Conception de couverture : Le Petit Atelier

© Armand Colin, 2020

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ISBN : 978-2-200-62963-2

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« Une marchandise paraît au premier coup d’œil quelque chose de trivial et qui se comprend de soi-même. Notre analyse a montré au contraire que c’est une chose très complexe, pleine de subtilités métaphysiques et d’arguties théologiques. »

Karl Marx, Le Capital, I

Introduction

Qu’on le veuille ou non, nous vivons dans une société de consommation, c’est-à-dire dans une société qui accorde aux pratiques de consommation une importance fondatrice du sens, de la valeur et de la finalité de l’existence de ses membres. « Notre société se pense et se parle comme société de consommation. Au moins autant qu’elle consomme, elle se consomme en tant que société de consommation, en idée1. » En extirpant nombre d’objets et de pratiques d’une logique du besoin et de l’usage pour les faire rentrer dans une logique de désir et de plaisir, la société de consommation a considérablement étendu les frontières du consommable en en diversifiant les pratiques et les objets. De la sorte, le champ du consommable englobe désormais une multitude d’activités, outrepassant souvent les domaines des objets auquel il a longtemps été confiné pour toucher des institutions (l’école), des activités culturelles (le musée, le cinéma) et de façon plus générale l’ensemble des pratiques de la vie sociale. La consommation n’est donc plus liée à une stricte réponse à des besoins naturels (se vêtir, se nourrir, se loger) mais s’est constituée comme un système par lequel les individus manipulent collectivement et individuellement du sens et des valeurs, et mobilisent des ressources importantes en termes de temps, d’effort, d’énergie psychique, etc. On peut ainsi raisonnablement penser qu’un individu consacre entre un tiers et la moitié de son temps disponible à des activités dites de consommation.

La société de consommation s’est développée sur un tour de passe-passe transformant un droit à la consommation en un devoir de consommer par une équation fondatrice qui lie irrémédiablement la consommation, la possession et le bonheur, et qui assigne irrémédiablement l’être humain au rôle et au statut d’homo consumans. Devenue constitutive de nos vies et l’un des principaux indicateurs du bien-être tout comme l’un des principaux moteurs de la croissance économique, la consommation est devenue notre grande affaire, une sorte de lot commun qui irrigue en toutes circonstances le lien social et dévore nos affects, nos énergies et notre attention. C’est en ce sens qu’il n’y a pas d’échappatoire au monde de la consommation qui est constitutive d’une organisation sociale où le sujet dépend d’une constellation de marchandises et d’expériences qui contribuent à donner sens, cohérence et émotion à son existence personnelle et sociale.

1. L’essor de la société de consommation

Contrairement à une idée commune, la société de consommation ne naît pas après la seconde guerre mondiale. On peut considérer qu’elle devient une notion au milieu des années 1960, comme l’emblématise notamment le roman Les Choses, de Georges Perec, qui montre un couple diluant son projet de vie dans une quête obstinée de possessions matérielles. Comme le rappelle l’historien Daniel Roche, « le rapport des hommes aux choses marchandes doit tenir compte du processus de contestation né avec le passage d’une civilisation de la rareté et de l’économie stationnaire à celle du développement et de l’abondance »2. La consommation doit donc s’envisager comme un changement de l’ordre social caractérisé par la concomitance de plusieurs phénomènes historiques tels que le développement des villes et du commerce au Moyen Âge, l’industrialisation, en passant par la révolution agricole au XVIIIe siècle. La société dite de consommation n’a pu émerger qu’à partir du moment où l’ensemble des ménages a pu consacrer une partie importante de ses revenus à des biens ou services qui demeuraient jusqu’alors inaccessibles3. De façon schématique, on peut dire que la consommation s’est développée à mesure que l’alimentation se diversifiait tout en amoindrissant son poids dans le budget des ménages, laissant libre cours à d’autres types de biens notamment de confort (logement, équipement) et de loisirs. En effet, rappelons ce simple fait que la consommation a consisté pendant des siècles au simple fait de se nourrir de céréales, celles-ci représentant de 75 à 80 % du budget des familles jusqu’au XVIIIe siècle4. Comme l’a montré Norbert Elias, l’histoire de la consommation est notamment jalonnée par le phénomène de curialisation5 de l’aristocratie dès la sortie du Moyen Âge, en France et en Angleterre, qui donne lieu à une consommation marchande compétitive réservée à l’aristocratie et s’étendant à la bourgeoisie à partir du XVIIe siècle. Cette concurrence pour le statut se traduit par une transformation dans les valeurs culturelles dans la mesure où la patine des objets qui représentait la valeur de base du statut social et de l’identité se trouve renversée par une nouvelle valeur, la nouveauté.

Un autre phénomène d’importance est sans nul doute le développement au début du XIXe siècle des boutiquiers étalant leurs produits dans leurs vitrines et développant des systèmes de réclames et de rabais pour attirer le chaland, révolution qu’accentuera le développement, dès les années 1830-1840, des magasins de nouveauté qui marquent le transit entre le « petit » et le « grand » commerce caractérisé par une offre diversifiée rassemblée en un même point de vente, l’organisation des marchandises en rayon mais aussi la fixité des prix. Ce système commercial recourt à différentes techniques qui annoncent déjà ce que le sociologue George Ritzer appellera la McDonaldisation6, à savoir la parcellarisation des tâches, la hiérarchisation du personnel, la fabrication en grandes quantités, l’écoulement rapide des stocks, l’illusion du choix et de l’abondance, la participation des consommateurs au processus de vente et bien évidemment la spectacularisation des points de vente qui, en plus de leur fonction commerciale, deviennent de véritables lieux d’attraction, voire de divertissement. Le magasinage n’est plus une corvée, il devient une activité ludique. Cette évolution de la nature et des fonctions du commerce culmine avec l’essor des grands magasins et notamment du Bon Marché d’Aristide Boucicault. Elle introduit la consommation de masse, le « petit peuple » commençant à côtoyer la bourgeoisie et contribue à donner à la femme un statut privilégié, dans la mesure où elle devient la cible favorite des commerçants. Le début de la différenciation des styles ainsi que les premières campagnes publicitaires vont asseoir un système de diffusion des objets de consommation : lancement de magazines de mode, premières publicités dans la presse, développement du métier de colporteur, ventes promotionnelles, etc. Avec l’accroissement du pouvoir d’achat à travers les différentes classes sociales, l’expérience du choix se généralise comme phénomène social. Le choix devient rapidement l’épicentre du consumérisme, à la fois comme emblème et comme valeur pivot. Le goût de l’homme moderne pour l’excitation, son attrait pour les voyages multiples révèlent l’actualisation d’une curiositas, « soif insatiable de voir pour voir qui se perd en possibilités toujours renouvelées7 ». De fait, la malléabilité et l’innovativité croissante permises par le phénomène d’industrialisation et de sérialisation des objets suscitent rapidement une véritable culture de la nouveauté et de l’innovation. Or le développement de la standardisation a pour conséquence l’introduction de produits radicalement nouveaux mais également une certaine uniformisation de l’offre du fait de stratégies de mimétisme de la plupart des entreprises induisant un croissant besoin de différentiation par l’image. De la sorte, la mode et le marketing, en opérant un décrochage entre la valeur d’image et la valeur fonctionnelle des objets, investissent des significations sociales et symboliques au-delà de leur valeur d’usage. Ainsi la phase d’opulence de la consommation qui a accompagné le début de la révolution industrielle est liée au début de la commercialisation de produits de mode qui a transformé permettent le développement concomitant de la société industrielle.

Parallèlement, l’industrialisation permet rapidement la sérialisation des biens de consommation et sa diffusion à un plus grand nombre. Significatif est à cet égard le changement brutal de la consommation de l’immédiat après-guerre du fait de la rationalisation de l’univers de la production domestique suivant des principes d’hygiène, d’efficacité et de propreté. Suite à la seconde guerre, le développement d’industries telles que l’automobile, la chimie, l’électroménager permet alors de nourrir tout autant que d’être nourrie par le développement du consumérisme sous la forme d’une sorte de contrat social teinté de fordisme et proposant une force de travail docile contre l’accroissement constant du niveau de vie. Or le fordisme, en faisant de la reproduction de la force de travail et de la consommation de masse une base décisive de l’accumulation et de la valorisation, recherche une expansion tendanciellement illimitée de la consommation qui correspond finalement à une forme d’institutionnalisation de l’accroissement des besoins8.

Pour autant se pose un problème lié au rapport des consommateurs à la marchandise industrielle. Pour Max Weber, l’un des ressorts de la rationalisation à outrance du monde occidental conduit à ce qu’il a nommé le désenchantement du monde dans lequel la spontanéité, l’idiosyncrasie et la superstition ont été effacées au profit de valeurs telles que l’efficience, la prédictibilité et la réplicabilité. La reproduction en série et la profusion des objets ont pour conséquence une perte d’aura et une sorte de banalisation de l’objet découlant de son caractère pléthorique qui expose l’individu à 20 à 30 000 objets par jour9. À cette profusion des objets rendue possible par d’infinies combinaisons de matières, de formes et de couleurs, correspond néanmoins une sorte d’appauvrissement des objets, dans la mesure où la profusion des biens tend à les vider de leur substance signifiante. Il semble y avoir alors comme une souffrance de l’homme moderne devant l’objet dans la mesure où l’objet n’oppose plus guère cette résistance première qui faisait naguère son charme. C’est notamment ce qu’a très bien montré Walter Benjamin dans son analyse de la perte d’aura liée à la reproductibilité technique. La seconde moitié du XIXe siècle voit la montée en puissance d’un phénomène nouveau – que Marx sera un des premiers à analyser – celui de la marchandise. On passe en quelques décennies de la notion d’objet à celle d’objet de consommation au travers de ce que Walter Benjamin10, appelle l’« épiphanie de la marchandise ». Coupé du tissu d’évidences qui le caractérisait auparavant (l’identité de celui qui le fabriquait, le lieu où l’on en faisait l’acquisition, le temps et les usages nécessaires à son obtention), « l’objet doit parler de lui-même et tenir un discours d’autant plus complexe qu’il est censé racheter son statut d’objet industrialisé11 ». Toute la question, dès lors, est celle de la perte de l’authenticité de l’objet – de son « aura » selon la formule de Benjamin. De cette nécessité de rétablir l’aura d’un objet devenu de consommation naissent ainsi au milieu du XIXe siècle les deux conditions de sa monstration comme l’a mis en évidence Bruno Remaury : « juste réglage de la distance sur le lieu de vente entre l’objet et son consommateur afin que s’établisse un dialogue à mi-chemin d’une distance suffisante pour susciter le désir (le comptoir et la vitrine), proximité suffisante pour permettre l’achat (le prix marqué) – proximité et distance étant ici inversement corrélés ; énonciation d’un discours, qu’il soit écrit ou visuel, destiné à l’accompagner. Deux conditions que voit apparaître la deuxième révolution industrielle (qu’on pourrait tout aussi bien appeler la première révolution marchande) et que ne feront qu’amplifier des techniques de plus en plus sophistiquées connues plus tard sous le nom de marketing12. »

En se transformant en marchandise, l’objet de consommation semble être devenu trop évident, trop familier, trop docile. Scitovsky évoque une « économie sans joie » pour rendre compte d’un désenchantement lié à une orientation erronée du consommateur13. La présence envahissante des produits et l’étalement continu des pratiques de consommation au cours de la journée provoquent un inexorable phénomène de lassitude ; le mangeur grignote tout au long de la journée et, n’ayant jamais faim, ne tire jamais de sa nourriture la satisfaction physique qu’éprouve celui qui rompt le jeûne14. D’où l’importance d’une idéologie consumériste du choix comme moteur économique de croissance, d’efficacité et de diversité. C’est ce que montre l’évolution de la part de l’alimentation dans le budget des ménages qui représentait de la moitié aux deux tiers d’un budget de famille ouvrière au début du XXe siècle et en représente moins de 10 % aujourd’hui. Ainsi, aucune autre période de l’histoire n’a permis aux masses sociales le choix de dépenses superfétatoires une fois que les besoins aient été satisfaits. Par ailleurs, la diffusion des principes de marketing fondés sur une sacralisation de la nouveauté engendre des processus d’accélération de l’obsolescence des produits peu après leur introduction sur le marché permettant leur achat, la diffusion constante d’innovations et la rotation des produits. C’est ainsi que l’on peut résumer le paradigme du consumérisme à une équation liant l’adéquation entre l’acquisition de biens et le bonheur, la démocratisation du désir et le culte du nouveau ; d’où le vocable de « consuptionisme » (“consumptionism”) forgé par le journaliste et philosophe politique Samuel Strauss en 1925 pour indiquer une sorte de course effrénée à la production et à la consommation comme moteur sociétal15.

2. De l’homo economicus à la consommation hédonique

La consommation n’est devenue à proprement parler un objet d’étude qu’avec le développement du courant économique, c’est-à-dire dans la seconde moitié du XIXe siècle. Longtemps confinées à une approche microéconomique, les théories de la consommation se sont surtout penchées sur les processus de décision individuels (pourquoi choisit-on une marque plutôt qu’une autre ?) ou sur l’analyse des structures de consommation en fonction de variables telles que le pouvoir d’achat, le revenu ou l’appartenance sociale. Or, l’approche économique qui tente de rendre compte du processus individuel de décision d’achat postule un choix rationnel fondé sur une capacité de l’individu à hiérarchiser ses préférences, à évaluer l’ensemble des offres possibles et à optimiser sa satisfaction (mesurée en termes d’utilité), en fonction de ressources qui sont par nature limitées. Quiconque a déjà fait les courses au moins une fois dans sa vie comprend intuitivement les limites de cette approche d’optimisation rationnelle de l’utilité.

Outre la limite posée par une rationalisation à l’extrême des procédures, l’approche microéconomique pose au moins deux questions. Premièrement, le consommateur dérive-t-il sa satisfaction du produit ou bien des différentes composantes du produit ? Cette question a donné lieu à l’approche initiée par Lancaster tendant à considérer que le consommateur opère des choix non entre des produits mais entre des paniers d’attributs (bundle of attributes), d’où le développement de modèle de choix justement appelés multi-attributs. Ces modèles de décisions développés en économie partent du principe que pour choisir un produit ou un service, l’individu va le décomposer en un certain nombre d’attributs (prix, qualité perçue, réputation du fabricant, design, etc.) et attribuer des notes, voire des critères de pondération, à chacun des attributs avant de mettre en œuvre une règle de décision. La règle de décision, fondée sur des modèles multi-attributs peut ensuite consister soit à faire une moyenne pondérée, soit à choisir le bien le plus performant sur l’attribut jugé le plus important, soit à éliminer les biens les moins performants sur les attributs les plus importants, etc.

Deuxièmement, le consommateur est-il dans une logique d’optimisation de son utilité ou bien de réduction du risque perçu. Cette seconde question a donné lieu à des théories visant à considérer les différents types de risques perçus induits par les différentes décisions de consommation ; il s’agit du risque sanitaire ou physique (lié à la capacité du produit à mettre en danger la vie du consommateur), du risque fonctionnel (lié à la qualité du produit), du risque psychologique (lié à la satisfaction personnelle du consommateur suite à l’achat du produit), du risque financier (lié à l’impact de l’achat du produit sur le budget du consommateur) et du risque social (lié à l’image qu’a ou se fait le consommateur de lui-même par la possession du produit) qui assure justement une sorte de pont entre l’approche économique et l’approche sociale.

La plupart des travaux sur la consommation l’ont souvent envisagé de façon anhistorique comme un ensemble de motifs détachés d’autres pratiques culturelles. Mais comme le rappelle Daniel Roche, « les objets, les relations physiques et humaines qu’ils entraînent ne peuvent se réduire à une simple matérialité pas plus qu’à de simples instruments de communication ou de distinction sociale (…) il faut les replacer dans des réseaux d’abstraction et de sensibilité essentiels à la compréhension des faits sociaux16. » En tant que champ d’étude, la consommation renvoie d’abord à l’étude du sensible et donc à l’histoire culturelle.

Les trente dernières années ont donné lieu à une multiplication des approches de la consommation. Le développement du « Consumer Research » comme un propre champ d’étude avec la création au milieu des années 1970 du Journal of Consumer Research17, le développement de travaux sur la culture matérielle en Angleterre sous l’impulsion notamment de l’anthropologue Daniel Miller et le déploiement de travaux d’obédience historique, anthropologique, sémiotique ou sociologique ont permis la cristallisation d’un véritable domaine d’étude. Au-delà de la stricte consumation qui signifie essentiellement la destruction d’un bien, on peut comprendre la consommation de façon plus générale comme un ensemble de pratiques par lesquelles les individus manipulent et échangent de la valeur et du sens. De ce fait, la consommation ne renvoie pas uniquement à un processus économique d’optimisation de l’utilité en fonction de ressources limitées mais rend compte d’un processus existentiel (au sens où il engage l’existence et ne l’affecte pas qu’à la périphérie) englobant des dimensions affectives, hédoniques, émotionnelles, symboliques et donc sociales. Cette importance de la dimension affective des marques renvoie notamment au recentrage de l’analyse sur les pratiques de consommation aux dépens des seuls comportements d’achat et à la reconnaissance de la consommation comme un ensemble de pratiques signifiantes et identitaires par lesquelles les individus créent du sens et se définissent. Cette prise en compte croissante des facteurs hédoniques et affectifs dans les pratiques de consommation a notamment abouti à l’idée d’une « consommation expérientielle » qui postule d’une part une disjonction possible entre l’acte d’achat stricto sensu et des pratiques de consommation, et d’autre part, la prise en compte des motivations non rationnelles pour analyser ces pratiques de consommation. Ainsi, la consommation hédonique est celle pour laquelle les désirs émotionnels prennent le pas sur les motivations utilitaires et celle pour laquelle les individus projettent une signification subjective sur les objets qui dépasse leurs attributs réels18.

Dans une société d’opulence comme la nôtre, les achats plaisirs prennent souvent le pas sur les achats de nécessité. Colin Campbell rapproche ainsi le romantisme et le consumérisme via une distinction entre les formes traditionnelles et modernes de l’hédonisme. Certes, toutes les deux sont :

« aimantées par la qualité anticipée du plaisir qu’une expérience est susceptible de satisfaire ; néanmoins, dans l’hédonisme moderne, le plaisir est recherché à travers la stimulation émotionnelle et pas uniquement à travers la stimulation sensorielle (…) les images qui remplissent cette fonction sont imaginativement produites et modifiées par l’individu pour sa propre consommation (…). Les individus usent de leurs pouvoirs imaginatifs et créatifs pour construire des images mentales qu’ils consomment pour le plaisir intrinsèque qu’elles leur procurent19. »

Les attentes émotionnelles et hédoniques deviennent alors déterminantes dans le choix des biens ou des services consommés.

L’approche hédonique se distingue donc de l’approche purement économique et ce de plusieurs façons. Tout d’abord, elle considère que la réalité de consommation intègre des éléments subjectifs dans la mesure où le consommateur coconstruit son expérience de consommation, contrairement à une approche considérant que l’individu ne serait que le récipiendaire d’une expérience disponible mais déjà construite et signifiante. L’approche hédonique s’intéresse ensuite à l’ensemble d’une chaîne d’interactions entre l’individu et les divers objets de sens consommables (réseaux d’influence, magasinage, relation aux objets, etc.) plutôt que de ne s’appesantir que sur la phase de choix voire d’achat. Ce faisant l’approche hédonique ne saurait recourir exclusivement aux seules méthodes d’investigation qualitatives fondées sur prise en compte des attitudes et des discours des individus ; elle a davantage recours à une observation des pratiques qui permet de mieux décrire, à l’aide de méthodes comme l’observation ou la photographie, une véritable sociologie des usages de l’objet. Enfin, plutôt que de privilégier des facteurs cognitifs et rationnels, l’approche hédonique prend en compte aussi bien les dimensions affectives que les représentations imaginaires véhiculées par les biens de consommation20.

L’objectif de cet ouvrage est de mettre en lumière un ensemble d’approches sociologiques et anthropologiques significatives de la consommation. Pour ce faire, le livre envisage plusieurs angles d’analyse selon que l’on considère : la consommation sous l’angle des mécanismes de transmission socioculturels (chapitre 1), la consommation sous l’angle de l’échange et de la valeur (chapitre 2), la consommation sous l’angle d’un système classificatoire (chapitre 3), la consommation sous l’angle de l’interaction (chapitre 4), la consommation sous l’angle de la construction identitaire (chapitre 5). L’ouvrage propose enfin une ouverture consacrée à l’extension des domaines de la consommation qui aide à réfléchir aux enjeux les plus contemporains de la diffusion des pratiques de consommation à l’ensemble des activités de la vie sociale.

Notes

1. J. Baudrillard, La Société de consommation, Paris, Gallimard, « Folio », 1996, p. 312. La première édition de cet ouvrage publié initialement par Denoël date de 1970.

2. D. Roche, Histoire des choses banales. Naissance de la consommation XVIIe-XIXe siècle, Fayard, 1997, p. 14.

3. Voir à ce sujet notamment B. Fine et E. Leopold, The World of Consumption, Londres, Routledge, 1993.

4. J. Fourastié, Les Trente Glorieuses ou la révolution invisible 1946-1975, Paris, Fayard, 1979, réédition dans la collection de poche « Pluriel », 2011.

5. La curialisation renvoie à l’émergence de la société de cour et aux pratiques qui lui sont associées. Voir à ce sujet N. Elias, La Société de cour, Paris, Flammarion, 1985 (1re édition, 1969).

6. G. Ritzer, The McDonaldization of Society, Thousand Oaks, Pine Forge Press, 1985.

7. G. Agamben, Stanze, Paris, Christian Bourgois, 1981.

8. J. Hirsch, « Fordism and postfordism : the present social crises and its consequences », in W. Bonefeld et J. Holloway (eds), Post-fordism and Social Form, Londres, Mac Millan, 1991.

9. E. Manzini, « Promotheus of the Every Day Life. The ecology of the artificial and the designer’s responsibility », Design Issues, vol. 9, no 1, 1995, p. 5-20.

10. W. Benjamin, « L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité », in Œuvres III, Paris, Gallimard, « Folio », 2000, p. 67-113. Cette première version du texte date de 1935.

11. B. Remaury, Marques et récits, IFM, Éditions du Regard, 2004.

12. Ibidem.

13. T. Scitovsky, L’Économie sans joie, Paris, Calmann-Lévy, 1986.

14. N. Herpin, Sociologie de la consommation, Paris, La Découverte, 2001, p. 100.

15. G. Ritzer, Enchanting a disenchanted world. Revolutionizing the means of consumption, Thousand Oaks, Pine Forge Press, 1999, p. 35.

16. D. Roche, Histoire des choses banales. Naissance de la consommation XVIIe-XIXe siècle, Paris, Fayard, 1997, p. 10.

17. Pour une histoire plus approfondie du domaine nous renvoyons notamment à F. Cochoy, Une histoire du marketing. Discipliner l’économie de marché, Paris, La Découverte, 1999.

18. E. Hirschmann et M. Holbrook, « Hedonic Consumption : Emerging Concepts, Methods and Propositions », Journal of Marketing, vol. 46, no 3, 1982, p. 92-101.

19. C. Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Londres, Blackwell, 1989, p. 77.

20. Pour une approche synthétique, voir notamment M. Filser, « Vers une consommation plus affective », Revue française de gestion, no 110, 1996, p. 90-99.