Dans les dix prochaines années, les marques chinoises se développeront hors d’Asie et se tourneront alors vers l’Europe et les Amériques. Leur croissance sera plus rapide que celle des marques françaises, italiennes et nord-américaines.

Les auteurs analysent ce phénomène et ses conséquences à long terme pour les entreprises du secteur de la mode et du luxe. Puis revoient les principaux outils de gestion et de marketing qui pourraient être appliqués à des marques chinoises essayant de se développer à l’international.

Michel Chevalier, diplômé d’HEC et titulaire d’un doctorat d’Harvard, enseigne à HEC, à l’Universita Cattolica Milano, à l’Instituto de Empresa de Madrid, à l’Universidade Católica Lisboa, ainsi qu’à Shanghai. Il a publié plusieurs ouvrages de référence sur la gestion des entreprises de luxe, notamment Le Luxe en Chine, écrit avec Pierre Xiao Lu.

Pierre Xiao Lu, docteur de l’ESSEC, a été chercheur à Harvard et au MIT. Il est aujourd’hui professeur à l’Université Fudan de Shanghai. Il enseigne à l’ESSEC, à l’Université Paris Dauphine et à l’Universita Cattolica Milano. Auteur d’Elite China : Luxury Consumer Behavior in China, c’est un spécialiste du luxe et de la gestion de marque.

Michel Chevalier

Pierre Xiao Lu

QUAND LA CHINE S’ÉVEILLE AU LUXE

La montée en puissance des marques chinoises

Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com

Traduction : Nathalie de Grissac

Titre original : The Management of Chinese Fashion and Luxury Brands, why they are emerging and why they are going to be successful

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2016

ISBN : 978-2-212-56524-9

Sommaire

Introduction

Partie 1 La croissance des marques de luxe chinoises

Chapitre 1
L’émergence des marques de luxe (et de mode) chinoises

La théorie : la croissance des marques devait être lente

La réalité : le développement frénétique de nouveaux projets

La diaspora chinoise

Les marques hongkongaises et taïwanaises

Les cadres chinois qui travaillaient pour des marques européennes

Les fabricants chinois

Les distributeurs chinois

Les créateurs et les entrepreneurs chinois

Les étrangers

Une définition du luxe et de la mode

La difficulté à définir la notion de « luxe »

Les différentes approches de la notion de luxe

L’ensemble des valeurs du luxe

Les différents types de luxe

Chapitre 2
Les raisons du succès des marques chinoises

Le point de vue des observateurs internationaux

L’héritage et la construction d’une histoire légendaire

La nécessité d’une excellente qualité

Des prix très élevés

Les valeurs artistiques et l’approche esthétique

La rareté et l’unicité

La non-fonctionnalité

Le développement des marques chinoises

Créer sa propre marque

Conjuguer l’héritage et la tradition avec l’innovation et la modernité

Rechercher des talents de niveau international

La distinction des différentes marques chinoises par leur origine

Les étrangères

Les vrais « étrangers », mais d’origine chinoise

Les marques internationales bien établies en Chine

Les nouveaux venus

Les outsiders

Les marques chinoises achetées par des groupes internationaux ou créées par des étrangers

La création de groupes de luxe chinois

Chapitre 3
Choisir un nom de marque

L’influence culturelle

Le développement des marques de vins et de spiritueux

Choisir un nom international

Les marques chinoises pures

Les noms chinois « neutres » et faciles à comprendre pour les étrangers

Les noms complètement internationaux

Les noms « chinois » totalement inventés

Une revendication chinoise de la marque

Avantages et inconvénients du « Made in China »

L’intégration éventuelle de la ville d’origine dans le logo

La création du logo, quelques règles de base

Le positionnement de marque le plus adapté

La relance d’une marque ou la modification de son positionnement

L’analyse générale

La situation en Chine

Les points clés

Chapitre 4
Disposer d’une forte légitimité

La priorité reste le marché chinois

Le réseau de points de vente

Le positionnement de la marque en Chine et à l’étranger

Développer une légitimité forte en Chine sans une forte présence à Hong Kong, Macao ou Taïwan

Les cas de Hong Kong et de Macao

Le cas de Taïwan

La cible des touristes chinois

Les destinations touristiques chinoises

L’implantation des marques dans le circuit du travel retail

Le prix des produits à l’extérieur de la Chine

Les points clés

Chapitre 5
Le positionnement produit : à la fois chinois et international

La préoccupation du « Made in China »

Les marques trop chinoises ou trop internationales

Créer une plateforme chinoise acceptée partout

Combiner tradition et patrimoine avec innovation et modernité

Le positionnement produit pour des marques internationales

Les points clés

Chapitre 6
La « feuille de route » la plus efficace

Giordano, un cas d’école

La priorité du développement asiatique

L’étape japonaise

Les priorités asiatiques

L’avantage des États-Unis

L’avantage de l’Europe

Paris ou Milan ?

L’alternative londonienne

Les autres portes d’entrée possibles

Le prestige : une implantation simultanée en Amérique et en Europe

Les points clés

Chapitre 7
Développer une structure internationale

Le processus de distribution adéquat

La vente au détail versus la vente en gros

Les shops in shop dans les grands magasins

Le cas du travel retail

La mise en place de la distribution

L’utilisation d’un distributeur ou d’un franchisé

La création d’une joint-venture ou d’une filiale en propriété exclusive

Le processus de sélection d’une licence

Le choix de l’implantation des équipes

S’adapter aux besoins de la marque

L’implantation des centres décisionnels

Les points clés

Chapitre 8
La communication des marques chinoises

Quelques exemples de plateformes de communication

Les modèles de communication adaptés aux marques de luxe ou de mode

Le modèle de la chaîne des moyens et des objectifs

Le modèle fondé sur des témoignages de stars

L’analyse des différences culturelles

L’utilisation des différents outils de communication

Les médias traditionnels

Les médias sociaux

Les stars

Les points clés

Chapitre 9
L’aspect juridique

Le dépôt de la marque

Créer une entreprise

Comprendre les enjeux du commerce de détail et les systèmes de location

Les avantages de l’appellation « marque historique et traditionnelle chinoise »

Les points clés

Conclusion

Partie 2 Les principales marques chinoises

Alexander Wang

Anteprima

AutaSon

Bosideng

Bossini

Cha Ling

Chando & Maysu (groupe Jala)

Chow Sang Sang

Chow Tai Fook

Cindy Chao

Dickson Concepts Ltd

Épisode

Erdos

Esprit

Fiyta

Fosun International

Fung Group

Giada

Giordano

Guo Pei

Helen Lee

Herborist

Hiersun-I Do

Jessica

Lao Feng Xiang

Liuli Gongfang

Longio

Magic

Ma Ke – Exception de Mixmind

Ma Ke – Wuyong

Mandarin Oriental Hotel Group

Maotai

Marubi

Mikibana

Ne Tiger

Ochirly

Osiao

The Peninsula Hotels

Ports 1961

Powerland

Pringle of Scotland

Qeelin

Sand River

Sea-Gull

Shanghai Jahwa

Shanghai Tang

The Shanghai Trio

Shanghai Watch Industry

Shangri-La Hotels

Shang Xia

She Ji Sorgere

Shiatzy Chen

Shui Jing Fang

Stella Luna

Tai Ping Design Center

Tang Tang Tang Tang

The Chinese Timekeeper

Trinity Limited

TSL Jewellery

TTF Haute Joaillerie

Vera Wang

Wallace Chan

Wenjun

Woo ou Shanghai Woo

Wuliangye

Yue Sai

Zhaoyi

Zhiron

Index...

Introduction

En 1990, si l’on avait demandé à un client sortant de la boutique Hermès à Paris s’il pensait possible qu’une telle société puisse être actionnaire majoritaire d’une marque de mode et d’accessoires chinoise et la développer, il aurait trouvé cette question ridicule... Pourtant aujourd’hui, nous savons que c’est une réalité.

En effet, en 2016, personne ne saurait remettre en question l’essor économique de la Chine. Au cours des vingt-cinq dernières années, l’économie chinoise s’est développée très rapidement et les usines ont amélioré leur productivité ainsi que la qualité de leur production. De nombreux détaillants chinois du circuit sélectif ont profité de cette période pour intégrer leurs activités en amont ou en aval. Ils se sont mis à acheter des usines ou à organiser la logistique et sont devenus de véritables opérateurs de marques et parfois même les propriétaires de marques de luxe.

Les observateurs n’ont pas toujours identifié l’apparition de ces marques chinoises parce qu’elles utilisent parfois des logos neutres ou internationaux. Mais leur développement en nombre et en puissance est incontestable, comme nous allons le montrer. En particulier, le secteur de la mode et du luxe va continuer à se développer et à prendre une place importante dans l’industrie chinoise.

Dans les dix prochaines années, les marques chinoises se développeront hors d’Asie, vers l’Europe et les Amériques, et leur croissance sera probablement plus rapide que celle des marques françaises, italiennes et nord-américaines.

L’objectif premier de ce livre est de décrire ce phénomène et d’en expliquer les conséquences à long terme pour les entreprises du secteur de la mode et du luxe. Si l’essentiel de notre analyse se concentre sur les entreprises chinoises, nous aborderons également les conséquences particulières pour les groupes internationaux.

Notre second objectif est davantage lié aux marques chinoises elles-mêmes. En étudiant les noms des marques présentées dans le répertoire (p. 157), nous avons pu en identifier certaines qui semblent avoir des fondements marketing très sophistiqués ainsi que des positionnements et des logos très aboutis. D’autres marques, en revanche, ont un positionnement relativement flou, difficile à communiquer à l’étranger, et un logo qui véhicule peu d’informations et d’émotions pour le client chinois comme pour le client occidental. Par exemple, il est frappant de constater que de nombreux logos ont une assez faible valeur de communication, particulièrement pour un Européen ou un Américain, mais aussi pour un consommateur chinois. Nous avons donc jugé nécessaire de revoir les principaux outils de gestion et de marketing qui pourraient être appliqués à des marques de mode et de luxe chinoises essayant de se développer à l’international.

En étudiant les processus de gestion des marques chinoises, nous pensons aussi pouvoir apporter aux dirigeants et aux spécialistes occidentaux un aperçu clair de ce qui va se passer, et leur suggérer comment ils peuvent profiter des opportunités qui vont apparaître en Asie.

Le chapitre 1 présente les marques chinoises et explique leur situation actuelle. Le chapitre 2 analyse les raisons qui ont conduit ces marques à se développer. Nous essayerons d’identifier les vecteurs les plus efficaces de développement international. Le chapitre 3 aborde les questions de nom de marque et le chapitre 4 tente d’expliquer comment développer une forte légitimité au niveau local.

Une fois clarifiés les aspects qui concernent la marque, les chapitres qui suivent se concentreront sur les outils fondamentaux de la croissance des produits et sur le développement des compétences clés dans une perspective internationale.

Le chapitre 5 donne une définition opérationnelle du luxe dans un environnement chinois et aborde en particulier :

l’excellence et l’artisanat ;

l’importance du sens créatif ;

les aspects clés pour un développement international ;

les processus uniques et de haute qualité ;

l’importance primordiale d’un service « mémorable ».

Aujourd’hui, nous estimons à environ 400 millions d’euros le chiffre d’affaires moyen que réalisent la plupart des marques de luxe ou de mode chinoises, ce qui est quand même remarquable, avec une majorité de marques se situant entre 20 et 300 millions d’euros. Sur ces bases, elles verront probablement leurs ventes augmenter pour se situer entre 30 et 400 millions d’euros en 2020. Le chapitre 6 analyse les scénarios possibles de développement de ces marques chinoises hors de Chine.

Le chapitre 7 présente les différentes passerelles qui pourront être mises en œuvre pour assurer la croissance internationale de ces marques chinoises.

Pour comprendre les raisons du développement des marques de luxe chinoises, il convient d’apporter des réponses claires sur ce que sont ces marques, ce qu’elles peuvent apporter au consommateur et la façon dont elles peuvent le faire. Cela suppose qu’elles comprennent les attitudes et les attentes des consommateurs étrangers. Le chapitre 8 s’interroge sur la manière dont chaque marque chinoise peut s’organiser, se développer et communiquer sur son histoire à l’étranger, tout en s’implantant et en se protégeant du point de vue juridique (chapitre 9).

Une autre problématique à laquelle elles seront confrontées porte sur le choix de leur modèle économique : il devra tenir compte des facteurs clés de la chaîne de valeur de toute marque de luxe (la conception, le marketing, le produit et la fabrication).

Après avoir identifié les critères clés pour qu’une marque de luxe lancée sur le marché domestique chinois rencontre un succès international, nous aborderons, de façon plus globale, le développement du processus de création et de commercialisation qui passe bien sûr par la conception du produit, son mode de fabrication, son positionnement et sa présence mondiale Cette approche dépend des différentes catégories de produits tels que la mode et le prêt-à-porter, les chaussures et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les bijoux et les montres, les vins et les spiritueux, la décoration et même les arts de la table.

Enfin dans une seconde partie nous présentons un répertoire alphabétique des principales marques chinoises dont les caractéristiques semblent être représentatives de la diversité et de la puissance de beaucoup d’entre elles.

Partie 1

La croissance des marques de luxe chinoises

Chapitre 1

L’émergence des marques de luxe (et de mode) chinoises

Depuis 1990, la Chine connaît un développement économique sans précédent. Elle est devenue l’un des premiers marchés mondiaux de l’industrie du luxe et de la mode. Plus de la moitié des montres suisses à complication exportées sont aujourd’hui vendues à des clients chinois. Mercedes a vendu 281 000 voitures en Chine en 2014 (en hausse de 52 % par rapport à 2012), contre 308 000 aux États-Unis où leur croissance sur deux ans n’a été que de 12 %. Début 2015, Louis Vuitton possédait cinquante-trois magasins en Chine et, selon nos estimations, plus de la moitié de son chiffre d’affaires mondial est généré auprès de ses clients chinois ou japonais, qui achètent soit en Asie, soit en Europe ou dans les Amériques. Toutes ces données confirment que la Chine est devenue l’un des eldorados des produits de luxe. Toutefois, si l’on analyse la consommation mondiale des produits et des marques de luxe, on constate que le pourcentage de ces ventes correspondant aux marques chinoises en dehors de la Chine est très faible...

À quoi cette situation est-elle due ? Va-t-elle perdurer, et combien de temps ? Où se situe le problème, si problème il y a ?

Aujourd’hui, la demande du marché chinois pour les produits haut de gamme est très importante et ce, pour toutes les catégories de produits allant de l’alimentation importée et des spiritueux aux jets et aux yachts privés, et des articles de mode aux montres et aux bijoux. Cependant, aujourd’hui, du côté de l’offre, un nombre encore restreint de marques chinoises peut offrir aux consommateurs chinois des produits de haute qualité, au concept relativement sophistiqué. Cela est peut-être dû au fait que la demande pour des produits et des services de haute qualité a augmenté très vite, en prenant de court les producteurs domestiques. Pour le moment, seules quelques marques chinoises dans ces catégories de produits sont à même de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs les plus exigeants.

La théorie : la croissance des marques devait être lente

Il faut du temps et des efforts pour construire une marque forte. Il en faut encore plus pour obtenir une marque haut de gamme ou de luxe. Durant la période de très forte croissance économique (1979-2012), des opportunités sont apparues sur le marché chinois et, comme dans tous les autres pays développés dans l’âge d’or de leur croissance, les activités immobilières, les services financiers et le commerce international se sont développés à un rythme effréné. Cette nouvelle richesse a généré un énorme volume en termes de demande et de consommation pour les marques bien établies. Les marques de luxe internationales l’ont d’ailleurs bien compris et ont profité de cette situation en Chine. Au début, le secteur du luxe n’était pas considéré en Chine comme un secteur à développer en priorité. En effet, la construction et le développement d’une marque sont un processus lent et complexe. Les bénéfices et la rentabilité générés par ces activités sont beaucoup plus faibles ou, du moins, beaucoup plus longues à se matérialiser que dans d’autres secteurs. Ce que les économistes appellent « le coût de l’opportunité » était donc trop élevé pour que les entrepreneurs chinois décident de se lancer dans le luxe et d’y investir massivement. C’est la raison économique fondamentale pour laquelle l’offre de marques de luxe et de mode chinoises a été assez lente à se développer.

En termes d’histoire et d’évolution sociale, la Chine a des caractéristiques qui lui sont propres. Les spécialistes chinois considèrent implicitement que cela devrait avoir un impact significatif sur le développement des marques de luxe chinoises. Bien que la fabuleuse histoire millénaire de la Chine ait permis aux entreprises chinoises de se développer, cent cinquante années d’instabilité chronique, dont plusieurs guerres dans son histoire moderne, comme les guerres de l’opium (1840-1842 et 1856-1860), la guerre sino-japonaise (1937-1945), le Grand Bond en avant (1958-1962) et la Révolution culturelle (1966-1976), n’ont pas facilité les choses et ont modifié, voire perturbé...

Chapitre 2

Les raisons du succès des marques chinoises

Passer en revue les paramètres fondamentaux qui font le succès d’une marque de luxe internationale peut être utile pour clarifier la situation et trouver les meilleurs scénarios pour favoriser son apparition en Chine. Ce pays dispose d’ailleurs de tous les atouts nécessaires et à l’avenir on peut donc s’attendre à voir fleurir de nombreuses marques chinoises.

Nous allons tout d’abord énumérer les caractéristiques considérées par les experts étrangers comme des conditions nécessaires à la création d’une marque de luxe et de mode et voir si la culture chinoise et la société chinoise disposent de ces ressources. Nous passerons ensuite en revue les principaux atouts ou avantages de la société chinoise et nous verrons comment ils pourraient favoriser la création de marques chinoises. Enfin, nous analyserons l’histoire des marques chinoises actuelles pour identifier quelles sont leurs forces et leurs caractéristiques.

Le point de vue des observateurs internationaux

Si nous résumons la théorie classique, les éléments fondamentaux d’une marque de luxe (Dubois et Laurent ; Kapferer ; Lu ; Chevalier et Lu ; voir bibliographie) sont au nombre de cinq :

l’excellence de la qualité et du savoir-faire ;

des prix très élevés ;

un héritage ou une histoire légendaire ;

un sens artistique et esthétique ;

la rareté et l’unicité.

Presque toutes les marques de luxe qui ont réussi à s’imposer se sont développées grâce à ces cinq éléments. Ceux-ci ont créé les conditions idéales à une croissance rapide. Cela a fonctionné, quelles que soient la catégorie de produit et l’origine de la marque. Pour illustrer cette théorie, nous allons prendre le cas de la marque française Hermès et celui de la marque américaine Tiffany, afin de confirmer quelles sont les conditions requises pour devenir une marque de luxe.

Hermès est une société française créée en 1837 par Thierry Hermès, qui fabriquait initialement des harnais pour les chevaux. Napoléon III et le tsar de Russie étaient ses clients (patrimoine et histoire légendaire). Devant l’évidence que les voitures allaient remplacer les chevaux, la société a changé d’activité et s’est mise à fabriquer de la maroquinerie – portefeuilles et sacs à main par exemple –, tout en maintenant l’excellence de la qualité et du savoir-faire qui avaient fait sa renommée en tant que maître artisan harnacheur (excellence de la qualité et du savoir-faire). Le logo de la maison Hermès provient d’une peinture d’Alfred de Dreux, Le Duc attelé, qui représente un cavalier sur une calèche de style victorien attendant son maître. Le petit-fils du fondateur, Émile-Maurice Hermès, s’est inspiré de ce dessin pour créer le logo de la maison. C’est également devenu le logo de l’un des premiers parfums de la marque, Calèche (sens artistique et esthétique), et la société fait souvent référence à ses origines et à une époque où la culture des chevaux était très ancrée dans les esprits. C’est aussi un bon moyen de démontrer que les produits Hermès sont conçus selon un concept, des composants et une fabrication de qualité supérieure. Ensuite, le style de l’entreprise repose sur les clients eux-mêmes (excellence de la qualité, prix très élevés, rareté et unicité des produits).

La culture d’Hermès est discrète et non superficielle. Les best-sellers mondiaux comme les sacs à main « Kelly » et « Birkin » sont fabriqués en quantité limitée pour garantir une qualité optimale, même si la demande augmente chaque année et devient difficile à satisfaire (rareté et unicité).

Tiffany est une marque américaine fondée en 1837 par Charles Lewis Tiffany à New York. À l’époque, la bijouterie était un petit magasin de papeterie et d’accessoires vendant également de l’argenterie. À l’Exposition universelle de Paris en 1867, Tiffany a remporté un prix pour son argenterie et, pour la première fois hors des États-Unis, a reçu une distinction en reconnaissance de sa réputation et de sa renommée grandissante (patrimoine et histoire légendaire). Le style n’est ni compliqué ni artificiel, mais reflète la simplicité et les qualités qui caractérisent le peuple américain : franc et positif (sens esthétique et artistique). L’expertise de Tiffany dans le sertissage du diamant, appelé le « diamant des diamants » et laissant apparaître le maximum de la surface du diamant et une réflexion optimale de la lumière, est une autre force de la marque. En effet, seuls 2 % des diamants disponibles sur le marché atteignent le niveau de qualité de Tiffany (excellence de la qualité et du savoir-faire, prix très élevés, rareté et unicité). Cette sélection rigoureuse de la qualité des diamants a apporté à Tiffany un grand nombre de clients parmi les plus riches et célèbres, par exemple le président Abraham...

Chapitre 3

Choisir un nom de marque

Le nom d’une marque est bien plus qu’un moyen de revendiquer son origine. C’est une indication de ce qu’elle représente en termes de design, de style, de qualité et de contenu émotionnel. Un bon nom de marque doit, autant que possible, véhiculer l’histoire afin que les clients en perçoivent tous les aspects.

Dans le monde occidental, les marques de luxe portent souvent le nom d’une personne : Louis Cartier était un bijoutier et Louis Bréguet un horloger. Giorgio Armani a créé des modèles d’une grande élégance. Dolce & Gabbana créent des modèles affirmant une certaine sensualité. La signature est une garantie pour les consommateurs.

En Europe, ce concept de luxe jouit d’une grande reconnaissance. Les directeurs de collections de mode ou les concepteurs de montres à complication sont à la fois l’âme des produits et un axe de communication de la marque. Un parfum Armani, lancé sous licence par L’Oréal, est présenté en avant-première par Giorgio Armani. Cette personnalisation de la marque et de son origine fonctionne partout. De passage deux jours à New York, Gianfranco Ferre était interviewé par plusieurs journalistes américains et assurait, dans le même temps, la promotion de sa marque. Entre les stylistes et les principaux journalistes, une sorte de communauté mondiale s’est formée ; cette dernière joue clairement en faveur des marques les plus connues et facilite le développement de leur notoriété.

En Chine, les dirigeants chinois se plaisent à rappeler leur patrimoine culturel fort de plus de 5 000 ans, et pensent que cela suffit pour revendiquer une sophistication et une histoire dans laquelle peuvent s’enraciner des marques de luxe. Il ne fait aucun doute que cette richesse culturelle est un atout important mais en font-elles bon usage lorsqu’elles présentent des marques comme Épisode ou Bosideng à un public averti ? Cela n’est pas si sûr.

Il n’est pas à exclure qu’un grand nombre de marques chinoises mal connues du grand public échoueront si leur notoriété et leur contenu de marque ne sont pas suffisamment attractifs.

L’influence culturelle

Le lien entre une marque chinoise, une personne talentueuse ou créative, et le patrimoine culturel chinois n’est pas toujours efficacement tissé par les détenteurs ou les gestionnaires de ces marques. Les directeurs généraux y pensent et l’évoquent parfois, mais cet héritage n’est pas nécessairement présent dans les produits développés et dans leur conception. Le « romantisme français » est au contraire clairement présent lorsqu’on parle de la marque Chanel et de l’histoire personnelle de Coco Chanel. Ce romantisme a également eu vocation à construire l’image et l’attractivité de la marque Dior, par Christian Dior lui-même au début, mais ensuite par John Galliano puis Raf Simons, qui ont su exploiter les spécificités de Paris et de la mode française. Lorsque Miuccia Prada présente sa collection, elle met en avant ses origines milanaises, son style et les spécificités de couleurs et de formes italiennes. Promouvoir la marque Prada en s’inspirant de Londres ou de Munich ne serait pas la même histoire.

En Chine, les marques de luxe se développent sur la base d’un savoir-faire et d’un intérêt particulier pour un produit ou une activité. Mais il faut une compétence bien spécifique pour mêler la tradition et les valeurs d’une nouvelle marque.

Les marques françaises et italiennes bénéficient d’un environnement culturel très fort ; les musées, les antiquités et les peintures sont d’ailleurs des sources fréquentes d’inspiration. La Chine peut aussi stimuler une tradition d’artisanat et un héritage culturel, mais elle doit expliquer pourquoi et comment cela peut valoriser une marque.

Cet environnement culturel contribue assurément à l’émergence et au développement de marques chinoises, du fait que les arts visuels font partie intégrante de l’univers du luxe dans la façon dont ils sont utilisés pour promouvoir une marque et lui donner un contenu haut de gamme. Mais il faut analyser comment ce patrimoine peut être utilisé dans différents segments de l’industrie du luxe.

En ce qui concerne le prêt-à-porter, la tradition chinoise peut fournir de beaux modèles de prêt-à-porter pour dames, par exemple des robes longues en soie. Il existe aussi une tradition de broderies sur soie somptueuses et colorées. Shiatzy Chen et Shanghai Tang utilisent une partie de cette culture. Mais les marques chinoises peuvent également s’inspirer des arts graphiques traditionnels pour promouvoir et faire connaître leurs produits.

L’image des chaussures traditionnelles pour les femmes n’est pas très positive et elle ne constitue donc pas une source d’inspiration pour les produits d’aujourd’hui. Mais d’autres traditions chinoises pourraient être déclinées dans certains produits.

Il existe une forte tradition du jade et du cristal de roche qui peut faire naître de...

Chapitre 4

Disposer d’une forte légitimité

Maintenant que la marque existe, qu’elle semble intéresser le consommateur et que celui-ci a tissé avec elle un lien intellectuel et affectif, il est temps de voir ce qu’il convient de faire pour acquérir une forte légitimité en Chine.

D’abord est-ce vraiment nécessaire ? Si une marque devient puissante dans des villes comme New York, Londres ou Milan, cela peut suffire à garantir son succès et sa réussite partout ailleurs, y compris en Chine. Pourtant, si ce contexte est suffisant pour une marque américaine par exemple, il ne l’est pas pour une marque dite « chinoise ». En effet, si l’on veut que des clients étrangers achètent les produits d’une marque de luxe chinoise en s’appuyant sur le fait qu’elle a commencé son développement en Chine, elle doit impérativement y être forte. En conséquence, être légitime en Chine est une condition nécessaire au développement d’une marque hors des frontières et à l’obtention d’une crédibilité forte dans le reste du monde. Quelle devrait être la force de cette légitimité ? La plus importante possible car cette force justifie le choix de la marque et renforce sa présence partout ailleurs.

Nous allons donc expliquer comment les marques chinoises doivent gérer leur présence en Chine. Il est difficile pour toute marque de se développer en Chine, et ce n’est pas plus facile pour une marque chinoise. Nous verrons quelles sont les villes où il faut être présent et comment créer une structure qui puisse servir de vitrine pour les clients potentiels à l’extérieur du territoire.

Nous nous pencherons ensuite sur les cas de Hong Kong, Macao et Taïwan. En effet, ces lieux sont soit considérés comme ne faisant pas partie de la Chine continentale, soit assimilés à la Grande Chine ou au groupe des pays parlant chinois. Comment ces pays pourraient-ils ou devraient-ils être pris en compte dans la stratégie globale de développement ?

Enfin, nous verrons qu’il est important de suivre les clients chinois même lorsqu’ils voyagent à l’étranger. Où vont-ils ? Quel est leur comportement d’achat ? Et quel est le type de merchandising le plus pertinent à leur proposer ?

La priorité reste le marché chinois

Considérons une marque de luxe chinoise en Chine comme si c’était une marque de luxe étrangère : que pourrait-on, par exemple, attendre d’une marque italienne en Chine ? Elle devrait probablement avoir un réseau de vente au détail constitué d’un magasin porte-étendard important dans une grande ville chinoise pour lui servir de vitrine, et peut-être quelques autres points de vente secondaires dans plusieurs villes stratégiques (boutiques mono-marques, boutiques multi-marques ou shops in shop dans les grands magasins par exemple).

Le réseau de points de vente

Le magasin porte-étendard

L’objectif d’un magasin porte-étendard n’est pas nécessairement de gagner de l’argent, mais de promouvoir et de présenter la marque sous toutes ses facettes. En plus de vendre des produits, ces magasins sont des showrooms où les journalistes et les distributeurs étrangers peuvent voir la collection complète de la marque...

Chapitre 5

Le positionnement produit : à la fois chinois et international

Le positionnement produit des marques chinoises de mode et de luxe est un enjeu crucial pour celles qui veulent se développer à l’international. Dans le chapitre précédent, nous avons expliqué la stratégie à adopter pour les marques chinoises. La production devrait être alignée sur cette stratégie pour proposer des gammes de produits qui soient acceptées par les clients chinois, mais surtout par les consommateurs du monde entier.

La préoccupation du « Made in China »

Contrairement à ce qu’on aurait pu craindre, le fait que la majorité des marques chinoises fabrique leurs produits en Chine ne semble pas être un frein à leur développement. Il existe plusieurs raisons à cela.

D’abord, la Chine est un pays suffisamment grand pour produire une large gamme de produits très variés. Elle est capable de fabriquer des produits de mauvaise qualité à un prix très bas, mais aussi des Mercedes, des BMW, des iPhone, etc. Pourtant tous ces produits portent indifféremment la même étiquette « Made in China ». Ce sont donc bien les marques et non le pays de fabrication qui jouent un rôle essentiel pour définir la qualité d’un produit. Le fait de savoir qui a fabriqué tel produit et à quel endroit n’est plus si important aujourd’hui. L’essentiel est de savoir quelle marque se cache derrière tel ou tel produit. La capacité de la Chine à fabriquer des produits de qualité haut de gamme avec un sens du design exceptionnel est un moyen de dépasser les préjugés et de modifier progressivement l’image de la Chine. Il ne faut jamais oublier que les produits peuvent parler et, plus la stratégie de la marque est efficace, plus ils parlent fort.

Ensuite, les marques chinoises ne devraient pas trop se focaliser sur la question du « Made in China ». En effet, même si de nombreuses usines chinoises sont capables de fabriquer des produits de très bonne qualité, beaucoup peuvent aussi produire des produits bas de gamme. Ces capacités et ces compétences sont des avantages concurrentiels importants pour les marques grand public : elles permettent de maintenir des coûts de production relativement bas et de proposer un large éventail de niveaux de qualité. Ainsi le géant chinois des télécommunications Huawei développe-t-il son activité internationale avec un niveau de qualité très élevé tout en fournissant différentes solutions dans une large gamme de prix pour répondre aux besoins d’un...

Chapitre 6

La « feuille de route » la plus efficace

L’avenir international des marques de luxe chinoises repose sur leur capacité à développer une présence mondiale, une fois qu’elles sont assez implantées en Chine. Mais comment procéder et par où commencer ? En outre, dans quelle mesure et à quelle vitesse devraient-elles avancer ? On se rappelle une créatrice japonaise qui disait : « Dès que je serai suffisamment forte avec mes magasins à Paris et que je commencerai à gagner de l’argent, j’ouvrirai un magasin à New York. » À première vue, ce projet de développement semble très sensé, mais existe-t-il un moyen plus efficace de se développer ? Peut-on accélérer le processus ? Paris est-il le meilleur endroit pour débuter et gagner de l’argent ? Bien sûr, Paris a l’avantage d’être une source d’inspiration créatrice, mais ce n’est pas la seule ville qui puisse revendiquer ce statut : des marques chinoises comme Ports 1961, par exemple, ont installé leur bureau de style à Milan, et leurs dirigeants sont persuadés que c’est le meilleur endroit où s’implanter.

Alors qu’elle est la meilleure feuille de route pour une marque désireuse de se déployer hors de Chine ?

Pour commencer ce chapitre, nous souhaitons prendre l’exemple de la marque Giordano, une société basée à Hong Kong qui vend des vêtements de sportswear dans ses propres magasins.

Puis nous allons, dans ce chapitre, examiner tout d’abord la façon de renforcer la position d’une marque en Asie avant de planifier son entrée dans les marchés les plus visibles, comme les États-Unis. Nous verrons ensuite les opportunités européennes et, pour finir, le cas de ceux qui ont pu se permettre une entrée simultanée en Europe et en Amérique.

Giordano, un cas d’école

On peut tout à fait considérer que Giordano est une marque de mode et non pas de « luxe », mais elle fonctionne sur un modèle économique intéressant et sa structure internationale est assez particulière pour attirer notre attention. Après avoir débuté sans un centime en poche, Jimmy Lay affichait en 2014 un chiffre d’affaires de 650 millions d’euros. Son entreprise emploie aujourd’hui onze mille personnes...

Jimmy Lai est né en Chine en 1949 et il est arrivé à Hong Kong lorsqu’il avait 12 ans. Très vite, il a commencé à travailler dans une usine de textile. À 20 ans, il a racheté une usine de fabrication de chandails en dépôt de bilan. Pendant six ans il a développé cette affaire puis il a décidé de s’intégrer en aval et de commencer des activités de vente au détail. Après quelques années, il a décidé de lancer sa propre marque sous le nom de Giordano, qui lui rappelait le nom d’un restaurant de Venise. L’entreprise a débuté en 1981. En 1985, elle était déjà bien développée et Jimmy Lai a décidé de la faire coter à la Bourse de Hong Kong. Elle est désormais gérée par Peter Kwok Kuen Lau, un ancien commissaire aux comptes canadien. Le tableau 6.1 liste les magasins gérés en propre. Ce qui est frappant, c’est que durant les quinze premières années de son développement, la société s’est concentrée exclusivement sur l’Asie et a surtout investi en Chine continentale, à Taïwan et en Corée du Sud.

Qu’a fait l’entreprise ensuite ? Au lieu d’aller en Europe ou aux États-Unis, elle a décidé de cibler les marchés émergents d’Asie, comme la Thaïlande, l’Indonésie, la Malaisie ou les Philippines. Bien sûr, elle était aussi présente au Japon, mais davantage pour assurer une présence minimale qu’avec l’idée d’ouvrir beaucoup de magasins dans ce pays.

Alors, l’entreprise s’est-elle développée hors d’Asie ? En fait, en...

Index des marques

A

Adrien Choux 32, 273, 274

Aglaia 171

Alexander Wang 25, 28, 42, 52, 159, 160

Alfred Sung 27

Anna Sui 52

Anne Valérie Hash 227

Anteprima 25, 29, 52, 94, 161, 162

Antje Weidner 245

Armani 30, 42, 43, 57, 123, 184, 263, 268

AutaSon 163

B

Bosideng 25, 53, 54, 58, 82, 83, 96, 107, 108, 114, 115, 124, 165, 166

Bossini 25, 29, 32, 36, 94, 105...

Pour suivre toutes les nouveautés numériques du Groupe Eyrolles, retrouvez-nous sur Twitter et Facebook

Images @ebookEyrolles

Images EbooksEyrolles

Et retrouvez toutes les nouveautés papier sur

Images @Eyrolles

Images Eyrolles