Résumé

L’objectif de cet ouvrage est de vous aider à préparer la route sur laquelle vous devrez vous engager pour mener à bien votre projet e-commerce, en veillant à vous fournir les éléments essentiels pour éviter les pièges. Au terme de cette lecture, vous devriez être à même d’estimer l’étendue du travail, de prendre les bonnes décisions, de partir gagnant.

E-COMMERCE : COMMENT MAXIMISER SES CHANCES DE RÉUSSITE ?

Pour guider les particuliers, (auto)entrepreneurs, TPE et PME à se lancer dans le e-commerce, ce livre fourmille de conseils à lire avant de concevoir son site. Par où commencer ? Que faut-il faire ? Quid de la TVA, de la localisation de la boutique, des textes et images descriptives de chaque produit ? Quelle offre d’hébergement choisir ? Quelle marge prendre sur les frais de port ? Le but n’est pas ici de décourager les futurs e-commerçants mais bien d’attirer leur attention sur les étapes à franchir, le chemin à parcourir, la patience à avoir, pour maximiser ses chances de réussite.

UN LIVRE INDISPENSABLE AVANT DE SE LANCER

Qui que vous soyez, que vous envisagiez de créer votre boutique en ligne, de vous lancer dans le e-commerce, ou que vous souhaitiez avoir une vue générale de ce qui vous attend, de ce qu’il faudra faire ou éviter de faire, cet ouvrage est fait pour vous ! Cette troisième édition vous permettra également de comprendre l’intérêt de la coexistence entre une boutique en ligne et un magasin physique.

À qui s’adresse cet ouvrage ?

Les particuliers qui ont des idées et qui cherchent une (nouvelle) carrière

Les artisans, créateurs, artistes dont Internet peut devenir la vitrine

Les TPE et PME souhaitant dépasser leurs limites territoriales et se rendre disponibles 24h/24

Les e-commerçants qui désirent améliorer la rentabilité de leur boutique

L’auteur

Bernard Eben travaille dans le domaine informatique depuis 1985. Consultant indépendant depuis 1994, il s’est initialement orienté dans l’analyse, le développement et l’implémentation de logiciels de gestion. Ces dernières années, il s’est naturellement spécialisé dans le e-commerce afin d’aider les entreprises à mettre en œuvre leurs nouveaux projets.

Remarquant que bien souvent les clients qui le consultent posent les mêmes questions, s’apprêtant à commettre les mêmes erreurs, il décide en mars 2014 de rédiger ce guide qui détaille tout ce dont il faut se soucier avant de prendre la décision de se lancer dans le e-commerce.

www.editions-eyrolles.com

SUR LE MÊME THÈME

È. DEMANGE, A. MARTIN. – Stratégie de contenu e-commerce.
N°14404, 2017, 360 pages.

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A. BOUCHER. –...

Bernard Eben

E-commerce

Tout savoir avant de créer une boutique en ligne !

3e édition

ÉDITIONS EYROLLES
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
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© Shutterstock pour les images p. 11, p. 39, p. 45, p. 73, p. 125, p. 169, p. 183, p. 195, p. 203, p. 207, p. 225, p. 233, p. 247, p. 259, p. 263 et p. 267

© iAdvize pour les images p. 248, p. 250 et p. 255

© VEDI pour les images p. 249, p. 251, p. 253 et p. 254

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands Augustins...

Remerciements

Lors de l’écriture de mon premier ouvrage, Informatisez votre comptabilité et votre gestion, nous étions jeunes mariés. Les horaires importaient peu, nous n’avions aucune charge de famille. Près de vingt-cinq ans plus tard, la situation a fortement changé. Les clients me contactent à toute heure du jour ou de la soirée, la charge de travail explose, les temps libres sont réduits à peau de chagrin. Les week-ends ne servent qu’à rattraper les retards pris dans les différents projets.

Aussi permettez-moi de remercier en premier lieu ma famille, qui a vécu de longs mois avec un fantôme dans la maison, bloqué tous les soirs derrière son PC, toujours la tête dans ses chapitres, jamais présent pour la vaisselle. Sans leur aide, sans leur soutien, je n’aurais jamais commencé ce second livre, et ne serais jamais arrivé à mener ce travail à bien. À mon épouse et à mes deux enfants : merci.

Un tel projet peut s’imaginer, mais ne peut se réaliser sans un éditeur qui a confiance en vous. Lorsque j’ai transmis le projet de cet ouvrage aux éditions Eyrolles, il n’aura fallu que peu de temps pour que l’équipe se mette en place, pour qu’une réelle dynamique s’installe. J’ai été suivi et aidé tout au long de ce projet par Sophie Hincelin, Alexandre Habian et Géraldine Noiret. Sophie, Alexandre, merci pour votre présence, pour vos conseils, vos encouragements. Cet ouvrage est un peu le vôtre.

Contrairement à ce que vous pourriez penser, l’idée de ce livre est un peu le fruit du hasard, d’une multitude d’éléments disparates qui finissent par former un tout. Un peu comme une boîte de Lego sans modèle, sans image, sans croquis de construction. Vous disposez de dizaines de pièces, de tailles et couleurs différentes, et êtes persuadé que vous pouvez construire une forme cohérente à partir de ces quelques bouts de plastique. Mais vous ne savez pas laquelle.

Durant ces trois dernières années, de nombreuses personnes m’ont contacté en vue d’avoir des renseignements pour le lancement d’une boutique électronique. Toutes d’horizons différents, de secteurs différents. Un seul point commun les unissait, elles ignoraient à quoi s’attendre. Elles s’imaginaient que quelques jours, quelques semaines suffiraient pour réussir dans l’e-commerce.

À toutes ces personnes qui m’ont forcé à répéter maintes et maintes fois les mêmes conseils, merci. Merci de m’avoir poussé à vous répondre, parfois pour vous encourager à mener à terme votre projet, parfois en tentant poliment de vous en dissuader, de vous recommander de peaufiner votre copie. Toutes ces questions, toutes ces réponses m’ont donné le contenu nécessaire aux différents chapitres que vous allez parcourir. Ils sont le fruit de la réalité.

Je ne pourrais conclure ces remerciements sans vous remercier vous, lecteur. Car sans vous, ce travail n’aurait eu aucun sens. Ce n’est nullement dans un but lucratif qu’il a été imaginé. Les droits d’auteur sont faibles, les taxes sur le travail élevées. La seule motivation qui m’a animé durant ces longs mois d’écriture a été de vous transmettre les bases nécessaires pour vous permettre de mieux cerner votre projet, d’en visualiser les différentes phases, de vous aider à prendre votre décision. Avant de vous y lancer !

Bernard Eben

www.askit.pro

Introduction

« La connaissance s’acquiert par l’expérience, tout le reste n’est que de l’information. »

Albert Einstein

Figure 1
Amazon, une moyenne de 15 000 000 visiteurs par mois en France

Pourquoi ce livre ?

Les origines

Au début des années 2000 commençait en France une véritable révolution silencieuse : l’apparition des « boutiques en ligne ». Amazon venait de s’implanter chez nous. Avec comme principal produit proposé à la vente : le livre. Nous venions d’entrer dans l’ère de l’e-commerce, et personne ne s’en était rendu compte. Pourquoi acheter nos livres sur Internet, alors que nous avions un libraire près de chez nous ? Comment être certains que nous aurions la marchandise ? N’allait-on pas nous voler les données de notre carte bancaire à d’autres fins ? Le pari n’était pas gagné d’avance.

À peu près à la même période, deux autres événements importants allaient servir de combustible à l’envol de cette nouvelle forme de négoce.

Le premier s’appelle « eBay ». Il ne s’agissait plus, ici, d’acquérir un livre que l’on pouvait trouver à la boutique du coin, mais de dénicher une multitude d’articles de seconde main, de toutes catégories (loisir, jardin, beauté, informatique, auto-moto, etc.), à des prix très intéressants. Nous n’étions plus dans la vente classique de produits neufs. Nous allions plutôt chiner dans cette caverne d’Ali Baba. La possibilité de trouver à bas prix un objet dont nous avions (peut-être) besoin et la frénésie de participer à ces miniventes aux enchères ont certainement contribué au succès grandissant d’eBay tout en nous habituant à acheter sur Internet.

Le second s’appelle « Google »...

PREMIÈRE PARTIE

Réflexions préliminaires

Le lancement d’une boutique e-commerce est comparable au superbe voyage que vous envisagez d’organiser. Pour que ce voyage soit une réussite, il est primordial de bien le préparer. De choisir la saison, le mode de transport, les sites à ne pas rater. De le découper en étapes, et pour chacune d’elles de prévoir l’hébergement adéquat. De vous munir des documents officiels, de subir les vaccins obligatoires.

Et peut-être qu’au cours de cette préparation au voyage vous vous rendrez compte que la destination n’était pas idéale, que d’autres continents, d’autres pays, d’autres régions correspondent mieux à vos habitudes, à vos attentes, à vos moyens.

Il en va de même pour l’e-commerce. Avant de vous y lancer, vous devez vous y préparer. Évaluer l’objectif, les moyens humains et financiers nécessaires. Et surtout avoir le courage de ne pas vous y aventurer si le risque est trop élevé.

Cette première partie sera la bande-annonce de votre voyage, vous décrira l’objectif, mais parlera aussi des écueils. Elle vous invitera à vous poser les bonnes questions avant d’acheter vos billets d’avion.

1

Réussir son projet

Figure 1–1
Mon idée a-t-elle des chances de réussir ?

Les statistiques de base

Le panier moyen

Selon les statistiques de la FEVAD (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance), on estime à près de 200 000 les sites marchands actifs en France fin 2018, soit 12,6 % de plus que l’année précédente. Ces chiffres sont néanmoins à prendre avec discernement car la notion même de « sites actifs » a évolué au cours des 5 dernières années.

En arrondissant quelque peu ces chiffres, cela signifie que chaque jour ouvrable, en France, 60 personnes décident de se lancer dans la vente sur Internet, de créer leur boutique e-commerce. L’engouement est bien réel. L’e-commerce ne s’adresse plus uniquement aux « majors », ces grandes sociétés comme Amazon, la Fnac, La Redoute, Darty et quelques autres, mais permet également à la TPE (très petite entreprise), à l’indépendant, d’aborder son activité d’une nouvelle manière.

Analysons ces chiffres de la FEVAD un peu plus en profondeur et, tout particulièrement dans son rapport « Chiffres clés 2018 », une première donnée qui nous concerne directement.

Le montant moyen d’une transaction en ligne est de 59 euros. Cette moyenne inclut les frais d’expédition de la commande.

Figure 1–2
Montant moyen d’un achat sur Internet

Comme vous le constatez sur la figure 1-2, le panier moyen a diminué de manière constante depuis 2015. Est-ce un signe de délaissement de l’e-commerce ? Non, bien au contraire. Cette baisse reflète un changement de comportement de...

2

Les premières vérifications

Figure 2–1
Croquis de Léonard de Vinci (1452-1519), peintre, inventeur, ingénieur, scientifique, humaniste, philosophe

Un inventeur génial

Si, comme Léonard de Vinci, vous faites partie de la catégorie des inventeurs géniaux, il y a peu de risques que vous ayez des concurrents sur Internet. En pareil cas, vous disposez d’un quasi-monopole qui vous permet presque de dicter votre loi, d’imposer vos prix, vos délais, le mode de transport.

Il en va de même pour l’ensemble des artisans et des artistes. Si les produits que vous proposez sont uniques, vous avez tout intérêt à lancer votre boutique en ligne.

Néanmoins, avant de foncer tête baissée dans l’aventure, il serait judicieux de vous assurer qu’une demande existe bien pour votre invention. Personnellement, je ne suis pas certain qu’il faille baser entièrement votre choix sur une étude de marché d’une société externe. En effet, en tant qu’inventeur, artiste ou artisan, qui mieux que...

3

Des sites peu vendeurs

Figure 3–1
Résultat de la recherche « art de la table » dans les images de Google. Le marché est saturé.

Un marché saturé

Rassurez-vous, rares sont les sites qui ne vendent réellement rien. L’idée de ce titre devrait être ajustée par rapport à l’objectif financier que vous vous êtes donné. Il pourrait, sur la base de l’exemple initial, se décliner comme suit : les sites qui ne rapportent pas au moins 6 000 euros nets par mois, ou ne totalisent pas 5 715 visites mensuelles, ou 200 ventes.

En grande majorité, les échecs, dans le monde de l’e-commerce, proviennent d’un manque d’analyse concurrentielle (voir chapitre précédent), ou d’un manque de réaction par rapport aux résultats de cette analyse. Vous avez mis le doigt sur le danger, mais avez néanmoins décidé de vous y lancer. Prétextant par exemple que vous êtes connu dans la région, que tout le monde connaît votre magasin, que vous avez beaucoup d’amis, de connaissances qui viendront sur votre site. Bref, vous vous êtes voilé la face.

L’e-acheteur ne vous connaît pas. Il ne voit que votre site, vos prix, vos délais et conditions. Il compare, encore et toujours. S’il en a la possibilité, il lira les avis des utilisateurs. Votre notoriété locale n’y changera rien. Si le marché est saturé, le seul conseil à vous donner est de revoir votre copie.

Un design peu attractif

Le design d’un site n’est pas chose à laisser au hasard. Ce n’est pas non plus une œuvre d’avant-garde qui doit exploser aux yeux des internautes. Le design s’étudie, se construit. La position des divers éléments, comme le logo, le menu, le panier ou les produits, répond à différentes règles. Certaines sociétés importantes poussent le soin de la mise en page jusqu’à commander une oculométrie (eye tracking) pour chacune des pages importantes de leur site.

Vocabulaire

L’oculométrie (en anglais eye tracking) regroupe un ensemble de techniques permettant d’enregistrer les mouvements oculaires. Elle est utilisée comme technique de mesure pour la recherche en psychologie, en psycholinguistique, en ergonomie et pour les prétests de publicités. (Source : Wikipédia)

Ne stressez pas, il n’est nullement nécessaire d’investir dans une analyse de ce type pour le site e-commerce que vous souhaitez lancer. Je souhaitais juste attirer votre attention sur l’importance du design. Si votre site n’est pas agréable, ergonomique, attractif, les internautes le fuiront et n’y reviendront pas.

Je ne résiste pas à l’envie de vous montrer un exemple de site extrêmement raté. Il ne s’agit heureusement pas d’une boutique, mais d’un simple site. Néanmoins, il vaut le détour. Impossible d’imaginer où vos yeux vont se poser, ce qui sera lu, ce qui est important ou accessoire.

Figure 3–2
Eye tracking de la page d’accueil d’un site e-commerce de chaussures (source : http://www.newquest.fr)

Figure 3–3
Extrait de la page d’accueil d’un site très peu ergonomique

Un manque de confiance

Il peut y avoir de multiples raisons pour lesquelles un site ne donne pas envie d’acheter.

Description des produits trop confuse

Puisque le client ne peut toucher, peser, sentir le produit, il faut compenser ces manquements par une description claire et précise du produit. Elle pourra se diviser en deux parties :

•le texte affectif, émotionnel, dans lequel vous citerez les avantages que l’acheteur va tirer du produit. La manière dont cet achat va répondre à son attente : « Avec cette tondeuse thermique, une pelouse de 5 ares ne prendra que 30 minutes de votre week-end » ;

•la seconde partie sera nettement plus technique. Elle reprendra probablement les dimensions de l’article, son poids, l’origine de fabrication, etc.

Images manquantes ou de mauvaise qualité

Pensez à publier, pour chaque article, entre trois et dix images qui montrent les différentes facettes du produit. Elles doivent être nettes, correctement cadrées et permettre un zoom pour en examiner les détails.

Données administratives inexistantes ou partielles

Votre site doit contenir une série de pages spécifiques indispensables :

•la présentation de la société, ses coordonnées exactes avec e-mail de contact (ou une page spéciale de type formulaire de contact) et numéro de téléphone ;

•l’historique de la société, qui n’est pas obligatoire, mais chaudement recommandé ;

•les CGV (conditions générales de vente) ;

•les conditions de retour, de remboursement, la garantie sur les produits ;

•le mode de calcul des frais de livraison. Si vous ne livrez pas dans certains pays, par exemple en outre-mer, il est judicieux de l’indiquer également sur cette page ;

•outre ces données administratives, votre site devrait afficher, de manière très visible sur la page d’accueil, les modes de paiement que vous acceptez : paiement par carte de débit, de crédit, par chèque, en contre remboursement, par virement bancaire, etc. Des petits logos seraient préférables à la simple énumération de ces modes de paiement.

Figure 3–4
Exemples de logos détaillant les modes de paiement de votre site (source : http://www.football-factory-shop.eu)

Un mauvais référencement

Déjà évoqué précédemment dans cet ouvrage, le référencement sera développé plus loin en détail. Il s’agit de l’un des facteurs clés de votre succès. Un site non ou mal référencé n’existe tout simplement pas.

Une étude de marché comme prérequis, un design soigné et ergonomique...

4

Se décider

Figure 4–1
Avant de débuter, pensez à votre organisation. (Source image : ancienne page d’accueil du site http://www.desordre.net)

L’introduction de ce livre vous a permis d’imaginer l’étendue des différentes compétences nécessaires à la mise en ligne d’une boutique e-commerce. Et encore avons-nous volontairement passé sous silence des points essentiels, comme la comptabilité, le suivi des paiements ou la gestion des stocks. Nous y reviendrons par la suite.

Notre but était que vous preniez conscience que créer une boutique en ligne ne se fait pas en deux temps trois mouvements. Que des investissements humains et financiers sont nécessaires...

DEUXIÈME PARTIE

Bien s’organiser

Pour pouvoir mettre un satellite sur orbite, chacun des étages de son lanceur doit être parfaitement au point. Chaque réservoir conformément rempli, chaque étape calculée. Sans cette multitude de tâches effectuées avec exactitude, au bon moment, c’est l’échec assuré.

Pour l’e-commerce, vous devrez également mettre au point les différents éléments qui le composent, les vérifier, les améliorer, les tester. Ce n’est qu’une fois l’ensemble de ces éléments parfaitement opérationnels que vous pourrez donner le signal de départ. Pas avant.

Cette seconde partie détaillera chacune des phases de la préparation, du paramétrage, de l’encodage. Nous y développerons des points aussi évidents que l’organisation du catalogue de produits, le choix des images ou la description des articles, que d’autres plus ardus, comme les frais d’expédition ou le référencement.

Un chapitre particulier attirera votre attention sur les pièges à éviter, les erreurs à ne jamais commettre.

5

Par où commencer ?

Figure 5–1
E-commerce, par où commencer ?

Que ce soit pour un magasin classique, avec pignon sur rue, ou pour une boutique électronique, la première chose à faire est de vous organiser. Vous devez vous réserver un bureau, ou au minimum une armoire, disposer de classeurs et de temps.

Il n’est nullement conseillé de vous enfermer « au finish » dans votre bureau pour tenter de tout mettre en place en quelques jours. Vous manqueriez de recul, vous vous acharneriez sur des détails en omettant l’essentiel. Un site, comme une maison, s’imagine progressivement. Vous griffonnez d’abord quelques esquisses sur un coin de table, pour ensuite les laisser reposer dans un tiroir de votre bureau. Quelques jours plus tard, vous y revenez pour corriger certaines erreurs et amender votre premier jet. De...

6

Le catalogue des produits

Figure 6–1
La structure du catalogue doit être limpide.

Structurer son catalogue

Pour un acheteur potentiel, il n’y a rien de pire que de se retrouver devant un catalogue dans lequel il est totalement perdu et où il ne trouve pas le produit qu’il souhaite acquérir. Très vite, il se lassera et cherchera son bonheur sur un autre site.

La structure de votre catalogue se doit d’être pensée, analysée, validée. N’hésitez pas à tester, auprès de vos amis ou connaissances, la structure que vous souhaitez mettre en place pour vous rendre compte de sa facilité d’utilisation. Demandez-leur, par exemple, de chercher le saladier en bois. Ils devront le...

7

La description de l’article

Figure 7–1
La description de l’article doit être complète et convaincante.

Trop souvent négligée…

Imaginez-vous entrant dans un grand magasin, spécialisé en vêtements de sport, car vous avez flashé sur le superbe blouson bleu présenté dans la vitrine. Vous avez pu lire le prix, mais aimeriez avoir des précisions sur son utilisation, son poids, sa matière, la façon de le nettoyer. Le vendeur s’approche de vous et vous demande : « Puis-je vous aider ? » Enchanté par sa démarche, vous répondez par l’affirmative et expliquez que vous souhaiteriez plus d’informations sur ce blouson en vitrine.

En réponse, le vendeur vous répond poliment : « Mais bien sûr, il s’agit d’un blouson de sport imperméable. » Puis il vous salue et se dirige vers un autre client. Quelle sera votre réaction ? Ces informations vous ont-elles convaincues ? Allez-vous vous laisser tenter ? Je ne pense pas. Il y a de fortes chances que non seulement vous n’achetiez pas ce blouson, mais surtout que vous sortiez rapidement de ce magasin pour continuer votre shopping ailleurs.

Il en va de même pour les boutiques Internet. La description de chaque produit doit être complète et convaincante...

8

Le référencement naturel

Figure 8–1
Google, le passage obligé pour le référencement

Comment avons-nous pu vivre sans Google ?

Avez-vous déjà tenté d’expliquer à votre fils ou petit-fils que lorsque vous aviez son âge, il n’y avait ni smartphone ni Internet ? Vous constaterez très vite l’étonnement sur son visage, il aura du mal à vous croire, à s’imaginer comment vivre sans ces outils indispensables.

Et nous, pouvons-nous imaginer un seul instant Internet sans le moteur de recherche Google ? Certains d’entre vous, s’ils ne sont pas trop jeunes, se souviendront du temps où il fallait attendre de très longues secondes pour obtenir quelques éléments de réponse et de très nombreuses publicités sur le premier annuaire des sites Internet développé par Yahoo!. C’était il y a juste vingt ans.

Puis il y a en a eu quelques autres, comme Lycos ou Excite, qui comme Yahoo! étaient issus de l’imagination de jeunes universitaires visionnaires. Altavista, plus « français » que ses prédécesseurs et concurrents, provenait, lui, des laboratoires Digital.

En 1998, deux jeunes génies de l’université de Stanford, Sergei Brin et Larry Page, mettent au point la première version de Google dont la particularité était de classer les sites par rapport à leur popularité auprès des internautes. De plus, la rapidité avec laquelle Google affichait ses résultats était tout simplement révolutionnaire. Il ne s’agissait plus de secondes, mais de centièmes de seconde. Sans aucune publicité envahissante.

Figure 8–2
Sergei Brin et Larry Page, les fondateurs de Google

Aujourd’hui, le nombre de recherches réalisées par jour sur Google dépasse les 3,3 milliards, soit près de 40 000 chaque seconde. Ses bases de données comptent plus de 30 000 milliards de documents répertoriés. Et plus intéressant encore, chaque jour, la régie publicitaire de Google publie plus de 45 milliards de publicités (source : http://www.references.be).

Il va sans dire que nos deux étudiants n’ont plus trop de soucis à se faire pour leurs vieux jours. Selon le magazine Forbes, la fortune de Larry Page était estimée, en juillet 2014, à plus de 32 milliards de dollars, celle de Serge Brin à 31,9 milliards.

Se trouver en sixième position ne suffit pas

Une récente étude menée par...

9

Les images

« Une image vaut mille mots. »

Confucius

Figure 9–1
L’importance des images dans notre vie actuelle

Les images comme aide dans les recherches

Dans l’introduction de cet ouvrage, nous vous avions parlé de l’énorme influence du moteur de recherche Google sur notre manière d’utiliser Internet. Nous avions signalé que les résultats de nos requêtes incluaient les pages en provenance de sites e-commerce. Il en est de même pour les images de ces sites. De plus en plus souvent, nos recherches se basent sur l’image.

Google l’a bien compris puisqu’il vous est possible de lancer une recherche et de n’afficher, comme résultats, que des images.

Vous avez entendu parler du nouveau modèle de BMW mais n’en connaissez pas le nom ? Il vous suffit de taper ces trois lettres et de cliquer sur « Images » sur la page des résultats. En quelques millièmes de seconde, une superbe galerie de ces magnifiques bolides inondera votre écran. Avec en prime, dans le haut, la possibilité de limiter vos recherches sur le logo de la marque, ou sur une série particulière. Un simple clic sur l’une de ces photos, et vous voilà comblé.

Figure 9–2
Résultats de la recherche BMW dans l’onglet « Images » de Google

Les images comme source de décision

Nous pourrions aller un peu plus loin dans l’illustration de l’importance des images dans nos recherches. Imaginons qu’en cette fin de semaine vous comptiez recevoir des amis. Pour les épater, vous tentez de trouver une nouvelle recette sur Internet : lasagnes aux aubergines.

Selon vous, qu’est-ce qui influencera le plus votre choix : l’affichage des résultats sous forme d’une liste de sites (figure 9-3), ou les résultats en images (figure 9-4) ?

Figure 9–3
Résultats de la recherche standard « lasagnes aux aubergines » sur Google

Figure 9–4
Résultats de la recherche d’images relatives aux « lasagnes aux aubergines » sur Google

La frustration de l’achat en ligne

Un achat récent

Essayez de vous remémorer votre dernière visite dans un magasin de vêtements. Un vrai, disposant d’une élégante vitrine, deux ou trois adorables vendeuses qui se proposent de vous aider dans vos choix, des piles et des piles de polos, de pantalons, de pulls de tailles et de couleurs différentes, impeccablement rangés. Un espace feutré, agréable, propice à l’achat.

Vous vous dirigez vers le coin des jeans, objectif de votre déplacement. Vous y repérez, parmi les nombreuses étagères, celles qui correspondent à votre...

10

Les images à 360° et vidéos

Figure 10–1
Extraits d’une présentation à 360° d’un appareil Nikon (photomontage effectué au départ d’images du site http://www.nikon.be/)

Les images à 360°

Selon la FEVAD, proposer des photos à 360° des articles les plus populaires de son site e-commerce entraîne une amélioration des ventes de 33 % (source : FEVAD 01/2014).

En quoi consiste une représentation à 360° ?

Imaginons que votre site soit spécialisé en chaussures pour femme. Vous souhaitez ajouter à votre catalogue la toute nouvelle paire à talons hauts qui vient de sortir et faites appel à votre photographe pour les prises de vue. Mais sous quel angle ? Faut-il une photo de face, une du profil gauche, une du profil droit, une de l’arrière ? Ne vous posez plus cette question. Optez pour le 360°.

De manière pratique, il s’agit de placer cet escarpin sur un plateau tournant, de positionner un appareil photo (connecté à un logiciel de gestion de prises de vue) sur un pied...

11

Les avis des utilisateurs

Figure 11–1
Représentation traditionnelle de la satisfaction des utilisateurs

Histoire vécue

J’aimerais vous relater ici une expérience réelle que j’ai publiée sur mon blog récemment, tellement elle me tenait à cœur. La voici.

Il y a un peu plus de deux ans, nous avions réservé dans un restaurant que nous n’avions jamais essayé, même s’il était proche de chez nous. Je l’avais simplement trouvé sur un site belge spécialisé en recherche de restaurants, que je nommerai « avis-resto.xx » pour ne pas le citer explicitement. Je vous passe les détails, mais le résultat de la soirée fut catastrophique.

Dès mon retour, je pris ma plus belle plume pour poster un avis, très négatif mais totalement véridique, sur la page « Avis des utilisateurs » de ce restaurant (sur le site avis-resto.xx). Un ou deux jours plus tard, mon avis était publié et visible. Mais il ne resta affiché que trois jours, puis disparut. Furieux, je contactai avis-resto.xx par e-mail pour leur signaler ce manque de transparence en précisant mon écœurement : « [...] comme le texte avait été publié, puis dépublié, il s’agissait donc, à mon sens, de désinformation volontaire. »

La réponse ne tarda pas. Ayant gardé trace de...

12

Augmenter le chiffre d’affaires

Figure 12–1
Technique de « vente croisée » qui propose aux clients des produits supplémentaires (Source : amazon.fr)

Nous avons vu, au chapitre 1 « Réussir son projet » qu’une récente étude de la FEVAD estimait le montant moyen des transactions à 87,50 euros, incluant les taxes et les frais d’expédition. C’est dire si la marge moyenne d’une vente ne représente pas une grosse somme d’argent.

Au fil des chapitres, le référencement a pris une place importante dans nos esprits car il permet d’améliorer le positionnement de nos produits dans les moteurs de recherche et de favoriser de la sorte les chances d’avoir plus de trafic, de visiteurs et d’acheteurs. Plus nous avons de ventes, plus important sera le bénéfice. Les petits ruisseaux font les grandes rivières.

Il existe un moyen classique pour accroître ce bénéfice : il suffit d’augmenter la valeur du panier moyen...

13

Les modes de paiement

Figure 13–1
Divers modes de paiement pour e-commerce

Un quart des clients ne finalisent pas leurs achats

Selon une récente étude de Digital Window Shopping dans son rapport « The Long Journey to Buy », 25 % des acheteurs abandonnent leur panier car les options de paiement ne leur conviennent pas. Une autre statistique, dont je n’ai malheureusement pas trouvé la source, et donc à prendre avec méfiance, fait monter ce pourcentage à près de 50 %.

Peu importe le chiffre exact. Perdre un seul client par jour pour des raisons de mode de paiement est déjà un échec en soi. Vous vous êtes donné tant de mal à monter votre boutique, à proposer un catalogue attrayant, des produits innovants à des prix adaptés, à diffuser de superbes images et vidéos, vous vous êtes totalement investi dans le référencement pour permettre à votre client de vous découvrir sur Google, le client est ensuite venu sur votre site, il l’a parcouru, apprécié, il a même commandé et se trouve devant l’écran des moyens de paiement. Et puis s’en va. Il ne finalise pas sa commande car ce qui est proposé comme modes de paiement ne lui convient pas, ou parce qu’il a des doutes sur la sécurité...

14

Les expéditions

Figure 14–1
Bien organiser ses expéditions permet de réduire les frais facturés aux clients.

Attention aux frais de port trop élevés

Le chapitre précédent débutait par cette phrase : « Selon une récente étude de Digital Window Shopping dans son rapport “The Long Journey to Buy”, 25 % des acheteurs abandonnent leur panier car les options de paiement ne leur conviennent pas. »

Vous me reprocherez peut-être de la jouer facile, de faire du copier-coller. Et pourtant cet autre chiffre, extrait du même rapport, interpelle davantage : 45 % des clients qui sont sur le point de payer abandonnent le processus d’achat car les frais de port font obstacle.

Or, en e-commerce traditionnel, 100 % des ventes passent par l’expédition. C’est dire si vous allez devoir tout mettre en œuvre pour que les frais de port calculés soient le plus bas possible. Ici, pas de module miracle, aucune formule magique. Ce sera à vous de prendre cet épineux point en charge.

Pour rappel, le but de cet ouvrage est de vous permettre de mieux cerner l’ensemble des...

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Les obligations administratives du site

Figure 16–1
Bas de page du site de la Fnac, reprenant toutes les informations légales

L’obligation d’afficher différentes informations

N’ayant pas trouvé d’informations précises en France, je me baserai sur une récente étude réalisée par le Service public fédéral économie (SPF Économie) en Belgique qui précise que 64 % des sites e-commerce sont en infraction. C’est nettement mieux que lors de la précédente étude, en 2011, qui recensait près de 80 % de sites en infraction.

Néanmoins, 64 % des sites risquent de grosses amendes, jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Comme les contrôles deviennent de plus en plus fréquents, il vous est chaudement recommandé d’attacher beaucoup d’importance aux informations obligatoires qui doivent être clairement affichées sur votre site. Et de vous assurer qu’elles répondent à la législation du pays au départ duquel vous commercez.

Pour l’affichage de ces différents textes, qu’il s’agisse des conditions de garantie, des conditions générales de vente, des mentions légales et autres textes officiels, le plus simple est de prévoir, dans le pied de page de votre boutique, un petit menu qui contient des liens vers ces différents documents. Un...

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Les interfaces

Figure 18–1
Automatiser les tâches administratives afin de disposer de plus de temps pour vos clients

Ne pas perdre de temps, il est précieux

Imaginons le chef d’un restaurant réputé en plein travail minutieux de dressage de deux entrées intitulées « Homard bleu confit et mariné à l’huile de laurier, graines de lin, carottes Lotus, lait de chèvre, pois gourmands et céleri chinois » (merci au « Château du Mylord » pour cette appellation gourmande). Sa création terminée, il précise au serveur que ces assiettes concernent la commande de la table 14. Le serveur s’empare délicatement des entrées, assez chaudes, passe la double porte qui sépare la cuisine de la salle, et propose les plats aux clients.

Malheureusement, il n’a pas eu l’occasion de fermer la double porte, qui laisse entrevoir la cuisine à tous les clients de la salle. Ce dont le chef a horreur. D’autant que cela arrive de plus en plus souvent, suite au succès du restaurant et donc à l’augmentation de la charge de travail des serveurs.

Trois solutions s’offrent à lui pour résoudre ce...

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