CNRS Éditions

Le cinéma à l’épreuve du système télévisuel

Laurent Creton (dir.)

DOI : 10.4000/books.editionscnrs.3419

Éditeur : CNRS Éditions

Lieu d’édition : Paris

Année d’édition : 2002

Date de mise en ligne : 28 juin 2013

Collection : Hors collection

EAN électronique : 9782271078032

https://books.openedition.org

Édition imprimée

EAN (Édition imprimée) : 9782271060945

Nombre de pages : 314

Référence électronique

CRETON, Laurent (dir.). Le cinéma à l’épreuve du système télévisuel. Nouvelle édition [en ligne]. Paris : CNRS Éditions, 2002 (généré le 14 mars 2022). Disponible sur Internet : <http://books.openedition.org/editionscnrs/3419>. ISBN : 9782271078032. DOI : https://doi.org/10.4000/books.editionscnrs.3419.

Ce document a été généré automatiquement le 14 mars 2022. Il est issu d’une numérisation par reconnaissance optique de caractères.

© CNRS Éditions, 2002

Conditions d’utilisation :
http://www.openedition.org/6540

Résumés

Au cours de ces dernières décennies, l’économie du cinéma s’est profondément transformée dans ses modalités de diffusion et de valorisation. La salle reste un lieu privilégié d’exposition des films et un fondement essentiel de distinction symbolique, mais elle ne représente plus qu’une part minime des recettes, alors que la télévision est devenue prépondérante par ses débouchés comme par son financement.
Cinéma et télévision entretiennent des relations ambiguës marquées par une étrange combinaison de concurrence et de coopération. L’étude de ce couple baroque permet de comprendre leurs modalités de fonctionnement respectives et leur imbrication dans la dynamique contemporaine des industries de la communication. L’analyse des évolutions mouvementées de Canal + et de Vivendi Universal conduit en particulier à mieux saisir les enjeux stratégiques de la filière cinématographique dans son ensemble.
Dans cet ouvrage, la trouble conjonction entre cinéma et petit écran est également étudiée dans ses dimensions techniques et esthétiques : les déformations de l’image, les convergences et les effets de contagion, les rapports entre films et téléfilms, l’émergence de nouvelles formes d’hybridation. Plus généralement, en s’appuyant sur l’analyse de l’audience des films de cinéma à la télévision ou des pratiques de marketing, il s’agit d’étudier comment l’omniprésence du système télévisuel pour tout ce qui touche au financement, à la diffusion et à la promotion des films affecte le cinéma dans son architecture, dans son fonctionnement et dans son identité.

Sommaire

Auteurs

Remerciements

Avant-propos

Introduction

Première partie. Cinéma et télévision concurrence, coopération et convergence

Chapitre premier. Filière cinématographique, secteur télévisuel et industries de la communication : les enjeux de la convergence

Laurent Creton

CINÉMA ET TÉLÉVISION : CONFRONTATION ET COOPÉRATION

UN PAYSAGE AUDIOVISUEL EN VOIE DE RECONFIGURATION

VIVENDI UNIVERSAL : JEUX ET ENJEUX STRATÉGIQUES

CONCLUSION : UN DÉPLACEMENT DU PARADIGME DOMINANT

Chapitre 2. De la coadaptation des producteurs de cinéma et des diffuseurs dans les années 1990

Bruno Cailler

MUTATION DE LA DISTRIBUTION, MUTATION DU FINANCEMENT

L’INDÉPENDANCE DES PRODUCTEURS EN QUESTION

DE LA STRATÉGIE À LA TACTIQUE : VERS UN RÉTRÉCISSEMENT DU CHAMP D’ACTION DE LA PRODUCTION CINÉMATOGRAPHIQUE INDÉPENDANTE ?

Chapitre 3. Canal + et le cinéma français

Frédéric Sojcher

CANAL + : UNE SUCCESS STORY EN ADÉQUATION AVEC LE CINÉMA FRANÇAIS

DROIT DE LA CONCURRENCE ET EXCEPTION CULTURELLE

Chapitre 4. Cinéma et télévision : une perspective internationale

Joël Augros

ÉTAT DES LIEUX (JUILLET 2000)

LES RELATIONS ENTRE CINÉMA ET TÉLÉVISION

Deuxième partie. Cinéma et télévision : étranges rencontres

Chapitre 5. Le couple cinéma-télévision face aux réglementations Law and Order…

Daniel Sauvaget

AUX ORIGINES DE LA TÉLÉVISION : LA LOI CONTRE HOLLYWOOD

LA FRANCE, ROYAUME DE LA RÉGLEMENTATION

POUVOIR RÉGLEMENTAIRE ET POUVOIR ÉCONOMIQUE

Chapitre 6. Les noces manquées du cinéma et de la télévision française

L’affaire du Testament du Docteur Cordelier, 1959-1961

François Garçon

LE RETOUR DE RENOIR

UN FILM DE LONG MÉTRAGE POUR LA TÉLÉVISION

LES CONDITIONS DE TOURNAGE

LA VÉRITABLE INNOVATION : LA TÉLÉVISION COPRODUCTRICE

LE CORPORATISME TOUT-PUISSANT

UNE SORTIE MUTILÉE

LES SORTIES SIMULTANÉES DE NOVEMBRE 1961

ENSEIGNEMENTS ET PARADOXES

Chapitre 7. Le cinéma cathodique

Kristian Feigelson

FILMS ET TÉLÉFILMS

LES FRONTIÈRES DU TÉLÉFILM

LE FILM PATRIMONIAL

TÉLÉVISIONS DE PRESTIGE

GINGER E FRED ?

Chapitre 8. Le film de cinéma à la télévision : la question des formats

Déformations, hiatus, béances et sutures

Luc Moullet

CADENCE

FORMAT

COULEUR

Chapitre 9. La réception domestique du film : une activité socialement organisée

Stéphane Calbo

RÉCEPTION EN SALLE ET RÉCEPTION TÉLÉVISUELLE

LA CONSOMMATION DES FILMS À LA TÉLÉVISION

CONCLUSION

Troisième partie. L’audience et la promotion du cinéma à la télévision

Chapitre 10. La fréquentation des films en salles et leur audience à la télévision

Claude Forest

DISSEMBLANCES

SUCCÈS AU CINÉMA ET À LA TÉLÉVISION

Chapitre 11. Les films du patrimoine à la télévision française

Pierre Gras

LA DIFFUSION DES FILMS DE PLUS DE DIX ANS SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES FRANÇAISES DE 1951 À 1989

LA DIFFUSION DES FILMS DE PLUS DE DIX ANS DE 1991 À 1999

LES FILMS DE PLUS DE TRENTE ANS SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES EN CLAIR

L’AUDIENCE DES FILMS DE PLUS DE DIX ANS À LA TÉLÉVISION

CONCLUSION

Chapitre 12. Le cinéma documentaire à la télévision

Thomas Schmitt

LE DOCUMENTAIRE DE CRÉATION

LA DIFFUSION DU DOCUMENTAIRE

Chapitre 13. Le dispositif télévisuel de promotion des films en question

Hélène Laurichesse

LE DISPOSITIF TÉLÉVISUEL DE PROMOTION DES FILMS

LA PROMOTION DES FILMS À LA TÉLÉVISION PERÇUE PAR LES TÉLÉSPECTATEURS

QUELLE EXPÉRIENCE POUR LE SPECTATEUR ?

LES JUGEMENTS DES TÉLÉSPECTATEURS

LES FACTEURS D’INFLUENCE

LES PERSPECTIVES STRATÉGIQUES

CONCLUSION

Chapitre 14. La promotion du film à la télévision : une étude de cas

Chantal Duchet

LE MAKING-OF PRÉSENTÉ AVANT LA SORTIE DU FILM

LA PÉRIODE DE LA SORTIE EN SALLES

LA SORTIE DU FILM EN SALLES

Conclusion

Annexes

Bibliographie

Glossaire

Auteurs

Cet ouvrage est le fruit du travail de l’équipe des enseignants et chercheurs réunis au sein du Groupe de recherche en économie du cinéma et de l’audio-visuel (GRÉCA), IRCAV, Université de Paris III Sorbonne Nouvelle.

Joël Augros est maître de conférences à l’université de Paris VIII. Spécialiste du cinéma américain, il enseigne également à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle.

Bruno Cailler est maître de conférences à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle. Sa thèse de doctorat porte sur les relations entre cinéma et télévision, il s’intéresse en particulier aux nouveaux développements de la télévision et du multimédia.

Stéphane Calbo est directeur des études qualitatives au sein de Ipsos Médias. Spécialiste des questions de réception, il est chargé de cours à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle.

Laurent Creton est professeur à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle et consacre ses recherches à l’économie du cinéma et de l’audiovisuel. Ses travaux portent principalement sur l’analyse stratégique et les industries culturelles.

Chantal Duchet est maître de conférences à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle. Spécialiste de l’image, de la photographie, de la programmation des chaînes de télévision et de la publicité, elle est l’auteur de divers travaux dans ces domaines.

Kristian Feigelson est maître de conférences à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle. Sociologue, il a consacré ses recherches aux cinémas d’Europe centrale et de Russie et participé à des enquêtes dans les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel.

Claude Forest est maître de conférences associé au sein de l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle. Il dirige une salle de cinéma et ses recherches portent notamment sur l’exploitation et les cinémas européens.

François Garçon a longtemps exercé des activités de production dans les secteurs du cinéma et de la télévision. Historien de formation, il est maître de conférences à l’Université de Paris I Panthéon Sorbonne.

Pierre Gras est directeur adjoint de la Cinémathèque française et chargé de cours à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle. Il travaille sur l’économie et l’esthétique du cinéma, patrimonial et contemporain.

Hélène Laurichesse est professeur associé à l’École Supérieure d’Audiovisuel de l’université de Toulouse Le Mirail. Elle a consacré sa thèse de doctorat au marketing du cinéma.

Luc Moullet est cinéaste. Il est également chargé de cours à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle. Il porte un intérêt tout particulier aux relations entre l’auteur, l’économie et les institutions.

Daniel Sauvaget est délégué général adjoint de l’Agence pour le développement régional du cinéma. Économiste et géographe, il est aussi chargé de cours à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle.

Thomas Schmitt dirige une société de production de programmes télévisuels. Il est docteur en Études cinématographiques et audiovisuelles et chargé de cours à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle.

Frédéric Sojcher est maître de conférences à l’Université de Paris I Panthéon Sorbonne. Il est également cinéaste et ses travaux de recherche portent notamment sur le cinéma européen.

Remerciements

Le travail de recherche qui fonde cet ouvrage n’a pu être réalisé que grâce au concours de nombreux professionnels des milieux du cinéma et de la télévision avec lesquels nous avons échangé de façon très fructueuse. Qu’ils reçoivent ici l’expression de nos remerciements.

Avant-propos

Cet ouvrage ne se consacre pas à l’analyse du système télévisuel, vaste champ qui a déjà donné lieu à maintes publications. La télévision n’est pas non plus son point d’origine, l’option retenue étant de partir du cinéma et de l’étudier dans ses évolutions relatives à l’inévitable relation qu’il doit entretenir avec un système qui conditionne l’essentiel de sa diffusion et de son financement. À contre-courant de cette tendance lourde inscrite dans la réalité socio-économique, s’affirme ici un parti pris méthodologique consistant à aborder le sujet du point de vue de la cinématographie alors que les évolutions contemporaines sont de nature à remettre profondément en cause son ancrage, son intégrité et son existence même. Un cinéma qui n’a pas seulement été une forme artistique essentielle au xxe siècle, fondée sur une si singulière relation du réel et de la fiction, mais encore une pratique sociale longtemps prépondérante : le spectacle cinématographique en salles.

Le cinéma et la télévision entretiennent des relations ambiguës marquées par une étrange combinaison de concurrence et de coopération. Rivalités, rapprochements, malentendus, fascination, antagonismes, convergences, négociations interminables et mystifications sont au menu de cette scène de genre qui suscite moult débats. Si certains commentateurs semblent s’en étonner, de telles dynamiques sont pourtant récurrentes : depuis ses origines, le cinéma est en effet marqué par le paradigme concurrentiel et l’on ne peut comprendre sa genèse, son institutionnalisation et son développement que par la prise en compte d’un combat sans cesse renouvelé pour exister et faire sa place dans un milieu par nature très mouvant. La première partie du xxe siècle lui a été particulièrement favorable, et on l’a vu se développer et se structurer au point d’occuper une position centrale au sein des sociétés industrialisées. Le dernier venu des arts du spectacle s’est si bien inséré qu’il est devenu une pratique sociale prééminente et une référence culturelle de premier plan. Double réussite pour une pratique originellement foraine, si peu légitime et tant vilipendée : de nombreux spectateurs et une reconnaissance artistique qui de surcroît lui échoit.

Même si ses zélés défenseurs ont toujours su présenter le cinéma dans l’émouvante posture de victime injustement attaquée, on ne peut ignorer qu’il a connu une épopée héroïque qui n’inspire pas d’emblée la commisération. Certes, son glorieux parcours ne garantit pas la pérennité d’une « centralité » chèrement acquise et il se voit imposer régulièrement de remettre son titre en jeu, mais comment, au regard des autres arts du spectacle, ne pas relever l’étendue de son aire d’influence et de sa présence médiatique ? Il est courant de déplorer la violence qui lui est faite, mais on peut a contrario considérer que l’intensification et le renouvellement de la concurrence lui donnent l’occasion de revisiter ses pratiques, de réinvestir son identité et d’interroger le sens de son devenir. On peut aussi en arriver à se demander si, par-delà les références historiques, les structures institutionnelles et quelques singularités qui perdurent, la filière cinématographique existe encore vraiment.

Un tel questionnement explique le choix fait par les coauteurs de cet ouvrage d’analyser les processus d’interdépendance et d’interpénétration qui sont de nature à remettre en cause la cohérence et l’intégrité des filières et des secteurs concernés par de telles restructurations. Pour le cinéma, la question se pose en des termes d’autant plus vifs qu’il est engagé depuis deux décennies dans une mutation profonde de ses modes de valorisation en participant, à son corps défendant, d’une recomposition industrielle autour des logiques de convergence.

Introduction

Les relations entre cinéma et télévision sont communément empreintes de passion. Drôle de drame : d’un monde à l’autre, on s’invective volontiers, on multiplie les discours tonitruants, et dans le même temps se développe un fourmillant commerce entre des protagonistes tour à tour ravis et marris. Il est en particulier d’usage, singulièrement du côté des édiles qui parlent au nom du cinéma, et plus largement dans le commentaire ordinaire, de dénoncer les méfaits de l’hydre télévisuelle. On a d’abord reproché à la télévision, du temps du monopole public, de ne pas acheter suffisamment de films, et en outre à des prix dérisoires, conformément à ce que laisse supposer une situation de monopsone. Avec l’avènement de la télévision de marché, on l’a ensuite accusée de piller les trésors du Septième Art pour en faire un douteux commerce propre à l’exploiter sans vergogne, à le dénaturer, à lui faire perdre une dignité et un statut conquis de haute lutte.

Les professionnels du cinéma ont longtemps bataillé pour ne pas se mêler à ce nouveau venu plébéien et risquer d’y être confondu. Ils ont lutté pour préserver une singularité dans les pratiques et les perspectives, au fond, l’essence même d’un cinéma menacé par une bête omnivore. C’est une conception essentialiste qui est généralement mise en avant, avec une « artisticité » que l’on prétend pouvoir appliquer à l’ensemble des films de cinéma et qu’il faudrait défendre face à un système de diffusion dont on peut facilement deviner le tempérament impérial. Pour cette machine à diffuser des programmes, très efficace, le cinéma n’est que l’un des fournisseurs, même s’il reste l’un des plus prestigieux et des plus susceptibles de générer une large audience.

Bien des craintes se sont exprimées vis-à-vis d’un assujettissement qui semble inévitable compte tenu de la logique même qui préside à une télévision de marché surdéterminée, y compris pour une large part de la télévision publique, par des exigences d’audience. De la même façon, la télévision a été suspectée de saccager le cinéma, de concourir à sa mort lente et inexorable. Pour ce qui est de l’approche économique du phénomène, c’est pourtant une tout autre perspective qui s’ouvre : le développement de la relation marchande entre le cinéma et les chaînes de télévision s’est essentiellement traduit par une prodigieuse extension de ses débouchés. À partir des années quatre-vingt, un cinéma français lourdement contraint par des problèmes de fréquentation et de financement ne pouvait durablement repousser les avances de chaînes de télévision avides d’en faire plus encore un programme phare. Après maintes protestations et la signature d’accords intersectoriels, il allait s’engager dans une dynamique de coopération qui est devenue le cœur de son économie contemporaine.

Cette forte croissance de la diffusion quantitative des films de cinéma sur de nombreux supports n’a pourtant pas été considérée comme une bénédiction à tous égards. En plus des risques de dénaturation du cinéma dans son intégrité originelle, c’est la production cinématographique qui bénéficie avant tout de cette extension des débouchés, ce qui introduit une rupture de cohérence de la filière, la distribution et l’exploitation devant faire face à une nouvelle concurrence et à la menace d’y perdre une large part de leurs attributions. Avec un cinéma confronté à l’expansion du système télévisuel, se joue la perpétuation d’une identité menacée par un processus de recomposition trans-sectorielle.

Visant à approfondir cette question, la première partie de l’ouvrage relève pour l’essentiel de l’analyse industrielle et permet de comprendre les déterminants, les logiques et les conséquences du profond mouvement de restructuration qui emporte la filière cinématographique et le secteur télévisuel dans leur relation duale et dans leur dépendance accrue vis-à-vis des industries de la communication. Les analyses proposées se portent largement sur la situation française, d’abord pour sa singularité et sa valeur emblématique, également par volonté d’approfondir la réflexion grâce à l’étude d’un cas spécifique alors que l’examen détaillé d’autres pays aurait nécessité de longs développements qui ne pouvaient trouver leur place dans les limites de ce volume. Cette option n’exclut nullement une mise en perspective avec d’autres pays d’Europe ou avec les États-Unis, comme le montre notamment le chapitre quatrième qui se consacre à des analyses internationales. S’il y a bien des similitudes, les rapports entre cinéma et télévision sont en effet régis par une grande diversité de règles et de pratiques.

Il s’agit tout particulièrement d’analyser en profondeur les évolutions de la filière cinématographique dans sa relation obligée au secteur télévisuel, d’étudier leurs convergences et les effets de contagion entre les modèles. La généralisation des pratiques de préachat de droits de diffusion et de coproduction a conduit à l’institutionnalisation du préfinancement des films de cinéma, ce qui pèse sur les conditions de l’indépendance de leur production. De plus, l’emprise croissante d’une logique de diffusion multicanaux remet en cause l’articulation traditionnelle entre production, distribution et exploitation cinématographiques ; la salle placée en aval de la filière classique se retrouve en amont de la chronologie des médias et de la valorisation du film sur une série de supports, et l’on peut dès lors s’interroger sur les dispositifs de régulation applicables au métasystème ciné-audiovisuel ainsi constitué.

Dans cette perspective, il est éclairant d’étudier la situation paradoxale du cinéma français au début des années deux mille : d’un côté, il donne les signes d’un encourageant regain, de l’autre, il est affecté par de lourdes incertitudes quant à ses équilibres fondamentaux, notamment en termes de financement télévisuel et d’avenir d’un système de régulation ayant largement contribué à sa préservation et à son dynamisme. Canal + était devenue dès la fin des années quatre-vingt une clé de voûte pour le cinéma français, mais l’arrivée de nouvelles offres télévisuelles a fragilisé les bases de sa différenciation compétitive et participé de l’impératif de redéfinition de sa stratégie, avec d’inévitables conséquences pour le cinéma, singulièrement après sa fusion-intégration au sein du groupe Vivendi Universal. Attisée par les vifs débats autour de « l’exception culturelle », la crise relative aux réorientations stratégiques, puis au devenir, de la chaîne cryptée a mis en évidence que la conjugaison des mouvements d’innovation technologique, d’intensification concurrentielle et de mondialisation rend plus contingente la conciliation des objectifs industriels et des objectifs culturels, tout comme l’articulation des intérêts nationaux et des stratégies de groupes à vocation universelle.

Dans la deuxième partie sont analysés les conditions et les effets de la confrontation du cinéma et de la télévision, principalement dans leurs dimensions économiques, réglementaires et techniques, sans perdre de vue l’intérêt d’une mise en perspective historique. Des deux côtés de l’Atlantique, les pouvoirs publics ont encouragé et soutenu les recherches industrielles relatives à l’émergence du secteur télévisuel. Aux États-Unis dans les années quarante, l’intervention réglementaire fait obstacle à la prise de contrôle de la télévision par le secteur cinématographique ; en France, en matière de programmes et de diffusion, le monopole du service public a été instauré dans un contexte industriel et politique très différent, sans que l’industrie cinématographique ne contribue directement à l’essor de ce nouveau marché. Ce n’est qu’au début des années cinquante que la télévision apparaît plus clairement comme promise à un grand avenir, sans pourtant être considérée comme concurrente directe du cinéma, du moins pendant quelques années de statu quo. Au tournant des années soixante, un film comme Le Testament du Docteur Cordelier de Jean Renoir éclaire les déterminations propres aux rapports chaotiques que les milieux du cinéma et de la télévision ne cesseront d’entretenir. À l’époque, cette innovation économique, technique et institutionnelle suscite un tir de barrage nourri des professionnels des deux univers, mais cette coproduction préfigure aussi la lente alchimie qui allait amener, en dépit de mille querelles, le cinéma et la télévision à se rapprocher, puis à pactiser.

Une évolution aussi profonde conduit fatalement à s’interroger sur les conditions de ce rapprochement, comme sur ses conséquences pour les films de cinéma, les téléfilms et leur économie : une question importante qui est analysée dans le chapitre septième, notamment au travers de l’étude des téléfilms de prestige qui, au tournant des années deux mille, font florès sur les grandes chaînes généralistes. Leurs succès de notoriété et d’audience se conjuguent aux avantages en termes de fidélisation des publics et contribuent à rendre plus aiguës les questions d’arbitrage entre types de programmes, alors que la distinction entre films de cinéma et téléfilms s’émousse davantage encore. La trouble conjonction entre cinéma et petit écran mérite également d’être étudiée avec précision dans ses dimensions techniques et esthétiques ; c’est ce que propose le chapitre suivant qui analyse les déformations, dégradations et dégénérescences parfois très graves subies par le film de cinéma lors de son passage à la télévision, dans ses formes visuelles mais aussi sonores.

Cette analyse de l’offre télévisuelle ne doit pourtant pas conduire à perdre de vue l’importante question de la réception, de l’inévitable transformation du film qui résulte du dispositif spectatoriel. Au travers de la réception télévisuelle, le film est en effet « domestiqué » et la sociologie des circonstances permet de resituer cette activité dans le cadre de pratiques quotidiennes au sein desquelles elle s’imbrique généralement, tandis que dans certaines occurrences elle peut se détacher du continuum d’activités et du flux de programmes pour constituer un moment saillant et bien différencié. Par-delà la diversité des pratiques, transparaît le caractère socialement réglé d’une réception télévisuelle qu’il est intéressant de mettre en perspective avec le spectacle en salle. Ces derniers chapitres explorent donc, à différents niveaux, l’étrange rencontre entre ces deux mondes que la prééminence des logiques de diffusion contemporaines tend à présenter comme convergents et pacifiés dans leurs relations alors que l’irréductibilité de l’un à l’autre se perpétue.

La troisième partie est consacrée à l’audience des films de cinéma à la télévision, puis à la promotion dont ils peuvent bénéficier sur un petit écran devenu essentiel pour qu’une œuvre puisse éventuellement se faire connaître. On analyse d’abord quelle est la place de la fiction, et en particulier des films de cinéma, dans les grilles de programmation, pour aborder ensuite l’évolution de leur audience, avec toutes les conséquences qui en résultent pour leur économie. Cette approche permet de dégager des typologies et de qualifier la relation qui existe entre la fréquentation cinématographique et l’audience des films à la télévision, alors que structurellement publics du cinéma en salles et publics de télévision sont très différents. En outre, les films de fiction relativement récents sont loin d’être les seuls à figurer dans les grilles de programmation, ce qui justifie l’attention particulière qui est ensuite portée à la diffusion des films de patrimoine et au cinéma documentaire.

Le chapitre onze se consacre ainsi à la place des films anciens sur le petit écran et vient souligner son importance quantitative. Sur longue période, la diffusion des films de plus de dix ans représente plus de la moitié des films programmés par les chaînes en clair ; dans l’ensemble ils gardent une audience relativement forte, ce qui souligne l’attrait qu’ils conservent auprès de téléspectateurs qui aiment voir et revoir des films devenus des classiques du petit écran. Le système télévisuel français, avec sa diversité marquée et ses évolutions, joue donc depuis plusieurs décennies un rôle de premier plan dans la diffusion du patrimoine cinématographique, situation rare en Europe où elle est généralement devenue marginale.

Quant au cinéma documentaire, il est traditionnellement mal connu, mais son marché a bénéficié dans les années quatre-vingt-dix d’une vive croissance. Les chaînes ayant une politique ambitieuse dans ce domaine et certains réalisateurs de talent ont pu contribuer à redonner ses lettres de noblesse à un genre souvent déclassé. Cependant, même lorsqu’il bénéficie d’une reconnaissance critique et d’un public relativement nombreux lors d’une sortie en salles, le film documentaire n’offre que de modestes garanties pour l’audimat, surtout si on le compare à l’audience du cinéma de fiction. En analysant ces phénomènes, on peut comprendre pourquoi, en dépit de l’expansion du marché, les incertitudes et les difficultés de la production restent si fortes, et plus généralement mieux saisir les stratégies des chaînes de télévision et leur influence déterminante pour toutes les activités de production d’œuvres cinématographiques et audiovisuelles.

Les deux derniers chapitres sont consacrés à la promotion du cinéma à la télévision et abordent, dans une perspective à la fois positive et critique, les questions du marketing appliqué à ce champ. La télévision est devenue le principal moyen d’information sur le cinéma et le principal média prescripteur. Avec une consommation quotidienne de plus de trois heures et quinze minutes en moyenne, elle est l’instrument central de toute logique promotionnelle, et pour le lancement d’un film son absence constitue un sérieux handicap. Cette détermination souligne un peu plus le constat de forte dépendance du cinéma vis-à-vis de la télévision, pour le financement, pour la diffusion, mais aussi pour la promotion des films. En se fondant sur des travaux d’enquête, est approfondie l’analyse des effets de cette stratégie de communication sur la perception et l’interprétation des spectateurs, et in fine sur leurs comportements.

Plus particulièrement, le dernier chapitre présente une étude de cas qui scrute la stratégie promotionnelle déployée lors du lancement d’un film et précise les modalités de sa mise en œuvre dans l’espace télévisuel. Cet examen met notamment en évidence que, même si l’ambiguïté est délibérément entretenue, il s’agit bien de promotion orchestrée et non d’information de type culturel. L’homologie entre la promotion d’un film lors du journal télévisé du soir et la publicité qui suit immédiatement est en particulier manifeste, ce qui permet d’explorer les recoins d’une situation paradoxale caractérisée par l’interdiction à la télévision de la publicité pour le cinéma alors que des pratiques quasi publicitaires méthodiques et intensives sont couramment mises en œuvre.

Cette omniprésence, explicite ou plus dissimulée, du système télévisuel pour tout ce qui touche au financement, à la décision d’investissement, à la diffusion et à la promotion des films de cinéma ne peut que profondément affecter la filière cinématographique dans son architecture et dans son fonctionnement, et le cinéma dans ce qui le spécifie et fonde son identité. C’est ce questionnement fondamental qui sous-tend l’ensemble du développement qui va suivre, en commençant par l’analyse industrielle et stratégique de relations intersectorielles marquées à la fois par la concurrence et la coopération.

Première partie. Cinéma et télévision concurrence, coopération et convergence

Chapitre premier. Filière cinématographique, secteur télévisuel et industries de la communication : les enjeux de la convergence

Laurent Creton

L’analyse du système productif des pays industrialisés fait apparaître qu’il est structuré et mis en mouvement par trois tendances principales : la mondialisation, la concentration et l’innovation technologique. Ces tendances, qui ne sont pas nouvelles, caractérisent et façonnent le système économique depuis longtemps, tout particulièrement depuis la révolution industrielle du xixe siècle. La perception d’un changement majeur provient essentiellement de l’accentuation de ces phénomènes et d’une imbrication par laquelle ils se renforcent mutuellement, ce qui implique, dans un contexte de libéralisation des échanges, une intensification et un renouvellement de la concurrence sur une échelle élargie et le déploiement de stratégies offensives induites par l’accroissement des impératifs de compétitivité.

Les activités cinématographiques et audiovisuelles n’échappent certes pas à de telles déterminations ; elles sont même emblématiques des profondes mutations à l’œuvre tant elles sont marquées par un grand nombre de problématiques qui relèvent de l’économique et du technologique, mais aussi du culturel et de l’artistique, dans leurs relations complexes et ambivalentes. Cinéma, télévision, audiovisuel et communication, de plus en plus indissociablement liés, ne sont pas seulement l’objet de la puissante vague de transformation des sociétés contemporaines, mais sont au cœur des processus qui la sous-tendent, notamment grâce aux leviers des toujours nouvelles technologies.

La visée principale de ce chapitre premier est d’analyser les dynamiques d’interdépendance et d’interpénétration entre des domaines qui furent longtemps séparés et spécifiés : la filière cinématographique originellement définie par ses trois stades production-distribution-exploitation et en amont les industries techniques, le secteur télévisuel qui s’épanouit dans le cadre du paradigme marchand, et les industries de la communication travaillées par un processus d’intégration multimétiers, multimédias et multimarchés. Cette dynamique industrielle qui se déploie sur une échelle internationale est en effet de nature à remettre en cause la cohérence, l’autonomie et l’existence même d’entités historiquement constituées par rapport auxquelles des pratiques sociales et l’espace public se sont développés. Pour le cinéma en particulier, qui est au cœur des analyses présentées dans cet ouvrage et dont la nature mixte se trouve écartelée par sa double appartenance au monde des arts du spectacle et à celui des médias, la question se pose en des termes d’autant plus cruciaux qu’il se voit imposer une mutation de ses modes de valorisation en s’inscrivant dans un processus de quasi-intégration au sein d’un secteur télévisuel-audiovisuel recomposé, lui-même subsumé par les industries de la communication au travers de stratégies d’intégration fondées sur une « convergence » dont l’attractivité est à la mesure de la propagation des technologies numériques.

CINÉMA ET TÉLÉVISION : CONFRONTATION ET COOPÉRATION

La télévision s’est amplement installée au sein des sociétés industrialisées au rythme d’un cycle qui a suivi celui de l’institutionnalisation du cinéma et son exceptionnelle réussite dont l’acmé se situe en termes d’audience dans la partie centrale du xxe siècle1. Dès ses premiers développements, elle a suscité des réactions diverses et ambivalentes : le vif intérêt d’une poignée d’industriels et de quelques politiques qui ont d’emblée perçu le potentiel de diffusion et de propagande de cet instrument, mais également bien des préventions envers une pratique plébéienne qui tendait à s’installer dans tous les foyers. Le monde du cinéma a pour l’essentiel regardé de haut ce nouveau média qui allait devenir, quelques décennies plus tard, son principal client et son principal financier.

Après une phase de décollage marquée par une large extension de l’équipement des ménages en récepteurs, le secteur télévisuel s’est profondément transformé dans le dernier quart du xxe siècle, passant en Europe d’une économie de monopole public à une augmentation du nombre de chaînes, puis à leur foisonnement. Jusque dans le début des années quatre-vingt, la télévision y relevait d’un monopole d’État, chaque pays disposant de son propre système juridico-étatique. Par la suite, au cours d’une longue phase de développement et de conquête, le secteur télévisuel s’est recomposé au travers du déploiement d’une logique de marché et de concurrence qui s’est traduit par le passage d’une télévision de rareté à une télévision de profusion.

Cette situation d’abondance qui caractérise si nettement le paysage audiovisuel contemporain ne doit pourtant pas conduire à penser qu’il en fut toujours ainsi. Au contraire, les débuts de la télévision sont marqués par le projet de produire des programmes spécifiquement adaptés à ce nouveau média et les films de cinéma y furent longtemps assez rares. Tant qu’il n’y eut qu’une seule chaîne, le nombre de films diffusés chaque année dépassait rarement la centaine, soit deux par semaine. Avec l’arrivée de la deuxième chaîne au milieu des années soixante, leur nombre passe en une dizaine d’années à 350, avant que la troisième chaîne à partir de 1975 ne contribue à le faire tendre vers les 500 au milieu des années quatre-vingt. Le lancement de Canal + en 1984, de M6, de La Cinq et de Arte à partir de 1986 a conduit à intensifier une tendance qui se stabilise au milieu des années quatre-vingt-dix aux alentours de 1 500 films par an (en moyenne 1 050 pour les chaînes en clair et 450 pour Canal +), auxquels viendront s’ajouter d’innombrables diffusions pour les abonnés du câble et du satellite (voir Tableau 1). Entre 1965 et 1995, le nombre de films de cinéma diffusés en France par les chaînes hertziennes a été multiplié par 10 pour les seules chaînes en clair et par 15 si on y ajoute Canal +. En 2000, un tiers des films diffusés par les chaînes en clair est inédit alors que pour la chaîne cryptée la proportion est de 85 %, ce qui pour les chaînes hertziennes représente au total 725 nouveaux films dans l’année.

...