Mise en pages : Nord Compo

© Dunod, 2021

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-082336-9

Introduction

– … Et voilà, pour 29 989 €, avec toutes les options que je viens de vous citer, ce véhicule est à vous ! Et nous offrons ce mois-ci, pour 1 € de plus, les fauteuils en cuir. Qu’en pensez-vous ?

– C’est très intéressant. Je vais réfléchir et vous donner une réponse très vite.

– Euh… Sur quel point pensez-vous faire porter votre réflexion ?

– Je ne sais pas… Je n’aime pas prendre de décision à chaud. Je vais aussi voir ce que disent les forums Internet à propos de ce modèle, comparer avec la concurrence.

– Vous savez, ce qu’on lit sur les forums Internet n’est pas vraiment fiable. Et parfois, de mauvaises critiques sont directement envoyées par nos concurrents…

– Pas toutes. De plus, vous êtes le premier concessionnaire que je rencontre. Je ne peux pas acheter alors que j’ai à peine commencé ma recherche de voiture. Je vais voir ce que vos concurrents proposent avant de me décider. En tout cas, merci de m’avoir si bien renseigné. Au revoir.

– À bientôt, j’espère.

Ce drame se produit souvent. Il offre un exemple de la difficulté du métier de vendeur. La chute dans le dernier mètre… Car le produit a parcouru un trajet considérable depuis le moment où il a été pensé par son concepteur, réalisé par les ingénieurs, financé par ses promoteurs, fabriqué par les techniciens et les ouvriers et enfin packagé et marketé pour arriver à sa commercialisation par les revendeurs. Le voici à présent entre les mains du commercial qui, durant une heure, face au client, a déployé son argumentaire. Ce dernier était favorablement impressionné par la démonstration du vendeur et son désir pour le produit a bien été éveillé. Un rien, donc, le séparait du statut d’acheteur… Et pourtant, il n’achètera pas ! Il aura manqué la petite étincelle qui aurait allumé le feu. Tous les paramètres étaient cependant réunis. Qu’a-t-il manqué justement ? Pourquoi la décision n’a-t-elle pas été prise en faveur du vendeur ?

La conclusion de la vente est une étape qui vient sanctionner le savoir-faire du vendeur. Mais pas seulement le sien. C’est l’instant qui consacre aussi le travail de tous les acteurs de l’entreprise, l’image de celle-ci, sa réputation, ses hommes ; à l’instant où le client dit « j’achète », il rend hommage non seulement au vendeur dont le travail a été bien accompli, mais également à toute l’entreprise qu’il représente. Voilà pourquoi cette étape est de loin le moment le plus délicat de la vente.

Certains vendeurs ne vivent que pour cet instant où leur taux d’adrénaline grimpe… C’est l’équivalent, pour ces derniers, du moment où le parachutiste se jette dans le vide, où le rideau se baisse pour l’acteur qui espère alors, oreilles dressées, les applaudissements. L’intensité émotionnelle, au moment de la conclusion, est toujours à son paroxysme car la vente peut basculer d’un côté ou de l’autre, en une seconde, à cause d’un mot ou d’un détail infime… Cet instant cristallise les compétences techniques du vendeur, mais aussi son talent, son intuition et toutes les qualités qui relèvent de son intelligence émotionnelle. À cet instant, l’aptitude du vendeur compte autant que son attitude.

Autrement dit, la conclusion de la vente exige la réunion d’un grand nombre de qualités chez le vendeur et l’erreur serait de croire que les seules techniques de vente (et notamment les techniques de conclusion) suffisent à emporter la décision du client.

La conclusion de la vente est l’étape la plus complexe de l’entretien de vente, précisément parce qu’elle requiert toutes les qualités : préparation, savoir-faire, sang-froid, délicatesse, insistance, décontraction, vivacité d’esprit ; la liste n’est pas close. Par exemple, le vendeur qui n’aurait pas anticipé l’objection « je vais réfléchir » ou « je veux comparer avant de prendre une décision » hypothèque ses chances de conclure avec succès. De même, s’il est anxieux à l’idée qu’il pourrait ne pas réussir la vente, il transmettra sans s’en rendre compte son angoisse au client qui la ressentira confusément et demandera un délai de réflexion supplémentaire.

C’est pour répondre aux nombreuses demandes des vendeurs, confrontés à des clients de plus en plus difficiles, que j’ai écrit ce livre. En effet, l’intensification de la concurrence, l’avènement d’Internet qui informe toujours plus les clients et les effets de la crise qui crispent et retardent les clients en situation d’investir, obligent les vendeurs à affûter toujours plus leur savoir-faire commercial, et ce, particulièrement au moment de la conclusion.

Pour la première fois, un livre aborde le champ de la technique et de la psychologie pour répondre à l’éternelle question de tous les vendeurs du monde : « Comment puis-je conclure davantage ? »

Comment lire ce livre ?

Conclure la vente est un livre-outil à lire avec un stylo. Annotez-en les pages, griffonnez, soulignez, surlignez et, surtout, testez, utilisez et mesurez les résultats !

La technique de conclusion universelle qui permet d’enlever toutes les ventes n’existe pas ! Elle n’existera jamais. Les techniques de conclusion relèvent du style et des statistiques. Telle technique fonctionnera à 72 % avec vous et à 59 % avec un autre. C’est à vous qu’il appartient de choisir les techniques qui correspondent le mieux à votre personnalité (et à celle du client) et d’expérimenter, comme vous le feriez pour le choix attentif d’une monture de lunettes. Vous devrez donc faire de nombreux essais et en observer les effets. Puis vous tirerez vos conclusions sur les techniques qui vous permettront d’augmenter votre taux de transformation des prospects en clients.

En appliquant consciencieusement ces recommandations et en mettant en œuvre les techniques présentées dans cet ouvrage, l’augmentation de vos ventes est assurée.

C’est pourquoi je me permets de penser que ce livre est le meilleur investissement que vous ayez fait pour votre formation commerciale…

Pour contacter l’auteur

michael.aguilar@vendeurs-elite.fr

Chapitre 1

Que faut-il savoir à propos de la conclusion de la vente ?

Executive summary

►► La conclusion de la vente est une affaire tout à fait psychologique.

►► Nous allons aborder ici les ressorts psychologiques qui interviennent dans la conclusion de la vente : comment la peur du vendeur rencontre-t-elle la peur du client ? Pourquoi les vendeurs se trompent-ils, le plus souvent, lorsqu’ils essaient d’expliquer un échec ?

►► Nous verrons aussi qu’une technique très simple, les « conclusions intermédiaires », permet d’abaisser notablement le niveau de stress de cette étape décisive qu’est la conclusion de la vente.

Pourquoi ne pas avoir réussi à conclure ?

Un jour, au Kenya, un éléphant s’introduit dans un village. Il se dirige tranquillement, sans faire de dégâts, vers le centre du village où il s’installe. Les habitants intrigués s’approchent avec précaution et, comprenant que leur visiteur n’a que des intentions pacifiques, l’entourent, le caressent et finissent même par le nourrir. On court chercher les six aveugles du village afin qu’ils approchent le pachyderme. Le soir, au coin du feu, ceux-ci partagent leur expérience. Le premier, qui a caressé le flanc de l’animal, déclare : « En fait, un éléphant, c’est un peu comme un mur de boue séchée. » « Pas du tout, proteste le deuxième qui en a caressé la trompe, un éléphant, c’est plutôt un gros serpent. » Le troisième, qui a touché les défenses, s’étonne : « Mais non, un éléphant, c’est un bout de bois tout lisse ! » « Absolument pas, réplique le quatrième qui a touché une jambe, c’est un tronc d’arbre. » « Mais de quoi parlez-vous ? intervient le cinquième qui a attrapé la queue, un éléphant, c’est une corde. » Le sixième aveugle, qui a posé ses mains sur une oreille, clôt la conversation, péremptoire : « Un éléphant, c’est une toile en cuir. »

Dans cette histoire, il existe une réalité mais six conclusions différentes. Elle illustre la difficulté éprouvée à analyser l’échec (ou le succès) d’une vente du point de vue du vendeur (ou du chef des ventes qui l’accompagne). Elle peut donner lieu à autant de débriefings différents qu’il y a d’observateurs. Voilà pourquoi l’analyse des entretiens de vente par le supérieur hiérarchique du vendeur ressemble souvent à ce qui suit :

Le chef des ventes : La vente n’a pas été signée. Comment analyses-tu cet échec ?

Le vendeur : Je pense que le client n’était pas prêt. Dans un mois il aura mûri sa décision. Il n’en est qu’au début de sa réflexion et ce n’était pas le moment.

Le chef des ventes : Pour ma part, j’estime que tu n’as pas assez exploré ses besoins, identifié ses problèmes, et qu’en définitive tu n’as pas pu lui faire une présentation adaptée à sa situation.

Le vendeur : Je pense que son besoin est très clair et n’a pas besoin d’être exploré davantage puisqu’il nous a dit qu’il était content de son matériel actuel mais qu’il avait juste besoin de produire un peu plus pour faire face à une demande plus importante. En revanche, il veut pouvoir comparer et réfléchir un peu avant de se décider. Cela me semble parfaitement normal puisque nous sommes le premier fournisseur qu’il reçoit.

Le chef de vente : Sans doute, mais du coup tu n’as pas fait une présentation exhaustive des possibilités de notre matériel et tu ne lui as pas donné suffisamment envie de l’acheter. Dans ces conditions, il ne pouvait pas signer !

Le vendeur : Personne n’aurait réussi à le faire signer aujourd’hui.

Le chef des ventes : Si tu te disais cela avant de le rencontrer, tu n’avais en effet aucune chance.

Qui a raison ? Qui a tort ? Le client seul le sait. Et encore ! Il n’est pas toujours conscient des raisons véritables qui l’ont incité à acheter ou à ne pas le faire !

Nous savons qu’un processus décisionnel est un cocktail complexe de raisons objectives et subjectives, rationnelles et émotionnelles qu’aucune analyse ne peut identifier exactement. De surcroît, lorsqu’il explique ce qui l’a conduit à l’achat, le client ne peut citer que les raisons conscientes. Or une grande part des mobiles de la décision se trouve dans les profondeurs de l’inconscient. Un exemple : une dégustation en aveugle démontre qu’une majorité de consommateurs de soda préfèrent le goût du Pepsi à celui du Coca-Cola. En revanche, les mêmes personnes placées devant un linéaire de grande surface achèteront plutôt du Coca-Cola. Pour quelle raison ? Les chercheurs en neurosciences se sont penchés sur la question et ont démontré que dans le cerveau, l’achat du soda ne sollicite pas seulement la région du goût. Au moment du choix de la marque interviennent les régions limbiques et préfrontales du cerveau, sièges de nos valeurs et de nos souvenirs émotionnels. Ainsi, le Coca-Cola est tellement ancré dans la culture américaine (tout le monde a vu les G.I., les athlètes aux Jeux Olympiques, les vedettes des films hollywoodiens, les cosmonautes de retour de la Lune, les Beach Boys, et bien d’autres, une bouteille ou une canette de Coca-Cola à la main) que le fait de consommer du Coca-Cola réveille la part d’Amérique qui sommeille en chacun de nous.

S’agissant des produits de luxe et autres produits premium, le processus se révèle encore plus complexe car il comporte des éléments moins avouables. Demandez à leur propriétaire pourquoi il a dépensé tant d’argent pour s’acheter une Porsche, une montre Jaeger-LeCoultre ou un sac Louis Vuitton… Soyez certain que la réponse ne sera pas la bonne. Vous entendrez :

■ « Une mécanique horlogère, c’est d’abord un objet d’art fabriqué à la main. Elle est d’une sophistication incroyable et elle a une histoire… »

■ « J’adore Louis Vuitton, leurs sacs ont des volumes très équilibrés. Leur forme me convient parfaitement et ils sont d’une qualité irréprochable. Les surpiqûres, la doublure, tous les détails… rien n’a été laissé au hasard. »

Ces justifications a posteriori ne sont probablement pas les raisons véritables de l’achat. La preuve : remplacez le monogramme LV des sacs Louis Vuitton par les initiales MA (les miennes), tout en conservant le même design, la même qualité, les mêmes surpiqûres… Il ne s’en vendra plus un seul. Retirez l’étoile à trois branches des Mercedes et inscrivez la marque Dacia à la place (en conservant le prix d’une Mercedes) : les acheteurs s’en détourneront. Pourquoi ? Parce que les clients des produits de luxe et des produits premium achètent avant tout un objet de représentation sociale, un étendard qui proclame : « j’ai réussi et j’ai de l’argent » ou « je suis un esthète » ou « je suis arrivé au sommet de l’échelle sociale et je le prouve ». Message qui se passe de mots tout en étant d’une grande éloquence. La conclusion en est que de multiples facteurs peuvent expliquer qu’une vente se conclue positivement ou échoue. On citera par exemple : le produit lui-même, le prix, l’image de l’entreprise, la personne du vendeur, la technique de vente utilisée, l’état d’esprit du client au moment de l’argumentaire… Tous ces éléments se côtoient lors de la conclusion. Parfois le vendeur aura beau maîtriser son produit, sa technique et se montrer irréprochable, si son client n’apprécie pas l’image de son entreprise, il ne parviendra pas à conclure.

J’ai une passion : les belles mécaniques horlogères, à condition qu’elles proviennent de manufactures helvétiques très précises. Que le meilleur vendeur du monde se présente avec le meilleur produit du monde : s’il n’appartient pas aux productions de mes fabricants sélectionnés, il n’aura aucune chance de me convaincre. Je n’utiliserais pas son produit même s’il me l’offrait. Ainsi, un vendeur en horlogerie, après avoir déployé tous ses talents et malgré tout échoué, pourra attribuer son échec à un défaut de son argumentation. Mon refus ne lui sera pourtant aucunement imputable. Traiter le sujet de la conclusion de la vente en le réduisant aux techniques de conclusion est regrettable. On l’a compris, même des éléments pouvant paraître négligeables ont leur part dans la réussite ou l’échec d’une conclusion. Parfois c’est un détail minime qui ruine l’espoir du vendeur de conclure avec succès. Confucius le disait : « L’homme trébuche sur un caillou, pas sur une montagne. » En témoigne le dialogue suivant, dont j’ai été témoin, entre un vendeur de solutions informatiques de gestion et son prospect.

Le vendeur : Nos solutions sont maintenant largement éprouvées puisqu’elles ont été adoptées par 3 850 hôtels en France et dans le monde, ce qui fait de nous l’un des leaders de l’informatique de gestion hôtelière.

Le client : Eh bien justement ! C’est pour cette raison que je préfère ne pas traiter avec vous. C’est toujours pareil avec les entreprises leaders, les outils sont figés, les modules complètement packagés et il n’y a aucune souplesse dans le service. Si je traite avec un professionnel plus petit, je serai considéré comme un client plus grand et ils feront plus d’efforts si je leur demande une adaptation du soft aux particularités de mon entreprise. De plus, le service après-vente est meilleur avec une petite entreprise qui ne peut pas se permettre de perdre un client.

Le vendeur : Mais notre service après-vente est très performant ! Nous avons 94 % de satisfaction clients.

Le client : C’est ce que dit mon opérateur téléphonique dans ses publicités ! Et pourtant, chaque fois que j’appelle, c’est une perte de temps effroyable avec au bout du compte les plus grandes difficultés à obtenir le rétablissement de ma connexion Internet… Laissez tomber, je n’ai plus confiance dans les grandes entreprises. Ce sont des dinosaures, pas assez souples pour s’adapter.

Ici, le vendeur présumait que le fait d’être leader sur son marché était un argument rassurant. Mais il n’a pas assez découvert son client et notamment ses expériences passées avec des progiciels de gestion. Résultat, il perd la vente à cause d’un argument qu’il croyait décisif. Si la découverte client avait été correctement conduite et l’aversion du client pour les « grands groupes incapables d’adaptation » identifiée, l’argumentation du vendeur aurait passé sous silence le message « nous sommes un leader mondial de l’informatique de gestion hôtelière » pour dire alors « nous sommes une organisation divisée en petites structures très souples et hyper-réactives. En revanche, nous profitons de la solidité d’un grand groupe pour garantir la pérennité et le suivi de votre installation ».

Pour ces raisons, conclure la vente requiert de l’excellence à toutes les étapes de l’entretien de vente. Il ne faut rien négliger, ne s’autoriser aucune impasse, autrement dit ne présenter aucun défaut dans sa cuirasse car c’est souvent là que le client insérera son épée. Le métier de vendeur est des plus exigeants et ne souffre pas l’improvisation. Un faux pas et c’est l’échec commercial.

Lorsqu’on passe en revue les raisons pour lesquelles un vendeur peut échouer lors de la conclusion, on constate que les causes ne relèvent pas de la seule phase de conclusion. À titre indicatif, voici une liste de 20 raisons le plus souvent impliquées dans l’échec d’une vente. Elle n’est bien sûr pas exhaustive.

1. Le vendeur « ne passe pas » physiquement.

Mal habillé, trop bien habillé, visage ingrat, attitude trop sérieuse ou nonchalante… Les raisons non verbales suscitant rejet ou réprobation ne manquent pas et l’on en chercherait vainement la logique. Certaines d’entre elles sont impossibles à corriger, tel un visage qui n’inspire pas le client. Dans ce cas, si le vendeur s’en aperçoit, il cédera sa place à un collègue qui « passera » peut-être mieux que lui…

2. Le vendeur est agressif.

Une démarche commerciale trop insistante provoque parfois un rejet sans appel. De nombreux clients veulent se sentir entièrement libres et écartent les vendeurs qui se focalisent trop sur la conclusion.

3. Le vendeur n’est pas crédible.

Il n’a pu masquer son manque de connaissance du produit ou service, et le client l’a perçu aussitôt.

4. Le vendeur ne suscite pas l’envie d’acheter.

Manquant d’enthousiasme, terne, fatigué, le vendeur n’a pas l’air d’y croire lui-même. Comment pourrait-il dans ces conditions convaincre le prospect d’acheter son produit ?

5. Le vendeur n’inspire pas confiance.

Promesses extravagantes, arguments fantaisistes, contre-vérités… Rien de tel pour disqualifier le vendeur. Les soupçons étant nés, les prospects préfèrent s’abstenir.

6. L’argumentation est décalée.

Le vendeur suppose les besoins de son interlocuteur et argumente sans se rendre compte que son exposé ne sert à rien car les attentes de son client sont tout autres.

7. L’entreprise n’est pas rassurante.

Trop petite, trop récente, pas assez connue, ayant connu des difficultés ou entachée d’une mauvaise réputation… Quelle que soit la performance du vendeur, le client ne se risquera pas sur un territoire qu’il estime dangereux.

8. Il n’y a pas d’urgence.

Le client n’est tout simplement pas pressé. Il en est encore au stade de l’étude et de la réflexion. Aucune décision ne peut être prise. Mais le risque est grand d’apprendre qu’il a signé peu après avec le concurrent.

9. Défaut rédhibitoire du produit.

Aux yeux du prospect, une caractéristique essentielle manque à votre produit ou service. Or elle est pour lui vitale. Sa décision est sans appel.

10. La concurrence fait mieux.

Objectivement, votre produit est moins bon que celui du concurrent direct qui vient de lancer un nouveau concept aux performances imbattables.

11. La concurrence casse le marché.

… Et votre entreprise n’a pas encore réagi à ce dumping, contrairement aux clients qui, eux, ont su profiter de l’aubaine.

12. Prix hors budget.

Votre produit est formidable et répond parfaitement aux besoins du client. Hélas, le prix n’entre pas dans son budget et celui-ci n’est pas extensible.

13. Désaccord entre les décideurs.

Monsieur est d’accord mais Madame ne veut pas. Ou, dans l’entreprise prospectée, les utilisateurs et un prescripteur sont favorables à votre produit, mais l’acheteur refuse de faire appel à votre société.

14. Mauvaise identification du décideur final.

À défaut de connaître exactement le processus de décision, le vendeur perd son temps à tenter de convaincre un interlocuteur qui n’a pas le pouvoir de signer.

15. Le projet est court-circuité par un autre projet, plus urgent.

Certes, vos prospects avaient le budget nécessaire pour l’achat d’une nouvelle voiture, mais leur toiture a été sinistrée par les intempéries. L’entreprise allait organiser un séminaire à Rio pour l’ensemble de son personnel commercial, mais elle vient de perdre son plus gros client et doit contracter d’urgence tous ses budgets.

16. Approche commerciale trop passive.

« Après l’heure, c’est plus l’heure », « il faut battre le fer pendant qu’il est chaud »… Le vendeur n’a pas conclu au bon moment : il n’a pas identifié la fenêtre de tir qui s’offrait à lui ou il n’a pas su en profiter. Le client est déjà passé à autre chose.

17. Le client a peur.

L’enjeu est si important que le client a peur de se tromper ou de regretter sa décision. Il va s’abstenir.

18. Incapacité de s’engager.

« Et si je pouvais trouver encore mieux ailleurs ? » se dit le client. Il faut qu’il s’assure que le produit proposé représente vraiment le meilleur choix. En attendant, il refuse de signer.

19. Vous êtes le premier fournisseur que le client rencontre.

Il faut bien commencer par quelqu’un. Et c’est vous que le prospect rencontre en premier. Pour lui, pas question d’acheter sans avoir comparé avec l’offre de la concurrence.

20. Produit/solution inadaptés aux besoins du client.

Le client n’a pas besoin de « tout ça ». Votre produit est un couteau suisse authentique, mais votre client ne veut qu’un canif !

Pourquoi est-il si difficile de conclure ?

La cause s’écrit en quatre lettres, qui suffisent à désigner l’émotion la plus intense et la plus fondamentale qui soit, car elle gouverne la plupart de nos décisions : la peur.

Le problème de la conclusion, c’est celui de la peur. Ou plus exactement de deux peurs qui se rencontrent : celle du client et celle du vendeur.

Les quatre peurs du client

Au moment de se décider, le client est saisi d’une multitude de doutes, d’inquiétudes voire d’angoisses.

■ Peur no 1 : perdre sa liberté

Vous avez bien lu : acheter, c’est perdre sa liberté. Lorsqu’on a de l’argent en poche ou sur un compte, on est libre d’en disposer à sa guise et de le transformer en voitures, voyages, informatique, mobilier, services à la personne… Or en convertissant cet argent en un produit souvent définitif, le prospect perd cette liberté puisque l’argent qu’il aura dépensé pour acheter par exemple un billet d’avion, il ne pourra plus l’échanger contre un écran plat ou un scooter. Voilà pourquoi certains préfèrent accumuler plutôt que jouir de leur argent. En conservant leur argent, ils conservent leur liberté. Et l’on sait que le besoin de liberté est lui aussi inhérent à la nature humaine…

■ Peur no 2 : se tromper, le regretter

« Et si je trouvais mieux ailleurs ? En attendant un peu, je le retrouverai peut-être en solde… Et entre-temps, qui sait si la concurrence n’aura pas sorti un produit encore plus performant et moins cher ? » Ou encore : « Ai-je pensé à tout ? Je ne voudrais pas avoir oublié un besoin qui se révélera après l’achat et qui me fera regretter de m’être précipité. Je ne risque rien à différer ma décision. » « Ai-je bien mesuré toutes les conséquences que peut avoir cet investissement ? Et en cas de problème, seront-ils encore là ? » En regard des risques ou des regrets possibles, les interrogations ne manquent pas pour le client. En tout cas, force est de constater qu’elles paralysent souvent sa prise de décision.

■ Peur no 3 : se « faire avoir »

« La qualité de ce produit/service est-elle aussi exceptionnelle que le vendeur le prétend ? Ne suis-je pas en train de me faire avoir par les promesses bien ficelées du marketing et de la publicité ? » « La brochure/le site Internet sont très séduisants, qu’est-ce que ça cache ? » « Ce vendeur ne m’inspire pas confiance, je le verrais bien jouer l’escroc dans un film… Oui, il présente bien et inspire toute confiance – comme Bernard Madoff. Méfiance ! » Ici, c’est la peur d’être victime d’un traquenard préparé par le vendeur ou le fournisseur qui est en jeu (tandis que la peur de regretter sa décision d’achat relève de la peur de soi-même et d’un jugement erroné).

■ Peur no 4 : le qu’en-dira-t-on

« Comment mon mari, mon directeur, mon entourage va-t-il accueillir mon choix ? Que va-t-on dire dans mon dos à propos de cette décision ? J’imagine déjà les jugements de quelques-uns… » Certains clients se montrent totalement indifférents à l’image que l’on aura d’eux ; pour d’autres, au contraire, cette image est le premier ressort de leurs actes, reléguant au second plan leurs goûts et désirs véritables.

Les peurs du vendeur

Nous l’avons évoqué dans l’introduction : la conclusion de la vente est l’étape la plus chargée en émotion pour le vendeur. Et pour cause, elle débouche sur sa victoire ou sa défaite. Tous les efforts du vendeur tendent à emporter la décision d’achat du client. Il va ainsi savoir si sa démarche, son entreprise, ses produits, sa personne même ont convaincu le client. En tant que commercial, il est l’avocat de l’entreprise qui, après avoir plaidé devant le client (le juge), attend le verdict. Moments de tension car la décision du « client-juge » aura de nombreuses répercussions sur le vendeur. Il pourra ainsi (citons pêle-mêle) :

revenir triomphant à son bureau ou au contraire devoir se justifier de son échec ;

voir ses revenus augmenter (si son salaire est indexé sur le chiffre d’affaires) ou au contraire stagner ;

redoubler d’efforts pour trouver de nouveaux clients et compenser la perte de celui-ci ou, dans le cas d’une issue heureuse, « décompresser » car la vente réalisée lui permet d’atteindre ses objectifs ;

renforcer sa confiance en lui et en son entreprise ou au contraire sentir se fragiliser son estime de soi après avoir subi le rejet de son offre ;

transmettre la commande aux services de fabrication ou au contraire faire perdre à l’entreprise une occasion de travailler ;

contribuer au développement de l’entreprise qui l’emploie ou permettre à la concurrence de prendre de l’avance.

La conclusion de la vente décidera de tout cela. On comprend pourquoi cette étape est sensible et que l’émotion culmine lorsque vient le moment de demander au client de s’engager.

Comment la peur se communique-t-elle ?

En 1995, un chercheur italien en neurosciences, Giacomo Rizzolati, fit une découverte majeure qui allait bouleverser la communauté scientifique : celle des neurones miroirs. Notre cerveau est équipé de milliards de neurones dont la fonction est de nous mettre en résonance avec le monde qui nous entoure, de percevoir les émotions des autres afin de nous socialiser. Grâce à ces neurones nous pouvons éprouver de l’empathie vis-à-vis de notre entourage et c’est notamment une altération de ces neurones qui serait responsable de l’autisme, cette maladie encore mal connue qui entraîne de graves difficultés à communiquer.

Si l’interlocuteur qui vous raconte une histoire drôle éclate de rire lui-même, vous avez beaucoup plus de chances de rire que s’il vous regarde d’un air anxieux. De même, le visage angoissé de l’ami auquel vous ouvrez votre porte vous met sous tension avant qu’il ait dit un mot : vos neurones miroirs ont perçu son état d’âme et vous ont mis aussitôt en résonance avec votre interlocuteur.

Tous les vendeurs connaissent ce phénomène curieux : plus ils sont en réussite et plus ils réussissent. Et moins ils réalisent de ventes, moins ils vendent. C’est ce que l’on nomme la spirale du succès ou celle de l’échec. Derrière ce phénomène se situent les neurones miroirs.

Chez un vendeur inquiet ou apeuré à l’idée de conclure, les neurones miroirs du client vont se mettre en résonance avec ces émotions et déclencher un sentiment d’inquiétude qui l’incitera à ajourner sa décision ou à demander à réfléchir. La sérénité du vendeur, elle aussi perçue par le client, disposera celui-ci favorablement. Voilà pourquoi le facteur psychologique est si déterminant. La confiance engendre la confiance et la peur entraîne le repli. L’essentiel de ce mécanisme échappe à la conscience.

Dans son livre La Contagion émotionnelle, Christophe Haag rapporte l’expérience menée par l’équipe du Dr Lilianne Mujica-Parodi de l’université de Stony Brook et financée par la Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA), département de recherche et de développement du Pentagone. Cette expérience visait à étudier l’effet des phéromones de la peur libérés par un individu sur son entourage. Pour ce faire, le Dr Mujica-Parodi a sélectionné 20 personnes, femmes et hommes en nombre égal, qui n’avaient jamais effectué de saut en parachute. Elle a fixé sous leurs aisselles des coussinets absorbants en coton avant qu’ils ne réalisent leur premier saut dans le vide. Le Dr Mujica-Parodi a ensuite récupéré les coussinets imbibés de sueur et les a fait inhaler par des personnes placées sous système d’imagerie médicale fonctionnelle (IRMf). L’observation de leur cerveau durant l’inhalation de ces odeurs a montré que leur complexe hypothalamo-hypophysaire (une région cérébrale qui réagit lorsque l’on ressent de la peur) s’activait et traduisait leur sentiment de peur. Cette expérience a été reproduite avec des prélèvements de sueur effectués cette fois sur des adeptes du running. Lorsqu’ils ont inhalé cette sueur, aucune activation des zones cérébrales de la peur n’a été constatée chez les « cobayes » placés sous IRM.

On commence à comprendre pourquoi les vendeurs qui n’ont pas réalisé leurs objectifs et qui ont peur pour leur avenir, ou encore ceux qui ne croient pas suffisamment dans la qualité de leurs produits ou dans leur entreprise, ont tendance à vendre peu. Le doute, la peur les habitent et imprègnent leur communication orale et non verbale. Leur prestation s’accompagne d’un message olfactif (phéromonal) et neuronal invisible mais chargé de peur, qui alerte leur interlocuteur et déclenche une émotion équivalente dans le cerveau de celui-ci. Sans savoir pourquoi, il hésitera à signer et préférera surseoir à sa décision. Ce mécanisme se situe dans les soubassements de notre inconscient. Dans le scénario inverse, lorsque l’on aime son produit et que l’on n’est pas inquiet pour ses objectifs, le message n’est chargé d’aucune émotion toxique et le client ressent cette confiance, ce qui le rend plus enclin à passer commande.

Les animaux connaissent bien ces fonctionnements. Si vous avez peur de l’animal dont vous vous approchez, celui-ci vous attaquera plus volontiers. À ce titre, le cinéaste Claude Lelouch raconte que lorsqu’il tournait son film Itinéraire d’un enfant gâté, il y avait une scène au cours de laquelle Jean-Paul Belmondo devait marcher au côté d’un lion. Un dompteur professionnel allait assurer le doublage. Mais Belmondo refusa d’être doublé et voulut jouer la scène lui-même. Le dompteur le prévint qu’il risquait de se faire dévorer, mais l’acteur persista, affirmant que le lion ne l’effrayait pas. Le film ne comporta donc aucun doublage et Belmondo fut filmé à plusieurs reprises en compagnie de ce lion qui ne se montra jamais menaçant car il sentait que l’acteur avait confiance.

C’est la raison pour laquelle les vendeurs ont tout intérêt à prospecter lorsque leur moral est bon et, dans le cas contraire, à préférer les tâches administratives, la formation ou la visite de clients fidèles. Bien entendu, lorsque le mental est en baisse et la confiance entamée, il conviendra de tout mettre en œuvre pour retrouver des conditions mentales optimales, par exemple au moyen d’exercices (nous en présenterons plusieurs au chapitre 8).

Une notion fondamentale :
les conclusions intermédiaires

Un excellent moyen de réduire les tensions du vendeur mais aussi de maximiser les chances de conclure avec succès consiste à fractionner cette étape en plusieurs sous-ensembles. Plusieurs mini-conclusions menées successivement seront beaucoup plus faciles à réaliser et vont agir sur l’esprit du vendeur comme autant de « victoires d’étapes » avant la dernière ligne droite.

De quoi s’agit-il ?

L’entretien de vente est classiquement constitué de cinq grandes phases : l’ouverture d’entretien, la découverte des besoins, l’argumentation ou la présentation du produit/service, la réponse aux objections et la conclusion. Nous les revisiterons dans le chapitre suivant.