Collection Études de Cas

Cas en Marketing Durable

Une vision renouvelée des approches et pratiques du marketing

Cas pédagogiques et corrigés

Sous la direction de Sihem Dekhili et Fanny Reniou

136 boulevard du Maréchal Leclerc– 14000 Caen

© Éditions EMS, 2023

Tous droits réservés

www.editions-ems.fr

ISBN : 978-2-37687-751-6
(versions numériques)

Sommaire

Introduction

I. Durabilité des stratégies de marque

Cas 1 – SULO

Comment le groupe SULO développe-t-il sa stratégie de marque durable forte à destination de ses parties prenantes ?

I. Énoncé

II. Annexes

III. Correction

IV. Sources

Cas 2 – BIOCOOP

Comment l’enseigne Biocoop peut-elle affirmer sa position sur un marché du vrac bio de plus en plus convoité ?

I. Énoncé

II. Annexes

III. Correction

IV. Sources

Cas 3 – MALONGO

Les logiques d’inclusion dans le secteur du commerce équitable

I. Énoncé

II. Correction

III. Sources

II. Circularité et localisme

Cas 4 – DECATHLON

D’une évolution de l’offre vers un nouveau modèle d’affaires durable

I. Énoncé

II. Correction

III. Sources

Cas 5 – EDF

Comment le groupe EDF intègre-t-il plus de durabilité dans l’achat des vêtements de travail de ses agents ?

I. Énoncé

II. Annexes

III. Correction

IV. Sources

Cas 6 – LES FERMIERS DU COIN

Comment un magasin de produits alimentaires locaux peut-il favoriser les achats responsables auprès de clients aux profils variés ? 

I. Énoncé

II. Annexes

III. Correction

IV. Sources

III. Communication responsable et efficace

Cas 7 – FAIRLY MADE

Communiquer sur la traçabilité et l’impact environnemental et social dans l’industrie de la mode

I. Énoncé

II. Annexes

III. Correction

IV. Sources

Cas 8 – KLM

Fly responsibly : comment revendiquer un positionnement durable dans un secteur intrinsèquement polluant ?

I. Énoncé

II. Annexes

III. Correction

IV. Sources

Cas 9 – HAPPYVORE

Quelle stratégie de communication pour une offre végétale de simili-viande en rupture avec les codes et habitudes alimentaires des Français ?

I. Énoncé

II. Annexes

III. Correction

IV. Sources

Cas 10 – EAU NEUVE

Comment les acteurs du marché des eaux en bouteille peuvent-ils se renouveler dans un contexte social et environnemental critique ?

I. Énoncé

II. Annexe

III. Correction

IV. Sources

Glossaire

Présentation des auteurs

Introduction

Sihem Dekhili et Fanny Reniou

Le sujet de la durabilité est présent partout et préoccupe tous les acteurs (politiques, industriels, distributeurs, consommateurs, etc.). L’urgence climatique et les impératifs pressants du développement durable poussent de plus en plus à l’action. Face à ces enjeux, le marketing n’est pas resté en retrait. Plus encore, en tant que domaine qui crée de la valeur autour des produits et services et qui, surtout, occupe une place précieuse entre l’offre et la demande, le marketing avait besoin de prouver sa responsabilité. Ainsi, le champ du « marketing durable » a vu le jour et rencontre depuis quelques années un développement significatif. Le but est désormais de réussir une intégration efficace de la durabilité au cœur des approches et pratiques du marketing et d’accompagner la transformation des marchés et les transitions de comportements de consommation.

La réussite de ce défi passe d’abord par la formation, un sujet qui a attiré récemment l’attention des acteurs politiques qui ont annoncé le projet d’intégration de l’éducation au développement durable dans les programmes d’enseignement1. Se posent alors de nombreuses questions : Comment sensibiliser et former aux enjeux de la transition environnementale et sociale ? Comment diffuser les nouvelles approches et outils du marketing durable ? Comment favoriser un esprit réflexif tant nécessaire pour faire émerger de nouveaux questionnements autour des pratiques marketing et leurs impacts sur la Société ?

Les supports pédagogiques en marketing durable restent limités. Si quelques rares ouvrages2 ont récemment vu le jour, nous constatons le manque de matériaux pédagogiques plus concrets permettant de projeter des situations réelles d’entreprises confrontées à des problématiques de marketing durable. Cela est d’autant plus important qu’au premier abord, « durabilité » et « marketing » peuvent renvoyer à des paradoxes, suscitant une certaine difficulté pour les apprenants à percevoir le lien entre les deux notions et son intérêt à la fois sur les plans écologique et économique. Les entreprises qui ont réussi à adopter une approche de marketing durable ne constituent pas un mythe et il paraît important de mobiliser des cas réels pour illustrer une telle démarche. L’enjeu est de rendre tangible l’opérationnalisation du marketing durable, les avantages qu’il présente ainsi et les défis qu’il doit surmonter.

La méthode des cas, une pédagogie active fondée sur l’analyse de vraies situations d’entreprises, paraît pertinente pour une meilleure diffusion et compréhension du marketing durable. Cette méthode établit un lien direct entre la réalité de l’entreprise présentée dans l’étude de cas et un objectif de formation, pour aboutir à l’enrichissement des connaissances et compétences de l’apprenant3. Le recours à des études de cas peut constituer un moyen pertinent, premièrement pour comprendre des concepts marketing nouveaux ou renouvelés : capital-marque durable, circularité, fonctionnalité, valeur d’usage, prix juste, achat durable, etc. ; deuxièmement, pour illustrer les tendances nouvelles en matière de consommation responsable et de marchés verts ; enfin, pour développer le regard critique chez les étudiants, compétence particulièrement importante dans le cadre de la formation aux enjeux de durabilité et de responsabilité.

L’écriture de cet ouvrage s’est alors imposée comme une évidence. Un collectif d’enseignants-chercheurs spécialistes du domaine de la consommation responsable s’est réuni autour d’un but commun : offrir un support pédagogique concret pour enrichir les connaissances sur le marketing durable et ainsi contribuer à la formation dans ce domaine.

Notre ouvrage s’adresse : 1) aux enseignants qui ont besoin de supports pédagogiques pour animer leurs cours et rendre leurs apprenants actifs ; 2) aux étudiants qui cherchent à comprendre des concepts, approfondir des réflexions et qui aspirent à un rapprochement entre le contenu de leurs formations et leur futur vécu professionnel ; et 3) aux praticiens qui souhaitent s’inspirer et s’enrichir des expériences d’autres entreprises dans une optique d’adoption d’une approche de marketing durable dans leurs propres organisations.

L’ouvrage comporte 10 cas « clé en main » (énoncés et propositions de correction), couvrant des secteurs d’activité variés, prêts à être animés dans le cadre d’un cours spécialisé (ex. : marketing durable, marketing critique, communication responsable) ou d’un cours généraliste en marketing (ex. : fondamentaux du marketing, comportement des consommateurs, marketing de l’innovation, distribution). Il est structuré autour de trois thèmes complémentaires.

Le premier thème couvrant trois études de cas traite de la durabilité des stratégies de marque. Plus précisément, le cas SULO dans l’industrie de la pré-collecte des déchets s’intéresse au développement d’une stratégie de marque durable à destination des parties prenantes. Le cas BIOCOOP expose l’engagement durable d’une enseigne de distribution et son positionnement sur le marché spécifique du vrac bio. Enfin, le cas MALONGO se focalise sur les logiques d’inclusion dans le secteur du commerce équitable et met en avant la dimension sociale de la durabilité.

Le deuxième thème illustré par trois études de cas porte sur deux tendances de marketing durable fortes, la circularité et le localisme. Le cas DECATHLON revoit les modèles classiques de la possession et pointe l’intérêt économique et écologique de la mise en place de nouveaux modèles d’affaires durables fondés sur la fonctionnalité et l’usage. En se centrant sur la politique d’achats durables, le cas EDF mobilise le modèle de l’économie circulaire pour repenser l’achat de vêtements professionnels. De son côté, le cas de l’enseigne de distribution alimentaire LES FERMIERS DU COIN explore la consommation durable sous l’angle de l’engagement dans la consommation de produits locaux et régionaux et montre l’intérêt de tenir compte de divers « profils-consommateurs » pour adapter les actions marketing.

Le troisième thème de cet ouvrage aborde, grâce à quatre études de cas, la communication responsable et efficace. D’abord, le cas FAIRLY MADE étudie la traçabilité des produits dans le secteur de la mode et la manière dont il est possible de sensibiliser et communiquer sur les enjeux environnementaux et sociaux de manière efficace. Ensuite, à travers l’analyse de la campagne de communication « Fly responsibly », le cas KLM questionne les bienfaits et limites de la pratique de démarketing dans un secteur d’activité considéré comme intrinsèquement polluant, l’aérien. Puis, le cas HAPPYVORE considère l’univers de la consommation des substituts aux produits carnés et examine l’intérêt de mobiliser le ton de l’humour pour communiquer sur une offre s’inscrivant dans une rupture avec les codes et habitudes des consommateurs. Enfin, le cas EAU NEUVE se plonge dans le marché de l’eau qui souffre de vives critiques et analyse les approches de communication qui peuvent aider les acteurs de ce secteur à prendre la parole sur l’enjeu sociétal tout en évitant le risque de greenwashing.

Au terme de ce projet passionnant qui nous a fait voyager dans divers contextes d’entreprises, nous formulons nos remerciements les plus chaleureux aux professionnels qui ont accepté d’offrir leurs éclairages dans le cadre de la réalisation des études de cas. Nous associons à ces remerciements nos collègues académiques pour les échanges enrichissants que nous avons eus tout au long de la construction de cet ouvrage : Mohamed Akli Achabou, Béatrice Bellini, Christophe Bénaroya, Laurent Bertrandias, Laurence Bundy, Florence Charton-Vachet, Emma Condamin, Camille Cornudet, Mantiaba Coulibaly-Ballet, Edith de Lamballerie, Leila Elgaaied-Gambier, Justine Estarague, Jean-Marc Ferrandi, Valérie Guillard, Blandine Labbe-Pinlon, Christine Lambey-Checchin, Christela Leroy, Marie-Christine Lichtlé, Cindy Lombart, Didier Louis, Marielle Mathieu, Béatrice Siadou-Martin et Marc Valax.

1. Ministère de l’Éducation nationale et de la Jeunesse, « L’éducation au développement durable » (https://www.education.gouv.fr/l-education-au-developpement-durable-7136) et ministère de la Transition énergétique « L’éducation à l’environnement et au développement durable » (https://www.ecologie.gouv.fr/leducation-lenvironnement-et-au-developpement-durable).

2. Nous pouvons citer : Dekhili S., Merle A. et Ochs A. (2021), Marketing durable, Paris : Pearson ; Wiki-afm (2022), Marketing pour une société responsable ; Volle P. et Schouten J. (2022), Marketing (plus) durable, Paris : De Boeck.

3. Centrale de cas et de médias pédagogiques, « La Méthode des Cas : introduction » : https://www.ccmp.fr/conseil/la-methode-des-cas--introduction

I. Durabilité des stratégies de marque

Cas 1 – SULO

Comment le groupe SULO développe-t-il sa stratégie de marque durable forte à destination de ses parties prenantes ?

Camille Cornudet et Christela Leroy

I. Énoncé

1. Présentation du groupe SULO

1.1. Fiche d’identité de l’entreprise

Le groupe SULO, riche de décennies d’histoire (Figure 1), ancré fortement dans des racines européennes et plus particulièrement allemandes, françaises et suédoises, repense aujourd’hui l’industrie de la pré-collecte des déchets en développant des conteneurs, des poubelles plastiques et des machines de compactage. Issu de la prise d’indépendance de la Division Environnement du groupe Plastic Omnium1, le groupe a été rebaptisé en 2018 SULO, marque commerciale de l’entité allemande acquise en 2007. Le groupe SULO a acquis une dimension mondiale avec le rachat du groupe San Sac en 2019, groupe scandinave avec une implantation internationale. Le chiffre d’affaires consolidé du groupe SULO dépasse les 500 millions d’euros en 2021. SULO se positionne comme le leader européen sur le marché de la pré-collecte, c’est-à-dire les équipements mis en place pour permettre la collecte des déchets ménagers et des déchets issus du tri, avec plus de 150 millions de conteneurs installés à travers le monde (plus de 50 pays), équipant plus de 5 000 collectivités locales. SULO compte plus de 2 500 collaborateurs en 2022.

Figure 1. Principales dates du groupe SULO

Source : les auteures d’après les données du groupe SULO

1.2. Les gammes de produits SULO

Le groupe SULO a plusieurs activités.

Les produits et solutions de collecte et de tri des déchets (Figures 2, 3 et 4).

Figure 2. Bacs et poubelles plastiques

Figure 3. Conteneurs et colonnes de recyclage en plastique et acier

Figure 4. Presses à balles et compacteurs

Source : https://sulo-group.com/products-and-solutions/

Les solutions de services sur-mesure :

Gestion des bacs basée sur la technologie numérique ;

Service complet autour du mobilier urbain, comme les conteneurs de grand volume et les systèmes souterrains ;

Service de nettoyage des bacs ;

Service complet sur-mesure associé à l’équipement de compactage des déchets.

Les consommables et équipements de gestion des déchets :

Équipements de triage pour l’intérieur et l’extérieur ;

Systèmes de lavage et d’entretien des déchets ;

Conteneurs.

Les solutions digitales de gestion des déchets (Figure 5).

Figure 5. Solutions digitales

Source : les auteures d’après https://sulo.de/en/digital-solutions/

1.3. Missions, valeurs et engagements

Le groupe SULO cherche à faire de la planète un endroit meilleur pour les générations actuelles et futures, en permettant une meilleure utilisation des ressources et en évitant le gaspillage. La finalité du groupe SULO est de créer des solutions pour faire des déchets d’aujourd’hui les ressources de demain. Pour cela, le groupe SULO développe pour les personnes, les entreprises et les autorités locales qui s’efforcent d’atteindre cet objectif, des solutions innovantes et durables pour collecter les déchets avant qu’ils ne polluent les paysages et les océans, et pour trier les déchets en vue de leur recyclage et de leur utilisation ultérieure comme l’une des ressources les plus précieuses de l’économie circulaire mondiale2.

Le groupe SULO s’engage à développer des solutions porteuses de sens qui :

Incitent les citoyens à collecter et trier les volumes croissants de déchets ;

Permettent à ses clients publics et privés d’amorcer une transition environnementale.

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