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ISBN : 978-2-10-075536-3

Introduction

Valorisation de l’adolescent dans la société

L’adolescence est l’âge privilégié du XXIe siècle. Tel semble être le nouveau credo affiché de la société contemporaine qui met en scène l’adolescence comme une période de la vie tant convoitée par les aînés1. Différents signes de cette exaltation de l’adolescence peuvent être relevés. Les adolescents s’étonnent de voir leur jeunesse mimée par leurs parents, leurs aînés. Cette volonté de rester jeune – en s’habillant jeune, en faisant du sport comme les jeunes et en utilisant les mêmes modes d’expression – souligne l’attirance de notre époque pour l’adolescence. L’idéalisation de l’adolescence par la société contemporaine est fortement relayée par les médias. Ce que certaines publicités dans le domaine du prêt-à-porter induisent, c’est que « non seulement on s’habille pareil, mais on pense pareil, on vit pareil »2. Les marques et enseignes vestimentaires, portées par le jeunisme ambiant, sont de plus en plus nombreuses à décliner des collections adaptées aux deux membres de la dyade mère-fille, laissant penser que toute mère, à un moment ou à un autre, cherche à adopter le style vestimentaire de sa fille adolescente. Qu’il s’agisse de Casual chic chez Comptoir des Cotonniers, initiateur du tandem mère-fille comme support de communication, d’un Duo de glycines chez Gaëlle Barre ou encore d’une Collection romantique chez Monoprix, ces marques et enseignes proposent d’habiller la mère et la fille avec le même vêtement. Certaines marques et enseignes commencent également à mettre en scène des pères soucieux de s’identifier à leur fils adolescent en proposant des produits destinés aux deux membres de la dyade (par exemple, le coffret Smartbox père & fils3). Autre phénomène qui révèle une certaine fascination de notre société pour l’adolescence : l’importance de l’adolescent au cinéma et dans la littérature. L’image de l’adolescent au cinéma se conjugue au pluriel au XXIe siècle. Différents types émergent, comme par exemple l’adolescent révolté (Oxygène de H. Van Nuffel, 2010), l’adolescent en conflit avec ses parents (15 ans et demi de F. Desagnat et T. Sorriaux, 2007), l’adolescent perturbé et fragile qui se cherche (The Moth Diaries de M. Harron, 2011) ou encore l’adolescent « fashion victime » sous l’influence de son groupe de pairs (Lolita malgré moi de M. Waters, 2005).

Cette importance accordée à l’adolescent dans la société d’aujourd’hui s’accompagne d’une présence sans cesse plus affirmée, jusque dans les écrits. Les références livresques sur l’adolescent sont nombreuses depuis longtemps : l’adolescence est une réalité reconnue à la fois par l’anthropologie, la médecine, la psychologie et la sociologie. L’ensemble de ces disciplines fait des adolescents des individus identifiés et convoités par la société française.

Si l’on adopte une perspective anthropologique, on s’aperçoit que dans de nombreuses sociétés, il existe une phase de transition entre le monde de l’enfance, marqué par la dépendance et l’insouciance, et le monde de l’adulte, marqué par l’indépendance et la responsabilité ; cette transition est qualifiée d’adolescence.

La médecine lui consacre des ouvrages, des revues4 et des congrès : un récent colloque, organisé en mars 2013, s’est tenu à Paris sur la thématique « Professionnels de l’adolescence : sommes-nous tous éducateurs ?5 » Les adolescents ont désormais une structure médicale dédiée : la Maison des adolescents.

La psychologie s’est également emparée de cette période de la vie de l’individu pour l’analyser et y chercher les clés du développement humain. Les psychologues se penchent sur les particularités de l’adolescent : de récents ouvrages6 et revues7 ont vu le jour. La psychologie a d’ailleurs contribué à modifier notre perception de l’adolescence, en révélant l’abaissement de l’âge de la puberté au cours des vingt dernières années ; l’adolescence est donc plus précoce.

C’est dans le domaine de la sociologie que l’intérêt pour l’adolescence s’est particulièrement affirmé au cours de ces dernières années. L’allongement de la période transitoire entre le monde de l’enfance et de la dépendance et le monde de l’adulte et du travail ne peut qu’interpeller le sociologue et l’inviter à se pencher sur cette période. La sociologie montre que trois événements marquaient autrefois irrémédiablement la fin de la jeunesse et l’entrée dans le monde des adultes : le départ pour le service militaire, l’entrée dans la vie active et le mariage. Aujourd’hui, le parcours du jeune est moins fixe et établi, tout est transitoire à l’adolescence. Ainsi, si la sociologie a préféré pendant longtemps parler de « jeunesse » plutôt que d’« adolescence », elle commence véritablement à s’intéresser à l’adolescent8, voire à l’adonaissant9. Prises conjointement, ces disciplines contribuent à souligner l’individualisation de l’adolescence comme tranche de vie spécifique au sein du cycle de vie personnel. Des spécificités par grands groupes d’âge se mettent en œuvre – enfants, adolescents, adultes. L’adolescence apparaît dès lors comme une étape de la vie à part entière.

En marketing, l’adolescent n’est pas un sujet nouveau en tant que tel. Il a fait son entrée officielle dans l’écrit en 1989 : pour la première fois dans l’histoire du marketing, l’adolescent est reconnu comme un acteur central de l’achat familial. La fin de la décennie 1980 est marquée par l’entrée en force de l’adolescent comme membre actif de la famille dans la prise de décision. Cette préoccupation restera constante au cours des années suivantes : la question de l’adolescent consommateur apparaît de plus en plus centrale lorsque l’on s’intéresse à la socialisation, à la relation à la marque ou encore à son influence dans les décisions familiales. Au début des années 2000, l’adolescent est placé au centre des préoccupations et est considéré comme un consommateur en devenir qui présente de nombreuses compétences et spécificités en matière de consommation.

Qui est l’adolescent ?

Mais qu’entend-on par « adolescent » ? Quels sont les critères qui définissent l’adolescence ? À partir de quand et jusqu’à quel âge est-on un adolescent ? Cette période de la vie socialement reconnue sous le nom d’« adolescence », transition entre le monde de l’enfance et celui de l’adulte, ne se laisse pas facilement définir. Chacun a une représentation de l’adolescence et une caractérisation qui lui est personnelle. Sans doute, cela permet de comprendre pourquoi le terme « adolescent » a été pendant longtemps utilisé par les chercheurs américains en marketing, sans avoir été défini avec précision. L’analyse de leurs travaux montre qu’ils fixent les bornes de l’adolescence selon deux critères, l’âge et le cursus scolaire :

• Le système scolaire offre des limites simples à l’adolescence : l’adolescence débute lors de l’entrée à la middle school et se termine à la sortie de la high school10.

• L’âge offre des bornes plus flexibles. Ainsi, pour certains, l’adolescence se situe entre 11 et 17 ans, alors que pour d’autres, l’adolescence se situe entre 12 et 18 ans11. De plus, l’enfant et l’adolescent sont parfois confondus et étudiés sous le dénominatif commun de « children ».

En vue de proposer une définition de l’adolescence qui tienne compte des multiples aspects que revêt cette période de la vie, il importe d’envisager les différentes approches issues de quatre principales disciplines : l’histoire, la psychologie, le droit et la sociologie.

Du point de vue de l’histoire, les bornes de l’adolescence sont variables au fil des siècles. L’« adulescens » de la Rome antique est un jeune homme entre 17 et 30 ans qui a quitté l’état de « puer » en abandonnant la bulle et la toge prétexte au profit de la toge virile, selon un certain nombre de rites. Néanmoins, seuls les praticiens puis les citoyens romains sont concernés : ni les femmes – même romaines – ni les esclaves ne pouvaient être considérés comme des adolescents aux yeux de la loi romaine. L’adolescence disparaît ensuite pendant de longs siècles en Occident pour ressurgir au XVIIIe siècle et surtout au XIXe siècle. L’adolescence ne touche cependant pas de la même façon toutes les classes de la société. Alors que l’ouvrier passe directement, vers 12-13 ans, de l’école primaire à la fabrique, le jeune bourgeois connaît une période de latence et de formation (lycée, école militaire…) qui ressemble par de multiples aspects à l’adolescence telle qu’elle est vécue aujourd’hui.

Parmi les différents domaines de la psychologie, la définition de l’adolescence la plus objective et la plus incontestable, basée sur des critères biologiques, est fournie par la psychologie différentielle. Elle conçoit en effet l’adolescence comme un stade du développement individuel qui débute avec la puberté et s’achève lorsque la croissance est terminée. De prime abord, ces critères semblent simples et susceptibles de permettre une segmentation de la population en enfants, adolescents et adultes. Dans la réalité, ces critères sont difficilement mesurables. En effet, la puberté ne commence ni ne se termine au même âge pour tous les individus. De plus, on constate, depuis une vingtaine d’années, un abaissement de l’âge de la puberté. Enfin, on imagine peu de conséquences directes de la puberté sur le marketing, hormis dans quelques marchés très spécifiques (sous-vêtements, produits de beauté et d’hygiène…).

L’approche adoptée en psychanalyse ou en psychopathologie peut, en revanche, s’avérer plus génératrice d’implications en marketing. Ces deux domaines de connaissance mettent l’accent sur la structuration de la personnalité au cours de l’adolescence. La notion de « crise d’adolescence » résume, sans l’éclairer, les turbulences, les troubles et les revirements vécus par les adolescents. À défaut d’être un critère de segmentation, l’existence de cette crise laisse présager que l’individu aura, à cette période de sa vie, des relations très particulières avec tout ce qui contribue à lui renvoyer une image de lui-même ; c’est le cas de la consommation. On peut s’attendre à ce que l’adolescent consommateur se démarque des autres consommateurs, l’enfant et l’adulte, dans différents domaines : relations avec les marques, importance des critères sociaux dans les choix, préférence pour des canaux de distribution ou des modes de communication…

Une autre branche de la psychologie, la psychologie cognitive, s’intéresse plus particulièrement au développement et à la structuration de la pensée logique chez l’individu et indique que l’adolescence correspond au stade ultime du développement de la pensée, celle qui débute à 12 ans.

Le droit français révèle, quant à lui, l’ambiguïté de l’adolescence : cette notion est à la fois indispensable et jamais définie. Ainsi, le droit civil ignore totalement la notion et le terme d’« adolescent ». Au nom de leur incapacité juridique, le droit civil n’opère de distinction qu’entre, d’une part, « capable » et « incapable » et, d’autre part, « mineur » et « majeur ». Le droit pénal propose une approche plus nuancée concernant la catégorie des mineurs. Il distingue les mineurs pénalement intouchables puisqu’ils sont considérés comme non responsables de leurs actes (les moins de 13 ans), des mineurs susceptibles de faire l’objet de poursuites et de peines adaptées à leur cas (les 13-17 ans d’une part, et les 17-18 ans d’autre part). Le droit pénal identifie donc les 13-17 ans ou 13-18 ans comme une catégorie spécifique qui paraît correspondre à l’adolescence.

La sociologie, quant à elle, préfère en général parler de « jeunesse » que d’« adolescence », les sociologues ont une certaine retenue à l’égard de l’utilisation du terme « adolescent ». Tous les sociologues n’adoptent pas la même définition de la jeunesse : certains s’en tiennent aux limites légales et fixent à 18 ans la fin de la jeunesse, tandis que d’autres la prolongent jusqu’à 25 ans, voire 30 ans pour les « jeunes adultes ». Le début de la jeunesse est, lui aussi, entouré d’un certain flou : 13 ans pour les uns, 15 ans pour les autres. Si la plupart des sociologues n’hésitent pas à remettre en cause les « bornes » d’âge pour délimiter la jeunesse, ils reconnaissent néanmoins que c’est l’institution « École » qui recouvre de facto en grande partie le développement historique de la jeunesse. L’allongement de la scolarisation, qui s’est lentement étendue à toutes les couches sociales au cours des XIXe et XXe siècles, est en effet à l’origine de cette population en devenir, qui a quitté l’enfance sans être cependant vraiment entrée dans le monde des adultes. Alors que le jeune ouvrier de la fin du XIXe siècle passait à 12 ou 13 ans de l’école primaire à la manufacture ou l’atelier, les lois scolaires garantissent aujourd’hui une certaine période d’apprentissage (professionnel ou général) et fixent à 16 ans le seuil minimum d’entrée dans la vie active. Ainsi, la sociologie intègre généralement à la définition de l’adolescence, qu’elle substitue souvent à la jeunesse, l’institution « École » : la sortie de l’adolescence coïncide avec la fin du lycée12. Bien que d’autres institutions puissent intervenir dans la vie des jeunes (famille, parfois mariage), l’école occupe une place prépondérante dans la vie sociale de l’adolescent et est incontestablement le ferment de toute la communauté adolescente.

À la lumière des définitions plus ou moins explicites avancées par les autres disciplines, une première définition de l’adolescent voit le jour en marketing au début des années 1990 :

« Un adolescent est un individu dont l’âge est compris entre 12 et 18 ans, qui vit au sein d’une famille et fréquente un établissement scolaire »13.

Cette définition de l’adolescent comporte un certain nombre d’éléments qui, à l’origine, se situent dans les domaines de la psychologie, de la sociologie et du droit :

• Les limites d’âges. Elles ont été fixées par la psychologie cognitive (12 ans, le début de la pensée) et le droit (18 ans, l’accession à la majorité).

• L’intégration au système scolaire. L’adolescent s’inscrit dans les périodes où l’individu fréquente un collège (de la 6e à la 3e) puis un lycée (de la seconde à la terminale). Cette définition reprend l’institution « École », comme l’a fait la sociologie pour fixer les bornes de l’adolescence.

• La dépendance par rapport à la famille. En sociologie notamment, on souligne fortement la relation existant entre adolescence et dépendance : un jeune de 16 ans travaillant, ayant une indépendance financière et vivant en dehors d’un cadre familial, ne correspondrait pas à la notion d’adolescent.

Nous retiendrons cette définition opérationnelle de l’adolescent proposée par Fosse-Gomez (1991) tout au long de cet ouvrage.

Existe-t-il une culture adolescente ?

La société actuelle semble conférer une symbolique particulière à l’adolescence. Contrairement à l’image des adolescents des années 1960 qui s’associait à une contre-culture, signifiant leur individualité en s’opposant principalement à une norme prescrite, l’adulte étant posé comme le référent, les adolescents ont aujourd’hui « des pratiques qui les distinguent de leurs parents, les identifient à une classe d’âge et les reconnaissent comme membres d’une génération »14. L’adolescence est ainsi considérée comme « une véritable catégorie sociale avec son langage, ses valeurs, ses pratiques, ses représentations »15. La consommation a acquis une place de choix dans la vie des adolescents. Il suffit d’observer une sortie de collège ou de lycée, un centre commercial un samedi après-midi pour s’en convaincre : les adolescents aiment les marques, la mode, les produits technologiques et les accessoires griffés. On estime qu’ils dépensent en moyenne 100 euros par mois et qu’un adolescent français sur quatre dispose d’une carte de crédit16. Des budgets qui suscitent la convoitise des marques : on recense 3 000 marques ciblant les 15-25 ans, contre 300 il y a encore 5 ans en France17. Les adolescents sont désormais considérés comme une cible à part entière. On leur dédie des marques spécifiques (par exemple Urban Decay chez Sephora), des rayons (par exemple, La Fnac a créé un onglet « Ados – Young Adult » sur son site Internet et propose des espaces en magasin spécifiquement destinés aux adolescents via des panneaux d’affichage (« À partir de 13 ans – Ados »18), des enseignes (comme Bershka au sein du groupe Inditex qui possède, entre autres, les marques Zara, Hollister, Abercrombie…), des magazines (notamment Julie, Jeune et Jolie, Géo Ado, etc.), des séries télévisées (Les Frères Scott, Pretty Little Liars, Gossip Girl, Skins) ou encore des campagnes de communication (comme la campagne Fanta en 2010 qui utilisait YouTube pour cibler les adolescents).

Étude de cas

Fanta met du Fun dans le quotidien
des ados : une campagne
de communication YouTube19

Les 15-18 ans prennent une place prépondérante sur le marché des boissons. C’est pourquoi Fanta lance une nouvelle campagne de publicité destinée à séduire cette cible. Son slogan est « Libérer l’imagination ». L’objectif de Fanta est de concevoir et de mettre en œuvre une campagne digitale qui se déroule exclusivement sur un des lieux les plus emblématiques et fréquentés par les adolescents : YouTube. Réalisée par l’agence Vanksen, cette campagne digitale européenne propose aux adolescents de vivre une expérience unique, en mettant à leur disposition une bonne dose de détente hebdomadaire, alliée à des temps forts sous forme d’applications originales.

Ce site, au contenu exclusivement basé sur l’humour, propose plusieurs axes :

– La section « Les futurs LOL », mise à jour toutes les semaines, présente tout d’abord le « best of » des vidéos qui ont buzzé ou qui devraient buzzer dans les prochaines semaines.

– La section événementielle et ludique « Buzze-toi la tête » est une application qui offre aux internautes la possibilité de faire les pires grimaces devant leur webcam, puis de les envoyer à leurs amis, et de les poster sur Facebook et autres réseaux sociaux.

– La section « Goodies » permet de s’immerger dans l’univers « Plus c’est Fanta, moins c’est sérieux » avec, entre autres, un widget buzzer pour égayer leur environnement, un paper toy destiné aux plus bricoleurs, des wallpapers et bien d’autres gadgets.

Le dispositif média (réalisé par Isobar), lancé dans plus de cent pays d’Europe en 2010 (Grande-Bretagne, Irlande, France, Pays-Bas, Belgique…), a permis de générer plus de 12 millions de vues, plus de 5 millions d’expériences clients et plus de 85 000 vidéos postées avec l’application « grimaces ».

« Les entreprises adorent aujourd’hui ce qu’elles ont brûlé hier », explique Joël-Yves Le Bigot, président de l’association Génération 2020, qui réalise des études sur les jeunes. Il continue ainsi :

« Avant, les entreprises considéraient les adolescents comme une cible instable sur laquelle il était impossible d’investir. Elles se sont rendu compte depuis qu’elles passaient à côté de plusieurs millions de clients potentiels. »

Aujourd’hui, les enseignes commencent à prendre conscience des spécificités en matière de comportements d’achat et de consommation des adolescents.

Bien qu’ils forment une cible de clientèle privilégiée, les professionnels éprouvent des difficultés à cerner la complexité des motivations des adolescents consommateurs. L’adolescent est un consommateur difficile à cerner car il présente diverses spécificités en matière de consommation : il adopte une attitude volatile vis-à-vis des marques, il maîtrise les fondamentaux en matière de promotions, il est particulièrement bien informé avant l’achat grâce à son expertise sur Internet, ou encore il pratique le plus souvent le shopping en groupe, avec ses ami(e)s, plutôt que seul ou dans le cadre de sa famille. Au-delà de ces diverses spécificités en matière de consommation, les adolescents consommateurs font généralement l’objet de clichés. Les adolescents sont souvent qualifiés de zappeurs, d’hyper-connectés, d’individualistes, de rebelles qui ne respectent pas le pouvoir ni l’autorité… Des phrases que chacun d’entre nous lit, entend partout et tout le temps, dans les médias comme ailleurs. Mais qu’en est-il vraiment ? En réalité, l’adolescent consommateur est bien plus complexe que le laissent présager ces préjugés. L’adolescent est un consommateur aux aspirations contradictoires : quête d’autonomie et besoin de dépendance, volatile mais fidèle, compétent mais influençable, hyper-connecté mais besoin d’authenticité et de face à face…

Dès lors, puisque l’adolescent apparaît bel et bien comme un consommateur difficile à cerner, il importe pour le professionnel de s’interroger sur son statut et sur ses spécificités en matière de consommation, en soulevant un certain nombre de questions, notamment :

• En quoi les adolescents ont-ils des comportements bien spécifiques, parfois contradictoires, qui se démarquent de ceux des enfants et des adultes ?

• En quoi la consommation prend-elle une place centrale durant cette période cruciale de la vie qu’est l’adolescence ?

• Quel rôle structurant a la consommation à l’adolescence ?

Cet ouvrage invite les entreprises, managers et consommateurs à porter un regard critique et distancié sur les adolescents consommateurs et sur leurs pratiques de consommation (que ce soit dans le domaine de la distribution, de la communication ou encore des nouveaux produits). L’ouvrage a comme objectif de décrypter les multiples facettes des comportements de consommation des adolescents et de répondre aux questions essentielles suivantes :

• Comment une marque peut-elle tout mettre en œuvre pour conquérir et fidéliser l’adolescent consommateur ?

• Quel rôle joue le magasin face à l’émergence d’Internet lors de l’adolescence ?

• L’adolescent présente-t-il une fidélité au point de vente ? Si oui, comment le distributeur peut-il l’entretenir et la développer ?

• Quelles sont les tendances de communication efficaces auprès des adolescents ?

• En quoi est-il nécessaire de porter un nouveau regard sur l’implication de l’adolescent dans le processus d’innovation et de création de nouveaux produits ?

• Faut-il faire de l’adolescent une cible globale ou locale ? Quelles stratégies marketing développer à l’international ?

Cet ouvrage aborde l’ensemble de ces questions clés actuelles et propres aux divers comportements et pratiques de consommation des adolescents, que ce soit dans le domaine de l’innovation produit, de la communication ou encore de la distribution : le rôle du magasin face à l’émergence d’Internet, les clés d’une nouvelle forme de fidélité plus sociale, vers un nouveau rapport à l’innovation, les modes d’une communication réussie pour la marque, le poids de l’adolescent dans la sphère consommatoire de la famille et du groupe d’amis, le rôle de la marque, etc.

Ce projet ambitieux implique le recours à des méthodes variées. Le lecteur retrouvera ainsi une diversité d’approches méthodologiques menées auprès des adolescents, par l’auteur, tout au long des chapitres : que ce soit des études par questionnaires, des entretiens individuels, des focus groupes ou encore des séances d’observation shopping. Il aura aussi l’opportunité de découvrir différents points de vue d’experts, de chercheurs et de dirigeants d’entreprise, qui expriment leurs visions, de façon argumentée, de ce que deviennent les adolescents aujourd’hui en lien toujours avec la consommation. Outre les témoignages d’experts et de professionnels, la vocation de l’ouvrage est également d’amener le lecteur à développer son propre point de vue sur les principales caractéristiques de l’adolescent consommateur.

Notes

1. Fize M. (2007), « Le plus bel âge de la vie », Les grands dossiers des sciences humaines, no 8.

2. « Mères et filles : de plus en plus fusionnelles », Le Figaro, 25 octobre 2010.

3. Le coffret cadeau Smartbox père & fils propose des activités autour de l’aventure et de la gastronomie en vue de partager un moment d’échange et de complicité entre père et fils. Un autre exemple père-fils est la campagne de communication Le Coq Sportif qui met en scène Yannick Noah et son fils Joakim.

4. Notamment : Journal of Adolescence Health, Journal of Adolescence Health Care, Journal of Pediatric and Adolescent Gynecology et, en français, Neuropsychatrie de l’enfance et de l’adolescence.

5. Le colloque « Professionnels de l’adolescence : sommes-nous tous éducateurs ? » a été organisé par la Société française pour la santé de l’adolescent le 28 mars 2013 à Paris.

6. Notamment : L’Adolescence (P. Jeammet, 2007), Nos ados et nous (G. Abrial, 2012)…

7. Notamment : Journal of Adolescence, Journal of Youth and Adolescence, Journal of Early Adolescence, Journal of Adolescence Research, Youth and Society et, en français : Adolescence.

8. Fize M. (2002), Les Adolescents, Paris, Le Cavalier Bleu ; Fize M. (2010), Les Nouvelles Adolescentes, Paris, Armand Colin.

9. De Singly F. (2006), Les Adonaissants, Paris, Armand Colin.

10. Moore R. L. et Stephens L. F. (1975), « Some communication and demographic determinants of adolescent consumer learning », Journal of Consumer Research, 2, September, 80-92 ; Moschis G. P. et Moore R. L. (1982), « A longitudinal study of television advertising effects », Journal of Consumer Research, 9, December, 279-286.

11. Moore R. L. et Stephens, L. F. (1975), « Some communication and demographic determinants of adolescent consumer learning », Journal of Consumer Research, 2, September, 80-92 ; Moschis G. P. et Moore R. L. (1982), « A longitudinal study of television advertising effects », Journal of Consumer Research, 9, December, 279-286.

12. Galland O. (2001), Sociologie de la jeunesse, Paris, Armand Colin.

13. Fosse-Gomez, M. H. (1991), « L’adolescent dans la prise de décisions économiques de la famille », Recherche et Applications en Marketing, 6, 4, 100-108.

14. Bruno P. (2000), Existe-t-il une culture adolescente ?, Paris, In Press Edition (p. 8).

15. Cipriani-Crauste M. et Fize M. (2005), Le bonheur d’être adolescent suivi de quelques considérations sur la première jeunesse et la nouvelle enfance, Paris, Erès (p. 13).

16. Source : Teen Research Unlimited, 2011.

17. Source : « 13/17 ans : leurs circuits mode », L’Express Style, 26 janvier 2011.

18. Source : http://www.slate.fr/story/59641/livres-young-adultes-twilight-harry-potter-hunger-games-ados

19. Source : http://www.adcagency.fr/blog/pour-seduire-les-ados-fanta-sort-la-carte-du-contenu

Chapitre 1

L’adolescent, sujet et acteur ambivalent de la consommation

Executive summary

►► Les dirigeants doivent prendre conscience qu’il est essentiel de décrypter les spécificités des comportements propres aux adolescents d’aujourd’hui afin de dépasser les stéréotypes.

►► Les adolescents sont des êtres et consommateurs aux caractéristiques contradictoires (i.e., en quête d’autonomie vs en quête de lien social ; vulnérable vs avisé et compétent). Comprendre les spécificités de leurs comportements de consommation permettra aux professionnels d’anticiper les nouveaux défis auxquels ils devront faire face demain en entreprise.

L’adolescent est-il un consommateur vulnérable et sous l’influence des autres ? Ou bien dispose-t-il des compétences nécessaires pour exercer pleinement son rôle de consommateur sur le marché économique ? Cette réflexion est d’autant plus importante que les adolescents représentent les futurs consommateurs adultes.

La plupart des débats actuels autour de l’adolescent, de l’éducation et de l’autorité tendent à nous faire croire que « les ados font la loi1 » ou encore que « les ados sont des adultes et consommateurs à part entière2 ». Un des mérites du marketing est de révéler qu’une idée dominante n’est pas nécessairement fondée sur les faits. Les adolescents ne se prennent pas tous pour des adultes et ne revendiquent pas nécessairement le statut d’adultes « indépendants ». D’ailleurs, la majorité des adolescents ne sont pas pressés de devenir adultes3. Ils désirent plutôt être reconnus comme « jeunes ».

Comment expliquer un tel décalage entre les faits et les propres représentations de l’adolescent ? Une des principales raisons est l’ignorance des changements intervenus en Europe et en Occident qui modifient la définition de l’adolescent. Malgré leur caractère erroné, les jugements sur « l’adolescent adulte », « l’adolescent, consommateur à part entière » reposent sur une impression juste, à savoir que le statut de l’adolescent a changé4. D’une part, l’adolescent reste sous la dépendance et la protection de ses parents. D’autre part, l’adolescent se trouve aussi dans une émancipation progressive vis-à-vis de ce lien de dépendance familiale. Cherchant à prendre des distances par rapport à ses parents, l’adolescent commence à être reconnu comme une personne et un consommateur à part entière au même titre que l’adulte. Désormais, l’adolescent consommateur a une double nature : il est dépendant mais cherche aussi à se construire en tant que consommateur à part entière.

Ainsi, se pose la question de savoir comment gérer la coexistence de ces deux identités aussi importantes l’une que l’autre : l’adolescent en tant qu’adolescent sous la dépendance de ses parents et l’adolescent en tant qu’individu disposant de droits au même titre qu’un adulte. Du point de vue de la consommation, l’approche se doit donc d’être subtile : le responsable marketing doit distinguer les adolescents en tant que consommateurs « vulnérables », à protéger, en raison de leur besoin de rester sous l’autorité parentale et de leur grande perméabilité aux influences extérieures ; et les adolescents en tant que consommateurs à part entière, « avisés et autonomes » en raison de leur capacité à maîtriser par eux-mêmes les fondamentaux de la consommation (comme la capacité à gérer leur argent de poche, à économiser et à épargner ; leur capacité à rechercher de l’information et à comparer les marques ; leur capacité à acheter un produit seul…).

L’adolescent : un consommateur à protéger ?

L’adolescent peut être tout d’abord considéré comme un consommateur « vulnérable », sensible à la pression de ses parents et restant sous la tutelle de ses parents. Dès lors, il semble important de protéger l’adolescent.

L’adolescent : un consommateur vulnérable par rapport aux pratiques commerciales

Dans une société qui reconnaît à l’enfant des droits et une protection spécifique (adoption de la déclaration des Droits de l’enfant en 1989), il peut paraître naturel de vouloir protéger les adolescents de l’emprise du marketing. De nombreux marchés sont encadrés par la loi en France. Tel est le cas du monde bancaire où le contrôle parental sur les comptes bancaires de l’enfant est garanti.

FOCUS ■  Quelles sont les « nouvelles stars » des cartes de paiement pour les ados ?5

À l’adolescence, le budget des jeunes devient plus significatif. En France, les parents distribuent en moyenne 12 euros par mois à leurs enfants entre 7 et 11 ans, 47 euros par mois entre 14 et 17 ans. Apprendre l’autonomie, c’est la vertu de l’argent de poche. Des sommes souvent distribuées comme une récompense. Pour 72 % des parents, cet argent rétribue des travaux domestiques et les bons résultats scolaires. Les trois-quarts des adolescents français reçoivent de l’argent de poche tous les mois. De petites sommes qui au total représentent plus de 700 millions d’euros par an6.

Il est temps pour les adolescents de se tourner vers des formules bancaires spécialement destinées aux jeunes. Les banques proposent dès lors deux cartes bancaires aux plus de 12 ans :

• Une carte de retrait qui permet d’obtenir de l’argent liquide dans les distributeurs automatiques de billets de la banque émettrice.

• Une carte de retrait et de paiement avec contrôle du solde : cette carte permet de payer ses achats directement chez les commerçants ou, en ligne, auprès des cybermarchands, à condition, pour chaque paiement, d’obtenir une autorisation électronique auprès de la banque pour vérifier que le solde du compte est créditeur.

De nombreuses banques proposent des cartes de retrait destinées aux ados avec les deux options, contrôle parental ou non : la carte MyB’s chez BNP, la carte Génération à la Société Générale, la carte PopCorn destinée aux moins de 11 ans et la carte VIP destinée aux 12-15 ans au Crédit Mutuel, la carte Indépendance chez LCL ou encore la carte BudJ destinée aux 12-17 ans à la Banque Populaire.

Le Crédit Agricole est l’une des premières banques à avoir proposé la carte de paiement destinée aux ados : la MasterCard Mozaïc M6. Associée à un compte courant, elle donne accès, dès 12 ans, à la fonction paiement. Une nouveauté qui s’accompagne d’une fonction anti-dépassement permettant un contrôle des dépenses par les parents.

Si les banques ont franchi un pas en proposant l’attribution de la carte bancaire aux adolescents, comme un outil d’apprentissage de la gestion de leur argent, sous le contrôle des parents, certains marchés restent toujours interdits aux adolescents, comme celui de l’alcool ou encore du tabac. Les adolescents ont généralement moins d’expérience que les adultes, et peuvent apparaître comme plus vulnérables en matière de consommation. L’omniprésence de la publicité, la diminution de l’éducation à la consommation dans le système scolaire et la manipulation des professionnels sont des réalités préoccupantes. Les industries du tabac sont prêtes à tout pour inciter les adolescents à fumer : elles organisent des concerts gratuits où les cigarettes sont distribuées gratuitement. Les industries du tabac cautionnent aussi des films, connus sous le nom de « smoking reviews », réalisés par des adolescents et les montrant en train de tester des marques de cigarettes.

FOCUS ■ 7Face à la loi, comment l’industrie du tabac séduit-elle les jeunes ?

« Les adolescents d’aujourd’hui sont les consommateurs réguliers potentiels et de demain, et la très grande majorité des fumeurs commence à fumer à l’adolescence. » (Philip Morris, 19818).

On constate en effet que c’est lors de l’adolescence que la très grande majorité des fumeurs à long terme s’initie à la cigarette, avec un âge de la première cigarette situé en moyenne entre 11 et 12 ans, au moment de l’entrée au collège. La France est connue comme le mauvais élève de l’Europe en termes de pratique du tabagisme. Le tabac est la première drogue consommée par les jeunes Français. Selon le Baromètre santé 2010 réalisé par le Comité français d’éducation pour la santé (CFES) : 37 % des jeunes Français de 12 à 25 ans déclarent fumer, ne serait-ce qu’occasionnellement. Cette proportion passe de 8 % pour les 12-14 ans à 41 % chez les 15-19 ans. 33 % des 15-19 ans déclarent fumer régulièrement. À 18 ans, 50 % des adolescents sont fumeurs.

Pourtant, la loi vise à limiter la consommation de tabac des adolescents en France. En 1976 d’abord, avec la loi Veil et en 1991 avec la loi Évin (interdiction de la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac, règles relatives à l’étiquetage et à la teneur en goudron, protection des non-fumeurs…). Confrontée à l’interdiction de faire de la publicité directe ou indirecte pour un produit dérivé du tabac, l’industrie du tabac mise sur un nouveau média via Internet : le consommateur lui-même. Surtout s’il a entre 19 et 20 ans, il peut servir de modèle à d’autres encore plus jeunes. Un nouveau phénomène, venu des États-Unis, apparaît en France sur Internet : les « smoking reviews », ces films faits par des ados pour vanter à d’autres ados les vertus de telle ou telle marque de cigarettes qu’ils ont eux-mêmes expérimentée, circulent dans toutes les langues sur YouTube et les réseaux sociaux. Ce sont les jeunes qui font la promotion du tabagisme via les réseaux sociaux !

Au-delà des produits à risque, tels que l’alcool, la cigarette ou encore les comportements répréhensibles tels que le vol à l’étalage, la vulnérabilité de l’adolescent a aussi été démontrée en matière de comportements de consommation plus classiques. Bien que les études sur le sujet soient peu nombreuses, certaines ont souligné que les adolescents manquaient d’habilités ou de compétences concernant plusieurs étapes du processus d’achat et de consommation9 : la recherche d’informations, le processus de comparaison des produits, l’adoption de comportements compulsifs… Leur plus grande vulnérabilité sur le marché s’explique par le manque d’expérience en matière d’achat des adolescents, et leurs faibles responsabilités financières. Ils demeurent sous l’emprise des influences extérieures, généralement de leur groupe de pairs.

L’adolescent veut être reconnu comme un consommateur à part entière

Mais l’adolescent a-t-il vraiment besoin d’être protégé, comme le prétendent les lois sur le tabac et l’alcool ? Des textes de loi consacrés spécifiquement aux enfants et aux adolescents sont bien la preuve que ces derniers ont accédé à des droits. La loi sur l’autorité parentale du 4 mars 2002, par exemple, reconnaît à l’adolescent une certaine autorité sur sa propre vie. Selon la loi, l’enfant-adolescent vit au sein d’une famille plus à l’écoute qu’auparavant, et est davantage consulté avant toute décision le concernant. L’adolescent participe à la production du monde dans lequel il vit. Il le fait de plus en plus tôt, sans attendre la majorité. La loi a d’ailleurs défini une série d’actes pour lesquels le mineur dispose d’une autonomie (articles 389 et 450 du Code civil) : achat d’objets usuels, utilisation des modes de transport, activités sportives, accès aux spectacles… Les textes de loi traduisent une conception positive de l’adolescent : selon la maturité, le discernement et les pratiques considérées, l’adolescent est plus ou moins responsable de lui-même. Il obtient, à 12 ans, l’accès à la carte de retrait bancaire. Il devra attendre d’avoir 14 ans pour conduire un cyclomoteur et 16 ans pour détenir une carte de paiement ou accéder à la conduite accompagnée. Le droit français donne également la possibilité à l’adolescent de se voir reconnaître la capacité d’autonomie avant l’âge légal de la majorité par la procédure de l’émancipation.

À cet effet, le marketing tend à reconnaître l’adolescent comme un être et un consommateur averti et attentif. Ces dix dernières années ont vu se développer les études sur lasocialisation économique du jeune consommateur10 et sur le phénomène de l’empowerment (prise de pouvoir du consommateur adolescent)11. En matière d’achat, les adolescents sont décideurs de plus en plus tôt et leur pouvoir d’achat ne cesse d’augmenter. Ils trouvent rapidement de l’information, comparent et évaluent les offres en recourant à différents canaux de distribution (magasin, Internet) et recherchent le meilleur produit au meilleur prix. À certains égards, ils apparaissent comme des consommateurs déjà avertis, plus attentifs que leurs parents en matière de recherche d’information ou de comportements socialement responsables.

FOCUS ■ Le poids grandissant des ados sur les comportements socialement responsables de leurs parents

D’après l’étude IFOP (2007)12 menée auprès d’un échantillon de plus de 400 adolescents âgés de 15 à 17 ans, 88 % des adolescents déclarent se sentir concernés par les questions liées à l’environnement. Les adolescents sont surtout préoccupés par les questions liées à la dégradation de l’environnement (90 % d’entre eux) et par les changements climatiques (89 %). 91 % des adolescents considèrent qu’ils sont directement responsables par leurs propres comportements du respect de l’environnement, avant de pointer du doigt la responsabilité des industriels et des producteurs. Le citoyen est, aux yeux des adolescents, l’acteur le plus efficace pour protéger l’environnement (45 %), suivi des ONG et des associations (12 %), de l’État (11 %) et des entreprises (2 %).

Ces chiffres contribuent à mieux comprendre l’influence croissante de l’adolescent sur ses parents en matière de comportements socialement responsables. Une récente étude menée auprès de 30 triades (père-mère et adolescent) en France13 a souligné l’influence de l’adolescent sur ses parents en matière de comportements liés au respect de l’environnement.

Les adolescents progressent sensiblement concernant leur capacité de négociation avec les adultes : le rapport entre le nombre de choses qu’ils ont demandé et le nombre de choses qu’ils obtiennent est en progression. En 6e, un quart des adolescents obtiennent ce qu’ils désirent alors qu’une fois arrivés en 3e, ils sont un sur deux14. Pour 39 % des adolescents, la liberté est la valeur qui leur correspond le mieux.

Les adolescents sont capables d’être critiques, voire méfiants, à l’égard du marketing puisqu’ils développent une pensée indépendante et acquièrent des compétences en matière de consommation. Ils possèdent des connaissances, ils savent faire des choix de consommation, ils choisissent des produits qui répondent à leurs besoins, ils résistent à la pression et à la manipulation des professionnels du marketing qui cherchent à les séduire en exploitant leur supposée vulnérabilité. Les études actuelles en marketing s’inscrivent dans une approche « empowered teens » en partant du postulat que les adolescents d’aujourd’hui acquièrent de plus en plus tôt des compétences et du pouvoir en matière d’achat et de consommation grâce à leur immersion de plus en plus tôt dans le monde des technologiques numériques. Les adolescents sont d’ailleurs plus compétents que leurs parents dans le maniement des technologies numériques.

Avis d’expert

WIDED BATAT, maître de conférences HDR en sciences de gestion à l’université de Lyon 2 et fondateur du cabinet d’études marketing
B & C Consulting Group

L’ADO-CONSOMMATEUR ENTRE COMPÉTENCE ET VULNÉRABILITÉ : QU’EN PENSENT LES PROFESSIONNELS ?

Peut-on qualifier l’adolescent d’aujourd’hui d’adolescent « compétent » à part entière ? Pourquoi ?

Notes

1. Source : « Pourquoi les ados font la loi », couverture de L’Express, 2 mars 2006.

2. Source : « Les ados, cible mouvante » (Cosmétiquemag, 2010), « Plus autonomes, plus influents, les 11-19 ans » (LSA, 2006), « Pour payer comme un grand, l’argent de poche » (Le Matin, 2006) ; « Les adolescents, des clients à part entière » (LSA, 1998) ; « L’adolescent est une personne » (Fize, Seuil, 2006).

3. Source : « Les adolescents ne sont pas pressés de devenir adultes » (La Croix, 2013).

4. De Singly F. (2006), Les adonaissants, Paris, Armand Colin.

5. Source : http://leblog.ca-cb.fr/2011/09/06/ciel-mon-ado-veut-une-carte-bancaire

6. Source : « Famille : combien d’argent de poche pour les adolescents ? », JT de 20 h sur France 2 présenté par Julien Bugier, 7 août 2014.

7. Sources : http://letsknow.blog-idrac.com/nos-gosses-sous-intox/ ; http://www.scilogs.fr/psycho-info/le-tabagisme-chez-les-ados/

8. Source : http://www.cnct.fr/tous-les-dossiers-73/le-tabagisme-chez-les-jeunes-en-france-1-21.html

9. Batat W. (2008). « L’appropriation des compétences de consommation par les collégiens. Le cas des loisirs interactifs chez les 11-15 ans », thèse de doctorat en sciences de gestions, université de Poitiers.

10. Gollety, M. (1999), « Lorsque parents et enfants s’apprennent mutuellement à consommer… », Décisions Marketing, 18, 69-80 ; La Ville (de), V. I. et Tartas, V. (2008), « Transformer la participation de l’enfant aux activités de consommation alimentaire : enjeux et défis pour la recherche en marketing », Revue Enfance, 60, 3, 299-307.

11. Cook, D. T. (2008), « The missing child in consumption theory », Journal of Consumer Culture, 8, 2, 219-243.

12. Source : Les jeunes âgés de 15 à 30 ans et l’environnement, IFOP (novembre 2007).

13. Gentina E. et Muratore I. (2012). « The process of ecological resocialization by teenagers », Journal of Consumer Behaviour, 11 (2), 162-169.

14. Source : Consojunior 2008, Ado et sens, réalisé par TNS Media Intelligence auprès de 7 000 jeunes.