© Dunod, 2017, 2022

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
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ISBN : 978-2-10-083873-8

Ce document numérique a été réalisé par PCA

Merci à Olivier Turco pour sa relecture et ses conseils, son expertise moderne et proactive du secteur.

Préface

L’événementiel est une promesse.

L’événementiel. J’adore ce mot.

Il existe peu de métier de services avec un nom aussi évocateur. Alors la moindre des choses, c’est de lui faire honneur. Faire l’événement, c’est surprendre, étonner, créer d’abord et avant tout la surprise du plus grand nombre.

Et c’est là où cela se complique.

Dans l’événementiel, eh bien on ne fait pas l’événement. Ou trop rarement. Des salons, des conventions, des festivals, ça oui, à la pelle. Mais des idées ? Non, on n’en voit presque pas.

Trouver ou retrouver le sens des idées, créer des ruptures pour simplement faire le job, c’est l’enjeu de l’événementiel du futur. Pour enfin marquer son territoire, prendre la place que l’on mérite et attirer les talents de demain. Pour mériter son nom en somme…

Car réunir du monde ici ou là ne suffit pas. C’est bien la trace mémorielle qui compte. Celle que tous garderont année après année. Celle qui vous accompagnera tout au long d’une existence.

L’événementiel est une promesse. Elle mérite qu’on la tienne.

Thierry Reboul

Directeur exécutif marque, évènements et
cérémonies de Paris 2024.

Introduction

Entre mythe et réalité, l’événementiel est un domaine qui fascine mais reste encore inconnu pour la plupart des individus. Il véhicule beaucoup d’idées reçues, souvent fausses pour la plupart. Des exemples ? L’événementiel est mort en 2020. Il a pourtant prouvé sa capacité exceptionnelle à s’adapter et à se réinventer. Faire de l’événementiel serait facile et « fun », presque tout le monde serait ainsi capable d’organiser un événement. Mais de quel type d’événement parle-t-on ? D’une petite fête avec quelques ballons et coupes de champagne, ou d’une mise en scène aux couleurs d’un groupe du CAC 40 destinée à marquer les esprits pour des milliers de personnes, intégrant une centaine d’artistes et des nouvelles technologies ? Car dans le monde de la communication d’aujourd’hui, un projet événementiel exige de la stratégie, de la créativité et une connaissance des tendances dans de nombreux domaines (la gastronomie, la décoration, les nouvelles technologies, etc.), une organisation quasi militaire, une expertise budgétaire soignée et l’utilisation du digital.

Si l’on demande à un individu quels sont les cinq métiers les plus stressants de la planète, il pourra facilement citer les militaires, les pompiers, les pilotes de ligne et les policiers. Il sera plus difficile de deviner que l’événementiel est régulièrement cité comme le cinquième secteur professionnel le plus stressant au monde sur les 200 analysés tous les ans, sur des paramètres liés au stress par un groupe de psychologues, de médecins et autres experts. Quelles en sont les raisons ? La dimension importante d’impondérables générés par un événement, la pression extrême des commanditaires soumis à de forts enjeux, les amplitudes horaires importantes, les changements constants et de dernière minute, les délais de fabrication qui se réduisent au fur et à mesure des années, l’adrénaline du « live ».

Encore une dernière idée reçue : l’événementiel serait un secteur plus bouché que d’autres. Certes, le domaine se veut très concurrentiel, mais l’événementiel ouvre sur un grand nombre de métiers menant vers la production culturelle et le spectacle vivant, élargissant ainsi les possibilités d’embauche. Même après une annus horribilis en 2020, l’événementiel continue d’attirer de très nombreux jeunes actifs dont les inscriptions dans les écoles ne cessent d’augmenter d’année en année, le domaine ayant sa part de rêve et de fantasme, sa promesse de sensitivité et d’adrénaline. Il est également vrai que l’événementiel reste un secteur difficile et chronophage pour tous ses acteurs, mais il se veut passionnant : il garantit une grande diversité de missions et de projets séduisants, offre une foultitude de métiers touchant presque tous les domaines de la société, est par définition moderne car s’adaptant constamment à l’évolution de la société.

Ce qui caractérise particulièrement les acteurs de la communication événementielle reste leur faculté exceptionnelle d’agilité et d’adaptation à tout type de situation. Tout le monde prédisait une année 2020 florissante et c’est alors que l’impensable arriva. Un mauvais film de science-fiction. Cette métaphore énoncée par le dirigeant d’une agence événementielle résume bien la situation pour beaucoup d’acteurs du secteur : « Nous étions sur la plage en train de bronzer et c’est alors que nous avons pris un tsunami de plein fouet ! » Du jour au lendemain, au sens littéral du terme, il a fallu faire face aux annulations d’événements, parer aux conséquences économiques extrêmement brutales, se restructurer, basculer pleinement vers le digital. « Se réinventer », pour reprendre les mots du président Emmanuel Macron. Le Covid-19 n’a fait qu’amplifier ce qui se dessinait depuis quelques années : une présence croissante du digital dans les événements, des scénarisations se voulant toujours plus interactives et personnalisées, la production d’événements encore plus écoresponsables, le désir des entreprises de recentrer leurs messages, loin de toute superficialité. Plus de sens et moins de paillettes. Élaguer et densifier le contenu tout à la fois, le rendre plus dynamique. Mieux capter les auditoires. La disparition progressive d’un événementiel dit d’« hospitality » au profit d’événements toujours markétés avec des objectifs plus prégnants de KPIs, de data, de taux d’engagement, de contenus disponibles à la demande.

L’événementiel est-il décédé en 2020 ? Du tout. Il a mu plus rapidement que prévu, certes avec beaucoup de casse pour beaucoup d’acteurs de l’événementiel, pour des prestataires divers et variés (animations, décoration, techniques, voyagistes, etc.), des freelances, des lieux événementiels et des traiteurs. Arrêt des événements rassemblant du public, des festivals, des soirées, des dîners, des mariages, d’une grande majorité de lancements de produit. Reprise progressive des événements corporate, mais sous une forme digitale, avec des budgets moindres que ceux de conventions événementielles avec du public. On parle ici d’événements virtuels, d’e-live, de webinars, d’événements phygitaux ou hybrides, d’événements full digital. Avant, on digitalisait un événement, il a fallu événementialiser le digital.

Plus encore. Les agences événementielles créent aujourd’hui du contenu pour une marque qui va « faire événement », sans qu’il y ait forcément du « live », du présentiel d’ailleurs, en inscrivant plus et mieux ce contenu en résonnance avec les préoccupations de la société et des communautés visées : développement durable, diversité, etc. Évoquons aussi ce changement de paradigme dans l’événementiel. Lors de la cérémonie de passation des Jeux olympiques entre Tokyo et Paris en août 2021, le point d’orgue de l’événement devait être l’apparition d’un immense drapeau avec le logo de Paris 2024 hissé sur la Tour Eiffel… Sauf que ce déploiement grandiose ne put être réalisé à cause de vents violents. C’est l’image 3D de sa simulation (le rough) qui a été diffusée lors de la retransmission et repris par tous les médias du monde entier et sur le web, comme si l’événement avait eu lieu ! Cas d’école rare en événementiel, mais qui montre encore la prédominance de l’image dans notre époque, avant tout facteur de véracité.

Cet ouvrage se veut ainsi d’apporter les connaissances indispensables sur le sujet. Qu’est-ce que l’événementiel aujourd’hui ? Comment a-t-il évolué ? Comment concevoir, organiser et budgéter tout type d’événement ? Ce texte délivre les contours de l’événementiel dans sa version actuelle, à savoir un événementiel dit augmenté, pleinement digitalisé depuis 2020, mais aussi l’événementiel de demain avec ses nouveaux formats et ses nouveaux enjeux.

Chapitre 1

La planète événementielle

I Histoire de l’événementiel

1. L’événementiel d’hier et d’aujourd’hui

L’événementiel n’a jamais cessé d’exister, même après une crise sans précédent survenue en mars 2020, avec le virus du Covid-19. Il sera toujours question de « faire événement » pour toute chose. De tout temps, les hommes se sont retrouvés pour célébrer ou faire la fête. Au xixe siècle, la révolution industrielle et l’arrivée de la société de consommation ont posé les bases de la communication actuelle. Les grands magasins parisiens, qui vont développer de nouvelles techniques publicitaires, ancrent l’événementiel dans sa version moderne avec la création de mises en scène attractives et spectaculaires pour leurs clients. La communication est le miroir de la société et de son époque dans ses aspirations, ses goûts, ses tendances. Puis, le monde a changé. Le marketing a pris le pouvoir ; une certaine innocence et une absence de rigueur budgétaire ont disparu.

L’événementiel traduit aussi ces évolutions et suit une tendance constatée dans le monde de la musique, du cinéma, bref dans tout champ d’expression créatif nécessitant financement. Les événements des années 1980 qui se voulaient avant tout festifs, sans réel cadre ni stratégie, ont laissé place à un événementiel très structuré. L’événementiel, devenu communication événementielle, s’est tout simplement et entièrement professionnalisé au fur et à mesure des années. L’événementiel n’est plus seulement du « live », mais du « live » et du digital. L’argent ne se dépense plus sans compter : le monde des budgets dépassés, des projets signés sur une ligne ou par quelques mots, de mises en scène fantasmagoriques où carte blanche était donnée à des scénographes intransigeants, est révolu. Aujourd’hui, tout est marketé. On contrôle tout, on compte chaque sou, on débat et on évalue chaque idée une dizaine, une vingtaine de fois, si ce n’est plus, on cherche à obtenir un ROI (retour sur investissement) le plus performant possible, notamment depuis que les événements peuvent se propager sur le web.

2. La culture événementielle

L’événementiel a une culture, une histoire, des images qui sont restées dans la mémoire collective de ses acteurs d’aujourd’hui. Comme dans tout domaine, l’événementiel comporte des références incontournables, des projets phares qui ont inspiré ou continuent d’inspirer. Les Tambours du Bronx de La Grande Parade de Jean-Paul Goude réalisée le 14 juillet 1989, sont toujours là 25 ans après pour la commémoration des 70 ans de la libération de Paris sur la place de l’Hôtel de Ville. À notre époque, rares sont les idées de rupture, c’est-à-dire les idées totalement novatrices et inédites, jamais encore envisagées. Toute création s’inspire de concepts ayant existé sauf qu’ils sont recyclés, adaptés, modernisés et personnalisés. Néanmoins, scénarisation et scénographie événementielles provoquent toujours étonnement et enthousiasme. Qu’il soit destiné au grand public ou à un public privé, l’événementiel n’a cessé d’évoluer avec une grande créativité et attractivité, avec des projets et des formats de natures différentes : expositions-spectacles réinventant la notion de parcours muséographique, scénographies pharaoniques occupant entièrement l’avenue des Champs-Élysées, mises en scène de défilés de mode dialoguant avec des monuments historiques, installations mêlant technologies de pointe et interactivité, soirées immergeant les invités dans un univers à 360°, etc. Sa mue digitale s’est totalement affirmée en 2020 élargissant le champ des possibles de l’expérience proposée aux invités.

Pour quiconque souhaite produire des projets sur la planète événementielle, il est essentiel de se plonger dans l’observation ou l’étude d’événements réalisés. Regarder derrière soi permet la connaissance d’un domaine et de sa culture, ancre dans son présent et délivre l’expertise nécessaire pour penser son avenir et devenir acteur de tout premier plan de ce domaine. Cette implication est nécessaire, au même titre qu’un musicien partage sa vie entre l’apprentissage de son instrument et l’écoute d’un maximum de musiques pour développer sa culture musicale, tout comme un comédien dévore des textes, va constamment au cinéma ou au théâtre, suit tout ce qui touche de près ou de loin à la culture de son domaine. L’événementiel est assez riche et attractif, souvent singulier et exceptionnel, pour que tous ceux qui commencent à parcourir son histoire, s’y intéressent passionnément, voire en deviennent accros. L’événementiel renaît constamment, tel un Phénix de ses cendres. L’année 2020 aura été l’énième preuve de son immortalité…

Événements célèbres

« La Grande Parade », 14 juillet 1989

En juillet 1989, à l’occasion de la célébration du bicentenaire de la Révolution française, Jean-Paul Goude se voit confier par le gouvernement de François Mitterrand la création et la réalisation d’un défilé hors norme sur les Champs-Élysées suivi par 800 millions de téléspectateurs à travers le monde : La Grande Parade est l’un des projets références de l’histoire de l’événementiel moderne. 6 000 artistes et 12 tableaux vivants, pour un tour du monde autour des valeurs de liberté, d’égalité et de fraternité. Des images fortes restent, comme celle de la cantatrice américaine Jessye Norman vêtue d’une robe aux couleurs du drapeau français entonnant l’hymne national. Ce projet porte en lui les prémices de la communication événementielle d’aujourd’hui, notamment grâce à l’esthétique publicitaire et marketée de Jean-Paul Goude.

« Défilé Thierry Mugler » au Cirque d’Hiver, 17 mars 1995

En 1995, avec le défilé haute couture automne-hiver de Thierry Mugler au Cirque d’Hiver à Paris, la scénographie événementielle se métamorphose en un grand show à l’américaine. L’événement célèbre les 20 ans de la maison Mugler avec deux heures de musique, alors qu’un défilé de mode ne dure au mieux qu’une vingtaine de minutes. Les plus grands top-modèles de l’époque sont là : Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Karen Mulder, Naomi Campbell, Eva Herzigova, Jerry Hall et une nouvelle arrivante, Kate Moss. Patricia Hearst, la milliardaire, et Tippi Hedren, l’héroïne du film Les Oiseaux d’Hitchcock, participent à la fête tandis que James Brown en personne interprète « Sex Machine » sur scène.

« Demolition Party », 26 juin 2008

La Demolition Party de l’hôtel Royal Monceau à Paris en juin 2008, événement destiné à célébrer le début des travaux de rénovation menés par Philippe Starck, a également marqué les esprits. Soirée mythique pour certains, apocalyptique pour d’autres avec un brin de décadence, réunissant 1 500 personnes et accueillant une population bigarrée d’artistes, de performers, de personnages costumés pendant laquelle il était possible de participer à la démolition de l’hôtel avant qu’il ne fasse peau neuve. Le concept continue aujourd’hui de fasciner avec ce chaos scénarisé entre champagne, parcours artistique, plaisir de la destruction et rencontres surprenantes, cette mixité entre inconnus et stars américaines, ministres de la République, femmes en infirmières, clowns, hommes à la mode Grand Siècle, le tout au rythme de la techno.

II Le marché de l’événementiel

1. Le marché

Le marché de la communication événementielle s’inscrit dans ce que l’on nomme « l’industrie du MICE » : Meetings, Incentives, Congresses et Events. Le MICE s’organise d’un côté par les commanditaires de projets, soit les entreprises et les annonceurs, les associations, les collectivités, etc. De l’autre, on trouve la très longue liste des organisateurs d’événements : les agences événementielles, les agences de tourisme d’affaires, les organisateurs de congrès ou de salons, les lieux, les croisiéristes, les hôteliers ou professionnels de l’hébergement, les traiteurs, etc.

En 2019, avant la crise du Covid-19, le secteur de l’événementiel représentait environ :

– 4 000 événements par an ;

– 335 000 emplois ;

– 8,2 milliards de dépenses liées à l’organisation d’événements ;

– 16 milliards d’euros de retombées au bénéfice des entreprises de production événementielle et 15 milliards de retombées indirectes pour les opérateurs locaux.

Le MICE fut l’un des premiers secteurs d'activité touchés de plein fouet par la pandémie, avec une immense majorité de salons, manifestations et autres événements annulés ou reportés sine die : 20 % des entreprises et des sous-traitants du secteur ont disparu. Pour les autres, les aides de l’État ont permis d’installer une perfusion vitale. Après cette crise sans précédent, une révolution de l'ensemble de l'écosystème s’est installée, avec une orientation durable vers des événements hybrides, physiques et digitaux.

L’UNIMEV, Union Française des Métiers de l’Événement, est l’unique organisation professionnelle représentative de l’ensemble des acteurs de la rencontre professionnelle : organisateurs de foires, de salons, de congrès et d’événements sportifs, gestionnaires de sites d’accueil et prestataires de services. Elle compte plus de 400 adhérents, soit 90 % de l’activité du secteur en valeur, qu’elle représente auprès des pouvoirs publics, des organismes professionnels, mais aussi auprès de la presse et du grand public. LÉVÉNEMENT, qui adhère à l’UNIMEV, est quant à elle l’association qui regroupe, depuis janvier 2016, l’ANAé (Association des agences de communication événementielle), le Raffut et la délégation événementielle de l’AACC (Association des agences-conseils en communication). En 2021, LÉVÉNEMENT compte près de 90 agences de communication événementielle, pèse environ 80 % du marché et réunit 2 500 collaborateurs permanents1.

Ces représentants de l’événementiel en France assurent la promotion des filières et des métiers du marché, tentent d’optimiser les relations entre les agences et les annonceurs, se positionnent comme les interlocuteurs privilégiés auprès des instances publiques et professionnelles, accompagnent le développement et la professionnalisation des métiers de l’événementiel dans une démarche de protection, de qualité et d’excellence. Les efforts de LÉVÉNEMENT (et de son ex-président Bertrand Biard) pour que l’événementiel ne sombre pas en 2020, ont permis que les pouvoirs en place nomment enfin le secteur, que les médias s’y intéressent et que le grand public appréhende mieux sa nécessité dans la société : celle de créer du lien social.

2. Les agences événementielles

Les rapports de l’UNIMEV et ses « Event Data Book » dénombrent environ entre 400 et 450 agences événementielles, mais la période post-Covid aura été déterminante pour consolider des positions sur le marché, regagner en collaborateurs et en chiffre d’affaires, confirmer des rapprochements d’agences (comme la création en 2021 de l’agence The Banner réunissant les compétences des agences OBO, ubi bene et Double 2), en voir disparaître d’autres, tant le secteur s’est vu bouleversé.

Quand on parle d’agences événementielles, certaines sont incontournables : Hopscotch Groupe, Auditoire, Publicis Live, Havas Events. Ce qui caractérise ces quatre groupes : une force de frappe importante, tant en termes de moyens mis en œuvre pour gagner des appels d’offres qu’en termes de réalisations de tout premier plan : des projets avec de très beaux budgets, un développement à l’international, la capacité de prendre simultanément un très grand nombre de projets. L’international est en effet un terrain de jeu fructueux pour certaines agences. C'est le cas d'Auditoire : « La France ne pèse plus que 75 millions d'euros sur un chiffre d'affaires de 175. En 2019, la Chine a représenté 35 % de nos profits comme le Moyen-Orient, et l'Hexagone 30 %. Sur nos 300 collaborateurs, 140 sont localisés en France, 120 en Chine et 50 au Moyen-Orient2 », déclarait en 2020 Cyril Giorgini, président et cofondateur d'Auditoire avec Cyril de Froissard. Viennent ensuite des agences toujours très attractives, notamment pour de jeunes apprentis désireux de faire de l’événementiel. Certaines sont plus dédiées à des conventions (LDR, Human n'Partners…), d’autres à des soirées, des lancements de produit(s) ou des événements grand public (Short Cut, Magic Garden Agency, ubi bene, Double 2, black lemon, Dcontract, Aimko…).

Par ailleurs, le groupe GL events est quant à lui hors norme sur le marché de l’événementiel, aussi bien en France qu’à l’international, avec sa position de leader mondial : en 2019, il annonçait un chiffre d'affaires de 1 173 milliards d’euros. GL events se développe ainsi sur trois grands segments : l’organisation d’événements, la gestion d’espaces événementiels, et des services pour des salons, des congrès et des événements. Présent sur tous les continents et dans plus de 20 pays, il compte 4 500 collaborateurs dont 36 % à l’international, plus de 90 implantations dans le monde, plus de 300 salons propriétaires et 50 sites gérés totalisant plus d’un million de m² d’espaces d’accueil. C’est également en France et à l’international plus de 3 700 événements accueillis, plus de 4 500 événements conçus et équipés, et plus de 14 millions de visiteurs et exposants. Au premier trimestre 2021, suite à la crise du Covid-19, le groupe a cependant connu une baisse brutale de 54,9 % de son chiffre d’affaires.

La particularité de ces agences est qu’elles ont su prendre la vague digitale. Certes, les agences événementielles ont un savoir-faire spécifique dans l’organisation de grandes messes pour gérer des flux de publics et monter des dispositifs complexes, mais leur périmètre s’est considérablement élargi, a fortiori avec la crise du Covid-19 : marketing d’influence, réalisation de contenus 100 % digitaux, création de show télé online, intégration de l’annonceur de manière événementialisée dans du gaming, etc. À côté, des plateformes et autres médias digitaux se sont positionnés comme agences événementielles concurrentes sur certains types d’événements, forts de la marque qu’ils représentaient via leur communauté importante et donc leur expertise pour toucher un grand nombre de followers.

Le « monde d’après » n’a donc pas réellement changé les pratiques déjà installées avant 2020. Les appels d’offres sont restés quasi permanents, les annonceurs recourant peu aux contrats annuels même si des contrats-cadres existent ici et là. En effet, les grands annonceurs fonctionnent toujours sur la base de concours qui référencent et constituent un pool d’agences : les agences sélectionnées ont alors le droit de concourir pour gagner un projet. Comme le disait déjà, il y a quelques années, Julien Carette, PDG de Havas Paris : « En France, la communication événementielle n’est pas un marché de croissance, mais de bataille. » Marché tendu, compétition accrue, délais de réponses toujours plus courts, nécessité d’une extrême réactivité… à cela s’ajoute une contradiction : depuis quelques années, on constate un réel frein à la créativité et à la scénarisation des projets événementiels, bien que les clients disent la rechercher. Les choix d’un projet se prennent à plusieurs au sein d’une même entreprise avec un management à plusieurs têtes, compliquant les prises de décision souvent complexes et les longs relais de transmission d’informations.

[…]

1. Sources : unimev.fr ; uda.fr ; aacc.fr

2. Robert M., « Événementiel : Auditoire voit son développement international freiné par le coronavirus », lesechos.fr, 1er mars 2020.