© Armand Colin, 2018
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Dunod Éditeur, 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.armand-colin.com

ISBN : 978-2-200-62090-5

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Liste des auteurs

Michal Attali

Professeur des Universités

Université Rennes 2

Laboratoire VIPS² EA4636

Claire Blandin

Professeure des Universités

Université Paris 13 - USPC

LabSIC EA1803

Delphine Chedaleux

Post-doctorante

Université de Lausanne

Jamil Dakhlia

Professeur des Universités

Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle

CIM EA1484

Björn-Olav Dozo

Premier logisticien de recherche et maître de conférences

Université de Liège

Gérôme Guibert

Maître de conférences

Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle

CIM EA1484

Françoise Hache-Bisette

Professeure des Universités

Université Paris Saclay UVSQ

CHCSC EA2448

Boris Krywicki

Assistant au Département d’Arts et Sciences de la Communication

Université de Liège

Bibia Pavard

Maîtresse de conférences

Université Paris 2 Panthéon Assas

CARISM EA2293

François Provenzano

Enseignant chercheur

Université de Liège

Centre de Sémiotique & Rhétorique (U.R. Traverses)

Emilie Roche

Maîtresse de conférences

Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle

CIM EA1484

Claire Sécail

Chargée de recherches au CNRS

LCP-IRISSO UMR7170

Introduction

OBJETS MÉDIATIQUES IGNORÉS VOIRE MÉPRISÉS, les magazines ont été délaissés par les chercheurs en sciences sociales. Les historiens de la presse ont fait leur miel des quotidiens, avant tout pour observer les remous de la vie politique, depuis les années 1960. Ils partagent avec la science politique ou l’analyse de discours la recherche sur les grands textes balisant notre vie démocratique. L’émergence d’une histoire des médias, dans les années 1980, a concentré les regards sur la télévision, dont se sont aussi emparé les sociologues ou les économistes, cherchant à cerner les comportements du public. Mais la trivialité de l’objet magazine lui a, jusqu’ici, interdit de pénétrer les corpus de sciences sociales. L’ouvrage présenté ici témoigne de l’émergence d’un phénomène – l’intérêt des chercheurs pour ces objets – et veut permettre son plus ample développement.

Ce livre est le fruit de huit années de travail collectif. Il résulte des rencontres du groupe « Presse magazine, source et objet d’histoire », fondé en 2009 au Centre d’histoire de Sciences Po, grâce au soutien de Jean-François Sirinelli, et accueilli ensuite par Isabelle Veyrat-Masson au sein du Laboratoire Communication et Politique (LCP-IRISSO). Le groupe est composé de six chercheurs : Claire Blandin, Jamil Dakhlia, Bibia Pavard, François Provenzano, Émilie Roche et Claire Sécail, venus de différents domaines des sciences sociales. Jusqu’à cette publication, son activité scientifique s’était déployée dans l’organisation de séminaires réguliers, la publication d’articles, la préparation de communications, l’organisation de colloques ou la participation à des projets de recherche collectifs (par exemple un contrat avec le ministère de la Culture sur la construction de la notoriété des écrivains). Au fil des années, le séminaire a interrogé différents aspects de la vie des magazines, en confrontant systématiquement la parole des chercheurs à celle des professionnels du secteur. Notre démarche a consisté à mettre en valeur les études prenant les magazines comme source ou comme objet, et a permis une circulation et une prise de conscience de leur importance dans des domaines aussi variés que l’histoire de la publicité, le marketing, les loisirs, le renouvellement de la photographie, la circulation des discours politiques… ou les représentations du militantisme. C’est de la richesse de ces échanges que ce livre veut témoigner, espérant ouvrir la voie à de nouveaux champs de recherche. Il s’adresse avant tout aux étudiants et aux chercheurs souhaitant mobiliser les magazines dans leur travail.

Dans une première partie, nous présentons la diversité des approches possibles. Le premier chapitre développe une proposition de périodisation historique : nés au cœur du XIXe siècle, les illustrés profitent de l’âge d’or de la presse et apparaissent comme les ancêtres des publications contemporaines. La photographie leur donne une nouvelle ampleur dans l’entre-deux-guerres, où les magazines traitent l’actualité en images. C’est après la Seconde Guerre mondiale que le secteur explose, les titres se multipliant avec l’enrichissement lié aux trente glorieuses et le développement des loisirs. À partir des années 1980, la presse magazine est le secteur le plus important de la presse écrite, mais il est surtout très segmenté. Son étude ouvre à l’appréhension plus générale de l’évolution récente de l’économie des médias. L’ouvrage propose donc ensuite un point des études, réalisées et en cours, mobilisant la presse magazine. Partant de l’émergence des periodical studies*, il fait le point des perspectives internationales en montrant leur actualité autour de différentes thématiques : l’étude des identités, celle des pratiques culturelles, du politique ou des représentations. En France, les magazines sont avant tout pris en compte comme un secteur du paysage des médias, même si plusieurs thèses recensées les mobilisent en études de genre ou pour l’étude du politique. L’ouvrage décline ensuite trois approches possibles : celle d’une histoire économique et culturelle des médias, l’étude des publics et les recherches en analyse de discours. Elles nous semblent correspondre aux pistes les plus explorées par le monde universitaire aujourd’hui.

La presse magazine n’est pas, loin s’en faut, un secteur uniforme. Quoi de commun entre une rédaction de newsmagazine* hebdomadaire et celle d’un mensuel* consacré à la course à pied ? Certains secteurs, comme la presse musicale, ont eu leur heure de gloire, mais ont vu leur domination remise en cause par les nouvelles médiations de la musique. La presse féminine, dans sa grande diversité, attire aujourd’hui encore les publicitaires… La deuxième partie de ce livre propose donc une présentation détaillée de chacun des secteurs. Ici, les spécialistes de ces thématiques, parfois extérieurs au groupe de travail, ont été mobilisés pour prendre en compte les derniers développements de la recherche. Ces chapitres montrent le dynamisme de magazines protéiformes à toutes les époques du XXe siècle. Ils seront des guides précieux pour donner un cadre à des études monographiques ou contribuer à l’écriture d’une histoire plus sociale de la France au XXe siècle.

La troisième partie de ce livre, enfin, rend compte de la richesse apportée par la participation des professionnels à nos échanges. Dans une série de portraits, elle nous permet de présenter la diversité des métiers de la presse magazine. Nous y voyons une ressource indispensable à l’écriture de la sociologie des professions, mais aussi une clé de compréhension du fonctionnement des magazines comme organismes vivants. Outre leur témoignage, ces huit personnalités ont apporté leur expertise sur les enjeux contemporains du secteur. Ils nous permettent également d’ouvrir cet ouvrage à sa nouvelle vie d’outil, mobilisé et discuté par et pour la recherche.

Les termes marqués d’une étoile (*) sont définis dans le glossaire en fin d’ouvrage.

PREMIÈRE PARTIE

Panorama

Chapitre 1

Jalons pour une histoire de la presse magazine : l’image au cœur des récits

Claire Blandin

IL EXISTE UNE SPÉCIFICITÉ FRANÇAISE du secteur de la presse magazine : c’est un champ dynamique et très réceptif aux évolutions sociétales. De ce fait, il s’adapte à la diversité des pratiques culturelles qui émergent aux différentes périodes. Alors que la presse quotidienne ne parle que de crise depuis trente ans, le secteur de la presse magazine est toujours en recomposition dans notre pays. Depuis 1978, on imprime d’ailleurs en France, chaque jour, plus de magazines que de quotidiens. Les magazines constituent de bons supports pour les publicitaires : ils offrent des papiers de qualité, la possibilité d’annonces en couleur et, surtout, l’occasion de cibler un public de lecteurs acheteurs. Si le phénomène est mondial, son ampleur est spécifiquement française : plus d’un millier de titres* sont présents dans les kiosques, plusieurs centaines disparaissent chaque année, mais ils sont toujours plus nombreux à être créés1.

Épousant, au cours du XXe siècle, les lignes sinueuses de l’histoire de la presse, les magazines ont été une première ouverture sur le monde à partir de la fin du XIXe siècle (Le Miroir du monde) puis une fenêtre sur l’actualité dans l’entre-deux-guerres (les hebdomadaires illustrés). Leur nombre a explosé après la Seconde Guerre mondiale, accompagnant la diversification de l’offre médiatique : alors que la télévision n’était pas encore un média de masse, les Français ont découvert les images de la guerre d’Algérie dans Paris Match ; les Françaises la consommation des trente glorieuses dans les publicités* de Elle. Pour lutter contre la télévision, les magazines ont même fait une nouvelle place à l’image : les newsmagazines* sont apparus dans les années 1960. Ces titres ont toujours cherché à s’adapter aux goûts et désirs de leur public dans leur diversité : dès le début du XXe siècle, La Science et la Vie vulgarise la culture scientifique ; dans l’entre-deux-guerres, Le Miroir des sports participe à la démocratisation des pratiques sportives. Tout au long du siècle, l’essor des loisirs s’est accompagné de la création de titres de presse.

Au-delà du mode de présentation sur papier glacé*, la presse magazine se caractérise par le fait qu’elle s’adresse au grand public et se développe dans des domaines variés. Le genre est vaste et diversifié. Le projet de ce chapitre est de donner quelques éléments de périodisation de cette histoire de la presse, tout en proposant des directions de recherche. Il prend pour point de départ le fait que la place de l’image est la spécificité centrale de ce support. Or, la recherche sur les images permet aujourd’hui d’explorer différents domaines des sciences sociales. Pour la première période, celle de la naissance des illustrés au XIXe siècle, nous verrons qu’une histoire des techniques est possible à travers la presse magazine. C’est un angle qui nous permet de cerner l’importance des évolutions technologiques dans les mutations des médias jusqu’aujourd’hui. À l’heure où ces mutations sont présentées comme décisives, dans le passage du print* au pure-player*, le regard diachronique est utile pour voir comment les médias ont digéré les mutations précédentes. À l’intérieur de la deuxième grande phase de développement des magazines, au cœur du XXe siècle, nous verrons ce qu’ils apportent à l’histoire des représentations. En portant, enfin, notre regard sur l’explosion du nombre de publications à la fin du XXe siècle, nous envisagerons les perspectives qu’elles offrent à l’histoire économique et sociale de la France.

1. Naissance de la presse magazine : l’enjeu de la reproduction des images

Le terme magazine vient d’un vieux mot français du XVIIIe siècle, « magasin », qui désigne un entrepôt dans lequel sont stockées des marchandises variées2. Les Anglais se l’approprient lorsqu’apparaissent les premières publications aux thématiques variées, comme le Gentleman’s magazine, créé à Londres en 1731 par Edward Cave. Lorsqu’un siècle plus tard le terme retraverse la Manche, on hésite à la fois sur sa graphie et sur sa prononciation : « magasin » comme « magazine » sont utilisés dans les titres des premières publications françaises de ce type. La diversité des articles et la place de l’image sont centrales dans la définition donnée, dès cette époque, de ce nouveau genre de périodique*.

Ancêtre de la presse magazine française, Le Magasin pittoresque est créé en 1833 par Edouard Charton, personnage important, à la fois dans le parti républicain et dans la presse : député en 1848, il siège ensuite au Sénat3. La génération républicaine, venue à la politique sous le Second Empire, a une importante expérience de la presse4. Encyclopédie populaire, Le Magasin pittoresque vise avant tout à raconter le passé comme on le faisait lors des veillées. Si les articles ne sont pas signés (pour assurer l’unité de l’ensemble), on sait que George Sand et Camille Flammarion ont contribué à la publication. Le titre connait un succès rapide et important, vendant plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires de chacune de ses livraisons. Sa maquette* reprend celle du Penny Magazine, publié à Londres à partir de 1832 ; il revendique, comme ce dernier, une mission d’instruction des foules par l’image et est vendu au numéro* au prix de 10 centimes5.

Quelques années plus tard, en 1860, Louis Hachette, conseillé par Edouard Charton, se lance à son tour dans ce secteur de la presse avec Le Tour du monde, organe de vulgarisation de l’idéologie coloniale. Pour Jean-Yves Mollier, ce titre a « une vocation télévisuelle avant la lettre puisqu’il entend, par le dessin et la gravure d’abord, la photographie plus tard, transporter le lecteur dans toutes les parties du monde où il existe une curiosité, une merveille de l’univers ou un site qu’il faut connaître6 ». En faisant circuler les mêmes images partout en Europe, le groupe Hachette permet l’élaboration d’une forme de mémoire visuelle commune à de nombreuses populations. Parce qu’ils diffusent, au-delà de ces images, des rêves de consommation, les illustrés participent dès le début du XXe siècle à une intégration des consommateurs dans un marché national plus unifié7. Si elles ne disparaissent pas, les différences régionales ou sociales s’estompent. Ce monde des périodiques illustrés est dynamique dès les années 1860. Après des titres comme La Semaine de Suzette, naissent les magazines, journaux à vocation grand public : Je sais tout atteint le cap des 200 000 exemplaires en 1906 et Excelsior les 100 000 en 1910. Dans ces illustrés, le dessin de presse joue un rôle central et participe, par exemple, à la mobilisation de l’ensemble de la population dans l’effort de la Première Guerre mondiale. Pendant cette période, l’imagerie est abondamment utilisée pour stimuler l’ardeur des plus jeunes.

C’est dans ce contexte des prémices du développement de la place des images que nait le « magazine moderne », au début du XXe siècle. Entre 1907 et 1914, le terme est de plus en plus volontiers utilisé pour qualifier les revues*, mais aussi les journaux illustrés. À la veille de la Première Guerre mondiale, la presse magazine parait bien constituer un type de presse particulier, défini autant par sa forme que par ses contenus. Les photos font leur apparition dans ces publications : le développement de la presse magazine est concomitant du premier développement de la photographie. Parce que les temps de traitement des images sont longs, c’est dans la presse hebdomadaire* que les photographies font tout d’abord leur apparition, avant de trouver une place dans les quotidiens. Les formats peuvent être variés, depuis le in-8o de Lectures pour tous, jusqu’au grand in-4o de L’Illustration.

L’Illustration8

Lancé le 4 mars 1843, l’hebdomadaire L’Illustration a été inspiré par l’Illustrated London News, magazine illustré d’actualité créé en 1842 en Angleterre. Le sous-titre Journal universel montre l’ampleur des ambitions d’un titre qui est conscient de participer à un mouvement d’expansion de l’image. Outre Edouard Charton, on trouve plusieurs représentants de la presse républicaine parmi ses fondateurs, comme Julien Dubochet et Alexandre Paulin qui faisaient partie de la rédaction du National. L’hebdomadaire reste modéré : il adopte une couleur libérale jusqu’à la fin du Second Empire et devient républicain après 1870. Le capital de l’entreprise s’élève à 500 000 francs et le journal emploie les graveurs du Magasin pittoresque pour obtenir une bonne qualité d’image. « Toutes les nouvelles de la politique, de la guerre, de l’industrie, des mœurs, du théâtre, des beaux-arts, de la mode dans le costume et dans l’ameublement, sont de notre ressort. Qu’on se fasse une idée de tout ce qu’entraîne de dessins un tel bagage. Loin de craindre la disette, nous craindrions plutôt l’encombrement et la surcharge », annonce le premier numéro. La plupart des articles sont illustrés par des gravures. Tirant à 13 000 exemplaires en 1843, il atteint les 35 000 en 1848. Il touche un public plus fortuné que Le Magasin pittoresque (vendu 10 centimes le numéro, alors que L’Illustration est à 75 centimes). Sa pagination n’est que de seize pages jusqu’en 1905, elle passe ensuite à vingt puis vingt-quatre.

Après une chronique politique (« L’Histoire de la semaine »), l’hebdomadaire publie des reportages* sur les grandes actualités politiques et les guerres, des récits de voyage dans les colonies françaises, mais aussi des faits divers. Au fil du temps l’actualité prend de plus en plus de place et la musique puis les romans feuilletons disparaissent à la fin du XIXe siècle, relégués dans un supplément* La Petite Illustration.

Malgré un abonnement annuel élevé (de 32 francs en 1850 à près de 40 en 1914), L’Illustration rencontre un succès important. Le journal tire à 47 000 exemplaires en 1890 et 135 000 en 1913. Au sein des journaux illustrés, l’hebdomadaire est une institution, lue par les élites mondaines et mondiales. De plus en plus résolument orientée à droite pendant l’entre-deux-guerres, L’Illustration est très hostile au Front populaire. Ses tirages continuent de croitre pour atteindre les 200 000 exemplaires au début des années 1930. Les propriétaires investissent alors dans une imprimerie ultramoderne à Bobigny, mais l’inauguration (1933) coïncide avec le durcissement de la crise économique pour la presse écrite. Les tirages et la publicité s’effondrent pour l’hebdomadaire, qui ne connait plus que des déficits à partir de 1937. Il faut dire que le paysage des illustrés s’est fortement renouvelé. Le titre maintient sa publication pendant l’Occupation, et est donc interdit par les ordonnances de 1944.

Dans l’entre-deux-guerres, l’actualité devient un ressort régulier des hebdomadaires*, dont le paysage se renouvelle fortement. Le modèle de Vu, lancé en 1928 par Lucien Vogel, est rapidement imité par Gaston Gallimard (Voilà), mais aussi par le Parti communiste qui crée Regards en 1932. Il faut dire que le cinéma et les actualités filmées ont profondément modifié l’univers mental des Français, l’image devenant un élément clé de l’actualité. Vu se proclame d’ailleurs « le journal non pas le plus lu mais le plus regardé » et invente de nouvelles formes de narration à partir de l’image9. Une nouvelle génération de reporters photographes (Cartier-Bresson, Capa…) parcourt le monde pour saisir les images qui en dénoncent les travers. Dès le milieu des années 1930, le bélinographe leur permet d’envoyer en quelques heures un cliché par câble, partout sur la planète.

Supports de culture, les images sont perçues comme pouvant également séduire les enfants. Chaque éditeur propose dès lors son titre périodique illustré pour la jeunesse : Hachette publie Le Journal de la jeunesse et Mon journal, Delagrave Le Saint-Nicolas, Armand Colin Le Petit Français illustré, Fayard Les Belles images, Albin Michel Le Bon Point, Languereau La Semaine de Suzette10. Importé par le groupe Winckler, Le Journal de Mickey introduit en 1934 la bande dessinée dans ces récits illustrés ; le genre se fait rapidement une place de choix dans les magazines pour la jeunesse. La bulle donne la priorité à l’image et renvoie le texte au simple registre du dialogue11.

Dans l’entre-deux-guerres, le renouvellement se fait aussi par la presse féminine avec la naissance de Marie Claire en 1937. On passe de l’image d’une silhouette à celle du visage. Pour Évelyne Sullerot, Marie Claire soutient l’industrie cosmétique naissante. De fait, ce ne sont plus des modèles en pied qui sont en couverture (c’était le cas jusque-là puisqu’on les achetait pour utiliser les patrons de vêtements), mais des visages. C’est au maquillage que les femmes deviennent attentives. Les cosmétiques qui sont un luxe au début des années 1930 se démocratisent12. L’essor de Marie Claire, créé par Jean Prouvost, est un exemple de développement d’un secteur de presse magazine soutenu par l’émergence d’une catégorie d’annonceurs*, l’industrie cosmétique. Le renouvellement de la nature des images concerne aussi bien la partie rédactionnelle que les annonces13.

Comme pour l’ensemble des médias, la Seconde Guerre mondiale bouleverse profondément le paysage de la presse magazine. Malgré les restrictions, quelques illustrés se maintiennent pendant l’Occupation, essentiellement du côté de la propagande allemande. La place de l’image étant centrale dans ces discours, l’occupant impose la diffusion des « Actualités mondiales » dans les cinémas et promeut le magazine Signal. L’Illustration qui poursuit sa publication s’engage progressivement dans la voie de la collaboration. La table rase provoquée à la Libération par l’épuration judiciaire et professionnelle atteint donc également la presse magazine. Plusieurs secteurs, comme la presse féminine, en sont profondément bouleversés (voir chapitre 6). Lancé par Hélène Gordon-Lazareff sur le modèle des magazines américains qu’elle a découverts pendant l’Occupation, Elle donne une nouvelle place à la photographie de mode dans la presse féminine et dépasse chaque semaine les 700 000 exemplaires dans les années 1950.

2. L’explosion des magazines depuis la Libération : en quête des représentations

À partir des années 1950, la télévision se développe en France : elle devient un média de masse au milieu des années 1960, renouvelant la place de l’image dans l’information. Le phénomène crée une nouvelle dynamique autour de l’illustration, qui concourt à l’essor de nouveaux magazines populaires d’actualité : Paris Match, lancé par Jean Prouvost en 1949, connait le succès à partir de 1951 en publiant des reportages exceptionnels venus des quatre coins du monde (voir chapitre 9). Le magazine s’intéresse aussi à l’actualité française (il couvre la guerre d’Algérie) et fait quelques incursions du côté de la vie intime des hommes politiques. Mais c’est Jours de France qui se spécialise dans les photographies de célébrités et grands de ce monde, préfigurant certaines formes de la presse people* (voir le chapitre 8). En 1958, Paris Match imprime chaque semaine 1,8 million d’exemplaires, quand Jours de France est à 497 00014.

L’essor de la télévision est aussi à l’origine de l’apparition d’un des secteurs les plus dynamiques de la presse hebdomadaire* : les journaux de programme15. Le secteur émerge en 1950 avec la parution du premier numéro de Radio Cinéma Télévision, ancêtre de Télérama. Diffusé à l’origine dans les paroisses, le titre confessionnel connait une progressive sécularisation. Cinq ans après ce lancement apparait le premier hebdomadaire centré sur le petit écran : Télé Magazine. Portant le visage de la speakerine Jacqueline Joubert en couverture, le premier numéro est tiré à 35 000 exemplaires. Marcel Leclerc, son fondateur, n’engage les premiers journalistes qu’après le succès de la période d’essai (400 000 exemplaires à la fin de l’année 1959). Imaginé par Jean Prouvost en 1960, Télé 7 jours est pendant plusieurs décennies le leader de ce secteur. Il veut présenter de manière claire les programmes à un public populaire, se proclame « L’hebdomadaire de la famille » et diffuse plus de deux millions d’exemplaires dans les années 1970. La diversité du secteur vient de l’orientation éditoriale (Télérama cultive sa différence critique), de format (Télé Poche est lancé en 1966), voire de périodicité* (création de quinzomadaires* dans les années 2000). Centré sur la diffusion des programmes communiqués par les chaines et agrémentés de quelques interviews de vedettes, le journal de programmes est une entreprise très rentable. Les Français sont très fidèles à leur journal de télévision, et plus de la moitié d’entre eux déclarent encore en lire un régulièrement à la fin des années 1980. Télé 7 jours a alors été repris par le groupe Bouygues (également nouveau détenteur de TF1) et tire encore à 3 millions d’exemplaires par semaine16. À partir de cette période, les groupes de presse lancent d’ailleurs des suppléments* gratuits pour donner chaque semaine les programmes de télévision : TV Magazine pour le groupe Hersant et TV Hebdo avec les publications d’Hachette.

L’inscription dans les loisirs des pratiques de consommation du disque, de la radio et de la télévision donne naissance à une nouvelle presse périodique. Au cours des années 1960, au moment où s’approfondit la consommation des produits de ces nouvelles industries culturelles, apparaissent des formules rédactionnelles propres, destinées aux catégories de population concernées et notamment les plus jeunes. La culture des médias écrits se nourrit ainsi de la culture produite par les médias sonores et audiovisuels : vie des vedettes du disque, contrepoint aux programmes radiophoniques pour la jeunesse, ouverture à l’expression d’une génération façonnée par des pratiques culturelles individualisées. En un jeu de miroirs, la confection de contenus spécifiques aux différents groupes sociaux et strates d’âge provoque l’apparition de cultures nouvelles, puis celle d’organes de médias plus personnalisés encore. La presse magazine, au contenu différencié, est la première à en profiter.

Parce que les générations nombreuses issues du babyboom entrent dans l’adolescence, les années 1960 sont marquées par une nouvelle visibilité des jeunes. Grâce à la combinaison de la reconstruction et de la croissance économique, cette génération est la première à bénéficier à la fois d’une chambre personnelle dans le logement familial et d’un peu d’argent de poche. Les jeunes deviennent donc des consommateurs, immédiatement ciblés par les publicitaires et les médias. Créateurs d’une émission de radio en 1959 sur Europe no 1, Franck Ténot et Daniel Filipacchi lancent trois ans plus tard un magazine du même nom, Salut les copains !﻿﻿﻿. Le tirage d’un million d’exemplaires est bientôt atteint : le titre participe au succès des yéyé et en tire profit ; il fournit aux jeunes lecteurs confidences et photographies de leurs idoles. Les adolescents achètent les 45 tours de leurs chansons préférées et les posters envahissent les murs de leurs chambres, constituant les fondements de la culture visuelle commune d’une génération17. RTL ayant lancé Hit !﻿﻿﻿ en 1971 pour concurrencer Salut les copains !﻿﻿﻿, ce marché explose : en 1973, cinq millions de posters sont vendus aux adolescents. La presse militante a réagi à cette offensive commerciale et Nous les garçons et les filles, organe du mouvement de la jeunesse communiste est né en 1963. Le magazine est alors le terrain de la lutte pour la conquête des jeunes esprits18. Dès cette période, des phénomènes de segmentation* sont à l’œuvre dans les magazines pour la jeunesse. Daniel Filipacchi lance en 1964 un magazine spécifiquement destiné aux filles : Mademoiselle âge tendre (500 000 exemplaires). À l’intérieur du public, les clivages se déterminent aussi par type de musique : lancé en 1966, Rock & Folk donne une nouvelle place à la bande dessinée et à la science-fiction, mais aussi aux articles de fond sur la création anglo-saxonne. L’étude des magazines liés à l’apparition de nouvelles pratiques culturelles est essentielle pour cerner l’évolution des représentations à l’œuvre au sein d’une génération, et les modalités de leur diffusion* par les industries culturelles. Dans leur diversité, les magazines de la seconde moitié du XXe siècle offrent en effet une vision panoptique unique de l’émergence et de la diffusion des productions culturelles.

Les magazines sont aussi au cœur de la diffusion des représentations autour de l’actualité. Tout au long de la IVe République, les grands quotidiens conservent une forme de suprématie sur l’information. C’est en 1964, lorsque deux titres majeurs (L’Express et L’Observateur) prennent la forme de newsmagazines* que l’information s’impose dans le monde des magazines. Les deux hebdomadaires de gauche étaient nés des luttes de la décolonisation, dans les années 195019. Dix ans plus tard, leur changement de forme montre le souci de concurrencer la télévision dans le domaine de l’information : celle-ci doit être rapidement accessible et bien illustrée pour le nouveau public des cadres, en expansion dans la France de l’époque20. L’objectif est de faire un magazine « précis, méthodique, prévu, uniforme, complet, tout en restant facile d’accès » pour un public « de plus en plus pressé dans sa lecture21 ». Au sein de la presse, les périodiques* n’ont pas encore pris le pas sur la presse quotidienne : c’est seulement en 1978 que la France publie chaque année, au total, plus de périodiques que de quotidiens. Au début des années 1970, la consommation de presse en France n’est pas très élevée par rapport au niveau mondial, mais elle reste un phénomène de masse : en 1971, 68,8 % des Français déclarent lire un quotidien national ou régional (SOFRES). Les mutations de l’industrie française de presse provoquent des changements dans le contenu des journaux. On note la disparition de nombreux quotidiens émanant de partis, et plus généralement une dépolitisation de la présentation de l’actualité. Des changements dans la forme apparaissent également : les journaux bénéficient de nouveaux moyens techniques qui font évoluer la formule rédactionnelle des hebdomadaires. Le secteur de la presse magazine entre dans une période de bouillonnement marquée par de régulières disparitions de titres, mais aussi l’apparition de projets toujours plus nombreux.

La diversification des titres* de presse s’accélère. Évolution durable, le déclin du quotidien marque une rupture, bien que progressive, dans l’histoire de la presse d’après-guerre. Entre 1970 et 1974 disparaissent à faible intervalle Paris-presse, Paris-jour et Combat. Depuis 1976, la diffusion* annuelle des titres quotidiens représente moins de la moitié de celle de l’ensemble de la presse imprimée. Elle ne rapporte que moins de la moitié du chiffre d’affaires du secteur. La presse de périodicité* non-quotidienne a, en valeur monétaire, dépassé la production journalière. Des premiers thèmes abordés avec une vocation de spécialiste, tels la vie économique et les modes d’expression de la féminité, leur empire s’étend à un traitement nuancé de l’actualité, au suivi des disciplines sportives, ou encore à l’information sur l’usage des programmes concurrents de la radio, puis de la télévision. Entre 1977 et 1987, l’investissement publicitaire dans la presse progresse de plus de 40 %. Cette manne bénéficie avant tout aux magazines, qui permettent aux annonceurs* de bien cerner leur cible*22.

3. Diversification et segmentation : de nouveaux modèles économiques

Depuis les années 1970, les magazines se multiplient en ciblant des publics de plus en plus précis. Ils sont en cela précurseurs d’une évolution générale du monde médiatique, et nous donnent quelques clés pour cerner les ressorts de ces nouveaux modèles économiques. Le dynamisme du secteur de la presse magazine se manifeste dans sa capacité à inventer des produits correspondant à l’émergence de nouveaux profils de consommateurs potentiels. Depuis cinquante ans, on note l’apparition de nouveaux journaux « de révélation » (Spécial dernière, Le Meilleur) et la récession touchant la presse féminine (Femmes d’aujourd’hui, Le Petit Écho de la mode) mais surtout la percée des nouveaux venus. Parmi ces derniers, on distingue Photo (61 000 exemplaires en 1969 et 134 000 en 1973), Lui (131 000 exemplaires en 1964 et 441 000 en 1973), Judo (24 000 exemplaires en 1969 et 169 000 en 1973). Le groupe Filipacchi montre un dynamisme particulier dans la création de ce type de titres. Les médias s’adressent à un public de plus en plus ciblé. Lorsque la mode est passée ou quand le public a vieilli, d’autres passions, d’autres publics, se présentent que l’on s’efforce de servir. Ainsi s’expliquent les créations, les disparitions sur un marché très foisonnant.

Par ailleurs, le genre magazine est si conquérant qu’il a pénétré la presse quotidienne sous forme de suppléments* hebdomadaires*. Le Figaro magazine, Madame Figaro (1980), les suppléments télévision des groupes Hersant et Hachette ont suscité des vocations à Libération mais sans succès. L’Événement du jeudi est mort en devenant l’éphémère supplément de France-Soir (2000). Le Monde fait paraitre un supplément mensuel à partir de 2000, Le Monde 2. Même les bulletins municipaux, après avoir adopté la forme du journal au cours des années 1960 et 1970, sont devenus des magazines depuis les années 1980. Le genre magazine est désormais universellement établi.

On a vu que la multiplication des cadres dans la société française des années 1960 avait conduit à leur proposer une information rapide et en images, par le biais des newsmagazines*. Dans les deux décennies qui suivent, un secteur de presse magazine centré sur l’économie se développe, voulant séduire ce même public en abordant la vie de l’entreprise. Ces titres sont le plus souvent des mensuels* : Direction, L’Économie, Économie contemporaine, Entreprise… mais dominés par un bimensuel*, L’Expansion. Créé en 1967 par le journaliste Jean Boissonnas et Jean-Louis Servan-Schreiber, le titre tire encore à la fin du siècle à plus de 150 000 exemplaires.

À partir de la fin des années 1970, le secteur est marqué par l’arrivée de groupes multimédias étrangers. Ils y trouvent un espace pour conquérir le marché français, alors que les journaux quotidiens leur sont interdits par les lois limitant les concentrations. C’est ainsi que, dès 1978, Axel Ganz lance en France le groupe Prisma, intégré à Bertelsmann. Émergeant grâce au succès de l’adaptation du mensuel allemand Géo, le groupe adosse son succès à des projets de presse féminine (Femme actuelle en 1984) et de télévision (Télé-Loisir en 1986), ainsi qu’à l’importation du phénomène people (Voici, 1988). Au cœur des magazines, la photo peut dès lors être une photo volée : Voici devient au début des années 1990 un « journal de paparazzi » et fait le pari que ses gains financiers compenseront les procès pour atteinte à la vie privée (voir le chapitre 8). France-Dimanche et Ici Paris changent de formule* pour l’imiter mais ne rattrapent pas ses 800 000 exemplaires hebdomadaires23. Paris Match dispose de son côté des finances nécessaires pour rester le meilleur débouché des paparazzis.

Avec l’ouverture de l’audiovisuel au secteur privé, les groupes médiatiques deviennent multimédia, comme Matra, leader du secteur magazine au début des années 1980, qui prend le contrôle d’Hachette puis du groupe Filipacchi avant d’entrer au capital d’Europe 1. Là aussi, le secteur est précurseur de ces groupes dans le paysage médiatique national.

Madame Figaro

À partir des années 1980, les groupes de presse envisagent les magazines comme un élément de leur stratégie globale. Madame Figaro est, au sens strict, un supplément* du quotidien Figaro, paraissant en fin de semaine. Pour le groupe Hersant, Madame Figaro est un produit à la fois commercial et politique, qui s’inscrit dans un projet plus global de développement de la marque « Figaro ». En 1980, Louis Pauwels justifie le lancement de Madame Figaro par l’importance du lectorat* féminin : « Le Figaro est le journal qui compte le plus grand nombre de lectrices. Son supplément du samedi, dont vous connaissez le succès, est, de tous les magazines d’intérêt général, le plus lu, consulté et conservé par les femmes. Il était donc logique que nous pensions à réaliser Madame Figaro. » C’est Marie-Claire Pauwels, sa fille, qui prend la direction du titre. En fait, dès 1979, une étude d’audience* a révélé que le lectorat* du Figaro magazine était majoritairement féminin, en particulier grâce à une page intitulée Madame Figaro. Robert Hersant saisit alors l’opportunité de créer un supplément mensuel* féminin, dont le lectorat* semblait assuré. En diffusant Madame Figaro avec Le Figaro magazine et Le Figaro pour le prix global (très faible) de cinq francs, c’est un public d’environ 400 000 lectrices qu’il propose d’emblée aux annonceurs*. Le premier numéro de Madame Figaro parait le 26 avril 1980. Il adopte le format standard des autres féminins haut de gamme tels que Elle, Marie Claire, Femme, etc. Il se présente sous la forme d’un journal épais, broché, imprimé sur papier magazine classique (papier couché) entièrement en quadrichromie. Sa pagination oscille entre 150 et 200 pages avec une grande disparité entre le mois de juillet (cent pages, voire moins) et les mois d’automne : le « Spécial Mode » de septembre 1987 a atteint 332 pages.

Le magazine féminin est un succès : les six premiers numéros de 1982 ont permis de franchir la barre des 100 000 exemplaires sur Paris surface, preuve du succès de la formule* auprès d’une clientèle spécifique. Madame Figaro a surtout séduit les annonceurs* qui, dans ces six premiers mois de 1982, ont publié quelque 330 pages de publicité. De plus, à chaque parution, Madame Figaro a permis au Figaro magazine de faire progresser les ventes d’environ 50 000 exemplaires. Les ventes du Figaro le weekend dépassent alors de 30 à 40 % celles de la semaine ; elles doublent lorsque Madame Figaro publie un numéro spécial. Dès lors, Robert Hersant n’hésite pas à supporter le coût du passage à la périodicité hebdomadaire, à partir du 8 septembre 1984. Cette évolution provoque la colère des autres éditeurs du secteur dénonçant une concurrence déloyale. Ce supplément, comme les autres, bénéficiait en effet du taux de TVA des quotidiens : 2,1 % alors que les hebdomadaires et périodiques sont obligés de verser 4 %. Mais le titre poursuit sa route et la captation des annonceurs*. Les sondages effectués sur les vingt premières années de publication donnent un ratio de 70 % de la pagination réservée à la publicité. Madame Figaro est donc avant tout le produit d’un projet commercial du groupe Hersant. Il remplit efficacement et rapidement son rôle d’attirer et de fidéliser les publicitaires qui trouvent un support de qualité à destination d’un lectorat* bien identifié, prescripteur et à fort pouvoir d’achat.

Les dernières décennies sont donc marquées par la diversification et la segmentation* des titres* de presse magazine. Chaque domaine de presse illustrée* a donné naissance à des sous-secteurs dynamiques ou s’est démultiplié en affinant les caractéristiques de ses lectorats*. Du côté de la presse jeunesse, on observe un chainage par âge toujours plus fin, couplé à l’émergence de titres thématiques, en plus des généralistes (voir le chapitre 12). À la fin du XXe siècle, la presse féminine (voir le chapitre 6) reste le premier secteur de la presse magazine, ayant donné naissance à des titres autour de la famille et de l’enfant (Enfants magazine, 1,2 million d’exemplaires), de la décoration (Art et décoration, 4 millions d’exemplaires), de la santé (Santé magazine, 2 millions d’exemplaires), de la cuisine (Elle à table, La Bonne Cuisine, Cuisine et Vins de France…) ou de la consommation (Ça m’intéresse). La spécialisation* des féminins au cours des dernières années s’est accompagnée du développement d’une spécialité « photographie de cuisine ». Dans cette diversification, les mensuels* ont pris une grande importance autour des thématiques du tourisme, du voyage, du bricolage ou de la gastronomie. Ils constituent des espaces précieux pour les annonceurs* de ces secteurs, sûrs de toucher un public intéressé par leurs produits.

À partir des années 1990, la légèreté des équipes nécessaires à la création d’un magazine et le développement du marketing dans le secteur des médias conduisent la presse magazine à investir tous les créneaux qui semblent porteurs, voire à créer de nouvelles niches. Le groupe Voisin-Desclaux cible ainsi le secteur des sports avec des mensuels comme Mondial basket, Planche mag, Planète foot, Jogging international et un trimestriel La Marche. Il s’agit de viser les « jeunes adolescents » attirés par les trouvailles promotionnelles, comme le poster grandeur nature. La presse vidéoludique entame aussi son développement, proposant de nombreux titres aux 15-20 ans qui commencent à s’intéresser à d’autres écrans que ceux de la télévision (voir le chapitre 13). Ces titres sont souvent éphémères et la presse magazine connait un taux de renouvellement très important : au cours de l’année 1990, 346 nouveaux titres apparaissent, mais 331 disparaissent24. L’importante floraison de titres dès qu’un secteur semble recueillir l’intérêt d’un large public fragilise en effet l’ensemble de la presse magazine : la concurrence joue non seulement au niveau du lectorat* mais de la publicité* et l’apparition d’un nouveau titre peut vite déséquilibrer un secteur. Le revers de l’adaptabilité aux goûts du public est la fragilité. Certains groupes revendiquent dès lors de construire sur le long terme, comme Prisma pour lequel Axel Ganz explique en 1989 : « Du fait de la multiplication des produits nouveaux, le lecteur devient moins fidèle. Il faut des produits captifs et innover en permanence. La promotion ne rapporte plus autant qu’avant. L’effort rédactionnel nécessaire devient considérable25. » Privilégiant la vente en kiosque, le groupe, après l’historique lancement de Géo et le succès de Voici, renouvelle le secteur de la presse économique avec Capital (200 000 exemplaires en 1993). Fondements de quelques grands groupes médiatiques, les magazines sont donc aussi les prolongements d’entreprises multimédias. Dès la fin du XXe siècle, ils nous montrent la place de l’internationalisation des médias, les enjeux de concurrence autour des annonceurs* ou les possibilités offertes par l’abondance des images.

Conclusion

Au sein de la presse écrite, c’est la place accordée aux images qui caractérise la forme magazine. De la naissance de ce type de publication, au milieu du XIXe siècle, à la Seconde Guerre mondiale, la diffusion d’images relève du défi technologique. Les magazines sont, pour cette période, sources et objets d’histoire, en ce qu’ils nous donnent les pistes de travaux sur l’innovation et les mutations des objets médiatiques. Plus abondante depuis la Libération, l’image est au cœur de la diversification du secteur. Les magazines font preuve d’un dynamisme remarquable qui leur permet de traduire au plus près, mais aussi d’alimenter, les évolutions sociétales dans le domaine de la culture, des mœurs ou de la vie politique. Les enquêtes sur la diffusion des représentations y trouvent, dès lors, un terrain privilégié. Dans les dernières décennies, le format magazine conquiert de nombreux secteurs. L’image sur papier glacé* continue à attirer les annonceurs* qui ciblent de manière toujours plus précise les consommateurs. La presse magazine devient un laboratoire des mutations économiques des médias, et la place des grands groupes devient prépondérante. Ces jalons chronologiques ouvrent à une grande diversité de modalités d’analyse des magazines, et ce dans la diversité des sous-secteurs qui émergent au fil du temps.

Sélection bibliographique

CHARON Jean-Marie, La Presse magazine, La Découverte, 2008.

CHUPIN Ivan, HUBÉ Nicolas et KACIAF Nicolas, Histoire politique et économique des médias en France, Paris, La Découverte, 2012.

D’ALMEIDA Fabrice et DELPORTE Christian, Histoire des médias en France de la Grande Guerre à nos jours, Paris, Flammarion, 2010.

DELPORTE Christian, BLANDIN Claire et ROBINET François, Histoire de la presse en France XXe-XXIe siècles, Paris, Armand Colin, 2016.

RIEFFEL Rémy et CHARON Jean-Marie (dir.), « La Presse magazine », Réseaux, no 105, 2001.

1. CHARON Jean-Marie, La Presse magazine, La Découverte, coll. « Kiosque », p. 6.

2. RIEFFEL Rémy et CHARON Jean-Marie, « La Presse magazine », Réseaux, no 105, 2001, « Introduction ».

3. AURENCHE Marie-Laure, Edouard Charton et l’invention du Magasin pittoresque (1833-1870), Paris, Honoré Champion, 2002.

4. MARTIN Marc, Médias et journalistes de la République, Paris, Odile Jacob, 1997, p. 54-55.

5. CHARLE Christophe, Le Siècle de la presse (1830-1939), Paris, Le Seuil, 2004, p. 67.

6. MOLLIER Jean-Yves, Louis Hachette (1800-1864). Le fondateur d’un empire, Paris, Fayard, 1999.

7. MOLLIER Jean-Yves « Le parfum de la Belle Époque », in RIOUX Jean-Pierre et SIRINELLI Jean-François, La Culture de masse en France de la Belle Époque à aujourd’hui, Paris, Hachette, 2006, p. 88.

8. Voir Jean-Noël MARCHANDIAU, L’Illustration (1843-1944), Toulouse, Privat, coll. « Bibliothèque historique », 1987.

9. D’ALMEIDA Fabrice et DELPORTE Christian, Histoire des médias en France de la Grande Guerre à nos jours, Paris, Flammarion, 2010, p. 73.

10. CAZENAVE Elisabeth et ULMANN-MAURIAT Caroline, Presse, radio et télévision en France de 1631 à nos jours, Paris, Hachette, 1995, p. 60.

11. RIOUX Jean-Pierre et SIRINELLI Jean-François, op. cit., p. 156.

12. SULLEROT Évelyne, La Presse féminine, Paris, Armand Colin, coll. « Kiosque », 1966, p. 52.

13. GEERS Alexie, « Un magazine pour se faire belle. Votre beauté et l’industrie cosmétique dans les années 1930 », Clio, 40, 2014, p. 249-269.

14. D’ALMEIDA Fabrice, et DELPORTE Christian, op. cit., p. 183.

15. DAKHLIA Jamil, Histoire de la presse de télévision en France de 1950 à 1995, thèse de doctorat en histoire sous la direction de Pierre Nora, EHESS, 1998.

16. D’ALMEIDA Fabrice et DELPORTE Christian, op. cit., p. 284.

17. BLANDIN Claire, « Radio et magazine, une offre plurimédia pour les jeunes des sixties », Le Temps des médias, no 21, 2013, p. 134-142.

18. Voir le chapitre 12 sur la presse pour les jeunes.

19. Voir TÉTART Philippe, Histoire politique et culturelle de France-Observateur, Paris, L’Harmattan, 2 tomes, 2001 ; et ESTIER Claude, La Gauche hebdomadaire, Paris, Armand Colin, coll. « Kiosque », 1962.

20. Voir le chapitre 9.

21. Ces éléments sont extraits du rapport de Jean-Louis Servan-Schreiber, après un voyage aux États-Unis en 1963, cité par JAMET Michel, Les Défis de L’Express, Paris, éditions du Cerf, 1981, p. 38.

22. D’ALMEIDA Fabrice et DELPORTE Christian, op. cit., p. 270.

23. C’est le chiffre atteint au milieu des années 1990, alors que les procès se comptent par dizaines chaque année. D’ALMEIDA Fabrice et DELPORTE Christian, op. cit., p. 354.

24. CAZENAVE Elisabeth et ULMANN-MAURIAT Caroline, Presse, radio et télévision en France de 1631 à nos jours, Paris, Hachette, 1995, p. 217.

25. Ibid, p. 220.