Mise en page : Nord Compo

© Dunod, 2022
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-084225-4

Des mêmes auteurs :

Michaël AGUILAR

Vendeurs d’élite, Dunod, 6e éd. 2018.

Vaincre les objections des clients, Dunod, 4e éd. 2018.

Conclure la vente, Dunod, 2e éd. 2021.

Mettez de l’humour dans vos discours, Eyrolles, 2013.

L’Art de motiver, Dunod, 2e éd. 2016.

300 citations pour la vente et la négo, Dunod, 2008.

300 citations pour motiver, Dunod, 2009.

300 citations pour convaincre, Dunod, 2010.

300 citations pour réussir, Dunod, 2012.

50 secrets de champions, Dunod, 2016.

Philippe LAFAIX

Défendez votre prix dans la vente, avec Daniel Huyot, Éditions d’Organisation, 2002.

Faites évoluer vos méthodes de vente ! avec Daniel Huyot, Dunod, 2008.

Introduction

Vous tenez entre vos mains un livre sur la vente d’un genre particulier. Son titre résonne comme une promesse : « Les accélérateurs de vente » ou vendre plus, plus vite et plus cher… Et c’est bien une promesse !

Transformer un prospect en client, une petite vente en une vente plus importante… Serait-ce un manuel d’alchimie commerciale ? Oui !

Repoussons la fausse modestie. Si vous lisez et appliquez les principes exposés dans cet ouvrage, nous en sommes convaincus : vous en retirerez plus de bénéfices – dans tous les sens du terme – que de la lecture de n’importe quel autre manuel de techniques de vente. Prétentieux ? Nous l’assumons pleinement.

Nous sommes des spécialistes de la vente, et par conséquent des professionnels de la persuasion. Vous pourriez en effet avoir des raisons de vous méfier de ces promesses. « Trop beau pour être honnête », dit le proverbe. Ne nous faites donc aucune confiance. Ne vous fiez pas à notre parcours, nos références, notre expérience ni à la réputation de sérieux de la maison d’édition qui nous publie. Mettez plutôt en pratique quelques-uns des accélérateurs que nous allons vous proposer. Faites-nous ensuite connaître vos résultats. Envoyez-nous un e-mail. Nous vous répondrons… et certainement pour vous féliciter de votre réussite.

Pardonnez-nous ! Depuis le début de votre lecture, vous avez été « victime » de deux accélérateurs de vente (« l’effet bande-annonce » et « l’incitation à la méfiance »). Avouez que cela fonctionne plutôt bien, puisqu’à ce stade de votre lecture, vous avez probablement très envie de la poursuivre.

Qu’allez-vous trouver dans ce livre ?

Des techniques, des méthodes, des secrets, des ficelles pour vendre plus et plus vite. Soit ! Mais des ouvrages sur les secrets de la vente, il en existe déjà beaucoup, penserez-vous. Certes, mais ceux que vous trouverez dans ce livre sont d’une nature différente. Pourquoi ?

parce que la plupart des ouvrages de vente sont des livres généralistes et qu’aucun d’entre eux ne se concentre sur le seul sujet des secrets et ficelles de la vente ;

parce que la plupart des ficelles de la vente sont jalousement gardées par leurs détenteurs, qui n’ont pas envie de voir leur « botte secrète » révélée et utilisée par d’autres. Voilà pourquoi il nous a fallu plus de vingt ans, à deux auteurs, et des centaines d’entretiens avec des vendeurs, téléacteurs, directeurs commerciaux, formateurs, chercheurs en techniques de persuasion et autres professionnels de la communication pour parvenir à réunir toutes les connaissances exposées dans ce livre ;

parce que ces techniques viennent essentiellement du terrain. Et qu’une majorité d’auteurs, dans la vente, ne sont plus ou plus assez en contact avec celui-ci ;

enfin, parce que nous nous sommes justement attachés à dévoiler des secrets ou ficelles que nous ne trouvions pas dans les livres. À quelques exceptions près, toutefois. Nous avons en effet emprunté à quelques auteurs un certain nombre d’accélérateurs dont la valeur ajoutée nous a semblé indéniable et que nous avons jugé indispensable de reprendre ou de développer. Qu’il nous soit permis de rendre hommage à ces auteurs (leurs ouvrages figurent en bibliographie).

Un livre de secrets et ficelles,
est-ce bien sérieux ?

Nous savons que ce livre suscitera les railleries de quelques-uns de nos confrères consultants et formateurs, ainsi que d’un certain nombre de professionnels de la fonction commerciale pour lesquels l’acte de vente est un processus scientifique et l’acte d’achat relève d’une décision rationnelle. Pour eux, un livre qui concentre des secrets et des ficelles ne peut être qu’un gadget, puisqu’il ne contient pas de modèle matriciel, ni de tableaux de typologies ni même de formules mathématiques.

Ceux qui pensent que l’acte de vente peut se modéliser, voire se normaliser à la manière d’un produit industriel se trompent. Ils feraient bien de retourner sur le terrain pour vérifier que mettre des clients dans des cases, leur attribuer des étiquettes typologiques, délivrer un message formaté Iso ne fait pas vendre. Au contraire. Le client qui discerne le discours homogénéisé, pasteurisé, appris par cœur, le rejettera comme il a rejeté la Ford Mondéo, cette voiture supposée universelle, conçue pour pouvoir plaire à tout le monde… tant et si bien qu’elle ne plut véritablement à personne.

À l’heure de la rationalisation des choix, des outils informatiques d’aide à la décision, des services « achat » gérés par des professionnels de la fonction, il convient de rappeler ceci : la décision d’acheter est hautement subjective, souvent irrationnelle… Et c’est tant mieux !

Tous les jours, des milliers – des millions – de ventes se négocient avec l’aide d’une technique d’influence ou d’une ficelle de persuasion qui permet au vendeur de faire la différence. Et ce d’autant plus que les produits et services montrent une tendance croissante à se ressembler (mondialisation, normalisation…) et que c’est à l’homme, c’est-à-dire au vendeur, qu’il revient de faire la différence. Parfois, c’est un détail insignifiant qui permet d’emporter la décision du client. C’est pourquoi nous n’avons voulu négliger aucun moyen permettant de distancer vos concurrents, toujours dans le respect de l’éthique commerciale.

Certaines ficelles vous rembourseront cent fois le prix de ce livre. Nous l’avons expérimenté maintes fois auprès des populations commerciales que nous formons en stages et qui témoignent auprès de nous régulièrement des succès qu’elles remportent en appliquant tel ou tel accélérateur de vente.

Avertissement

Les Accélérateurs de vente ne remplacent pas un livre généraliste de techniques de vente qui décrit et développe les différentes étapes de la vente (ouverture d’entretien, découverte client, argumentation, etc.). Ils en sont l’indispensable complément. Du reste, nous invitons vivement nos lecteurs à s’imprégner des techniques de vente (cf. bibliographie) avant d’aborder les accélérateurs de vente. Il faut apprendre à marcher avant de pouvoir songer à courir.

Comment lire ce livre ?

Considérez ce livre comme une boîte à outils. Dans une boîte à outils, il y a des outils dont on se sert souvent et d’autres qui ne servent pour ainsi dire jamais. Il y a des outils que l’on aime utiliser et d’autres qui nous attirent moins. Les accélérateurs de vente peuvent se comparer à des outils, adaptés à certaines situations et non à d’autres. Certains accélérateurs, vous le constaterez, vous paraîtront très pertinents, voire géniaux, tandis que d’autres vous sembleront de faible impact ou inapplicables dans votre contexte professionnel. Adoptez donc l’outil avec lequel vous vous sentez des affinités et laissez de côté ceux qui vous plaisent moins. N’essayez pas d’utiliser ceux qui ne vous « disent » rien, vous pourriez vous blesser.

Précision : Le livre comporte huit chapitres correspondant aux différentes étapes de la vente. Rappelons ces étapes :

La prise de rendez-vous par téléphone.

L’ouverture d’entretien (les deux premières minutes).

La découverte client (ou l’exploration des besoins).

L’argumentation.

La réponse aux objections.

La négociation et la défense du prix.

La conclusion.

La fidélisation.

Nous avons placé ainsi chaque accélérateur dans sa famille d’appartenance, c’est-à-dire à l’étape de la vente où il intervient. Par ailleurs, chaque accélérateur est accompagné d’un encadré précisant :

le domaine de la vente concerné, à savoir le « B to B » (vente aux entreprises) ou le « B to C » (vente aux particuliers). Ainsi, les lecteurs intéressés par le seul B to C porteront directement leur attention sur les accélérateurs relatifs au seul « B to C » ;

le niveau de difficulté d’application. Certains accélérateurs sont en effet d’un emploi très aisé, immédiat, tandis que d’autres demandent pour leur mise en œuvre un travail préparatoire, voire une certaine détermination ;

l’impact, le niveau d’efficacité à attendre de l’accélérateur. Il est indiqué par des étoiles :

⋆ = Efficacité limitée

⋆⋆ = Efficacité correcte

⋆⋆⋆ = Efficacité excellente

⋆⋆⋆⋆ = Efficacité remarquable

⋆⋆⋆⋆⋆ = Efficacité exceptionnelle

selon le cas, les autres étapes de la vente concernées par l’accélérateur. En effet, certains accélérateurs peuvent s’appliquer à plusieurs étapes de la vente. Il nous a paru important de le signaler.

Ultime conseil

Sénèque écrivait :

« Ce n’est pas parce que c’est difficile que l’on n’ose pas le faire, mais c’est parce que l’on n’ose pas le faire que c’est difficile. »

À la lecture de certains accélérateurs, vous penserez peut-être :

« C’est génial, mais je ne sais pas si j’oserai le faire… »

Si cette pensée vous vient, c’est que vous avez ressenti la puissance de la technique que vous venez de découvrir. Dans ce cas, osez l’appliquer à votre tour. Et ne vous découragez pas en cas d’échec. Avec un peu de persévérance, votre réussite sera obligatoire… Nous vous souhaitons une excellente lecture et un bond significatif de vos ventes.

Pour nous faire part de vos réussites, écrivez-nous aux adresses suivantes :

michael.aguilar@vendeurs-elite.fr

ou

philippe.lafaix@practys-conseil.com

CHAPITRE 1

La prise de rendez-vous par téléphone

Executive summary

Pour réaliser un acte de vente, il faut au préalable obtenir un rendez-vous auprès du prospect. Certes, il existe des clients qui se rendent directement chez le vendeur (cas du commerce traditionnel), mais nous pensons aux vendeurs qui doivent d’abord convaincre les clients de les recevoir pour pouvoir ensuite les convaincre d’acheter, comme c’est le cas de tous les vendeurs en B to B pour lesquels le téléphone constitue souvent le principal outil pour obtenir ce sésame qu’est le rendez-vous.

Or décrocher un rendez-vous avec un décideur, en particulier franchir le barrage de l’assistante, est une tâche très rude. Le téléphone, outil de prospection le plus efficace, est également le plus démoralisant. Sur une journée passée au téléphone, il faut s’attendre 9 fois sur 10 à une réponse telle que : « ça ne nous intéresse pas », « envoyez-nous un mail », « nous avons déjà nos fournisseurs », etc. Les ficelles suivantes vous permettront d’augmenter sensiblement votre productivité téléphonique.

1 HELP !

Domaine d’application : B to B et B to C

Phase de la vente : prise de rendez-vous et réponse aux objections

Emploi : très facile

Efficacité : ⋆⋆⋆

On ne le sait pas assez : la plupart des gens aiment rendre service. Cela leur permet non seulement de se sentir utiles, mais aussi de se créer des obligés. Il suffit souvent de demander avec doigté et gentillesse pour constater combien la nature humaine a bon fond !

Les vendeurs, par exemple, se heurtent fréquemment aux assistantes de direction. Après s’être fait éconduire, peu d’entre eux osent leur demander un conseil, un avis ou un service pour entrer en contact avec le décideur dont elles défendent l’accès. Pourtant, une requête bien présentée peut permettre d’atteindre son but lorsque les arguments classiques ont échoué. Constatez-le par vous-même. Si vous étiez une assistante, lequel de ces deux vendeurs auriez-vous envie de mettre en relation avec votre supérieur ?

Exemple : Vendeur no 1

Le vendeur : Bonjour madame, je suis Max Lalouz de la société Acmé, pouvez-vous me passer M. Hermann Adjeur, s’il vous plaît ?

L’assistante : C’est à quel sujet ?

Le vendeur : C’est pour lui présenter un nouveau service de gestion et de récupération de vos déchets industriels. Je suis sûr que cela l’intéressera.

L’assistante : Nous avons déjà confié ce type d’opération à une entreprise. Envoyez-lui un mail ou une documentation. S’il est intéressé, il ne manquera pas de vous rappeler.

Le vendeur : Bien sûr, mais j’aimerais lui parler car une documentation ne présentera jamais les choses aussi bien qu’un entretien. En outre, une documentation ne peut répondre aux questions qu’il ne manquera pas d’émettre. Je suis certain que cela l’intéressera…

Exemple : Vendeur no 2

Le vendeur : Bonjour madame, je suis Louis Neur de la société Acmé, pouvez-vous me passer M. Hermann Adjeur, s’il vous plaît ?

L’assistante : C’est à quel sujet ?

Le vendeur : C’est pour lui présenter un nouveau service de gestion et de récupération de vos déchets industriels. Je suis sûr que cela l’intéressera.

L’assistante : Nous avons déjà confié ce type d’opération à une entreprise. Envoyez-lui un mail ou une documentation. S’il est intéressé, il ne manquera pas de vous rappeler.

Le vendeur : Je vais le faire aussitôt, je vous remercie. Avant de raccrocher, puis-je, madame, vous demander un conseil ?

L’assistante : Je vous écoute.

Le vendeur : En fait, je crois que j’ai besoin de votre aide. Je suis sûr que votre responsable est souvent sollicité par des vendeurs de toutes sortes et qu’il vous est difficile de faire le tri entre les offres sérieuses et celles qui le sont moins. Je ne sais pas très bien comment m’y prendre pour joindre Hermann Adjeur. Pourtant, ce dont j’ai à l’entretenir est un service qui devrait grandement l’intéresser. Et je suis certain que si je lui envoie une documentation, il la mettra à la corbeille car lorsqu’elles sont présentées sur le papier, nos prestations ne sont pas parlantes, alors qu’elles s’avèrent très intéressantes lorsqu’on les explique de vive voix. C’est pour cela que j’ai besoin de votre aide. Pourriez-vous intervenir en ma faveur pour me permettre de parler à votre responsable ? Je vous en serais infiniment reconnaissant.

L’assistante : Bon, ne quittez pas, je vais voir ce que je peux faire…

La deuxième approche, outre le fait qu’elle est plus incitative, sollicite souvent l’instinct maternel de l’assistante. Cette dernière, vous voyant « en peine », pourra essayer de faciliter votre démarche. Mais le plus amusant est que cette démarche peut être reproduite à l’identique auprès du décideur lui-même.

Exemple

Supposons que l’assistante vous passe le décideur :

Hermann Adjeur, j’écoute !

Le vendeur : Bonjour, M. Adjeur. Louis Neur de la société Acmé. L’objet de mon appel est simple : notre société a mis au point une solution très intéressante de gestion et de récupération de vos déchets, solution que j’aimerais vous présenter. Pouvez-vous me recevoir par exemple la semaine prochaine, pour que je vous en présente les différents avantages ?

Herman Adjeur : Vous tombez au plus mauvais moment. Envoyez-moi une documentation et je vous rappellerai si je suis intéressé.

Le vendeur : Pardonnez-moi, M. Adjeur, mais je sais par expérience que l’on n’accorde pas la même attention à une documentation qu’à un être humain en face de soi. Et ce que j’ai à vous présenter mérite vraiment un exposé oral. Si ce n’est pas le moment, je ne veux pas vous importuner. Alors que pourriez-vous me proposer, vous qui connaissez bien votre emploi du temps, pour que nous puissions avoir un vrai rendez-vous ?

Hermann Adjeur : Je travaille sur un gros dossier et je suis vraiment débordé. Je ne peux pas vous recevoir avant au moins un mois… Laissez-moi finir ce dossier et on verra après. Rappelez-moi…

Le vendeur : Et si l’on convenait dès à présent d’un rendez-vous pour dans un mois et demi, cela vous irait ?

Hermann Adjeur : Bon, prenons une date…

Le même procédé peut être utilisé en entretien, face à deux décideurs, par exemple, dont l’un oppose une résistance.

Exemple : Vendeur d’adoucisseur d’eau

Les clients sont un couple, mais seule madame paraît intéressée.

Madame : […] Vous m’avez convaincue.

Monsieur : Oui, mais c’est très cher. Je n’avais pas imaginé qu’un adoucisseur d’eau coûte autant !

Le vendeur : Nous avons évoqué les économies que vous alliez réaliser sur l’achat des bouteilles d’eau minérale et sur votre facture d’électricité, car une eau adoucie chauffe beaucoup plus vite, sans compter les avantages au niveau de la santé… Vous l’avez reconnu vous-même, l’eau de votre robinet n’est pas satisfaisante.

Monsieur : Peut-être, mais je ne veux pas mettre autant d’argent dans cet appareil.

Le vendeur : Madame, vous qui connaissez bien votre mari, aidez-moi. Comment faut-il s’y prendre avec votre époux pour l’amener à changer d’avis ?

Madame : Il n’y a pas grand-chose à faire, sinon le laisser tranquille. Il n’aime pas qu’on lui force la main. Si vous repassez dans une heure, il aura peut-être révisé son jugement. Mais il faut qu’il décide lui-même.

Le vendeur : Alors si je reviens dans une heure, j’ai plus de chances de vous voir adopter cet appareil ?

Monsieur : Repassez dans une heure, et on verra…

Le vendeur : Avec plaisir. Et pour que vous puissiez vous rappeler tous les bienfaits de cet adoucisseur, je vous laisse étudier cette plaquette qui vous résume ses sept avantages majeurs. Je vais voir un autre client et je repasse d’ici deux heures. Cela vous convient ?

Monsieur : D’accord, à tout à l’heure…

2 LA RECOMMANDATION DU PRÉSIDENT

Domaine d’application : B to B

Emploi : facile

Efficacité : ⋆⋆⋆

Il s’agit toujours de franchir le barrage téléphonique. Cette ficelle de téléprospecteur permet de surmonter certains barrages. Supposons que vous souhaitiez vendre vos prestations de recrutement à une direction des ressources humaines. Vous essayez de contacter le PDG de l’entreprise par téléphone. Sa secrétaire vous répondra à coup sûr que le président ne s’occupe pas de ces questions car elles relèvent de la DRH. Déclarez alors que vous allez envoyer une documentation, cela vous permettra de recueillir les nom et prénom du DRH. Vous pourrez ensuite contacter la DRH en expliquant que vous appelez sur le conseil du PDG ou de l’assistante du PDG (que beaucoup respectent ou craignent dans l’entreprise).

Exemple

Établissements Letrac.

Bonjour madame, j’aimerais parler à votre PDG, s’il vous plaît.

Ne quittez pas, je vous mets en relation… (la standardiste transmet l’appel à l’assistante du directeur).

Karine Girard, j’écoute (assistante de direction).

Bonjour madame, Yvan Duverbe. Puis-je parler à M. Letrac, s’il vous plaît ? J’aimerais lui présenter nos outils et méthodes exclusives de recrutement.

Je suis désolée, M. Duverbe, mais ce n’est pas possible. Écrivez plutôt à la DRH.

Certainement. Pouvez-vous m’indiquer le nom et le prénom du DRH pour que je puisse personnaliser mon mail ?

C’est Jacques Laroz.

Merci madame, au revoir.

Quelques instants plus tard…

Allô ! Bonjour, pouvez-vous me passer Jacques Laroz.

C’est à quel sujet ?

Je vous appelle sur le conseil de Karine Girard (ou : C’est M. Letrac qui m’a conseillé de présenter nos services à M. Laroz), pour vous présenter nos méthodes exclusives de recrutement.

3 LE HARCÈLEMENT TÉLÉPHONIQUE

Domaine d’application concerné : B to B

Emploi : difficile

Efficacité : ⋆⋆⋆

Soyons franc, la présente ficelle est très efficace mais requiert un certain courage. Elle vise à franchir le barrage des assistantes. Pour ce faire, vous allez devoir vous faire passer pour un tiers ayant reçu l’ordre de sa direction de prendre un rendez-vous avec le décideur. L’assistante, rompue aux techniques de téléphone et de téléprospection, vous opposera un refus poli, mais vous recommencerez le lendemain, le surlendemain et ainsi de suite. En moins de dix jours, l’assistante vous passera son responsable en lui disant : « Prenez cette personne, de grâce, cela fait dix jours qu’elle appelle quotidiennement. Je n’arrive pas à m’en débarrasser. »

Exemple : Vendeur de sponsoring sportif

L’assistante du directeur de la communication : Martine Tenardier, bonjour.

Le vendeur : Bonjour madame, François Morin, du Winston Trophée. Pouvez-vous me mettre en relation avec Dominique Javert, s’il vous plaît ? Merci.

L’assistante : C’est à quel sujet ?

Le vendeur : Il s’agit d’une opportunité unique que nous souhaitons lui présenter. Nous sommes à 19 jours du début du Winston Trophée et il nous reste un bateau sans sponsor principal. Compte tenu de la couverture médiatique que nous allons recevoir, ma direction m’a demandé de contacter M. Javert très vite pour lui proposer ce support très rentable, à un tarif préférentiel.

L’assistante : Je suis désolée, mais il ne sert à rien que je vous le passe car nous ne faisons pas de hors-média.

Le vendeur : Je comprends bien, mais il faut absolument que je m’entretienne avec M. Javert. Nous savons qu’il sera intéressé !

L’assistante : Je suis navrée, mais je ne peux rien faire. Au revoir.

Le lendemain…

Le vendeur : Mme Tenardier ? François Morin, du Winston Trophée. Je vous ai appelée hier et vous n’avez pas voulu me mettre en relation avec M. Javert. Ma direction m’a donné l’ordre d’insister car l’opportunité est unique et nous savons qu’elle vous intéressera. Pouvez-vous me le passer, s’il vous plaît ?

L’assistante : J’en ai parlé à M. Javert hier et il m’a confirmé qu’il n’était pas intéressé par ce type de support publicitaire.

Le vendeur : Je comprends et je vous remercie de lui avoir présenté notre proposition. Mais vous n’avez pas pu lui présenter les détails de notre offre, le plan média, bref les avantages pour votre société d’investir dans ce type de support. Pardonnez-moi d’insister, mais je sais que cela en vaut la peine.

L’assistante : Vous êtes tenace ! Excusez-moi, je ne peux pas vous le passer !

Le lendemain…

Le vendeur : Mme Tenardier ? Bonjour, François Morin, du Winston Trophée. Puis-je m’entretenir avec M. Javert aujourd’hui ? Je suis navré d’insister, mais ma direction m’a demandé de persévérer jusqu’à ce que M. Javert me prenne en ligne…

L’assistante : Eh bien ! Vous ne lâchez pas prise, vous ! Pfff… Bon, ne quittez pas. Je vais voir s’il peut vous prendre.

Le vendeur : Merci infiniment, je patiente.

4 DU BON USAGE DES RÉPONDEURS

Domaine d’application : B to B et B to C

Emploi : facile

Efficacité : ⋆⋆

De plus en plus souvent, lorsque l’on cherche à joindre un interlocuteur au téléphone, on aboutit à une machine infâme : la boîte vocale. La plupart des vendeurs, hommes et femmes de communication, sont désemparés lorsqu’ils se trouvent confrontés au message standard de leur interlocuteur électronique. Beaucoup raccrochent sans laisser de message, se doutant que le prospect, lorsqu’il identifiera une démarche commerciale, supprimera le message sans même l’écouter. D’autres, intimidés, bredouillent un discours qu’ils regrettent aussitôt d’avoir laissé car ils réalisent a posteriori que leur exposé était d’une pauvreté affligeante. Ils ne s’attendent pas à ce qu’on les rappelle : leur interlocuteur ne recherchera certainement pas un vendeur qui l’aurait sollicité de cette manière. Ils jurent qu’on ne les y reprendra pas et qu’à l’avenir ils raccrocheront aussitôt.

Quel dommage de ne pas tirer parti de cet instrument. Déposer un message commercial demande 10 minutes de préparation et 20 secondes d’exécution… C’est un message qui suscite le désir d’en savoir plus et incite le client à vous rappeler. Il suffit pour cela de respecter deux règles fondamentales :

ne pas tout dire au répondeur. Ménagez le suspense. Jouez de l’effet teasing, comme le font quelques publicitaires qui allèchent le client avec une première publicité et livrent la solution plus tard, lors d’une autre campagne publicitaire. Un adage de marketing téléphonique assure que : « Au téléphone, produit vendu égal rendez-vous foutu. » Si vous dévoilez trop d’arguments au téléphone, l’auditeur, estimant disposer de toutes les informations, sera moins enclin à vous rappeler pour en savoir davantage que si vous avez seulement piqué sa curiosité ;

votre exposé doit pour cela contenir une promesse de bénéfice. Respectez la règle du QIPC (accélérateur de vente no 38).

Exemple

Voici trois messages laissés par trois vendeurs organisant un salon professionnel. Lequel des trois messages vous donnera-t-il le plus envie de rappeler son auteur ?

Boîte vocale : Bonjour, vous êtes en relation avec la boîte vocale de Julien Dupré. Je suis absent pour le moment, mais laissez-moi un message après le bip et je vous rappellerai dès mon retour… Bip !

Message 1 : Bonjour M. Dupré, Je suis David Lalouze, du salon Artech. Je vous appelle pour savoir si vous ne seriez pas intéressé par un stand pour la prochaine édition de notre salon. Il nous reste encore un bon nombre de stands, ce qui vous permet de choisir votre emplacement. Rappelez-moi si vous le voulez au 06 00 00 00 05.

Message 2 : Bonjour M. Dupré, je suis Jean Laforce, du salon Communicart. Je vous appelle au sujet de la prochaine édition qui se tiendra à Paris en février prochain. Je voulais savoir si vous envisagiez de prendre un stand cette année. Vous pouvez me rappeler au 06 00 00 00 06. Je vous invite à le faire rapidement si vous voulez pouvoir bénéficier d’un bon emplacement.

Message 3 : Bonjour M. Dupré, je suis Franck Lawine, du salon Art et Com. Au mois d’avril prochain se tiendra la nouvelle édition de notre salon. Cette année encore, et plus que l’année dernière, le cœur de cible de vos clients se pressera dans les allées du salon pour trouver de nouveaux fournisseurs. Par ailleurs, nous avons mis en place une opération marketing très originale pour attirer vos futurs clients. Si vous souhaitez que je vous en parle, n’hésitez pas à me contacter au 06 00 00 00 07, j’ai des choses intéressantes à vous dire.

Je suis sûr que vous avez deviné lequel de ces trois messages suscitera le plus grand nombre d’appels téléphoniques.

5 L’AIGUILLEUR DU TÉLÉPHONE

Domaine d’application : B to B

Emploi : très facile

Efficacité : ⋆⋆⋆

La présente ficelle ne concerne que la prospection téléphonique auprès de PME et de grandes entreprises. Son efficacité est tout à fait correcte pour passer les barrages, ce qui la rend précieuse. L’idée repose sur le fait que, lorsque vous contactez une entreprise d’une certaine taille, les huit premiers numéros sont identiques, seuls varient les deux ou quatre derniers chiffres d’un collaborateur à un autre. Si vous cherchez à joindre un décideur dont vous connaissez le nom sans avoir à passer le barrage du secrétariat, il vous faut découvrir sa ligne directe. Pour ce faire, vous allez composer les huit premiers chiffres de l’entreprise et frapper au hasard les deux derniers. Vous aboutirez à un service qui n’a rien à voir avec l’objet de votre démarche. Vous prétexterez avoir mal noté le numéro de téléphone qui vous a été donné : le plus souvent, votre interlocuteur vous mettra directement en relation avec votre prospect après vous avoir indiqué son numéro de poste. Dans le cas contraire, vous recomposez le numéro de la ligne directe en ajoutant aux huit chiffres que vous possédez les deux derniers qui correspondent au poste de votre prospect.

Exemple : Vous vendez des distributeurs de boisson et souhaitez joindre Jacques Vabre, responsable des services généraux

Le numéro du standard est le 05 23 26 48 00. Vous composez le 05 23 26 48 97. On décroche :

Suzanne Témor, service contentieux, j’écoute.

Pardon, je ne suis pas au poste de Jacques Vabre ?

Ah non, vous n’êtes pas à son poste. Quel numéro avez-vous composé ?

Le 05 23 26 48 et, je crois, 97 à la fin. Mais je n’arrive pas très bien à relire, car c’est mon assistante qui a noté ce numéro que je devais rappeler.

Ne quittez pas, je consulte l’annuaire de l’entreprise pour pouvoir vous aiguiller sur le bon poste. Voilà, j’y suis. Le poste de M. Vabre est le 26 27. En fait, vous composez le même numéro mais avec le 27 à la fin, au lieu du 97. D’ailleurs ne quittez pas, je vous transfère directement sur son poste.

Je vous remercie, madame.

… Et le tour est joué.

6 LES REMERCIEMENTS TÉLÉPHONIQUES

Domaine d’application : B to B

Emploi : facile

Efficacité : ⋆

Dans certains secteurs d’activité, la concurrence fait tellement rage (bureautique, formation, assurances…) que les vendeurs sont quasiment obligés de recourir à des expédients pour surmonter le barrage des secrétariats. Cette ficelle permet parfois de passer, lorsque les moyens classiques ont échoué. Nous prétendrons vouloir parler à M. Décideur pour le remercier. Et que dirons-nous lorsque nous aurons celui-ci en ligne ? Vous le saurez en découvrant la simulation ci-dessous.

Exemple

Établissements Letrac, bonjour !

Bonjour, madame, je suis Yvan Duvant, des assurances Jassure, pouvez-vous me mettre en relation avec M. Letrac, s’il vous plaît ! Merci.

C’est à quel sujet ?

C’est pour le remercier, simplement.

Ne quittez pas, je vous le passe.

… Letrac, j’écoute !

Bonjour M. Letrac, je m’appelle Yvan Duvant, des assurances Jassure.

Attendez, attendez ! Mon assistante m’a dit que vous vouliez me remercier. Il ne me semble pas vous connaître.

Non, et justement c’est la raison de mon appel. Je voulais vous remercier de me prendre en ligne et d’accepter de me recevoir en entretien pour parler de votre patrimoine et de la manière de le faire fructifier.

7 LE JEU DE LA VÉRITÉ

Domaine d’application : B to B et B to C

Emploi : Facile

Efficacité : ⋆⋆⋆

Dans le domaine de la persuasion, l’effet de surprise est très souvent une stratégie payante. Le discours commercial actuel est devenu si sophistiqué que parfois la franchise et la transparence totales se révèlent désarmantes pour le client : celui-ci voit battues en brèche ses croyances quant à l’honnêteté toute relative des vendeurs, trop prompts, selon lui, à enjoliver les réalités de leur entreprise commerciale. Par ailleurs, le démarchage par téléphone est devenu tellement uniforme que les clients l’identifient dès les premiers mots prononcés – à la simple tonalité de la voix – et éconduisent l’importun aussitôt.

Un exemple : la majorité des conseils en gestion de patrimoine sous-traitent la prise de rendez-vous par téléphone à des centres d’appels spécialisés qui écrivent tous, à peu de chose près, les mêmes scripts téléphoniques. Ceux-ci consistent à proposer au prospect de le rencontrer afin de « lui offrir un bilan patrimonial gratuit » ou encore de « l’informer des dernières dispositions légales en matière d’économies d’impôts ».

Lorsque le prospect est par exemple un chef d’entreprise ou qu’il travaille en profession libérale, il se trouve automatiquement référencé dans un, voire plusieurs fichiers de prospection commerciale. Ce qui se traduit, chaque semaine, par un ou deux appels téléphoniques de personnes lui proposant un bilan patrimonial gratuit, soit une centaine de bilans cadeaux par an. Sachant qu’un professionnel effectue un bilan de sa situation environ tous les cinq ans, cela fait 499 appels inutiles. Mieux vaut donc imaginer une démarche plus originale et plus puissante si l’on veut éviter l’objection « ça ne m’intéresse pas, j’ai déjà réalisé un bilan patrimonial » ou, dans d’autres secteurs d’activité : « j’ai déjà une agence de pub, un conseil en référencement sur Internet… »

Quelle est donc la démarche surprenante utilisant la franchise et quelques propos si convaincants que le prospect acceptera de vous recevoir ? C’est une technique sincère et cohérente qui va à la fois déstabiliser le client et le rassurer : il reconnaît enfin chez son interlocuteur quelqu’un qui lui dit la vérité et n’essaie pas de le manipuler.

Exemple : Vendeur de produits immobiliers de défiscalisation démarchant un architecte

Francis Lenoir, j’écoute.

Bonjour Monsieur Lenoir, je suis Jérôme Leblanc. Avez-vous une minute trente à m’accorder ?

C’est à quel sujet ?

Voici l’objet de mon appel, Monsieur Lenoir. Je ne vais pas vous assener un argumentaire pour obtenir un rendez-vous, mais être tout à fait sincère avec vous puisque je suis probablement la dernière personne au monde, avec l’inspecteur du fisc, dont vous ayez envie de recevoir un appel téléphonique ! Voilà : je suis vendeur ! Et précisément, je vends des produits dont l’objectif est de vous faire payer moins d’impôts. Je fais en sorte que le fruit de votre travail revienne davantage à vous qu’à l’État ! Je sais combien chacun déteste être dérangé par un vendeur, mais si je vous appelle, c’est parce que ma démarche est réellement bénéfique pour mes clients. C’est d’ailleurs ce qui me permet de faire ce métier avec passion. Ma démarche surprend au début, mais mes clients ensuite me remercient. J’imagine donc que vous êtes un peu sur vos gardes et que je devrai tout mettre en œuvre pour dissiper vos doutes, mais j’y suis prêt. J’aimerais vous rencontrer, Monsieur Lenoir, pour vous proposer une solution vraiment intéressante et déjà adoptée par un grand nombre de vos confrères pour payer moins d’impôts. Pouvez-vous me recevoir mardi prochain ?

Cet accélérateur peut être adapté à de nombreuses situations et il se décline toujours en trois temps :

Je suis un vendeur, et je sais que vous détestez les vendeurs.

Mais je rends un tel service que finalement vous m’apprécierez, comme tous mes autres clients.

Recevez-moi pour en bénéficier à votre tour.

Exemple : Vendeur de pompes à chaleur en B to C

Le vendeur : Bonjour, Monsieur Chandon, je suis Jérôme Moët de la société Lénergie. Je me doute que vous êtes actuellement occupé et que je suis peut-être la dernière personne que vous souhaitez avoir au téléphone : je ne vais pas vous le cacher, je suis un vendeur. Mais ce qui me permet de vous appeler avec une certaine sérénité, en sachant que je ne vous ferai pas perdre votre temps, c’est que je fais un métier assez merveilleux : je vends des produits qui permettent à mes clients de consommer moins d’électricité et de mieux se chauffer, autrement dit de vivre plus confortablement et pour moins cher, tout en respectant notre planète. Pouvez-vous me recevoir en fin de semaine prochaine ? Vendredi, par exemple, ou préférez-vous un autre moment ?

8 K 2000

Domaine d’application : B to B

Emploi : Facile

Efficacité : ⋆⋆

Il est dix-neuf heures. Vous venez de rentrer de votre travail et le téléphone sonne. C’est un téléopérateur à la voix monocorde qui aussitôt se met en devoir de vous délivrer un argumentaire de vente stéréotypé. Des appels de ce genre, vous en avez reçu maintes fois, y compris à votre bureau ou sur votre téléphone portable… Dès que vous comprenez qu’il s’agit d’un appel commercial, vous utilisez les premiers mots qui vous viennent pour abréger l’appel et mettre fin à cette irruption importune.

Tous les observateurs et spécialistes du « phoning » constatent l’érosion continue de l’efficacité de ces appels. Pour les sociétés commanditaires, l’objectif est de minimiser les coûts commerciaux et d’agir sur le plus grand volume d’appels possibles, en s’appuyant sur les statistiques pour obtenir un taux de transformation… le moins faible possible.

Lorsqu’il s’agit de prendre des rendez-vous en B to B, les commerciaux sont confrontés à la même difficulté. Dès qu’une assistante, chargée entre autres tâches de filtrer les appels entrants, repère un vendeur, elle a le quasi-réflexe de l’éconduire, conformément à ses instructions. Tout commercial désirant franchir le barrage des postes téléphoniques devra donc adopter une attitude et un script les moins « commerciaux » possibles, autrement dit en rupture avec les codes et usages traditionnels. Un accélérateur simple et efficace consiste à passer ses appels depuis sa voiture à l’aide de son kit mains libres. Cela vous semble curieux ? Tant mieux, car il en ira de même pour les assistantes qui n’y sont pas habituées non plus !

Les avantages de cet accélérateur sont nombreux. En téléphonant depuis votre voiture, vous n’évoquerez pas l’image d’un vendeur type exécutant un listing d’appels. Vous aurez davantage celle d’un collaborateur important devant optimiser son temps.

Appeler depuis sa voiture suggère aussi que l’on est déjà en relation avec le prospect. Or si la personne chargée de filtrer les appels téléphoniques a le sentiment que vous êtes en lien avec son manager, elle pourra passer l’appel à celui-ci sans vous poser de questions. À cet égard, l’utilisation d’un script d’appel très direct mais courtois, ponctué d’un « merci », peut s’avérer extrêmement efficace.

Exemple

« Bonjour, je suis Sylvain Desormes, pourriez-vous me passer Valérie Duchemin ? Merci. Je suis navré, la communication est de mauvaise qualité, j’appelle depuis ma voiture. »

Annoncez expressément que vous téléphonez depuis votre voiture en veillant à exprimer votre regret pour la qualité médiocre de la communication. En agissant de la sorte, vous suscitez un début de compassion chez l’assistante. Vous entendant mal, elle aura tendance à écourter l’investigation vous concernant.

Enfin, appeler depuis sa voiture permet d’améliorer sa propre productivité en utilisant le temps imparti aux déplacements professionnels. Il s’agit simplement de s’organiser en conséquence et de transférer sur son téléphone portable la base de prospects que l’on souhaite contacter.

L’essentiel de la prise de rendez-vous

Demandez à l’assistante de vous aider.

Osez le harcèlement téléphonique pour passer le barrage de l‘assistante.

Ne négligez pas les boîtes vocales : laissez un message assez bref contenant une promesse.

Découvrez l’adresse e-mail de l’assistante et écrivez à son manager (au sein d’une même entreprise, tous les collaborateurs ont le même format d’adresse mail).

Tenez un discours nourri à l’assistante pour que, dépassée, elle vous mette en relation avec son numéro un.

(Dans une grande entreprise) Composez les 8 premiers chiffres et faites les 2 derniers au hasard. Votre interlocuteur vous donnera facilement la ligne directe du décideur que vous cherchez à joindre.

Surprenez : présentez-vous officiellement comme un vendeur que l’on n’a a priori pas envie de recevoir, et pourtant…

Appelez depuis votre téléphone de voiture pour faire croire à un appel personnel.