Titre original anglais : If You're Not First, You're Last.

Publié pour la première fois en anglais par John Wiley & Sons et en français par ADA Inc.

© Grant Cardone, 2011.

© Diateino, une marque du groupe Guy Trédaniel, pour la présente édition.

Traduit de l’anglais par Kurt Martin.

Édition : François Doucet.

Révision linguistique : Nicolas Whiting.

Conception de la couverture : Mathieu C. Dandurand.

Mise en pages : Sébastien Michaud.

ISBN : 978-2-35456-377-6

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Sommaire

Introduction

Chapitre 1 Quatre réponses aux contractions économiques

Chapitre 2 Réactivation de la base de pouvoir

Chapitre 3 Réactivation des anciens clients

Chapitre 4 Le moyen le plus efficace pour progresser et dominer

Chapitre 5 Convertir l’invendu

Chapitre 6 Multiplier par l’entremise des clients actuels

Chapitre 7 Livrer la marchandise à un niveau « waouh »

Chapitre 8 L’importance du prix

Chapitre 9 Activer la deuxième vente pour augmenter les profits

Chapitre 10 La proposition à valeur ajoutée

Chapitre 11 Ayez l’air affamé

Chapitre 12 Élargir le profil de client acceptable

Chapitre 13 Campagnes commerciales efficaces

Chapitre 14 Reconditionner pour augmenter les profits

Chapitre 15 Le programme dynamique pour progresser et dominer

Chapitre 16 Une attitude de progression et de domination

Chapitre 17 Votre plan de liberté financière

Chapitre 18 La compétence la plus importante pour progresser et dominer

Chapitre 19 L’attitude déraisonnable

Conclusion

Postface

Introduction

L’importance d’être premier

Même si le concept de « premier ou dernier » peut sembler injuste et difficile à accepter pour certains, dans le monde réel — indépendamment de votre entreprise ou de votre carrière —, la première place est la seule qui compte. C’est une position qui vous permet de résister à toutes les tempêtes, d’attirer un surplus d’attention et d’avoir la concurrence à vos trousses — plutôt que l’inverse. Mais soyons francs : si vous ne faisiez aucun compromis, vous préféreriez certainement la première position à toute autre, n’est-ce pas ? Si l’on nous donne le choix entre le fait d’être premier ou n’importe quelle autre position, nous savons tous ce qui est préférable.

Contrairement aux systèmes ou aux cultures où tout le monde est récompensé pour sa simple participation et indépendamment de ses efforts, de ses capacités ou même de ses résultats, la seule position qui a du sens en fin de compte dans les affaires — et celle qui rapporte le plus — est, bien sûr, la première. Si vous n’occupez pas la position dominante de votre marché, vous êtes vulnérable. Lorsque l’économie est florissante, l’entreprise qui est en première place continue d’élargir sa clientèle, de prendre de l’expansion et de renforcer sa présence, tandis que les entreprises vulnérables réalisent des gains de plus en plus faibles, aidés uniquement par la nature favorable de la conjoncture. Toutefois, lorsque ces périodes prospères s’essoufflent, l’entreprise en position dominante profite de sa première place et s’empare de la part de marché de tous les autres concurrents, tandis que ceux qui se retrouvent dans toutes les autres positions en paient le prix.

Le Petit Robert donne ces caractéristiques du mot premier : « Qui est le plus ancien […] dans le temps […] qui se présente avant (dans une série, un ordre conventionnel) […] qui vient en tête pour l’importance. » Être le premier à apparaître sur le marché n’est pas aussi important que le fait d’être numéro un dans votre catégorie. Vous n’avez pas nécessairement besoin d’être l’entreprise qui lance un produit pour représenter le meilleur choix pour l’acheteur. L’ordre et l’importance sont ici beaucoup plus vitaux que le temps. Il y a aussi une grande différence entre le fait d’être premier et troisième dans les résultats de recherche Google, comme en témoignent la première place d’Intel et la deuxième place d’Advanced Micro. En décembre 2009, Intel avait réalisé un chiffre d’affaires de 32,7 milliards de dollars et disposait de 13 milliards de dollars en liquidités, tandis qu’Advanced Micro avait un chiffre d’affaires de 4,92 milliards de dollars et 2,5 milliards de dollars en liquidités. Et repensez à la course entre Barack Obama et John McCain. Quelques points seulement ont fait la différence pour un nom qui a marqué l’histoire. Encore une fois, Barack n’était pas le premier à apparaître sur le marché. Il s’est présenté 30 ans après son adversaire et avait beaucoup moins d’expérience. Pourtant, il a réussi à remporter non seulement la place de numéro un, mais aussi le poste le plus influent au monde.

Alors, cessez de faire des compromis et d’être « raisonnable ». Battez-vous — chaque minute de chaque jour — pour atteindre la première place dans votre secteur. Vous voulez être au sommet quand la conjoncture est favorable et ravir des parts de marché quand elle ne l’est pas.

Une économie qui « change la donne »

Les gens d’affaires, les vendeurs, les gestionnaires, les entrepreneurs et les PDG craignent les ralentissements économiques — et c’est compréhensible. Ils raisonnent (à juste titre) en se disant que lorsque l’économie entre dans une période de contraction majeure, les clients et les consommateurs limitent les projets, réduisent leurs dépenses et, pire encore, sacrifient la qualité pour trouver les vendeurs ou fournisseurs dont les prix et les tarifs sont les plus bas. Il devient plus difficile de réunir des capitaux, de conclure des transactions et de faire des projections précises qui touchent la planification à tous les niveaux. Les gens sont touchés par l’incertitude et le doute qui affectent négativement leur capacité à prendre des décisions. Cette période économique qui change la donne peut occasionnellement exiger d’amorcer des transitions importantes dans notre palette de compétences, particulièrement après des périodes d’expansion prolongée. Il est courant que les équipes de gestion, les équipes commerciales et les employés soient mal équipés pour faire la transition dans une économie qui change la donne.

Il est assez facile de déceler quand la motivation et les compétences des gens sont paralysées par de longues périodes d’expansion économique. C’est un peu comme un boxeur professionnel qui, après une série de combats faciles, semble perdre sa supériorité, son énergie et même sa maîtrise des bases. Les gens ont tendance à devenir dépendants d’un excès de possibilités, d’un crédit facile et d’argent bon marché. Ils développent une attitude irréaliste lorsque les affaires vont bien et qu’ils ont le vent en poupe. Cependant, lorsque le marché change et qu’on doit se serrer la ceinture, les forces ne poussent plus vers l’avant, mais vous ralentissent. Toutes les faiblesses d’une organisation prennent de l’ampleur lorsque les temps sont durs. Les erreurs deviennent plus coûteuses, chaque transaction devient vitale et l’échec menace réellement les individus et les entreprises qui ne sont pas en mesure de faire la transition au sein de la nouvelle économie.

À l’époque où j’ai commencé à écrire ce livre, le monde entrait dans l’une des plus grandes contractions économiques depuis la Grande Dépression. Pendant les périodes de grandes fluctuations économiques qui changent la donne, les gens se sentent immédiatement effrayés, confus, dépassés, accablés, en colère et ignorants de la marche à suivre. Ils ne savent même plus s’ils peuvent faire quelque chose. Dans des moments comme ceux-là, les gens se rendent soudainement compte que leurs entreprises, leurs revenus et leur avenir sont menacés. On dirait que le monde les réveille en hurlant : « Tu es vulnérable et tu pourrais cesser d’exister ! »

Le fond du problème est que si vous n’êtes pas numéro un dans votre spécialité ou votre secteur d’activité, vous êtes dans une situation précaire et dangereuse. Si vous n’êtes pas premier — et peu importe votre position dans la course —, vous allez souffrir. Des périodes comme celles-là nous montrent à quel point il est risqué d’être étroitement lié à l’économie ou d’en dépendre. Au lieu de ça, vous voudrez occuper une position si puissante au sein de votre groupe que vous serez en mesure de profiter de l’état actuel des choses.

Ce livre se penche sur la façon dont vous pouvez faire progresser votre carrière et vos objectifs professionnels afin que vous puissiez non seulement vous imposer, mais aussi dominer la concurrence et le marché. Quels que soient vos produits, vos services ou vos idées — et malgré une économie difficile —, vous pouvez être premier et vous devriez toujours vous efforcer d’atteindre cette position. Dans votre entreprise ou votre carrière, vous devez arriver à une position où vous ne risquerez pas de subir des reculs économiques et où vous pourrez commencer à penser en termes de création de votre propre régime financier. Je ne veux pas que vous vous contentiez de « vous en sortir » ou que vous ayez à vous inquiéter de l’état de vos finances. Je dis au diable l’économie ! Je choisis de m’améliorer, de dominer et de prospérer, et je ferai tout mon possible pour être premier. Ce livre vous montrera exactement comment réussir et comment accéder à cette position puissante qu’est la première place. Vous découvrirez les mesures exactes à prendre pour vous perfectionner, pour faire progresser votre entreprise et vos idées… et pour toujours arriver en tête de peloton.

Passer des périodes fastes aux périodes difficiles

Lorsqu’on passe d’une économie très favorable et positive (en expansion) à une économie très difficile et négative (en contraction), les gens réagissent de diverses façons. Ces réactions ressemblent un peu à celles que nous éprouvons lorsque nous subissons la perte d’un être cher. Nous passons d’abord par le déni puis par la colère, le ressentiment, et (pour certains) l’apathie avant d’en arriver enfin au rétablissement. Mais ceux qui réussissent lors de contractions économiques majeures voient ces défis comme des moments inspirants qui les incitent à trouver de nouvelles solutions et à faire preuve de créativité.

Je vous assure que la situation économique n’est pas désespérée et que vous ne devriez pas abandonner la partie. Il y a des mesures et des actions précises que vous pouvez entreprendre et qui vous apporteront le succès ! C’est une occasion merveilleuse pour ceux qui veulent vraiment « rehausser » leur jeu, leur attitude et leur niveau de responsabilité. Depuis 25 ans, ma mission dans la vie est d’aider — avec succès — les gens qui veulent s’améliorer. La partie la plus excitante de mon travail consiste à travailler avec des gens exceptionnels qui s’efforcent d’être numéro un et de maîtriser leur marché.

Ce livre rassemble les leçons acquises auprès de ces gens, de même que mes propres épreuves et tribulations. L’objectif : vous montrer exactement ce que vous devez faire pour connaître le succès, peu importe ce qui se passe dans l’économie. Il vous montrera comment développer, surmonter et même exploiter ces défis pour atteindre vos objectifs. Vous découvrirez des actions détaillées, simples et faisables qui vous aideront, vous et votre entreprise, à prospérer, et vous apprendrez comment ravir des parts de marché à vos compétiteurs. Vous verrez exactement quelles mesures prendre au quotidien pour dominer votre marché et pour connaître un succès qui sera tel qu’aucun recul de l’économie ne pourra vous affecter négativement. Le contexte économique dans lequel vous vivez et travaillez ne viendra plus dicter votre succès ou votre échec ; vous en serez indépendant. Vous pourrez profiter de l’affaiblissement de l’économie, saisir les parts de marché de concurrents moins performants et utiliser des contrats pour créer la situation financière que vous visez pour vous-même, votre entreprise et votre famille — indépendamment de l’économie locale, nationale ou mondiale. Les périodes de contraction économique offrent en effet des avantages substantiels à qui sait les saisir. Lorsque vous saurez comment exploiter ces occasions, vous grandirez pendant que vos concurrents s’affaibliront, se soumettront et disparaîtront.

Si vous craignez que l’économie soit difficile pendant un certain temps, mais désirez quand même apprendre et faire tout ce qui est nécessaire pour améliorer la progression de votre entreprise, préparez-vous à faire un bond en avant en appliquant ce que vous aurez appris dans ce livre ! Vous n’êtes certainement pas seul dans ce cas non plus. Beaucoup de gens cherchent des réponses en cette période difficile que nous connaissons. Cependant, il y a une grande différence entre ceux qui cherchent des réponses et ceux qui sont prêts à apprendre et à appliquer les mesures exactes qui assureront leur succès. La plupart de vos amis et des membres de votre famille ont peut-être déjà cessé de croire qu’ils peuvent faire quelque chose, mais pas vous. Je vous félicite pour votre recherche de réponses.

Mise en garde au sujet des livres

Malheureusement, la plupart des gens achètent aujourd’hui des livres qu’ils commencent, mais ne terminent jamais. Je crois que trois raisons expliquent ce phénomène. Premièrement, le petit investissement nécessaire pour se procurer un livre nous permet de les acheter à la douzaine et d’en lire très peu en réalité. Ensuite, nous n’avons pas à prendre l’engagement de terminer la lecture d’un livre à une date précise. Enfin, de nombreux livres contiennent beaucoup de termes qui sont mal compris.

Je veux que vous terminiez la lecture de ce livre. Je vous garantis que si vous le lisez intégralement, vous serez en mesure d’atteindre le niveau de prospérité et le succès que vous souhaitez pour vous-même, votre entreprise et votre famille — tout en étant premier dans votre secteur d’activité.

Cela dit, disséquons les raisons susmentionnées. D’abord, les gens abordent les livres comme s’ils ne valaient que le prix déboursé pour les obtenir au lieu de voir les millions de dollars d’informations qu’ils contiennent. Le présent livre peut vous rapporter des millions, alors lisez-le dans cette perspective et amorcez chaque action comme si elle allait vous rapporter des millions — parce que c’est possible !

La deuxième raison pour laquelle les gens ne finissent pas de lire les livres qu’ils ont commencés est qu’ils ne choisissent jamais une date d’échéance pour les terminer. Ça me semble incroyable de procéder comme ça. Vous ne feriez jamais ça pour un autre projet, n’est-ce pas ? En moyenne, une personne lit environ 200 mots par minute, alors n’importe qui pourra finir la lecture de ce livre en moins de cinq heures — si on ne l’interrompt pas. Avant d’aborder quoi que ce soit — que ce soit lire un livre ou des travaux d’agrandissement pour ma maison —, je décide toujours d’une date pour l’achèvement du projet. Alors, interrompez maintenant votre lecture et fixez-vous une « date butoir » pour compléter la lecture de ce livre. Il suffit d’écrire au dos de la couverture la date d’aujourd’hui et la date à laquelle vous comptez le finir.

La dernière raison pour laquelle les gens ne finissent pas les livres en général est assez simple : ils tombent sur des mots qu’ils ne comprennent pas et décident souvent de cesser la lecture. Pour cette raison, j’ai ajouté un glossaire très complet à la fin de ce livre. Le glossaire n’inclut pas toutes les significations d’un mot ; seulement celles que j’ai utilisées dans ce livre. Prenez le temps de chercher la signification de chaque mot sur lequel vous avez un doute. N’oubliez pas : votre succès dans un domaine dépend de votre capacité à comprendre la terminologie qui y est employée !

Alors, considérez ce livre comme s’il valait des millions de dollars pour vous. Fixez votre date butoir pour le terminer et ne sautez pas les mots que vous ne comprenez pas. Chaque fois que vous abordez une action, assurez-vous de comprendre exactement les explications que j’en donne. Bien que bon nombre d’entre elles puissent sembler claires, la seule raison pouvant expliquer votre hésitation à vous engager est un manque de compréhension. N’ignorez aucune de ces actions, et je vous assure que vous maîtriserez vos marchés. Et ce livre deviendra une ressource, non seulement pour vous, mais aussi pour tous les membres de votre organisation.

Les informations données ici vous aideront à traverser toute récession, peu importe son ampleur, son impact et sa durée. Je le sais parce que j’ai utilisé ces mêmes techniques pour me sortir de trois récessions et que je suis sorti de chacune d’elles plus fort, plus compétent et plus performant. Je les utilise en ce moment même pour améliorer ma position sur le marché, ravir des parts de marché à mes concurrents et m’implanter efficacement dans des marchés où je n’étais pas encore présent.

Quand l’économie touche le fond,
c’est le temps de prendre son essor

Bon nombre d’économistes, d’experts et de journalistes font des prédictions sombres et pessimistes et livrent des scénarios de fin du monde 24 heures sur 24 ; ce sont souvent des élucubrations. Ils se concentrent entièrement sur le problème et sur les personnes à qui faire des reproches, et ils ne semblent pas offrir grand-chose comme solution pour survivre et prospérer. Vous avez probablement déjà connu un ralentissement, car les affaires ont baissé dans la plupart des régions du monde. Malheureusement, je suis sûr que vous en ressentez les effets — et je suis sûr que vous n’aimez pas ça. En fait, j’espère que vous n’aimez pas ça, et je vous encourage à détester ça à un point tel que vous aurez envie de faire tout votre possible pour riposter. Malgré le fait que nous vivons une époque où de nombreuses personnes vont souffrir — avec des millions de personnes au chômage, des entreprises en faillite et des industries entières qui disparaissent —, c’est aussi le moment de découvrir et d’utiliser des stratégies précises pour inverser la tendance. De nouvelles entreprises, de nouveaux produits et de nouvelles industries surgissent des défis économiques. Je veux que vous soyez une personne qui se réveille tous les jours en voulant être première dans son secteur d’activité ou son domaine, une personne qui n’est pas victime de ce qui semble être la réalité, mais qui crée une nouvelle réalité à partir des occasions qui se présentent et des décombres du passé.

En prenant des mesures très précises, strictes et adéquates, vous pouvez combattre tout recul économique et atteindre le niveau de succès escompté. Vous pouvez continuer de prendre de l’expansion, de dominer dans vos entreprises et de faire avancer vos objectifs et vos rêves, créant littéralement votre propre nouvelle économie. Le fait est qu’on n’a pas besoin de vivre une récession ou une contraction pour rencontrer des problèmes dans son entreprise ou ses finances. Je suis sûr que vous connaissez bon nombre de personnes qui ne réussissent pas bien, même en période d’expansion économique. Les contractions amènent un assortiment différent de problèmes pour tout le monde, et ces problèmes différents exigent des degrés variables de volonté et de réflexion, ainsi qu’une nouvelle série de mesures. Les difficultés financières résultent de l’impossibilité de vendre vos produits et services en quantités suffisantes et à des prix suffisamment élevés pour rendre l’entreprise rentable et viable.

Il peut y avoir de très nombreuses raisons qui vous empêchent de commercialiser vos produits et services — et encore plus d’excuses. La réalité, c’est que chaque entreprise connaît des hauts et des bas et que l’économie suit toujours des cycles. En cours de route vers le succès et la sécurité, vous devez faire des ajustements pour vous adapter aux conditions d’un marché en constante évolution. Il est impossible d’être dans les affaires pendant un certain temps sans connaître une conjoncture difficile à un moment ou à un autre. Certains ralentissements seront pires que d’autres : certains seront longs, d’autres s’avèreront courts, d’autres seront très pénibles et d’autres feront seulement l’effet d’une petite épine dans le pied. La bonne nouvelle est en deux volets. Premièrement, il y a des mesures exactes et précises que vous pouvez prendre pour contrer toute contraction. Et deuxièmement, les contractions sont d’excellentes occasions de se diversifier et de conquérir des parts de marché. Profitez du creux économique pour prendre votre essor !