Faire campagne sur Internet

Anaïs Theviot

DOI : 10.4000/books.septentrion.26787

Éditeur : Presses universitaires du Septentrion

Lieu d'édition : Villeneuve d'Ascq

Année d'édition : 2018

Date de mise en ligne : 15 mars 2019

Collection : Espaces Politiques

ISBN électronique : 9782757424360

http://books.openedition.org

Édition imprimée

ISBN : 9782757423646

Nombre de pages : 354

Référence électronique

THEVIOT, Anaïs. Faire campagne sur Internet. Nouvelle édition [en ligne]. Villeneuve d'Ascq : Presses universitaires du Septentrion, 2018 (généré le 19 septembre 2020). Disponible sur Internet : <http://books.openedition.org/septentrion/26787>. ISBN : 9782757424360. DOI : https://doi.org/10.4000/books.septentrion.26787.

Ce document a été généré automatiquement le 19 septembre 2020.

© Presses universitaires du Septentrion, 2018

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Une campagne électorale ne peut plus se concevoir sans Internet. L’usage intensif de Facebook et Twitter a-t-il changé les manières de faire campagne ? Face à la rétractation de l’engagement partisan, Internet est-il un moyen d’« ouvrir » les partis politiques à de nouvelles formes de militantisme et à de nouveaux adhérents ? La sociologie des professionnels de la communication politique est-elle modifiée par la technicisation des pratiques ? Le web 2.0 est-il une arme politique d’un nouveau genre ? Pour répondre à ces questions, l’analyse s’appuie sur une enquête approfondie auprès des adhérents (réponses à 1000 questionnaires, une centaine d’entretiens, netnographie des comptes Facebook) et des équipes web de campagne (observation participante).

Cet ouvrage propose ainsi d’entrer dans les coulisses stratégiques d’une campagne électorale en ligne pour mieux saisir ce que le numérique fait au politique.

An election campaign cannot design anymore without Internet. The intensive use of Facebook and Twitter did it change the manners to campaign?

Anaïs Theviot

Maîtresse de conférence à l’Université Catholique de l’Ouest et chercheuse à ARENES (UMR 6051), Anaïs Theviot s’intéresse au militantisme partisan en ligne. Sa nouvelle enquête porte sur l’usage des data par les partis politiques en France et aux États-Unis.

Note de l’éditeur

À ma maman Aldjia

Sommaire

Préface. Faire du vieux avec du neuf ?

Usages et effets symboliques des références à la « modernité » dans les organisations partisanes

Antoine Roger

Introduction – la web politique, un objet d’étude récent

1. Des premiers travaux sur la web politique, découpés entre « cyber-optimistes » et « cyber-pessimistes »

2. Un double contexte d’appropriation croissante des TIC et d’éclatement progressif des partis politiques traditionnels

3. Des méthodes plurielles pour prendre en compte les dimensions sociologiques, négligées dans les travaux passés

4. Présentation de la structure de l’ouvrage

Chapitre 1 – Du recrutement aux reconversions des « web-stratèges » : entre logique militante et professionnalisation

A. Principes de recrutement au PS et à l’UMP : entre compétence technique et engagement politique

B. Des attributs communs : jeunes, masculins, diplômés en science politique

C. Quelles trajectoires politiques pour les équipes numériques de campagne ?

Conclusion

Chapitre 2 – Dans les coulisses des équipes numériques de campagne : vers un modèle entrepreneurial

A. Des équipes plurielles et élargies

B. Un management inscrit dans des cultures partisanes

Conclusion

Chapitre 3 – Des usages des réseaux sociaux inscrits dans des cultures partisanes

A. Twitter socialiste versus Facebook « populaire »

B. Échec des réseaux sociaux partisans : des dispositifs non adaptés aux cultures partisanes

Conclusion

Chapitre 4 – Mettre en scène médiatiquement l’usage du numérique pour paraître « moderne »

A. Quand les professionnels du numérique « racontent une histoire » aux journalistes

B. Des équipes numériques dénigrées en interne, tentant de construire par elles-mêmes leur légitimité

Conclusion

Chapitre 5 – Rationaliser les campagnes électorales : data et flottement des frontières partisanes

A. Les data : « nouveau » trésor des partis politiques ?

B. Organiser le terrain en ligne : un porte-à-porte ciblé et « modernisé »

Conclusion

Chapitre 6 – Qui milite sur Internet ? Esquisse du profil sociologique du « cyber-militant » et résistances à l’activisme en ligne

A. Analyse comparée du profil du cyber-militant à l’UMP et au PS

B. Carrières des cyber-militants

C. Des adhérents-résistants à l’activisme en ligne

Conclusion

Conclusion générale

1. Diffusion d’un modèle entrepreneurial et prégnance d’une culture partisane « mythifiée »

2. « Faire croire » en l’innovation

3. Construction des « bonnes » pratiques militantes

4. Faire campagne sur Internet : tout changer pour ne rien changer ?

Épilogue – Pistes de recherche

Références citées

Table des sigles

Glossaire

Remerciements

Préface. Faire du vieux avec du neuf ?

Usages et effets symboliques des références à la « modernité » dans les organisations partisanes

Antoine Roger

Les organisations partisanes sont le terrain de luttes symboliques ininterrompues. Chacun cherche à y imposer les principes de classement qui le placent dans la position la plus avantageuse et qui disqualifient ses concurrents. Quelques agents se piquent communément de « modernité » et présentent leurs aînés comme les héritiers d’un âge révolu, incapables de s’adapter aux exigences des temps nouveaux. En France, les promoteurs de la Ve République ont notamment usé de ce procédé de légitimation : pour mettre en valeur leurs propres attributs, ils n’ont eu de cesse de discréditer les parlementaires de la IVe République, incapables selon leurs dires de faire face aux nouvelles réalités économiques ; leurs diatribes ont participé d’une opération – toute partisane – de dénigrement des « vieux partis », associés aux tares supposées du régime condamné. Par-delà quelques variations, la campagne pour l’élection présidentielle de 2017 a reproduit ces figures : en multipliant les références dépréciatives à l’« ancien monde » et en dressant un procès en immobilisme à ses adversaires, le candidat victorieux a prétendu démontrer sa propre capacité de « rupture ». Entre ces deux séquences historiques, des partis bien établis ont été en proie à des divisions internes et ont reproduit les mêmes jeux d’opposition : régulièrement, de jeunes prétendants ont cherché à s’y affirmer en taxant leurs aînés d’archaïsme. Anaïs Theviot étudie à nouveaux frais les logiques qui président à ces entreprises de distinction. En concentrant le propos sur deux organisations partisanes qui se réclament d’une longue tradition politique (l’Union pour un mouvement populaire – renommée Les Républicains en 2015 – et le Parti socialiste) et en étudiant avec minutie la façon dont une innovation logistique (le recours aux outils numériques) a été investie dans chacune, elle obtient un effet de loupe. Selon ses observations, les agents qui se targuent de recourir aux technologies de l’information et de la communication prétendent remédier au déclin de l’engagement partisan : ils se font fort d’« ouvrir » leurs formations à de nouvelles pratiques militantes. En rendant compte des luttes auxquelles ils participent, l’auteure met au jour des facteurs de structuration plus généraux : selon ses propres termes, « le numérique n’est finalement qu’une composante d’une rhétorique modernisatrice plus large ».

L’ouvrage souligne en premier lieu l’importance des circulations internationales : pour présenter les outils numériques comme un gage de « modernité » et pour en tirer quelques effets de légitimation, des agents peuvent se référer à des expériences étrangères, élevées au rang de modèle. Dans les partis politiques étudiés, les regards sont principalement tournés vers les États-Unis et vers la campagne organisée en 2008 pour l’élection de Barack Obama. L’enquête permet de pointer quelques malentendus structuraux : une technique mise au point et utilisée dans un champ est importée dans un autre, qui présente une histoire spécifique et qui obéit à des rapports de force particuliers ; ses promoteurs lui attribuent une nouvelle signification, ajustée à leurs propres efforts de positionnement. L’intérêt de cet éclairage est redoublé par la comparaison de deux formations : les agents qui valorisent les outils numériques à l’UMP et au PS se livrent à un travail d’importation, mais ils s’observent mutuellement dans le même temps. Chacun se positionne et se repositionne en permanence en considérant les références mobilisées par ses adversaires.

Le travail d’Anaïs Theviot peut être lu en deuxième lieu comme une contribution majeure à la sociologie des professionnels de la communication politique. Il met en évidence l’affirmation et la consolidation d’un groupe de « spécialistes » qui, comme d’autres avant lui, revendique la maîtrise de techniques de mobilisation utiles à la conduite des campagnes électorales. Pour peser dans l’équipe formée autour d’un candidat, les prestataires du numérique délimitent et défendent un « territoire » professionnel. Initialement décrits et perçus comme « des enfants jouant avec des gadgets », ils s’efforcent de « faire croire à l’innovation » pour se présenter comme indispensables à la réussite de toute entreprise politique. Des pratiques codifiées et une rhétorique standardisée leur permettent de tracer un signe d’équivalence entre « modernité » et maniement des nouvelles technologies.

L’enquête réalisée invite en troisième lieu à une démarche réflexive. En dressant des typologies, en se livrant à un exercice d’étiquetage ou en s’essayant à quelques comparaisons buissonnières, le chercheur peut participer lui-même aux luttes qu’il prétend étudier et en venir à présenter comme inédite une proposition politique qui reproduit en fait des schémas très communs. Anaïs Theviot déjoue ces pièges avec maestria. Au moyen de plusieurs techniques d’enquête habilement croisées (d’une observation participante au sein d’une équipe de campagne spécialisée dans le développement des outils numériques à un questionnaire adressé aux usagers en passant par une ethnographie en ligne, une cartographie de réseaux d’experts et des entretiens semi-directifs avec des salariés et des adhérents des deux partis), elle questionne la frontière trop rapidement tracée entre l’engagement « virtuel » appuyé sur les outils numériques et les campagnes « concrètes » menées « sur le terrain ». L’ouvrage révèle que les attributs sociaux des « militants en ligne » et « hors ligne » présentent quelques similitudes. La prétention à promouvoir de nouvelles formes de mobilisation masque une continuité avec le « modèle entrepreneurial » adopté en amont par l’UMP aussi bien que par le PS. Les agents qui mettent en doute sa pertinence s’inscrivent eux-mêmes dans le sillage de contestations antérieures. Le recours à des instruments de communication inédits alimente en d’autres termes des luttes de classement engagées de longue date. Comme le note l’auteure, « opposer de façon systématique “ancien” et “nouveau” militantisme conduit à penser l’analyse de façon dichotomique et empêche de porter son regard sur les continuités. Analyser les représentations des “bonnes” pratiques militantes (autrement dit, les modes d’engagements légitimes) chez les adhérents du PS et de l’UMP permet de saisir ce qui les amène à promouvoir ou à résister à l’introduction du numérique dans les activités partisanes ».

Anaïs Theviot affiche en quatrième lieu une rare capacité à croiser les éclairages disciplinaires. Elle tire des sciences de l’information et de la communication une attention aux contraintes posées par les outils et à la matérialité des opérations de mises en forme. Sa démonstration est pour partie appuyée sur une « analyse des traces et des dispositifs numériques » et sur l’étude de discussions en ligne. Elle engage des questionnements méthodologiques largement ignorés des sociologues et des politistes : Quels critères retenir pour constituer un échantillon d’internautes ? Comment accéder alors aux enquêtés ? Dans quelle mesure les outils numériques orientent-ils leurs réactions ? L’ouvrage est dans le même temps ancré dans la sociologie politique – plus particulièrement dans la sociologie du militantisme. L’auteure évite ainsi le « fétichisme de l’instrument » : loin d’attribuer une force autonome aux nouveaux supports de communication, elle les met en rapport avec des pratiques antérieures et rend compte des facteurs qui conditionnent la croyance en leur efficacité. Selon ses propres termes, les « usages » du numérique ont toujours des « dimensions sociales et politiques ». Le tour de force consiste à mobiliser de bout en bout des références puisées dans les deux registres et à en tirer un propos parfaitement intégré.

Sur chacun des plans, l’ouvrage livre des enseignements de portée générale. Il nous enjoint à examiner avec circonspection les références à la « modernité » et à les étudier avant tout comme des armes symboliques, mobilisées en réponse à quelques contraintes structurales. Si les comparaisons dans le temps restent nécessaires, elles ne doivent pas prendre pour argent comptant les revendications de nouveauté : leur enjeu est plutôt de montrer que des contextes différents permettent de reconduire les mêmes schémas. Les analyses d’Anaïs Theviot éclairent bien l’actualité, mais elles n’en sont pas tributaires : quel que soit l’avenir des deux formations étudiées ou de leurs héritières, les pages qui suivent pourront certainement être lues avec profit dans plusieurs décennies. Les jeux d’opposition mis au jour dans la séquence historique étudiée seront encore mis en rapport avec quelques équivalents structuraux.

Auteur

Antoine Roger

Professeur de science politique à l’Institut d’études politiques de Bordeaux

Introduction – la web politique, un objet d’étude récent

Extrait de notre carnet de terrain du 4 mai 2012, tenu lors de l’observation participante au sein de la Direction du web du Parti Socialiste (PS) au siège national (à Solférino)

« Participez à la plus grande riposte-party 1 jamais organisée ! »
L’appel a été lancé sur le site de campagne de F. Hollande et du Parti socialiste quelques jours seulement avant le débat télévisé qui oppose les deux candidats encore en course, au second tour de l’élection présidentielle de 2012.
Le rendez-vous parisien de ce mercredi 2 mai pour tous les cyber-militants socialistes est à la Bellevilloise, salle de concert parisienne privatisée pour l’occasion. Une liste nominative restreint l’accès au quartier général (QG) de l’activisme en ligne. Cette sélection à l’entrée provoque la colère des militants socialistes du vingtième arrondissement de Paris où a lieu ce rassemblement. Ces derniers sont furieux car ils ne figurent pas sur les listes et ne peuvent participer à l’événement, pourtant organisé dans leur quartier.
Il faut gagner sa place. À l’entrée, cela bouchonne. Des luttes symboliques sont engagées : les postulants à l’entrée font valoir leur statut d’adhérent, voire de responsable de section. Pourtant, cette riposte-party se veut ouverte à tous les cyber-activistes de gauche et non uniquement aux adhérents. Accéder à la salle principale, c’est être reconnu comme membre actif de la campagne web.
Des ordinateurs partout, des chaises alignées, des écrans géants pour retransmettre le débat, quelques banderoles aux couleurs socialistes : tel est le décor de cette riposte-party à gauche. Les journalistes cherchent des cyber-militants à interviewer et twittent déjà eux-mêmes, alors que le débat n’a pas commencé. Tout le monde se salue. Tout le monde semble se connaître. Je croise un collègue universitaire.
Qui va prendre le dessus dans le débat ? Comment vont interagir les candidats ? En somme, qui va ce soir l’emporter ? Pour les militants, il s’agit d’appuyer les propos de leur favori et de faire en sorte qu’il emporte au moins la bataille des tweets. Avant le début du débat, le directeur du pôle Influence rappelle les bons hashtags : #ledebat et #votehollande (et non l’habituel #FH2012) contre le #avecsarkozy.
Les équipes web de F. Hollande et du PS se tournent le dos. À côté, mais éloignées. Chacune à sa table. Des saluts ont bien été échangés, mais pour la forme. Ambiance tendue.
Quelques heures avant cet événement, le site du parti a subi une attaque. Un des membres de l’équipe cherche à résoudre le problème. Tout n’est pas encore remis en état à quelques minutes du débat. C’est la panique.

J’installe le Mac que Valerio (directeur du web du PS) m’a prêté. Je me renseigne sur ce que l’on attend de moi. Mais la tension est telle que je n’ai pas vraiment de réponse. Les rôles n’ont pas été prédéfinis en amont.
Je ressens une pression globale.
Le débat commence. Silence. Tout le monde a les yeux rivés sur tous les écrans : écrans géants où est diffusé le débat télévisé, écrans d’ordinateur (ou de tablette ou de téléphone) pour twitter. Les premières minutes de silence (presque pesant) laissent place à des commentaires du débat : « Il n’a pas honte ? ». Les insultes aussi fusent : « Enculé ! ». J’ai l’impression d’être dans une cour d’école. Ça chahute. À chacune de ses interventions, N. Sarkozy se fait huer. Si bien que certains militants réclament le silence dans la salle. À l’inverse, le candidat socialiste est, à plusieurs reprises, applaudi, jusqu’à l’apothéose du « moi président » 2 .
Tout le monde se lève. Les militants ont l’impression que leur candidat a pris le dessus. Il règne une sorte de soulagement. Le climat de tension initial laisse place à une libération de joie : « Nicolas Sarkozy, premier homme à se casser les dents sur un Flamby ». Ce tweet « d’Humour de droite », collectif anti-Sarkozy créé en juin 2009, actif en ligne sur les réseaux sociaux, résume bien l’impression ressentie par les cyber-activistes de gauche, réunis à la Bellevilloise.

À chaque débat télévisé réunissant un ou plusieurs candidats ou pendant les meetings, les « twittos »3 sont présents pour rendre visible l’intervention de leur favori sur la Toile. Les « fact-checkeurs »4 détectent les incohérences de leurs adversaires et les « loleurs »5 tentent de trouver un bon mot6. La bataille des tweets est devenue un enjeu pour les équipes de campagne lors de l’élection présidentielle de 2012. Celle-ci a en effet marqué un tournant dans l’usage du numérique par les partis politiques français, en utilisant de manière massive et intense les réseaux sociaux – Facebook ou Twitter – dans l’objectif affiché d’informer, de débattre en ligne et d’organiser l’action militante sur le terrain (cf. figure 1).

Les partis politiques français ont progressivement intégré le numérique dans leurs stratégies de communication et de mobilisation. Encore marginal au début des années 2000, Internet s’est propulsé sur le devant de la scène politique française lors de la campagne sur le traité établissant une Constitution pour l’Europe en 20057 et de l’élection présidentielle de 20078. Cet attrait grandissant pour les technologies est particulièrement saillant au moment des campagnes électorales où les candidats se livrent à une véritable « course politique virtuelle »9. Ainsi, la « campagne participative » de S. Royal avec le support de son association Désirs d’avenir10 s’est fortement appuyée sur des interfaces numérisées afin d’impliquer les militants et d’amorcer des débats en ligne11. Le succès phénoménal de mybarackobama.com12, outre-Atlantique, a encore renforcé l’intérêt des hommes politiques français pour la Toile, notamment en termes de mobilisation des sympathisants. En 2012, l’essor des réseaux sociaux a amené les partis politiques français à s’y investir fortement et la campagne de mobilisation s’est orchestrée autour d’un porte-à-porte rationalisé par les data. Ces techniques de ciblage et d’accroissement de la performativité des campagnes électorales par le numérique ont été expérimentées et développées au local, lors des élections municipales de 2014. Deux ans plus tard, le rôle clé joué par l’agence en big data électoral LiegeyMullerPons13 auprès d’E. Macron dans la pré-campagne porte-à-porte pour construire le programme électoral lors de la « Grande Marche », reconduit en 2018 dans la perspective des élections européennes, atteste bien du caractère désormais stratégique de l’usage du numérique en politique pour mobiliser les adhérents et les sympathisants et organiser le terrain hors ligne. Il ne s’agit plus d’un simple outil de communication, mais bien d’un moyen pour améliorer l’efficacité d’une campagne électorale. Lors de l’élection présidentielle de 2017, le recours à la plateforme NationBuilder14 a été particulièrement massif et souligne bien l’engouement croissant autour du numérique.

Son introduction progressive au sein des partis politiques invite à questionner, sous un nouveau jour, des thématiques centrales de l’étude des partis politiques et du militantisme. L’idée est de contribuer au débat sur les transformations des manières de faire campagne, tant au niveau de l’organisation partisane que des acteurs mobilisés (recrutements des web-stratèges, itinéraires des adhésions, profils sociodémographiques des adhérents, évolutions du militantisme sous l’effet du numérique, etc.). La numérisation progressive des partis politiques induit-elle des modifications au sein de l’organisation partisane et des mutations du militantisme ? Face à la défection de l’engagement partisan, Internet est-il un moyen d’« ouvrir » les partis politiques à de « nouvelles » formes de militantisme et à de « nouveaux » adhérents ? Les publications récentes15 qui interrogent les modulations du militantisme attestent de la vivacité, encore actuelle, du débat. Les initiatives mises en place par les partis politiques français pendant les dernières campagnes électorales – appel de volontaires non adhérents pour prendre part au porte-à-porte, activité militante en ligne de twittos non encartés – et les discours des stratèges du numérique qui incitent à la croissance d’un « militantisme rénové » invitent à questionner les représentations du militantisme et ses changements potentiels. En introduisant dès le début des années 2000, des opérations électroniques de recrutement de nouveaux adhérents, plusieurs partis politiques ont contribué à l’évolution du lien d’adhésion. L’adhérent est-il en train de se muer en « supporter » qui doit soutenir « corps et âme » en ligne son candidat ? Au contraire, l’introduction du web, associée à la professionnalisation de la politique et à sa médiatisation croissante, est-elle synonyme de la fin du militantisme ? Ces questionnements conduisent à analyser les luttes de légitimité politique et les dynamiques organisationnelles qui président à la construction (notamment par l’institution partisane) des représentations des « bonnes » pratiques militantes.

Dans la perspective de l’élection présidentielle de 2012, le think tank Terra Nova16a élaboré des recommandations pour le PS visant à importer des techniques testées lors de la campagne de B. Obama (et notamment la nécessité d’« investir dans une épine dorsale numérique »17). L’influence américaine est ici revendiquée comme source d’innovation et de modernisation du parti qui ne sait plus se renouveler et paraît comme enraciné dans des pratiques archaïques : « Notre vie partisane donne aux Français un triste spectacle. Divisions. Indécisions. Archaïsmes. Le changement, la modernité, l’avenir : ces talismans qui faisaient notre force ont changé de camp. Aucune des fonctions vitales (production d’idées nouvelles, opposition au pouvoir, mobilisation électorale) que devrait assumer le parti n’est plus correctement exercée »18. Internet est alors mis en avant comme un signe concret de la volonté de « sauver » les partis politiques du déclin. Au-delà même des pratiques militantes, ce sont les partis politiques qui sont questionnés avec l’arrivée de techniques remettant en cause leur organisation verticale et fortement hiérarchisée. Certains auteurs postulent la transformation possible des instances partisanes en « firmes »19 régies par des concepts marketing ou en organisations citoyennes revitalisées par une participation active en ligne20, voire en « cyber-partis »21. À l’ère digitale, les partis européens tendraient à s’imprégner de plus en plus du modèle américain22 et à s’ouvrir à des formes partisanes moins rigides et institutionnalisées. La professionnalisation des équipes et l’introduction de techniques managériales dans l’organisation interne se retrouvent dans plusieurs travaux sur les mutations des partis politiques. L’usage intensif du web en période de campagne électorale renforce-t-il cette tendance ? Serait-on bien dans des campagnes « postmodernes »23, caractérisées notamment par leur professionnalisation ? Ou à l’inverse, le numérique serait-il un moyen de déprofessionnaliser les partis, en ne faisant plus appel à des compétences internes, mais à des prestataires ou à des citoyens24 ? Répondre à ces questions implique de mettre en lumière d’où viennent et qui sont les membres des équipes de campagne, mais aussi les logiques internes d’organisation et de management. Porter notre regard sur les professionnels de la communication digitale invite à analyser la construction d’une croyance en l’efficacité électorale de l’usage du numérique. À travers notamment les stratégies de cadrage médiatique mises en place par les équipes web de campagne, il importe d’étudier les interdépendances entre le milieu partisan et les journalistes.

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