Collection

Entreprises et société

Sous la direction de Bernard Deforge
et Laurent Acharian

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© 2016, Société d’édition Les Belles Lettres,

95, boulevard Raspail, 75006 Paris.

ISBN : 978-2-251-90122-0

Réalisation de l’ePub : Desk

Remerciement particulier à Emmanuel Mas, coach et expert en conduite du changement, pour son aide, sa relecture attentive et sa contribution à la rédaction de cet ouvrage.

Avant-propos

Le changement… Adorable à prononcer, détestable à vivre

Janvier 2015. Un grand cabinet de conseil en stratégie me fait l’honneur d’une invitation au dîner des « Digital Leaders ». Autour de cinq tables rondes d’un palace parisien, une cinquantaine de décideurs de bon niveau échangeaient librement sur le thème de la transformation digitale. Les intervenants savaient parler, leurs discours étaient clairs, leur vision posée. À les entendre, tous avaient entrepris des actions courageuses et innovantes pour mettre leur entreprise au goût du jour.

Bien des convives se connaissaient : mêmes écoles, parcours croisés, connaissances communes. Alors les échanges très cadrés du début dérivèrent quelque peu.

Les raisonnements sensés et les projections lucides sur l’impact du digital sur les organisations firent place à quelques bons mots et un peu de provocation : l’un des dirigeants d’un opérateur télécoms se moqua de son voisin, dirigeant d’une grande chaîne de télévision. « Vous pouvez parler de transformation digitale, mais ça fait plus de deux ans qu’on parle de l’arrivée de Netflix en France. Ça fait plus de deux ans que vous savez qu’ils vont vous rentrer dedans. Et en deux ans… vous n’avez rien fait pour vous y préparer. » Et c’était vrai. Englué dans les sujets de tous les jours, dans les vieux débats avec le régulateur, les syndicats, les actionnaires, les producteurs et les concurrents, aucun d’entre eux n’avait véritablement bougé.

J’ai alors pu prendre la parole pour énoncer mon allégorie préférée du moment. Celle de la cigarette : « Y a-t-il des fumeurs dans cette salle ? » Les regards, parfois interloqués, se sont tournés vers moi. Je répétai. « Y a-t-il des fumeurs dans cette salle ? ». Quelques mains se levèrent. « Très bien… Vous savez que ça va mal se finir ? C’est dangereux de fumer. Toutes les études le montrent. Vous ne pouvez plus l’ignorer. Pourtant, vous continuez à fumer. Et vous savez quand vous arrêterez ? Quand vous aurez mal, ou quand vous aurez peur ! Quand vous tomberez malade ou qu’un de vos proches le sera, ce qui vous fera trembler. »

Ceci démontre que le changement, même quand on le sait indispensable, n’est décidé qu’en dernier recours, et souvent trop tard. Bien des commerçants ne se lancent vraiment dans le digital qu’une fois qu’Amazon leur prend 5 points de parts de marché par an. C’est-à-dire souvent trop tard.

Trop tard… tout comme l’événement qui me décida à écrire ce livre.

18 juin 2013, Virgin Megastore ferme définitivement ses portes. Sa présidente, Christine Mondollot, s’explique dans Les Échos. Elle relève que le changement a été diagnostiqué mais « ce changement n’a pas été décidé. Il demandait une analyse lucide, une volonté forte de changement puis des investissements et du temps dont nous n’avons pas bénéficié ». Du temps…

Quelques mois plus tard, Richard Branson, fondateur des Virgin Megastore, se confie dans Les Échos du 18 septembre : « Nous avons vendu nos Megastore il y a dix ans déjà. Je dois admettre que j’ai pris cette décision au moment de la sortie de l’iPod, qui permettait d’avoir de la musique gratuitement sur Internet. La suite était écrite. »

Après des années d’évolution et une invention de rupture, le disque, le marché de la musique est redevenu semblable à celui qu’il était… au temps de Louis XIV. À l’époque de Louis le Grand, la musique n’avait que deux modèles de financement : les concerts ou bals populaires où le public payait pour se divertir ; le mécénat accordé par de grands rois à de grands musiciens pour que leurs œuvres contribuent à souligner la puissance et la magnificence de ceux qui les entretenaient.

À la lumière de l’Histoire, on peut plus facilement comprendre où conduira la révolution digitale sur le marché de la musique : le disque n’est qu’un support. Il a amené un business model propre à ce support, modèle qui a permis l’émergence des Majors. Ce modèle est en train de disparaître avec ce support, laissant place aux modèles les plus anciens, qui existaient déjà au temps de Louis XIV : les concerts, le mécénat (ce ne sont plus les princes qui paient, de nos jours, ce sont les marques). C’est ce que les Majors ont mis trop de temps à comprendre : elles n’étaient pas positionnées sur le marché de la musique, mais sur le marché du disque. Leur puissance et peut-être leur existence s’évanouissent avec lui.

Il est amusant de constater que le digital a, dans ce cas précis, redonné une place prépondérante aux modèles qui existaient il y a des siècles en écartant brutalement celui qui était dominant il y a encore quelques années. C’est en cela que les phénomènes historiques sont intéressants.

« Change. Change. Change. We must learn to deal with it, thrive on it. That’s today relentless refrain. But it’s incorrect. Astoundingly, we must move beyond move and ambrace nothing less than the literal abandonment of the convention that brought us. Eradicate “change” from your vocabulary. Substitute “abandonment” or “revolution” instead. 1 »

Tom Peters, séminaire de 1994 sur… le changement.

Ce grand théoricien du changement pensait que les organisations, pour survivre, devaient s’attendre à vivre non plus des changements, mais des révolutions. C’était il y a vingt ans. Ceux qui n’ont pas pris le départ de cette longue marche à l’époque vont devoir se mettre à courir. Vite.

Et dans cette course folle vers des modèles nouveaux, nous sommes nombreux à manquer de repères. Il y a bien quelques cas d’école, quelques bonnes pratiques, mais sans véritable recul. Il y a pourtant l’Histoire. Cette accumulation d’expérience de l’humanité où l’empirisme, l’épreuve des faits, mettent tous les jours les théories à l’épreuve, pourrait éclairer nos lanternes. L’Histoire, donc… À condition de faire preuve d’un peu d’imagination. Mais de l’imagination, nous en avons à revendre, n’est-ce pas ?

Avertissement

Cet ouvrage n’est pas un ouvrage consacré au digital. Il prend le digital comme prétexte. Celui-ci est l’une des plus grandes ruptures technologiques que l’humanité ait jamais connues. Une de celles qui façonnent les comportements, qui transforment les structures, qui changent les cultures. Une rupture majeure, mais pas unique. D’autres, d’une même ampleur, l’ont précédée.

L’ambition est, ici, d’établir des ponts, des analogies pertinentes entre ces phénomènes. Pour que notre Histoire et ses enseignements éclairent un tant soit peu les choix que nous devons prendre aujourd’hui.

1. « Changement ! Changement ! Changement ! Nous devons apprendre à le gérer, à en tirer profit. Ce refrain aujourd’hui lancinant est incorrect. Étonnamment nous devons aller plus loin, jusqu’à rien de moins que l’abandon littéral des conventions qui nous ont menés jusqu’ici. Éradiquez le terme “changement” de votre vocabulaire et remplacez-le par “abandon” ou “révolution”. »

Introduction

La révolution digitale

Le digital bouleverse tout. Par vagues successives, il remodèle le profil de nos sociétés. La révolution est en marche et elle apporte des changements radicaux et inédits partout où elle passe. Elle mute en permanence, apportant chaque semestre ses nouveaux mots barbares, ses nouveaux anglicismes, ses nouveaux acronymes… laissant nos entreprises, nos administrations, nos décideurs, et nous laissant nous-mêmes sans carte, sans manuel, sans guide pour nous montrer comment la comprendre, l’appréhender, l’anticiper. Du jamais vu dans l’Histoire.

Vraiment ? Le digital serait-il, pour nos sociétés, un phénomène plus révolutionnaire que la fin des monarchies de droit divin, la découverte de l’Amérique, l’invention de l’imprimerie ou de la machine-outil ? L’équilibre économique de nos nations sera-t-il aussi bouleversé à l’issue de l’ère numérique qu’après l’invention du métier à tisser, des grandes compagnies commerciales maritimes, du chemin de fer ou de l’électricité ? Ces nouveaux conquérants que sont les géants du Web ou du digital (Google, Facebook, Apple, Amazon, Uber...) sont-ils des conquérants plus terribles que les hordes venues des steppes déferlant sur les vieux royaumes sédentaires engourdis par des règles rigides et séculaires ?

Peut-être… Peut-être pas.

« Chaque génération voit l’Histoire à travers le miroir déformant de ses dogmes éphémères, qu’elle prend pour des vérités éternelles », disait François Kersaudy, dans sa biographie de Winston Churchill.

Le fait que toutes les époques se croient uniques constitue justement leur ressemblance la plus évidente. Car, au-delà des termes propres à chacune d’elles, des noms et courants qui se succèdent et donnent l’impression d’une évolution continue, se cachent l’Homme et ses tréfonds, ses caractéristiques les plus élémentaires, ses éternels moteurs.

C’est en regardant à travers eux, c’est en étudiant à leur lumière, qu’on peut affirmer avec force qu’il y a une analogie saisissante entre Mme Adélaïde à Clermont-Ferrand qui, en 1815, regarde par sa fenêtre pour voir qui parle avec qui au café du coin, et Kevin, 16 ans, qui glousse en regardant les pages Facebook de ses amis, pour voir qui dit quoi sur qui.

Deux époques, deux usages différents, pour mettre en musique notre inclination grégaire au voyeurisme, nourrie par son négatif : l’exhibitionnisme de ceux qui aiment depuis toujours mettre en scène et révéler les éléments de leur vie, de leur être, de leur réussite ou de leur malheur, à travers lesquels ils ont l’impression d’exister. Exhibitionnisme et voyeurisme, deux traits fondamentaux de l’Homme, deux piliers des Facebook, Instagram, etc. Avec un tel fonds de commerce, qui peut encore prétendre que les médias sociaux sont un phénomène de mode ?

Schumpeter, père de la « destruction créatrice », pensait que la chute d’industries dépassées était indispensable à l’émergence de nouveaux pans de l’économie, ceux qui allaient faire la richesse et les emplois de demain. L’innovation et la croissance qu’elle permettait se nourrissaient des cadavres des dinosaures du cycle économique précédent. Un modèle chassant l’autre, le rendant obsolète à jamais pourrait-on en conclure ?

Justement, non : car, bien souvent, l’apparition d’un nouveau modèle réhabilite des caractéristiques de modèles plus anciens généralement enterrés par le modèle précédent. Un peu comme la mode et son utilisation des couleurs : elles se chassent l’une l’autre sur le devant des podiums, avant de réapparaître, présentées différemment.

Et, si depuis que l’Homme est l’Homme, il a l’impression que son époque est singulière et que celles d’avant n’avaient rien à lui enseigner tant elles étaient dépassées, nous pensons exactement le contraire.

Voilà pourquoi pour expliquer les bouleversements et les impacts des dernières technologies sur notre société, nous avons pris l’angle saugrenu de l’Histoire, celle que l’on apprend à l’école étant enfant. Elle regorge d’exemples, d’anecdotes et d’enseignements qui, sans nous apporter de réponse précise, sont des analogies éclairantes. Que les non-amateurs du genre se rassurent, nous avons pris le soin de signaler les passages historiques par une mise en page particulière. Ainsi pourront-ils les éviter soigneusement si tel est leur désir. Pour compléter l’ensemble, Emmanuel Mas, coach de dirigeants et expert en organisation, a parsemé mon récit de points de vue psychologiques.

Réunissant nos formations d’ingénieur, d’historien, de « marketeur » et de stratège, faisant appel à nos compétences de chef d’entreprises technologiques, d’agences digitales, mais aussi de coach, nous allons tenter de déchiffrer simplement ce qui arrive à notre génération et à ses entreprises. Nous nous attacherons à désigner et décrire le grand chambardement que nous vivons. Ceci avant de le mettre en perspective via cette immense machine à prendre du recul qu’est l’Histoire.

Cet ouvrage est là pour expliquer, comme on explique à un enfant ou à sa grand-mère, les processus de changements qu’implique le digital. Non parce qu’il est le digital, mais parce qu’il est une rupture technologique majeure, comme l’humanité en a déjà vécu quelques-unes. Et c’est à la lumière d’analogies anachroniques que nous pourrons mieux apprécier les choix qui s’offrent à nous pour adapter nos compétences et transformer nos entreprises.

Pour que tout ce que nous vivons fasse sens. Tout simplement.

Le contexte : une guerre à mort pour l’hégémonie

À l’échelle mondiale, quel est le commerçant qui ouvre le plus de boutiques en ce moment ? Et depuis plusieurs années d’ailleurs ? Cherchez bien… Vous avez trouvé ? Quel que soit votre choix, la réponse est non. Ne cherchez pas chez les commerçants traditionnels : il s’agit d’Amazon. Et je ne pense pas uniquement aux corners 1 ou aux casiers de livraison qu’il ouvre dans un certain nombre de commerces et de lieux publics, là, juste à côté de chez vous. Non, je pense aux corners qu’ils ont déjà ouverts dans des millions de domiciles et de bureaux : le Kindle.

À grands frais, à perte en fait, Amazon finance le déploiement de ces tablettes dont l’utilité est d’accéder à Internet et qui sont complètement pensées pour vous orienter en priorité sur les contenus de son fabricant : sa boutique online. Naturellement, vous pouvez accéder au reste du Web, à tous les contenus, à tous les magasins en ligne, mais tout est conçu pour que cela soit plus rapide et plus simple d’acheter chez Amazon.

Amazon illustre ainsi une des caractéristiques fondamentales d’Internet et donc du digital : il est hégémonique. Vous avez des doutes ? Alors demandez aux dix prochaines personnes que vous croiserez quel moteur de recherche elles utilisent, demandez-leur de quelle marque est leur smartphone, demandez-leur quel système d’exploitation motorise leur PC ou leur smartphone, demandez-leur sur quel site elles ont réservé un hôtel la dernière fois, sur quel service elles écoutent leur musique, quel réseau social elles utilisent pour échanger avec leurs amis… Et vous verrez qu’à chacune de ces questions il n’y a qu’une à trois réponses, et qu’on retrouve parfois les mêmes noms d’une réponse à l’autre.

Cette caractéristique hégémonique, beaucoup d’entreprises B to C commencent à peine à l’appréhender. Elle est pourtant fondamentale. Elle est véritablement au cœur de la stratégie des pure players 2 Internet. Amazon en fait partie. Et c’est pour cela qu’il faut bien se rendre compte que la digitalisation du commerce et des fonctions de l’entreprise n’est pas un jeu entre concurrents qui vont optimiser leurs parts de marché locales, tout en veillant à leur rentabilité en apportant un peu plus de service à leurs clients. Non.

1. Espace de vente qu’une marque va posséder à l’intérieur d’une enseigne. Exemple : Hugo Boss dispose d’un corner au Printemps.

2. Entreprise étant ou ayant été une start-up, s’étant lancée avant tout sur les canaux digitaux.

Cette édition électronique du livre
Napoléon, Hannibal…ce qu'ils auraient fait du digital de Laurent Moisson
a été réalisée le 7 janvier 2016
par la société d’Édition Les Belles Lettres.
Elle repose sur l’édition papier du même ouvrage
(ISBN 978-2-251-89015-9).