© Dunod, 2022

Dunod, 11, rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-084006-9

Ce document numérique a été réalisé par PCA

Préfaces

« Préserver, enrichir et transmettre »

À l’aube de nos civilisations, le luxe est d’abord une aspiration vers le divin, une quête du sublime, la magnificence de l’objet unique chargé de symboles et de pouvoirs. Le luxe est l’expression d’un statut, d’une réussite, c’est une quête de reconnaissance, c’est le superflu, cette « chose très nécessaire » comme le qualifiait Voltaire. Le luxe c’est encore l’intime, la sublimation des sens, les émotions liées au beau, au bon et au bien. Le luxe c’est enfin la culture, la main de l’artisan qui façonne, aidée par la créativité et le pouvoir de l’imagination. C’est un patrimoine sédimenté au cours des siècles comme le démontrent les 18 000 ans cumulés de savoir-faire des maisons du Comité Colbert. Autant de caractéristiques et d’aspirations intemporelles qui rencontrent les évolutions majeures de notre société contemporaine.

Première grande mutation : la part croissante du digital dans les structures de distribution comme dans l’univers de la communication. Le champ des possibles ne cesse de s’enrichir, de se sophistiquer. Un double phénomène s’opère : toujours plus de proximité, d’immédiateté dans la transaction, qui va de pair avec la création de territoires de communication nourris de contenus renouvelés qui entretiennent avec soin le désir. On peut noter que les acteurs du luxe font souvent partie des premiers adoptants des nouvelles technologies. Citons ici l’exemple de la blockchain, qui apporte une réponse concrète à la problématique de la contrefaçon, véritable fléau des marques de luxe. Ou le métaverse, ce nouvel univers dans lequel les acteurs du luxe sont naturellement très à l’aise. Quoi de plus logique puisque le luxe, par essence, se nourrit d’imaginaire et cherche à repousser toujours plus loin les limites du possible.

Deuxième grande mutation : l’explosion du marché de la seconde main, notamment chez les jeunes. Est-ce une soudaine prise de conscience face à nos manières parfois frénétiques de consommer une mode qui se périme ? Ou ne serait-ce pas plutôt une forme de retour aux sources ? Il fut un temps où la rareté voire l’unicité du produit était un élément constitutif du luxe. Intemporalité et durabilité sont ses piliers.

Durabilité, voilà bien la troisième mutation majeure : le luxe devient de plus en plus responsable. Par nature, les marques de luxe ont la dimension de temps long au cœur de leur raison d’être. Ceci, couplé à une dynamique commerciale qui ne se dément pas depuis des années, fait que ces marques se sont saisies de l’étendard de la durabilité afin, notamment, de protéger nos savoir-faire. La volonté de contribuer au bien collectif est vive, la notion de droits et devoirs des entreprises est bien comprise et incite à l’action. On l’a bien vu pendant les périodes les plus intenses de la pandémie actuelle.

Ce livre offre une lecture fine d’un secteur entre accélérations et disurptions. Riche en témoignages, il donne la parole à de nombreux acteurs du luxe qui chacun apporte un regard actuel sur l’activité mondiale du secteur, son développement et son évolution future.

Le luxe a de belles années devant lui. Sa mission : préserver, enrichir et transmettre. Ce triptyque n’a jamais été autant d’actualité.

Laurent Boillot, P.-D.G. d’Hennessy
et président du Comité Colbert à partir de juin 2022

« Rien ne change, tout change »

Tel pourrait être le nouveau paradigme du luxe. À l’instar de tous les secteurs, il a été ébranlé par un séisme vertigineux dont il s’est inspiré pour prendre un nouvel élan. Toujours à l’avant-garde, il vit un moment passionnant, hors norme, une mutation dont les enjeux portent dorénavant sur toutes ses sphères constitutives : le sens, les valeurs, le lien et l’expérience.

Le luxe propose un terrain d’expression où les concepts se nourrissent les uns des autres, où l’éphémère contribue à l’écriture d’un récit atemporel, où le métaverse enrichit la réalité, où le NFT crée de l’unicité et où rentabilité rime avec impact durable.

Sa capacité à se repenser constamment le pousse aujourd’hui à mettre l’expérience au cœur de sa création. Cette expérience forme un pont entre le tangible et l’intangible. Le retail, loin d’être dépassé, se construit avec les dernières technologies et incorpore à la réalité une dimension virtuelle. Le luxe devient l’incarnation de l’alliance entre la tradition et l’innovation. Une alliance qui permet de proposer des parcours clients audacieux, inattendus et un sur-mesure jusque-là inégalé.

Un des facteurs de réussite du luxe sera de cultiver ce lien entre les différents univers. Son esprit entrepreneurial le positionne en pionnier d’un futur où la diversité devient centrale. Son architecture lui permet de créer des espaces de liberté où les identités polymorphes sont invitées à s’exprimer.

Nonobstant, si les clients du luxe ambitionnent de rêver encore plus fort, leur exigence d’engagement et de transparence l’est tout autant. L’avenir se bâtira sur un luxe qui place l’éthique au cœur de toutes ses actions. Ses performances sur les marchés financiers montrent que l’industrie a les moyens d’ériger des écosystèmes durables et vertueux. Sur ce point, la place privilégiée des groupes français à l’échelle internationale témoigne de l’immuabilité du luxe à la française. Une industrie talentueuse, actrice de notre rayonnement national qui a démontré son aptitude à transformer l’adversité en opportunité de croissance. Sa robustesse lui donne autant de possibilités que de responsabilités, dans un monde où la notion de réputation participe à la construction du lien de confiance.

Plus que jamais, les voies de développement du luxe sont infinies. Ses nouveaux terrains de jeux et d’expression où le fond et la forme ne font qu’un, peignent les contours d’un espace créatif sans pareil. Héritier d’une histoire puissante, son ancrage et ses racines lui confèrent le privilège de pouvoir embrasser ces changements en les harmonisant dans une composition rare dont lui seul a le secret.

L’éclairage proposé dans cet ouvrage est une invitation essentielle à la réflexion que le luxe doit mener. Ses auteurs nous donnent à voir la nouvelle géographie du secteur en interrogeant tous les acteurs et les aspects concernés par cette profonde transformation. Grâce à cette photographie et au décryptage des tendances en place et à venir, ce livre contribue à la mise en lumière de cette nouvelle évolution.

Cyril Chapuy, président de L’Oréal Luxe

Introduction

Le Covid et ses conséquences (confinement, fermeture des magasins, baisse de la consommation des produits non indispensables) ont mis en 2020 les économies nationales à terre. Différents secteurs économiques ont été impactés, dont l’aéronautique, le tourisme, l’hôtellerie-restauration, l’automobile, etc.

Au confluent de toutes ces activités, le secteur du luxe a pris cet arrêt de plein fouet. Mais très vite, dès mars 2020, alors que les économies européennes s’arrêtaient net, la Chine se déconfinait. À la mi-2020, le secteur rebondissait fortement. Grâce à sa créativité et à son agilité incomparables, il a su également se reporter rapidement sur de nouveaux canaux. Pour beaucoup de marques, la crise du Covid a en réalité été salutaire, un moment de vérité où elles ont dû démultiplier leurs forces et leurs énergies afin d’agir vite et adopter de nouveaux moyens pour vendre et préserver le lien avec leurs clients.

Alors que se profile la sortie de la pandémie, la vision des nombreux professionnels du luxe et de la mode que nous avons consultés offre une lecture toute particulière du secteur. La plupart s’accordent pour dire qu’ils vivent une période exceptionnelle de l’histoire du luxe où se mêlent enjeux et opportunités. Ils veulent agir plutôt que subir. Beaucoup de marques du secteur profitent de ce moment historique pour innover, anticiper, s’équiper pour l’avenir. D’autres, essoufflées, au positionnement dépassé, sortiront difficilement de la crise.

Au moment où cet ouvrage est publié, les incertitudes demeurent. Les marques devront être sur tous les fronts et investir de nouveaux champs d’expression, d’action, d’engagement et d’acquisition. Parmi les sujets pressants du luxe : l’économie circulaire, le gaming, les NFT et le métaverse, sans compter le développement ou la conquête des marchés clés du luxe que sont la Chine et l’Inde.

Ce livre analyse, à la sortie de la crise, ce qu’est le nouveau normal du luxe, comment il se réorganise, et quels sont les moyens de préparer et de répondre à la prochaine crise.

Partie 1

L’avènement d’un nouvel empire

Le luxe est un secteur qui connaît accélérations et ruptures, et aux nombreux nouveaux visages. Si ceux du passé sont toujours d’actualité, notamment la singularité, l’excellence, la qualité et la rareté, les nouveaux sont multiples et sonnent une nouvelle ère pour ce secteur au niveau mondial : celle de la responsabilité, de l’engagement, de la transparence, d’une créativité exacerbée et, enfin, de l’innovation. Dans une crise qu’il n’avait jamais connue, les enjeux et opportunités sont d’une importance vitale pour un secteur qui s’interroge désormais sur une nouvelle raison d’être au-delà des profits. Les marques ont su utiliser cette période inédite pour réfléchir à leur rôle dans la société, faisant preuve d’un engagement sans précédent, à la fois demandé par leurs clients, mais également par les organisations elles-mêmes. Elles ont développé leur créativité en multipliant les canaux d’expression et de vente, et en investissant de nouveaux espaces. Un phénomène a notamment vu le jour à l’occasion de la crise, la « dématérialisation » de la mode.

1

Un empire mis au défi par de nouveaux modes de consommation

L’évolution de la consommation du luxe pendant la pandémie

L’évolution de la consommation du luxe durant la pandémie révèle des aspirations communes aux trois continents1. L’étude des tendances de consommation du luxe2 publiée en octobre 2020 souligne d’une part la forte attente quant à la pertinence des offres proposées et, d’autre part, l’importance du commerce en ligne. Dans le même temps, la consommation de produits de luxe n’a jamais autant été un plaisir fondamental : le bien-être est la première préoccupation déclarée sur les trois zones. Le luxe participe à ce bien-être et est également associé à une sensorialité renforcée : les produits qui proposent une expérience sensorielle ont été les plus achetés pendant le confinement, notamment les soins, parfums, vins, champagnes et spiritueux. Dans les intentions d’achat, la mode et les accessoires sont bien placés, alors que la joaillerie et les montres en représentent au global moins dans les pays occidentaux.

L’étude souligne également l’importance de la consommation de luxe, quel que soit le continent. Pour les Chinois, la valeur ajoutée de produits authentiques de très haute qualité renforce la confiance en soi. Pour les Américains, ils permettent des expériences émotionnelles exceptionnelles. Pour les Européens, ce sont surtout des investissements sûrs et de long terme. Consommer du luxe est plus que jamais considéré comme un privilège. La clientèle aisée et influente du luxe a conscience de faire partie d’une élite.

VISION & PERSPECTIVE

« Des services et des expériences »

Elie Saab Jr, P.-D.G., Elie Saab

La pandémie a bouleversé le rythme d’évolution du secteur du luxe et accéléré la transformation digitale qui impacte directement nos modes de connexion et de communication.

L’évolution du monde, récente ou future, nous a conduits à inclure dans notre offre des services comportant des expériences.

Ces services amélioreront nos liens entre la réalité et le monde digital. Si nous combinons le meilleur des deux mondes, nous serons en mesure de créer des expériences créatives inoubliables.

Elie Saab Jr est P.-D.G. et membre du conseil d’Elie Saab Group. Il conduit la stratégie de transformation du groupe, qui comprend une évolution de l’identité de la marque et l’organisation de sa nouvelle présence mondiale.

Les affluents chinois

Selon l’étude, la majorité de la clientèle chinoise aisée et influente se dit confiante dans la situation économique du pays – 50 % des personnes interrogées se disent même très confiantes.

Le luxe devient important dans la vie quotidienne des Chinois, qui désirent consommer davantage de produits qu’avant la crise. Ceux-ci, au même titre que de nombreux consommateurs de marchés historiquement ancrés dans une consommation du luxe, ont évolué dans leur rapport à celui-ci. Leurs attentes et leurs motivations rejoignent pour certaines celles des consommateurs européens et américains. Si les « baby-boomers », plus âgés, gardent une relation statuaire avec le luxe, les jeunes générations consomment pour les mêmes raisons que les européens et américains de la génération Z. Ils ont étudié à l’étranger, voyagent davantage et veulent consommer pour de « bonnes » raisons. Ainsi, les marques présentes en Chine pourraient rapidement connaître une désaffection des consommateurs, car jugées trop orientées et non authentiques dans leur offre de produits et de services.

Les affluents américains

Particulièrement résiliente – dans un contexte où elle a été la plus gravement touchée par la crise sanitaire –, la clientèle américaine exigeante a conservé, en pleine pandémie, une confiance élevée dans la situation économique de son pays. Comme en Chine, la période a généré plus d’intérêt pour le luxe dans la vie quotidienne. Dans une culture où celui-ci était plus associé à des grandes occasions, l’évolution socioculturelle observée lors de la crise se dirige vers un luxe-plaisir, plus sensoriel, intégré au quotidien et hédoniste : on note un intérêt accru pour la beauté, les soins de luxe, les vins et champagnes, au détriment des catégories traditionnelles comme les montres et la joaillerie.

Même si les Américains déclarent vouloir se recentrer sur l’essentiel, ils consomment davantage, notamment des services numériques (applications, réseaux sociaux, etc.). Ils s’attendent à une satisfaction immédiate et facilitée, mais aussi à ce qu’on les fasse rêver.

Les affluents européens

Les affluents européens ont été plus impactés dans leur relation au luxe lors de la pandémie. De nouvelles expériences – cures de soins, spas, restaurants – les séduisent davantage qu’auparavant. Ils s’intéressent un peu moins aux catégories traditionnelles que sont les montres et la joaillerie, donnant raison à Patrick Thomas, ancien P.-D.G. d’Hermès, qui déclarait à Vogue Business : « Je n’aime pas le mot luxe parce qu’il y a trop d’hypocrisie derrière. Pour moi, un produit de luxe est “un” et porte une autre fonction au-delà de l’usage, qui est liée à l’émotion. Un sac est un sac. Vous pouvez utiliser un sac d’une valeur de 50 $ ou de 5 000 $. Pourquoi choisissez-vous le sac cher ? Parce qu’il vous donne plus qu’une utilisation, il vous procure du plaisir3. »

Si le bien-être est la tendance dominante en Europe, la dimension éthique associée au luxe se développe – les attentes sur les produits cruelty free et les engagements éthiques et écologiques continuent de progresser. Aujourd’hui, les Français ne voient pas le luxe de la même manière. La plupart, selon l’observatoire Cetelem4, l’associent essentiellement à des produits ou à des expériences hors du commun. Pour qualifier le luxe, ils évoquent davantage des produits – bijoux, vêtements, sacs – que des expériences – spas, voyages, hôtels. Selon l’enquête, si les jeunes en général semblent plus attachés à la dimension expérientielle, les femmes paraissent plus sensibles à l’aspect matériel du luxe. D’autres le voient de manière immatérielle, comme une liberté, du temps pour soi, ou encore une déconnexion.

Un fait est certain : le luxe fascine toujours. Les clients, en cette période difficile, l’ont vu comme une valeur refuge, mais aussi comme un plaisir et une échappatoire. Les ventes de biens dédiés à la maison ont connu une explosion. Certaines marques, comme Fermob, ont connu le nirvana avec plus d’un million de commandes sur les premiers mois du confinement. Des marques plus établies, comme Ligne Roset et Cinna, ont limité la casse en accélérant comme jamais leurs ventes en ligne et hors de France. Grâce à ses solides positions à l’export (70 % des ventes), le groupe Roset a continué d’enregistrer des commandes. Du côté de Hermès, la vente de produits de décoration a explosé, alors que cette activité reste anecdotique pour la grande maison de luxe, qui propose des pièces d’exception, alliant « un savoir-faire d’excellence, un art de vivre audacieux et élégant ».

Générations Y et Z, une pression accrue sur les marques

Plus que jamais, les marques doivent répondre aux nouvelles attentes et exigences de leur clientèle, tout en se renouvelant et en inventant la consommation de demain pour les nouvelles générations, plus digitales, plus innovantes, plus engagées. Le marché du luxe est confronté comme il ne l’a jamais été au rajeunissement de sa clientèle, qui demande aux marques une agilité incomparable.

Les marques doivent se réinventer au-delà des sujets pressants de transformation et d’accélération de leurs organisations.

Les différentes générations de consommateurs

Les baby-boomers ont vu le jour entre 1946 et 1965 – dont l’âge, en 2022, est compris entre 76 et 57 ans.

La génération X désigne les personnes nées entre 1965 et 1980 – dont l’âge, en 2022, est compris entre 57 et 42 ans.

La génération Y ou « millennials » est celle des individus nés entre 1980 et 1997 – dont l’âge, en 2022, se situe entre 42 et 25 ans.

La génération Z désigne les jeunes nés à partir de 1998, donc de 24 ans ou moins en 2022.

La génération Alpha fait référence aux enfants nés entre 2010 et 2025. Ils sont exposés au numérique dès leur plus jeune âge – les chinois passeraient quatre heures par jour sur smartphone et tablette. Ils héritent du goût de leurs parents pour le luxe et en sont déjà des clients passifs. Une personne sur sept fait actuellement partie de cette génération, et plus de 2,8 millions de nouveaux membres de la génération Alpha naissent chaque semaine ! À ce rythme, on s’attend à ce qu’il y ait 2,2 milliards de multi-modaux d’ici 2025.

Les Henrys (« high earners not rich yet ») ont des revenus qui s’étagent entre 100 000 et 250 000 dollars par an. Ils sont accros à l’e-commerce et capables de fortes dépenses sur les expériences liées au luxe. Leurs exigences vis-à-vis des marques sont très hautes en matière d’éthique et de développement durable.

Si les baby-boomers et générations X représentaient, en 2018, la moitié des clients du luxe et les deux-tiers du total des dépenses, elles ne pèseront plus que 45 % des achats de produits de luxe en 20255. Les millenials (Y) et la génération Z assureront quelque 60 % du chiffre d’affaires mondial en 2026.

« Les millennials représentent aujourd’hui 60 % de notre clientèle et, en Chine, 25 % sont issus de la génération Z », reconnaît Arnaud Carrez, vice-president senior et directeur marketing et communication de Cartier International6. Les Y et les Z sont de plus en plus nombreux à acquérir des produits de luxe personnels. Entre 2016 et 2018, leur part est passée de 41 à 47 % du nombre total d’acheteurs du secteur. En 2026, ils pèseront 60 % du total. Leurs dépenses n’ont toutefois pas encore suivi le même rythme, passant de 28 à 33 % du total des dépenses de consommation7. La première raison est un pouvoir d’achat proportionnellement inférieur à celui des générations antérieures. Le défi des marques sera alors de fidéliser cette jeune clientèle afin qu’elle augmente ses dépenses au fur et à mesure de l’augmentation de ses revenus.

Une autre explication est qu’ils concentrent leurs achats de produits de luxe sur des articles plus accessibles, par exemple les accessoires et les chaussures, plutôt que les montres et la joaillerie. Une stratégie de diversification dans des sous-marques plus abordables, répondant spécifiquement aux goûts des millennials et de la génération Z, sera alors une solution pour les groupes les plus prestigieux.

Leurs exigences vis-à-vis des marques et leurs habitudes de consommation se diffusent rapidement à toutes les classes d’âge. Les générations Y et Z montrent la voie aux consommateurs des générations précédentes. Elles inaugurent des évolutions capitales dans les comportements de consommation en général, et du luxe en particulier. Ces générations, certes férues de technologies, d’innovation et de créativité, exigent aussi personnalisation et expériences physiques. Le nouveau président de De Beers Brands, Marc Jacheet, va encore plus loin et parle de « cocréation et d’individuation qui sonnent comme un retour aux sources du luxe : à chaque client son produit8 ».

Les Henrys : un segment à conquérir

Les Henrys (« high earners not rich yet ») – terme inventé par Shawn Tully en 2003 dans un article paru dans le magazine Fortune – sont désormais dans les radars de tous les professionnels du marketing du luxe. Selon une étude de Deloitte, ils devraient rapidement constituer le groupe démographique le plus riche du monde. Les marques de luxe ont déjà commencé à les cibler, en cultivant leur appréciation de l’authenticité, de l’artisanat et du patrimoine. Pour cette génération très connectée, qui recherche des produits alliant luxe et nouvelles technologies, l’objet est certes toujours un important marqueur social, mais les conditions de sa production sont aussi devenues un fort critère d’achat. « Les acteurs du luxe qui ont compris le désir de consommation durable de leurs clients sont ceux qui ont le plus grand potentiel de croissance », souligne une étude de Mazars9.

La génération Z chinoise, moteur du nouveau luxe normal

Un changement monumental est en train de se produire dans le secteur du luxe en Chine, où le consommateur de luxe a 28 ans en moyenne, soit dix ans de moins que le consommateur moyen dans le reste du monde. On estime que les consommateurs aisés en Chine sont à 80 % des millennials et des génération Z. Ces deux générations, toutes classes de revenus confondues, représenteront 65 à 70 % du marché chinois des produits de luxe d’ici 202510.

Le Comité Colbert, qui réunit aujourd’hui 90 maisons de luxe françaises, a bien compris l’importance de ce phénomène et a d’ailleurs lancé en avril 2020 une campagne publicitaire en Chine sur la plateforme WeChat, pour séduire les jeunes sur les réseaux sociaux. « Nous voudrions leur faire partager notre passion, notre tradition, notre exigence de qualité et notre amour du beau, car ce sont les décideurs de demain et ce sont eux souvent qui influencent nos choix », a alors expliqué Jean-Marc Gallot, président de la commission du rayonnement international du Comité Colbert et P.-D.G. de Veuve Clicquot dans un communiqué de presse.

Ces nouveaux adorateurs du luxe sont très différents de leurs homologues européens ou américains. « On n’imagine pas l’appétit de vivre de ces jeunes, qui ont souvent étudié à l’étranger, parlent anglais et sont pourtant très fiers de leur pays et qui répètent : “I want a happy life” », explique Isabelle Capron, vice-présidente internationale chez Icicle Shanghai Fashion Group et directrice générale Paris11. Leur accès aux produits de luxe n’est devenu possible que depuis quelques décennies. Ils n’ont donc pas de loyauté de longue date envers les marques et, pour eux, le luxe consiste davantage à exprimer leur culture, leur personnalité et leur statut qu’à afficher leur opulence. Cette génération a grandi entourée par des enseignes étrangères, sans différencier leurs provenances, codes, hiérarchies. Le premier rapport à la marque se fait via son image, ce qu’elle renvoie d’elle-même, et se joue d’abord sur Internet, et non plus en boutique. Le luxe se transformant en une forme d’expression, ils sont plus en quête d’authenticité et de personnalisation dans leurs achats et se tournent plus vers les expériences qu’ils vont partager en ligne qu’en achats ponctuels. Et la crise du Covid n’a rien changé à cette attitude.

La digitalisation dans la relation aux marques était déjà très développée en Chine avant le confinement et a permis de cultiver un lien pendant cette période – sessions de live streaming permettant de tester des produits en compensation de la sensorialité absente des magasins, relais organisés avec des vendeurs des boutiques de luxe sur WeChat, présence des marques en ligne, jusque dans les jeux, comme Maserati partenaire du jeu Peace Elite ou Louis Vuitton avec League of Legends. Autant de pratiques qui s’intensifient et dessinent les contours de nouveaux modes relationnels avec des clients connectés qui consomment en ligne et exigent que leurs parcours numériques soient fluides et intuitifs.

Un article publié dans Jing Daily intitulé « Les six grandes tendances du luxe en Chine à partir de 2020 »12 apportait un éclairage intéressant sur le comportement des jeunes consommateurs chinois. Le journaliste explique : « Les consommateurs d’aujourd’hui n’attendent pas de devenir riches pour faire des achats haut de gamme. Plus de 75 % des jeunes Chinois interrogés ont déclaré obtenir le soutien de leurs parents pour acheter des produits de luxe, et beaucoup d’entre eux sont également prêts à contracter des prêts pour acheter des produits qu’ils ne peuvent pas encore se permettre. »

Ces millennials sont aussi les plus connectés, surfant sur We Chat, Weibo, TikTok, et désormais The Little Red Book (application shanghaïenne montante dédiée au e-commerce). Le live streaming se répand ainsi à toute allure. « Plus de 200 marques ont participé au Singles’ Day en 2020 (la fête des célibataires), dont 65 pour la première fois13 », indique Sébastien Badault, alors directeur général d’Alibaba pour la France. Cartier et Estée Lauder ont tous deux écoulé pour plus de 1 milliard de yuans (126 millions d’euros) de biens14. Dior a inauguré durant cette journée un système de paiement par mensualités échelonnées sur douze mois permettant d’acquérir un pull pour 15,18 yuans (1,90 euro) par jour. De nombreuses marques de luxe ont également noué des partenariats avec des live streamers commerciaux, ces hôtes qui se livrent à des séances de téléachat diffusées en direct. Viya écoule désormais des bracelets Piaget et des baskets Alexander McQueen. Austin Li, un autre live streamer très connu, a été recruté par Coach.

Les célébrités jouent d’ailleurs un rôle fondamental dans le style de vie aspirationnel de la génération Z. L’attachement aux KOL (« key opinion leaders ») est très important. Ils sont à la fois considérés comme des stars inatteignables, mais aussi comme des êtres proches. Et les marques les utilisent de plus en plus. Zenith a ainsi réalisé sa plus belle performance en 2021 : selon son président Julien Tornare, la collaboration avec l’artiste-chanteur chinois Eason Chan, initiée en 2018, a fortement boosté les ventes. De nombreux nouveaux acheteurs, qui ne connaissaient pas la marque, se sont précipités dans les magasins ou en ligne pour commander le modèle que portait le chanteur.

La tentation est grande de se limiter à ce type d’actions, mais si les ambassadeurs sont de bons leviers pour une croissance ponctuelle, ils n’engendrent pas de croissance à long terme. L’objectif est de faire découvrir la marque. En Chine, où règne une vraie culture de masse, l’individu suit le groupe. L’effet provoqué par l’annonce de la collaboration de Zenith avec Eason Chan n’aurait pas eu les mêmes répercussions en Europe ou aux États-Unis.

Le luxe sous influence

La crise du Covid a consacré l’usage des réseaux sociaux, d’autant plus qu’ils sont aujourd’hui de nouveaux canaux de vente instantanée. Instagram est ainsi le réseau social phare des DNVB (Digital Native Vertical Brands), qui y investissent la quasi-totalité de leur stratégie de communication et marketing. Un peu plus de 10 % des marques y ont plus de 100 000 abonnés, avec une seule marque (@Sezane) qui en compte 2,4 millions. Selon une étude menée en mai 2020 par Influence4You et HypeAuditor, les DNVB investissent 80 000 euros en moyenne par an dans les réseaux sociaux.

La présence des marques de luxe sur les réseaux sociaux est désormais indispensable et s’inscrit dans les stratégies comme dans les plans marketing. L’influence des ambassadeurs des maisons de mode croît sans cesse.

De nombreuses maisons de luxe avaient résisté jusqu’à récemment à adopter une stratégie d’influence, préférant faire appel traditionnellement aux célébrités pour représenter leur marque. Mais la crise du Covid a empêché les marques de proposer une expérience client luxueuse en boutique. Le désir de conquérir la jeune génération les a obligées à travailler avec des influenceurs réels ou virtuels. Tous les grands noms du secteur se sont entourés de profils spécialisés pour concevoir des campagnes avec des influenceurs. Chanel et Coty ont même créé un poste de direction de l’influence.

Ainsi les grandes maisons n’ont plus peur de changer les règles, en invitant en front row à leurs défilés de jeunes influenceurs et influenceuses dont l’univers peut sembler parfois loin de l’image que l’on se fait d’une marque de luxe, avec des résultats mitigés dans le passé. Prada, qui avait chargé Charlie D’Amelio de poster des vidéos de son défilé automne/hiver 2020 à Milan, n’avait obtenu que des retombées très médiocres. En revanche, la maison Dior a fait appel à l’influenceuse aux 3,5 millions d’abonnés Léna Mahfouf, ce qui lui a permis d’enregistrer 274 000 nouveaux abonnés en 2020. Jaguar a signé une campagne sur Instagram en collaboration avec des influenceurs pour la sortie de son model I-Pace 100 % électrique. Une stratégie payante pour la marque, qui a gagné 4,2 points de taux d’engagement sur les réseaux sociaux et qui s’est offerte une image connectée et moderne, tout en captant un public nouveau.

D’autres stratégies sont développées : Dior et Chanel apprécient par exemple l’unboxing. Ce type de contenus s’adapte aussi bien à YouTube, TikTok qu’à Instagram, via les stories ou les IGTV (application mobile de partage de vidéos). Chanel a ainsi travaillé avec l’influenceuse franco-belge Milkywaysblueyes, filmée en train d’ouvrir un sac Chanel au son des « quatre saisons » de Vivaldi. L’application TikTok est devenue une véritable puissance avec laquelle la mode doit compter. De plus en plus de marques utilisent cette plateforme pour leur communication. La tendance #cheapestthing, qui consiste à acquérir une part de luxe avec un budget limité en commandant des produits le moins cher possible auprès d’une marque de luxe comme Chanel, Gucci, Prada ou Hermès, se développe rapidement. Un coton démaquillant à 27 dollars siglé Chanel est ainsi devenu l’objet de désir numéro un sur la plateforme grâce à une vidéo en trois parties de l’influenceuse américaine Erin Smelcer, qui déballait sa commande et s’extasiait devant les fameux cotons. Un unboxing qui a été vu plus de 7 millions de fois.

Les maisons doivent bien choisir leurs influenceurs, car ils sont devenus dans certains cas leurs premiers ambassadeurs. Selon les marques, les stratégies diffèrent avec des objectifs et enjeux propres. Balenciaga choisit des partenariats plus créatifs et orientés sur l’image de la maison. D’autres, comme Chloé ou Céline, sont plus discrètes concernant le marketing d’influence.

Demain les marques iront peut-être plus loin, comme s’interroge Laurent Boillot, président de Hennessy et futur président du Comité Colbert15, en travaillant avec les DAO (Decentralized Autonomous Organisations). « C’est la question que toutes doivent se poser » affirme-t-il16. Ces organisations autonomes décentralisées, qui peuvent s’apparenter à des groupes de discussion (sur Discord, Telegram...), sont des communautés de passionnés, par exemple d’art ou d’investissement, qui se regroupent pour agir et travailler et sont régies par les membres eux-mêmes. « Les marques sont-elles prêtes à accepter, plutôt que d’utiliser des influenceurs, de cocréer et raconter ensemble une histoire ? », s’interroge-t-il.

Une nouvelle promesse : donner une seconde vie aux produits

Vers une économie circulaire du luxe

Les achats de seconde main ont explosé depuis 2019. L’année 2020 a accéléré le phénomène et vu croître ces achats de près de 50 %. La crise sanitaire a poussé les personnes à questionner leurs modes de consommation et a donné envie à un Français sur deux de consommer de manière plus responsable. Cet engagement se traduit inévitablement dans leurs relations avec les marques. La logistique n’en a été rendue que plus complexe. Les particuliers ont, pendant le confinement, trié, vendu leurs vêtements et racheté d’autres articles. La plateforme lituanienne Vinted, qui a continué son expansion pendant la crise, possède actuellement 37 millions d’utilisateurs dans onze pays d’Europe.

La seconde main, retour au luxe ?

Le principe même de la seconde main s’inscrit dans la logique d’unicité du luxe. Il constitue même un retour aux sources, lorsque le luxe ne comptait que quelques pièces d’un même produit. De la même façon, la seconde main n’offre qu’un assortiment de produits uniques. Elle s’impose naturellement dans le luxe car elle renvoie à deux éléments de sa définition : durabilité et intemporalité. Elle répond surtout à une demande qui explose, avec un marché de plus de 130 milliards d’euros. Demain, il est à parier que les différents États, à commencer par l’Europe, imposeront des quotas de production à l’ensemble des acteurs du luxe, précipitant leur transformation totale. La seconde main comptera parmi les ventes de demain au même titre que les ventes de produits neufs aujourd’hui.

Tous les types de produits et de biens s’échangent aujourd’hui sur les plateformes d’e-commerce. Si on prend l’exemple de la France, 17 % des Français recouraient au marché de l’occasion en 2005 : ils sont plus de 66 % en 2021. Le site Le Bon Coin recense 29 millions de visiteurs mensuels. 800 000 annonces sont postées chaque jour. Et le luxe y est bien présent. Dès 2016, la presse en faisait ses choux gras. Des yachts, des villas de 600 m², des Rolex ou des voitures de collection étaient en vente sur le site. On ne sait pas si ces biens d’exception ont trouvé preneurs, mais contrôler ce phénomène est réellement un enjeu.

Un des piliers de l’économie circulaire

De nombreuses marques en ont pris conscience et offrent aujourd’hui un service pour reprendre, recycler, revendre leurs produits afin de leur donner une seconde vie. La croissance exponentielle des achats de seconde main provient essentiellement de la recherche de prix attractifs et d’une volonté de consommation raisonnée – dans le meilleur des cas. Les consommateurs sont également devenus de plus en plus conscients de l’origine de leurs vêtements, remettant en question la culture de la mode jetable. L’achat d’articles d’occasion n’est plus considéré comme un tabou ; les jeunes consommateurs en sont même fiers. Certaines études estiment que le marché de la seconde main sera 1,5 fois plus important que celui de la fast fashion d’ici 2029. Pas moins de 33 millions d’Américains ont d’ailleurs acheté des vêtements de seconde main pour la première fois aux États-Unis.

Conserver les vêtements le plus longtemps possible est une stratégie centrale pour une économie circulaire dans la mode. L’analyse de l’impact positif de l’e-commerce sur l’environnement met en évidence des avantages sur l’ensemble des ressources. ThredUP, qui reçoit des milliers d’articles par jour et a la capacité d’en traiter quotidiennement jusqu’à 100 000, détourne les vêtements de la décharge et les réutilise. Selon eux, si tous les Américains achetaient un article d’occasion au lieu d’un nouveau en 2020, cela permettrait d’économiser 3,6 millions de tonnes de CO2 (66 millions d’arbres plantés), 100 milliards de litres d’eau (1,25 milliard de douches), 200 millions de kilos de déchets (18 700 camions poubelles pleins).

Les millennials et la génération Z sont particulièrement friands de la mode vintage. Près de la moitié d’entre eux acquiert des vêtements de seconde main. 44 % des Z, selon les données récoltées par Yubo, déclarent d’ailleurs faire régulièrement du shopping en friperie. Leurs aînés de la génération X sont gagnés par cette pratique. Cette évolution est à la fois portée par un engagement écologique toujours plus grand et par une croissance des achats sur les réseaux sociaux et des communautés en ligne, répondant à une tendance de fond.

Comme les acheteurs, les vendeurs privés sont souvent motivés par des considérations financières – la possibilité de gagner quelques dollars ou euros supplémentaires tout en nettoyant leurs placards. Mais le marché de l’occasion ne se caractérise pas simplement par le potentiel commercial de la revente de produits. Les consommateurs recherchent de plus en plus la durabilité, incitant les entreprises à concevoir des produits pérennes. Cette tendance permet aux marques de se positionner sur une mode plus responsable, dans une logique d’économie circulaire.

En construisant des modèles commerciaux autour des offres de seconde main, les entreprises peuvent créer une nouvelle valeur pour leurs clients et pour elles-mêmes. Les entreprises de revente peuvent établir un modèle de verrouillage, en offrant des bons d’achat à utiliser en magasin en échange de produits usagés. Plus le cycle de vie du produit est long, plus il peut être revendu. Autre avantage : le rachat permet à la marque de reprendre le contrôle de ses anciens produits, qui seraient autrement vendus sur les plateformes de tiers comme Le Bon Coin ou Vinted, entraînant souvent une dilution de la marque. Les entreprises traditionnelles commencent à s’engager dans des modèles commerciaux de revente en lançant des solutions pilotes pour les séparer de leur activité principale.

Étape ultérieure essentielle, la circularité comprend la conception de produits réutilisables ou évolutifs, le recyclage des matières et le renouvellement esthétique sur la base de nouveaux concepts. Elle entraînera une relation plus étroite et pérenne entre les marques et leurs clients. La fidélisation résultera des possibilités de mise à jour des produits, voire de leur transformation en d’autres formulations.

Une première voie est de laisser les restes d’une collection se bonifier plusieurs années, puis de la proposer telle quelle en tant que produits vintage aux nostalgiques d’une mode ancienne. C’est ainsi que Raf Simons et Versace remettent leurs anciens classiques sur le marché ou que Dries Van Noten met en vente des pièces anciennes à Los Angeles.

VISION & PERSPECTIVE

« Le temps est à la relocalisation des messages et à la recherche d’une résonance profonde »

Marc Jacheet, P.-D.G. de De Beers Brands

La crise du Covid-19 a eu un double effet sur le luxe : une accélération de mutations déjà largement mises en œuvre et l’émergence de nouvelles tendances qui, pour certaines, pourraient devenir structurelles. La personnalisation s’amplifie. Les marques sont toutes engagées dans une course aux collaborations, sur des séries de plus en plus limitées, vecteurs d’image et d’exclusivité. Demain, elles devront intégrer davantage leurs clients dans un processus de cocréation et d’individuation qui sonne comme un retour aux sources du luxe : à chaque client son produit. La digitalisation est sur l’agenda de toutes les maisons mais peu sont à ce stade parfaitement « omnichannel ». Les clients attendent la fluidité entre les différents canaux pour s’informer, acheter, se faire livrer ou réparer. Une transformation lourde des infrastructures techniques et de formation des équipes s’impose aux marques. La sophistication de l’offre, à l’œuvre depuis des années, a vécu un coup d’arrêt brutal. Beaucoup d’acteurs ont en effet mis l’accent sur les prix d’entrée de gamme en proposant peu de nouveaux produits d’ultraluxe. Durant la crise, les clients fortunés ont très rapidement réinvesti ces catégories.

Au-delà de l’amplification de ces phénomènes, plusieurs tendances, révélées par la crise sont devenues centrales. En raison des confinements successifs et de la limitation des voyages, le discours mondialisé des grandes marques évolue vers une approche plus localisée. Le temps est à la relocalisation des messages et à la recherche d’une résonance profonde. Du fait de la prise de conscience des enjeux liée au développement durable, beaucoup de marques se sont lancées dans une transformation en profondeur : écoconception des produits, magasins Haute Qualité Environnementale, impact « carbone positive », etc. Mais peu proposent des modèles alternatifs de distribution, plus écologiques et durables. Deux phénomènes sont à suivre de près : la location et le recommerce.

Ces dix dernières années, plusieurs facteurs ont porté la croissance du luxe : l’explosion de la demande en Chine, l’avènement du digital, le renouvellement ultrarapide des collections et le développement d’expériences. L’heure est au consommer « moins mais mieux ». Le produit de luxe pourrait devenir celui que l’on répare et dont on prend soin tout au long de sa vie.

Marc Jacheet a commencé sa carrière dans des fonctions marketing chez Unilever puis Danone en Europe et aux États-Unis. Il a exercé les fonctions de directeur marketing chez Moët & Chandon, puis de directeur de la communication de Louis Vuitton en Europe. Il était récemment le président EMEA de Tiffany & Co. après avoir occupé le poste de directeur général France et président Asie-Pacifique à Singapour.

L’upcycling

L’upcycling (ou surcyclage), qui consiste à transformer un produit pour lui donner une seconde vie (on réinvente le produit en le détournant de son usage premier), existe depuis toujours, mais il n’était pas forcément revendiqué. L’exemple le plus connu est celui de la collection « Petit H » d’Hermès. De nouveaux produits sont élaborés par des équipes pluridisciplinaires à partir de chutes de cuir, de soie ou d’objets cassés ou imparfaits de cristallerie et d’orfèvrerie.

Le célèbre duo de créateurs néerlandais Viktor & Rolf a ainsi présenté une collection haute couture entièrement composée de vieux stocks de rubans de dentelle, de morceaux de robes, de parties de sweatshirts et d’autres vestiges de créations antérieures, qui semblaient avoir été assemblés au hasard. Les mannequins portaient des bijoux et des chaussures de seconde main en plastique recyclé.

De même, la maison Louis Vuitton transforme les sneakers « LV Trainer » invendues en sneakers « LV Trainer Upcycling ». Prada utilise du nylon recyclé pour sa ligne Re-Nylon. John Galliano, qui officie chez Maison Margiela, a créé la ligne Recicla. Les pièces chinées sont découpées, les cols allongés et une étiquette indique la provenance et l’époque du vêtement. Même attitude chez Miu Miu qui, après une capsule de 80 robes dénichées dans le monde entier, a donné une nouvelle vie au denim usagé en collaboration avec Levi’s. Une collection de Marni a été faite à partir de couvertures et de rideaux peints de graffitis abstraits.

Des entreprises, comme la plateforme Reiner Upcycling, se font les championnes de la lutte contre le gaspillage et viennent révolutionner ces codes du luxe en mettant en avant une nouvelle génération de créateurs et de marques. Aux États-Unis, la plateforme de revente The RealReal a conclu des accords avec Stella McCartney, Burberry, Balenciaga, Dries Van Noten, Jacquemus et Gucci pour créer une gamme « upcyclée » baptisée « ReCollection01 » à partir de leurs pièces invendues ou défectueuses. Une initiative qui va au-delà d’un classique upcycling, le but étant de donner aux nouveaux articles plus de valeur que les originaux.

La pandémie a agi comme un catalyseur et l’upcycling est désormais un mouvement de fond qui parle aux nouvelles générations, même si ce sont souvent encore des projets marginaux dont l’impact est limité. « Nous suivons ce qui se passe, a déclaré Antoine Arnault lors de la LVMH Climate Week de décembre 2020. C’est une économie qui existe et qui ne cesse de gagner en importance. Mais, pour nous, c’est encore un peu tôt. »

L’essor des plateformes d’e-commerce

L’essor de la revente sur Internet

La plateforme d’e-commerce Monnier Frères, qui rassemble quelque 90 marques de luxe dont Balenciaga ou Isabel Marant, a bien repéré ce phénomène. Elle a lancé en 2021 un service de seconde main, en partenariat avec la start-up Reflaunt. « Ce service s’inscrit dans la continuité de ce que l’on propose. Il s’agissait de répondre à l’attente de plus en plus forte de nos consommateurs vis-à-vis de l’impact écologique17 », explique à Challenges Diaa Elyaacoubi, qui dirige Monnier Frères. Pour la plateforme, qui tire 65 % de son trafic des millenials et membres de la génération Z, la mise en place de ce service de seconde main était une évidence.

Outre-Atlantique, les plateformes Rebag, Poshmark ou HEWI (HardlyEverWornIt) connaissent des croissances fulgurantes. Collector Square, spécialiste de la vente en ligne d’objets de luxe de seconde main, a augmenté ses ventes de 45 % en 2020.

Etsy, plateforme américaine de l’artisanat créatif (bijoux, maroquinerie, décoration), a acquis début 2021 pour 1,6 milliard de dollars la plateforme britannique Depop de mode de seconde main particulièrement prisée par la génération Z. Cet exemple démontre les perspectives de ce nouveau créneau. Depop a enregistré en 2020 une croissance de 100 %. Le secteur fragmenté de la seconde main devrait voir s’accélérer le mouvement de concentration des applications et des plateformes.

Alors que plusieurs marques de luxe, dont Chanel, préfèrent garder leurs distances avec The RealReal, d’autres se sont associées au site spécialisé dans la seconde main de luxe qui, avec ses 17 millions d’utilisateurs, s’impose comme l’un des poids lourds sur le secteur, pour encourager la revente de leurs propres produits dont, en octobre 2020, Gucci. Avec ce nouveau partenaire, cette plateforme de luxe de seconde main gagne en notoriété et crédibilité. « Ensemble, nous mettons un coup de projecteur sur le principe de la revente et espérons que cette démarche incitera tous les consommateurs à soutenir l’économie circulaire et à nous rejoindre dans la réduction de l’empreinte carbone du monde de la mode », précisait Julie Wainwright, fondatrice et P.-D.G. de The RealReal dans un communiqué. Cette plateforme a crée un site dédié aux reventes de produits Gucci : therealreal.com/gucci. Gucci continue d’enregistrer une forte croissance de la demande, s’affichant à + 19 % en 2020. C’est par ailleurs la marque masculine la plus demandée sur le site pour la troisième année consécutive. En favorisant la revente de ses produits, Gucci prolonge leur durée de vie, estime The RealReal, qui affirme que les livraisons des vêtements de la marque sur son site ont permis « d’économiser à ce jour 230 tonnes de dioxyde de carbone et plus de 10 millions de litres d’eau, compte tenu des coûts environnementaux générés lors de la fabrication de ces articles18 ».

De son côté, le groupe Kering confirmait son intérêt pour le marché de la revente en s’offrant en mars 2021 5 % du capital de Vestiaire Collective, leader de la mode de seconde main désormais valorisé à plus d’un milliard d’euros. Créée en 2008, la licorne française a vu ses volumes de transactions progresser de 100 % en 2020 et a enregistré une croissance de 90 % du nombre de ses membres sur un an (11 millions). François-Henri Pinault, P.-D.G. du groupe Kering, s’en explique dans un communiqué de presse : « Le luxe de seconde main est désormais une tendance réelle et profonde, en particulier chez les jeunes consommateurs. Plutôt que de l’ignorer, nous voulons saisir cette opportunité pour continuer à améliorer les services proposés à nos clients et orienter l’avenir de notre secteur vers des pratiques plus innovantes et plus durables. Cela s’inscrit de manière naturelle dans notre culture entrepreneuriale, notre stratégie pionnière en matière de développement durable et notre vision moderne du luxe. » Grégory Boutté, directeur du digital et de la relation client de Kering, renchérit : « Notre stratégie d’innovation vise à investir dans des marques et technologies destinées à la prochaine génération de consommateurs, en privilégiant les modèles économiques de rupture à même de nous aider à mieux servir nos clients et à améliorer encore nos performances. L’investissement de Kering dans Vestiaire Collective répond pleinement à ces deux enjeux clés. »

Vers un modèle intégré de la revente

D’abord frileuses, les marques commencent également à créer leur propre circuit de revente, comme Isabel Marant Vintage ou Maje location. Gucci annonçait à l’automne 2021 la création de Gucci Vault, site dédié à la vente de pièces d’archives et disponible en Europe, aux États-Unis et au Japon. L’idée est d’y proposer des pièces Gucci vintage, chinées par les archivistes de la maison auprès de particuliers et collectionneurs du monde entier, qui sont reconditionnées et parfois aussi customisées par le designer Alessandro Michele. On y retrouve notamment une sélection de sacs iconiques de la marque, allant des années 1960 à 1980, des valises, des foulards, mais aussi de la vaisselle griffée. La maison propose également une sélection de pièces conçues par des créateurs émergents. « Gucci Vault est une machine à voyager dans le temps ; une archive, une bibliothèque, un laboratoire et un espace de rencontre », explique la marque via un communiqué de presse.

« Weston Vintage » : un exemple à suivre

De son côté, la maison française de souliers haut de gamme J.M. Weston a toujours encouragé ses clients à prolonger la durée de vie de leurs chaussures – son atelier de restauration à Limoges remonte et répare déjà 10 000 paires chaque année. Elle souhaitait aller encore plus loin dans le processus d’économie circulaire. La manufacture lance en janvier 2020 le projet « Weston Vintage » dans son magasin rue Saint-Honoré. Les clients peuvent rapporter les Weston qu’ils ne portent plus. Un expert s’assure que la paire est réparable. Si elle l’est, un bon d’achat d’une valeur minimum de 150 € est offert au client. Les souliers sont renvoyés à Limoges pour restauration et sont ensuite disponibles à la vente au sein de la collection et des boutiques Weston Vintage (Champs-Élysées, Saint-Honoré à Paris et Aoyama à Tokyo). Si les chaussures ne sont pas réparables, un soin est offert au client dans la boutique. Le projet est-il habile ? « C’est un hommage aux collections qui ont construit l’histoire de la maison. Il engage également J.M. Weston dans une réflexion profonde sur les actes de production et de consommation que la maison aborde avec responsabilité », soulignait, lors du lancement du projet, Olivier Saillard, directeur artistique, image et culture de J.M. Weston19.

L’objectif est également de recruter de nouveaux clients, ce qui explique une stratégie tarifaire aussi agressive, notamment sur un segment plus jeune. J.M. Weston s’adresse également à la clientèle japonaise très friande de produits vintage. Mais la marque doit également faire face à de nombreux défis : l’authentification de ses produits est un réel enjeu et elle songe à implémenter un tel système en utilisant les nouvelles technologies disponibles (RFID, blockchain). Autre défi : les prix pratiqués par Weston Vintage sont bas comparés à la valeur réelle du produit. La valeur perçue peut renvoyer un message négatif. À l’instar de certaines marques de montres, la plus exemplaire étant Rolex, dont la valeur s’apprécie pour certains modèles dès l’achat, celle des souliers Weston devrait également s’apprécier. La manufacture s’attache d’ailleurs à remettre quasi à neuf ces souliers avec une attention particulière donnée à l’intérieur de la chaussure.

VISION & PERSPECTIVE

« Le luxe se doit d’offrir mille et une vies à ses produits »

Marc Durie, président, J.M. Weston

La notion d’éternité a toujours été étroitement liée à l’univers des maisons de luxe : temps long des artisans qui façonnent les matières et les produits, qualité intrinsèque des produits censés pouvoir résister au passage du temps, vision à long terme des investissements pour bâtir une maison pérenne…

Une nouvelle frontière s’est créée récemment pour le luxe, résultant d’une prise de conscience accrue de la rareté de nos ressources et donc d’une consommation plus responsable de celles-ci. Cette notion d’éternité et de temps long, couplée avec cette conscience environnementale, commence à amener les maisons de luxe à écrire non plus seulement l’histoire originelle du produit – de sa création à son premier propriétaire – mais aussi les mille et une vies qui vont suivre.

Ces histoires successives vont marquer peu à peu le produit et lui rendre ce caractère unique qui était à la source même de cette notion de luxe, un produit originellement élitiste, complètement artisanal et unique en son genre. Le développement extraordinaire de l’industrie du luxe dans les trente dernières années lui a fait perdre en grande partie cette notion de rareté qui est la source même de son existence. Ce passage du temps sur le produit, et l’histoire racontée par les différents propriétaires que les maisons doivent se réapproprier, devraient leur permettre de retrouver cette rareté qui a fait leur magie depuis leur naissance.

Marc Durie, diplômé de l’EM Lyon, a exercé des responsabilités importantes dans des maisons de luxe comme Louis Vuitton, J. Mendel, Yves Saint Laurent et Louboutin. Ses fonctions ont porté notamment sur le merchandising (LV), la direction de la stratégie marketing globale et la présidence de la zone Asie-Pacifique (YSL).

Enfin Weston, comme beaucoup d’autres marques de luxe, est en concurrence avec les plateformes de revente multimarques comme TheRealReal ou Vestiaire Collective, qui proposent parfois des prix de rachat plus attractifs.

De la même façon, de nombreuses marques ont été réticentes à développer leur propre plateforme de vente. Plus avisées, elles ont pris la mesure des enjeux en termes d’image et de business. Beaucoup de produits de marque ne sont pas contrôlés ni authentifiés sur les différentes plateformes, laissant ainsi la place à de nombreuses contrefaçons. Autant de raisons pour les marques d’agir vite et de ne pas laisser l’espace à des plateformes dont l’objectif est très différent : faire du business et non être garantes de l’image des marques qu’elles revendent.

Le secteur des bijoux et des montres d’occasion est également très actif. En juin 2018, Richemont a racheté Watchfinder, spécialiste de la vente au détail de montres d’occasion. En juillet 2018, MB&F a ouvert une section sur son site Internet intitulée « MB&F Certified Pre-Owned », dédiée à la vente de pièces rares d’occasion. Cartier a également fondé le programme « Cartier Care » pour sa catégorie montres, qui offre des services de location et des offres de rachat. Zenith a lancé la collection « Zenith Icons », proposant un assortiment de montres rares et très convoitées qui ont été acquises, restaurées et certifiées par la manufacture.

Panerai et Vacheron Constantin, filiales du groupe Richemont, proposent également un nouveau service de reprise en partenariat avec Watchfinder. Dans ses magasins, une montre Panerai pourra être obtenue, après expertise par Watchfinder, en échange d’une montre de luxe – au premier rang desquelles celles de Richemont comme Cartier, IWC, Jaeger le Coultre, A. Lange & Sohne ou Vacheron Constantin. Pour Vacheron Constantin, l’échange ne pourra se faire que dans la gamme de la marque. En entrant ainsi sur le marché de l’occasion, les maisons horlogères affirment leurs objectifs de pérennité de leurs modèles et de préservation de leur héritage. Un autre avantage essentiel de la revente : améliorer la relation à vie avec les clients, en offrant des services essentiels pour mettre à niveau leurs produits et bénéficier des dernières technologies.

Autre exemple : la Submariner de Rolex, connue sous le nom de la « Kermit » ou la « Hulk », vendue à 9 050 euros, peut se revendre plus de 18 000 euros le même jour sur le site Chrono24, et même atteindre plus de 25 000 euros quelques mois après. Certains observateurs mettent tout de même en garde, car le marché des montres de luxe d’occasion a connu de nombreuses bulles financières. Le mécanisme est connu : un modèle se fait rare, les collectionneurs se ruent dessus, faisant grimper la cote de la montre, les vendeurs inondent le marché et la bulle éclate.

La seconde vie : nouvelle révolution pour les grands magasins

Le retail a bien compris l’importance du mouvement, notamment les grands magasins, qui ont beaucoup souffert de la crise sanitaire en les privant de leur clientèle internationale.

En mai 2021, Selfridges, où l’on trouve déjà des stands de seconde main et de location de vêtements, lançait « Project Earth », un nouveau plan quinquennal pour devenir plus attrayant pour les jeunes consommateurs dont les achats sont plus lourdement influencés par les principes éthiques et écologiques. La directrice de Selfridges, Anne Pitcher, déclare au Guardian observer une évolution qui va bien au-delà du simple passage du shopping physique au shopping en ligne : « Les consommateurs feront leurs achats auprès d’entreprises en qui ils ont confiance, des entreprises qui choisissent de faire ce qui est bien au lieu de se contenter de gagner de l’argent, et des entreprises qui font preuve de transparence dans leurs activités20. » Le plan encourage par exemple l’utilisation de matériaux durables, tels que le coton biologique ou le nylon fabriqué à partir de déchets marins. D’ici 2025, Selfridges souhaite même utiliser exclusivement des matériaux provenant de sources durables. Tous les emballages en plastique seront recyclables, réutilisables ou compostables. Sur la plateforme de seconde main Resellfridges, les clients peuvent acheter des vêtements vintage et proposer leurs propres articles à la vente en échange de bons d’achat. En collaboration avec le spécialiste Hurr Collective, le grand magasin britannique lance également un service de location permettant de louer des pièces de quatre à vingt jours. Selfridges change ainsi la perception des vêtements d’occasion en les plaçant dans un espace de luxe et en utilisant tous les codes d’une expérience haut de gamme.

En France, après le lancement en 2018 de leur label Go for Good, qui signale les produits à impact réduit sur l’environnement, les Galeries Lafayette poursuivent leur engagement en faveur des nouveaux modes de vie en inaugurant à l’automne 2021 à Paris Haussmann (Re)Store Galeries Lafayette, un espace parisien de 5 600 mètres carrés dédié à la mode circulaire, associant vintage, marques responsables et des services pour déposer ses anciens vêtements et les recycler. « Alors que 30 % des Français ont acheté de la seconde main au cours des douze derniers mois, nous sommes fiers de pouvoir désormais répondre aux attentes de nos clients sur ce nouveau marché en pleine expansion », déclare Nicolas Houzé, directeur général des Galeries Lafayette et du BHV. « En tant que leader français des grands magasins, avec pour vocation de démocratiser un commerce plus responsable, il était légitime que nous proposions un concept et une offre à la fois diversifiés et désirables, incluant un écosystème complet de produits et de services, car la seconde main a aujourd’hui plus que jamais sa place dans nos magasins21. »

1. Par commodité, l’Océanie (hors Australie) et l’Afrique ne sont pas, pour l’instant et pour l’enquête, considérés comme des acteurs significatifs dans le monde du luxe.

2. Ipsos, WLT : baromètre annuel des tendances de consommation du luxe, édition 2020 : « Nouvelles contraintes et nouvelles aspirations du luxe ».

3. Bella Webb, « Former Hermès CEO backs alternative leathers », Vogue Business, 28 juillet 2021.

4. Observatoire Cetelem, « Désir, rêve ou rejet : qu’est-ce que le luxe pour les Français ? », enquête réalisée par Harris Interactive les 6 et 7 octobre 2020.

5. Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete, Constance Gauet et Joëlle de Montgolfier, « Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2018: The Future of Luxury: A Look into Tomorrow to Understand Today », Bain & Company, 10 janvier 2019.

6. Isabelle Musnik, entretien avec Arnaud Carrez, «Je crois profondément au “new retail” pour toutes les générations. », INfluencia, 5 janvier 2021.

7. Bain & Company, op. cit.

8. Entretien de Marc Jacheet avec les auteurs.

9. Mazars, « Conscious, collaborative, connected : Making over the luxury business model », étude publiée en 2021.

10. Bain & Company, mai 2021.

11. Entretien d’Isabelle Capron avec les auteurs, mai 2021.

12. Nica San Juan, « The 6 Big China Luxury Trends From 2020 », Jing Daily, 23 novembre 2020.

13. Julie Zaugg, « Le Single’s day, la nouvelle vitrine chinoise pour le luxe », Les Echos, 17 décembre 2020.

14. Julie Zaugg, ibid.

15. En juin 2022.

16. Entretien de Laurent Boillot avec les auteurs.

17. Valérie Xandry, « La seconde main : un nouvel eldorado du luxe ? », Challenges, 2 juin 2021.

18. Dominique Muret, « Gucci s’associe au site de seconde main TheRealReal », Fashion Network, 7 octobre 2020.

19. Cité par Laëtitia Blin, « J.M. Weston lance une gamme vintage de seconde main », Leather Fashion Design, 6 novembre 2019.

20. Sarah Butler, « Selfridges launches Project Earth to connect with its ethical consumers », The Guardian, 17 août 2020.

21. Groupe Galerie Lafayette, « Le Groupe Galerie Lafayette inaugure le (Re)Store Galeries Lafayette et dresse le bilan annuel de ses progrès en matière de mode responsable », site du groupe, 14 septembre 2021.