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© Dunod, 2017

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ISBN : 978-2-10-077166-0

Remerciements

Merci à mon épouse et à mes enfants pour leur chaleureuse présence et leur inépuisable patience, ainsi qu’à mes amis pour leur fidélité et leur bienveillance, je sais que je peux compter sur eux.

Merci à mes collaborateurs de We agency qui savent si bien mettre de l’intelligence dans les relations qu’ils construisent pour et avec leurs clients.

Merci à mes étudiants qui, par leur enthousiasme et leur curiosité d’esprit, entretiennent un bien utile questionnement permanent.

Merci à mes confrères, professionnels engagés avec lesquels j’ai toujours plaisir à coopérer au sein de nos organisations professionnelles ; ensemble, nous faisons avancer la cause de la communication et des relations publics en France.

Merci à mes clients de remettre en cause mes certitudes mais pas mes convictions, de me stimuler avec des problématiques passionnantes et de m’honorer de leur confiance.

Merci à Thierry Libaert pour son conseil éditorial ainsi qu’à Stephen Boucher, Sébastien Bouillet, Hugues Bouthinon-Dumas, Hugues Cazenave, Nicolas Chabanne, Jean-Marie Charpentier, Marion Dubuc, François Fatoux, Olivier Ezratty, Dominique Royet et Gilles Vermot-Desroches qui ont pris de leur temps pour répondre à mes questions et m’éclairer de leur expertise.

Merci enfin à tous ceux qui, chaque jour, d’un sourire, d’un mot, d’une idée, rendent les relations plus harmonieuses et la vie plus belle.

Introduction

Blogueurs, twittos, youtubeurs, instagrameurs… Portés par la montée en puissance du web social, de nouveaux leaders d’opinion ne cessent d’apparaître dans le paysage médiatique. Imposant de nouvelles dynamiques de communication, ils rebattent les cartes de l’influence et questionnent les vieux schémas.

S’ils bousculent les pratiques établies, ces influenceurs digitaux ne remettent toutefois pas fondamentalement en cause l’essence et la finalité des relations publics. Accéder aux médias et aux réseaux pour y exercer une influence, telle est plus que jamais leur raison d’être. En donnant un pouvoir d’influence à ceux qui n’en avaient pas, les médias sociaux ne font qu’exacerber la nécessité d’écouter et de gérer l’opinion. Pour être vu, se faire entendre, se mettre en valeur, se faire accepter, se faire préférer et aussi, parfois, se défendre. Conversationnelle, la communication est ipso facto toujours plus relationnelle. Intelligence des situations, connaissance des communautés influentes, maîtrise des modalités relationnelles… Pour les professionnels des relations publics – les relationnistes1, comme disent les Québécois – s’ouvre un nouvel âge d’or.

L’horizon des professionnels des relations publics s’est en effet considérablement élargi. Convaincre un tiers – le plus souvent un journaliste – de relayer favorablement une information a longtemps été l’alpha et l’oméga de la pratique. Cette activité pas si simple – le third-party endorsement – s’est complexifiée en même temps qu’apparaissaient de nouveaux influenceurs et que se démultipliaient les nouveaux médias.

En ce sens, l’émergence du concept POEM2 confère aux relations publics un nouveau statut dans le panthéon de la communication. Devenu le Graal de toute démarche d’influence, l’Earned Media, dont les relations publics sont les expertes originelles, a consacré la contribution indispensable de la discipline à tout effort de communication. De fait, la proposition des relations publics est extraordinairement adaptée aux enjeux de communication actuels des organisations : à l’heure des médias sociaux, les mots des relations publics – opinion, confiance, réputation – entrent en totale résonance avec les aspirations de la société contemporaine en termes d’écoute, de respect, de coopération.

Le métier des relations publics évolue. Il s’adapte à de nouveaux canaux, s’intéresse à de nouveaux influenceurs, définit une nouvelle grammaire de l’influence. Mais la vision « coopérative » d’Ivy Lee, l’un des premiers à avoir vu l’intérêt pour l’entreprise de fonder sa communication sur un dialogue honnête et sincère avec ses parties prenantes, est revalidée. Plus que jamais, comme il le prônait, il faut « transformer les dollars et les cents en humanité ». Au fond, le digital confirme la supériorité d’une communication engagée qui construit de la confiance, du sens et du lien sur une communication instrumentale qui croit encore faire de l’image.

Situées au point de rencontre entre logique de marché et logique de société, les relations publics jouent un rôle d’autant plus crucial que l’extension continue du marché et de la logique marchande se heurte aujourd’hui à une profonde remise en cause des principes de la production et de la consommation de masse qui ont marqué le XXe siècle. Dans ce nouveau contexte de société, préserver la licence d’exploitation est un enjeu vital pour tout opérateur de marché.

La relation tendue entre l’entreprise et la société ne relève pas essentiellement de problèmes de communication, évidemment. Mais puisqu’en la matière, la communication est en permanence convoquée, il est légitime de mettre les communicants au pied du mur et de questionner leur pratique. La communication d’entreprise est précisément née aux États-Unis du besoin de réconcilier l’opinion avec le « big business ». Apparues à la charnière du XIXe et du XXe siècle, les préoccupations communicationnelles de l’entreprise sont alors liées à l’accélération du développement de la société industrielle et à la nécessité d’insérer l’entreprise dans son environnement, au-delà des murs de l’usine.

Au seuil de ce nouveau siècle, le contexte socio-économique dans lequel nous évoluons présente d’intéressantes similitudes avec le contexte spécifique qui a conduit les entreprises à produire de la communication il y a à peine plus de cent ans. Ce terreau, alors propice au développement des relations publics, ressemble à de nombreux égards à la société contemporaine. Des bouleversements technologiques et sociétaux majeurs traversent l’époque, comme dans les premières années du XXe siècle. L’électricité hier, le numérique aujourd’hui, mais toujours un progrès technologique à marche forcée, une crise économique majeure aux conséquences sociales douloureuses, d’importants phénomènes migratoires et une puissance apparemment indomptable des entreprises qui suscite méfiance à l’égard du monde des affaires et condamnation des pratiques immorales de chefs d’entreprise que l’on a pu qualifier de « patrons voyous ».

De la société industrielle à la société du savoir, du modernisme au postmodernisme, d’un siècle à l’autre, le rapport des personnes physiques aux personnes morales reste frappé du sceau de la suspicion. Les nouveaux espaces d’expression – et de contestation – que la révolution numérique rend possibles ont un impact sur les modalités de la relation entre l’homme et l’entreprise, mais ne changent pas fondamentalement la donne. Entreprise et société sont et seront toujours les meilleures ennemies du monde !

Voilà pourquoi il faut placer des amortisseurs de choc aux points de contact entre les deux logiques, prévenir ou apaiser les tensions. C’est la raison d’être des relations publics. Mais avant de définir la discipline et d’en présenter la valeur ajoutée, la première partie du livre pose la question de la responsabilité sociétale de l’entreprise et des interfaces entre le fait économique et le fait social. Car si l’entreprise ne se conçoit pas autrement que responsable, la notion est relative et le chemin de la « RSE » long, sinueux et semé d’embûches. De l’invention de l’entreprise à l’institutionnalisation de ses parties prenantes, la responsabilité s’est manifestée de bien des manières. Tout au long du parcours, les professionnels des relations publics, défenseurs de l’entreprise, l’ont accompagnée pour éviter que cette responsabilité ne se transforme en culpabilité. Par une gestion efficace des relations que l’entreprise entretient avec ses parties prenantes, ils l’ont dotée d’un actif immatériel d’importance : sa réputation.

La partie centrale de ce livre s’intéresse à la démarche de relations publics, présente les différentes facettes de la technique et donne les clés de compréhension du procédé des relations publics à travers des approches méthodologiques. L’époque ouvre la voie à de nouvelles modalités relationnelles. Il faut le comprendre pour communiquer juste. De nouveaux relais d’opinion émergent dans le paysage de l’influence, il faut les prendre en compte et savoir interagir avec eux.

Enfin, dans sa dernière partie, ce livre envisage les conditions de succès d’une pratique contemporaine des relations publics. Pour les professionnels de la discipline, les nouveaux enjeux se posent, entre autres, en termes de sincérité, de cohérence, de proximité et de capacité à installer et gérer un dialogue coopératif avec un nombre démultiplié de publics. L’entreprise est un projet qu’il faut régulièrement frotter à la réalité du monde pour en éprouver la pertinence. Il en va de même pour les pratiques de communication. La consécration du terme « parties prenantes » ne s’est pas encore tout à fait accompagnée de la réforme des pratiques de communication d’entreprise que cela impose. Quand l’entreprise qualifie de parties prenantes ceux qu’hier encore elle nommait « cibles », elle accepte de facto de laisser des étrangers entrer dans la maison et même de partager avec eux certaines décisions sur la marche même de la maison !

Trop de com’ tue la com’ ? Tout porte à croire que l’entreprise communique plus volontiers qu’elle ne dialogue. Un comble alors que, comme le souligne Nicole D’Almeida3, « Le terme de parties prenantes est l’objet d’un engouement qui fait reculer les termes précédemment utilisés de publics ou cibles ».

Il est temps d’envisager la communication non pas comme la production de supports et d’outils, mais comme une fonction clé de l’entreprise, chargée d’une mission stratégique : le management de ses parties prenantes. Moins de communication, plus de relations !

Notes

1. Bernard Dagenais, Le métier de relationniste, Presses de l’Université Laval, 1999.

2. Acronyme de « Paid, Owned, Earned Media », POEM désigne le système d’exposition médiatique combinant l’achat média, l’usage des médias propriétaires et la visibilité non contrôlée obtenue dans les médias traditionnels et les médias sociaux.

3. Nicole D’Almeida, La Société du Jugement, Paris, Armand Colin, 2007.

Partie 1

Penser les relations publics comme facteur d’efficacité

L’entreprise est, par nature, un objet de contestation. Plus que la contestation elle-même, c’est sa nature qui évolue au fil du temps. Avec l’extension du domaine de la responsabilité sociétale de l’entreprise, les mises en cause portent désormais sur l’intégralité du processus de création de valeur : empreinte écologique, origine des approvisionnements, conditions de travail en vigueur dans l’entreprise et chez ses sous-traitants, accessibilité et prix des produits et services, marketing et communication… La critique se fait d’autant plus vive que l’entreprise opère désormais à l’échelle de la planète et que sa puissance financière peut être supérieure à celle de certains États.

Le risque d’opinion – risque des risques ! – doit être géré avec sérieux, car il met en péril l’un des actifs clés de l’entreprise : sa réputation. De fait, la communication d’acceptabilité, réservée jusque-là aux projets d’implantation de barrages ou d’ouvrages d’art, est devenue la norme en matière de gestion de l’opinion.

La communication ne peut plus produire des écrans de fumée. Elle doit organiser la rencontre coopérative de l’entreprise avec ses parties prenantes, devenues plus nombreuses et plus agissantes. Elle doit non seulement accompagner, mais jouer un rôle engagé dans la réconciliation de la société avec l’entreprise, au risque d’être disqualifiée.

De fait, une stratégie d’entreprise ne peut se concevoir sans une démarche structurée et permanente de relations publics.

Chapitre 1

Entreprise et société, en marche vers un nouvel âge de relations

Executive summary

►► La notion de responsabilité sociale de l’entreprise a accompagné le développement de l’entreprise depuis son apparition, à la révolution industrielle, en tant qu’entité organisationnelle de production.

►► La responsabilité de l’entreprise est engagée au-delà du champ économique, car ses impacts sont plus nombreux que la simple production de biens et de services.

►► L’entreprise fonde sa légitimité sur son utilité sociale et la défend par son insertion responsable en société, sur la base d’un contrat social qui définit ses droits et ses devoirs.

Paternalisme, citoyenneté, responsabilité, des relations ambiguës

Profit contre progrès social, intérêts privés contre bien public, profits des uns contre travail des autres… Logique économique et logique de société se télescopent en permanence. Et même parfois se heurtent violemment. L’histoire du capitalisme est tout autant celle de l’extension de la sphère marchande que celle de la réaction de la société à la violence du marché avec, pour projet, l’avènement d’une société démocratique juste et prospère, équitable et solidaire.

Soumise à la critique sociale, l’entreprise a pu être tentée de restreindre son objet – et, de fait, sa responsabilité – à la production de biens et de services, justifiant son utilité par l’existence d’une demande solvable. Une position évidemment intenable pour un système complexe dont les modes de production, les décisions stratégiques en matière d’investissement, de recherche ou d’emploi ont un impact sur la société tout entière.

Qu’elle l’admette ou non, l’entreprise joue un rôle politique et social, au-delà de sa vocation économique. Dès lors, la question des finalités de l’entreprise n’intéresse pas uniquement les économistes, les financiers et les gestionnaires, mais l’ensemble de ses parties prenantes. L’entreprise ne peut faire l’économie de réfléchir et d’agir sur la dynamique relationnelle qui existe, de fait, entre elle et les acteurs de son écosystème.

Avant qu’elle ne soit mentionnée pour la première fois dans la stratégie de Lisbonne1 et ne devienne un des thèmes les plus présents de la réflexion managériale des années 2000, la notion de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) a accompagné le développement de l’entreprise. D’un siècle à l’autre, l’expression de la responsabilité de l’entreprise est restée marquée par le caractère volontaire de la démarche car la notion implique de la part de l’entreprise un choix assumé en dehors de toute obligation. Si la réglementation semble insuffisante pour respecter toutes les parties prenantes, l’entreprise responsable cherchera à être mieux-disante. L’entreprise qui respecte la loi ne peut revendiquer qu’une forme limitée de responsabilité. La RSE commence là où s’arrête la loi : elle couvre les engagements que prend l’entreprise au-delà des contraintes légales.

Aujourd’hui, la dimension éthique rejoint la réflexion sur la responsabilité de l’entreprise vis-à-vis de ses publics, internes et externes. Comme le souligne Jean-Pierre Beaudoin2, « L’élévation du niveau de conscience n’est pas un phénomène spontané : elle résulte de la demande croissante adressée par les publics aux institutions de répondre de leurs actes. » Le regard moral porté sur l’entreprise varie selon les époques et les climats mais, toujours, l’entreprise doit gérer ses relations aux autres pour poursuivre son projet.

L’entreprise paternaliste, une expression intéressée de la responsabilité

L’extension des principes du développement durable à l’entreprise dans les années 1990 puis le vote de la loi sur les nouvelles régulations économiques en 2001 prévoyant que les entreprises cotées en bourse indiquent dans leur rapport annuel une série d’informations relatives aux conséquences sociales et environnementales de leurs activités pourraient laisser penser que la notion de RSE est récente. Dans les faits, cette notion apparaît en même temps que l’entreprise telle que nous la définissons aujourd’hui.

■ Une relation donnant-donnant

Dès le XIXe siècle, l’entreprise comprend que le contrat est préférable à la contrainte. Plutôt que de répondre par la violence à l’instabilité sociale et aux conflits du travail, l’entreprise industrielle définit un mode opératoire beaucoup plus efficace : le patronage puis le paternalisme. L’entreprise assume alors sa responsabilité sociale en finançant cantines, logements, alphabétisation ou activités sportives pour ses employés. Cette politique sociale qui repose sur des principes d’ordre humaniste ou religieux sert, clairement, son développement économique.

L’entreprise paternaliste s’organise sur le modèle de la famille soumise à l’autorité paternelle. Si le patron, détenteur de l’autorité, est le père, l’entreprise tient symboliquement le rôle de la mère. Comme à la « mère patrie », on lui doit le respect et on lui est fidèle jusqu’à la mort. Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, les Wendel et autres Michelin conduiront ainsi leurs affaires et, de fait, apporteront à leurs salariés et aux communautés, localement, des avantages sociaux que la société ne pouvait pas encore fournir de manière généralisée.

Guidés par un souci éthique, les patrons paternalistes sont alors des progressistes. Cependant, le paternalisme est ambigu : il vise, en même temps, à asservir le travailleur et à émanciper l’individu pour en faire un bon chef de famille et un bon citoyen. En prenant en charge les conditions de vie de leurs salariés, les patrons paternalistes les rendent extrêmement dépendants de l’entreprise et, sur un modèle néo-féodal, entendent imprimer un sens à leur vie, du berceau à la tombe.

Au-delà de l’intérêt évident pour l’entreprise de prendre soin de ses salariés dans le but de les fidéliser et de maîtriser leurs revendications, le patronat vit comme une responsabilité morale de subvenir aux besoins fondamentaux de ceux qui dépendent de lui. La responsabilité sociale de l’entreprise paternaliste est alors à rapprocher de la notion juridique de « bon père de famille » posé par le droit civil comme référentiel comportemental. L’entreprise doit assumer la responsabilité, y compris morale et spirituelle, de la communauté qu’elle forme parce que le patron doit conduire ses affaires en « bon père de famille. »

Cette expression de la responsabilité fait écho à la notion juridique de capacité à répondre de ses actes. La notion de « bon père de famille » s’appréhende alors sous l’angle du manquement. Lorsque le comportement s’écarte de la norme, il y a faute, simple ou lourde, selon la gravité du comportement ou le degré de déviation par rapport à la norme. En assumant une responsabilité extra-économique, l’entreprise paternaliste répond à l’obligation morale de réparer les dommages qu’elle cause – misère sociale, conditions pénibles de travail, empreinte écologique – par le versement de ce qui pourrait se voir, à l’échelle de la société, comme des dommages-intérêts.

■ Une relation abusive ?

En son temps, le modèle paternaliste a répondu d’une manière originale à la question de la responsabilité sociétale de l’entreprise. Dans sa tentative – son utopie ? – de concilier performance économique et performance sociale, ce modèle inspiré de l’Ancien Régime a ouvert des perspectives et posé des limites à même de nourrir la réflexion contemporaine en matière de RSE et de relations publics.

La physionomie de la ville de Clermont-Ferrand, par exemple, est fortement marquée par les activités de Michelin qui a employé jusqu’à 30 000 salariés dans les années 1970. L’influence de l’entreprise s’est exercée en termes industriels, urbanistiques, culturels… Les cités Michelin construites à l’époque pour héberger les ouvriers ont été restaurées et sont caractéristiques de certains quartiers clermontois. De même, les anciennes rampes d’essai des pneumatiques sont toujours visibles bien qu’elles ne soient plus utilisées. La toponymie témoigne également de l’importance de la manufacture. Noms de rues et de monuments renvoient à la famille Michelin, du stade Marcel Michelin, temple du rugby clermontois à l’avenue Édouard Michelin qui conduit en centre-ville. Sur le site corporate de Michelin, l’entreprise devance la question du paternalisme dans sa section « Foire Aux Questions » : « On m’a dit que Michelin était une entreprise paternaliste ? » Et l’entreprise de répondre : « Lors de la naissance du Groupe, à la fin du XIXe siècle, sa localisation dans une région en développement, générant alors une part substantielle des emplois et revenus, lui conférait de fait d’importantes responsabilités. Ainsi prenait-elle à sa charge divers aspects de la vie quotidienne de cette communauté : la construction de logements pour les ouvriers, le développement de services de santé, la création de magasins d’alimentation, d’équipements culturels et sportifs, etc. Aujourd’hui, la plupart de ces activités sociales ont été transférées à des structures publiques et privées. » Devenu un leader mondial, Michelin réalise moins de 40 % de son chiffre d’affaires en Europe. Mais, bien que moins importante aujourd’hui, l’influence de l’entreprise se fait toujours sentir à Clermont-Ferrand : en 2006, les funérailles d’Édouard Michelin ont rassemblé près de 9 000 personnes autour de la cathédrale.

Exemple

Bataville3, une « utopie patronale »

En matière de paternalisme, l’expérience sociale et économique la plus poussée est sans nul doute celle de l’entreprise de chaussures fondée par Tomas Bata en Moselle, dans les années 1930.

Fils de cordonnier né en 1876 en Moravie (l’actuelle Tchéquie), Tomas Bata visite les usines Ford, à Detroit, en 1919. Il y découvre la planification du travail et l’utilisation de la chaîne mobile, mais aussi la politique des hauts salaires, la consommation de masse et le recours à la publicité. Dès lors, le slogan de la marque exprimera son projet : « pas un pas sans Bata ». En mars 1930, il s’implante en France et, sur une propriété située dans une zone rurale en cours de désertification, près de Sarrebourg, il édifie Bataville.

La cité ouvrière s’organise autour de l’usine. Bataville possède sa centrale électrique, son chemin de fer, un port sur le canal, des équipements sportifs, des immeubles d’habitation et même, à partir de 1933, un internat pour jeunes gens. Une fois les bâtiments construits avec des matériaux produits sur place en série, la production est lancée avec des salariés recrutés localement, encadrés par une maîtrise tchécoslovaque. Des jeunes français seront envoyés en Tchécoslovaquie, pour, une fois formés, constituer l’ossature de l’encadrement. Ils occuperont des postes de maîtrise jusque dans les années 1970. Jusqu’à la fermeture de l’usine en 2001, les successeurs de Tomas Bata, mort accidentellement en juillet 1932, s’emploieront à donner vie à sa vision d’un « humanisme économique ». Car au-delà du travail, le sport et les loisirs cimentent cette communauté, entièrement mobilisée au service du projet d’entreprise : « chausser l’humanité ». L’un des directeurs de l’entreprise, Jean Weill, écrit en octobre 1935 dans l’un des deux journaux maison, Bataville pour tous et Bataville, journal des collaborateurs des usines Bata en France : « Il faut avoir le respect de ses chefs et une confiance absolue en leur expérience, écouter et suivre leurs conseils, croire en eux comme un fils respectueux croit aux conseils de ses parents.

La religion du travail, en un mot, est à la base du bon collaborateur. Être un homme, être consciencieux, avoir de l’ambition, vouloir arriver, tout cela est à la portée de tout un chacun qui considère notre effort constant comme l’Évangile du travail ordonné et honnête. “Bata” est un mot court, mais qui en dit long. C’est un engrenage où chaque dent à son attribution, c’est une chaîne où chaque chaînon représente un membre d’une grande famille. Une famille doit être saine et bien se porter et chacun de ses enfants doit contribuer dans un esprit de solidarité et de fraternité à la voir grandir, physiquement et moralement ! »

Si Bata n’avait pas cessé son activité en 2001, on pourrait se demander quelle interprétation actuelle ses managers donneraient du projet du fondateur…

L’entreprise citoyenne, une projection sublimée de la responsabilité

Avec le système de sécurité sociale institué par les ordonnances d’octobre 1945, l’entreprise paternaliste cède la place à l’État providence. Pendant les trente glorieuses, l’entreprise assumera sa responsabilité en reconstruisant la France et en produisant suffisamment pour satisfaire l’appétit de consommation des Français.

L’entreprise est rappelée à sa responsabilité sociale à partir du choc pétrolier de 1973. La crise économique qui s’éternise porte un coup fatal au culte dont l’entreprise commençait à faire l’objet. Impuissante à résorber le chômage, l’entreprise est à nouveau sérieusement mise en cause. Alors que se creuse la distance entre la société et l’entreprise, celle-ci commence à fonder sa relation aux autres sur le mode de la citoyenneté. Les pratiques paternalistes, d’un autre temps, font alors place à deux types d’expression de la responsabilité : d’une part, l’engagement de l’entreprise contre l’exclusion et d’autre part, le mécénat, défini par un arrêté du 6 janvier 1989 comme le soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général.

En 1982, les lois Auroux introduisent la notion de citoyenneté d’entreprise. Un ensemble législatif composé de quatre lois portant sur la liberté des travailleurs, le développement des institutions représentatives du personnel, la négociation collective et les conflits du travail et enfin, les conditions de sécurité et d’hygiène dans l’entreprise, consacre le rôle déterminant de l’entreprise pour la société, invitant le salarié à devenir un « citoyen de l’entreprise ». Portée par le gouvernement socialiste de Pierre Mauroy, la notion de citoyenneté, alors interprétée comme une « démocratie économique », fait écho à d’autres approches comme celles menées par le CJD4 dès le milieu des années 1970 puis par le CNPF5 à partir des années 1990.

L’entreprise se veut citoyenne. Par ce qualificatif, elle sécurise sa légitimité et franchit une étape importante dans l’affirmation du rôle et de la place qu’elle entend désormais occuper dans la cité.

Comme les relations publics, la notion de « citoyenneté d’entreprise » est importée des États-Unis. Le concept de corporate citizenship apparaît dans les années 1970 alors que les groupes multinationaux ressentent le besoin de contrebalancer le gigantisme de leurs activités et de leurs profits par des engagements en faveur des territoires où ils opèrent.

Le patronat français s’empare de l’idée. En 1994, Jean Gandois, président du CNPF crée la mission « Citoyenneté de l’entreprise ». Il en confie la responsabilité à son vice-président Jacques Dermagne qui, en 1996, avait écrit dans un ouvrage remarqué6 que « L’entreprise moderne est désormais un acteur social ouvert sur son environnement. » De fait, l’activité de l’entreprise concerne la collectivité et a un impact en matière de formation, de recherche ou encore d’aménagement du territoire par exemple.

Mais porté par le patronat, le concept de citoyenneté d’entreprise est nécessairement suspect. Peut-on sincèrement croire l’entreprise qui se dit ouverte au dialogue sur ses modes d’organisation et ses principes de décision ? Ou faut-il plutôt voir une posture visant à améliorer son image et à séduire l’opinion publique ? D’autant que les différentes parties prenantes ne voient pas la citoyenneté de l’entreprise du même œil : quand les uns prônent l’engagement de l’entreprise dans la cité, les autres attendent que l’exercice de la citoyenneté commence dans l’entreprise, comme le prévoyaient les lois Auroux votées dix ans plus tôt.

Puisque citoyenne, l’entreprise est convoquée sur le terrain de la création d’emplois, de l’amélioration des conditions de travail, du dialogue social, de l’égalité de salaire hommes/femmes, de l’accès à l’emploi des handicapés… En réponse, elle se dit concernée par le phénomène de l’exclusion et décidée à agir car, comme le souligne le président du CNPF, « il ne peut y avoir d’entreprise prospère dans un environnement de misère et d’hostilité ».

Un « Manifeste européen des entreprises contre l’exclusion » est signé en janvier 1995 alors que les statistiques recensent 17 millions de chômeurs et 55 millions de personnes vivant en dessous du seuil de pauvreté en Europe. Lancé par la Commission européenne et une vingtaine d’entreprises, le « Manifeste » recueille la signature de plus d’une centaine d’entre elles. Sur le terrain social, les rôles s’inversent : jusque-là, les syndicats luttaient contre l’exploitation, dorénavant, l’entreprise lutte contre l’exclusion.

L’entreprise exprime aussi sa citoyenneté par la philanthropie. À travers le parrainage et le mécénat, elle est encouragée, notamment sur le plan fiscal, à soutenir des initiatives plus ou moins proches de son métier dans les domaines de l’humanitaire, du sport ou de la culture. Selon le « Baromètre du mécénat d’entreprise en France » publié par Admical7 en 2016, les entreprises mécènes sont de plus en plus nombreuses (170 000 environ) et sont plus généreuses, avec un budget alloué à leurs actions de 3,5 milliards d’euros.

Ce statut citoyen, qui n’a pas de fondement normatif ou légal et ne prévoit ni obligation ni moyen de contrôle, fait de l’entreprise une institution. En revendiquant sa citoyenneté, l’entreprise fait valoir sa capacité à prendre en compte d’autres enjeux que les seules finalités économiques et entend s’inscrire, sous un jour flatteur, dans la vie de la cité. En contrepartie, elle doit alors assumer une responsabilité de régulation globale de la société et reconnaître, sous le vocable de développement durable, son impact sur le social et sur l’environnement.

Cependant, les années « citoyennes » sont marquées par de grandes fractures sociales. Avec le paternalisme, les choses étaient claires : donnant-donnant. Avec la citoyenneté d’entreprise, la question de la responsabilité se pose en termes de crédibilité. Crédibilité du discours d’abord. La distance est souvent trop grande entre le discours citoyen qui sublime l’engagement sociétal de l’entreprise et le discours pragmatique des réalités économiques auxquelles elle est confrontée. Crédibilité des arbitrages ensuite : chartes éthiques et fondations d’entreprise ne peuvent faire oublier que le moteur de l’entreprise est le profit et que, peut-être, sa véritable citoyenneté, c’est sa réussite économique.

■ Une relation citoyenne trop affichée pour être crédible

En démocratie, est citoyen l’homme responsable qui respecte la loi commune et se sent lié aux autres hommes par une commune aspiration à vivre ensemble dans un monde libre. Accorder le bénéfice de cette définition à l’entreprise lui ouvre un droit de parole qu’elle s’emploiera à utiliser, par la publicité corporate, à partir des années 1990. Le recours à la publicité n’est pas fortuit. La publicité présente l’avantage de concentrer dans une expression créative – beau visuel, slogan choc – un message extraordinairement complexe et impliquant : la citoyenneté. Revers de la médaille, l’expression publicitaire met de la distance entre le vécu des parties prenantes, à commencer par l’interne, et le récit qu’en fait l’entreprise.

Un grand nombre d’entreprises se disent citoyennes. Un Trophée national de l’entreprise citoyenne, placé sous le haut patronage du président du Sénat, est même décerné chaque année depuis 2007 ! Cependant, se déclarer citoyen est une chose, se comporter en citoyen en est une autre. Par où commencer ? Impacts environnementaux, conditions de travail, partage des bénéfices, diversité, égalité hommes/femmes, mécénat, philanthropie… Le champ est bien vaste pour que l’entreprise couvre de manière probante tous les aspects de la citoyenneté d’entreprise. Or, on ne peut pas être citoyen à moitié.

Dans les faits, rares sont les entreprises qui réussissent l’épreuve de la citoyenneté. En matière de comportement citoyen, les plus sceptiques sont souvent les collaborateurs eux-mêmes, qui voient la citoyenneté comme un engagement de façade, une manière de faire bonne figure, plutôt qu’une réelle volonté de faire mieux.

Les entreprises qui ont le mieux réussi à traduire leur engagement d’entreprise citoyenne dans les faits sont celles qui ont défini le plus clairement la nature de cet engagement et se sont donné les moyens de vérifier qu’il se reflétait concrètement dans les comportements. Ne pas manquer à son engagement par un comportement non-citoyen est une condition sine qua non pour une entreprise qui se veut citoyenne. Les déclarations de citoyenneté ne comptent pas, seules les preuves de citoyenneté comptent.

Exemple

« L’Esprit L’Oréal », l’engagement des dirigeants et collaborateurs de L’Oréal à agir de façon éthique et responsable.

Le groupe L’Oréal, sans conteste l’un des plus beaux exemples de citoyenneté d’entreprise, explique sur son site8 Internet son engagement en quelques mots : « Nous prenons part à la création d’un monde de beauté et d’équité. Nous sommes conscients de l’impact de nos activités sur l’environnement naturel, y compris sur la biodiversité, et nous nous efforçons sans cesse de le minimiser. Nous sommes déterminés à ne pas compromettre l’avenir au nom du présent. Nous apportons une contribution positive dans les pays et aux communautés où nous sommes présents. Nous respectons les cultures et les sensibilités locales. Nous nous engageons à respecter les Droits de l’Homme. Nous voulons contribuer à l’abolition du travail des enfants ainsi qu’au travail forcé. Nous voulons mettre un terme au recours à l’expérimentation animale dans notre industrie et nous contribuons au développement et à l’utilisation de méthodes alternatives. Nous recherchons activement et favorisons les partenaires qui partagent nos valeurs et nos engagements éthiques. » À côté de ces engagements encore jamais pris en défaut, le groupe L’Oréal finance un programme d’envergure internationale : « For Women in Science – Pour les femmes et la Science », développé en partenariat avec l’Unesco pour promouvoir le rôle des femmes dans la recherche scientifique.

La plupart des grandes entreprises continuent de professer leur citoyenneté et se réfèrent encore explicitement au concept dans leur littérature corporate. Le site « CAC 40 citoyen9 » qui expose l’engagement des grandes entreprises en matière de citoyenneté, interpelle entreprises et « consom’acteurs » sur sa page d’accueil. L’adresse à l’entreprise est ainsi rédigée : « Vous engagez des actions qui ont du sens, plus de contenu qu’un simple logo apposé en grand lors d’un événement ? Faites le savoir au plus grand nombre ! L’opinion publique donne de la voix, le citoyen ne s’efface plus derrière le consommateur. Il demande aux entreprises d’attirer positivement leur attention. » Réciproquement, le site invite les « consom’acteurs » à vérifier que les entreprises sont à la hauteur de la confiance qu’ils leur accordent : « Le rôle civique que l’entreprise se doit d’honorer dans son environnement n’échappe plus à personne. De nos jours il est donc devenu nécessaire et légitime pour l’entreprise de s’intéresser aux problèmes de la cité. Les entreprises auxquelles vous êtes fidèles apportent-elles une réelle contribution à notre société ? Vérifiez-le ! »

■ Une relation toujours plus ou moins sujette à caution

Le qualificatif citoyen suscite doute et méfiance de la part d’une entreprise dont l’objet social n’est certes pas la citoyenneté. Le concept d’entreprise citoyenne perdure mais cède peu à peu la place à celui, plus juste, de Responsabilité sociale et environnementale. Si la pensée qui sous-tend la démarche citoyenne reste valide, il est de moins en moins tenable, pour les grands patrons, de porter un discours citoyen de manière crédible. Le 13 novembre 2016, l’hebdomadaire Marianne10 revient ainsi sur le sujet récurrent de la rémunération des grands patrons avec un titre choc : « Les salaires des grands patrons français ont explosé en 2015 ». La rédaction, qui se réfère à l’étude du cabinet Proxinvest, rapporte que la rémunération globale des patrons des 120 plus grandes entreprises françaises cotées a atteint 3,5 millions d’euros en 2015, soit une hausse de 20 % par rapport à 2014. « Pour les sociétés qui composent le CAC 40, les plus grosses donc, la rémunération moyenne est en hausse de 18 % par rapport à 2014, atteignant ainsi 5 millions d’euros. » poursuit Marianne. Un montant qui, d’après Proxinvest, « excède désormais la rémunération maximale socialement acceptable que le cabinet a fixée à 240 fois le Smic (4,8 millions d’euros) ».

Au pays de l’égalité et de la fraternité, le discours citoyen de l’entreprise passe de plus en plus mal. Or, en matière de responsabilité, il faut éviter les messages en trompe-l’œil qui se révèlent toujours contre-productifs.

Autre questionnement : le mécénat. Présenté comme une expression désintéressée de la contribution sociétale de l’entreprise, le mécénat peut-il être tout à fait déconnecté des enjeux de l’entreprise ? Une Fondation, organisation d’intérêt général, est-elle la manifestation de l’engagement volontaire de l’entreprise en faveur de l’intérêt général ou, tout simplement, un instrument de sa communication corporate ?

Les démarches de mécénat trouvent leur justification et leur utilité. Il est très souhaitable que les entreprises prennent en charge ce que l’État ne peut ou ne veut pas financer. Pour autant, ce type d’engagement apparaît de moins en moins suffisant pour dédouaner l’entreprise de sa responsabilité à l’égard de la société. Et de moins en moins contributif à la gestion durable de relations de confiance entre l’entreprise et ses parties prenantes. En ne faisant pas porter l’effort de responsabilité et de relation sur les impacts réels de l’entreprise, celle-ci peut sembler vouloir faire diversion. Faire « ses RP » plutôt que d’être authentiquement en relation avec ses publics.

L’entreprise durable, un concept durablement installé

En 1987, le rapport Brundtland11 définit le développement durable comme « un mode de développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs ».

Pour l’entreprise, le développement durable se traduira en termes de responsabilité sociale (ou sociétale) de l’entreprise, un concept apparu de manière confidentielle à partir des années 1960. La RSE, prenant progressivement force de loi, contraint alors l’entreprise à piloter sa performance sur trois volets à la fois : l’économique, le social et l’environnemental.

Avec l’extension du domaine de la responsabilité, les façons de prendre en compte et de communiquer la responsabilité sociale d’entreprise évoluent. Les rapports environnementaux et de développement durable, le bilan carbone et, plus largement, tous les outils de reporting extra-financier sont porteurs d’un nouveau type de discours social et d’une nouvelle dynamique relationnelle. L’entreprise contemporaine sait qu’elle doit « faire avec » les acteurs de son écosystème à travers des démarches partenariales. Littéralement, elle doit coproduire du sens et de l’utilité, avec eux, au-delà de son activité cœur. En ce sens, le concept de développement durable fondé sur une logique de conciliation d’intérêts divergents entre parties prenantes aide l’entreprise à (re) gagner sa légitimité.

Au fil du temps, le champ des responsabilités de l’entreprise s’est tout naturellement étendu en même temps que s’est accru le nombre de ses parties prenantes. Concilier des attentes différentes portées par des partenaires qui jugeront la réponse de l’entreprise à l’aune de leur propre système de valeurs implique pour l’entreprise la définition d’un système plus global de légitimité.

Une étude de France Stratégie intitulée « Responsabilité sociale des entreprises et compétitivité »12, publiée en janvier 2016, conclut que les effets positifs de la responsabilité sociale des entreprises surpassent les coûts. Selon cette étude du Commissariat général à la stratégie et à la prospective, « La RSE procure un gain de performance en moyenne de l’ordre de 13 % par rapport aux entreprises qui ne l’introduisent pas (toutes choses égales par ailleurs). Prendre en compte les intérêts des autres parties prenantes peut ainsi constituer, au-delà des déclarations de principe, un véritable enjeu concret et tangible pour les entreprises (et pour toutes les parties prenantes). » Les auteurs de l’étude voient la RSE comme une opportunité de repenser l’organisation de l’entreprise dans un écosystème économique et social élargi qui ferait la part belle aux démarches partenariales et valoriserait autant la performance économique que la nécessité de « répondre aux attentes de la société civile et d’élever le niveau de la confiance entre l’ensemble des acteurs qui constituent notre société. »

■ Une relation re-légitimée

Selon une enquête13 de l’Ifop réalisée en juillet 2016, 51 % des Français jugent que le rôle de l’entreprise est d’être utile à la société, avant même de l’être pour ses clients (34 %), ses collaborateurs (12 %) ou ses actionnaires (3 %). Le capital confiance d’une entreprise se construit dorénavant par la poursuite simultanée de quatre finalités : la satisfaction de ses clients, la performance pour ses propriétaires, mais aussi et surtout le mieux-être de ses collaborateurs au travail et son utilité sociale. Sur fond de remise en cause du système, l’entreprise apparaît plus utile que l’État à 60 % des sondés !

L’entreprise durable pourrait bien être le modèle de l’entreprise du XXIe siècle. De fait, l’utilité sociale légitime l’entreprise, protège sa réputation et sécurise sa « licence d’exploitation ». Si l’action des premières générations de directeurs du développement durable a pu être perçue comme des tentatives de greenwashing ou de socialwashing, l’action de leurs successeurs traduit dans les faits l’idée originelle du développement durable : transformer le fonctionnement même de l’entreprise dans le but de minimiser ses impacts négatifs et d’optimiser ses impacts positifs.

Exemple

La stratégie de développement durable de Nespresso

Approvisionnement responsable en café et en aluminium, action positive sur les producteurs, Nespresso « encapsule » son engagement en matière de développement durable dans un programme intitulé The Positive Cup. La promesse : « qu’en 2020, chaque tasse de Nespresso soit une tasse respectueuse de l’environnement et des communautés. » L’initiative, conduite en partenariat avec des ONG, comprend notamment l’aide apportée aux producteurs en matière de gestion de l’eau, de respect de la biodiversité ou de traitement équitable de leurs employés.

De la citoyenneté, le discours et les engagements de l’entreprise ont migré vers le champ plus large de la responsabilité, renouvelant un discours corporate qui s’essoufflait. Le développement durable ne s’oppose pas au concept d’entreprise citoyenne, au contraire, il le prolonge et le spécifie. Sur son site Internet, DHL, géant du transport et de la logistique, fixe ainsi le cap de sa responsabilité : « concilier développement économique, respect de l’environnement, développement social et sociétal : c’est l’objectif que se fixe DHL en tant qu’entreprise citoyenne responsable. » Le leader mondial de l’express international, « conscient des répercussions écologiques liées à son activité de transport, (…) a intégré la protection de l’environnement dans sa stratégie d’entreprise. » Et de citer Platon : « la vie collective n’est possible dans la durée que si chacun s’en considère responsable. »

De fait, l’entreprise ne peut durablement fonctionner si ses parties prenantes ne lui accordent pas leur confiance. Alors, pour gagner cette précieuse confiance, l’entreprise doit en permanence faire la preuve d’un comportement responsable et doit, de manière tout aussi permanente, faire en sorte que ses parties prenantes reconnaissent cet état de fait et s’en fassent l’écho.

L’entreprise responsable, une expression enfin aboutie de la responsabilité sociétale de l’entreprise ?

Il semble dorénavant incongru de remettre en cause la nécessité pour les entreprises d’être socialement responsables. Pour autant, si l’éthique des affaires (business ethics) n’est plus une option, la question de la réconciliation de l’éthique et de l’économie n’est pas réglée ! La théorie néoclassique incarnée par Milton Friedman14 selon laquelle l’entreprise doit se méfier de l’éthique et se concentrer sur la maximisation du profit n’est pas tout à fait oubliée. Pour les adeptes de Friedman, l’éthique peut conduire l’entreprise à reconnaître une trop forte responsabilité sociétale et mourir à vouloir favoriser les intérêts de la société plutôt que les siens propres.

La tension entre l’éthique et la performance économique est au cœur de la réflexion en relations publics. Par souci d’efficacité, sinon par motivation morale personnelle, le professionnel des relations publics privilégie l’éthique et la prise en compte des intérêts extérieurs à l’entreprise. Cela peut donner l’impression qu’il sacrifie une partie des intérêts de l’entreprise à ceux de ses parties prenantes. De fait, cette option est dictée par le souci de construire la relation dans la durée. Car le plus talentueux des professionnels ne peut longtemps maintenir des relations de confiance entre l’entreprise et ses publics si celle-ci déçoit. Lorsque l’entreprise ne répond plus de manière satisfaisante aux sollicitations que lui adressent ses parties prenantes, les relations publics deviennent vite inopérantes.

La responsabilité, fondement de relations publics efficaces, est désormais un principe de gouvernance. Les managers intègrent de nouveaux instruments de pilotage et modes d’évaluation dans leur arsenal de management : codes de conduite, normes et certifications sociales et environnementales, rapports sociétaux, notation extra-financière. L’idée d’un label public d’« entreprise responsable » permettant aux entreprises engagées en RSE d’être reconnues comme telles par leurs parties prenantes a également fait son chemin. Inspiré par le principe d’un « libéralisme responsable », le Centre des jeunes dirigeants a créé en 2002 le concept de performance globale. En 2013, l’organisation patronale a franchi un cap avec la mise en place d’un programme de formation permettant à ses adhérents de recevoir le label LUCIE15, délivré en partenariat avec AFNOR Certification et VIGEO.

La communication du développement durable est une question clé pour les professionnels des relations publics, vite accusés de récupération, d’écoblanchiment voire de manipulation. Mais communiquer l’éthique n’est pas simple. Pour développer des stratégies de relations publics justes et puissantes, il est important de bien cerner les origines et les implications du développement durable et de la RSE, car les relations publics en sont naturellement l’une des voies d’expression.

Notes

1. En référence au Sommet de Lisbonne de mars 2000 évoquant le développement durable, qui allait marquer le premier pas vers le premier texte de l’Union européenne à traiter exclusivement de ce sujet : la proposition pour une stratégie de développement durable, rédigée en mai 2001, en préparation du Conseil européen de Göteborg des 15 et 16 juin de la même année et portant sur des aspects aussi divers que l’énergie, la santé, la gestion des ressources humaines, etc.

2. Jean-Pierre Beaudoin, Conduire l’image de l’entreprise (p. 76), Paris, Éditions Liaisons, 1995.

3. Bienvenue à Bataville, documentaire de François Caillat, sorti en salle en novembre 2008.

4. Le Centre des jeunes dirigeants se présente comme « un mouvement de jeunes dirigeants, représentatifs du tissu économique et qui défendent l’idée d’un libéralisme responsable ».

5. Le Conseil national du patronat français (CNPF) était une organisation représentant le patronat français. Il fut créé en décembre 1945 à la demande du gouvernement français qui, au sortir de la Seconde Guerre mondiale, désirait disposer d’un interlocuteur représentatif de l’ensemble du patronat (définition donnée par Wikipédia).

6. Jacques Dermagne, Révolution chez les patrons ? L’entreprise citoyenne, Paris, Bayard, 1996.

7. Association pour le développement du mécénat industriel et commercial : http://www.admical.org.

8. http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/groupe/l-esprit-l-oreal.aspx.

9. http://www.cac40citoyen.com.

10. http://www.marianne.net

11. Le rapport Brundtland a été publié en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement.

12. http://www.strategie.gouv.fr/sites/strategie.gouv.fr/files/atoms/files/fs_etude_rse_finale.pdf

13. Enquête réalisée par l’IFOP pour l’agence Terre de Sienne auprès de 1164 Français représentatifs de la population active (méthode des quotas), du 12 au 16 juillet 2016.

14. « Few trends could so thoroughly undermine the very foundations of our free society as the acceptance by corporate officials of a social responsibility other than to make as much money for their stakeholder as possible. This is a very fundamentally subversive doctrine », Milton Friedman, Capitalism and Freedom, Chicago, The University of Chicago Press, 1962.

15. Le label LUCIE, créé en 2009 à l’initiative de Qualité France Association, témoigne de l’engagement d’une organisation en matière de responsabilité sociétale selon les lignes directrices de la norme ISO 26000.