Table des matières

Introduction

Chapitre 1 – L’information

1. Connaître ses cibles

Outil 1 – Définir ses cibles

Outil 2 – Analyser les parcours clients et utilisateurs

Outil 3 – Analyser l’audience de son site Web

Outil 4 – Dresser des portraits types de ses cibles : les « personas »

Outil 5 – Identifier des communautés

Introduction

Dans la première édition de cet ouvrage, en 2015, nous avions à cœur de donner des clés aux entreprises pour communiquer efficacement sur le Web, dans un environnement en forte croissance. L’interactivité, évolution majeure du Web 2.0, le développement des réseaux sociaux et la généralisation de l’Internet mobile avaient profondément bouleversé les relations entre les marques et leurs clients. Face à un parcours client digitalisé et une multiplication des supports, avant, pendant mais aussi après l’acte d’achat, la priorité était l’expérience client, le mobile et l’exploitation des données. Les questions de « transformation digitale » commençaient alors à émerger, en même temps que de nouveaux métiers liés au numérique.

Si la révolution digitale est déjà derrière nous, les évolutions liées au numérique sont permanentes. Aujourd’hui, les questions que se posent les entreprises portent sur la stratégie à déployer. Avec plus de 4 milliards d’internautes dans le monde et 3,4 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux, dont 3,2 milliards sur mobile1, réussir la transformation digitale de son entreprise représente en effet un véritable enjeu.

En tête des plateformes sociales, et malgré des scandales à répétition autour de fuites de données massives ou de « fake news », Facebook demeure incontournable, avec 2,2 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde. Il est suivi de près par YouTube, par les messageries instantanées WhatsApp et Messenger, puis Instagram, trois plateformes qui lui appartiennent également.

Pour autant, les utilisateurs, comme les entreprises, font preuve d’une certaine maturité face au Web et aux réseaux sociaux. À titre d’exemple, le respect de la vie privée devient primordial.

Du côté des utilisateurs, ils sont de plus en plus nombreux à prendre conscience que le partage d’informations personnelles sur les réseaux sociaux représente une menace diffuse, d’où l’apparition d’une certaine défiance face aux entreprises et aux géants du Web (les GAFA, Google, Apple, Facebook, Amazon). Ils sont aussi plus lucides face aux intentions des plateformes sociales : un ciblage publicitaire extrêmement précis, devinant nos attentes et nos envies.

Du côté des entreprises et institutions, le règlement général sur la protection des données (RGPD), adopté par le Parlement européen et entré en application en France en mai 2018, les invite à revoir leurs pratiques en termes de collecte et de traitement des données à caractère personnel. Mais cela ne doit pas constituer pas un frein à leur développement. Au contraire, afficher une politique de communication respectueuse de la vie privée de ses clients peut même être un atout pour l’image de marque.

En termes de marketing digital, les marques comprennent que les plateformes sociales constituent autre chose qu’une simple porte d’entrée pour leur entonnoir de conversion. Les réseaux sociaux ne sont pas uniquement des vecteurs de notoriété dédiés à des campagnes de communication, ils sont au cœur du « social commerce » et facilitent le processus d’achat, à domicile ou en magasin, à partir du téléphone mobile aussi bien qu’avec un ordinateur.

Enfin, si le rythme rapide de l’innovation demande un travail constant des marques pour être compétitives, dans le suivi des plateformes et dans l’étude des utilisateurs, les fondamentaux demeurent : avoir une vision stratégique, définir des cibles et des objectifs de communication, respecter un budget, analyser, suivre des KPI2.

Ainsi, le but de cet ouvrage est d’offrir un état des lieux du marketing digital aujourd’hui afin de faire le point sur les différents outils et techniques qui sont actuellement à la disposition des marques. À cet effet, nous vous proposons des méthodes qui vous aideront à communiquer avec les internautes tout au long de leur parcours client. C’est d’ailleurs à travers les quatre grandes étapes de ce parcours (l’information, l’exploration, la conversion et la recommandation) que nous avons structuré notre propos, afin de vous présenter, étape par étape, comment mettre en place une stratégie digitale au sein de votre entreprise.

1 Source : Le blog du modérateur, janvier 2019, d’après les chiffres de l’agence We Are Social et Hootsuite.

2 « Key performance indicator » en anglais, ou indicateurs clés de performance.

1Chapitre 1

L’information

Le premier stade du parcours client, c’est-à-dire la première rencontre entre le public et votre marque, commence généralement par la recherche d’informations. Le client peut alors avoir une idée précise du produit qu’il recherche et, dans ce cas, il faut qu’il puisse le trouver en ligne, référencé sur les moteurs de recherche comme Google, sur Facebook et même sur Wikipédia, que ce soit le midi dans la rue sur un téléphone portable, le soir sur une tablette à la maison ou encore depuis un ordinateur fixe au bureau. En d’autres termes, les informations sur votre produit doivent être accessibles à n’importe quel moment et quel que soit le support utilisé. En parallèle, vous devez tout faire pour vous trouver sur le chemin de ceux qui n’ont pas encore d’idée précise mais qui représentent des clients potentiels.

Dans ce contexte, le présent chapitre sera consacré au premier contact en ligne entre vous et vos clients, et à ce que vous devez mettre en place pour qu’il soit le plus agréable et efficace possible. Ainsi, pour construire une stratégie digitale solide, vous devez commencer par prendre du recul et par vous poser de nombreuses questions sur votre activité, vos clients, vos cibles, vos objectifs. Ce travail de réflexion est primordial si vous voulez maintenir une cohérence entre vos actions en ligne et celles hors ligne. En résumé, vous devez mener une stratégie globale : vos actions en ligne doivent servir votre activité physique, s’il y a lieu, et inversement ; elles doivent en effet être pensées dans la complémentarité, car elles se nourrissent l’une l’autre.

La rencontre de l’offre et de la demande en ligne

Commencez donc par observer l’offre et la demande, à savoir : votre offre, comparée à la concurrence, et le comportement de vos cibles, en ligne et hors ligne. Concernant votre activité, il est alors important de prendre du recul pour pouvoir faire ressortir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, vos points forts et vos points faibles. Pour vous aider à faire ce travail, n’hésitez pas à vous faire accompagner par un consultant ou une agence spécialisée dans le digital et ainsi à externaliser une partie de cette phase d’observation et d’analyse. En revanche, vous aurez plus de facilités à collecter des données concernant vos cibles, car l’avantage du digital, c’est que tout est mesurable !

À ce stade, une première question serait peut-être : êtes-vous déjà présent en ligne ? Si la réponse est non, alors il est encore temps de s’y mettre ! La nature a en effet horreur du vide, si vous ne faites rien, d’autres le feront sans vous : certains revendront vos produits sur des places de marché, commenteront vos services, évalueront votre offre, et ce, à votre insu. Si la réponse est oui, rappelez-vous que les choses évoluent très vite dans ce domaine, alors ne vous reposez pas sur vos acquis et restez attentifs !

Enfin, observer, c’est aussi regarder, en tant que spectateur ou sous un certain angle. Pour cela, surveillez ce que vos concurrents font sur le Web, ce que vos cibles partagent, mais inspirez-vous, nourrissez-vous également de tout ce que vous pouvez, et notamment de l’actualité locale, générale, commerciale…

1. Connaître ses cibles

Outil 1 – Définir ses cibles

Objectif

Bien définir ses cibles constitue le fondement du marketing. Partez donc de vos cibles habituelles, de celles que vous avez déjà identifiées dans vos précédentes études de marché et de communication, si vous avez déjà mené ce travail de réflexion. De nouvelles cibles peuvent ensuite faire leur apparition au fur et à mesure de votre travail de veille sur le Web : vous réaliserez certainement que de nombreuses communautés existent en ligne et que certaines, dont vous n’avez probablement jamais entendu parler, s’intéressent aussi à votre offre.

Par ailleurs, ce qui va changer par rapport à une stratégie classique, c’est l’analyse des comportements de vos cibles ainsi que l’apparition de nouvelles typologies, basées sur des critères émotionnels ou comportementaux, et plus uniquement sur des critères purement objectifs (âge, sexe, etc.).

Méthode

Si vous construisez une stratégie digitale, vous connaissez déjà probablement vos cibles, car, qu’elles soient en ligne ou hors ligne, elles ne sont pas nécessairement différentes. Ainsi, vos clients et vos prospects seront les mêmes. Il est donc important de bien les identifier, de bien les connaître, mais aussi de bien les traiter. À cet effet, ils peuvent être segmentés par leurs usages, par leurs appareils de connexion et par les plates-formes et API (Applications Programming Interface) qu’ils utilisent.

En outre, n’oubliez pas que les personnes qui vous connaissent déjà hors ligne, qu’il s’agisse de votre entourage ou de vos clients, seront vos meilleurs ambassadeurs sur le Web, s’ils sont satisfaits de vos produits et services, bien entendu. De la même façon, un client insatisfait peut vous faire beaucoup plus de mal en ligne que dans l’espace clos d’un magasin. Des milliers de clients et de prospects peuvent ainsi être amenés à lire des réclamations parfois injustifiées et des informations erronées. L’aventure en ligne commence donc… hors ligne !

■La différenciation de la cible marketing et de la cible de communication

La notion de cible est liée à une action : campagne de publicité, envoi d’une newsletter, etc. Il s’agit donc des personnes à qui vous allez vous adresser via une action marketing (cible marketing) ou une action de communication (cible de communication).

Pour différencier ces deux types de cible, il faut préciser que :

•La cible marketing est constituée des personnes à qui vous souhaitez vendre, qu’elles soient clientes ou futures clientes (prospects).

•La cible de communication est à la fois composée d’acheteurs et de prescripteurs (personnes qui servent de relais de communication). Parmi les prescripteurs, on trouve naturellement la presse (les journalistes) ainsi que les « leaders d’opinion », des personnes qui, grâce à leur notoriété ou leur expertise, peuvent avoir de l’influence auprès de vos clients et prospects. Selon votre secteur d’activité, vos prescripteurs peuvent être des associations, des corps de métier ou toute autre personne ou organisation en lien avec vos clients.

Ainsi, vous vous adresserez à vos cibles marketing pour faire vendre et à vos cibles de communication pour transmettre un message.

Aujourd’hui, vos cibles marketing et cibles de communication évoluent en ligne, et notamment sur les médias sociaux. En effet, vos clients et prospects font probablement partie des utilisateurs des réseaux sociaux, à commencer par Facebook et Instagram. De ce fait, vous devez prendre en compte de nouvelles catégories de prescripteurs telles que les blogueurs, les « youtubeurs », les comptes les plus suivis sur les réseaux sociaux, autrement dit « les influenceurs ».

Vos clients et prospects – Si vous ne le savez pas encore, demandez-vous qui sont vos clients et déterminez, renseignez des profils type. Quel âge ont-ils ? Quelle est leur situation géographique ? Quelle est leur profession ? Etc. Voici autant de critères qui pourront vous aider à identifier les réseaux en ligne sur lesquels vous pourrez les retrouver.

Si les achats se font déjà en ligne depuis votre site Web, analysez les statistiques et le parcours client : d’où proviennent les clients ? Quel moteur de recherche et quels mots clés ont-ils utilisés pour vous trouver ? Sur quel lien ont-ils cliqué ? À quel moment l’activité est-elle la plus importante ? Où sont-ils géolocalisés ?

Posez-vous ensuite les questions suivantes : quelle part de vos clients est vraiment fidèle à votre marque et dans quelle proportion la clientèle est-elle uniquement opportuniste ? Quelles sont leurs habitudes d’achat ? Sont-ils toujours satisfaits ? Si non, quelles sont les principales critiques auxquelles vous devez faire face pour lancer des pistes d’amélioration ? N’hésitez pas à utiliser des questionnaires de satisfaction avant de vous lancer, afin de régler les problèmes éventuels et ainsi éviter les commentaires désagréables en ligne.

Vos prescripteurs – Posez-vous les questions suivantes à leur sujet : qui sont vos prescripteurs hors ligne ? Quelles sont les qualités premières qu’ils vantent au sujet de vos produits ou services ? Quelles sont les critiques qu’ils vous font ? Vous recommandent-ils à leur entourage et comment ? Qu’il s’agisse de votre entourage familial ou de vos plus fidèles clients, il est capital de les informer en premier lieu de votre présence en ligne, car ils sont vos meilleurs ambassadeurs.

Vous devez également vous interroger sur vos partenaires, fournisseurs, acheteurs, voisins : quelles sont les entreprises avec lesquelles vous travaillez et avec qui vous formez une communauté ? Sont-elles présentes en ligne ? Ont-elles une bonne image auprès du public connecté ? Si vous entretenez de bonnes relations avec vos partenaires professionnels, cela peut en effet être un avantage sur le Web, surtout si ces partenaires communiquent sur les mêmes canaux que vous. Dans ce cas, vous pourrez réfléchir, ensemble ou pas, à la façon dont vous pouvez mettre en avant cette collaboration (échange de liens et de logos, information sur les sites Web respectifs, interactions régulières sur les réseaux sociaux, etc.) et ainsi tirer profit de l’audience de chacun.

De la même façon que pour vos clients, il est préférable d’entretenir de bonnes relations avec vos partenaires avant de communiquer en ligne. Il serait, par exemple, dommage que vos clients deviennent les témoins d’un conflit qui vous opposerait à l’un de vos fournisseurs. Cela serait en outre contre-productif.

■La définition d’une cible principale, de cibles secondaires, d’un cœur de cible

Vous connaissez vos produits ou vos services, et vous savez à qui vous souhaitez vous adresser. Vous devez maintenant définir :

•Votre cible principale : l’ensemble des personnes pour lesquelles vous attendez une action (l’achat), et auprès de qui vous devez vous faire connaître. Par exemple : « les femmes de 25 à 50 ans ».

•Votre cœur de cible : un sous-ensemble de la cible principale, à qui vous allez vous adresser en priorité et vers qui vous allez recentrer vos efforts en termes de marketing et de communication. Par exemple : « les femmes de 25 à 50 ans pratiquant une activité sportive ».

•Votre cible secondaire : l’ensemble de personnes qui vont pouvoir influencer votre cible principale et votre cœur de cible. Les influenceurs digitaux font partie de cette cible secondaire. Par exemple : « les profils de sportives sur Instagram et sportives de haut niveau ».

■La création de personas et la segmentation par sociostyles en fonction des comportements de connexion

Le persona est un personnage imaginaire auquel vos cibles peuvent s’identifier. Sa qualification est basée sur l’étude de leurs modes de vie : sont-elles sédentaires ou plutôt nomades ? Sont-elles passionnées, indépendantes, aisées, hédonistes ou encore exigeantes ? Utilisez autant d’adjectifs que vous voulez pour qualifier vos cibles le plus finement possible.

Vous pouvez définir des cibles et des profils selon des critères objectifs comme l’âge, le genre, la catégorie socioprofessionnelle ou encore le lieu d’habitation, mais vous devez surtout vous interroger sur leur comportement en ligne. En effet, les habitudes en ligne peuvent correspondre à un mode de vie, un type de connexion, d’équipement, d’interaction.

En pratique

Voici des exemples de questions que vous devez vous poser sur vos cibles :

•En magasin, consultent-elles simultanément les prix et commentaires sur le Web ?

•Si elles achètent en ligne, viennent-elles faire un repérage en magasin ?

•Sont-elles hyperconnectées ? Avec plusieurs appareils simultanément ? Avec quel débit ?

•Sont-elles accessibles et réceptives le week-end, le soir ou la journée ? À quel moment de l’année ?

•Quelle est leur présence sur les réseaux sociaux ? Lesquels ? À quelle fréquence et régularité ?

•Téléchargent-elles des applications payantes ou gratuites ?

•Ont-elles des centres d’intérêt particuliers ?

•S’abonnent-elles à des newsletters ? Des blogs ? Des comptes de messagerie ?

•S’informent-elles sur des médias en ligne ?

Vous remarquerez que ces questions sont centrées sur l’utilisation et la fréquence d’utilisation.

Ainsi, pour chacune de vos cibles, estimez :

•Le temps de connexion – À quel moment est-elle connectée et combien de temps y consacre-t-elle en moyenne ? Avec quel débit ?

•Le taux d’équipement – Possède-t-elle un smartphone, une tablette, un ordinateur portable ou fixe ? Des marques de générations différentes, avec des OS (Operating System ; en français, système d’exploitation) compatibles ?

•L’autonomie – A-t-elle besoin d’être guidée, accompagnée ?

Peut-être avez-vous déjà la réponse à ces questions grâce à vos connaissances clients et à votre propre expérience, mais peut-être aurez-vous besoin d’un temps de réflexion et d’observation pour mieux connaître les habitudes de vos cibles sur le Web.

Les nouvelles technologies touchent tout le monde : ce n’est pas une question de génération. En revanche, les comportements ne sont pas les mêmes. Les plus jeunes ont tendance à zapper, à consommer des contenus immédiats (vidéos, photos, infographies) pour sélectionner plus rapidement des informations contenues dans de très denses fils d’actualité. Ceux qui ont une culture plus littéraire, correspondant au format de lecture de la presse papier, sont plus attentifs à la lecture d’articles entiers.

Si votre cible est hyperconnectée et très active sur les réseaux sociaux, vous pouvez tenter de créer le buzz autour d’un lancement de produit, par exemple. En revanche, si votre cible n’est pas particulièrement active sur ces mêmes réseaux et qu’elle est plutôt en recherche d’informations, optez pour le développement de contenus spécifiques que vous mettrez en ligne sur votre site Web, un blog, ou que vous lui adresserez par le biais d’un abonnement à votre newsletter.

Outil 2 – Analyser les parcours clients et utilisateurs

Objectif

L’analyse du parcours client ou parcours utilisateur consiste à observer le chemin parcouru par vos clients pour arriver jusqu’à vous et jusqu’à l’action que vous souhaitez qu’ils accomplissent : acte d’achat, abonnement à un service, inscription à un événement, fidélisation, etc. Or, vos cibles sont aujourd’hui connectées et le chemin qu’elles parcourent se situe à la fois en ligne et hors ligne avec une multitude de points de contact à créer, développer, découvrir et analyser.

Une analyse approfondie du parcours client sur le Web vous permettra de mieux répondre aux attentes de vos clients et prospects, mais aussi d’éviter certaines erreurs comme, par exemple, de ne pas être présent sur les réseaux sociaux alors qu’une partie du trafic de votre site Web provient de Facebook ou encore de négliger une présence physique de votre marque sous prétexte que vous n’êtes qu’un service en ligne.

Méthode

■Le parcours client en ligne, jusque dans la chambre !

Les nouvelles technologies ont multiplié les possibilités de contact entre une marque et ses clients ou futurs clients, notamment grâce aux smartphones que nous sommes nombreux à ne plus quitter. Les sollicitations en ligne peuvent ainsi prendre de nombreuses formes : e-mails, alertes, notifications, SMS… Et, étant donné que nous sommes connectés en permanence, ces contacts avec les marques peuvent avoir lieu à n’importe quel moment (le jour, la nuit, le week-end, au réveil, au coucher…) et à n’importe quel endroit (dans son lit, dans les transports en commun, au travail).

Face à ces nouveaux parcours d’achat, vous devez communiquer sur plusieurs canaux à la fois pour toucher votre cible (stratégie multicanal, online et offline), mais surtout prendre en compte la façon dont votre cible utilise ces canaux de façon complémentaire (stratégie cross-canal/omnicanal).

■Le lien entre online et offline

Tout l’enjeu du parcours client, et de l’expérience client, réside dans une harmonisation sans couture entre ce qui se passe en ligne et ce qui se passe sur le terrain. Il faut en effet essayer de garder une cohérence entre les messages que vous adressez à vos clients en ligne et ce que vous leur faites vivre en magasin, lors d’un événement ou tout simplement lorsqu’ils sont face à vos publicités dans la presse, dans la rue, etc.

Exemple

Un parcours client type

7 h : au réveil, le client consulte son smartphone, regarde ses e-mails, son fil d’actualité sur Facebook, sur Instagram, son compte Twitter, écoute la radio.

Entre 8 h et 9 h : dans les transports en commun, il lit le journal gratuit à disposition, les affiches publicitaires. Il écoute de la musique depuis une application sur son smartphone, consulte quelques sites de médias en ligne, retweete et partage des publications depuis son compte Facebook.

Entre 9 h et 13 h : au travail, il navigue sur le Web depuis son ordinateur de bureau et consulte les pages gratuites d’un grand quotidien en ligne, regarde les vidéos des informations télévisées, sur le cinéma ou de gags pour se tenir au courant de l’actualité, lit rapidement les quelques newsletters qu’il reçoit tous les jours sur son adresse professionnelle. Il consulte régulièrement son smartphone pour survoler ses fils d’actualité sur les réseaux sociaux.

Entre 13 h et 14 h 30 : à la pause déjeuner, il en profite pour sortir du bureau, discuter « en vrai » avec ses collègues, mais aussi ses amis et proches par téléphone, et cherche un lieu pour déjeuner à l’extérieur.

Entre 14 h 30 et 18 h 30 : retour au bureau, d’où il reste connecté à ses profils sur les réseaux sociaux et consulte régulièrement ses e-mails personnels.

Autour de 19 h : il fait des courses et rejoint des amis pour dîner, puis va au cinéma.

23 h : de retour chez lui, il allume sa tablette, consulte à nouveau ses e-mails, partage la bande-annonce en publiant un commentaire sur le film qu’il vient de voir.

Minuit : il se couche, consulte à nouveau ses e-mails personnels, reste quelques minutes sur Facebook, consulte son compte Twitter et tombe sur un article intéressant, qu’il partage à son tour avec ses abonnés.

Tout au long de cette journée imaginaire, vous avez donc de multiples occasions de solliciter ce client ou prospect.

En ligne : en lui adressant des e-mails, personnels ou professionnels, des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, par SMS ou à travers une application que vous lui aurez proposé de télécharger, ou encore grâce à des publications géolocalisées s’il se trouve à proximité de votre lieu physique.

Hors ligne : en premier lieu, grâce au bouche à oreille, aux histoires et discussions échangées tout au long de la journée. Ensuite, à travers des campagnes d’affichage dans la rue, dans les journaux, à la radio, dans la salle de cinéma et dans le contenu du film ou encore avec des actions de street marketing qu’il relaiera sur les réseaux sociaux.

■L’amélioration de vos connaissances clients

Faites remonter des informations par votre service clients, si vous en disposez. Vous pouvez également interroger vos clients. Puisqu’il s’agit de stratégie digitale, pourquoi ne pas lancer une enquête en ligne qui sera rapide à traiter et qui vous permettra de collecter des données supplémentaires sur vos clients, notamment des adresses e-mail ? Pour cela, posez des questions simples et faites court.

Analysez les données de vos fichiers clients et, si vous avez plusieurs fichiers, essayez de les réunir pour n’en avoir plus qu’un seul. Il faut à tout prix éviter d’avoir des « silos de données », c’est-à-dire d’avoir différents services d’une entreprise qui collectent des données chacun de leur côté. Un fichier unique permet ainsi d’améliorer votre connaissance des clients, en gagnant du temps et en les partageant le plus possible avec vos équipes à travers l’entreprise.

■Le parcours client en quatre étapes clés

Pour vous aider à visualiser le parcours client, vous pouvez représenter ce parcours à l’aide d’un schéma ou d’une cartographie. La forme la plus simple est de représenter le parcours client sous forme d’une ligne chronologique afin d’analyser le parcours dans le temps, c’est-à-dire avant, pendant et après l’achat.

En restant très général, le parcours client type pourrait se diviser en quatre grandes étapes : la recherche d’information, la prise de décision, l’action et la recommandation. Il s’agit donc de voir comment vous pouvez agir en ligne et multiplier les points de contact durant ces quatre étapes.

Parcours client type : les quatre grandes étapes

Avantages

L’analyse du parcours client vous donne un avantage : anticiper les demandes de vos clients et prospects. Elle vous permet de vous placer au bon endroit, au bon moment, afin de maximiser vos chances de conversion (réalisation d’un objectif). Elle permet également d’identifier des opportunités ou des points d’amélioration pour une expérience client optimale.

Outil 3 – Analyser l’audience de son site Web

Objectif

L’analyse des statistiques de votre site Web vous apprend énormément de choses sur vos visiteurs ainsi que sur le parcours qu’ils effectuent sur votre site. En observant leurs comportements avec un outil d’analyse d’audience comme le service gratuit Google Analytics ou la solution d’AT Internet (société française à l’origine de l’outil XiTi dans les années 2000), vous répondrez à certaines des interrogations ci-dessous.

Méthode

■La définition de votre audience : quel est le trafic de votre site et qui sont ses visiteurs ?

Vous pouvez analyser votre audience grâce à des indicateurs quantitatifs et qualitatifs à relever régulièrement sur une période donnée (par jour, par semaine, par mois ou encore par an), tels que :

–le nombre de sessions (ou nombre de visites) ;

–le nombre de pages vues ;

–le temps passé sur le site ;

–le nombre de nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs connus.

Toutes ces informations se trouvent dans la rubrique « Audience » de Google Analytics. Ce qui est alors intéressant, c’est d’analyser ces données dans le temps, afin de noter les évolutions. Par exemple, si vous avez sélectionné une période d’une semaine, vous pouvez immédiatement comparer avec la période précédente, soit la semaine d’avant, ainsi que les courbes.

Attention, le nombre de sessions ne correspond pas au nombre de visiteurs : une même personne (identifiée par Google grâce à l’adresse IP de son appareil) peut effectuer plusieurs sessions. Par ailleurs, si un visiteur reste inactif pendant plus de trente minutes sur votre site, une deuxième session est comptabilisée.

Google Analytics garde en mémoire les adresses IP des visiteurs grâce aux cookies, des fichiers qui suivent leurs déplacements et qui sont stockés sur les appareils qui se connectent à un site. On peut ainsi savoir s’il s’agit d’un nouveau visiteur ou d’un visiteur déjà connu. En revanche, si le visiteur efface régulièrement ses cookies ou s’il se connecte à un même site depuis des appareils différents, il sera compté plusieurs fois.

Enfin, si vous passez en mode « annonceur » sur Google, vous obtiendrez davantage d’informations sur votre audience, notamment d’ordre démographique, telles que l’âge, le sexe ou les centres d’intérêt.

■L’identification de vos sources de trafic : d’où viennent les visiteurs de votre site ?

Que des personnes arrivent sur votre site Web constitue déjà une bonne chose, mais le fait de savoir comment elles y sont arrivées va vous permettre d’évaluer la pertinence de vos sources de trafic et de repérer de nouvelles opportunités. Il s’agit donc de se demander : comment ces personnes arrivent-elles sur votre site ? Y accèdent-elles directement après avoir effectué une requête sur un moteur de recherche ? Ont-elles été dirigées vers votre site depuis un autre site ? Et si oui, lequel ?

Dans la rubrique « Sources de trafic », Google Analytics vous propose un classement selon plusieurs catégories :

–l’accès direct (suite à une recherche dans un moteur de recherche, en tapant directement votre adresse Web ou si votre site est enregistré dans les favoris de l’utilisateur) ;

–les sites référents (depuis d’autres sites Web) ;

–les e-mails ;

–les médias sociaux.

Observez attentivement le classement des sites depuis lesquels vos visiteurs sont arrivés. Intéressez-vous au minimum au top 10.

Les médias sociaux comme source de trafic – En ce qui concerne les médias sociaux, vous pouvez voir précisément quels sont ceux qui vous apportent du trafic. C’est une information qui va vous aider à sélectionner les réseaux pertinents et sur lesquels vous devez être présent.

Google Analytics vous permet d’effectuer un certain nombre de mesures que vous pouvez éditer sous forme de rapports, à savoir :

•Mesurer les conversions générées par les visites issues des réseaux sociaux par rapport aux objectifs que vous avez définis : par exemple, le nombre de ventes réalisées par des visiteurs provenant des réseaux sociaux ou le nombre de personnes ayant rempli un formulaire en ligne. Cela vous permettra de mesurer l’impact des réseaux sociaux par rapport à votre activité.

•Identifier les réseaux sociaux « sources », c’est-à-dire les réseaux sociaux qui renvoient et génèrent du trafic vers votre site Web.

•Mesurer les « partages » sur les réseaux sociaux pour voir quels contenus publiés sur votre site suscitent le plus de partages de la part de votre communauté, et ce, en particulier si vous avez ajouté des boutons de partage (plug-in).

Actuellement, Facebook représente une source de trafic très importante pour de nombreux sites Web. Dans son sillage, Pinterest et Instagram permettent également à nombre d’entre eux d’accroître leur trafic et de générer des ventes.

Si, en analysant les données de votre site, vous vous rendez compte que certains réseaux sociaux vous apportent un trafic significatif, bien que vous ne les utilisiez pas encore, il faudra en tenir compte dans votre stratégie digitale et peut-être envisager d’y créer un compte. De la même façon, si un pourcentage important de trafic provient des blogs, il peut être intéressant de travailler avec ces blogueurs. Pour un site touristique, par exemple, si vous constatez que TripAdvisor apporte beaucoup de trafic, n’hésitez pas à vous mettre en relation avec cette plate-forme…

■L’observation des flux : de la page d’entrée jusqu’à la page de sortie

Que font les visiteurs sur votre site Web ? Quel est leur parcours ? Google Analytics vous permet d’en savoir plus à ce sujet, notamment grâce à l’outil « flux d’utilisateurs » (auparavant appelé « flux de visiteurs »). Le flux d’utilisateurs y est représenté sous la forme d’un entonnoir qui indique le parcours des visiteurs sur votre site, depuis leur page d’entrée jusqu’à leur page de sortie.

Dans ce contexte, focalisez votre attention sur :

•Les pages d’entrée : De quelles pages est-il question ? S’agit-il des pages que vous mettez en avant au travers de votre communication en ligne ? Si oui, cela signifie que vos liens sont efficaces. Quel est le pourcentage de visiteurs qui arrivent par la page d’accueil ? Comment s’orientent-ils ensuite dans leur navigation ?

•Les pages de sortie : Est-ce parce que les visiteurs ont trouvé ce qu’ils cherchaient ou bien, à l’inverse, par abandon ? Les pages de sortie correspondent-elles aux pages les plus consultées ? Si c’est le cas, il y a des chances pour qu’ils aient trouvé le bon chemin.

•Le taux de rebond (rapport entre le nombre de visiteurs qui ne consultent qu’une seule page et le nombre total de visites) : Est-il faible ou très important (plus de 80 %, par exemple) ? S’il est très important, demandez-vous si les pages sur lesquelles les visiteurs arrivent sont suffisamment intéressantes pour qu’ils continuent à naviguer sur votre site.

Les questions pouvant être nombreuses, essayez d’isoler deux ou trois tendances parmi tous ces flux. Puis, pour faire une analyse plus fine, mettez en lien ces parcours avec la source de trafic. Par exemple, quel est le parcours type d’une personne qui arrive sur le site depuis Facebook, comparé à une personne qui arrive directement sur le site en tapant l’URL dans son navigateur Internet ? Ces informations vont vous permettre de corriger des manques éventuels sur votre site Web et d’améliorer la progression des internautes en fonction des actions que vous souhaitez qu’ils accomplissent.

Le « flux de comportement » de Google Analytics est un autre flux qui vous permet d’en savoir plus sur le comportement des utilisateurs quand ils sont sur votre site, c’est-à-dire sur le chemin qu’ils y parcourent. Vous pouvez ainsi déterminer quels contenus suscitent le plus d’intérêt et sont donc les plus pertinents.

Exemple d’analyse des flux de visiteurs en provenance des réseaux sociaux via Google Analytics

■La détermination de la situation géographique de vos utilisateurs

Il est possible de savoir d’où viennent vos utilisateurs d’un point de vue géographique, et ce, par pays, par région et par ville. Ces données peuvent s’avérer utiles pour adapter votre communication à vos visiteurs. Par exemple, s’ils viennent de différents pays, vous devez penser à la langue bien sûr mais aussi au décalage horaire.

Cette information sera également importante pour la communication sur les réseaux sociaux. En effet, si vous avez des abonnés au Canada et que vous souhaitez vous adresser à eux en particulier, programmez votre publication en tenant compte du décalage horaire. À l’échelle nationale, vous serez en mesure de savoir si une région ou une ville est particulièrement représentée et de voir si cela correspond à votre lieu d’activité physique ou pas. Par ailleurs, si vous envisagez des actions événementielles ou du street marketing, ces zones géographiques seront forcément plus pertinentes.

■La création de rapports

Pour gagner du temps, vous pouvez créer des rapports personnalisés avec Google Analytics. Pour cela, consultez les pages d’aide de Google Analytics (support.google.com/analytics) qui détaillent de façon très complète le procédé pour chaque rapport : rapport sur le type d’audience, rapport sur les flux d’utilisateurs, etc.

Limites

Le plus difficile est de se concentrer sur les informations qui vous intéressent, sans vous perdre dans les nombreuses données que peut fournir Google Analytics. Pour commencer, sélectionnez quelques indicateurs clés et relevez-les régulièrement. Essayez également de créer un ou deux rapports personnalisés en fonction de vos objectifs.

Ensuite, il faut sans cesse suivre les évolutions de l’outil afin de découvrir les nouvelles possibilités mais aussi par rapport aux termes ou au vocabulaire qui changent régulièrement. Ainsi, les visiteurs sont devenus des « utilisateurs » et les visites des « sessions ».

Outil 4 – Dresser des portraits types de ses cibles : les « personas »

Objectif

Créer des personas consiste à dresser des portraits types, ou des portraits robots, de vos cibles en leur attribuant un nom, un métier, des traits de caractère, des habitudes, etc. Dans le contexte d’une stratégie digitale, vous devez aussi vous interroger sur leur présence en ligne et sur leurs habitudes : achat en ligne, téléchargement d’applications, utilisation des réseaux sociaux, etc.

Le fait de représenter un groupe de personnes (votre cible) par une seule personne (un persona) vous permet de vous rapprocher de votre cible, de mieux la comprendre et de cerner ses attentes et motivations. N’hésitez donc pas à créer et développer des personas, car cela vous obligera à vous poser beaucoup de questions sur vos cibles.

Méthode

Vous pouvez créer plusieurs personas qui correspondent à votre cible en termes d’âge, de situation familiale, etc., mais qui ont des habitudes et des comportements différents sur le Web.

Il est donc intéressant de les multiplier pour pouvoir observer plusieurs comportements sur le Web et pour être en mesure d’y répondre.

■Le rassemblement des données clients

Si vous en avez la possibilité, rassemblez toutes les informations dont vous disposez sur vos clients, afin d’en dégager des profils type. Trois types de données vont alors vous intéresser :

•Les données relatives à l’identité : l’âge, le genre, la profession, la situation familiale, le lieu d’habitation, le revenu, le type d’équipement, de logement.

•Les données relatives à la personnalité : les centres d’intérêt, les traits de caractère, le mode de vie, l’appartenance à une communauté…

•Les données relatives au digital : les habitudes en ligne, l’utilisation des réseaux sociaux, la consommation de médias en ligne ou encore les supports privilégiés (smartphone, tablette, phablette, ordinateur ?), le type d’abonnement et de connexion Internet.

Croisez ensuite ces données avec le type d’achat qu’ils ont effectué ou qu’ils seront susceptibles d’effectuer auprès de vous : quel produit, quel service ?

En observant toutes ces données, vous êtes en mesure d’identifier des éléments communs parmi vos clients : un centre d’intérêt, une tranche d’âge, etc. Listez les éléments qui reviennent le plus souvent, et donc qui sont les plus pertinents. À partir de cette liste, vous pouvez commencer à imaginer des profils types.

■La personnalisation de vos profils types

Une fois que vous aurez défini quelques profils, donnez-leur un nom, ou au moins un prénom. Attribuez-leur un âge, des centres d’intérêt et autant de critères que vous avez pu observer ou que vous considérez comme importants par rapport à votre activité. Donnez-leur également une apparence : vous pouvez, par exemple, prendre une photo sur le Web si vous en trouvez une qui correspond bien à vos critères.

■L’identification de la problématique de vos personas

Il s’agit de déterminer les motivations de vos personas :

–Pourquoi s’intéressent-ils à vous ?

–Pourquoi utilisent-ils votre service, votre offre ou votre produit ?

Résumez ensuite cette problématique en une ou deux phrases. Pour un client de compagnie aérienne, la problématique de son persona peut, par exemple, être : « Baptiste voyage régulièrement pour des raisons professionnelles et personnelles, c’est pourquoi il veut pouvoir réserver ses billets et avoir accès aux informations depuis son smartphone, à n’importe quel moment. »

■La définition de leur profil digital

Concernant votre site Web, réfléchissez au parcours que vos personas sont susceptibles d’effectuer :

–Quels sont les pages et contenus qui vont les intéresser ?

–Combien de temps vont-ils passer sur votre site ?

–Comment peuvent-ils arriver sur votre site ?

Enfin, demandez-vous quelles sont, en général, les habitudes en ligne de vos personas.

–Quelle utilisation font-ils de leur mobile ?

–Quel modèle de smartphone possèdent-ils ? Avec quel abonnement et quel débit de connexion ?

–Sont-ils présents sur les réseaux sociaux ?

Rentrez dans les détails autant que possible, afin de rendre ces personas plus réalistes.

■La consultation de vos collaborateurs

Avant de bâtir votre stratégie digitale, notamment à partir des personas que vous aurez créés, consultez vos collaborateurs ou des personnes qui connaissent votre activité, afin de vous assurer que vous ne partez pas sur de fausses pistes. Ces personnes peuvent même vous aider à définir ces profils et leurs habitudes en ligne.

Parce que les personas représentent concrètement vos cibles, ils représentent une méthode efficace pour se mettre à la place du client et imaginer les obstacles ou les freins qu’il pourrait rencontrer en ligne.

Cas pratique

Les profils des lecteurs de romans d’une maison d’édition

« Sarah, 36 ans, architecte libérale, en couple avec des enfants. Elle est équipée d’un ordinateur portable et d’un smartphone, et travaille à domicile. Elle est présente sur Facebook et Instagram, mais pas sur les autres réseaux sociaux. Elle aime les romans francophones et étrangers. »

« Lucas, 22 ans, étudiant en communication, célibataire. Il est ultra-connecté (ordinateur, smartphone, tablette). Il possède également une liseuse, mais il lui arrive aussi de consulter des e-books sur sa tablette. Il est présent sur Twitter et LinkedIn mais s’est retiré de Facebook. Il aime particulièrement les romans historiques et les romans américains. »

Libre à vous d’aller plus ou moins loin dans ces portraits type. Attention, néanmoins, à ce qu’ils soient suffisamment représentatifs de votre clientèle.

Exemple de persona

Outil 5 – Identifier des communautés

Objectif

Identifier les communautés en lien avec votre activité constitue une première étape avant d’entrer en contact avec elles, puis d’essayer de les mobiliser. Or, en activant ces communautés, vous pouvez non seulement gagner de nouveaux clients mais aussi de véritables ambassadeurs en ligne.

Méthode

■La notion de communauté

Le terme « communauté » est très utilisé lorsque l’on parle de stratégie digitale. La traduction de community manager en français est d’ailleurs « gestionnaire de communautés ».

Les communautés en ligne les plus actives reposent au minimum sur deux éléments : un point commun et un même support de communication. On ne peut pas parler de communauté pour tous les utilisateurs d’un réseau social si leur seul point commun est l’utilisation de ce réseau. Par exemple, on appelle les utilisateurs d’Instagram les « instagramers », mais il ne s’agit pas véritablement d’une communauté. En revanche, les instagramers qui suivent les mêmes comptes Instagram ou qui utilisent régulièrement les mêmes hashtags, forment une communauté. Bien sûr, plus ces personnes ont de points communs (par exemple : centre d’intérêt identique, même ville et même âge) et de supports en commun (par exemple : Facebook et Instagram), plus elles auront de chance de se rencontrer en ligne et de former une communauté.

Il ne faut pas croire que ces communautés soient essentiellement « virtuelles » : vous devez immédiatement mettre cette idée au placard, car on ne parle plus de virtuel ni de réel, mais d’expérience globale. Ces communautés en ligne peuvent en effet être amenées à se rencontrer hors ligne, et même parfois exister hors ligne avant d’exister en ligne.

Il n’est pas nécessaire d’être très actif pour faire partie d’une communauté en ligne. Lorsqu’une personne s’abonne à une page Facebook, un compte Twitter ou Instagram, cela signifie qu’elle y porte un intérêt. Le simple fait qu’elle renseigne des informations à son sujet sur les réseaux sociaux l’apparente alors plus ou moins à une communauté.

En outre, faire partie d’une communauté rend moins vulnérable sur les réseaux sociaux et offre un espace de liberté : discuter librement avec des personnes qui partagent les mêmes centres d’intérêt et peut-être les mêmes opinions.

■Les communautés basées sur l’entraide et le réseau professionnel

L’échange d’informations et de bons plans est au cœur de nombreuses communautés. C’est le cas des communautés professionnelles, qui regroupent des personnes exerçant le même métier ou qui évoluent dans le même secteur d’activité. Pour les professionnels, faire partie d’une telle communauté est un atout : échange d’informations, de contacts ou encore de postes à pourvoir. Le fait de pouvoir poser une question à toute une profession en même temps et de recevoir des dizaines de réponses en ligne peut faire gagner beaucoup de temps. Les groupes professionnels sur LinkedIn sont très intéressants de ce point de vue, mais un groupe Facebook ou un hashtag sur Twitter peuvent être tout aussi efficaces. Par exemple, il existe une communauté d’architectes en ligne, constituée autour du hashtag #TeamArchi, principalement sur Twitter.

Si vos produits et services s’adressent à des professionnels, il est intéressant de cibler ces communautés et ces groupes professionnels, soit par de la publicité en ligne, soit en adhérant à ces groupes, si cela est possible.

■La liste des thématiques qui vous sont proches

Listez les thématiques que vous jugez proches de votre activité, puis faites de la veille à partir de ces mots-clés. Par exemple, pour une maison d’édition, plusieurs mots-clés et thématiques se rapportent à son activité, tels que : lecture, littérature, livre, auteur, écrivain, romans, histoires, contes, beaux-arts, loisirs, bandes dessinées, etc.

Cas pratique

Le cas des « museogeeks »

Dans le secteur culturel, il existe une communauté particulièrement active en ligne : les museogeeks.

Constituée à la fois de professionnels et d’amateurs de musées, la communauté s’est développée grâce au hashtag #museogeeks, lancé à la suite d’une rencontre informelle de professionnels des musées autour du numérique. Sur les réseaux sociaux, les museogeeks partagent leur passion pour les musées et revendiquent fièrement leur appartenance à ce groupe, en l’indiquant dans la description de leur profil.

La naissance de cette communauté a permis à plusieurs autres projets de voir le jour, notamment MuzeoNum, une plate-forme de ressources numériques utiles à tous les professionnels et futurs professionnels de la culture.

Webmarketing et communication digitale
70 outils pour communiquer efficacement auprès de ses cibles
par Claire Gayet et Xavier Marie.

© Vuibert – octobre 2019
5, allée de la 2e DB – 75015 Paris
Site Internet : www.vuibert.fr

978-2-311-62373-4

Maquette de couverture : Atelier du Livre
Mise en page intérieur : Hervé Soulard

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