© Dunod, 2019

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Conception de la couverture : mokmok.agency

Illustrations : Rachid Maraï

Consultez nos parutions sur www.dunod.com

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

ISBN 978-2-10-079994-7

Vous aussi, ayez le réflexe
Boîte à outils

Avant-propos

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Il n’est rien au monde d’aussi puissant qu’une idée dont l’heure est venue.

Victor Hugo

Du responsable communication à la communication

Dix ans après le lancement de la Boîte à outils du responsable communication, nous avons décidé d’élargir notre audience.

Cette nouvelle édition s’adresse à tous ceux qui, à un moment ou à un autre, ont à « faire » de la communication : professionnels du marketing ou des ressources humaines, chefs de projet et bien sûr communicants.

Les débutants trouveront des repères pratiques pour les aider à prendre leurs marques dans la communication.

Les professionnels pourront revisiter les fondamentaux en découvrant les opportunités des nouvelles technologies.

Notre ambition : vous proposer des fiches pratiques que vous pourrez mettre immédiatement en application. L’ouvrage est structuré en neuf dossiers, chacun pourra se reporter directement à l’outil correspondant à sa recherche du moment. Les plus enclins à se faire une idée globale le liront dans l’ordre logique des dossiers, qui démarrent par la stratégie pour finir par les relations avec les agences.

Les secrets pour faire rimer stratégie de communication et digital

Tout projet de communication commence par une analyse fine des besoins et des attentes des parties prenantes et par la construction d’une stratégie cohérente avec la politique de l’entreprise et avec l’environnement. L’enjeu est avant tout d’éclairer et de donner du sens aux décisions et aux orientations.

Très souvent, il s’agit d’accroître la notoriété de l’entreprise, de renforcer son image de marque à l’extérieur et de la promouvoir en interne. Ou encore de fédérer le personnel autour de valeurs communes, de rassurer et séduire les publics cibles, mais aussi de dialoguer directement avec les internautes, dans un contexte de changement constant. Le programme ne manque pas d’ambition ! Et les exigences sont souvent à la hauteur des résultats attendus. Les directions générales veulent pouvoir évaluer la pertinence des actions de communication dès le lancement d’un nouvel outil. Il était donc indispensable de commencer par cerner les outils de pilotage de la communication.

Nous nous sommes ensuite attachés aux composantes qui forgent l’identité de la marque : la plateforme de marque, la marque employeur, la communication responsable et la stratégie 360 degrés. Le dossier suivant aborde un des enjeux fort de la communication : comment définir une ligne éditoriale adaptée à chacun des supports disponibles : le texte, l’image et la vidéo, en fonction des plateformes choisies.

Le dossier suivant est consacré aux relations avec les influenceurs (anciens et nouveaux).

Nul ne saurait ignorer aujourd’hui les outils de la communication digitale : site Web, Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, YouTube, Twitter, les blogs… Un dossier est consacré à ces ressources, si précieuses pour les communicants, dans tous les domaines Quatre vidéos inédites vous aideront à aller plus loin dans la mise en œuvre de ces outils. Vous trouverez également des conseils pratiques pour professionnaliser la communication événementielle.

Un dossier est consacré à la communication en période de crise, un sujet souvent amplifié par les réseaux sociaux. Nous avons entièrement revu le dossier consacré à la communication interne pour vous aider à faire de vos salariés des ambassadeurs de votre marque dans un contexte de changement.

Le dernier dossier aborde le travail avec les prestataires, point essentiel, car si la communication se résume parfois à une seule et même personne dans une structure, sa tâche n’est pas toujours de réaliser des événements ou des supports, mais bien de les piloter et d’en vérifier l’impact.

Sommaire des vidéos

Le dossier 5 est accompagné de vidéos, accessibles par QR codes, qui complètent, développent ou illustrent le propos :

• Faire une vidéo en direct (Dossier 5)

• Optimiser le référencement d’un texte sur le Web (outil 25)

• 5 fonctions utiles de Twitter (outil 31)

• Enrichir ses visuels sur Instagram (outil 32)

Dossier
1

Piloter une communication à 360°

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Une petite impatience ruine un grand projet.

Confucius

La communication est aujourd’hui un des éléments clés de la stratégie d’une entreprise.

Sa mission : donner à l’entreprise une identité perceptible par tous les publics ; asseoir sa notoriété et garantir la cohérence de tous les messages diffusés.

Son territoire de référence : l’image de marque. Son outil de référence : le plan de communication et ses déclinaisons (plans d’actions annuels ou thématiques, tableaux de bord de suivi et de pilotage).

Quels outils de communication choisir ?

Cette question est pratiquement toujours la première qui vient à l’esprit. Pourtant, il est impossible d’y répondre efficacement si l’on ne dispose pas de données précises sur le contexte (marché, résultats, cibles, politique et positionnement).

L’objectif n’est pas de communiquer pour communiquer, mais de définir ce que vous voulez dire, à qui, avec quel objectif, comment, pourquoi et avec quels résultats.

Quels problèmes à résoudre ?

Vous souhaitez rajeunir l’image de votre marque et développer un nouveau marché : quels arguments mettre en avant pour fidéliser votre clientèle tout en attirant de nouveaux venus ?

Vous venez de fusionner avec un groupe américain qui a longtemps été votre concurrent : comment créer une nouvelle culture d’entreprise et maintenir la confiance de vos clients et de vos actionnaires ?

On pourrait multiplier les exemples à l’infini. Mais dans tous les cas, vous devez être en mesure d’exposer clairement le problème que vous voulez résoudre avant d’envisager la façon dont vous allez communiquer.

Comment mesurer vos résultats ?

Piloter la communication à 360°, c’est s’interroger sur les objectifs et les résultats attendus dans quatre domaines : l’utilité pour la société civile ; la satisfaction des clients ou des usagers ; la performance ; l’accomplissement des salariés dans leur travail.

Les tableaux de bord vous permettront de rappeler les enjeux et défendre les budgets de communication auprès de la direction en vous appuyant sur des indicateurs de performance réalistes et chiffrés.

Les outils

1 L’audit de communication

2 La mesure de l’e-réputation

3 Le plan de communication

Outil
1

L’audit de communication

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L’audit s’attache à mesurer les effets de la communication et à définir le chemin à parcourir.

En quelques mots

L’audit de communication constitue l’étape préalable à l’élaboration d’une politique de communication. Il étaye la réflexion lorsqu’une entreprise décide de bâtir ou d’actualiser un plan de communication.

Il est également utilisé comme outil d’évaluation régulier pour mesurer l’impact des actions, l’évolution de l’image et de l’opinion. Il peut être conduit en utilisant plusieurs outils : enquêtes quantitatives ou qualitatives, analyse documentaire, e-réputation.

Les cinq objectifs de l’audit de communication

Illustration POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif

À l’issue de l’audit, vous disposez de données factuelles pour mesurer les écarts entre ce que vous souhaitez, la façon dont vous êtes perçu par vos publics cibles et la manière dont vous communiquez (supports utilisés, fréquence, coût).

Vous pouvez ainsi identifier la contribution de la communication dans la stratégie de l’entreprise et définir de nouvelles orientations.

Contexte

Avec le développement des réseaux sociaux, de plus en plus d’entreprises comprennent l’intérêt de réaliser régulièrement des études et des enquêtes pour mesurer l’état de leur image et de leur réputation (sur le Web, en interne, auprès de leurs clients). Beaucoup se dotent de baromètres d’image et lancent des enquêtes pour évaluer l’impact de leurs actions de communication.

Illustration COMMENT L’UTILISER ?

Étapes

1. Définissez un cahier des charges. Ce document précise les objectifs de l’audit, les grandes étapes, les méthodes de travail et le planning pour chacune des phases, ainsi que le budget et les modalités de restitution.

2. Choisissez votre méthode : enquêtes qualitatives (entretiens en face-à-face ou entretiens de groupe), méthodes projectives (portrait chinois, photo-collage, photo-langage), questionnaires, etc., les possibilités sont très variées.

3. Recueillez les données (discours, opinions, points de vue, pratiques de communication) auprès des parties prenantes (direction, cadres, commerciaux, opérateurs, clients, prospects).

4. Analysez, proposez des pistes d’amélioration. Les données recueillies permettent d’éclairer les résultats de l’audit précédent et la politique de communication. Les écarts sont mis en lumière et analysés pour proposer des pistes de progrès.

5. Communiquez sur les résultats. Cette dernière étape est incontournable. Trop d’entreprises négligent, en effet, de rendre compte des résultats des études qu’elles mènent. En interne, c’est le moyen le plus sûr de décourager les personnes interrogées qui ont le sentiment de ne pas être entendues.

Méthodologie et conseils

Avant de vous lancer dans cette démarche, vous devez avoir défini vos intentions (évaluer le climat interne, mesurer l’impact des actions de communication, identifier la façon dont l’entreprise est perçue par ses clients) et surtout, vous devez être prêt à vous engager dans un processus d’écoute continue.

Il est préférable de faire appel à un cabinet extérieur pour mener une étude qualitative. Vous éviterez ainsi d’être juge et partie. Les consultants seront plus légitimes que vous vis-à-vis de la direction et de vos cibles internes et externes. Ce sont des professionnels et ils disposent du temps nécessaire pour analyser et exploiter questionnaires, entretiens individuels et collectifs, documentation.

Avant de vous lancer…

✓ Ne cherchez pas obtenir des résultats avant d’avoir commencé votre enquête. Un audit de communication prend du temps.

✓ Laissez-vous le temps d’analyser et de prendre du recul.

✓ Un audit peut réserver des surprises « désagréables ». Ne vous lancez pas dans cette aventure si votre direction (et vous-même) n’est pas prête à faire face et à se saisir des résultats de l’étude pour progresser.

Outil
2

La mesure de l’e-réputation

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Considérez les médias sociaux comme un panel d’études.

En quelques mots

L’e-réputation désigne la façon dont les internautes perçoivent une marque, une entreprise ou une personne.

Pour la mesurer, vous devez effectuer une veille régulière sur la Toile. Les résultats obtenus vous permettront de réagir à bon escient et d’ajuster votre stratégie de communication digitale.

Quelques outils de mesure gratuits et payants

Gratuits

Google Alerts
Talkwalker
Mention

L’outil le plus simple et pratique pour exercer une veille à partir de mots-clés et recevoir les alertes par e-mail.

https://www.google.com/alerts

Outil efficace et pratique : les résultats peuvent être triés par réseau social mais aussi selon des critères comme la portée ou le taux d’engagement.

http://www.talkwalker.com

La version gratuite du service permet à un utilisateur de créer deux alertes et de recevoir 250 mentions par mois.

https://mention.com/fr

Payants

Alerti
Digimind
Synthesio

De 19 € à 249 € par mois.

https://fr.alerti.com

399 € par mois.

http://www.digimind.com/fr/features-social/

Prix sur demande.

http://www.synthesio.com/fr

Illustration POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif

La mesure de l’e-réputation est une des composantes de l’audit de communication. Elle permet d’identifier et de quantifier les opinions exprimées par les internautes sur votre marque ou votre entreprise.

Elle fournit également des repères pour vous situer par rapport à vos concurrents et constituer un baromètre de l’évolution de votre image et des signes avant-coureurs des crises.

Contexte

En 2018, plus de 4 milliards de personnes sont actives sur Internet. Elles se rendent régulièrement sur des sites, dialoguent avec d’autres internautes, publient des avis ou s’informent sur la qualité et la pertinence d’un service ou d’un produit.

Plus de la moitié des internautes français consulte les réseaux sociaux avant de décider d’acheter un bien impliquant.

Illustration COMMENT L’UTILISER ?

Étapes

1. Commencez par écouter ce qui se dit sur vous. Mesurez votre présence sur la Toile en utilisant des outils gratuits comme Youseemii, Google News, Twitter Search ou YouTube.

2. Évaluez ensuite le volume des conversations (c’est-à-dire des commentaires et échanges autour de votre nom, votre marque, votre entreprise).

3. Sélectionnez vos paramètres de veille : nom de l’entreprise, noms des dirigeants, noms des marques et des produits, noms des porte-parole, sujets sensibles liés à votre secteur d’activité.

4. Déterminez les langues et les pays à surveiller.

5. Choisissez votre outil et vos modalités de veille (gratuit, payant, outil et service).

Si vous suscitez moins de 500 commentaires par jour, une personne suffira à suivre votre e-réputation. Au-delà, vous devrez vous entourer de consultants internes ou externes pour assurer la veille et l’analyse des données.

Méthodologie et conseils

Choisissez bien votre outil de veille.

Les outils gratuits comme Google News ou Social Mention donnent rapidement les grandes tendances et permettent aux petites structures ou aux agences de démarrer un processus de veille.

Les outils payants (entre 10 et 500 € par mois) comme Brandwatch ou Radian6 sont peu onéreux et faciles à installer, mais ils demandent une expertise et du temps pour être bien exploités. Ils conviennent à des entreprises ou des agences de petite ou de moyenne taille qui peuvent s’appuyer sur des analystes qualifiés.

Les solutions « outils et services payants » comme Synthesion, Nielsen Buzzmetrics ou Visible Technologies proposent à la fois des outils de veille et une assistance à la carte pour définir les objectifs, produire les rapports d’analyse. Cette solution répond aux besoins des moyennes et des grandes entreprises qui doivent écouter et analyser des volumes d’informations importants.

Avant de vous lancer…

✓ Ne négligez pas les outils plus classiques d’enquête (sondages ouverts, questionnaires, études qualitatives, etc.). Ils sont toujours utiles pour caractériser vos publics cibles.

✓ Même si les internautes sont chaque jour de plus en plus nombreux, 90 % d’entre eux sont spectateurs quand 9 % commentent et 1 % crée des contenus.

Outil
3

Le plan de communication

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Un plan de communication ne s’improvise pas en deux semaines. Laissez-vous le temps de la réflexion, en impliquant tout le comité de direction.

En quelques mots

Le plan de communication permet de définir et de piloter la stratégie de communication de l’entreprise. Son élaboration repose sur une analyse des enjeux de la communication au regard de la stratégie de l’entreprise. Une ligne directrice d’action précise les moyens nécessaires pour atteindre le résultat le plus désirable et le mieux à même de résoudre les problèmes de communication mis en évidence par l’audit.

Démarche pour élaborer une stratégie de communication

Illustration POURQUOI L’UTILISER ?

Objectif

Le plan de communication a pour ambition de clarifier le rôle et la contribution de la communication dans la stratégie globale, dès le démarrage des actions. Il permet d’éviter bien des obstacles : absence d’objectif, pas de lien entre les outils et la politique de l’entreprise, cibles imprécises…

Contexte

En élaborant son plan, l’entreprise interroge son image et son positionnement. Cette démarche est itérative. Il ne s’agit pas de choisir une stratégie au hasard, mais de prendre le temps d’élaborer des hypothèses et des scénarios, d’envisager leurs conséquences en apportant des réponses concrètes.

Illustration COMMENT L’UTILISER ?

Étapes

1. Analysez le contexte de la communication. Quelles sont les orientations stratégiques de l’entreprise ? Comment la communication contribue-t-elle à les atteindre ?

Qui sont les parties prenantes ? Comment se caractérisent-elles ? Comment l’entreprise est-elle perçue par ses clients, ses concurrents, son personnel et plus généralement par le citoyen ?

Quel usage fait-elle des outils de communication digitale (réseaux sociaux, blogs) ? Quelles sont ses forces et ses faiblesses en termes d’image et de communication ? Quels sont ses atouts ? Quelles sont ses contraintes ?

2. Envisagez plusieurs scénarios de communication. Que convient-il de faire en fonction des menaces et opportunités liées à l’environnement ? Comment jouer sur les forces, les faiblesses et les valeurs de l’entreprise ? Comment communiquer sur la stratégie ? Comment accompagner les projets des différentes directions ?

3. Définissez un plan de communication. Décrivez ce que vous allez faire : axes stratégiques, objectifs, cibles, messages, outils, budget, acteurs impliqués, pilotage, planning, modalités d’évaluation.

Méthodologie et conseils

Lorsque vous rédigerez votre plan de communication, veillez à la cohérence entre les actions simultanées, les discours tenus en interne et les perceptions des cibles externes.

Hiérarchisez les actions en fonction des objectifs. Arbitrez les conflits éventuels en fonction de la meilleure allocation des ressources de communication.

Au-delà des dispositifs particuliers de communication que l’entreprise peut développer pour faire face aux situations imprévues (cellules de crise, documents de synthèse détaillés, éléments de langage), le plan de communication fait en permanence le point des actions et messages mis en œuvre pour atteindre les objectifs stratégiques et opérationnels.

Il constitue une référence pour éviter les dérapages fréquents lors d’improvisations face à la presse, aux organisations syndicales ou à tout autre public.

Avant de vous lancer…

✓ La formalisation du plan n’a pas pour ambition de rigidifier l’ensemble du système. C’est une étape obligée si l’on veut maîtriser l’ensemble de la communication, en assurer la cohérence tout en garantissant la souplesse indispensable à tout dispositif de communication.

✓ Outil de pilotage, le plan de communication peut être ajusté en fonction de l’évolution des projets au cours de la période considérée.

Illustration COMMENT ÊTRE PLUS EFFICACE ?

Affinez votre analyse

1. Situez l’entreprise dans son environnement et réfléchissez à la meilleure politique de communication possible.

2. Identifiez les forces et faiblesses de l’entreprise, déterminez le mode de communication le plus adapté.

Rédigez un plan de communication cohérent avec vos plans d’action

Le plan de communication comporte trois parties :

1. L’étude du contexte et l’analyse du système de communication (émetteurs, relais et influenceurs, cibles).

2. La stratégie (les axes et les objectifs visés).

3. Les modalités de l’action (les outils et les dispositifs de communication.

D’une longueur variable, le plan peut atteindre 50 à 100 pages. La tendance actuelle est plutôt à l’élaboration de documents plus succincts, mais ne descendez pas sous la barre de 10 pages, à moins de vous limiter à un plan d’actions. Souvent confondu avec le plan de communication, le plan d’actions décrit les actions à mener sur une période donnée ou sur un sujet précis. Il peut être annuel, thématique (relations presse, parrainage, communication interne) ou lié à une action particulière (déménagement, changement d’identité). Ce dernier cas est souvent proche de la check-list et éventuellement du rétroplanning. Un plan d’action pour une opération de type relations publiques peut être rédigé sur deux pages. Un plan annuel sera plus détaillé et demandera une dizaine de pages.

Illustration Cas d'entreprise

Le plan de communication d’une association humanitaire

LE CONTEXTE

Une association humanitaire française a longtemps vécu à l’ombre de son fondateur, sans se soucier de structurer sa communication. Constituée d’une quarantaine de communautés accueillant des personnes marginalisées, l’association tire ses revenus du recyclage et de la vente de vêtements, d’objets et de meubles donnés par ceux qui souhaitent s’en débarrasser. Cette activité est aujourd’hui concurrencée par des associations de réinsertion ou des entreprises de recyclage de tissus. L’association humanitaire souhaite disposer d’outils et de repères pour mieux communiquer et séduire de nouveaux publics.

LA DÉMARCHE CHOISIE

Un groupe de travail composé de salariés permanents et de bénévoles s’est réuni une fois par mois pendant six mois, pour jeter les bases d’une stratégie de communication et définir un plan d’actions en s’appuyant sur la grille ci-dessous. Les actions ont ensuite été déployées et font l’objet d’une évaluation régulière.