© Dunod, 2017

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-077154-7

Ce document numérique a été réalisé par PCA

Dans la même collection

Aide-mémoire de Communication, G. Séror, 2016

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Aide-mémoire Marketing digital, C. Lejealle et T. Delecolle, 2017

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Aide-mémoire de Microéconomie, J.-P. Gayant, 2014

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Introduction

La communication digitale « numérique », ou « en ligne », découle de pratiques qui se sont rapidement et solidement ancrées en moins de vingt ans, dans une proportion toujours plus grande de la population mondiale, en France en particulier, à mesure du développement de l’Internet grand public. Les supports mobiles, accompagnés de l’explosion des réseaux sociaux ont fait d’Internet non seulement un média puissant, mais un compagnon du quotidien. De nombreuses activités humaines, sociales, coopératives, économiques, politiques ou marchandes s’y déroulent.

La force de ce mouvement oblige les acteurs de cet écosystème médiatique, des entrepreneurs aux responsables de grandes organisations, du département marketing à celui des systèmes d’information, à s’interroger sur les effets de l’adoption des outils digitaux sur la communication, entre les individus d’une part, et entre les organisations et les individus d’autre part. Par organisation, nous entendons toute entreprise, association ou institution qui réunit des acteurs autour d’un but spécifique. La communication digitale revêt désormais le rôle de levier indispensable permettant d’atteindre ce but, lucratif ou non, quelle que soit la taille de l’organisation. Marques, ONG, institutions d’enseignement, partis politiques ou grandes entreprises, tous doivent à des degrés divers s’interroger sur leur présence sur les réseaux sociaux, au recours à un site Web, à une application, à une campagne de publicité en ligne ou encore à l’articulation de ces pratiques entres-elles. Car tous potentiellement s’adressent à des étudiants, à des clients, des utilisateurs, des usagers, à des citoyens en somme qui, quotidiennement, achètent des produits, paient leurs impôts, préparent leurs vacances, discutent avec leurs amis et leurs familles, sollicitent un service après-vente en ligne, apprennent à distance ou font des rencontres.

Cet ouvrage se présente comme un guide d’accompagnement. Pour comprendre les mécanismes de la communication digitale, il explore dans un premier temps le contexte spécifique dans lequel elle se présente et se déploie (partie A). Communiquer sur Internet revient avant tout à investir un espace de communication dans lequel cohabitent plusieurs supports spécifiques parfois complémentaires tels que des sites Web, des applications ou/et des réseaux sociaux. Leurs particularités vont conditionner la fabrication des discours et leur réception ou non par les individus ciblés (partie B). L’exploration se poursuit par l’analyse de la communication digitale en tant que stratégie des organisations (partie C). Sa dimension pratique y est appréhendée à la fois pour les entreprises et pour les institutions publiques. Enfin, et pour une intégration réussie, la communication digitale doit être comprise comme un projet comprenant méthodes, outils, acteurs, métiers et tendances (partie D). Ces quatre parties sont complétées de cas pratiques concrets et de focus, illustrant par des exemples et des liens vers des sites Web le contenu de chacun.

Le but de cet ouvrage est d’apporter des clés méthodologiques concrètes au lecteur, lui permettant de comprendre la communication digitale en tant que pratique des individus et des organisations. Il pose des grands principes et des repères durables dans un environnement qui évolue en permanence.

A

La communication digitale et son environnement

1

Internet : un espace de communication ouvert

Mots-clés

World Wide Web, hypermédia, Web 2.0, mème, légitimité, viralité

1   Un média de masse

1.1   Les origines d’Internet : un environnement technique spécifique

Comprendre la communication digitale c’est d’abord comprendre le contexte spécifique dans lequel elle apparaît et évolue. C’est pourquoi il convient d’explorer brièvement les conditions d’émergence d’Internet comme réseau de référence. On ne peut rendre compte de manière exhaustive de près de ces cinquante années de développement, depuis son ancêtre Arpanet en 1969, ni de la multitude d’acteurs privés et publics qui ont contribué au développement d’Internet en tant que système qui continue à se développer. Mais nous allons nous attacher à donner les étapes clés, nécessaires à la compréhension des enjeux du moment en matière de communication.

Internet tel que nous le connaissons aujourd’hui, en tant que réseau mondial grand public, est très différent de ce qu’il était à ses débuts. Il est intéressant d’explorer l’histoire non linéaire de son développement depuis les années 1960 pour comprendre les spécificités de ce réseau dans lequel se déploient les dispositifs de communication complexes qui nous intéressent ici. La mise en lumière de ces éléments historiques est d’autant plus cruciale qu’il se n’agit pas d’un déploiement homogène à partir d’un plan de développement centralisé. Au contraire Internet se développe de manière non linéaire, sous l’impulsion d’acteurs centralisés et étatiques, d’acteurs privés, de nouvelles technologies et des usages que le public en fait. Cette séquence historique peut se découper en deux temps. D’abord les origines, avec les premiers réseaux militaires et universitaires, puis, dans un deuxième temps, l’apparition d’un réseau plus vaste tourné vers le grand public.

■ Arpanet : l’ancêtre d’Internet

Après une phase de développement initiée au début des années 1960 par le Département américain de la défense, c’est en 1969 qu’apparaît le premier réseau Arpanet (Advanced Research Projects Agency Network). Il relie progressivement entre elles les plus grandes universités et leurs laboratoires de recherche. Le principe, initié par l’armée dans un contexte de guerre froide, est d’instaurer la décentralisation des réseaux de communication pour renforcer leur sécurité. En cas d’attaque ou de dysfonctionnement sur un noeud du réseau, un autre nœud peut prendre le relai et garantir l’intégrité de l’ensemble du système. Cette structure est toujours à l’œuvre aujourd’hui. Arpanet modifie aussi l’usage de l’ordinateur qui devient alors un outil de communication et pas seulement une machine à calculer destinée à des scientifiques, des militaires ou encore des experts. Ceci intervient à un moment où l’ordinateur personnel que nous connaissons n’existe pas encore. Ce qui en fait à l’époque une réussite technologique, c’est la mise au point de la commutation par paquets (technique de commutation utilisée dans le transfert de données dans les réseaux informatiques), toujours en vigueur aujourd’hui. Elle consiste à découper les informations en plusieurs morceaux pour les faire transiter par différents itinéraires sur le réseau afin d’être finalement rassemblées au moment d’atteindre le destinataire du message. Outre la connexion d’ordinateurs éloignés géographiquement, Arpanet a dû aussi faire face à un enjeu important : la connexion de réseaux préexistants bâtis sur des architectures techniques différentes les unes des autres. De cette problématique vont naître les premiers efforts de standardisation qui permettront, plus tard, l’apparition d’un Internet unique et mondialisé. En 1973, le TCP (Transmission Control Protocol) voit le jour et s’attache à garantir la fiabilité du réseau. Il est complété en 1978 par le Internet Protocol (IP). C’est la combinaison des deux, connue sous le nom de TCP/IP, qui pose les bases techniques et fonctionnelles d’Internet. Le réseau va en effet s’étendre à mesure que des réseaux locaux l’adoptent et s’agrègent ensemble. À partir de 1983, Arpanet devient donc le réseau des réseaux auquel peuvent se rattacher un grand nombre d’universités ainsi que pour la première fois les ordinateurs privés.

■ Le World Wide Web (WWW)

Rapidement le nombre de « nœuds » connectés au réseau augmente fortement : ils passent de 562 en 1983 à près d’un million en 1992. C’est en Europe que va se jouer cette fois un nouveau tournant dans l’histoire d’Internet. Le CERN (Organisation européenne pour la recherche nucléaire) met en effet au point avec Tim Berners-Lee, citoyen britannique, principal inventeur du World Wide Web (WWW) au tournant des années 1990, le concept de toile (Web) en 1991, communément admis aujourd’hui. Le World Wide Web est une étape décisive vers l’émergence d’un véritable réseau grand public qui repose sur un ensemble de facteurs techniques structurants toujours en vigueur : l’URL, le HTTP, le HTML. C’est sur les deux premiers facteurs que repose l’hypertextualité, la possibilité pour chacun de naviguer de page en page à travers des liens, sans nécessairement suivre un chemin préétabli. Ce standard technique permet à toutes les machines connectées au réseau de traiter les contenus selon les mêmes normes et ainsi de les interconnecter selon le modèle du tissage de toile. De cet aspect technique découlent des enjeux culturels, cognitifs et organisationnels, qui influencent directement les questions de communication qui nous intéressent et qui font la spécificité d’Internet.

L’hypertexte est évoqué dès 1965 par Theodor Holm Nelson, sociologue américain, pionnier de l’histoire des technologies de l’information. Il est considéré comme l’inventeur du terme hypertexte et imagine une nouvelle bibliothèque d’Alexandrie, où tous les textes seraient connectés entre eux (Nelson, 1965). De fait, ce concept répond à une problématique ancienne : comment organiser et mettre en relation des supports de savoirs dont le volume ne cesse d’augmenter ? Qu’il s’agisse d’ouvrages écrits ou de supports numériques, la question de l’accessibilité de l’information demeure. La notion de toile devient un principe d’organisation, d’abord des machines entre elles, qui s’additionnent au sein d’un réseau de serveurs informatiques. C’est ensuite un mode d’organisation des contenus, dans un univers presque infini, que l’on peut difficilement indexer comme l’on indexerait une bibliothèque, aussi grande soit-elle. Le Web fait donc apparaître un nouveau principe de navigation qui procède d’un double mouvement : d’un côté les contenus sont clairement délimités – puisqu’un site s’articule selon sa propre logique avec un début et une fin –, mais peuvent aussi être enrichis par d’autres pages externes immédiatement accessibles. Là, une notion récemment popularisée intervient alors : la sérendipité ou l’art de naviguer d’une page à l’autre sur Internet, sans suivre un chemin de causalité prédéfini. C’est ce que nous expérimentons tous lorsqu’à la recherche d’une information sur un fait précis, on se retrouve plusieurs liens plus loin à consulter une vidéo de reportage animalier, la page Web d’un acteur inconnu ou un site d’e-commerce qui, in fine, n’ont plus qu’un rapport éloigné avec la recherche initiale.

Si l’URL et le HTTP structurent Internet à partir des années 1990, le mouvement d’uniformisation technique ne serait pas complet sans l’adoption du HTML (Hyper Text Markup Language) comme langage commun. Son usage souligne un aspect pratique au sein des projets de communication, mais il convient d’en comprendre ici l’origine. Déjà utilisé par la firme informatique américaine IBM, ce langage est retenu par les fondateurs du WWW pour sa simplicité, ce qui permettra par la suite à des utilisateurs non experts de créer leurs propres pages Internet. Plusieurs versions vont se succéder pour arriver au HTML5 utilisé aujourd’hui. Dans les premiers temps, le HTML permet de structurer des contenus en ligne grâce à un système de balisage qui permet l’hypertextualité et la navigation d’un élément à un autre au sein d’une même page (on parle d’encre) ou d’une page à une autre, au sein d’un site ou depuis un site vers un site tiers, vers un réseau social ou vers une application… Pour qu’un document soit lisible par l’infrastructure Web il faut qu’il soit marqué par le HTML qui va en définir la structure. Il sera ensuite interprété au moment d’être affiché pour l’utilisateur. Le langage s’enrichit peu à peu pour intégrer de nouvelles balises comme celles qui permettront de gérer des images. Aujourd’hui le HTML5 offre des possibilités étendues adaptées à la complexité des sites Web actuels (animations, objets dynamiques, vidéos, etc.).

La question du langage de programmation utilisé pour créer des pages sur le Web nous amène à nous pencher sur un autre composant essentiel au développement du Web : l’interface. Dans l’histoire d’Internet, c’est la partie dont les évolutions sont les plus visibles puisque directement en contact avec l’utilisateur. Au-delà des évolutions techniques et historiques – de Mosaic à Chrome en passant par Internet Explorer –, l’interface est un sujet central pour comprendre la communication digitale. C’est là que se noue la rencontre entre émetteur et récepteur (entre client et serveur sur le plan technique) dans un jeu complexe de décryptage, d’interactivité, de compréhension et parfois d’incompréhension.

■ Krach et expansion

À partir de la deuxième moitié des années 1990, Internet s’ouvre progressivement au grand public. Les évolutions techniques décrites précédemment font sortir le réseau Internet du pré carré réservé aux chercheurs, militaires et experts et le rendent accessible à un nombre grandissant d’utilisateurs privés. Peu à peu Internet se dote d’outils qui renforcent son intérêt auprès du public. Ses champs d’application s’étendent. En 1995, dans le même mouvement d’amélioration des interfaces, Microsoft lance Windows 95, système d’exploitation pour micro-ordinateurs, accompagné du navigateur Internet Explorer. En 1996, c’est le développement des messageries instantanées (comme ICQ et plus tard Yahoo Messenger et Microsoft Messenger) qui marque un tournant dans l’histoire d’Internet. Parallèlement, il faut noter l’apparition du commerce électronique et de la publicité en ligne à partir de 1994. C’est un nouveau marché qui s’ouvre et un très grand nombre de nouvelles entreprises voient le jour. Elles proposent de nouveaux services liés à l’extension d’Internet : des logiciels, des jeux vidéo, l’enregistrement de noms de domaine, des moyens de communication, des possibilités de faire des achats via l’e-commerce, d’apprendre via l’e-learning ou les MOOCs des portails d’information, des fournisseurs d’accès Internet, des banques, etc. Des acteurs majeurs du digital comme Amazon, eBay ou Yahoo sont nés durant cette période. C’est aussi à ce moment que les grands journaux américains et européens font leur apparition en ligne. Ainsi, dès 1996, le New York Times et Le Monde lancent leur premier site Internet. La réalité économique de ce marché du dotcom en référence à l’extension des sites Internet en « .com » qui se popularisent, s’illustre avec l’entrée en bourse en 1995 de Netscape, l’un des leaders du monde des navigateurs Web. Internet devient un phénomène amplement relayé par les médias. Il s’incarne à travers la figure de la start-up ou « jeune pousse », une entreprise innovante à fort potentiel de croissance qui peut faire l’objet de levées de fonds. Les investisseurs se tournent massivement vers ces acteurs, souvent jeunes, qui incarnent la vigueur d’un secteur de plus en plus ouvert au grand public, laissant entrevoir d’importantes perspectives de croissance et de revenus. Malheureusement, dès 1999, certains experts s’inquiètent des excès d’investissements et craignent un emballement spéculatif. Leurs inquiétudes se matérialisent l’année suivante avec l’explosion de la bulle Internet.

1.2   Diffusion et expansion d’un média de masse hétérogène

■ Du World Wide Web au Web 2.0

En dépit des désillusions, des dégâts économiques et humains causés en quelques mois par l’effondrement brutal d’une partie de l’économie du net, le Web poursuit son expansion auprès d’un public toujours plus large. À partir de l’an 2000, le statut d’Internet change définitivement. En 1998, 4 % des foyers ont un accès à Internet. En 2002, ce sont déjà 25 % des foyers français qui disposent d’un abonnement Internet. En 2016, 85 % des Français ont un accès Internet à domicile (Statista, 2017 ; ARCEP, 2015). Ces chiffres donnent du relief à une adoption très rapide d’une technologie récente qui, en moins de 15 ans, s’est imposée comme un moyen de communication incontournable et comme un média de masse. Si l’évolution du nombre d’utilisateurs a été spectaculaire, les bouleversements d’Internet sur la forme et sur le fond sont tout aussi remarquables. Internet en 2017 repose toujours sur la même structure technique qu’au moment de son lancement sous la forme du World Wide Web (WWW). Nous utilisons toujours des navigateurs en tant qu’interface graphique entre le client (l’ordinateur, la tablette, le téléphone, la montre ou tout objet connecté de l’utilisateur) et les serveurs (là où est stockée l’information, comme un site Web ou une application). Mais Internet diffère radicalement par ses évolutions techniques, le nombre d’acteurs et d’usagers, les possibilités qu’il offre en termes d’usage.

Une expression, à l’origine forgée par le chercheur canadien Marshall McLuhan (1967), le « village global », est reprise au début des années 2000 pour décrire ce que deviendrait Internet. Dans cette perspective, Internet rapproche des individus et des communautés dont la communication était jusque-là entravée par l’éloignement géographique. Il y a derrière ce concept de village global l’idée d’un rapprochement culturel, parallèle au mouvement de globalisation des économies mondiales. Ce processus est bien antérieur à Internet, qui ne viendrait ainsi qu’en renforcer le principe en facilitant la communication à une échelle mondiale. Il est vrai, d’abord, que la standardisation technique du World Wide Web permet à tous les utilisateurs d’accéder aux mêmes contenus, à partir de n’importe quel ordinateur dans pratiquement tous les pays du monde. Ensuite, Internet apporte une immédiateté nouvelle dans les interactions entre les individus qui peuvent échanger en temps réel sans limitation géographique. On peut désormais discuter via une messagerie (« chat ») en direct avec un individu situé sur un autre continent, commander un livre à l’étranger sur le site Amazon, regarder une vidéo produite à l’autre bout du monde. En revanche, l’idée d’une uniformisation culturelle et d’une homogénéisation des expériences et des pratiques digitales reste discutable. Au contraire, les immenses possibilités offertes par Internet entraînent une forte différenciation des pratiques, presque au niveau individuel. Les internautes ne sont par ailleurs pas débarrassés de leurs déterminants sociologiques liés à leur âge, leur milieu social, leur environnement culturel, au moment où ils se mettent à interagir en ligne. L’âge, le genre, le milieu social, les revenus, la culture, la langue ou la nationalité demeurent des facteurs qui déterminent des pratiques différenciées en ligne. Certains pays mettent à mal l’uniformité du Web en interdisant temporairement ou de manière permanente l’accès à certains sites. C’est le cas de la Chine où certains sites, ainsi que des mots clés sur les moteurs de recherche, sont bloqués.

Figure 1.1 Le site Web de la marque en Apple en 1996

Figure 1.2 Le site Web de la marque Apple en 2017

C’est probablement parce qu’il n’a pas résisté à la réalité de l’usage d’Internet que la notion de village global semble disparaître peu à peu des discours. Ce glissement correspond à l’apparition d’une nouvelle étape dans l’évolution d’Internet : le Web 2.0. Ce terme décrit un tournant dans l’histoire d’Internet, puisqu’il correspond à la généralisation du droit en écriture qui marque l’avènement d’un Internet contributif. Les utilisateurs, les consommateurs deviennent acteurs d’un Internet dont ils peuvent construire eux-mêmes les contenus. Chaque internaute a la possibilité de modifier une page (en y ajoutant du texte, une image, un commentaire) ou d’en créer une nouvelle avec son propre contenu. La dimension participative s’incarne d’autant plus qu’un nouveau type de plateforme a fait son apparition dans le paysage du Web : les réseaux sociaux. Des premiers forums Internet Usenet, jusqu’à l’explosion de Facebook depuis 2007, on assiste à un renforcement de la dimension sociale d’Internet. Cette dimension opère une mutation des modes d’accès à l’information qui ne se fait plus seulement à partir des moteurs de recherche, mais via des contenus échangés, partagés, commentés sur ces plateformes. Cela modifie les processus de communication entre les individus et entre les individus et les organisations. Nous explorerons dans un chapitre ultérieur comment se composent, d’un réseau à l’autre, les modalités spécifiques de cette communication socialisée.

■ Un espace hétérogène

Le rythme soutenu avec lequel Internet se diffuse à partir du début des années 2000 entraîne rapidement des interrogations sur son statut. Internet est-il un média ? En tant que support technique qui sert à communiquer, Internet répond bien à la définition d’un média. Sa dimension, sa puissance technique qui permet la consultation et la création simultanée de texte, d’images, de vidéos et de musique en font un média singulier. De cette particularité est né le concept d’hypermédia : un espace qui, de par son ampleur occuperait peu à peu une position englobante par rapport aux autres médias traditionnels. Les frontières, les principes et le statut d’un support de communication doivent être appréhendés le plus précisément possible, pour donner corps à une stratégie de communication cohérente qui déploie des messages adaptés aux formats en vigueur et aux cibles visées. Malgré des évolutions (formats, technologies, etc.), la presse écrite, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage, et les supports publicitaires qui y sont rattachés proposent un cadre de communication identifié et relativement stable. Ce cadre permet d’anticiper les modalités de la fabrication d’un discours, d’une prise de parole et de la mise en relation avec un destinataire, soit tout ce qui a trait à la mise en place d’une communication. Or Internet pose un cadre de communication mouvant. Il est aussi, par certains aspects, insaisissable : les spécificités techniques, les usages et les supports évoluent parfois trop rapidement pour pouvoir se les approprier sans un temps d’adaptation conséquent.

Internet est donc en réalité un média fortement hétérogène. C’est cette hétérogénéité qui fait la complexité de la communication digitale. La pénétration d’Internet chez les particuliers s’est accompagnée d’un développement massif de services en ligne variés. À mesure que la puissance des serveurs et des accès Internet augmente, de nouveaux supports ont fait leur apparition au côté du texte. Dès le début des années 2000, il était ainsi possible d’échanger en ligne des images, des vidéos, de la musique. L’hypertextualité évoquée s’est trouvée enrichie de ces nouveaux supports multimédias : un lien textuel peut mener à une vidéo qui peut elle-même renvoyer à un article ou à une archive sonore, un extrait de musique ou de conférence, sur un réseau social comme Soundcloud (https://soundcloud.com) par exemple. Dans le même temps, le nombre d’acteurs et de sites Web s’est aussi considérablement accru. On comptait un million de sites en 1997, il en existe aujourd’hui plus d’un milliard d’après Wikipédia. Alors que les premiers réseaux Arpanet étaient principalement réservés à une sphère de techniciens et d’ingénieurs spécialistes, il est devenu possible avec Internet, pour un particulier, de créer son propre site Web. Les institutions, les médias ou les marques ont donc parallèlement investi eux aussi cet espace de communication à mesure qu’il s’ouvrait au grand public. L’apparition de solutions comme Wordpress, Joomla ou Drupal, qui sont des Systèmes de gestion de contenu ou « CMS » (Content Management Systems) permet à chacun, experts comme amateurs, de créer et d’administrer une page Web. Le succès des Youtubeurs par exemple, repose sur la simplicité avec laquelle il est possible pour un particulier de filmer, monter et diffuser très facilement et très rapidement ses propres contenus vidéo. Tout en attirant pour certains des millions de fidèles (Cyprien, Norman, Pew Die Pie, etc.). La production de contenus n’est plus réservée uniquement à ceux qui disposent de moyens techniques conséquents, on fait la part belle à la créativité, à l’imagination et à la débrouillardise.

■ Une audience fragmentée

Le Web est un espace vaste, hétérogène, où l’audience est elle-même fragmentée. Il est d’ailleurs délicat de définir précisément la question de l’audience sur Internet tant les pratiques sont différentes de ce qui se fait avec les médias classiques. Pour les journaux, il est aisé de compter les ventes, de même que le nombre de téléspectateurs pour une émission de télévision. Sur Internet en revanche, il convient de s’interroger sur le nombre le plus pertinent permettant d’évoquer l’audience. On peut bien sûr comptabiliser le nombre de visiteurs, mais s’ajoute également la question des visiteurs uniques, du temps passé, des interactions. En dépit de cette difficulté, il est possible de poser quelques repères chiffrés qui font apparaître quelques géants du Web qui se démarquent par le nombre important de visiteurs quotidiens qu’ils attirent (voir figure 1.3).

Figure 1.3 Top 30 des marques les plus visitées en France – Source : Médiamétrie/Blog du modérateur

Ces chiffres ne doivent pas masquer l’éclatement et la granularité de l’audience. Certes, elle se concentre sur des plateformes puissantes comme les réseaux sociaux qui génèrent des millions de visites, mais elle s’éparpille sur des millions de sites différents dont les audiences varient fortement de quelques individus à des millions : des blogs, des réseaux sociaux, des forums thématiques (sur le sport, les jeux vidéo, la littérature, la politique, etc.), des sites de médias (chaînes de télévision, journaux, radios, etc.), des sites de marques (de luxe, de grande consommation, d’habillement, etc.), des portails institutionnels (comme Ameli.fr ou Impots.gouv.fr). Une étude menée en 2007 aux États-Unis, pendant la campagne présidentielle opposant Barack Obama à John McCain, a mis en avant l’émiettement de l’audience en ligne. Dans cette étude, un grand nombre de sites d’information cités par moins de 1 % des personnes interrogées représente une part cumulée importante de l’audience totale des sites d’information, soit près de 22 % à l’époque. Lorsqu’on regarde un échantillon précis de la population d’internautes, ce phénomène d’éclatement peut être constaté. Dans son ouvrage L’Hypermédia Internet1, Sébastien Rouquette prend comme indicateurs les statistiques du site Telerama.fr fournies par Médiamétrie. Alors qu’en 2004, 52 % des visiteurs du site avaient entre 35 et 49 ans, les chiffres de la part d’audience indiquent que 97 % des internautes de cette tranche d’âge n’ont jamais consulté le site.

Cette fragmentation s’explique aussi par la nature d’Internet, qui n’est pas un média comme les autres en ceci qu’il recouvre des types d’interactions variés. Plusieurs niveaux de communication cohabitent en même temps. Il peut s’agir de communication interpersonnelle via les e-mails, les chats ou les messages privés sur les réseaux sociaux. On y trouve aussi des phénomènes communautaires, avec par exemple les forums ou les groupes Facebook qui peuvent rassembler quelques personnes ou plusieurs milliers d’individus autour d’une thématique précise et échappent à tout principe d’organisation ou de centralisation externe. À cela s’ajoutent des formes de communication plus massives et ouvertes autour des médias, des institutions, des marques. Internet sert aujourd’hui tout à la fois à collecter de l’information et à échanger avec d’autres dans des environnements personnels et professionnels. C’est un environnement collaboratif, mais aussi un espace de consommation de biens culturels (les films, la musique) et d’objets physiques à travers l’e-commerce par exemple. Les utilisateurs y produisent aussi leurs propres contenus dans ce bouleversement des rapports entre producteurs, diffuseurs et consommateurs. La montée en puissance des ordinateurs et du haut débit ont accompagné le développement de jeux vidéo massivement multijoueurs (MMORPG) comme World of Warcraft, qui depuis la fin des années 1990 élaborent leurs propres logiques d’interaction. Cette somme de pratiques et d’usages ne s’opère pas uniquement sur la base d’une organisation précise et linéaire de l’espace digital. Au contraire, Internet s’apparente davantage à une accumulation de couches. Elles s’accumulent horizontalement à mesure que les sites s’enrichissent de nouvelles fonctionnalités, au rythme des évolutions des nouvelles technologies. Internet s’approfondit aussi verticalement à mesure que de nouveaux acteurs (les réseaux sociaux par exemple) et de nouveaux outils, comme le mobile, apparaissent.

Focus

Faut-il réguler Internet ?

Internet est devenu un vaste espace de communication, d’échanges, d’interactions complexes. C’est aussi une sphère marchande et donc un lieu où sont apparus au fil des années d’importants enjeux économiques, autour des questions de propriété intellectuelle et de piratage. Rapidement la question de la régulation émerge dans les débats autour d’Internet et de ses évolutions. Sur ce sujet, des universitaires mettent en lumière l’opposition de plusieurs visions (Poullet & Berleur, 2002). Ils citent Vinton Cerf, l’une des figures majeures de la fondation d’Internet qui déclarait en 1999 : « Au moment où nous passons dans un siècle nouveau marqué par l’omniprésence de l’Internet, nous devons tout mettre en œuvre pour conserver le réseau sans restriction, sans entrave et non réglementé. » A contrario, Philippe Quéau, directeur de la Division Information et Informatique de l’UNESCO, propose la même année l’approche suivante : « Une nouvelle forme de régulation ou de “gouvenance” mondiale doit être conçue, dans une perspective éthique mondiale, au service de l’équité et du développement humain. » Deux visions s’affrontent ici. Il y a d’un côté les partisans d’une liberté d’entreprendre, de communiquer, d’acheter sur Internet, qui passe par l’absence d’instances de régulation centralisées, dans une perspective libéral-libertaire. Cette position découle d’un certain imaginaire d’Internet, perçu comme outil de pouvoir décentralisé. À l’inverse, dans une approche davantage interventionniste, certains acteurs militent pour un encadrement et une régulation d’Internet par des pouvoirs centralisés, généralement étatiques. Dans la réalité, c’est un mouvement de balancier entre ces deux pôles qui s’opèrent. Internet est un espace ouvert qui s’inscrit dans un rapport de force avec des puissances régulatrices (la CNIL en France, le W3C au niveau mondial) qui souhaitent en garantir le bon fonctionnement.

La question de la gouvernance et de la régulation d’Internet est toujours une question en chantier. À mesure qu’Internet s’étend, de nouvelles problématiques juridiques, législatives, techniques ou politiques se posent. Néanmoins sur cet aspect se dessine une ligne de fracture autour d’un concept médiatisé ces dernières années : la neutralité du Net. Elle est définie en 2003 par l’universitaire américain Tim Wu comme « l’idée qu’un réseau d’information public performant se doit de traiter de la même manière tous les sites, contenus et plateformes qui le composent ». Idée qui fait l’objet de vifs débats sur la direction vers laquelle Internet se développe. Car depuis quelques années les rôles autrefois séparés de fournisseur d’accès et de créateur de contenus tendent à se rapprocher au moment où le marché se structure autour d’acteurs médiatiques de plus en plus importants. Pour les défenseurs de la neutralité du Net, le risque est grand de voir apparaître un Internet à péage, ou à deux vitesses, dans lequel l’accès au contenu est déterminé par la somme d’argent que l’internaute peut y consacrer. Alors que précisément, dans sa dimension peut-être utopique, le Web tient sa singularité dans le fait qu’il se déploie en entier pour tout le monde en même temps. Il y a ici un principe d’égalité de chaque internaute dans l’accès aux contenus qui sous-tend Internet depuis son ouverture au grand public. Concrètement, le récent rachat du géant Time Warner par la compagnie de télécommunication AT&T aux États-Unis est un exemple de cette convergence entre les « tuyaux » par lesquels transitent Internet et les contenus, ce qui pour certains, remet en cause le principe de neutralité.

C’est dans cet espace évolutif et parfois conflictuel que la communication digitale doit exister. Elle s’adapte et participe aux phénomènes de régulations techniques, juridiques ou politiques qui accompagnent les évolutions des pratiques et des usages du digital.

1.3   Un espace qui produit ses propres références et normes culturelles

Internet n’est ni le village global célébré au début des années 2000 ni l’utopie libertaire souhaitée par les premiers acteurs du réseau à la fin des années 1960. En tant que sphère de communication, d’apprentissage, de jeux, de divertissement, de rencontres, d’échanges marchands et non marchands, d’activités politiques, Internet ne constitue pas un îlot isolé du reste de la société. Au contraire, son succès en a fait un élément central de nos relations humaines. Mais s’il est bien rattaché à notre monde capitaliste et soumis à ses règles, Internet produit une forme de singularité que la communication digitale doit prendre en compte. Il n’est pas seulement un médium qui sert uniquement de relais pour faire circuler rapidement un message d’un point à un autre de la planète. C’est aussi un espace au sein duquel se développent des manières de prendre la parole, des formats de contenus, des références communes à des groupes d’utilisateurs plus ou moins larges.

■ S’inscrire dans un système de références culturelles : l’exemple du « mème »

Pour comprendre concrètement la particularité de la culture Web, on peut observer un objet culturel digital et populaire : le mème. Ce terme renvoie, d’après l’Oxford English Dictionnary, repris par Wikipédia, à « un élément d’une culture ou d’un ensemble de comportements qui se transmet d’un individu à l’autre par imitation ». Il a été forgé par le professeur d’Oxford Richard Dawkins, qui le décrit dans le cadre de la biologie comme « une unité élémentaire de réplication culturelle dotée d’une certaine autonomie par rapport au gène, comme une idée, un modèle de fabrication, etc., les mèmes apparaissent ainsi comme des structures vivantes, se propageant à travers le langage, de cerveau à cerveau » (Dawkins, 1989). Reprise dans le cadre d’Internet, la notion renvoie souvent à une image, généralement humoristique, qui présente des caractéristiques intéressantes pour la communication.

Cette image circule via les réseaux sociaux, de manière virale et a la particularité d’avoir été créée par un utilisateur, ou détournée à partir d’une production culturelle plus traditionnelle (télévision, cinéma, presse, etc.). Elle est ensuite enrichie, utilisée ou détournée à nouveau par d’autres internautes. Pour les plus populaires, ces images entrent dans l’imaginaire collectif des internautes et font partie d’un paysage culturel commun. Elles tissent un système de références partagées par un ensemble plus ou moins conséquent d’utilisateurs, en fonction de l’image concernée. Signe de sa singularité et de son intérêt pour la compréhension d’Internet, le mème fait l’objet depuis peu d’études scientifiques. Les sciences sociales cherchent à déterminer deux dimensions de cet objet numérique : son contenu et son mode de diffusion.

Dans un article qui explore le mode de propagation des mèmes, des auteurs proposent trois particularités constitutives au mème (Renaud, Fernandez & Puel, 2016). Il y a d’abord la dimension humoristique qui constitue la tonalité de l’image partagée. Il est ensuite question d’intertextualité. Le mème se nourrit d’éléments culturels extérieurs, parfois implicites. Vient ensuite ce que Renaud et al. (2016) appellent les « juxtapositions atypiques » qu’ils définissent comme « la mise en relation de plusieurs objets visuels ou sémantiques sans corrélations apparentes ». Cet objet est digne d’intérêt pour la communication digitale, car son mode d’existence, ses caractéristiques donnent de précieuses indications sur la manière dont les individus consomment et fabriquent des contenus sur Internet. C’est aussi une manière de comprendre la circulation d’un contenu ou d’un message et donc in fine d’adapter les stratégies de communication en ligne à ces modes d’interaction propres à Internet.

On peut citer plusieurs exemples pour comprendre cette mécanique particulière de création et de diffusion. Le site américain knowyourmeme.com fait à cet égard office de source précieuse puisqu’il fait un travail d’archivage, de classification et de décryptage de ces images virales. Parmi les mèmes répertoriés, il y a le dénommé Grumpy Cat, photo d’un chat visiblement contrarié, devenu célèbre. L’image serait pour la première fois apparue sur le forum américain Reddit où elle a été postée par le propriétaire du chat en septembre 2012. Rapidement, elle rencontre un succès d’audience puisque 25 000 personnes la font remonter vers les premières pages du forum grâce à la fonction de vote utilisée sur le site (l’upvote), en 24 heures. En parallèle, elle se fait aussi remarquer sur la plateforme de partage d’images Imgur où elle est vue un million de fois dans le même temps. Plusieurs vidéos sur le même sujet sont aussi postées sur YouTube. Rapidement la mécanique de la viralité se met en place puisque, toujours selon le site knowyourmeme.com, on dénombre 48 heures après la publication originale, plus de trois cents sujets portant sur Grumpy Cat sur Reddit (https://reddit.com). D’autres forums humoristiques ou animaliers comme Meta Picture (https://themetapicture.com) ou Daily Paw (https://dailypawmeow.com) s’en emparent. Le 25 septembre, soit quelques jours seulement après le début du phénomène, un site Grumpycat.com ouvre ses portes. Des comptes Facebook et Twitter répertorient les apparitions du chat. Des produits dérivés sont mis en vente sur le site Clothes that kill.

Il y a ici un condensé de tout ce qui fait la spécificité du cycle de vie d’un objet propre à la culture Internet. Le succès de cette image tient d’abord au sujet : le chat, sujet récurrent sur le Web. Vient ensuite la particularité de ce chat, ou plutôt de la photo qui en a été prise, à savoir une allure inhabituelle qui l’isole de la masse de photos de chats partagées quotidiennement. À cela s’ajoute le système de références que nous avons mentionnées. Ici le Grumpy Cat est rattaché à des personnages célèbres de séries télévisées américaines, connus pour leur humeur taciturne, mais néanmoins comiques. La viralité vient ensuite de la reproductibilité de l’image numérique. Nous pouvons tracer l’origine de la photo, comme l’on retrouve le patient zéro, premier à avoir été contaminé, en médecine, mais cette source primaire est bientôt submergée par les copies. L’image d’origine est reproduite à l’identique sur un grand nombre de plateformes et elle aussi détournée, transformée à l’infini à mesure qu’elle circule sur les réseaux sociaux. À la fin de ce cycle de vie, l’image arrête sa circulation virale et son exposition exponentielle, mais occupe une place dans le système de référence culturel du Web. Même s’il est difficile d’en mesurer la portée exacte, on peut constater qu’un nombre important d’internautes ont été exposés au moins une fois à cette image, sont capables d’en donner le nom, voire, pour certains, continuent à l’utiliser pour alimenter une conversation sur les réseaux sociaux.

■ Les effets sur la communication

La communication digitale se trouve affectée par les mèmes à deux niveaux. En premier lieu, les mèmes constituent un paysage culturel évolutif constitutif d’Internet en tant qu’espace de communication. Ils forment avec d’autres supports un balisage de références, autour duquel des groupes plus ou moins grands d’internautes se forment. En fonction de leur âge, de leur nationalité, de leurs centres d’intérêt, ces images virales enrichissent un imaginaire d’Internet à la fois commun et propre à chaque individu. Par conséquent, une communication digitale cohérente, c’est-à-dire capable d’atteindre le groupe ciblé avec un message compréhensible, doit a minima s’intégrer à cet univers et en reprendre les codes. C’est par exemple ce qu’a fait la marque d’aliment pour chats Friskies, qui a repris le fameux Grumpy Cat dans une campagne de communication en ligne. Le chat en question a été « invité » à participer à un événement annuel de la marque, filmé et retransmis sur sa page Facebook. Il est intéressant de constater comment une marque de grande consommation insère sa stratégie de communication dans ce système de références culturelles.

Le deuxième aspect qui a des effets sur la communication a trait à la question de la viralité. Le fait qu’un contenu puisse toucher une si large audience en peu de temps, sans que des moyens de communication particuliers aient été mis en œuvre, présente un attrait certain pour les organisations qui communiquent en ligne. Les marques ne s’y trompent pas et la notion de viralité, ou de buzz, fait partie du discours des acteurs qui souhaitent délivrer un message rapidement à beaucoup de monde pour un coût très faible. Contrairement à ce qui se passe avec des médias traditionnels comme la télévision ou la radio, Internet donne la possibilité à chacun de modifier, de copier, et de relayer lui-même par la suite le contenu, dans son état d’origine ou dans un état modifié. Ce qui implique qu’un contenu proposé par une marque, une institution, une organisation qui communique en ligne a de fortes chances de subir le même sort. C’est par exemple ce qui est arrivé au selfie posté par Emmanuel Macron, peu de temps après sa prise de fonction, qui s’est rapidement transformé en mème. Lorsque l’on communique sur Internet, il faut donc s’attendre à ce que le message soit interprété dans ce système de réappropriation et de partage et non pas consommé directement dans un rapport qui serait uniquement vertical, du producteur au consommateur. Cette dimension est à la fois une opportunité en offrant des modes de propagation hypertextuels qui augmentent la portée d’un message, mais c’est aussi une menace, quand la réappropriation se fait en dehors de tout contrôle et potentiellement au détriment de l’image de marque. Dans tous les cas ces spécificités doivent être intégrées aux stratégies de communication.

Pour aller plus loin

À lire sur Telerama.fr

« Pepe the frog est mort (mais au fait, c’était qui ?) »

http://bit.ly/2rnUIA7

2   Internet et la recomposition du paysage médiatique

Par son adoption massive en quelques années et son caractère multimédiatique, il convient de penser Internet et la communication digitale dans leur rapport avec les autres médias.

2.1   Internet et la télévision

En venant empiéter sur les platebandes de la télévision à mesure que les internautes y consomment toujours plus de vidéos, le Web participe d’une recomposition de ce média de masse.

■ La fin de la télévision ?

Pour comprendre les évolutions de la télévision à l’heure du numérique, on peut s’appuyer sur l’approche de trois chercheurs d’Orange Lab. Leur analyse reprend quatre dimensions : le dispositif de diffusion, les institutions sociales autour de ce dispositif, le répertoire de contenus produit, des situations de mise en relation particulières. Pendant son âge d’or dans les années 1970-1980, la télévision est caractérisée par une offre réduite, strictement encadrée par la puissance publique et destinée à la famille réunie autour du poste. Plusieurs phénomènes conjoints vont faire évoluer ce modèle. Les nouveaux modes techniques de diffusion comme le satellite ou le câble, vont permettre à de nouvelles chaînes de s’implanter et à l’offre de s’étoffer. Parallèlement, dans les années 1980, le poids du décideur public diminue, avec, en France en particulier, le développement de chaînes privées qui vont abandonner la logique purement éducative ou informationnelle qui prévalait jusqu’alors pour chercher l’audience et la rentabilité. La multiplication des postes de télévision dans les foyers fait apparaître un éclatement de l’audience familiale. On se réunit moins autour du poste, mais on pratique davantage le zapping pour trouver les contenus que l’on souhaite personnellement consommer. On passe d’une logique de l’offre à une logique de la demande que permet l’abondance de nouveaux acteurs.

■ Une délinéarisation des contenus télévisés

Le numérique n’a donc pas entraîné une brutale remise en question de la place de la télévision dans les sociétés occidentales. Il a accompagné et renforcé une mutation dont on perçoit les premiers signes bien avant la généralisation d’Internet. L’idée de la fin de la télévision est ancienne et s’est répandue à mesure que ce média a cessé d’être l’objet d’une expérience commune, potentiellement source de lien social, mais doit être nuancée. La forte augmentation de l’offre a amené une segmentation et un éclatement des audiences. Internet a renforcé ce phénomène et l’a amplifié en y ajoutant un nouvel élément, la délinéarisation de la consultation des programmes télévisuels. Avec le digital, le contenu n’est plus techniquement limité à la télévision en tant que support et donc soumis à la linéarité de la diffusion. C’est la généralisation du catch-up TV, du replay ou télévision de rattrapage, qui permet de regarder un programme quand on veut, même après sa diffusion initiale, sur une gamme élargie de supports (TV, tablettes, smartphones, ordinateurs). Comme pour l’ensemble des contenus numérisés, ce mode de consommation passe à la fois par un éventail d’offres légales, gérées par les chaînes de télévision et les fournisseurs d’accès, mais aussi par des pratiques illégales qui passent par le téléchargement en peer-to-peer. On peut néanmoins mesurer l’impact du digital en observant les données chiffrées. Comme l’indique Médiamétrie dans son bilan pour l’année 2016, le niveau des audiences globales reste stable. Les audiences en direct diminuent au profit du rattrapage, mais 88 % du temps passé à regarder la télévision en France se fait encore de manière traditionnelle, en direct. Le replay et ce que Médiamétrie appelle les nouveaux usages représentent pour l’instant 5 % du temps passé. La vidéo à la demande compte pour 6 % de ce temps.

Mais la délinéarisation à l’œuvre vient bouleverser aussi les contenus eux-mêmes en plus de leur mode de consommation. Ainsi, il est désormais fréquent de voir l’univers du digital faire irruption dans le monde de la télévision. Des émissions, qu’elles soient politiques ou de divertissement, intègrent par exemple à l’écran des flux en provenance de Twitter. Les producteurs de contenus télévisuels ont intégré progressivement l’idée du multitasking ou l’usage de son smartphone devant la télévision. Plus que la disparition de la télévision, on assiste donc plutôt à son intégration à un espace plus vaste que l’on pourrait qualifier de transmédiatique qui, à travers le digital, fait vivre les contenus sur des supports variés et pas seulement le traditionnel poste de télévision.

Élodie Kredens et Florence Rio de l’université Savoie-Mont-Blanc précisent : « La social TV et les montages transmédias bousculent la répartition classique des rôles entre émetteur et récepteur. Le spectateur, dit passif, de la télévision d’hier cède sa place à un téléspectateur, “télécréateur” […] décidant de son mode de consommation, de ses contenus, du moment, du lieu, etc., qui, en plus d’être décideur, est également acteur de sa consommation médiatique. Un nouveau contrat de communication émerge et amenuise les frontières entre l’univers de la production et celui de la réception tout en poussant plus loin encore le concept “d’audiences actives”. » (Rio & Kredens, 2015)

2.2   Les défis de la presse en ligne

La question des transformations de la presse par le numérique est un champ d’études vaste qui, comme pour la télévision, s’attache à comprendre des évolutions qui sont toujours en cours. Quelques points saillants peuvent être explorés pour en comprendre les principaux enjeux. La confrontation du digital et de la télévision semble se faire selon un principe d’enrichissement mutuel. À l’inverse, pour la presse écrite, ce rapport se noue davantage sur un plan conflictuel, où le digital joue un rôle perçu comme plus ambigu pour un modèle déjà établi. La première difficulté est d’ordre économique. La plupart des médias écrits traditionnels font face, en France notamment, à une baisse de leurs volumes de vente. Ces pertes n’ont pour l’instant pas été compensées par les revenus générés par la fréquentation de leurs sites Web. Ce constat conduit à s’interroger sur le modèle, à la fois du point de vue des contenus que de l’économie, à travers la présence en ligne d’acteurs traditionnels qui font coexister papier et Web et des pure players qui n’existent que sur le digital.

■ État des lieux de la presse en ligne

On peut diviser le paysage de la presse en ligne en deux pôles principaux. D’un côté, on trouve les grands titres de presse et leur déclinaison digitale qui font souvent partie d’un groupe. La France est marquée par une forte concentration des acteurs médiatiques ; cinq grands groupes se partagent la majorité des titres de la presse quotidienne régionale et de la presse gratuite : SIPA/Ouest-France, EBRA, Sud-Ouest, Hersant et Amaury. Trois groupes se partagent la presse magazine : Lagardère, Prisma Média et Mondadori ; auxquels s’ajoutent d’autres acteurs importants comme les groupes Le Monde et Le Figaro. Il faut aussi compter le versant public avec France Télévisions et Radio France. L’autre pôle est constitué de pure players qui n’ont à l’origine pas de lien avec une publication papier (Slate, Mediapart pour les plus connus). Ces deux types de plateformes ne font évidemment pas jeu égal en termes d’audiences numériques. En avril 2017, le journal Le Parisien rapporte que « 28 millions de Français ont consulté au moins un site d’actualité », soit presque 50 % de la population. Les sites les plus consultés – en nombre de visiteurs uniques – sont Lefigaro.fr (10,4 millions), Lemonde.fr (9,4 millions), Francetvinfo.fr (8,2 millions), Leparisien.fr (7 millions). Mediapart par comparaison compte en moyenne 5,7 millions de visites mensuelles (Médiamétrie & NetRatings, 2017).

Paradoxalement, ces chiffres ne rendent pas forcément fidèlement compte, au premier abord, de la situation complexe dans laquelle se trouvent les médias en ligne. Chez les pure players la situation est contrastée. Mediapart semble avoir gagné son pari en misant sur un modèle payant. À l’inverse Rue89, malgré un succès d’audience dès son lancement en 2007, a fini par être absorbé par le Nouvel Observateur et a donc basculé dans un groupe de presse classique, et voit son existence menacée. De leur côté, les grands médias issus des groupes de presse peinent à trouver un modèle de diffusion en ligne rentable. Etienne Gernelle, directeur du Point, pointe du doigt le modèle de gratuité qui s’est imposé à l’arrivée des médias sur Internet. Il déclarait ainsi en mars 2017 sur France Inter dans l’émission L’instant M : « En 1995, presque toute la presse a commis une erreur fatale qui a été de tout mettre gratuitement sur Internet. » Le journaliste Patrick de Saint-Exupéry partage le même point de vue, exposé lors des Assises du journalisme de 2017. Pour lui, « la promesse de la gratuité de l’info a bercé les dix dernières années et nous arrivons à la fin de ce cycle » (France Inter, 2017).

Cette fin de cycle est donc un moment économiquement difficile pour la presse. Dans un climat de baisse des ventes papier, les revenus publicitaires digitaux sont notamment menacés par la généralisation du recours, par les utilisateurs, à des bloqueurs de publicité. C’est d’ailleurs pour tenter d’y remédier que la plupart des médias français se sont concertés en 2016 pour demander en même temps à ce que dorénavant les utilisateurs désactivent ces fameux adblockers sous peine de ne pas pouvoir accéder aux articles. Mais malgré ces difficultés et interrogations, le marché de la presse en ligne reste dynamique et l’offre s’approfondit avec de nouveaux acteurs (le site d’information Les Jours par exemple, https://lesjours.fr) et des plateformes déjà existantes qui modifient leur modèle. C’est le cas de Buzzfeed (https://www.buzzfeed.com) qui, en France comme aux États-Unis, a ajouté à ses contenus légers pour lesquels le site était connu une dimension journalistique plus classique avec de la politique, du reportage et de l’investigation. Comme pour la télévision, la presse ne meurt pas du digital, mais traverse une période de remise en cause, accélérée par les usages numériques.

■ Les mutations du travail journalistique

Le digital accompagne une recomposition du marché de la presse, mais il modifie aussi, sur le fond, le travail journalistique, la production et la consommation des contenus. Les nouvelles technologies ont imposé une déstructuration des temps médiatiques classiques. Auparavant limitée à des moments précis avec une édition le matin ou le soir en fonction des publications, la consultation de la presse en ligne se fait aujourd’hui à n’importe quel moment. Du côté de l’offre, il faut s’adapter à un flux continu d’actualité sur le modèle des chaînes d’information en continu. Concrètement, ces modifications du rapport à l’information écrite ont des répercussions sur les tâches quotidiennes des journalistes dans les rédactions Web. Les médias en ligne sont variés, et même si les pratiques changent fortement d’un type de média à un autre, il y a des tendances de fond qui ne s’expliquent pas exclusivement par le digital, mais ont été accentuées par ce dernier. On observe d’abord une accélération du rythme de production imposé, pour coller à l’actualité et aux attentes du lecteur. Ce travail qui s’intensifie s’appuie de plus en plus sur la reprise et la mise en forme de contenus provenant d’autres médias, d’agences de presse ou d’organisations. Des études menées en Allemagne ont montré une fragmentation du travail journalistique quotidien qui se divise en une multitude de tâches de courte durée. Un journaliste Web doit non seulement rédiger ou reprendre du contenu, mais aussi être capable de le mettre lui-même en ligne, de gérer la mise en page, pour certains de le partager sur les réseaux sociaux ou de fabriquer de la vidéo, en fonction du cadre imposé par sa rédaction. Il doit de plus en plus maîtriser la gestion et la mise en forme de données et la création d’infographies.

1. Sébastien Rouquette, L’Hypermédia Internet, Analyse globale de l’espace médiatique Internet, Ina Éditions, 2010.