Guillaume Heuguet

YouTube
et les métamorphoses
de la musique

INA Éditions

Études et Controverses

Sitcoms d’animation américaines et politique. Les Simpson, South Park, Les Griffin, Apolline Goudet

En construction. La fabrique française d’Internet et du Web dans les années 1990, Valérie Schafer

Il fallait bien vivre… Les collaborateurs dans la fiction télévisée, Elsa Marty

Le Web affectif, une économie numérique des émotions, Camille Alloing et Julien Pierre

Les GAFAM contre l’internet. Une économie politique du numérique, Nikos Smyrnaios

Qu’est-ce que le digital labor ? Dominique Cardon & Antonio A. Casilli

« Ma radio. » Attachement et engagement. Enquête de réception auprès d’auditeurs, Hervé Glevarec

Il était une fois… le genre : le féminin dans les séries françaises, Mélanie Lallet

La TV dévorée par le Web : d’une industrie de la mémoire à l’autre, Jean-Louis Missika & Jean-Michel Salaün

L’animal sauvage à la télévision, naissance et évolution d’une catégorie, Zelda Crottaz

Cinéma et politique : l’effet Indigènes, Édouard Loeb

Ingrid Betancourt : un storytelling modèle, Michaël Rabier

Publicité et obésité : naissance d’une controverse, Camille Boubal

Fact-checking vs fake news. Vérifier pour mieux informer, Laurent Bigot

Tous droits réservés, y compris droit de reproduction totale ou partielle, sous toutes formes.

© INA Éditions 2021
94360 Bry-sur-Marne

ISBN : 978-2-86938-275-6

Introduction

Au tout début des années 2000, l’éclatement de la bulle « dot-com » n’a pas empêché certaines sociétés de capital-risque de continuer à miser sur un certain nombre de start-ups1. C’est le cas de Sequoia Capital, un fonds d’investissement connu pour avoir notamment financé Google. Ce fonds n’aura attendu que quelques mois d’observation avant de se porter acquéreur d’un petit site de partage de vidéo nommé YouTube. Les experts de la finance et des technologies identifiaient déjà l’opportunité d’un marché à prendre autour de la vidéo et de la publicité en ligne, et la courbe de croissance d’utilisateurs du site, même à l’échelle de ce qu’on sait des spectaculaires « effets de réseaux », était impressionnante.

De leur côté, les trois fondateurs de YouTube et anciens de PayPal – Jawed Karim, Steve Chen et Chad Hurley – savaient que même si la modération et la bande passante présentaient de sérieux défis, la vidéo en ligne était plutôt un bon pari. Un an seulement après cette première acquisition, devant un petit comité d’étudiants en informatique de son université, Jawed Karim allait ainsi reconnaître que l’idée de YouTube leur était venue sous l’inspiration d’un article du magazine WIRED sur ce marché jugé porteur. Ses collègues et lui s’étaient donc mis en tête de commencer à expérimenter avec les outils et les formats déjà disponibles dans ce domaine, en attendant un modèle d’affaires à proprement parler : en quelques semaines, ils allaient ainsi tenter un format de site de rencontre via des portraits filmés, puis de mise en ligne et de classement collectif de vidéos quelles qu’elles soient, et enfin un véritable outil-média promettant à « n’importe qui » qui tourne ou édite des images vidéo de les publier sur leur site pour espérer trouver un public.

On connaît la suite : YouTube, racheté par Google (devenu Alphabet) en novembre 2005 pour 1,65 milliard de dollars, est devenu l’un des sites les plus visités au monde. Aujourd’hui, à l’heure des succès de producteurs-vidéastes-acteurs rebaptisés « YouTubeurs », il est facile d’oublier quinze ans de tâtonnements dans son développement, et d’attribuer le succès de ce qu’on appelait hier un « service », aujourd’hui une « plateforme », à ces quelques idées et circonstances de départ. On peut en particulier être saisi par le rôle de premier plan que YouTube a fini par prendre dans le domaine de la musique, devenant en 2013, selon la Hadopi, « la première destination des Français pour l’écoute de musique en ligne2 ».

En effet, si l’on se penche sur la conjoncture de la création de YouTube, il apparaît que dès le départ, la musique a joué un rôle important dans son émergence, sa stabilisation et son succès. Dans la période où YouTube se lance, le leader du peer-to-peer Napster vient en effet de clore ses activités. Ses concurrents sont menacés de fermeture, et MySpace, alors la principale destination du Web musical, connaît de multiples déboires techniques et une désaffection progressive. Une partie des amateurs de musique est alors à la recherche de nouvelles manières d’échanger des fichiers, tandis que les maisons de disques cherchent des pistes pour réguler la circulation de leurs fichiers et, après avoir longtemps méprisé cette perspective, des débouchés commerciaux pour la musique numérisée.

C’est dans ces conditions que deux dynamiques pouvaient se rencontrer : d’une part la construction d’une innovation technique et médiatique, YouTube, d’autre part l’adaptation d’un ensemble de formats musicaux et de pratiques musicales à l’environnement médiatique du Web, au sein duquel l’entreprise californienne deviendrait bientôt quasi hégémonique.

C’est en tout cas le pari de cet ouvrage que de s’intéresser aux métamorphoses croisées de la musique et de YouTube, d’interroger la rencontre de ces deux trajectoires, de situer les moments et lieux décisifs dans cet entrecroisement, pour en dégager quelques tendances et conséquences.

En s’intéressant aux rapports entre YouTube et la musique, cet ouvrage cherche ainsi à faire réapparaître une série d’histoires parallèles et entrelacées. Parmi ces histoires, on trouve la captation des formats de musique numérique par un acteur dominant de l’économie du Web, qui s’inscrit dans une tendance séculaire des entrepreneurs de technologies à investir les technologies musicales pour vendre leurs brevets et leurs appareils. Elle situe YouTube un mouvement de la « micromatérialisation » de la musique et de verrouillage de son écriture et de sa lecture, au sein de dispositifs combinant le « hardware » des appareils et le « software » des formats d’enregistrement et des catalogues (chapitre 1).

On trouve ensuite l’évolution des rapports entre les stratégies récentes dans le capitalisme médiatique et les industries culturelles historiques, et en particulier l’industrie musicale. C’est plus largement l’histoire de la façon dont les acteurs du Web mettent régulièrement en scène un scénario selon lequel leurs outils et médias « bouleverseraient les règles du jeu », démocratiseraient les moyens de diffusion, révéleraient un monde à part où authenticité et spontanéité rimeraient avec popularité mondiale. Ce sont d’abord leurs usagers, puis bien vite, paradoxalement, les industries culturelles et médiatiques historiques qui ont adhéré à ce récit ou participé à l’entretenir (chapitres 2 à 4).

Il existe enfin une dernière histoire, peut-être moins familière, qui concerne le développement rapide d’une large infrastructure informatique et marchande autour de l’expression en vidéo et de la musique en ligne, associée à l’encadrement symbolique et technique des activités de promotion, au contrôle du droit d’auteur, à la « monétisation » par la mesure d’audience. YouTube s’est ainsi positionné comme figure de proue de la valorisation publicitaire et du filtrage de l’expression en ligne. En prétendant parfois occuper des fonctions neutres de support logistique de la communication et de la culture en ligne, l’entreprise a contribué à redéfinir les valeurs de la musique (chapitres 5 à 7).

1 LACY, Sarah. The Stories of Facebook, YouTube and MySpace : the people, the hype and the deals behind the giants of Web 2.0. [s.l.] : Crimson Publishing, 2009.

2 CARPENTIER, Laurent. « YouTube, machine à tubes », LeMonde.fr [en ligne]. 31 octobre 2013.

La musique embarquée

L’histoire de la musique sur YouTube est d’abord celle de la mise à profit de formats d’enregistrement et de logiciels, de la (re)construction des moyens de la stocker, de la présenter visuellement et de la « lire ». Dans ce processus, le player vidéo exportable a représenté un atout décisif permettant à YouTube d’attirer les internautes, et de prendre la main sur des flux de documents et de données audiovisuels – s’octroyant ainsi une position privilégiée.

L’émergence de l’écoute en ligne

Pour Steve Collins et Sherman Young, c’est parce que la musique était déjà stockée en code binaire sur les disques compacts qu’elle était prédisposée à la transposition dans l’environnement informatique et qu’elle a pu la première servir de cobaye à de nombreux projets commerciaux dans ce domaine3. Cette explication apparaît insuffisante. En effet, l’inscription de l’enregistrement sonore dans les cadres de l’informatique et de l’internet ne s’est pas réalisée sans difficulté. Il aura fallu que l’ordinateur personnel devienne « machine multimédia », que le lecteur de CD-ROM embarque la fonction de « jouer le son », et qu’au début des années 2000, toutes les étapes de la transduction du son soient remises en système au niveau du hardware et du software pour que les « fichiers musicaux » retrouvent une valeur de document et puissent être pris en charge dans une diversité de logiciels et sites d’édition, d’écoute ou de partage4.

Parmi ces logiciels impliqués dans la réforme de la culture matérielle de la musique, les logiciels de lecture (ou d’écoute) de fichiers sons et de vidéos jouent un rôle majeur. Le caractère ordinaire et stéréotypé de ces « lecteur-média » (media players) est à la mesure de leur complexité sous-jacente. À la fois comme supports d’œuvres et comme outils standardisés, ils sont conçus pour faire oublier leurs conditions de production et pour se faire oublier eux-mêmes. Ces logiciels d’écoute et de visionnage font d’abord partie du kit fourni avec l’achat d’un ordinateur. D’autres sont distribués comme des freewares ou s’appuient sur des éléments « open source ». Ils constituent au départ des logiciels autonomes, réservés aux formats sonores, comme le iTunes d’Apple, ou permettant de jouer indifféremment du son et de la vidéo, comme les acteurs historiques Windows Media Player (Microsoft), Quicktime (Apple) ou Real Player (Real Audio). Jeremy Wade Worris a souligné comment un player comme Winamp, édité par Nullsoft, faisait référence à plusieurs situations et pratiques des médias : l’expérience des programmes audiovisuels5 et du zapping lié au téléviseur, celle de l’ordinateur comme machine polyvalente, de bureautique et « multimédia », les postures d’écoute associées aux platines et microchaînes audio. Winamp a ainsi participé à redonner à la musique sa dimension d’objet discret, manipulable et valorisable comme fichier inscrit dans un environnement informatique. Après les différentes initiatives d’éditeurs de logiciels pour donner forme à l’écoute de fichiers sons et de vidéos dans le cadre des « bureaux » d’ordinateur, différents acteurs ont cherché à faire la même chose, mais sur le Web : d’abord les développeurs de sites web individuels, puis des éditeurs commerciaux de logiciels comme Adobe Systems (« Système Brique »).

Les développeurs de sites web ont commencé par imiter les formes et les fonctionnalités des players « de bureau », pour les réinventer comme petits « bitoniaux » (des applets ou des widgets6, souvent en langage Java) et les faire fleurir sur les pages Web, aux côtés de petits modules pour l’affichage de la météo ou des cours boursiers, préfigurant les applications mobiles. Pour économiser en temps de programmation, ils n’ont cessé de s’échanger bouts de code et astuces. Les archives de leurs blogs donnent à lire leurs tâtonnements, entre le souci d’optimisation d’un système technique et une poétique du code qui joue sur la marge de manœuvre que les différents langages et standards laissent subsister. Leurs réflexions y concernent surtout la bonne forme à donner aux fonctions qui consistent à « jouer le son » directement depuis des pages web. Ils expérimentent le remplacement les liens simples vers des fichiers qui demandent un téléchargement préalable, avant d’être lu sur un player « de bureau » par des petits players directement inscrits dans le cadre des navigateurs. Leurs expérimentations tiennent compte de critères esthétiques, économiques et techniques, comme le taux de compression du fichier musical, l’intégration dans le code source et sur les pages (autoplay au chargement de la page ou lecture au clic, imitation plus ou moins rétro d’appareils comme l’iPod7), l’adaptation des balises aux navigateurs Netscape ou Microsoft, ou encore la mobilisation du langage HTML ou d’environnement tiers disponibles en plug-in comme Active X (Microsoft) ou Flash (Macromedia). La suite Flash MX de Macromedia, et son format .SWF – propriétaire mais libre d’utilisation – a marqué un tournant, puisque les éditeurs de site ont alors disposé d’un standard (présent sur 98 % des machines8) pour passer outre les problèmes de compatibilité posés par les balises HTML générant des players dans les navigateurs. Une fois standardisés et intégrés aux routines de développement, les players s’appuyant sur Flash se sont répandus sous la forme de codes « prêts-à-l’emploi » sur des sites spécialisés, puis de modules que les internautes pouvaient ajouter en quelques clics depuis les principaux outils de publication en ligne (comme Blogger). Les éditeurs de ces sites et outils s’inscrivaient en cela dans la lignée des conseils de l’auteur, et consultant, Nat Torkington, qui dans un court encart au sein du manifeste de Tim O’Reilly sur le Web 2.0 intitulé A Web 2.0 investment thesis, avançait l’idée selon laquelle « les entreprises qui ont du succès offrent toutes gratuitement quelque chose de précieux, pour obtenir gratuitement un bien qui [leur] coûtait cher jusqu’alors9 ». Ce principe décrit bien comment la logique du freeware et du freemium allait s’étendre avec les stratégies des plateformes libres d’accès, couvrant leurs frais par l’exploitation des données d’utilisation.

L’invention du player YouTube

Malgré l’existence de plusieurs expérimentations précoces autour de la vidéo, cette émergence des players web s’est d’abord et majoritairement construite autour de la musique. Entre 2005 et 2010, de nombreux blogs dits MP3 et agrégateurs, comme Hype Machine10, sont devenus la principale force de médiatisation de la musique en ligne. Aux côtés des logiciels d’échange en peer-to-peer et d’un site comme MySpace, ils sont alors présentés dans la presse spécialisée et généraliste comme la réalisation des promesses d’accès à la culture portées par le web11, tout en devenant un nouvel emblème du « piratage ». De leur côté, les experts du marketing ont commencé à évaluer leur intérêt pour susciter du « bouche-à-oreille »12, et les labels se sont mis à négocier avec les blogueurs pour publier des singles en exclusivité. Les players ont ainsi commencé à remplacer les liens de téléchargement MP3 sur ces blogs, plutôt que de s’y ajouter : en divulguant la musique sans l’offrir comme fichiers téléchargeables, ils représentaient un compromis entre la médiatisation des morceaux de musique à large échelle et le maintien d’une certaine rareté permettant aux maisons de disques de continuer à les vendre sous forme de fichiers sur des magasins en ligne comme iTunes.

C’est dans ce paysage des médias musicaux que YouTube fut lancé. Si ses concepteurs ont revendiqué l’inspiration de sites préexistants comme le site de partage de photo FlickR13, l’association entre « profils » et « portail » et la structure du nom (You/Tube) faisaient aussi immédiatement écho à MySpace. Or le site racheté par la News Corp de Rupert Murdoch était alors l’un des sites web les plus visités en même temps que l’une des premières destinations reliées à la musique14 ; et comme MySpace, YouTube proposait de mettre entre les mains des internautes des outils de publication. YouTube s’en distinguait néanmoins par son player et le statut central qu’il lui était accordé dans l’organisation du site : la majorité des parcours de consultation suggérés s’organisaient autour de lui et sa « petite flèche » était partout utilisée comme logo pour la marque YouTube.

Loin de se contenter de mettre le player au centre d’une panoplie d’opérations, les concepteurs de YouTube en ont étendu les fonctions. Le code « embed » (intégration) présent dans le code source s’est trouvé mis en avant sur les pages, pour inviter l’internaute à s’approprier les enregistrements en les recopiant d’une page web à une autre. Malgré ses fautes techniques notoires, MySpace avait généralisé un premier rapprochement entre le copier-coller de bouts de code, l’échange d’enregistrements, et l’expression de soi ou la communication sur le Web15. Mais cette « déportalisation » des documents par copier-coller s’inscrivait également dans la filiation du bouton PayPal (relié au site d’enchère en ligne eBay), explicitement revendiquée par Chad Hurley, le designer parmi le trio des cofondateurs16. La mise à disposition de ce genre de widgets avait l’avantage de disséminer la marque et ses outils tout en rapatriant des transactions et des données d’utilisation. Si YouTube se rapprochait nettement de MySpace sur ce point, les deux sites n’en restaient pas moins concurrents : voyant les internautes mobiliser les players YouTube dans ses pages, MySpace en avait d’abord bloqué l’intégration, de manière à garder un avantage stratégique17, avant d’en suivre l’exemple en éditant ses propres formats de player, puis de ré-ouvrir ses pages aux exports depuis YouTube18.

On peut encore trouver en ligne des vidéos de cette période d’internautes mal assurés, qui signent des vidéos tournées dans leur chambre afin de se présenter au public potentiel de leurs profils MySpace. C’est néanmoins avec la musique que le transfert des players de YouTube vers MySpace a pris de l’importance, révélant l’une des sources possibles de l’appropriation de YouTube dans ce domaine. Certes, les écrans par lesquels l’utilisateur de YouTube devait passer pour publier un enregistrement ne faisaient aucune mention du son ou de la musique en particulier19. Mais une recherche sur les mots-clefs « audio » et « YouTube » pour l’année 2005 fait apparaître plusieurs outils qui proposaient de transformer des fichiers sonores en vidéos, comme le logiciel Slide Trax : il s’avérait alors plus ou moins aisé de profiter de l’espace de stockage de YouTube pour héberger des morceaux de musique, ce dont de nombreux internautes ne se privaient pas (cf. chapitre 2, La musique incidente). Souvent décrite sous le prisme de l’économie symbolique du « don », une telle reprise de morceaux de musique dans les players YouTube présents sur MySpace constituait alors un vecteur de gratifications croisées, et les internautes pouvaient se mettre en scène comme amateurs prosélytes sous le regard de leurs musiciens favoris20. Dans la lignée de l’affichage des morceaux en cours d’écoute dans les logiciels de messagerie instantanée comme AIM21 ou sur des sites dédiés à cette activement comme Last.FM22, la duplication d’un morceau emboité dans le player signalait alors une préférence culturelle et venait entretenir un portrait de l’internaute en consommateur-passeur.

Dans ces conditions, la musique enregistrée, même gratuite, a commencé à fonctionner sur le Web comme une quasi-marchandise, ou plus précisément une marchandise « par destination23 », sa circulation soutenant la formation d’indices de réputation et de visibilité, parfois traductibles en opportunités professionnelles, pour les musiciens en recherche de tournées ou les bloggeurs aspirant à valoriser leur travail d’intermédiaire. À partir de 2011, de nouveaux boutons ont conduit à automatiser un peu plus ces gestes de publication : ceux-ci sont passés du recopiage par copier-coller du code embed (qui suppose encore un geste de sélection) à la duplication du code par un simple clic sur un bouton : une économie du moindre coût pour l’internaute dénotant d’une tendance plus générale vers l’industrialisation de l’édition et de la publication en ligne24. Ainsi devenus de petites « boîtes à musique », les players se sont mis à circuler indépendamment de leurs contextes éditoriaux d’origine, et la logique du « partage » (share) ou de l’export d’un site à l’autre a pris le pas sur celle de « l’intégration » (embed) dans un document-maître. Le player YouTube est ainsi devenu une petite monade nomade, prête à circuler sans qu’il soit nécessaire d’en passer par un regard ou une modification de la pelote de code qui le sous-tendait. Le petit « bitoniau » s’écartait encore d’un cran de l’univers propre aux webmasters du dimanche curieux de jingles sonores, pour permettre à tout un chacun de faire circuler des morceaux de musique en quelques clics.