Du même auteur

Inventons la mondialisation de demain, coll. « Et après ? », Éditions de l’Observatoire, 2020.

Sagesse et folie du monde qui vient : comment s’y préparer, comment y préparer nos enfants ?, avec Luc Ferry, XO, 2019 ; J’ai lu, 2020.

La Comédie in(humaine), avec Julia de Funès, Éditions de l’Observatoire, 2018 ; J’ai lu, 2020.

Le travail est l’avenir de l’homme, Éditions de l’Observatoire, 2017.

L’innovation sauvera le monde, Plon, 2016.

Le Grand Refoulement. Stop à la démission démocratique, Plon, 2015.

Pourquoi la lucidité habite à l’étranger ? Le tour d’Europe d’un économiste qui guette le réveil français, JC Lattès, 2015.

On entend l’arbre tomber mais pas la forêt pousser. Croire en l’économie de demain, JC Lattès, 2013.

La Politique de la jeunesse, avec Luc Ferry, Odile Jacob, 2011.

Le Chagrin des classes moyennes, JC Lattès, 2011.

Le Capitalisme idéal, Éditions d’Organisation, 2010.

Krach financier. Emploi, crédits, impôts : ce qui va changer pour vous, Éditions d’Organisation, 2008.

Petit Précis d’économie appliquée à l’usage du citoyen pragmatique, Éditions d’Organisation, 2007.

Les Mécanismes du marché. Éléments de microéconomie, Bréal, 2006.

ISBN : 979-10-329-0702-3

Dépôt légal : 2020, septembre

© Éditions de l’Observatoire / Humensis 2018

170 bis, boulevard du Montparnasse, 75014 Paris

Ce document numérique a été réalisé par Nord Compo.

« L’amour est un des éléments les plus importants de la vie humaine et, pour moi, tout système social est défectueux qui vient à l’encontre de son libre épanouissement. »

Bertrand Russell

Introduction

L’idée de ce livre est née un samedi soir d’hiver autour d’un repas thaïlandais en banlieue parisienne. J’étais ravi de revoir celle avec qui j’aurais pu sortir il y a une trentaine d’années quand nous étions collégiens. Nous nous étions recontactés par Facebook. Mais pas comme des célibataires désireux de retrouver leurs amours de jeunesse ratées avec l’espoir que, cette fois-ci, ça pourrait marcher. Charlotte voulait entrer en contact avec ma femme Juliette pour faire restaurer le vitrail de sa grande maison à l’est de Paris. Pour ne pas nous limiter à des considérations artisanales, décision fut prise de nous retrouver à dîner avec quelques lointains amis du collège ou d’ailleurs. Nous voilà donc bavardant autour des salades épicées, garçons et filles gravitant autour de la quarantaine, parfois plus (pour les garçons surtout). Un point m’obséda tout au long de la soirée, et bien après encore : Juliette et moi formions le seul couple « traditionnel » : mariés (depuis une quinzaine d’années), jamais divorcés, avec deux enfants. Autour de nous, des célibataires, des remariés, des pacsés, des sans-enfants, mais pas de survivants de cet ancien monde que nous étions les seuls à incarner ce soir-là. Les célibataires récemment séparés (je repense à Virginie et Thomas, un vieil ami que je n’avais pas revu depuis le collège) étaient les plus nombreux et, quand ils en avaient, leurs enfants voyageaient d’un appartement à l’autre. Ils étaient tous inscrits sur Tinder. Une convive, Hélène, nous a raconté avoir fait congeler ses ovocytes aux États-Unis, en prévision du jour où elle rencontrerait le grand amour alors que, sans doute, elle serait devenue infertile.

Ce dîner fondateur chez Charlotte illustre ce que Zygmunt Bauman a appelé l’« amour liquide1 ». Pour le sociologue, la modernité se caractérise par le relâchement des liens sociaux et la multiplication des ruptures de contrats. Les cadres contraignants se dissolvent, les structures s’effacent. À la limite, l’absence de contrat est même le graal. La société liquide n’est pas qu’une société libre. En effet, la liberté peut être auto-limitée par un cadre moral. On peut être libre et fidèle, libre et constant. L’amour liquide, c’est un amour qui n’enferme pas, un amour sans contrainte si jamais c’est possible. Je t’aime mais de quel droit m’empêches-tu de faire ceci ou cela ? L’amour m’obligerait, me limiterait ? Il n’en est pas question. Je me libère, je te trompe ou je te quitte. Je trouverai bien quelqu’un de plus tolérant que toi. Comme dit Bauman, on veut les joies de l’amour sans les contraintes de l’amour, on attend de l’autre la considération, la protection, mais pas l’emprisonnement. Nos vies amoureuses sont rendues complexes voire impossibles par ces injonctions contradictoires. En conséquence, on se marie moins, on divorce davantage, on s’aime, mais on vit séparés. Peut-être a-t-on moins d’enfants car les enfants sont la contrainte ultime.

Je ne découvrais pas lors de ce dîner les questions d’évolution de la structure familiale. Je savais bien que les formes visibles de l’amour évoluaient. Les statistiques sur la baisse des mariages, la montée des divorces ou le recul de la fécondité le montraient. L’infidélité s’était en outre installée au cœur de nos sociétés. Après tout, nous étions de plus en plus infidèles dans de multiples domaines : infidèles aux marques comme consommateurs, aux employeurs comme salariés, aux partis politiques comme électeurs. Pourquoi ne pas user de la même liberté au sein du couple ? Travaillant depuis longtemps sur l’impact des innovations de la troisième révolution industrielle (la convergence du numérique, de la robotique, de l’intelligence artificielle et des biotechnologies), je savais aussi que, des sites de rencontre à la gestation pour autrui (GPA), la technologie aurait un impact sur la famille. Et, d’après ce que je comprenais de la manipulation génétique des embryons, de la « fabrication » de gamètes ou de l’utérus artificiel, nous n’étions qu’à l’aube de grands changements. Les évolutions technologiques et sociétales semblaient bousculer voire détruire ce qu’il convient d’appeler la « famille traditionnelle ». Un changement qui paniquait les conservateurs, qu’ils le soient par amour de la tradition ou pour des raisons religieuses. Selon eux, dans le domaine de la famille comme de l’éducation ou de l’environnement, un effondrisme était à l’œuvre, qui risquait d’emporter avec lui la société occidentale.

Je n’ai jamais souscrit aux analyses « pessimistes » par principe. L’idée d’une société qui va toujours à vau-l’eau me semble relever d’une paresse de l’esprit voire d’une haine de soi (la haine de la démocratie libérale occidentale en l’occurrence). De nombreux intellectuels autrefois rouges reconvertis en grincheux pourfendeurs de la modernité croient voir dans chaque signe de changement l’effondrement d’une société libérale qu’ils ont toujours détestée. La déréliction de la famille voire l’effacement de l’amour au profit d’un consumérisme technologisé leur déposerait sur un plateau le cauchemar qui confirmerait leurs tristes anticipations. J’entends ces peurs mais je n’ai jamais réussi quant à moi à haïr la technologie, la modernité et la liberté. Je suis même convaincu que l’extension des libertés ne mène pas automatiquement à l’effondrement. Les individus sont aussi responsables, ils ont des projets, ils veulent construire leur vie. Je ne veux pas croire que les sites de rencontre, les mariages homosexuels ou la PMA (procréation médicalement assistée) doivent forcément être analysés comme des évolutions susceptibles de menacer un ordre social auquel je suis moi-même attaché. C’est vrai, le capitalisme contemporain de l’hyperchoix fait de nous des enfants gâtés qui ne supportons plus la frustration, d’où notre difficulté à vivre en couple, une institution qui limite nos comportements, qui encadre notre liberté, qui gêne notre individualisme. Nous sommes devenus des consommateurs, des employés, des électeurs structurellement infidèles. La technologie bouscule directement nos relations amoureuses comme en témoigne le succès des applications de rencontre en ligne. Faut-il nécessairement s’en désoler ? Faut-il y voir un inéluctable signe de déclin de l’Occident ? Le sujet de la famille et de l’amour mérite mieux qu’un conservatisme intellectuel apeuré. Je voyais bien, au cours de ce dîner, comme la société avait évolué, comme les formes de l’amour avaient changé, au moins en apparence. Cela signifiait-il l’avènement d’une nouvelle barbarie ? Il fallait y réfléchir en profondeur.

Ce dîner chez Charlotte illustrait concrètement et brutalement ces réflexions. Il était gai et triste à la fois. Gai car il signait des retrouvailles. Triste car une relation amoureuse qui s’éteint, un divorce, un célibat et peut-être même une congélation d’ovocytes sont vécus, de façon plus ou moins intense, comme des échecs. Comme l’écrit Michel Houellebecq, notre existence économique est précaire, mais notre vie amoureuse l’est aussi. C’est le revers de la liberté quand elle va de pair avec l’individualisme voire l’inconstance. Nous choisissons nos conjoints, nos amours, nos partenaires. Nous pouvons nous marier ou pas, vivre ensemble ou pas. Nous pouvons divorcer, être infidèles ou fidèles, vivre plus ouvertement notre homosexualité, bisexualité ou autre, choisir de ne pas avoir d’enfants… L’éventail des choix a été conquis de haute lutte et il n’a jamais été aussi large. Mais cette liberté nous place devant un abysse : notre couple peut se briser en quelques jours. Notre conjoint peut nous tromper. Nous-mêmes sommes peut-être sur le point de succomber à l’infidélité. Non pas toujours parce que nous n’aimons plus, mais parce que nous voulons « tenter autre chose ». Voilà la rupture qui pointe et après, peut-être, la réconciliation. Demain, la technologie élargira le champ des possibles : pourrons-nous commander des enfants à notre goût ? Pourrons-nous les faire fabriquer ? Quelles « caractéristiques » aurons-nous le droit juridique et moral de choisir ? Les femmes préféreront-elles accoucher ou payer l’utilisation d’un utérus artificiel ? L’infidélité sera-t-elle déculpabilisée et normalisée ? La liberté libère et oppresse en même temps. Elle nous oppresse d’autant plus que jamais il n’a été aussi difficile de faire durer un couple et, peut-être, d’élever des enfants. Parce qu’il est de plus en plus difficile de concilier vie de couple et travail. Parce que le capitalisme contemporain nous pousse à l’infidélité. Parce nous vivons de plus en plus longtemps. Parce que nous avons peur du monde qui vient et des technologies qui manipulent le vivant, naissant ou à naître.

Et pourtant, il existe un fossé entre les anticipations catastrophistes sur l’amour et la famille et ce qui ressort de l’évolution des mœurs. En effet, la vie en couple et la fidélité restent l’horizon souhaité de la plupart d’entre nous, y compris parmi les jeunes. Comment expliquer ce paradoxe ? Existe-t-il des vies sans divorce ni célibat ? La troisième révolution industrielle marque-t-elle l’entrée dans l’ère de la technologisation des rencontres ? Si c’est le cas, est-ce vraiment un mal ? Aime-t-on moins une personne rencontrée sur Tinder qu’une personne rencontrée au bal ? Faut-il abandonner l’idée de fidélité ? Pourquoi faire des enfants ? La famille va-t-elle vraiment disparaître au profit du Meilleur des mondes ?

Mêlant économie, démographie et philosophie, cet essai ausculte ce qui nous passionne tous : les relations amoureuses, leur présent et leur avenir. Il montre que la liberté sexuelle, l’extension de la PMA ou la génétique nous offrent des possibilités inédites pour construire des familles basées sur l’amour. L’infidélité est une tentation, mais elle n’est ni un crime, ni une obligation. Ce livre prétend aussi que, dans cette société du zapping et du spectacle, fonder une famille stable n’est pas qu’une utopie. Certains y parviennent, jeunes ou moins jeunes, et ils en tirent même parfois une grande satisfaction. Dans cette période de changement économique et social peut-être inédite par son ampleur et sans doute par sa vitesse, le couple et la famille sont peut-être même la « maison » la plus solide et la plus rassurante, celle qui confère le sentiment d’irremplaçabilité, de sécurité et d’autonomie. Les conservateurs inquiets peuvent être rassurés : la famille résiste à tous les assauts. La modernité ne tue pas la famille. Elle la renforce. Le XXIe siècle pourrait être celui de l’« amour augmenté ». C’est entre nos mains.

1. Zygmunt Bauman, L’Amour liquide. De la fragilité des liens entre les hommes (Liquid Love, 2003), Éditions du Rouergue, 2004.

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La société de l’infidélité

Démocratie, capitalisme et vie de couple

Dans nos relations amoureuses, comme dans les autres domaines, nous zappons de plus en plus. Nous aimons puis nous n’aimons plus. Nous trompons puis nous le regrettons. Nous souhaiterions nous extraire de la prison du couple puis y revenir. Sans doute ces tentations paradoxales ont-elles toujours existé, mais elles sont aujourd’hui plus vives et façonnent ce qui caractérise notre intimité : la volonté de vivre à deux, mais sans l’exclusivité voire l’ennui qui accompagnent cette relation. Nos possibilités de relations amoureuses n’ont jamais été aussi nombreuses qu’aujourd’hui et pourtant l’infidélité ou les divorces nous montrent que nous ne sommes pas tout à fait satisfaits. Que se passe-t-il ? Pourquoi n’atteignons-nous pas plus facilement le graal de l’amour stable et comblé ? Cela remet-il en cause le couple et la famille ? Je ne le crois pas, mais l’éventualité mérite un examen approfondi.

Certains auteurs, comme Jérôme Fourquet1, ont lié la baisse des mariages au recul de la religion catholique. La concordance des dates donnerait de la consistance à cet argument. Fourquet montre que la perte en la foi catholique se cristallise au tournant des années 1960-1970. On serait tenté d’établir un raisonnement parallèle avec l’infidélité. Mais la déchristianisation n’est pas un phénomène autonome. Tocqueville l’avait déjà expliquée et anticipée au XIXe siècle. La démocratie génère l’individualisme et le matérialisme, lesquels corrodent la religion comme le mariage. La première révolution industrielle (celle de la machine à vapeur) a entraîné à partir des années 1820 un mouvement d’enrichissement inconnu jusqu’alors. Le capitalisme a fait émerger, lentement mais sûrement, une société de consommation, celle-là même que décrit Zola dans Au Bonheur des Dames. La gamme des produits disponibles s’élargit et chacun peut, s’il en a les moyens, devenir un consommateur, c’est-à-dire satisfaire ses envies par des achats. Le capitalisme et la croissance rendent possible l’individualisation des comportements. Tocqueville explique en outre que la démocratie porte en elle le germe de l’individualisme puisque l’humain devient sa propre fin. Il délaisse progressivement les grands idéaux (la religion ou la nation) pour se passionner pour sa vie privée. « Je vois une foule innombrable d’hommes semblables et égaux qui tournent sans repos sur eux-mêmes pour se procurer de petits et vulgaires plaisirs dont ils remplissent leurs âmes2. » Le capitalisme et la démocratie font de nous des monades matérialistes et individualistes qui délaissent d’un même mouvement la religion comme les engagements contractuels. Notre individualisme s’accommode mal de cet engagement civique et moral qu’est le mariage. Mais il y a plus à expliquer. Pourquoi les divorces sont-ils nombreux ? Pourquoi l’infidélité augmente-t-elle ? Pourquoi, bien qu’elle reste l’horizon souhaité, la vie en couple semble-t-elle de moins en moins satisfaisante ? Ma conviction, c’est que le capitalisme contemporain constitue une infrastructure sociétale qui fait de nous des drogués au changement et à la surprise. Nous ne supportons plus la frustration alors même que le couple, et c’est peut-être sa grandeur, nous condamne à la frustration. Comment résoudre cette tension ?

La société liquide conceptualisée par Zygmunt Bauman, définie comme un usage individualiste de la liberté et caractérisée par une réticence à s’engager et à contractualiser, est un avatar de la démocratie, comme le suggérait Tocqueville. Elle est aussi une superstructure du capitalisme dans la mesure où la technologie et l’organisation économique en constituent aussi des racines. Depuis son formidable essor au XIXe siècle, le système capitaliste nous propose de plus en plus de produits et de services, et un rythme de nouveauté accéléré. Dans Le Bonheur paradoxal3, le philosophe Gilles Lipovetsky est sans doute l’auteur qui a le mieux explicité en quoi le capitalisme contemporain se confondait avec une société de consommation « totale », marquée par l’extension des choix proposés aux consommateurs, l’accélération du renouvellement des gammes de produits et une « infidélité économique » congénitale. La question centrale qu’il convient de se poser est la suivante : dans quelle mesure cette infrastructure capitaliste qui nous habitue voire nous drogue à la nouveauté et à la surprise pénètre nos psychismes jusqu’à nous rendre infidèles dans toutes les dimensions de nos vies, y compris les plus privées ? Y a-t-il un frein à cette infidélité ? Peut-on être un consommateur infidèle, un employé infidèle, un électeur infidèle et un amoureux fidèle ?

L’infidélité aux marques

Le capitalisme porte en lui les germes de la société infidèle d’hyperchoix. Dans une perspective matérialiste, on irait jusqu’à dire que l’émergence et le succès des sites de rencontre s’inscrit dans une histoire commencée dès le XIXe siècle. Dès le début, le capitalisme veut nous proposer davantage de choix et moins de frustration.

On ne compte plus les sondages qui portent sur la déloyauté des consommateurs et la façon pour les entreprises d’y répondre. Ces dernières s’en plaignent, mais l’entretiennent par leur politique marketing. En proposant sans cesse des nouveautés, elles distribuent la drogue du changement. Il est vrai qu’elles ne peuvent pas faire autrement. Le système capitaliste est basé en amont sur la propriété privée des moyens de production et en aval sur la liberté de choix des consommateurs. Le capitalisme doit fournir aux individus ce qu’ils souhaitent, consciemment ou inconsciemment. Il entretient en conséquence des comportements comme l’addiction aux sucres – considérant la morale comme une affaire individuelle, je ne porte pas de jugement sur les gens qui achètent régulièrement des bonbons, c’est leur tour de taille, leur santé, leur plaisir, leur problème ! –, aux jeux ou à la nouveauté. Mais le capitalisme scie la branche sur laquelle il est assis. Les entreprises proposent une gamme de produits toujours plus large et des nouveautés toujours plus fréquentes. Les consommateurs s’habituent à ces changements qui déclenchent dans leur cerveau des shoots de dopamine. Cette hormone est libérée pour actionner un système de récompense qui génère du plaisir à court terme. Elle est le produit de la très longue évolution biologique humaine. Nous avons besoin d’un système cérébral de motivation pour nous pousser à agir. La dopamine participe de ce système. Or elle fonctionne comme une drogue à accoutumance : il en faut toujours plus pour ressentir le même effet. Le capitalisme sécrète donc l’hyperchoix et l’infidélité du consommateur. Alors même qu’elles sont la cause de cette infidélité, les entreprises en sont aussi les victimes et essaient, en désespoir de cause, de fidéliser leurs clients. Par leur faute, ce combat est perdu d’avance. Il n’y a pas d’issue facile à ce cercle vicieux.

L’infidélité des consommateurs a deux sources intarissables. La première relève de l’analyse de la démocratie libérale chez Tocqueville : l’individu étant sa propre fin, il n’a aucune raison de ne pas satisfaire ses plaisirs. Aucune morale, aucun idéal politique ne sont plus assez légitimes pour exiger notre sacrifice. Alors une marque ! L’idée même est ridicule. Pour quelle raison être fidèle ? Il n’y en a aucune autre que la qualité du service et du produit vendus. On m’oppose parfois le contre-exemple d’Apple et de ses iPhones. Il y aurait un attachement particulier à cette marque, à ce qu’elle incarne, à son histoire… Cette vision des choses est naïve et contestable. D’ailleurs, les équipes d’Apple investissent énormément dans la recherche de l’excellence et de la nouveauté, preuve qu’elles ne considèrent pas leur marque comme une rente parfaitement protectrice. Si certains d’entre nous sont si attachés à la marque à la pomme, c’est moins par fidélité que par confiance dans la qualité des produits. C’est moins l’histoire de l’entreprise que nous vénérons que la fiabilité, la simplicité, l’esthétique de ses produits.

La deuxième raison de l’appétence pour la nouveauté et de l’infidélité est liée à un ressort psychologique mis en lumière par Freud en 1920 dans Au-delà du principe de plaisir : « La nouveauté est la condition de la jouissance. » L’idée de Freud est fulgurante et explique, bien que ce ne soit pas son propos, le fonctionnement du capitalisme. Le principe du plaisir par la nouveauté est aussi connu sous le nom d’effet Coolidge, rencontré quand on enferme dans une boîte un rat avec des femelles en chaleur. Le rat se jette sur toutes les femelles jusqu’à l’épuisement. Au bout d’un moment, l’appétit sexuel du rat semble comblé. Pourtant, lorsqu’on introduit une nouvelle femelle dans la boîte, il la féconde dans l’instant. La nouveauté a réveillé son désir sexuel. Les entreprises doivent apporter le maximum de plaisir aux consommateurs. Elles doivent leur proposer de la nouveauté en permanence. La concurrence se joue sur ce terrain de l’innovation-produits autant, sinon plus, que sur les prix. Concrètement, la nouveauté est apportée par les entreprises de deux façons : en proposant une gamme de produits toujours plus large et en accélérant leur renouvellement.

Dès le XIXe siècle, les capitalistes et les entreprises avaient identifié ces ressorts. Il faut lire la passionnante histoire du Bon Marché4 racontée par Charles d’Ydewalle dont je tire la plupart des informations qui suivent. Les époux Marguerite et Aristide Boucicaut s’associent aux frères Videau, les créateurs du Bon Marché, en 1852. Ce Bon Marché n’est alors qu’un magasin de nouveautés dans le quartier officiellement parisien, mais à l’allure provinciale, de la rue du Bac et de la rue de Sèvres. Nous sommes avant la transformation de la capitale par le baron Haussmann (il devient préfet de la Seine en 1853). Les Boucicaut n’étaient pas des intellectuels, mais des génies de la psychologie des consommateurs. Les magasins de nouveautés où l’on proposait, non plus seulement un type d’étoffes ou de vêtements, mais un grand nombre de produits, se substituaient alors aux boutiques car le gouvernement de Louis-Philippe avait inscrit dans la loi une règle formidablement favorable à la concurrence : « Nul ne paiera plus d’une patente. » Un magasin, avec une seule autorisation, pourrait désormais investir tous les commerces. Au moment où les Boucicaut investissent dans le Bon Marché, les boutiques font le siège du gouvernement pour empêcher la concurrence évidemment jugée déloyale des magasins de nouveauté. C’est que, dès que le capitalisme fut libéré, il put proposer ce que veulent les gens : de l’abondance et de la nouveauté. À l’inverse, sous l’Ancien Régime, le commerce était soumis à la règle des trois unités : une boutique, un produit, un employé. Les commerçants parisiens étaient bien protégés par la loi et ne rencontraient dans les faits qu’une seule concurrence, celle des marchands ambulants. Ce corporatisme explique en grande partie le sous-développement de l’économie française jusqu’aux premières lois libérales de la Révolution (avant la Terreur et le retour de l’interventionnisme). Voici ce qu’on trouve dans une édition du Journal d’économie politique en 1843 :

Une pétition adressée aux chambres était hier signalée par l’un de nos journaux. L’auteur, M. Fichel, se plaint de l’extension que prennent certains magasins dans lesquels, chose horrible, l’acheteur peut se pourvoir à la fois de bas, de mouchoirs, de chemises, de châles, d’étoffes de laine et d’étoffes de soie : cela, dit l’auteur, ruine les petits marchands.

Le jeune Aristide Boucicaut était employé au Petit Saint-Thomas, une boutique de vente d’étoffes et de confection située tout près de l’église Saint-Thomas-d’Aquin. Le créateur de ce magasin de nouveautés, Simon Manourry, initia les soldes. C’est lui qui eut le premier l’idée de vendre à prix cassés les stocks d’invendus pour accélérer le renouvellement des gammes (les soldes ne seront pas réglementées avant 1906). Malheureusement, la France a depuis longtemps cette capacité à détruire par la fiscalité ce que l’ingéniosité des Français a inventé. En 1844, une taxe fut instaurée, qui frappait les magasins généralistes employant plus de vingt-cinq commis. Ce fut suffisant pour que le Petit Saint-Thomas ferme. À toute chose malheur est bon : Boucicaut et son épouse achetèrent quelques années plus tard des parts dans le Bon Marché, qu’ils commencèrent à transformer, puis la totalité en 1863.

Les Boucicaut furent parmi les premiers à comprendre l’essence du capitalisme, et d’abord la centralité du client. Voici ce que le couple avait fait afficher dans les galeries à destination du personnel :

Le client est la personne la plus importante de cette maison. Le client ne dépend pas de nous, c’est nous qui dépendons de lui. Le client n’est pas un gêneur : il n’interrompt pas notre travail ; il est notre but. Nous ne lui faisons pas une faveur en le servant, c’est lui qui nous en fait une en nous donnant l’occasion d’agir ainsi. Le client est un personnage qui nous apporte ses désirs. C’est notre métier de les réaliser le plus heureusement pour lui et pour nous-mêmes.

L’entrée du magasin était libre pour attirer le plus grand nombre de personnes, y compris des gens dont on savait qu’ils n’achèteraient pas (cette fois-ci). Les personnels étaient formés pour être disponibles et aimables. Le Bon Marché proposait une gamme de produits à la largeur inédite. Cette stratégie avait été rendue possible par la taille du magasin et par le développement des moyens de transport, en particulier du chemin de fer et des voitures à chevaux, qui permettaient d’approvisionner le magasin. Pour les marchandises qui n’étaient pas en stock, le magasin montrait des échantillons, et, à partir de 1867, proposa le premier service de vente par correspondance, moyen supplémentaire d’élargir la gamme des possibles.

Les Boucicaut savaient que les clients étaient excités par la nouveauté. Déjà conscients que les consommateurs étaient versatiles, ils firent inscrire sur le fronton du magasin « On reprend toute marchandise qui a cessé de plaire ». Le chiffre d’affaires fut multiplié par plus de 10 en dix ans. Aristide et Marguerite Boucicaut étaient obsédés par le comportement des consommateurs. Les livres de marketing font remonter le développement de cette discipline aux années 1950. C’est vrai dans la mesure où c’est à partir de ce moment-là que les entreprises, face à l’explosion de la consommation et au développement de nouveaux marchés comme l’électroménager, ont éprouvé le besoin de structurer leurs organisations, en créant des directions marketing. Mais la discipline est évidemment plus ancienne. De nombreuses sociétés d’études de marché ont été créées avant la Seconde Guerre mondiale : AC Nielsen en 1923, Gallup en 1935, GFK en 1934, l’Ifop en 1938…

Dans le sillage des grands magasins, le capitalisme contemporain propose un nombre de produits record. L’institut d’études Nielsen a montré que dans le commerce de détail aux États-Unis, alors même que la taille des magasins baisse rapidement, le secteur propose aux consommateurs 9 000 références de plus qu’il y a dix ans. Grâce au commerce en ligne, la gamme des produits proposés ne dépend plus de la taille des magasins, comme c’était le cas au XXe siècle où l’abondance était incarnée par les hypermarchés de banlieue. Aujourd’hui, c’est la capacité de production des industriels qui limite ce qu’une enseigne peut distribuer. L’infidélité est devenue telle que les marques les plus lucides baissent les armes pour se concentrer sur la captation de nouveaux consommateurs qui seront eux-mêmes infidèles. Quand j’étais étudiant dans les années 1990, le discours dominant des cours de marketing tenait pour acquis qu’il était bien moins coûteux de fidéliser un client que d’en convaincre de nouveaux. Cette certitude est en train d’être ébranlée. L’infidélité est congénitale. Il faut élargir et réinventer son offre pour attirer de nouveaux clients et séduire les anciens comme s’ils ne l’étaient pas. Une clientèle n’est plus acquise. Elle doit se reconquérir constamment. Je suis souvent agacé quand un vendeur dans un magasin insiste pour m’inscrire à un programme de fidélité. Autant je suis sensible aux promotions, autant je n’ai aucune envie de me sentir attaché à une marque par principe. Seules l’utilité et l’excitation que me procure son achat m’importent.

Ce qui est vrai pour l’alimentation ou les biens de consommation l’est autant pour les services. Regardez le secteur du tourisme. Tout semble aujourd’hui possible. Tout semble exister : nuitée dans les arbres ou dans des roulottes, campings entrée de gamme, campings de luxe, vacances à la montagne l’été, au bord de la mer l’hiver, tourisme urbain ou randonnées à la campagne, voyage proche ou lointain, sur une péniche, un bateau à voiles ou un monstrueux paquebot, circuit touristique à Tchernobyl… Et demain dans l’espace ? Grâce à Airbnb, nous pouvons dormir sur un bateau, dans un musée, dans la maison de nos idoles (si l’on y met le prix). Pour ceux qui ont les moyens de partir en vacances, l’univers des possibles s’est formidablement élargi. Le capitalisme de la société de consommation propose toujours plus de choix et toujours plus de nouveautés. La troisième révolution industrielle donne un extraordinaire coup d’accélérateur à cette évolution. Elle fait de nous des enfants gâtés, ce qui retentit forcément sur nos vies sociales et sentimentales.

Le capitalisme de l’hyperchoix

Les technologies de la troisième révolution industrielle, en particulier l’intelligence artificielle, permettent aux entreprises d’aller plus loin que par le passé dans la satisfaction des consommateurs qui sont aussi des individus sexués. L’efficacité de l’IA est tirée par la puissance des microprocesseurs et la quantité de données utilisables par les algorithmes. Sa capacité à satisfaire nos besoins progresse de façon exponentielle. Nous-mêmes montrons une facilité croissante à utiliser les technologies. The Economist a publié en 2014 un graphique saisissant qui montre le temps nécessaire pour qu’une innovation soit utilisée par un quart de la population américaine. Pour l’électricité, 46 ans ont été nécessaires ; 35 ans pour le téléphone, 31 ans pour la radio, 26 ans pour la télévision, 16 ans pour les PC, 7 ans pour Internet, 2 ans pour les smartphones. Les GAFAM et les BATX (les GAFAM chinois) peuvent désormais aller incroyablement loin dans l’extension de l’offre-produits, la nouveauté et l’individualisation de l’offre.

La dissociation entre le commerce et les magasins permet de proposer des gammes de produits d’une largeur inédite. Ainsi, plus de 100 millions de produits sont référencés par Amazon. Cette entreprise, comme son homologue chinoise Alibaba, propose une expérience clients inédite : recevoir chez soi au maximum en quelques jours (parfois en moins de vingt-quatre heures) le produit dont nous avons envie. Les grandes entreprises de e-commerce ont comme objectif marketing ultime d’éliminer la frustration. Leur obsession est de nous faire accéder à un choix infini en nous livrant le plus vite possible. Ces entreprises doivent donc grandir rapidement. Regardez la stratégie d’Amazon. Dans le champ du commerce, ce groupe a deux activités : la vente directe (elle vend des produits qu’elle a achetés) et la place de marché (elle met en relation des vendeurs et des acheteurs). Cette seconde activité a historiquement été développée pour démultiplier le nombre de références proposées. Elle est soumise à la loi de Metcalfe, selon laquelle la valeur d’un réseau augmente plus que proportionnellement au nombre d’utilisateurs de ce réseau. Autrement dit, la croissance de ce type d’activités génère un effet boule de neige. Plus une place de marché compte d’utilisateurs, plus elle est attractive pour les vendeurs, ce qui, en retour, élargit la gamme de produits et attire de nouveaux utilisateurs. Le nombre de produits augmente d’autant plus vite que le champ géographique de cette activité peut passer les frontières, ce qui est l’une des forces du commerce en ligne. Amazon se rémunère par des commissions prélevées sur les vendeurs. Cette activité de place de marché est devenue l’une des plus rentables du groupe, ce qui lui permet d’investir des sommes colossales dans l’activité de commerce direct et dans la logistique. En effet, la lutte contre la frustration des consommateurs passe par une livraison fiable et rapide. Le service d’abonnement Prime promet pour un grand nombre de références une livraison en un jour ouvré. Pour assurer la qualité de cette logistique, Amazon investit en son nom propre sur toute la chaîne de livraison. Ainsi, sa filiale Amazon Robotics développe des robots qui conditionnent des colis dans les entrepôts, d’autres qui vont livrer en ville. Le groupe de Seattle est ainsi devenu l’un des principaux centres de recherche mondiaux en robotique, développant des technologies dont les applications ne se limitent pas à la logistique. Toujours pour assurer une livraison rapide, Amazon dispose d’une compagnie aérienne, Amazon Air, qui développe une plate-forme aéroportuaire à Cincinnati et qui fait déjà voler 50 avions. L’intelligence artificielle, capable d’anticiper les besoins logistiques à court terme, permet d’utiliser rationnellement ces technologies afin de nous contenter. Deliveroo, la plate-forme de livraison de repas à domicile, résume dans ses publicités cette promesse de la troisième révolution industrielle, soulignant en creux qu’elle nous aide à devenir des enfants gâtés : « Avec Deliveroo, vous pouvez manger ce que vous voulez, quand vous voulez, en même pas 30 minutes. » En prenant de telles habitudes, nous n’allons plus rien supporter ! Nous voulons tout choisir, et tout avoir. Vite.

En matière de lutte contre la frustration liée à des choix limités, ce sont les entreprises de streaming qui vont le plus loin. Quand j’étais étudiant, j’étais ravi quand je pouvais acheter deux ou trois CD d’un coup. Je choisissais soigneusement les titres. J’étais content, mais en même temps frustré de ne pas pouvoir écouter tous les artistes dont me parlaient Rock & Folk ou Uncut. Aujourd’hui, mon abonnement Deezer me permet de tout écouter pour un coût bien inférieur à mon budget d’étudiant. Ma frustration n’est plus liée à une contrainte d’offre, mais de temps. Une remarque similaire vaut pour le streaming vidéo avec une différence toutefois. Des entreprises de streaming musical comme Deezer ou Spotify proposent la quasi-totalité de la discographie mondiale pour une poignée d’euros par mois. Netflix ou Amazon Vidéo proposent une offre abondante, mais moins riche. Devant l’incapacité à accéder à une portion suffisante du catalogue de films déjà sortis, et ne souhaitant pas dépendre du bon vouloir des producteurs (d’Hollywood notamment), Netflix est devenu lui-même producteur de films, de documentaires et surtout de séries. Cette entreprise a accumulé une connaissance extraordinaire de nos comportements de visionnage. Quelle partie de la population regarde quel type de vidéos ? À quelle fréquence ? À la télévision ou sur smartphone ou tablette ? Certains passages sont-ils revus plusieurs fois ? Les algorithmes Netflix sont d’une efficacité redoutable pour faire dire à ces données ce qu’il faut produire. Il est plus avantageux pour cette entreprise d’intégrer la production et de fournir quelques consignes aux réalisateurs et aux scénaristes plutôt que d’être dépendants de fictions produites par d’autres.

D’après Times, le catalogue Netflix équivaut à quatre années de visionnage vingt-quatre heures sur vingt-quatre. Son fondateur, Reed Hastings, est connu pour avoir déclaré que le seul vrai concurrent de Netflix, c’était le sommeil. Cette phrase résume parfaitement la place de la consommation à l’ère de la troisième révolution industrielle. Le capitalisme du XXIe siècle est un capitalisme d’hyperchoix. J’ai toujours envie d’écouter davantage de musique. J’ai toujours envie de découvrir de nouveaux films ou de nouvelles séries. J’ai accès à toutes les musiques, tous les films, tous les livres ou tous les magazines que j’ai envie de lire. Mon souci n’est pas de manquer, mais de choisir. C’est la raison pour laquelle les entreprises de la troisième révolution industrielle utilisent leurs algorithmes pour capter mon attention. Elles sont engagées dans une bataille à mort pour que je leur accorde une part de mon temps. Le temps du consommateur : voilà l’enjeu économique contemporain qui se heurte à une limite biologique puisque notre temps de vie est limité.

Cette lutte pour notre temps a déjà des conséquences concrètes sur nos vies intimes. D’après un sondage réalisé en 2018 par l’institut General Social Survey, 23 % des jeunes Américains (18-29 ans) n’avaient pas eu de relation sexuelle dans l’année, contre 8 % seulement dix ans plus tôt. Pour les hommes, le taux atteint 28 %. On cite couramment comme responsables le stress et l’isolement des étudiants, la difficulté à concilier la vie professionnelle et la vie privée, mais aussi la concurrence d’autres activités, notamment le fait de regarder des séries. Beaucoup d’entre nous, une fois au lit, saisissent leur tablette et regardent Netflix ou des applications similaires. Dans certains couples, chacun regarde tristement sa propre tablette de son côté. Les couples les plus unis regardent le même programme. Quoi qu’il en soit, le résultat est sexuellement le même : ils ne font pas l’amour. En fait, ce n’est pas si certain. Après tout, suivre une série Netflix ou autre dans le lit peut être le prélude à une activité plus intime. C’est le sens de l’expression « Netflix and chill » dont la contraction « netchill » est quasiment devenue un mot commun. Le netchill, c’est l’activité qui consiste à regarder Netflix à deux sous la couette. À ce stade, il est donc difficile de savoir si Netflix est un complément ou un substitut à l’activité sexuelle.

Le streaming répond à nos aspirations individualistes. Le Bon Marché proposait une gamme de produits la plus large possible et mettait des échantillons à disposition. Cela devait permettre à un grand nombre de clients d’y trouver leur compte. Les GAFAM et les sites de streaming vont plus loin. Étant capables de proposer une gamme de produits, de musiques ou de films presque infinie, et connaissant vos goûts, ils savent cibler ce qui vous intéressera. Mais leur business model n’est pas celui de l’artisanat. Les artisans doivent être capables de concevoir un produit, par exemple un meuble sur mesure, en fonction d’une demande précise. Le traitement des data par des algorithmes permet à un site de streaming de vous proposer un produit qui semble taillé pour vous, mais qui pourra être vu par des millions de personnes. Le numérique et l’intelligence artificielle permettent de développer des business models « scalables », « extensibles », c’est-à-dire avec des produits ou des services commercialisables sur une grande échelle et donc à coûts décroissants. Durant l’hiver 2018, via son e-mail hebdomadaire, Netflix m’avait proposé de regarder la série You, qui était supposée me plaire. Je n’avais pas été déçu. J’ai été fasciné par l’histoire de ce jeune homme dont l’amour obsessionnel pour une fille le conduit dans un engrenage dramatique. You montre en outre de façon éclatante que surveiller son amoureux, entrer au plus profond de son intimité, ne peut aboutir qu’à une catastrophe. Eh bien cette série, faite pour moi, a été vue d’après Netflix par plus de 40 millions de personnes dans le monde. J’ai connu une expérience similaire plus récemment, avec une série moins qualitative que You mais que j’adore : Hollywood Sunset, sorte de télé-réalité sur la vie dans une agence immobilière de luxe de Los Angeles. Hollywood Sunset me plonge dans la vie d’une entreprise américaine, avec sa dureté, son hypocrisie, son efficacité. Elle me fait voir des maisons magnifiquement outrancières dans la ville au monde que je préfère. Cette offre de masse, mais néanmoins individualisée, je m’y habitue. Elle diminue ma résistance à la frustration, et malheureusement pas seulement dans les domaines de la musique et des séries…