PREMIÈRE PARTIE

DÉCODER LA SCIENCE
DE LA PERSUASION

CHAPITRE 1

POURQUOI LE NEUROMARKETING CHANGE-T-IL LA DONNE
DU JEU CONCURRENTIEL ?

L’intelligence peut se définir comme la capacité à s’adapter au changement.

— Stephen Hawking

1. Ce que le neuromarketing peut vous apprendre que d’autres méthodes ne peuvent pas

Ce chapitre va vous permettre de comprendre pourquoi l’utilisation d’un modèle de neuromarketing peut aider chacun à concevoir des messages plus convaincants.

Nous nous concentrons d’abord sur les questions de recherche spécifiques auxquelles répond NeuroMap — en particulier sur celle de la simplification des processus abordés. Il est en effet assez facile de se perdre dans les explications complexes du neuromarketing. Mais en connaître les fondements peut déjà vous aider à accroître significativement vos capacités à persuader !

Dans les cinq chapitres qui suivent et que j’ai écrits, Dr Christophe Morin, je mets ma passion au service du décryptage du « code scientifique » de la persuasion. Spécialiste du cerveau, je partage ma passion à décoder la persuasion de manière scientifique. Ayant animé des ateliers sur le neuromarketing dans le monde entier pendant près de 20 ans, et en tant que professeur auxiliaire de psychologie des médias à la Fielding Graduate University, j’ai collaboré avec de nombreux universitaires de haut niveau afin d’améliorer notre compréhension sur l’efficacité des médias. Mes étudiants du monde entier utilisent désormais les préceptes du neuromarketing en vue de concevoir des scénarii de films, des campagnes publicitaires, des levées de fonds de façon plus efficace, voire même pour décoder les bases neurobiologiques de la propagande terroriste.

Bien que le sujet de la persuasion fondée sur le cerveau puisse être rébarbatif de prime abord, ce que vous allez apprendre sur le cerveau dans les sections suivantes peut influer sur votre existence au-delà de tout que vous avez pu imaginer en achetant cet ouvrage. Les neurosciences peuvent aider à mieux appréhender les troubles psychologiques complexes qui affectent certains membres d’une famille, peuvent avoir une influence sur la façon d’élever ou d’accompagner ses enfants et bien davantage. Les pages qui suivent devraient non seulement accroître votre capacité de persuasion, mais il se pourrait aussi qu’elles améliorent tout bonnement votre vie. De nombreuses personnes viennent souvent me voir à l’issue de mes conférences pour me témoigner la façon dont l’apprentissage des fondements des neurosciences leur a permis de comprendre pourquoi ils ont eu du mal (parfois pendant des décennies) à comprendre leurs proches. Des problèmes liés aux difficultés à convaincre un enfant de ne pas fumer, des efforts requis pour demander à un ami d’arrêter de boire ou des échecs à conclure une discussion animée ou violente par exemple.

Soyons clairs à ce stade : l’objectif de l’ouvrage est essentiellement de discuter de l’impact des messages publicitaires ou commerciaux sur le cerveau des individus. Cela étant, la valeur du neuromarketing peut s’étendre à d’autres aspects de la vie pour lesquels vos capacités à persuader peuvent apporter espoir et soulagement. Dans une intervention sur TEDx assez largement reprise, Patrick Renvoisé aborde les questions de la diversité des champs d’application du neuromarketing plus en détail (tinyurl.com/yb3x79vq).

1. CE QUE LE NEUROMARKETING PEUT VOUS APPRENDRE QUE D’AUTRES MÉTHODES NE PEUVENT PAS

Dès le début de la création de SalesBrain en 2002, Patrick et moi avons laissé entendre que la recherche traditionnelle en marketing n’atteignait pas ses objectifs, en particulier sur la question de la mesure de l’efficacité des messages publicitaires. Les enquêtes, entretiens ou focus groups ignorent les mécanismes neurophysiologiques en œuvre dans le comportement des consommateurs. Et pourtant, les circuits fonctionnels du cerveau subconscients et préconscients sont essentiels pour expliquer nos réponses à la plupart des stimuli marketing [4–8]. C’est pourquoi les méthodes neuroscientifiques apportent un corpus de connaissances que l’on ne trouve pas ailleurs — un fait désormais largement reconnu par les chercheurs dans les domaines du marketing et de la communication [7, 9-11]. De nombreux chercheurs ont souligné, à cet égard, que l’intégration des méthodes neuroscientifiques représentait l’un des événements majeurs de la recherche sur la consommation de ces 50 dernières années [12].

Malgré le scepticisme initial et la résistance au changement, le secteur de la communication commence à reconnaître l’importance et la pertinence de ce mouvement. Pourquoi ? Parce que, collectivement, les méthodes de neuromarketing vont bien au-delà des simples techniques de collecte traditionnelles. Elles prennent en compte les changements biologiques, physiologiques, neurologiques initiés dans notre cerveau en réponse à des stimuli commerciaux. Et ces paramètres expérimentaux innovants permettent d’analyser les réponses instinctives, émotionnelles et cognitives des individus sans imposer la charge de l’interprétation aux participants à la recherche. Vous ne le réalisez peut-être pas, mais chacune de vos réponses à une enquête nécessite une énorme quantité de votre précieuse énergie cérébrale. Et être payé pour participer à des sondages ne réduit d’ailleurs pas ce fardeau !

L’énergie cognitive est sans prix. L’utilisation de méthodes basées sur les sciences du cerveau permet de ne plus dépendre de la participation consciente et active des sujets observés. Il n’est plus nécessaire non plus de leur demander de se comporter comme des zombies, mais simplement de se détendre et de laisser les messages agir sur leur cerveau. Par ailleurs, les sujets n’ont pas besoin de verbaliser quoi que ce soit. Le but de l’opération est de permettre de mesurer la réponse neurophysiologique des individus retenus à un stimulus particulier. Ce faisant, les chercheurs opèrent dans un environnement sûr, confortable et exempt d’artefacts susceptibles de compromettre leurs données — le bruit, les mouvements, les changements de lumière et les conditions de température par exemple. Quelle valeur retirer de ces méthodes que les enquêtes traditionnelles et les groupes de discussion ne peuvent offrir ? En pratiquant de la sorte, on obtient des mesures sur les états de consommation qui sont difficiles, voire impossibles à partager par les sujets. Rappelez-vous la dernière fois qu’on vous a demandé ce que vous pensiez du film que vous veniez de voir ? Quelle question apparemment simple et pourtant si difficile à adresser quand vous êtes obligé d’annoter des échelles émotionnelles décrivant l’intensité de ce qui vous a rendu heureux, triste, excité, nerveux, inquiet, curieux, etc. Même chose pour notre réponse aux messages publicitaires en ligne ou offline. Nous savons que ces stimuli ont un effet sur nous, mais on ne peut pas évaluer précisément l’impact émotionnel et cognitif qu’ils ont sur notre cerveau. Plusieurs études ont démontré que lorsque les personnes étaient invitées à décrire leur humeur au quotidien, elles utilisaient plus de trois mots en moyenne ; ce qui suggère que les émotions sont difficiles à exprimer et à décrire [13].

Revenons aux principales questions auxquelles le neuromarketing et NeuroMap cherchent à répondre. Les questions scientifiques sur le neuromarketing sont formulées pour permettre à chacun de mieux comprendre le risque et l’incertitude associés à l’effet attendu des annonces, des sites en ligne, des étiquettes sur les emballages, etc. Pour vous aider à comprendre la pertinence de ces questions, il peut être utile de revenir sur une campagne ou un message que vous avez récemment créés ou utilisés pour convaincre quelqu’un. Réfléchissez à l’utilité de répondre aux six questions développées ci-après avant de déployer votre campagne. Ces six questions sont cruciales et des expérimentations en neuromarketing bien conçues tout autant que NeuroMap vous permettront d’y répondre.

1.1 Mon message attirera-t-il l’attention subconsciente
du cerveau de mes prospects ?

L’attention nécessite de l’énergie cérébrale pour permettre à votre public de se concentrer sur votre message et en traiter son contenu. Une grande partie de cette attention est gérée en-deça de notre niveau de conscience. De ce fait, il est souvent difficile de mesurer l’attention lorsque vous demandez à votre public de décrire à quel point il s’est concentré sur votre message. La conscience — notre capacité à observer et à rendre compte de notre expérience immédiate — est à la fois lente et fragile. Vos messages sont des constructions narratives qui affectent votre public à une vitesse beaucoup plus rapide que leur conscience ne le permet. Nous sommes, de ce fait, incapables de décrire l’intensité et la nature de notre attention immédiate. En comparaison, la collecte de données cérébrales est plutôt simple, car elle ne dépend pas de la capacité du sujet à rapporter ses propos. Plus important encore, cette méthodologie permet de mesurer l’attention sur la base d’une milliseconde, ce qui change la donne pour expliquer comment expliquer l’effet d’un stimulus marketing, quelle qu’en soit la nature. Les récits produisent divers cycles d’attention au cours desquels votre public est engagé, ému ou ennuyé et qui peuvent être appréhendés par différentes techniques de neuromarketing telles que la lecture de la conductivité de la peau, le décodage des expressions faciales, le suivi des mouvements des yeux ou l’enregistrement des ondes cérébrales. Un récit, un pitch, une histoire fonctionnent de manière étonnante. La plupart de leurs effets ne sont pas conscients. Mais les méthodes du neuromarketing sont conçues pour pouvoir démontrer si un message donné a su capter une forme d’attention — qu’elle soit consciente ou subconsciente, automatique ou intentionnelle. Cette façon de procéder vous aide à concevoir des messages percutants et réussis.

Étude de cas no 1 : quelles sont les images d’animaux qui attirent le plus l’attention ? Une organisation à but non lucratif de défense des animaux de premier plan a voulu savoir pourquoi certaines de leurs annonces fonctionnaient mieux que d’autres pour générer des dons. L’entreprise a ainsi fourni trois annonces à SalesBrain, produites au cours des dix dernières années : une ancienne campagne et deux nouvelles. Les nouvelles annonces ne faisaient pas mieux que les anciennes et l’organisation ne comprenait pas pourquoi. Nous avons donc utilisé notre laboratoire de neuromarketing (NeuroLab) pour étudier le problème. En effectuant l’évaluation complète de la réponse neurophysiologique d’un échantillon de 40 sujets, nous avons découvert que l’attention baissait rapidement chaque fois que les scènes retenues ne montraient pas les animaux avec une expression de tristesse claire et évidente. Par ailleurs, une vue frontale du visage de l’animal attirait davantage l’attention qu’une vue de côté ; ce qui pouvait s’expliquer par l’animal lui-même et sa capacité à déclencher l’empathie humaine. Beaucoup des réponses obtenues semblaient reposer sur le pouvoir d’évocation de l’expression faciale elle-même et sur le fait que la scène montrait un animal isolé ou plusieurs animaux ensemble. Cette hypothèse a été confirmée par l’observation des enregistrements de l’attention visuelle et de données émotionnelles face à différents animaux — notamment des chats, des chiens, des chevaux, des porcs, des vaches, des phoques et même des singes. Après lui avoir révélé le code de la persuasion de ses annonces, l’agence a été en mesure de diffuser un nouveau spot télévisé qui a surpassé tous les clips réalisés jusqu’alors. En outre, les informations fournies par l’étude ont guidé les équipes photo et vidéo sur la manière dont elles devaient utiliser les images dans leurs communications à venir.

1.2 Les individus peuvent-ils exprimer ce qu’ils ressentent ?

Nous masquons et déformons souvent le compte-rendu de nos émotions. Des études de contenu récentes sur les médias sociaux comparés aux questions de recherche posées sur Google montrent l’étendue de notre capacité à biaiser nos réponses. Les phrases de recherche révèlent, en effet, des préoccupations ou des centres d’intérêt qui ne correspondent pas à ce que les individus sont disposés à divulguer ouvertement. Les données obtenues démontrent que nous choisissons de partager ce qui nous fait du bien et de cacher ce qui nuit à notre estime de soi. Plus nous sommes jeunes, plus nos déclarations ont tendance à être peu fiables. J’ai mené de nombreuses recherches approfondies sur des adolescents qui m’ont conduit à conclure que recueillir les opinions de ces adolescents n’explique ni ne prédit en rien leurs comportements. Heureusement, les études de neuromarketing ne dépendent pas de ce que les individus déclarent, mais de la façon dont leur cerveau réagit. Lorsque ce genre d’études est mené, on peut constater la façon dont les neurones des participants se déclenchent suivant des paliers d’une millième de seconde et ce qu’ils ressentent en mesurant la réponse de leur cerveau à des stimuli externes. Les neurones répondent en une fraction de seconde, déclenchant des réactions émotionnelles avant même que ne se développe l’information de façon consciente. Bien souvent, un sujet peut déclencher une réaction subconsciente, mais, une fois cette réponse parvenue dans l’état de conscience, l’individu peut ne pas se sentir à l’aise de la partager avec un chercheur. Surtout s’il ne pense pas que la réponse soit appropriée ou que l’individu souhaite être perçu favorablement par le chercheur. C’est ce qu’en psychologie, on appelle un biais de désirabilité sociale. Qui plus est, même si le sujet croit parfois rapporter de vrais sentiments en réponse à une annonce, les données cérébrales peuvent indiquer le contraire. Les résultats obtenus par les approches en neuromarketing permettent d’identifier les écarts — sinon les distorsions — entre ce que les individus disent ressentir et ce qu’ils ressentent vraiment, tout en mesurant l’influence de nos émotions sur notre comportement.

Étude de cas no 2 : comprendre les sentiments des consommateurs à l’égard des banques au Maroc. Wafacash est une filiale à part entière du groupe bancaire Attijariwafa, la plus grande banque d’Afrique du Nord et la sixième du continent africain. Au cours des 20 dernières années, Wafacash a occupé une position prédominante du marché des transferts monétaires et des services de paiements bancaires au Maroc. Le fait de gérer soi-même des espèces séduit toujours une majorité de Marocains qui ne font pas confiance aux banques traditionnelles. Les Marocains apprécient le caractère privé de l’épargne et du paiement en espèces sans avoir à posséder un compte bancaire. À la fin de 2012 et bien que Wafacash ait procédé à de nombreuses études de consommation, la direction estimait que le fait de continuer à organiser des groupes de discussion ou des entretiens individuels de façon traditionnelle ne permettrait pas de générer une analyse novatrice des modes de consommation bancaire. Wafacash a alors chargé SalesBrain d’apporter, grâce à ses approches en neuromarketing, un éclairage novateur et différent sur les consommateurs marocains afin de mettre rapidement en place une stratégie de communication plus efficace. La recommandation a été d’effectuer une étude en ayant recours à l’analyse vocale. Pour ce faire, 24 entretiens qualitatifs approfondis avec des clients et des non-clients ont été menés. Le logiciel d’analyse vocale a extrait environ 20 paramètres afin d’identifier des variables émotionnelles dans la voix de l’interviewé — niveau de stress, surcharge cognitive, tristesse, etc. Grâce à l’analyse vocale, l’équipe dirigeante de la banque a eu une vision beaucoup plus objective de l’opinion de ses clients sur ses services. Entre autres choses, les données vocales collectées ont révélé l’existence de nombreuses frustrations et tensions que Wafacash avait historiquement mal compris. Grâce à une meilleure compréhension des sentiments de ses clients, la direction a pu rapidement créer et déployer une nouvelle campagne publicitaire. La campagne a été rapidement acceptée en interne et lancée avec succès sur un réseau de plus de 600 sites de vente au détail.

1.3 Quelles sont les émotions qui déclenchent en nous les décisions ?

Nous sommes l’objet d’émotions par milliers. Et il est impossible de signaler des émotions spécifiques, car elles se délitent, s’étiolent et, même lorsqu’elles atteignent notre niveau de conscience, notre perception est alors trop lente et ne fait pas suffisamment de discrimination pour trier et nommer chaque sentiment de façon spécifique. Cela étant, certains outils, comme les logiciels de décodage du visage, nous permettent de révéler des expressions émotionnelles universelles telles que le bonheur, la tristesse, la surprise, la colère, la peur, le mépris et le dégoût. Les mouvements minuscules créés par nos muscles faciaux produisent des micro-expressions qui apparaissent en moins de 35 millisecondes. Fait intéressant, seules les émotions négatives auto-déclarées — telles que le dégoût ou la colère — ont tendance à être corrélées avec les données du cerveau. Les émotions négatives sont ressenties dans nos tripes et ne nécessitent pas le filtre et les préjugés de notre interprétation cognitive.

Parallèlement, le fait de relier les émotions et le comportement reste délicat. Pour comprendre ce lien critique, il faut que les émotions et le comportement soient correctement définis et mesurés. Malheureusement, les émotions sont des concepts abstraits. Il n’existe pas d’outil prêt à l’emploi pour mesurer toutes les émotions. Il n’existe pas de « thermomètre de la colère », par exemple. De ce fait, les psychologues doivent élaborer une échelle spéciale pour évaluer la colère au moyen d’un questionnaire. C’est concrètement très difficile à faire, car une fois qu’une échelle de construction psychologique est proposée, les individus ont des opinions divergentes sur ce que signifie la variable en question. Très heureusement, les études de neuromarketing ne dépendent pas d’échelles spécifiques ou de l’interprétation subjective d’états psychologiques, mais plutôt de métriques neurophysiologiques connues et acceptées. Pensez à la façon dont nous mesurons le poids des objets aujourd’hui. Les individus ne discutent pas des définitions de ce qui est léger ou lourd. Nous utilisons des normes acceptées par chacun et utilisées depuis des centaines d’années. De telles normes n’existent pas dans les approches marketing traditionnelles pour mesurer des états psychologiques tels que l’attention, l’ennui, l’engagement, la compréhension, la mémorisation et, bien sûr, la persuasion. Ces enquêtes dépendent entièrement de l’interprétation subjective que les individus peuvent avoir des questions posées. Par exemple : êtes-vous excité par cette annonce ? Vous ennuyez-vous parfois ? Ce sont là des questions qui supposent que tout le monde comprenne les choses de la même façon, ne laissant aucune place à l’interprétation subjective d’un état émotionnel donné. Les études de neuromarketing mesurent scientifiquement les états émotionnels et suppriment l’erreur due à la nature subjective de notre langage et les limites de nos capacités de traitement conscientes.

Étude de cas no 3 : l’efficacité des campagnes de santé publique. En 2011, j’ai voulu étudier l’efficacité des messages d’intérêt public (PSA en anglais pour Public Service Announcements) destinés aux adolescents d’une part, et aux jeunes adultes d’autre part [14]. Afin d’évaluer le succès d’une campagne, les chercheurs du domaine s’appuient d’ordinaire sur la capacité des sujets à exprimer leurs propres sentiments — une limitation sérieuse compte tenu de la manière dont les messages émotionnels produisent des effets subconscients conséquents. Mon étude a plutôt choisi de tester des messages dont la tonalité variait. Certains avaient un ton positif, optimiste et humoristique. D’autres étaient plus sombres voire effrayants. Les découvertes neuroscientifiques récentes suggérant que les adolescents utilisent des circuits cérébraux distincts des adultes lors du traitement de réponses affectives subconscientes, j’ai prédit que l’effet de persuasion des messages émotionnels varierait d’un groupe d’âge à l’autre. Les résultats ont corroboré mes prédictions et montré que les méthodes neurophysiologiques pouvaient anticiper les effets de messages de santé publique ciblant les adolescents comparés aux jeunes adultes. J’ai ainsi démontré, de façon plus significative encore, que les émotions négatives générées par des messages fondés sur la peur produisaient plus d’effet que les émotions positives et ce, quel que soit l’âge considéré.

1.4 Quel est celui de mes messages qui fonctionne le mieux sur le cerveau et pour quelles raisons ?

Les individus que l’on questionne sont rapidement désorientés, submergés par trop de questions directes sur les nombreuses annonces qu’ils sont invités à évaluer. L’échelle de Likert est couramment utilisée dans la recherche publicitaire dont voici un exemple : dans quelle mesure appréciez-vous cette annonce ? Utilisez une échelle de un à cinq allant de « Pas du tout » à « Beaucoup » pour répondre. Malheureusement, évaluer dans quelle mesure une annonce est drôle ou triste est loin de représenter l’effet subconscient des millions de neurones qui se déclenchent en quelques millisecondes dans notre cerveau. Qui plus est, les études conventionnelles demandent aux individus d’expliquer pourquoi ils aiment ou non différentes facettes d’une campagne. Ces questions pèsent énormément sur l’énergie cognitive des individus et produisent rarement des différences significatives entre les sujets ou même entre les stimuli. Dans quelle mesure votre étude est-elle bonne ou utile si vous découvrez que tous vos sujets se sentent semblables et qu’aucune annonce ne semble produire des effets différents ? J’ai mené ma part d’études de ce genre, avec des résultats souvent décevants. Pourquoi arrive-t-on si souvent à ce constat ? C’est parce que ces études sont incapables de prendre en compte l’effet complexe de ces masses d’informations traitées conjointement par différentes couches de notre cerveau. Seul le cerveau lui-même peut effectuer cette tâche fastidieuse et compliquée qui se réalise en-deça de notre niveau de conscience. C’est en ayant recours à des outils de neuromarketing et en interprétant les données avec un modèle tel que NeuroMap qu’il apparaît possible de mesurer l’impact de la persuasion sur différentes zones du cerveau et de révéler des différences significatives entre les sujets et les messages.

Étude de cas no 4 : « neuro-évaluer » conjointement plusieurs campagnes. Une grande entreprise technologique a demandé à SalesBrain d’examiner plusieurs annonces diffusées sur deux années. Les données conventionnelles concernant la performance comparative des annonces n’étaient pas concluantes. Le groupe qui a commandé notre étude n’était donc pas capable de choisir la direction créative future à prendre. Dans de nombreux cas, le nombre de variables (ton, couleur, caractères, etc.) prises en compte lors de la comparaison de différentes annonces publicitaires rend impossible d’isoler et de mesurer correctement la contribution de chaque variable à l’aide de méthodes traditionnelles. Notre approche, basée sur des techniques du neuromarketing, a permis de mesurer le degré d’attention suscité par chaque annonce, l’excitation induite, de savoir si le public était dans des états émotionnels agréables ou, au contraire, inconfortables et de déterminer à quelles conditions chaque message créait un engagement cognitif nécessaire. Le NeuroScoring de chaque annonce nous a ensuite permis de trier objectivement les messages en fonction de la qualité, à chacune des étapes du processus, de la persuasion cérébrale de l’audience. Notre client a ainsi pu gagner clarté et confiance sur la suite à donner à la direction créative d’une nouvelle campagne.

1.5 Le neuromarketing peut-il m’aider à mieux prouver
la valeur unique de ma solution ?

De plus en plus d’entreprises se tournent vers les neurosciences pour avancer des preuves mieux établies de leur proposition de valeur. On peut également tirer parti d’études démontrant que son produit ou son service suscite des réactions plus fortes dans le cerveau de ses clients que ceux de ses concurrents. Il existe de nombreuses façons de concevoir des expérimentations comparant la manière dont les sujets réagissent à des produits, non pas avec des mots, mais avec des signaux cérébraux. Prenons quelques exemples de situations pour lesquelles les neurosciences peuvent offrir de précieuses preuves démontrant la force de votre proposition de valeur.

Un fabricant de chocolat danois voulant promouvoir le fait d’offrir des chocolats le jour de la Saint-Valentin a eu recours à un essai expérimental qui démontre que proposer du chocolat à ses proches tout en partageant des sentiments romantiques provoque l’élévation du niveau d’ocytocine chez les hommes de près de 30 % [15].

De la même façon, on peut également utiliser les neurosciences pour démontrer que :

Une marque de spas est plus relaxante qu’une autre en mesurant comment les jets spécifiques d’une des entreprises en lice peuvent réduire les hormones du stress et augmenter le taux d’endorphines.

Un système de suppression de bruit peut produire des environnements de travail sensiblement plus productifs en contrôlant les efforts cognitifs et la distraction suscitée lors de l’exécution de diverses tâches professionnelles.

La conception et la couleur des meubles d’un magasin peuvent avoir un impact sur l’état émotionnel et cognitif des acheteurs.

Étude de cas no 5 : l’impact des messages consultés sur mobile. Une importante entreprise technologique dont les revenus dépendaient en grande partie de la vente d’annonces sur les plates-formes mobiles souhaitait décoder la différence neurophysiologique entre la visualisation des mêmes annonces sur un appareil mobile ou sur un téléviseur. L’étude portait sur des processus neurophysiologiques distincts, réputés influencer l’engagement global de toute forme de contenu — l’attention, l’émotion, et la rétention. L’étude a mesuré ces états neurophysiologiques de façon objective sans aucun rapport conscient des sujets. Elle a pu prouver qu’il existait des différences significatives entre les deux plates-formes de distribution — certaines étant plus favorables à une plate-forme mobile. Pour plus d’informations sur cette étude, on pourra visiter le site : goo.gl/XjXypL.

1.6 Peut-on obtenir des rendements publicitaires plus importants en utilisant un modèle de persuasion cérébrale ?

Grâce aux avantages offerts par un ensemble de données neurologiques et ceux d’un modèle de persuasion tel que NeuroMap, les clients de SalesBrain sont en mesure d’optimiser la manière dont ils commercialisent, communiquent et vendent leurs produits et solutions à leurs clients. Ils peuvent également fournir de meilleurs briefs publicitaires à leurs agences. En ayant recours à une approche scientifique rigoureuse pour créer tous leurs messages, certaines entités suppriment le risque et l’incertitude inhérents à de nombreuses campagnes marketing et publicitaires. Nous aimerions pouvoir partager ici certaines des annonces que nos clients ont accepté de divulguer.

Les annonceurs demandent souvent à leur client de gigantesques « actes de foi créatifs » qui peuvent mettre en péril des sommes d’argent considérables. Au cours de 30 années de recherche en marketing, nous n’avons jamais vu un projet de création s’appuyer sur un modèle de persuasion scientifique ! Malheureusement, certaines agences publicitaires ne sont toujours pas enclines à adopter les avancées du neuromarketing, car elles perçoivent bien qu’une approche scientifique peut limiter leurs options créatives. Mais pourquoi prendre autant de risques lorsque la discipline et la rigueur d’un processus scientifique éprouvé peuvent systématiquement améliorer le succès et la rentabilité des investissements commerciaux ? Beauté supplémentaire, une telle approche ne requiert pas un budget initial conséquent. Vous pourrez d’ailleurs parfaitement tirer parti de NeuroMap avant de lancer votre prochaine campagne de communication ou déployer un nouveau site en ligne immédiatement après avoir lu ce livre !

1.6.1 Le retour sur investissement de l’approche en neuromarketing : un recueil de témoignages de clients de SalesBrain

Passer du temps à lire cet ouvrage ne vaut que si les bénéfices que vous pouvez en retirer vous sont prouvés et mesurables. C’est la raison pour laquelle nous souhaitons partager ici quelques témoignages de clients avec vous. Certaines de ces entreprises sont importantes, d’autres sont de taille plus modeste, mais toutes parviennent à la même conclusion : l’investissement consacré au déploiement d’une discipline du neuromarketing en interne a porté ses fruits !

Certains de ces témoignages sont des transcriptions d’interviews vidéo disponibles sur www.salesbrain.com.

Le neuromarketing nous a permis de livrer notre solution plus efficacement à nos clients et de les aider à prendre des décisions plus rapidement. Lorsque nos revendications et les améliorations proposées répondent directement aux frustrations de nos clients, nous pouvons alors délivrer notre solution en toute confiance. Tout le monde parle la même langue et on obtient, de ce fait, une cohérence dans le message délivré, une cohérence dans la valeur offerte. Si vous suivez les principes du neuromarketing et la méthodologie de SalesBrain à 100 %, je veux dire que vous devez le faire complètement, vous constatez que vos résultats s’améliorent considérablement… et il ne n’agit pas simplement de votre chiffre d’affaires, pas seulement de votre productivité. Le nombre d’instructeurs et de clients a été multiplié par quatre depuis que nous nous sommes complètement convertis au neuromarketing. Mes clients me rappellent et me disent : « Vous me facilitez la vie ! Votre service est formidable ! Vos solutions sont si simples à utiliser ! » Et lorsque vos clients répètent vos revendications, vous savez que vous avez gagné.

Bill Clendenen
PDG de HSI
Formation en santé et sécurité

Quand SalesBrain a été capable d’analyser les frustrations chez nos clients en utilisant NeuroMap, ça a été pour moi l’un des aspects les plus impressionnants du processus. Ils savaient quelles questions poser, ils ont appris notre métier… ce qui n’est pas une affaire facile… ils sont venus, ils ont appris et ont pu obtenir des informations de la part de personnes dont nous avions besoin. C’est ça, l’efficacité marketing. Si vous pouvez dépenser un dollar en marketing et générer 10 dollars de chiffre d’affaires, est-ce que ça vaut le coup ? Absolument ! On parle ici d’un rapport de 1 à 10 grâce à leur méthode, de mon point de vue.

HK Bain
PDG de Digitech Systems
Gestion de contenu d’entreprise dans le Cloud

S’appuyant sur une science rigoureuse qui complète d’excellentes études de marché, Christophe et Patrick utilisent leurs connaissances pour capter votre attention de manière créative et intelligente. Ils vous montrent ensuite comment faire la même chose avec vos clients et prospects. Des dizaines de sociétés de notre portefeuille du monde entier ont pu bénéficier de résultats concrets grâce à cette approche novatrice visant à améliorer les ventes.

Pam Hendrickson
Directrice de l’exploitation, Riverside Company
Private Equity

Je pense que chaque entreprise américaine est vraisemblablement coupable de se concentrer sur ce qu’elle veut dire la concernant, plutôt que sur ce qu’elle a besoin que ses clients entendent. Le neuromarketing nous a vraiment aidés à parfaire notre message et ce que nous voulions offrir à nos clients, quelque chose que les clients voulaient entendre. J’ai été initié au neuromarketing à Chicago il y a quelques années. J’étais méfiant, c’était la fin de la journée et j’étais prêt à passer à autre chose. Avec le recul, je peux vous dire aujourd’hui que cette présentation a changé ma vie et nos affaires pour toujours. En 2005, CodeBlue n’était qu’un concept dans nos esprits. Nous avons utilisé le modèle SalesBrain pour développer cette activité depuis le départ. Elle représente aujourd’hui la majorité des revenus générés par notre entreprise. À tous ceux qui veulent réellement développer leur entreprise, à vous d’adopter le modèle neuroscientifique de SalesBrain.

Paul Gross
PDG de CodeBlue
Administrateur des réclamations d’assurances tierces

On nous demande assez souvent : « Pourquoi devrions-nous utiliser l’expertise judiciaire ? » Qu’est-ce qui vous différencie ? Comment peut-on dire ça ? Le temps que nous avons passé à penser aux 10 années de réunions inutiles, à trouver d’autres consultants ne nous semble plus justifié. SalesBrain est venu et nous a aidés à réduire le nombre de mots à six. Les bonnes personnes, la bonne perspective, au bon moment. Nous essayions de faire cela depuis 10 ans ! La session s’est déroulée une après-midi. Ils ont également conçu notre site Web. C’est clair, simple et ça répond exactement à ce que nous voulons. Cela démontre nos revendications depuis le début. Ce n’est pas comme si nous faisions quelque chose de vraiment nouveau, nous exprimons simplement ce que nous faisons depuis 25 ans, mais nous pouvons le dire désormais avec beaucoup d’élégance.

Fred Vinciguerra
PDG de Forensic Analytical
Hygiène industrielle et santé environnementale

Tout le processus de compréhension du cerveau primitif et du processus commercial émotionnel de base — je me suis rendu compte que nous ne le faisions pas. Que nous vendions notre produit plus que nous vendions des sentiments. Je voulais vraiment que l’équipe adopte la grille de frustrations / revendications / améliorations dont parle SalesBrain. Appliquer ces principes, ces principes de base à une organisation et les intégrer réellement à tous les aspects de notre marketing, que ce soit au téléphone ou dans une présentation auprès d’une grande banque. Pouvoir identifier clairement quelle est la nature des frustrations auxquelles nous sommes en train de répondre, la façon dont nous la résolvons, et quels en sont les avantages induits et créer l’occasion de vraiment conclure la vente, c’est ce qui nous faisons désormais. Nos collaborateurs sont stimulés par ce que nous faisons, car ils le comprennent mieux maintenant. Ils comprennent ce grâce à quoi nous attirons nos clients. De quoi vos clients ont besoin par rapport aux fonctionnalités que vous leur proposez.

René Lacerte
PDG de Bill.com
Solution de comptabilité fondée sur le Cloud

Je travaille avec SalesBrain depuis près de 10 ans pour peaufiner notre histoire et la présentation à nos clients. Récemment, nous nous sommes heurtés à des concurrents cent fois plus grands que nous. Nous avons donc fait appel aux équipes de SalesBrain pour nous aider à préparer cet argument commercial et à le livrer. Je ne pense pas que nous étions dans la course avant cette présentation. Nous avons utilisé des vidéos, de grandes vues d’ensemble et un mini-drame, qui a été probablement vécu de façon ludique. Et nous avons gagné !

Stuart Little
Directeur Marketing Produit, Aviat Networks
Fabricant de réseaux hyperfréquences

Airgas s’est adressé à SalesBrain pour capter l’attention de ses clients à Hawaii afin de faire le bon choix parmi les distributeurs pour ce qui concerne leurs besoins en matière de protection antichute et respiratoire. SalesBrain a été en mesure de produire un neuro-film qui a totalement captivé l’assistance ! Ils ont trouvé le ton et le style qui conviennent et la campagne a produit des résultats mesurables !

Jason Oshiro
Vice-président régional, Airgas
Distributeur de gaz industriels, médicaux,
de sécurité, d’équipement et de spécialité

Le travail que nous avons effectué avec le Dr Morin et son équipe a fondamentalement changé la façon dont nous mesurons l’efficacité et la conception créatives. Alors que la course continue de porter sur la façon dont les machines peuvent analyser le monde, SalesBrain reste centré sur l’amélioration de notre compréhension de l’intelligence humaine et sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent communiquer efficacement avec les gens.

Ryan Anthony
Directeur créatif, Vungle

Le neuromarketing n’a pas seulement amélioré notre efficacité marketing, il a fait de nous une meilleure entreprise. Nous étions déjà conscients de la nécessité de traduire les fonctionnalités du produit en avantages pour le client, mais nous n’allions pas assez loin. Nous commençons désormais par nous concentrer sur nos clients — leurs besoins fondamentaux, leurs frustrations. Cette façon de faire est l’expression de la différence entre écouter vraiment quelqu’un et attendre que ce soit son tour de parler. Nous croyons en la méthodologie SalesBrain parce qu’elle fonctionne. Nous gagnons parce que nous apportons davantage de valeur aux besoins réels de nos clients.

Steven Hausman
Président / PDG de Triumph Business Capital

Disons, pour conclure, que le neuromarketing offre aux chercheurs de meilleurs résultats en leur apportant des réponses concrètes à d’importantes questions scientifiques sans solliciter la participation consciente des individus. Ces réponses permettent aux professionnels de concevoir des messages plus efficaces, plus convaincants et, de ce fait, plus rémunérateurs sans risque ni incertitude.

Ce qu’il faut retenir

Les méthodes traditionnelles de recherche en marketing ignorent totalement l’impact des mécanismes subconscients sur la manière dont les individus réagissent à des messages publicitaires.

Les outils du neuromarketing collectent des données qui permettent d’expliquer de façon objective des processus neurologiques que les individus ne sont pas capables de formuler par eux-mêmes. Ces outils fournissent des informations spécifiques sur la façon dont nous ressentons, comprenons, dialoguons, et sur la manière dont nous sommes finalement convaincus par un message.

La valeur stratégique du neuromarketing réside dans le fait que ce champ permet désormais de répondre à des questions cruciales auxquels les spécialistes du marketing, les annonceurs et les experts en médias sont toujours sans réponse aujourd’hui.

Le retour sur investissement du neuromarketing peut s’évaluer de plusieurs manières. Il permet, aux entreprises comme aux individus, d’éviter une perte d’argent conséquente due à la création et au déploiement de messages sans aucun effet persuasif.

Ouvrage original :
The Persuasion Code. How Neuromarketing Can Help You Persuade Anyone, Anywhere, Anytime (9781119440703 / 111944070X) by
Christophe Morin and Patrick Renvoise.
© 2018 by SalesBrain, L.L.C.
All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de
spécialisation, consultez notre site web : www.deboecksuperieur.com

Crédits photos:
Si malgré nos soins attentifs, certaines demandes n’étaient pas parvenues aux auteurs ou à leurs ayants droits, qu’ils veuillent bien nous en tenir informés.

©  De Boeck Supérieur s.a., 2019
 Rue du Bosquet, 7 – B-1348 Louvain-la-Neuve
 Pour la traduction en langue française

 Tous droits réservés pour tous pays.
Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie)
 partiellement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le    communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

« Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usage privé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre, est strictement interdite et constitue une contrefaçon prévue par les articles L 335-2 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou pénales. »

Ce document numérique a été réalisé par PCA