Couverture :

© Dunod, 2018
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-077331-2

Ce document numérique a été réalisé par PCA

Préface

Si vous n’êtes pas passionné par votre projet entrepreneurial, ne vous lancez pas. Si vous ne croyez pas que vous pouvez changer le monde une fois pour toutes et changer le bien commun, n’osez même pas penser que vous êtes un vrai entrepreneur.

Il existe un courant d’économistes qui depuis les années 1980 diffuse l’idée que les entreprises existent uniquement pour enrichir les actionnaires. Un de nos plus grands défis est de montrer que ceci est un non-sens nocif.

Ce livre suggère une approche très différente. Il montre que les entreprises ont la possibilité de répondre vraiment aux besoins de la société. Et comme elles sont capables de créer des marchés comme celui de la demande d’eau, de nourriture, de soins, de logements, d’énergie, d’éthique, elles méritent aussi de s’attarder au minimum sur leurs responsabilités… Tout du moins c’était l’idée au début. Nous devons reconquérir ce champ de la responsabilité sociétale des entreprises et ce livre est utile pour procéder à ce changement.

Le monde des startups n’est pas en reste et doit oublier cette tendance à avoir absolument besoin d’une étude de marché, d’un audit en technologie, et d’un business plan pour démarrer une entreprise.

Notre organisation ZERI (« Recherche et Initiative pour Zéro Pollution », un réseau de 38 organisations regroupant 3 000 intellectuels et 1 000 entrepreneurs) propose et met en pratique une logique très simple : quand vous avez de grandes idées, vous agissez et c’est seulement lorsque votre première facture sera payée que vous pourrez élaborer un business plan.

Nous avons grand besoin d’une nouvelle génération d’entrepreneurs qui savent que Tom – dont l’histoire est racontée dans ce livre – a 100 % de chances d’être en échec s’il procède comme on le fait aujourd’hui pour monter sa startup. La survie après cinq ans est déjà considérée comme un succès et les champions qui deviennent millionnaires se comptent sur les doigts de la main. Est-ce là la bonne unité de mesure et cela transformera-t-il vraiment la société ?

Nous voyons l’arrivée d’une nouvelle génération : les entrepreneurs du bien commun. Ces gens qui veulent changer le monde pour le meilleur réussissent bien à faire la différence entre l’envie urgente de démarrer un business et la patience nécessaire pour arriver aux résultats.

Pour y parvenir, un grand nombre de points logiques, décrits dans la troisième partie du livre, doivent être pris en compte, mais cela impose également un nouveau système de valeurs (des buts tels que le bien commun) et un ensemble solide de vertus (méthodes et moyens pour atteindre ces buts).

Nous devons dorénavant nous assurer que le succès des startups est facilité par cette capacité renouvelée de répondre à des besoins basiques en utilisant des ressources disponibles : c’est un des buts de l’Économie Bleue. Au travers de la culture des champignons sur le marc de café ou de la production de détergents à partir des pelures d’agrumes (ou des résidus venant de fruits pressés), chaque projet innovant doit prendre en compte la consommation des ressources dont il a besoin. Par exemple, dans le monde digital, nous pouvons utiliser l’éclairage public pour fournir l’énergie dont a besoin l’Internet à haut débit (200 x 5G) et réduire la consommation d’énergie de 80 %. Nous pouvons aussi utiliser les déchets des mines pour produire du papier sans eau.

La clé pour un entrepreneur est d’avoir un avantage concurrentiel maximal. En fait dans toutes les initiatives que nous avons soutenues et développées, ce nouveau modèle d’entreprise bénéficie toujours d’une marge absolue. Par exemple, la culture des algues pour produire du gaz et des engrais surpasse en avantage concurrentiel le gaz de schiste et fournit une énergie éternelle… en tout cas aussi longtemps qu’il y aura du soleil et des nutriments dans la mer.

Le changement radical de modèle dont nous avons un besoin urgent implique de ne plus obliger les startups à être juste innovantes et bon marché. Le secret des nouvelles startups est de créer de la valeur avec ce qui est disponible localement et c’est par cette approche créative que l’on pourra compter sur une nouvelle génération d’entrepreneurs et que les propositions faites dans ce livre auront une vraie chance de se réaliser.

Comme les auteurs le suggèrent, l’entrepreneur doit se connecter aux nouveaux modèles de penser et de produire de la valeur. L’innovation n’est donc pas tant dans la technologie issue des robots, des applis ou de la génétique, la vraie innovation est dans une conception novatrice du modèle d’entreprise. Comment Total peut-il concurrencer la production du gaz de schiste quand on peut dans le même temps régénérer les algues dans les eaux territoriales en fournissant un habitat aux poissons, aux crustacés et aux mollusques tout en convertissant la biomasse en gaz et en utilisant les résidus minéralisés en tant qu’engrais, ce qui est généralement fait à partir de… gaz naturel ?

Cela n’a pas d’importance que la start-up ait de l’argent ou pas, ait du pouvoir ou pas. Ce qu’il faut, c’est être persévérant et clair sur les buts sociétaux poursuivis. Une énergie zéro déchet et un repositionnement de la nature sur son chemin évolutif : telles sont les propositions qui changent le paradigme de l’énergie et de la consommation de ressources naturelles.

La même chose s’applique à l’Internet. D’une manière ou d’une autre, nous pensons que l’état actuel des choses n’est qu’un commencement, mais on peut aussi voir le futur comme une continuité du présent. Rien de cela n’arrivera puisque des innovations disruptives surgiront et feront s’effondrer l’Internet actuel dans ses propres limites, laissant la place à des innovations sensationnelles qui déclencheront des millions d’idées chez le nouvel entrepreneur. Voici un exemple des plus simples : l’onde hertzienne actuelle sera remplacée par la puissance de la lumière. Chaque point lumineux peut être transformé en un Internet à haut débit, une connexion sans danger et sûre, économe en énergie.

Des algues à la LiFi (Light Fidelity), nous observons un changement fondamental dans nos modèles de base et c’est ce nouveau paradigme que nous devrions imaginer, tout comme nous devrions utiliser la force créatrice des nouvelles startups pour mettre en pratique la mutation culturelle décrite dans ce livre. Les algues et la LiFi ne sont que deux éléments… nous pourrions écrire des livres entiers sur les 198 autres opportunités.

Entrepreneurs, sachez que vous vivez dans une ère riche en occasions pour connecter votre startup au monde et à la société.

Je conclurai par une simple observation : quand David s’est confronté à Goliath, pourquoi le petit homme a-t-il gagné ? Premièrement parce qu’il a changé les règles du jeu et deuxièmement parce qu’il n’a pas dit qu’il les changeait ! Il l’a fait, tout simplement. Voilà l’esprit dont nous avons besoin pour que les nouvelles startups changent vraiment notre monde et notre époque !

Bonne lecture,

Gunter Pauli

Préambule

«  Startup », voilà un mot qui fait rêver des générations entières et ce, dans le monde entier. Argent, richesse, gloire pour certains, innovation, progrès, mission messianique pour d’autres, la startup est le lieu de presque toutes les nouvelles utopies de ce premier quart du XXIe siècle. Permises par la société de consommation et d’abondance, l’industrie financière et bien sûr la révolution digitale, les startups au sens large, sont le symbole d’un monde en profonde mutation. On peut dorénavant parler « d’un monde d’avant » et « d’un monde d’après ». Sauf que derrière les éclatantes réussites de ceux qui se sont positionnés très tôt dans les starting-blocks de la nouvelle économie, une toute autre réalité commence à poindre. Certes, l’innovation est dorénavant à portée de main. Les grands groupes ont la possibilité de devenir agiles et ainsi s’adapter à leurs nouveaux marchés, mais une grande majorité des startups ne vivent pas plus d’une seule année ! Des millions d’euros d’argent public subventionnent cet « écosystème » sans forcément de retour sur investissement et l’emploi industriel est créé en dehors de nos frontières. Derrière le mythe, se cache une réalité plus rude et un système qui est en train d’atteindre probablement ses limites. N’est-il pas temps d’imaginer un vrai projet de société autour de cette nouvelle manière de créer de la valeur ?

La startup-sphère est un univers en soi qui additionne des faits et des chiffres à la fois impressionnants et désolants, surtout depuis une dizaine d’années. Selon une étude de l’INSEE publiée en 2016, en France, sur les 10 000 startups recensées ces cinq dernières années, 90 % n’ont pas franchi le cap des cinq ans. Parmi les jeunes pousses de la French Tech, 25 % ont levé des fonds (près de 2 milliards d’euros), et pourtant 74 % affichent toujours à date un résultat en perte. Au premier semestre 2017, les startups européennes ont bouclé pour près de 7,7 milliards de dollars de tour de table, en hausse de 30 % par rapport à 2016. Ainsi, la création de startup a augmenté de 30 % en trois ans. Dix fois plus que pour les entreprises traditionnelles. L’État n’est pas en reste car Emmanuel Macron a annoncé en 2017 qu’il débloquera 10 milliards d’euros pour dynamiser la France, Startup Nation ! Certes, la consommation de capitaux est un facteur intrinsèque à l’innovation, mais au bout de dix ans de pertes (à l’instar de Twitter), peut-on encore parler de réussite ?

L’objectif de ce livre est de déconstruire ce mythe véhiculé et de proposer un nouveau modèle, plus mature et plus adapté aux enjeux des dix prochaines années. Cet ouvrage développe l’idée que l’entrepreneur est « la victime consentante », mais inconsciente, d’un système dissymétrique, bien loin de fonctionner de façon optimale. La startup comme elle est utilisée aujourd’hui est le symptôme d’une société qui va mal et qui ne prépare pas son avenir. Elle est l’incarnation d’un manque de vision stratégique d’un pays qui a pourtant tous les atouts pour réussir. Si la startup a été pensée comme un acte révolutionnaire pour « changer le monde », elle a été ensuite standardisée, industrialisée, produisant des solutions peu qualitatives et peu viables. Les soi-disant écosystèmes qui les abritent ne sont pas suffisamment reliés aux besoins des usagers et aux défis contemporains. Certes, il est de bon ton de créer sa startup : c’est valorisé socialement, autrement dit, branché ! La mascarade, c’est que ce qui compte aujourd’hui c’est de lever des fonds, pas forcément de répondre à un besoin ; c’est que des investisseurs placent leur liquidité sans finalement proposer un accompagnement rationnel ; c’est que des consultants vendent leurs prestations à prix d’or sans se soucier de leur efficacité ; c’est que des incubateurs remplissent leurs mètres carrés, au détriment de la cohérence du projet général… À aucun moment n’est posée collectivement la question : « Est-ce que tout cela a une utilité, un sens profond et collectif pour faire progresser la société ? »

Pourtant, la courte histoire de la startup a montré à quel point elle était la candidate idéale pour insuffler une dynamique de changement dans les organisations publiques comme privées. Agilité, résilience, rapidité sont autant de moteurs de transformation qui peuvent vraiment agir sur la mise en place d’un nouveau modèle de société. Créer de la valeur au bénéfice de tous et au profit de chacun, sans oublier l’environnement, est aujourd’hui à portée de main.

La réflexion critique et les conseils concrets proposés dans ce livre partent donc du constat que de très nombreuses startups ne sont ni pérennes, ni vraiment productives d’externalités positives ; ni pour les usagers, ni pour la société, ni l’environnement. Certes, plus il y a de startups plus il y aura un deal-flow (flux des investissements) important et donc une probabilité plus grande de mettre la main sur un business model à très forte rentabilité, mais faut-il vraiment continuer dans cette voie, aussi consommatrice de ressources et de temps ? Et surtout génératrice d’autant de frustrations pour les jeunes générations ?

C’est dans ce cadre critique et référencé que le modèle de la profitabilité intégrale proposé en fin d’ouvrage redonne ses lettres de noblesse, non seulement à la startup, mais à tout l’écosystème de l’innovation. Au travers d’exemples concrets, mais aussi nourris de nos convictions et de notre expérience, nous montrerons que, contrairement aux idées reçues, l’écosystème de l’innovation tel qu’il est conçu à ce jour appartient plutôt à l’ancien monde industriel du XXe siècle, qu’au nouveau monde digital du XXIe. Nous voulons rappeler que l’utilité, la vraie nouveauté, la désirabilité, la faisabilité et la crédibilité de ceux qui portent l’innovation sont des éléments clés pour bâtir un projet ayant un impact sociétal complet. Il s’agit ici de préparer l’âge de raison de la startup de demain.

Les deux auteurs, l’un ingénieur et l’autre sociologue, issus de deux horizons qui s’opposent souvent par méconnaissance, montrent pourquoi le modèle actuel ne peut plus continuer et en élaborent un nouveau, dans une optique constructiviste. Dans cette proposition, l’échec est intégré comme une variable clé de la réussite, la sélection entrepreneuriale est considérée comme un postulat, certes cruel, mais naturel. Il s’agit là d’un nouveau modèle qui prône l’économie positive, la convivance et la coopération. Un nouveau paradigme dans lequel l’utilité l’emporte sur l’opportunité financière – ou en tout cas vaut autant – et le long terme l’emporte sur le court terme… Un nouveau modèle qui propose des principes fondateurs pour structurer dès le stade de l’idée des preuves suffisantes et robustes pour être challengées et jalonnées. De nouvelles propositions pour assurer la réussite durable de la startup (du pivot au hacking en passant par l’arrêt… ou le succès) et de son écosystème dédié.

Ce livre se découpe en trois parties. Dans la première, il est montré que toutes les conditions sont réunies pour que le startup-system soit devenu ce qu’il est aujourd’hui. La culture populaire, les immenses progrès technologiques, la nouvelle finance post-crise et le mythe médiatique sont autant de paramètres qui ont permis de créer l’engouement actuel pour le monde des startups sans pour autant proposer un modèle de transformation robuste. La deuxième partie met en scène un jeune startuper qui, comme 90 % de ses condisciples, va « planter sa startup ». La démonstration par l’exemple, agrémentée des commentaires sans fard des auteurs, montre la perversité de ce système et de son manque d’efficacité tout en soulignant les risques qu’il fait prendre à la société et aux personnes impliquées. Enfin, la troisième partie propose des solutions à la fois macroéconomiques, avec l’adoption des nouvelles possibilités de créer de la valeur dans une dynamique vertueuse, et microéconomiques, en expliquant très concrètement comment bâtir de toutes pièces un écosystème planifié à profitabilité intégrale.

Ce livre s’adresse sans idéologie à tous ceux qui se passionnent pour le temps présent et le monde qui vient, l’entrepreneuriat et plus précisément : aux startupers, aux investisseurs et aux dirigeants d’incubateurs, accélérateurs et autres pépinières, issus de la sphère privée ou publique.

Faisons de la startup un projet de société et non plus un phénomène sociétal !

Partie 1

Comment en est-on arrivé là ?

L’engouement pour les startups ne vient pas de nulle part. La société de consommation, la révolution numérique, les crises financières et les médias ont préparé le terrain depuis de nombreuses années. La startup est désormais un phénomène sociétal et mondial incontestable. Omniprésents dans les médias, les startupers à succès et les grands entrepreneurs du digital à l’origine des GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple & Microsoft), font rêver des générations entières de jeunes et de moins jeunes en quête d’un nouveau départ. Les écoles les plus prestigieuses redoublent d’imagination et de créativité pour créer des formations spécifiques, leurs Moocs (formation en ligne) pullulent sur le web. Dans un même temps, des organisations publiques, parapubliques, associatives organisent des prix, des hackhatons, des bourses ou des accompagnements, les multinationales et même des ETI (établissements de taille intermédiaire) créent leurs propres incubateurs. Xavier Niel a ouvert en 2017 la plus grande pépinière du monde et l’État français a annoncé sa volonté de créer une startup nation… bref, l’esprit entrepreneurial frétille de partout et les figures de l’entrepreneur et du startuper sont devenues des figures aspirationnelles, c’est-à-dire des modèles valorisants et valorisés, admirés de tous, à l’instar d’anciens modèles comme le furent avant eux le fonctionnaire, le banquier, le cadre supérieur, ou encore le créatif…

Mais comment en est-on arrivé à un tel engouement ? Le phénomène des startups naît de la conjonction de quatre facteurs qui s’étalent dans le temps entre les années 1950 et la crise financière des années 2008 et suivantes. Premièrement, la startup portée par des entrepreneurs et des financiers, est un phénomène individuel par lequel chacun a la possibilité d’exprimer sa vision personnelle du monde via la solution qu’il propose pour tenter de le changer. Cette possibilité de vivre son rêve individuel nous vient des États-Unis, de la Silicon Valley et de la société du progrès et de la consommation dirigée, élaborée pendant les Trente Glorieuses. Deuxièmement, cette possibilité est atteignable, notamment pour les plus jeunes, par la parfaite maîtrise des outils numériques de plus en plus nombreux, peu coûteux et très accessibles. Troisièmement, sur un plan très différent, la crise financière de 2008 et les nombreuses liquidités qui ont été mises sur le marché ont permis la mise en place d’un système de financement des startups réactif et efficace via le private equity ou capital-risque, bien connu des investisseurs. Les politiques publiques s’en sont mêlées et ont trouvé dans cette mécanique la possibilité d’offrir aux citoyens-entrepreneurs de nombreuses subventions et un message positif sur l’innovation et la création d’emplois non délocalisables. Tous ces facteurs ont provoqué un accroissement significatif du nombre de création d’entreprises – chaque année depuis 2007, selon l’INSEE, entre 5 % et 7 % d’entreprises sont créées en plus. Et enfin, quatrièmement, nous avons assisté à l’émergence d’un mythe : celui de l’entrepreneur du digital, autrement dit, le startuper. Avec cette nouvelle économie, naquirent de nouvelles communautés, de nouvelles pratiques managériales et toujours plus d’innovation. Ces quatre phases accompagnent les grandes révolutions technologiques des trente dernières années : la micro-informatique, l’Internet, les réseaux sociaux et enfin les smartphones.

La startup est souvent perçue comme le nouveau lieu des utopies contemporaines. Mener à bien un projet individuel, générer du profit, et pourquoi pas changer le monde comme l’ont fait les Mark Zuckerberg (Facebook), Steve Jobs (Apple) ou Jeff Bezos (Amazon) sont autant de buts à atteindre et de rêves à concrétiser.

Mais tout n’est pas rose dans le monde merveilleux de l’innovation entrepreneuriale ! Comme toute construction spontanée, érigée par le hasard des facteurs qui ont permis son émergence, l’univers des startups repose sur des fondations instables. Tout a été si vite ! La nouvelle révolution industrielle prophétisée par Jérémy Rifkin ne fait que commencer et la nouvelle économie de l’innovation n’en est qu’à son balbutiement. Selon l’essayiste et prospectiviste américain, quand il y a convergence entre révolution énergétique, révolution des transports et révolution de la communication, l’humanité entre dans une nouvelle ère industrielle. On peut ajouter que dès lors que la technologie progresse plus vite que les soubassements philosophiques des sociétés, quand les jeunes générations détiennent un avantage adaptatif sur les plus âgés et quand les États participent activement à l’émergence de nouveaux modes de production, les structures sociales et financières sont forcément fragiles et en risque. La startup- sphère telle qu’elle existe aujourd’hui n’est encore que l’émanation des derniers soubresauts du monde capitaliste et industriel des XIXe et XXe siècles. Ce système construit sur une série d’opportunismes variés est encore bien instable et brinquebalant. C’est ce que nous allons démontrer dans ce premier chapitre, car il faut toujours savoir d’où l’on vient avant de décider où l’on va.

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« L’individualisme collectif », ce nouveau paradigme

L’entrée dans la modernité

La fin de la Seconde Guerre mondiale et la période dite des Trente glorieuses qui la suit signent l’avènement de la nouvelle société industrielle de consommation dirigée. Cette société productrice de biens et services à foison a un impact positif sur ce que les économistes appellent le bien-être individuel. Ainsi, tout ce qui concerne la satisfaction des besoins primaires est assuré par les innovations technologiques de l’époque, mais surtout leur démocratisation, permise par la fabrication industrielle à grande échelle. Les États planificateurs occidentaux décident du bien-être matériel de leur population et élaborent des plans quinquennaux portés par leur commissariat au plan. Nucléaire, automobile, BTP, agriculture et agroalimentaire, grande distribution, télécommunication, fluidité des transports, accès au logement pour tous, sont autant de leviers qui facilitent la vie quotidienne. Cette modernité projette des millions d’Européens et d’Américains dans une nouvelle ère. Une famille de la classe moyenne des années 1960 vit comme une famille de grands bourgeois des années 1920 sur le plan du confort matériel. Les progrès techniques, notamment l’électroménager et l’informatique, vont transformer définitivement la société. D’une société de subsistance, on passe à une société d’abondance. En France, la sphère du social n’est pas en reste : congés payés, assurance maladie, retraite et caisse d’allocation familiale… permettent aux ménages d’avoir du temps pour soi, pour ses enfants. On se replie davantage sur sa vie privée et sa sphère familiale. D’une société centrée sur le collectif solidaire (l’après-guerre), on passe à une société plus individuelle où la « famille nucléaire » est standardisée. Les pavillons individuels et les centres commerciaux en périphérie des villes sont les symboles de cette société de consommation et des modes de vie homogénéisés, qui prévaudront entre les années 1960 et les années 2000.

L’émergence de l’individualisme occidental

Mais des voix discordantes commencent à se faire entendre dès les années 1960. L’industrialisation et la consommation de masse font naître des craintes quant au projet de société qui est en train de se construire : et si cette nouvelle société moderne considérait l’individu sous le seul angle de son potentiel de consommation ? Une nouvelle génération arrive aux commandes, plus contestataire et qui va remettre l’individu dans sa singularité au centre de la société. Cette approche commence par l’enfant, qui n’est plus un membre plus ou moins anonyme d’un groupe social, mais qui devient un individu singulier, doté d’une personnalité unique qu’il faut cultiver, tout comme son épanouissement. Parallèlement à ce mouvement de recentrage sur le « moi », des personnalités uniques et inédites émergent, et les médias – la télévision en particulier – vont accroître leur force de frappe. Les Beatles, Maryline Monroe et tant d’autres deviennent la preuve que chacun, s’il est différent et qu’il ose être lui-même peut attirer la gloire et l’argent et même devenir un mythe. 1968 : soulèvement populaire pour les uns, révolte des beaux quartiers pour les autres. Peu importe, la fin des années 1960 transforme à la fois la société traditionnelle « post-aristocratique » des Anciens, et la société de consommation industrielle moderne. L’état d’esprit général est « qui que vous soyez, vous avez droit au chapitre ». Le message est clair : un individu non issu d’une caste dominante peut changer le monde, la société, la culture et entrer dans l’histoire, c’est aussi par cette voie que l’idéologie libérale commence à façonner les esprits. Dans les temps anciens, seuls les « castes dominantes » pouvaient imaginer changer la condition de leurs semblables. Dorénavant, tout un chacun, à son niveau, est en mesure de faire de même. Cette configuration sociétale plutôt originale est permise par deux mouvements paradoxaux mais pourtant complémentaires : la société de consommation et sa critique. On passe d’un individu qui peut enfin « vivre », et non plus juste « subsister », à un individu qui s’exprime et marque le monde de son empreinte singulière. Il s’agit donc là d’un héritage complexe. Normatif d’un côté – la « consommation de masse » – contestataire de l’autre – la critique de cette normativité. L’individualisme contemporain est plein d’ambivalence et c’est sur cette base complexe que le mythe de la startup va se construire.

Tout le monde peut-il vraiment transformer le monde ?

« Change the world », lit-on dans les incubateurs. Voilà que la boucle est bouclée. L’individu du XXIe siècle est désormais suffisamment accompli et consolidé pour imaginer qu’à un moment il va pouvoir modifier le cours des choses, transformer la vie de millions d’autres personnes, apporter sa pierre à l’édifice en créant des innovations révolutionnaires et uniques. Monsieur ou Madame Tout-Le-Monde peut enfin contrer sa peur de l’insignifiance et exister dans l’espace social. La « vie spectaculaire » est à sa portée. La société de consommation a ainsi renforcé l’égalité au sein des peuples occidentaux et c’est tant mieux. En quelques dizaines d’années, les sociétés occidentales sont parvenues à s’approcher un peu plus près de l’idéal de la méritocratie, en partie grâce au digital qui pénètre petit à petit toutes les couches de la société. L’inventeur de la toile, Tim Berners-Lee lui-même a bien insisté, dès 1990, sur ce point. Le web doit être utilisable pour tous et neutre afin que tout un chacun puisse s’en servir. Autrement dit, tout le monde est à égalité sur le web. Le destin personnel dépend maintenant de moins en moins de son ascendance. L’inventivité personnelle, les qualités intrinsèques et l’audace priment sur les données sociales et financières des individus, et l’univers startup va faire de ce rapport à l’individu sa matière première.

Toutefois, il existe de nombreuses autres raisons extrinsèques à cet égalitarisme ; le phénomène n’est pas que sociétal, il est aussi économique. Dans un premier temps, la société de consommation a créé des marchés toujours en croissance et la loi de l’offre et de la demande est devenue la norme dans de nombreuses démocraties. Comme l’explique l’essayiste américain Thomas Frank, la création d’un « capitalisme pour tous » a largement contribué au financement des activités économiques ces vingt dernières années. Chaque petit porteur peut devenir un capitaliste actionnaire. Il explique que « grâce aux mécanismes de l’offre et de la demande, aux sondages et aux focus groups, aux hypermarchés et à l’Internet, les marchés expriment la volonté populaire de façon bien plus pertinente qu’une élection. La nature même des marchés leur confère une légitimité démocratique ». En effet, l’accès aux marchés boursiers qui se sont démocratisés dans les années 1990 a permis non seulement de récolter toujours plus de fonds mais aussi de générer des besoins en termes de technologie de l’information pour que les transactions soient toujours plus rapides. Internet a aboli les frontières de classes concernant les placements boursiers et a laissé penser que chacun avait sa chance. Désormais, tout le monde peut constituer très simplement son propre portefeuille d’entreprises non cotées. Dans un second temps, la transformation du travail et la précarité associée dans cette période de transition contribuent à mettre tout le monde sur le même plan. En effet, tous les emplois de service comme ceux des secteurs de l’assurance, de la banque, du droit et même de l’industrie sont voués à disparaître ou subir des transformations majeures. Les nouvelles technologies remplacent petit à petit ces emplois par des logiciels et des robots. Par conséquent, tout le monde est égal face à la crise de l’emploi et la nouvelle génération est condamnée à la créativité : réinventer son emploi, déployer des compétences et des qualités originales, individuelles pour bénéficier d’un avantage compétitif sur le marché. Les classes sociales s’estompent progressivement pour laisser place aux capacités d’invention de chaque individu.

Des fondations définitivement paradoxales

Dans ce nouveau monde, tout n’est pas toujours facile d’accès et les paradoxes règnent en maîtres. La startup telle que nous la connaissons aujourd’hui est fille de deux contraires qui s’opposent mais se nourrissent l’un de l’autre. Obsolescence programmée, gadget, innovation pour l’innovation sont les caractères héréditaires de la société de consommation. Frugalité, intelligence collective et progrès sont ceux de sa critique progressiste. Croissance économique, capitalisme, intérêts à court terme… contre économie sociale et solidaire, économie de la fonctionnalité ou économie circulaire. Matérialisme contre universalité, croissance contre décroissance. Dans ce monde interlope, la subjectivité prime sur l’objectivité. Le vécu est vérité. La compétition, rebaptisée coopétition, est collaborative…. mais omniprésente. Les rapports humains sont horizontaux… mais hiérarchiques. L’image de la réussite prime sur les réalisations concrètes. L’argent domine le système, souvent bien plus que l’innovation « révolutionnaire » en tant que telle – la levée de fonds étant pour beaucoup une fin au lieu d’être un moyen. Combien de créateurs de startup misent avant tout sur un personnal branding efficace plutôt que sur les externalités positives qu’ils vont créer pour les usagers et la société ou tout simplement pour le progrès ? Combien de storytelling mettent en scène l’expérience personnelle du fondateur en supposant que chacun a le même vécu et qu’il pose là un acte de vérité ? Et en même temps, combien sont ceux qui sacrifient tout pour suivre leur projet et, authentiquement, pensent qu’ils vont améliorer le monde à venir ?

Alors, créer sa startup, « égotrip » ou « action d’intérêt général » ? Eh bien, un peu des deux et c’est cela qui est nouveau… et complexe. Les startups ont inventé une nouvelle façon de vivre ensemble, non pas calquée sur des idéologies venant d’on ne sait quelles instances sachantes et inaccessibles, mais fondée sur un nouvel « individualisme collectif » qui n’a pas peur de (ré)concilier les contraires. Mais cette base branlante, postmoderne, au carrefour de l’individuel et du collectif, est-elle suffisante pour construire un avenir pérenne ?