Gérard Biolley

L’ADN des meilleurs groupes familiaux. Parcours de l’entrepreneur et pérennisation de l’organisation

François Cazals

Stratégies digitales. La méthode des 6 C. 2e édition

Françoise Chevalier

Des PME aux ETI : les entreprises en croissance. Questions de dirigeants et réponses pratiques

Sabrina Djefal et Daniel Genton

Dialogue avec des entrepreneurs. Des équipes qui élaborent la stratégie en marchant

Remerciements

Cet ouvrage n’aurait pas vu le jour sans les encouragements de mes proches, une impulsion initiale fondatrice et de très nombreuses contributions. Aussi, je tiens à remercier très sincèrement ici :

Mon fils Thomas CAZALS, qui a pris une part déterminante à cette seconde édition ;

Ma femme Chantal CAZALS, pour son soutien indéfectible et bienveillant, en dépit des nombreux week-ends sacrifiés du fait de ce livre ;

Jean-François GUILLON, directeur délégué CRC-HEC EXECUTIVE EDUCATION, qui m’a offert la magnifique opportunité d’écrire ce livre ;

Françoise GRI, pour sa très belle préface ;

Thierry GALARME, directeur général d’OGILVY LUVI Mayotte et Mélissa CUTTAZ, pour la conception de l’illustration de couverture et le témoignage SFR Mayotte ;

Philippe AÏT YAHIA et Nicolas ANDRE de SYNOMIA ;

Tim WIRTH et Rosalie LACOMBE de LITHIUM, ainsi que l’entreprise GIFFGAFF ;

Arnaud CAVE de SFR BUSINESS TEAM ;

Yann GOURVENNEC de VISIONARY MARKETING et l’entreprise BUSINESS & DECISION ;

Cynthia TRAORÉ de SWISS LIFE FRANCE ;

Marion CHANEAC de SMART FLOWS ;

Christophe RUDELLE de SYNAPSE DEVELOPPEMENT ;

Christopher ABBOUD et Mathieu GABARD de TWITTER ;

Stéphane AZAMAR et Alexandra PELISSERO de CRITEO, ainsi que l’entreprise MARCO & VASCO ;

L’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM ;

Bruno BERTHON et Franck BIZET d’ACCENTURE ;

André GIRARDEAU de STOI ;

Jean-Marc TASSETTO de COORPACADEMY ;

Vincent PANOPTINET ;

Eponine PAUCHARD.

Préface de Françoise Gri1

Directrice de Françoise GRI Conseil

« Sais- tu ce qui est étrange ? Au jour le jour, rien ne change, mais soudainement tout est différent. » C.S.Lewis

Ce constat s’applique assez bien, je trouve, à cette fameuse transformation digitale dont nous parlons beaucoup, depuis assez longtemps maintenant, sans que grand-chose n’ait apparemment changé de façon radicale dans la plupart de nos entreprises.

Bien sûr, beaucoup ont développé, ces dernières années, leurs ventes d’e-commerce, beaucoup ont aussi pris conscience que l’on parlait d’eux sur les réseaux sociaux et qu’ils feraient bien d’y gérer leur e-réputation. Dans le même temps, notre smartphone est devenu un outil de travail indispensable ainsi qu’une aide pour de nombreux gestes de notre vie quotidienne, et nous sommes à titre privé utilisateurs de VTC, plateformes de paiement, de covoiturage ou de location entre particuliers qui changent la donne dans le monde des taxis, de la banque, des transports publics ou de l’hôtellerie.

La digitalisation de notre monde est en route et, bientôt, c’est pour toutes nos entreprises, qu’elles soient industrielles ou de services, BtoB ou BtoC, que rien ne sera plus comme avant.

J’ai eu, pour ma part, la chance d’être en charge d’activités qui sont en première ligne face à cette mutation digitale : le recrutement et le tourisme. Cela m’a permis d’avoir des points d’observation privilégiés et, surtout, un premier retour d’expérience sur les transformations que j’y ai menées.

Premier constat : tout change dans la relation avec les clients. Un touriste vit aujourd’hui ses vacances portable à la main. Bien sûr, il a fait son choix sur le web en ayant consulté de nombreux comparateurs de prix et plateformes d’avis clients, mais c’est aussi via les réseaux sociaux qu’il interpelle le service client. Il s’attend à bénéficier d’une application mobile pour être informé des possibilités d’animations à proximité immédiate de là où il se trouve et trouve totalement archaïque de ne pas pouvoir les réserver en temps réel. Évident, mais voilà : autant d’enjeux de transformation pour un hébergeur touristique, enjeux qui s’ajoutent à celui, très médiatisé, de la désintermédiation pure et simple par des acteurs de la distribution online comme booking.com ou expedia, entre autres.

Le second constat, c’est que c’est le métier lui-même qui se transforme en profondeur grâce au digital. Dans le recrutement, cela fait bien longtemps que l’identification des candidats ne se fait plus autrement que par Internet. Si Monster était, dans les années 1990, la source d’identification des candidats pour tous les recruteurs, il est aujourd’hui remplacé par LinkedIn. Mais un C.V. est moins véridique et moins disert que toutes les informations que l’on peut glaner sur le web à propos d’une personne ! Les outils se sont donc multipliés pour agréger et analyser ces informations disséminées sur la toile et il ne reste plus qu’à utiliser des algorithmes prédictifs pour savoir quelles chances a un candidat de s’intégrer dans une organisation. Science-fiction ? Non ! Petit à petit, ces nouvelles techniques s’intègrent aux processus de recrutement en déplaçant la valeur créée par les recruteurs, dont le métier et les expertises doivent s’adapter considérablement.

Ce déplacement de la valeur est encore plus spectaculaire quand le digital se combine à l’économie du partage. Les valorisations exceptionnelles récentes d’AirBnb, Uber ou Blablacar sont autant d’illustrations de la promesse de croissance de ces nouveaux acteurs, qui sont hôteliers sans avoir à acquitter aucun loyer immobilier, ou transporteurs sans posséder ni véhicules, ni chauffeurs en propre.

Dès lors, tout serait-il déjà perdu avant que nous ne nous soyons réellement mis en mouvement ?

Heureusement non ! Car il faudra toujours quelqu’un pour accompagner un candidat ou un DRH dans ses choix, il faudra encore créer de merveilleux endroits où l’on peut s’échapper d’un quotidien pressé, et puis les acteurs changent, les vainqueurs de la première heure ne sont pas forcément ceux de la deuxième. Certaines activités vont disparaître, et d’autres vont se créer. Encore faut-il, pour nos entreprises, avoir compris les enjeux et se donner les moyens de s’y adapter.

Pour tous, il y a urgence aujourd’hui à se mettre au travail pour lancer sa transformation digitale, avec méthode et pragmatisme : en ayant défini la direction, mais en sachant qu’il faudra ajuster sa route, en apprenant en marchant et en collaborant.

L’immobilisme n’est pas une option.

Tout va continuer à changer très vite à l’ère du digital, c’est à peu près la seule certitude et cela change même la façon de se transformer.

Notes

1. Françoise GRI dirige aujourd’hui son propre cabinet de conseil en organisation et transformation. Son parcours professionnel est particulièrement riche. Diplômée de l’ENSIMAG, elle a été présidente d’IBM France, PDG de ManpowerGroup (France et Europe du Sud) et directrice générale de Pierre & Vacances. Françoise GRI est également administratrice du Crédit Agricole et d’Edenred, membre du Comité éthique du Medef et du Haut Comité de la gouvernance d’entreprise. Elle est chevalière de la Légion d’honneur et de l’Ordre national du mérite.

Avant-propos

Cet ouvrage s’adresse principalement aux responsables et cadres de PME et ETI. Ces personnes, dont le temps est contraint, ont besoin d’informations simples, factuelles et immédiatement utilisables. C’est la raison pour laquelle nous avons conçu ce livre de façon à ce qu’il constitue un véritable guide opérationnel, le plus concret possible.

Il comporte ainsi de nombreuses méthodologies et outils conceptuels pour guider la réflexion et l’action, librement utilisables sous licence CREATIVE COMMONS. Plus de deux cent schémas et tableaux permettent leur visualisation, ainsi que plus de cinq cents sources (ouvrages, livres blancs, articles, études et liens web), qui permettent d’avoir un accès immédiat aux informations et notions présentées.

Par ailleurs, il est enrichi de très nombreux témoignages et illustrations de PME et d’ETI, mais également de prestigieux fournisseurs de services digitaux et de grands cabinets de conseil internationaux.

Cette deuxième édition a été mise à jour du point de vue statistique et enrichie sur le thème des Data Stratégies, de la Data Science et de l’intelligence artificielle, sujets qui émergent fortement en 2018.

La logique du sujet oblige à créer les conditions d’un accès digital large et d’une discussion avec l’auteur ou entre pairs. C’est la raison pour laquelle un site web a été créé spécifiquement pour cet ouvrage. Il permet un accès aux différentes sources (liens hypertextes et schémas) et aux différents médias sociaux développés pour l’occasion (un blog, un compte Twitter et un groupe LinkedIn). L’objectif serait d’enrichir les contenus (qui se périment très rapidement concernant Internet) et de partager des expériences au sein d’une véritable communauté.

La méthodologie des 6C et les outils associés sont mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons1.

Attribution – Pas d’utilisation commerciale – Partage dans les mêmes conditions

Strategiesdigitales.net

Notes

1. https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/.

Introduction

L’émergence des technologies numériques depuis la fin du vingtième siècle a complètement transformé nos vies quotidiennes et celles des organisations humaines. Néanmoins, la rapidité des évolutions digitales semble parfois en décalage avec l’inertie naturelle des structures collectives humaines et des individus qui les composent. Cette révolution à marche forcée nous amène à réfléchir à nos approches managériales et à imaginer de nouveaux modèles stratégiques, adaptés à cette nouvelle donne.

Dans ce contexte, les dirigeants des entreprises de taille intermédiaire (ETI) et des PME/PMI sont à la recherche de cadres agiles et flexibles, qui leur permettront de tirer tous les bénéfices potentiels des nouvelles technologies, avec méthode, réalisme et simplicité. C’est l’ambition de cet ouvrage.

Pour y parvenir, nous ferons, tout d’abord, un état des lieux qui permettra de bien appréhender les technologies en œuvre et de s’initier aux concepts et au vocabulaire spécifiques qui y sont attachés.

Nous verrons ensuite les impacts de cette mutation digitale du monde sur l’approche stratégique générale, l’innovation et les modèles économiques des entreprises.

Nous vous proposerons, enfin, une méthodologie empirique qui permettra aux dirigeants et managers des ETI et des PME d’imaginer et de déployer des stratégies digitales pertinentes et adaptées à leurs contraintes opérationnelles : la méthode des 6C.

Découvrons, à présent, comment la plus rapide révolution technologique de l’histoire de l’humanité est en train de transformer radicalement les approches stratégiques des entreprises.

Chapitre 1

Un monde devenu digital

Parler du numérique, c’est d’abord définir ce dont on parle, au plan conceptuel et sémantique. Nous allons faire ici un rapide historique des technologies mises en œuvre et des conséquences économiques et sociales de leur développement ces trente dernières années. Nous verrons que celles-ci ont amené les dirigeants des organisations à imaginer de nouveaux modèles de stratégie et d’innovation, sous la pression et l’imagination des entrepreneurs des nouvelles industries digitales.

Section 1. La plus rapide révolution technologique de l’histoire de l’humanité

L’économiste tchèque Schumpeter estimait, dès 19391, que l’innovation était au cœur de la compréhension des mécanismes économiques. Sa théorie de la « destruction créatrice » postulait que les grandes ruptures technologiques créaient des cycles industriels longs sinusoïdaux.

Figure 1 – Les cycles de Schumpeter, par l’auteur2

Depuis plus de trois siècles, l’humanité a vécu un développement économique inédit, avec cinq grandes innovations technologiques majeures. La dernière rupture, celle des nouvelles technologies de l’information et de la communication (« NTIC »), se déploie à un rythme deux fois plus rapide que la première révolution industrielle et il est fort probable que le prochain cycle soit plus rapide encore (nanotechnologies, génie génétique ?).

Il nous semble intéressant, à ce stade, de dresser un rapide historique des NTIC, afin de bien comprendre les concepts techniques sous-jacents et de se familiariser avec sa sémantique, évidemment spécifique.

§1. Les ancêtres d’Internet3

Au cœur de la guerre froide, en 1957, les États-Unis forment une entité en charge de développer des innovations technologiques militaires au sein du département de la Défense : l’ARPA (Advanced Research Projects Agency). Un des objectifs cruciaux de l’agence est de concevoir un réseau de communication décentralisé, capable de résister à une attaque nucléaire soviétique, afin de pouvoir mener riposte, le cas échéant.

Douze années plus tard, le projet se concrétise effectivement. Une société de service informatique du Massachussetts, BBN4 et quatre grands centres universitaires américains (l’université de Californie à Los Angeles, l’institut de recherche de Stanford, l’université de Californie à Santa Barbara et l’université de l’Utah) créent l’ARPANET, premier ancêtre de notre Internet contemporain.

En 1971, Ray Tomlinson de BBN invente le courrier électronique et choisit l’arobase (le fameux glyphe « @ ») comme séparateur pour les adresses électroniques. Que contenait le premier e-mail ? Ray Tomlinson pense que c’était « QWERTYUIOP », la première rangée de lettres du clavier qwerty anglo-saxon…

En 1973 est développé le protocole TCP/IP5, sous la houlette de Vince Cerf, de l’université de Stanford et de Bob Kahn, de la DARPA (le nouveau nom de l’ARPA). Cette agence gouvernementale existe toujours aujourd’hui.

TCP/IP représente l’ensemble des règles de communication sur Internet. Il utilise deux grands principes, qui existent toujours pour l’Internet actuel :

L’utilisation d’un système d’adresses : chaque machine du réseau dispose d’une adresse d’identification unique, l’adresse IP ;

Le fractionnement des messages en paquets.

En 1983, le DNS (« Domain Name System ») est inventé. C’est une base de données accessible à tous, qui permet la gestion locale des noms de domaines. Elle permet de faire le lien entre le nom de domaine d’une machine (distriforce.fr) et une adresse IP (213.186.33.5).

En 1984 apparaissent les TLD (« Top Level Domains »), c’est-à-dire les extensions bien connues .com, .net et .org.

Le 13 mars 1989, un informaticien du CERN6, Tim Berners-Lee, propose un nouveau système innovant de diffusion interne à base de liens hypertexte. Le premier logiciel de navigation dans ce système apparaît : le WorldWideWeb.

Le 6 août 1991, le projet est rendu public : c’est la naissance officielle du Web !

§2. Aujourd’hui, le numérique est partout : les quatre Internet

Le Web s’est imposé à une vitesse fulgurante, comme aucune autre technologie dans l’histoire de l’humanité. En perpétuelle mutation, quatre Internet cohabitent aujourd’hui.

1. Le Web 1.0

Moins de vingt-cinq années plus tard, le Web « première génération » de Tim Berners-Lee a pris des dimensions spectaculaires.

1,2 milliard de sites web7 ;

130 000 milliards de pages8 ;

269 milliards d’e-mails envoyés par jour (dont 56 % non sollicités, ou SPAM)9 ;

Nombre de requêtes Google par jour : 5,5 milliards10.

Dans cet univers immense, la recherche d’une information pertinente est devenue un enjeu critique et les moteurs de recherche des acteurs absolument incontournables. Google se taille la part du lion, dans le monde (environ neuf requêtes sur dix) et évidemment en France (plus de neuf requêtes sur dix)11.

Figure 2 – Parts de marchés des moteurs de recherche dans le monde

Notons également que chaque jour, 15 % des recherches effectuées sont inédites, ce qui démontre le caractère très mouvant d’un Web en perpétuelle évolution.

En dépit de sa relative jeunesse, l’Internet est aujourd’hui accessible par le plus grand nombre.

Si l’on considère généralement qu’environ 48 % des humains sont connectés sur la planète12, cette proportion est nettement plus importante dans les pays développés, et notamment en France, où 85 % des personnes ont accès à l’Internet (dont 99 % à haut débit)13.

Les entreprises ne sont pas en reste, puisqu’elles sont également universellement connectées et utilisent massivement Internet.

Figure 3 – Utilisation des TIC en % des entreprises

Source : Eurostat – Enquête communautaire sur les TIC, 2016

2. Le Web 2.0 : et l’Internet devint social

Le concept de « Web 2.0 » est apparu en octobre 2004, lors d’une conférence de la société O’Reilly Media au cours de laquelle Dale Dougherty, membre d’O’Reilly, suggéra que, loin de s’être effondré suite à l’explosion de la bulle internet en 2001, le Web n’avait jamais semblé aussi important et novateur14. Cette évolution de l’Internet est marquée par les principes fondamentaux suivants :

Ouverture des standards technologiques

Le Web 2.0 constitue une nouvelle plateforme de développement planétaire, au sein de laquelle les données sont facilement accessibles, utilisables et transformables à volonté, dans la mouvance naturelle du monde de l’Open Source. La syndication des contenus est possible grâce aux formats RSS15. Les interfaces de programmation (« APIs »16) sont aujourd’hui très souvent publiques, permettant l’utilisation ou la création de modules ou scripts transformables, et cela sans restriction (« widgets »17, « mashups »18). Comme le note très justement Loïc Haÿ19 dans son excellente synthèse « Dessine-moi le WEB 2.0 »20, « le Web acquiert ainsi une dimension ludique inégalée : il prend la forme d’un immense jeu de lego, où chacun peut imaginer de nouvelles constructions à partir des briques disponibles… »

Au final, le Web 2.0 ouvre une nouvelle ère de l’Internet : celle où le réseau devient le bureau de l’internaute : « The Network is the Computer. »21

Avènement des contenus autoproduits

Il découle de la nouvelle capacité (et de la volonté évidente) des internautes à construire et produire des contenus personnels. L’acronyme anglophone « User-Generated Content » (ou UGC) désigne cette prise de pouvoir des amateurs dans la création de contenus de toutes natures : textuels et audiovisuels. Il est vrai que le Web 2.0 propose de nouveaux moyens très ergonomiques et simples d’utilisation favorisant cette prise d’initiative de la part des internautes.

Collaboration collective et réseaux

Le Web 2.0 repose sur la participation collective des internautes pour créer, enrichir et organiser du contenu. Ce phénomène, nommé « crowdsourcing », en anglais, est typique des wikis, ces sites web de partage de connaissance dont Wikipedia est l’emblème. Ainsi, le Web 2.0 permet de tirer parti de l’intelligence et de l’altruisme collectifs.

Par ailleurs, l’internaute n’agit plus seulement « sur » le réseau, mais également « en » réseau, au travers de nouveaux cercles relationnels virtuels, mais très actifs. On parle alors de « Social Networking ». Cette nouvelle approche communautaire concerne aussi bien les domaines des loisirs (avec l’exemple emblématique de Facebook) que le champ professionnel (Viadeo ou LinkedIn), et même celui des relations sentimentales (Meetic). Ceci amène évidemment de nouvelles interrogations sur l’identité numérique22 de chaque internaute, qui construit, sur le long terme, son e-réputation et son influence, dans le meilleur des cas, mais « fossilise » également ses zones d’ombres sur la toile23…

Au final, 76 % des internautes du monde (2,9 milliards) sont actifs sur un média social :

Facebook : 2 milliards d’utilisateurs actifs24 ;

YouTube : 1,5 milliard d’utilisateurs actifs25 ;

LinkedIn : 115 millions d’utilisateurs actifs26 ;

Twitter : 300 millions d’utilisateurs actifs27.

3. Le Web mobile et ubiquitaire

La révolution de la téléphonie mobile a été simultanée à celle de l’accès internet, avec une fulgurance encore plus spectaculaire.

Fondée sur la radiotéléphonie, apparue en 1976 aux États-Unis avec la norme analogique de première génération AMPS (Advanced Mobile Phone System), et en 1986 en France avec Radiocom 000, la téléphonie a connu également quatre révolutions technologiques, popularisées par les fameux réseaux nG :

1G (dont les normes AMPS et Radiocom 2000, évoquées plus haut) ;

2G : norme numérique de deuxième génération, dite GSM28, avec les variantes GPRS29 (2,5G) et UMTS30 (2,75 G), indiquant des débits numériques plus élevés ;

3G, lancée en France en 2004 ;

4G, en 2013.

La 5G est dès à présent en préparation et Samsung a déjà annoncé sa sortie probable en 201931.

Si les réseaux se développent, les périphériques d’accès également. Apple n’est pas strictement l’inventeur du smartphone ou de la tablette numérique, mais il est vrai que les lancements de l’iPhone, en 2007, puis de l’iPad, en 2010, ont véritablement démocratisé l’accès à l’Internet en mobilité.

Au final, c’est 99 % de l’humanité qui a un accès mobile en 201732et environ 54 % peuvent surfer ainsi sur Internet. En France, 70,5 millions de cartes SIM étaient en service début 201433 et la pénétration des smartphones était de 58 %34.

Pour la première fois dans l’histoire, les personnes les plus défavorisées de la planète ont accès à une technologie essentielle, ce qui aura, sans nul doute, de grandes conséquences sur notre avenir économique, social et politique.

L’accès Internet devient ubiquitaire et les anglophones utilisent l’acronyme ATAWAD pour en rendre compte (« AnyTime, AnyWhere, Any Device ») : nous pouvons aujourd’hui accéder à Internet partout, tout le temps et avec toutes sortes d’appareils (téléphones, tablettes, consoles de jeu…).

4. L’Internet des choses

La croissance de l’Internet a été telle ces dernières années que le nombre d’adresses IP disponibles avec la version IPV4 est en voie d’épuisement. Un nouveau protocole a été conçu : IPV6.

La montée en puissance de l’adressage IP avec le nouveau protocole IPV6 donne aujourd’hui, pratiquement, une infinité d’adresses IP (3,4×10³⁸ adresses, soit un nombre plus grand que celui de toutes les étoiles de l’univers).

Ceci ouvre de nouvelles opportunités de relier une multitude d’objets du quotidien à Internet, générant un nouvel univers : l’Internet des objets (également nommé Internet des choses).

De quoi d’agit-il ?

« L’internet des objets est un réseau de réseaux qui permet, via des systèmes d’identification électronique normalisés et unifiés, et des dispositifs mobiles sans fil, d’identifier directement et sans ambiguïté des entités numériques et des objets physiques et ainsi de pouvoir récupérer, stocker, transférer et traiter, sans discontinuité entre les mondes physiques et virtuels, les données s’y rattachant. »35

Ce n’est pas une révolution à proprement parler, car de nombreux objets sont déjà connectés, depuis de nombreuses années. Les applications M2M (« machine to machine »), les technologies NFC (« Near Field Communication ») ou les liaisons Bluetooth existent depuis longtemps et permettent des liaisons diverses et variées avec les objets. Nous pouvons connecter notre mobile à notre automobile, passer les barrières des transports en commun avec une carte sans contact, et les compagnies de services collectifs effectuent la relève des compteurs d’eau et d’électricité à distance.

La singularité réside dans l’utilisation de technologies internet qui ouvrent de nombreuses opportunités, dans tous les domaines de la vie économique et sociale. De fait, l’année 2015 a marqué sans doute l’avènement effectif de ce nouvel Internet, avec l’arrivée de nombreuses applications spectaculaires : lunettes à réalité augmentée, bracelets de santé connectés ; la liste augmente tous les jours et permet d’imaginer 80 milliards d’objets connectés à l’horizon 2020, selon l’institut IDATE !

§3. Le monde est transformé par la révolution internet

Ces grandes mutations technologiques engendrent inévitablement de véritables bouleversements économiques, sociologiques et même politiques, que nous allons maintenant détailler.

1. Une nouvelle économie ?

Existe-t-il seulement une « économie numérique », ou s’agit-il d’un leurre médiatique ? Pour répondre à cette question, nous vous proposons de définir ses contours et d’évaluer, dans le monde et en France, son poids macroéconomique.

Peu de documents permettent de donner une définition sans ambiguïté de la « nouvelle économie ». Christian Bialès, professeur à la chaire supérieure d’économie et de gestion de l’université de Montpellier, nous propose deux définitions36 intéressantes et complémentaires, l’une assez strictement statistique et l’autre plus générale, mais également plus signifiante.

Définition statistique :

« Les NTIC sont statistiquement classées en trois groupes : l’informatique (entreprises produisant les matériels et les services connexes : exploitation, maintenance et commerce), l’électronique (fabrication des composants et de certains appareils) et les télécommunications (activités de services et fabrication d’appareils), mais donnent lieu au développement de quatre nouvelles familles d’activités : la fourniture d’accès (vente de l’accès à l’Internet), le support de développement (services de conseils et d’assistance), les dot.com (transposition dans le monde virtuel d’activités traditionnelles telles que le commerce, la banque, les médias, l’éducation…) et l’intermédiation des dot.com (portails et moteurs de recherche pour mettre en présence les différents acteurs du web). »

Définition générale :

« La nouvelle économie concerne toutes les évolutions techniques actuelles qui, par leur émergence et leur diffusion, ont pour conséquence de faire naître des comportements économiques nouveaux et, par-là, de susciter de profonds changements structurels. »

Nous voyons immédiatement le paradoxe d’une nouvelle économie assez concrète (les entreprises de l’informatique, des télécommunications et les acteurs de l’Internet), mais dont l’impact dépasse très largement ces seuls secteurs.

Un périmètre très variable, au niveau mondial

Difficile, dans ces conditions, de trouver des statistiques indiscutables qui permettraient d’évaluer sans discussion le poids macroéconomique de l’économie numérique. Nous avons néanmoins isolé cinq grands axes d’analyses, qui permettent, nous semble-t-il, de définir un intervalle assez large, mais significatif, de sa contribution générale dans le monde. Rappelons, en entame, que le produit intérieur brut mondial est estimé à 73 000 milliards de dollars en 201537.

L’e-commerce mondial représenterait 2671 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit un peu plus de 3 % du PIB de la planète.

Selon l’OCDE, le chiffre d’affaires des 250 plus grandes entreprises du secteur des technologies de l’information et des télécommunications a atteint 4600 milliards de dollars en 2011, soit environ 6 % du PIB mondial, et également 6 % des emplois privés dans l’OCDE38.

Toujours selon l’OCDE, « au moins 3 % et jusqu’à 13 % de la valeur ajoutée par le secteur des entreprises aux États-Unis en 2010 pourraient être attribués à des activités liées à Internet ».

La capitalisation boursière des entreprises de technologies cotées sur le marché du NASDAQ représentait 4440 milliards de dollars (janvier 2012)39, sur un total mondial de 34 000 milliards de capitalisations boursières, tous pays et entreprises confondus (données de la Banque mondiale pour 2013)40, soit 13 % de ce total.

• Internet représente 20 % de la croissance économique mondiale41.

Que faut-il retenir de ces nombreux chiffres ? Quels que soient les critères considérés, il semble que le poids de l’économie numérique représente entre 5 % et 10 % de l’économie générale, mais contribue au cinquième de la croissance totale. Il s’agit donc de la branche de l’économie la plus dynamique. À titre pas simplement anecdotique, le poids de l’économie numérique est grosso modo équivalent à celui du pétrole dans le PIB mondial42.

Et en France ?

Une étude globale, librement accessible43, a été réalisée par le cabinet de conseil en stratégie Mc Kinsey & Company en mars 2011 : « Impact d’Internet sur l’économie française : comment Internet transforme notre pays ». Cette analyse ne dément pas les premières conclusions évoquées plus haut, mais les complète de manière intéressante, avec quatre grandes conclusions principales.

La « filière internet » est définie de manière très proche de celle de Christian BIALÈS. Elle regroupe « les activités de télécommunication via IP, les activités informatiques (matériel et logiciel) liées à l’Internet, et les activités économiques ayant le Web pour support, tels que le e-commerce ou la publicité en ligne, par exemple ».

Internet pesait 3,86 % du PIB en 201444 et représentait presque 700 000 emplois en 2014. C’est plus que des filières comme l’énergie, le transport ou l’agriculture, en valeur ajoutée. À terme, en 2015, ce poids devrait croître encore rapidement et représenter près de 5,5 % du PIB.

Le Web apparaît comme l’un des principaux facteurs de la croissance française. Il aurait contribué au quart de la progression du PIB français en 2010, mais également au quart de la création nette d’emplois (1,2 million) en l’espace de quinze ans.

Les PME françaises qui ont fortement investi dans les technologies du Web connaissent une croissance deux fois plus rapide que les autres (7 % contre 3,2 %) et ont une présence accrue à l’international (elles exportent deux fois plus que les autres).

Il semble bien évident, au final, qu’une démarche stratégique raisonnée dans le numérique représente une véritable opportunité plus qu’une nécessité, notamment pour les PME. Encore faut-il bien apprécier les changements politiques et sociaux importants induits par ces nouvelles technologies et saisir sur quels secteurs faire porter les efforts.

2. Une nouvelle société ?

Rappelons ici quelques chiffres clés de la connexion au numérique. Pratiquement tous les humains de la planète, en moyenne, ont un téléphone mobile en 2015 et près de 40 % l’accès à Internet (dans les pays développés, c’est plus de 80 %, selon les pays). Il va de soi que cet état de fait transforme radicalement les usages et les comportements des consommateurs, voire des citoyens.

La vie quotidienne transformée

Sans avoir la prétention de dresser un inventaire exhaustif des domaines de la vie courante transformés par la révolution digitale, ou en passe de l’être dans un avenir très proche, nous pouvons déjà constater de grandes évolutions des usages et comportements humains dans huit secteurs importants.

L’éducation

S’il est un domaine dont les fondements même sont remis en question par le numérique, c’est bien celui de l’éducation. Tant les principes généraux (la pédagogie), que les outils (les livres, le tableau « noir » et les craies, les cahiers…) subissent de profondes transformations liées au numérique. On parle même des TICE (technologies de l’information et de la communication pour l’enseignement).

En France, les TICE s’imposent largement dans les écoles, la quasi-totalité des collèges et lycées disposent d’un ENT (environnement numérique de travail). Élèves, parents, professeurs, personnels administratifs peuvent accéder à ces espaces numériques de travail depuis n’importe quel ordinateur connecté à Internet. Ils constituent le prolongement numérique de l’établissement. La numérisation des manuels scolaires et l’utilisation de tablettes numériques commencent également à se répandre.

Dans le monde, c’est le phénomène « MOOC45 » qui frappe les esprits. Cette évolution naturelle de l’e-learning intègre trois fondamentaux du Web actuel : la gratuité de l’accès, un aspect social et collaboratif et l’intégration de la ludification (« Gamification »), c’est-à-dire le fait d’intégrer des mécanismes du jeu dans la pédagogie, pour augmenter l’engagement des apprenants. Les plus grands MOOC du monde comptent des centaines de milliers, voire des millions d’inscrits. Coursera et edX, les pionniers des MOOC, comptabilisent à elles deux plus de six millions d’inscrits !

La santé

Le domaine de la santé est également en pleine transformation, aux niveaux économique, commercial, industriel et même philosophique et éthique.

La commercialisation des médicaments en ligne est maintenant effective dans de nombreux pays (et depuis le 2 janvier 2013 en France46).

Mais il est clair que c’est surtout dans le domaine de la numérisation de l’hôpital et de la télémédecine que portent l’essentiel des efforts des États et des industriels, dans un souci de productivité des soins, principalement.

C’est dans le domaine individuel, et dans celui de la prévention, que viennent les dernières innovations, avec l’apparition récente de très nombreux objets de santé connectés : bracelets connectés ou lentilles de contact pour diabétiques, par exemple. Ainsi, le groupe pharmaceutique Novartis et Google se sont associés47 pour développer des lentilles de contact « intelligentes » capable de mesurer la glycémie des personnes diabétiques.

Mais la technologie peut amener à dépasser ces enjeux industriels pour aborder des sujets éthiques étonnants. Google, toujours, s’inscrit dans la démarche transhumaniste48 pour créer un « homme augmenté » intégrant l’intelligence artificielle, la bionique et le génie génétique.

La maison

La domotique est un véritable serpent de mer, dont on parlait comme de la science-fiction dans les années 1950, à l’instar de la villa Arpel du film Mon Oncle de Jacques Tati, mais dont la véritable naissance industrielle et commerciale date des années 1980.

Figure 4 – La villa Arpel du film Mon oncle de Jacques Tati

Mais il faut bien reconnaître que, pendant plus de vingt ans, les promesses imaginées n’ont pas rejoint la réalité et les applications restaient assez simples : gestion énergétique et de l’éclairage, systèmes de surveillance à distance et solutions d’ouverture et de fermeture (volets, grilles d’entrée…).

Le développement des smartphones, des technologies IP et de l’usage intelligent des grandes masses de données (« Big Data », dont nous reparlerons en détail par la suite) a donné le départ de la révolution des bâtiments connectés intelligents. Google n’est évidemment jamais loin et le rachat de NEST, le 13 janvier 201349, démontre son intérêt stratégique pour la maison connectée. Cette start-up est spécialisée dans les objets intelligents de la maison connectés à Internet. Des industriels traditionnels comme SOMFY, avec TAHOMA50 ou des opérateurs de télécommunication comme SFR, avec Home by SFR51, investissent également ces nouveaux territoires. Statista évalue ce marché à 4,8 milliards de dollars en France, à l’horizon 202152. De 11 milliards de dollars en 2015, le marché mondial des « smart homes »53 pourrait atteindre les 80 milliards de dollars à l’horizon 2021.

Les transports

Le monde du transport des hommes et des marchandises est probablement l’un des premiers ayant intégré les technologies de l’information et de la communication. Le transport aérien est interconnecté depuis des dizaines d’années et les avions se déplacent déjà pratiquement sans l’intervention des pilotes. Les technologies NFC54/RFID55 ont trouvé leurs premiers débouchés dans le monde de la logistique et du commerce, pour tracer colis, palettes et produits, mais également pour permettre aux voyageurs des transports en commun de passer les portillons du métro sans billets physiques, comme avec le Pass Navigo de la RATP en France.

Aujourd’hui, l’accès et l’utilisation d’Internet dans les transports collectifs se généralisent. Dernièrement, l’ARCEP56 a même autorisé la 3G et la 4G dans les avions57. De plus, nous voyons apparaître les STI (systèmes de transport intelligents), qui permettent, dans les plus grandes métropoles du monde, une gestion automatisée en temps réel des flux de véhicules et de places de parking, comme à Singapour, par exemple58.

C’est évidemment le domaine de l’automobile qui est le plus touché par le numérique. Les nouvelles voitures sont bien sûr connectées au GPS et permettent une synchronisation simple avec les périphériques mobiles, tablettes et smartphones. Très prochainement, elles se connecteront avec les autres véhicules pour optimiser le trafic urbain et la sécurité routière. Google, omniprésent sur tous les thèmes de la vie quotidienne connectée au Web, a été le premier à lancer une automobile sans chauffeur, la Google Car59, homologuée pour ses premiers essais dans l’État de Californie. En 2016, le projet est renommé Waymo et des tests « Beta » sont en cours dans la région de Phoenix, Arizona.

Les divertissements

Le monde du divertissement a probablement été le plus précocement affecté et transformé par la révolution numérique. Les « maisons de disques » ont vu la dématérialisation de leurs supports bouleverser leur économie, à telle enseigne que le premier vendeur de musique depuis 2008 est Apple60, avec sa plateforme de téléchargement iTunes. L’ensemble des industries de production de contenus sur des supports physiques (livres, journaux et magazines, cinéma) subit les mêmes difficultés liées à la mutation digitale. Le problème posé est identique pour toutes les industries : comment réinventer un modèle économique qui compense la substitution des usages, d’un achat physique initialement à une consultation « à l’acte ».

Les nouveaux acteurs du Web proposent de nouvelles approches innovantes. Netflix donne accès à une base de films et de séries extrêmement importantes, avec un accès illimité par abonnement. Amazon suit la même voie avec le lancement de Kindle Unlimited61, qui propose l’accès illimité à un catalogue de plus d’un million de titres pour moins de dix euros par mois, depuis juillet 2014.

Le média traditionnel le plus puissant, la télévision, voit également sa logique remise en question par la convergence du Web, rendue possible par les usages « multi-écrans »62. Google lance Chromecast63, qui permet de diffuser des contenus internet d’un ordinateur, d’une tablette ou d’un smartphone directement sur la télévision.

Même les parcs d’attractions et les musées intègrent aujourd’hui les nouvelles technologies, avec des lunettes à réalité augmentée en lieu et place du traditionnel audioguide64.

Les organismes financiers

Les organismes financiers, banques et compagnies d’assurances doivent affronter le défi de la transformation radicale de leurs relations avec leurs clients. Comment faire évoluer leurs points de vente physique, quand la frange la plus jeune de leur clientèle gère essentiellement ses transactions en ligne ?

Par ailleurs, les acteurs venus d’Internet (Google avec Wallet, eBay avec PayPal) créent de nombreuses innovations qui permettent d’imaginer une possible désintermédiation des acteurs traditionnels.

Des nouvelles monnaies numériques apparaissent, hors de tout contrôle des régulateurs habituels du monde de la finance. Le Bitcoin, monnaie virtuelle sur Internet créée en 2009, représente déjà 41 milliards de dollars de masse monétaire (à relativiser, néanmoins, en rapport des 83 000 milliards de dollars du PIB mondial) et vient d’être reconnu par les autorités de Californie65.

Des modes de financement alternatif et participatif émergent également. Le crowdfunding66 représentait déjà 16 milliards de dollars aux États-Unis et environ 300 millions d’euros en France en 201567, avec une forte croissance prévue.

Mais, une fois n’est pas coutume, c’est dans des pays émergents ayant de forts taux de non-bancarisation comme le Kenya que se déploient de nouvelles solutions innovantes de paiement et de transfert d’argent par téléphone mobile68.

L’administration publique

Les administrations publiques sont bien évidemment concernées par la généralisation du numérique dans la société. Presque tous les États et les principaux échelons régionaux et locaux intègrent désormais une fonction spécialement dédiée à « l’économie numérique », qui devient ainsi une priorité des exécutifs politiques. Mais indépendamment de cet affichage, ils souhaitent surtout réaliser de forts gains de productivité dans la réalisation des différentes missions de services publics. L’exemple français de la déclaration de l’impôt sur le revenu en ligne, qui concerne un contribuable sur trois en 201469, est doublement vertueux pour l’État : elle permet de réaliser d’importantes économies de saisie, facilite et accélère le contrôle et le travail de surveillance.

Indépendamment de ces considérations purement financières, les NTIC sont des outils utiles pour favoriser la transparence publique, la relation et la consultation directe des citoyens.

Partout dans le monde, le phénomène d’accès libre aux données publiques (« Open data ») prend de l’ampleur. En France, une structure dédiée, ETALAB70, est en charge de l’ouverture des données publiques et du développement de la plateforme française Open Data, data.gouv.fr.

De manière plus méconnue, l’État peut également solliciter la clairvoyance des citoyens, avec l’utilisation d’approches numériques de consultation collaborative (« crowdsourcing »). Par exemple, dans le cadre de la simplification de l’État, celui-ci a construit un portail de consultation, Faire-simple.gouv.fr, qui sollicite l’avis des citoyens pour connaître les démarches administratives les plus irritantes. Un système automatisé de vote permet ainsi de dresser un palmarès des priorités d’amélioration.

Le commerce

Nous reviendrons évidemment de manière plus détaillée sur les impacts déterminants des technologies numériques sur le commerce, mais nous pouvons dresser, synthétiquement, quelques grandes tendances.

Depuis que l’e-commerce se développe (9 % du commerce de détail en France, 17 % au Royaume-Uni71 en 2016), nous constatons assez logiquement un jeu de vases communicants entre les achats en ligne et le commerce traditionnel, et ce d’autant plus que le pouvoir d’achat ne progresse presque plus dans les pays développés.

Simultanément, le comportement du consommateur change. Il est habitué à l’achat en ligne (59 % en France en 2013) et hyperconnecté, même dans les points de vente. Ainsi, les recherches des consommateurs sur smartphone en boutique font perdre un tiers de leur clientèle aux détaillants72.

Ceci amène naturellement les différents acteurs du commerce à devoir se réinventer. Les vendeurs doivent devenir compétents avec les NTIC.

Les pratiques commerciales des magasins eux-mêmes se digitalisent. Le drive représente déjà 4,3 % du chiffre d’affaires de la grande distribution, en France, en moyenne. Enfin, de nombreux points de vente intègrent aujourd’hui des technologies numériques (réalité augmentée, miroirs interactifs, tablettes numériques, QR codes…) pour devenir de véritables magasins connectés73.

Le paradoxe du citoyen connecté

Au-delà de l’importance de la révolution numérique dans l’économie, en général, et dans la transformation de nos vies quotidiennes, c’est l’ensemble de la citoyenneté, et même de la démocratie, qui doit être repensé.

D’ailleurs, l’ONU a voté le 5 juillet 2012 une résolution établissant que « chaque individu a le droit de se connecter et de s’exprimer librement sur Internet. (..) Les droits dont disposent les citoyens hors ligne doivent être protégés en ligne, quel que soit le pays, où le média est utilisé ». Ainsi, pour la première fois, l’ONU reconnaît l’accès à Internet comme un droit fondamental, au même titre que d’autres droits humains74.

Notes

1. Schumpeter, J., Business Cycles : A Theoretical, Historical, and Statistical Analysis of the Capitalist Process, Porcupine Press, 1989.

2. Librement inspiré du schéma de Léonard Sartoni : http://www.loretlargent.info/reflexions/les-supercycles/2416.

3. Brève histoire d’Internet : http://www.tuteurs.ens.fr/internet/histoire.html.

4. Bolt Beranek et Newman Inc.

5. Transmission Control Protocol Over Internet Protocol.

6. Conseil européen pour la recherche nucléaire.

7. http://www.internetlivestats.com/total-number-of-websites/.

8. https://www.quora.com/How-many-web-pages-are-there-on-the-internet-in-2016.

9. « Radicati Group Inc. Email Statistics Report2017-2021 », Radicati.com, septembre 2017.

10. https://www.planetoscope.com/Internet-/1474-recherches-sur-google.html.

11. http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share#monthly-201701-201801-bar.

12. Rapport UIT, 2016.

13. Enquête CREDOC (2015) : la diffusion des TIC dans la société française.

14. « Web 2.0 : l’avenir du Web ? », http://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/documents/2-web-2-0-l-avenir-du-web.pdf.

15. http://www.journaldunet.com/solutions/saas-logiciel/rss.shtml.

16. http://www.futura-sciences.com/magazines/high-tech/infos/dossiers/d/informatique-comprendre-facebook-1360/page/16/.

17. http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/conseil/080506-conseil-widget-maketing/1.shtml.

18. http://www.journaldunet.com/0702/070202-mashup-api.shtml.

19. https://fr.slideshare.net/loichay/dessinemoi-le-web-20.

20. https://www.slideshare.net/loichay/dessinemoi-le-web-20.

21. « The Network is the Computer » : marque déposée de Sun Microsystems, Inc.

22. http://www.fredcavazza.net/index.php?2006/10/22/1310-qu-est-ce-que-lidentite-numerique.

23. http://archive.org/web/.

24. Facebook, juin 2017.

25. YouTube, juin 2017.

26. LinkedIn, troisième trimestre 2016.

27. Twitter, premier trimestre 2017.

28. Global System for Mobile Communications.

29. General Packet Radio Service.

30. Universal Mobile Telecommunications System.

31. https://www.lesechos.fr/tech-medias/dossiers/0211816939828/0211816939828-la-5g-la-technologie-qui-va-bouleverser-leconomie-2066627.php.

32. http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2014-e.pdf.

33. http://www.arcep.fr/index.php?id=36#c82900.

34. Enquête CREDOC (2015) : La diffusion des TIC dans la société française.

35. Benghozi, P.-J., Bureau, S. & Massit-Folléa, F., L’Internet des objets, Éditions MSH, 2012.

36. Bialès, C., « La nouvelle économie en question », www.Christian-Biales.net, 18 juillet 2013.

37. https://www.ecommercewiki.org/wikis/www.ecommercewiki.org/images/5/56/Global_B2C_Ecommerce_Report_2016.pdf.

38. http://www.challenges.fr/high-tech/20121004.CHA1644/l-ocde-quantifie-le-poids-grandissant-d-internet-dans-l-economie-mondiale.html.

39. http://www.diffen.com/difference/NASDAQ_vs_NYSE.

40. http://donnees.banquemondiale.org/indicateur/CM.MKT.LCAP.CD?order=wbapi_data_value_2012+wbapi_data_value+wbapi_data_value-last&sor=asct.

41. https://www.lesechos.fr/20/03/2012/lesechos.fr/0201959314679_internet--cinquieme-puissance-economique-mondiale-en-2016.htm

42. http://www.agenceecofin.com/hydrocarbures/2408-994-le-petrole-pese-7-du-pib-mondial-trop-pour-sortir-de-la-crise.

43. http://www.economie.gouv.fr/files/rapport-mckinsey-company.pdf.

44. Étude « Observatoire du numérique – Chiffres clés 2016 » (2016).

45. Massive Open Online Courses : cours en ligne ouverts et massifs.

46. http://www.sante.gouv.fr/vente-en-ligne-de-medicaments.html.

47. http://www.sciencesetavenir.fr/sante/20140117.OBS2854/lentille-de-contact-pour-diabetique-par-google-une-vraie-bonne-idee.html.

48. http://www.lemonde.fr/sciences/article/2013/04/18/google-et-les-transhumanistes_3162104_1650684.html.

49. http://www.lemonde.fr/technologies/article/2014/01/14/google-fait-la-troisieme-acquisition-de-son-histoire_4347592_651865.html.

50. https://www.somfy.fr/idees-pour-la-maison/mieux-vivre/maison-connectee.

51. https://home.sfr.fr/.

52. https://www.statista.com/outlook/279/136/smart-home/france#market-users.

53. http://lesclesdedemain.lemonde.fr/business/maison-intelligente-le-marche-pourrait-doubler-en-5-ans_a-56-3639.html.

54. Near Field Communication.

55. Radio-frequency identification.

56. Autorité de régulation des communications électroniques et des postes.

57. http://www.lesnumeriques.com/l-arcep-autorise-3g-4g-dans-avions-n35240.html.

58. http://www.generation-mobilite.com/uploads/articles/29-article-generation-mobilite-final.pdf.

59. http://www.latribune.fr/technos-medias/innovation-et-start-up/20120927trib000721586/loin-du-mondial-de-l-automobile-la-voiture-google-sans-chauffeur-arrive-sur-les-routes-de-californie.html.

60. http://www.numerama.com/magazine/9190-apple-devient-le-premier-vendeur-de-musique-au-monde.html.

61. https://www.amazon.com/gp/feature.html?docId=1002872331.

62. http://www.itespresso.fr/usages-internet-france-multi-ecran-76538.html.

63. https://www.google.com/intl/fr/chrome/devices/chromecast/.

64. http://www.presse-citron.net/les-google-glass-vont-bientot-assurer-les-visites-guidees-dans-les-musees/.

65. http://www.01net.com/editorial/622912/la-californie-legalise-le-bitcoin-et-toutes-les-monnaies-virtuelles/.

66. Financement participatif.

67. http://www.agefi.fr/articles/-le-crowdfunding-est-complementaire-au-credit-bancaire--1274784.html.

68. http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/04/20/le-kenya-leader-mondial-du-paiement-mobile_4404486_3234.html.

69. http://votreargent.lexpress.fr/impots/hausse-du-nombre-de-teledeclaration-c-est-bien-pour-la-nature-mais-surtout-pour-le-travail-de-surveillance-du-fisc_368407.html.

70. http://www.etalab.gouv.fr/.

71. http://www.retailmenot.fr/derniers-contenus/rmn-online-retailing-in-europe-and-north-america-2016-17-fr.

72. http://www.capitaine-commerce.com/2014/07/31/39384-les-recherches-sur-smartphone-en-boutique-font-perdre-13-de-leur-clientele-aux-detaillants/.

73. http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/les-magasins-connectes-14188/.

74. http://blog.economie-numerique.net/tag/onu/.

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