Les commerciaux descendent de cupidon et leurs clients de vénus - La vente séduction en 20 leçons

Pascal Py

Du même auteur

Dans la collection Méthodes et astuces pour… (éd. d’Organisation)

Conquérir de nouveaux clients, 3e éd. 2008
Faire accepter son prix à ses clients, 3e ed. 2007
Faire signer ses clients, 4e ed. 2007
Le Plan d’Actions Commerciales du Vendeur, 2006
(prix du meilleur ouvrage commercial 2006 décerné par
l’Association des Dirigeants Commerciaux de France)
Concevoir et piloter un Plan d’Actions Commerciales, 2005
Manager ses clients, 2001

Autre collection (éd. d’Organisation)

Gérer son secteur de vente et son portefeuille de client, 1994

Pascal PY, Docteur Ès Sciences Économiques est auteur de nombreux ouvrages commerciaux, très réputés. Dirigeant fondateur de Forventor (www.forventor.fr), cabinet dédié à l’accroissement des performances commerciales et managériales, il conseille, perfectionne, recrute les forces de vente des entreprises. Dans cet ouvrage il tire argument des comportements des femmes et des hommes dans leurs relations de séduction respective pour éclairer d’un jour nouveau la relation de vente. Sous cet angle de vue il apporte, ici, de pertinentes solutions aux récurrents problèmes et difficultés rencontrés par ceux et celles qui vendent.

L’auteur peut être joint à : pascal.py@maxima.fr ou à pascal.py@forventor.fr

infos/nouveautés/catalogue : www.maxima.fr

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Tél. : + 33 1 44 39 74 00 - Fax : + 33 1 45 48 46 88

© Maxima, Paris, 2008.

9782840015789

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

À vous toutes Mesdames.
Vous forcez notre admiration.

Remerciements

À Michèle, mon épouse, pour ses patientes traques et autres battues aux fautes d’orthographe que ma sempiternelle inattention laissent fleurir en toute saison. Si quelques-unes ont eu raison de sa vigilance, ce sera sans conteste sa faute !

À Catherine RATAJEZAK, Consultante Forventor, pour ses encouragements incessants à me voir écrire et achever ce livre. Son enthousiasme et son indéfectible soutien me persuadent que je le lui dois. Sans elle mon manuscrit eut terminé, comme des millions d’autres, à la fausse commune de nos désillusions d’écrivains, la corbeille à papiers.

À Violaine SERANDOUR, Audrey PAPUCHON et Yann CHEMINET pour leur amicale recherche linguistique à travers le monde à propos de cette étonnante expression « se faire AVOIR par un vendeur ». Surmontant leur légitime pudeur, leur troublante découverte m’a permis d’étayer puissamment les propos (coquins ?) de ma vingtième leçon !

La Vente séduction, de quoi s’agit-il ?

Jeune manager inexpérimenté, la soudaine hospitalisation de l’un de mes commerciaux m’obligea à monter au front afin d’honorer un important rendez-vous. Occasion pour moi de prendre, pour la première fois, contact avec un client. Pour parler vrai, j’étais tout simplement terrorisé à l’idée de devoir vendre à une commission de hauts fonctionnaires une coûteuse insertion dans une revue publiée par la société dont je venais tout juste de prendre la direction. En la circons-tance, il me fallait les convaincre de vanter auprès de futurs jeunes diplômés l’intérêt d’une carrière dans la fonction publique… Quand on connaît la propension marquée des Français à exercer un métier sous la tutelle de l’État, ma mission revenait à proposer à des Touaregs de m’acheter du sable au beau milieu du désert ! C’est dire le trac qui m’habitait. Gorge nouée, voix chevrotante, pouls anormalement rapide, tous les indicateurs émotionnels virèrent au rouge quand j’entrai dans la salle où dix paires d’yeux m’observèrent avec circonspection. J’optai pour un profil bas. Je pris le parti de mettre en avant ma totale ignorance en matière commerciale. En clair, à peine monté sur le ring, j’annonçai que je n’avais jamais boxé ! Je fis valoir, défait, que, n’étant pas vendeur, je ne savais pas comment m’y prendre pour leur vendre quoique ce soit. Je m’empressai d’ajouter, à l’adresse de ces messieurs, que sans leur aide j’avais peu de chances d’y parvenir. Je leur suggérai d’examiner ensemble l’intérêt de passer une telle annonce et, s’ils en étaient d’accord, les grands points du message à délivrer aux jeunes lecteurs briguant de servir la mère patrie. En échos magiques à de tels propos, mon public se détendit sur le champ. Unanimement, les participants confessèrent la méfiance qu’éveillaient en eux les commerciaux. Ils exprimèrent le peu d’estime qu’ils nourrissaient pour ce qu’ils appelaient des baratineurs, plus préoccupés, selon leurs dires, par ce qu’ils avaient à vendre que par la défense des intérêts de leurs clients. Et chacun d’en rajouter un peu plus. Bref, ce fut, ce jour-là, l’holocauste des commerciaux. Seule mon inexpérience, associée à ma trouille, m’avait miraculeusement permis de sortir indemne, ma première commande en poche, de ce Pearl Harbor des forces de vente !

Quelques semaines plus tard, un événement m’invita à revenir sur cette première commande et à m’interroger sur l’exacte nature des relations nouées par les clients avec les commerciaux. En l’espèce, un acheteur régulier d’espace dans nos publications me téléphona pour me reprocher de ne voir jamais personne de ma société. Je le priai de nous en excuser, récitai les explications d’usage, arguant d’un développement imparfaitement maîtrisé, de journées bien trop courtes, d’un sous-effectif notable, etc. Bref, tous les poncifs utilisés dans ce cas y passèrent. Puis, considérant son reproche comme un préambule à une commande, j’en vins enfin à lui demander les raisons de son appel.

– À part cela que puis-je pour vous ?

– Rien, me rétorqua-t-il. Je voulais simplement que vous sachiez que nous ne sommes pas des vaches à lait, tout juste bons à vous passer des ordres de publicité. Vous nous parlez de partenariat et une fois la commande obtenue, c’est terminé, plus de son ni d’image !

Le cas s’avérait infiniment plus grave que je l’imaginais de prime abord. À la vérité, ce client regrettait que nous nous intéressions à lui pour ses seules commandes. Ce qui, de notre point de vue, semblait légitime lui apparaissait odieux. Un peu comme s’il s’agissait d’une galipette occasionnelle. Il me reprochait ce que les femmes déplorent souvent chez les hommes ; avoir le câlin opportuniste, énergisé par un désir à peine caché, pour hop… et puis tourne-toi et dors ! Je bredouillai à nouveau quelques excuses et proposai de lui rendre très prochainement visite afin de me faire pardonner, lui montrer combien mes collaborateurs et moi-même étions attachés à sa clientèle, patati patata… comme nous autres commerciaux savons si bien dire en pareil cas. Je raccrochai incrédule et m’écriai devant les collaborateurs qui m’écoutaient, empruntant un faux air misogyne : une vraie nana ce mec. Si je l’ai bien compris on se doit de faire la cour aux clients pour faire le chiffre !

Nana ! Le mot résonna étrangement en moi et me conduisit, mi-furibond mi-perplexe, à opérer un rapprochement avec les réactions de la commission de hauts fonctionnaires rencontrée quelques semaines plus tôt. J’observai, dans l’un et l’autre cas, la même ambivalence relationnelle empreinte d’une évidente féminité. Au fond des choses, les membres de cette commission étaient venus à mon aide, un peu comme une femme éduque un chérubin sans expérience alors qu’elle fuit les machos et redoute les séducteurs. Les diatribes des fonctionnaires sur les vendeurs baratineurs ressemblaient étrangement à celles des femmes à l’égard des dragueurs. Elles les détestent plus que tout, s’en méfient ouvertement, mais par ailleurs les femmes aiment être séduites et apprécient que l’on s’intéresse à elles. Ni trop, ni pas assez en quelque sorte. Un peu comme les clients dans les magasins. L’acheteur écarte d’emblée le vendeur en prétendant être venu jeter juste un œil (sous-entendu bas les pattes, ne m’attaque pas) puis, son choix fait, s’impatiente de ne trouver personne pour s’occuper de lui. En pratiquant de la sorte, le client tient le vendeur à bonne distance, à la manière d’une femme à l’endroit d’un homme. Ni trop près, pour ne pas l’avoir en permanence accroché à ses basques et risquer de devoir céder à ses avances, ni trop loin, afin d’en disposer en cas de besoin. Revenant sur ma vente aux fonctionnaires, je me souvins que l’un d’entre eux, en prenant congé, me dit avec un large sourire, plutôt complice : « nous aurions dû nous méfier lorsque vous avez prétendu ne pas être un bon vendeur… ». Le propos ressemblait à s’y méprendre à celui que peut tenir une femme au petit matin après avoir cédé aux avances de l’homme qui l’a séduite : « j’aurais dû me méfier quand tu m’as dit que tu ne savais pas t’y prendre avec les femmes… ».

Je me fis donc cette réflexion que les clients comme les femmes disposent au final du même système de gestion de leurs relations avec ceux qui les entreprennent. Ni les uns ni les autres ne consentent à être pris de front, en force. Ils apprécient la douceur, la délicatesse, l’élégance et les prévenances. Les clients comme les femmes privilégient la qualité de la relation sur le but visé, la manière de parvenir à nos fins commerciales sur les fins elles-mêmes. En bref, pour les clients, le Comment (« comment tu t’y prends pour me conquérir ») prend souvent le pas sur le Pourquoi (« que cherches-tu à obtenir de moi ? »).

J’aurais peut-être classé sans suite mes réflexions sur la féminité des clients, si une singulière anicroche avec un commerçant ne m’avait persuadé que j’éprouvais moi-même, en qualité de client, un ressenti féminin troublant. Alors que je sacrifiais aux obligations du marché dominical, un vendeur de fruits m’apostropha d’un coutumier : « ils sont extra, vous m’en donnerez des nouvelles ». Je répondis sur un ton ironique qu’il pouvait compter sur moi pour lui en reparler et ajoutai en souriant : « au pire, s’ils ne sont pas bons, vous aurez perdu un client ». Ce à quoi, le vendeur rétorqua, sans égard : « oh ça ne m’empêchera pas de vivre ! ». Clairement, il me faisait savoir, en langage de maraîcher, qu’il n’en avait « rien à cirer » de ma clientèle. Ce qui lui importait n’était ni de me satisfaire ni de me plaire, mais de gagner sa vie, avec moi ou « une autre ». Ce déni de désir m’affecta autant que l’est une femme quand un rustre lui signifie la trouver moche !

Cette flèche m’amena à approfondir ces étonnantes similitudes comportementales entre les clients et les femmes. Tout indique que le seul fait pour un homme ou une femme d’être client, active des pulsions, des réactions, des attitudes et des comportements étrangement féminins. Avançant dans ma réflexion, j’observai que les clients (quel que soit leur sexe) occupent la même position que les femmes au regard de ceux qui les convoitent (vendeurs pour les uns, séducteurs pour les autres). Je veux dire que le sempiternel rôle dévolu socialement à l’homme est, selon le dicton, de proposer alors qu’il revient généralement à la femme de disposer¹. Il n’en va pas différemment des vendeurs vis-à-vis de leurs clients. Convenons, qu’à la manière des hommes, il appartient traditionnellement aux commerciaux (fussent-ils des femmes) de conquérir et d’exprimer leur désir à ceux et celles dont ils souhaitent obtenir la clientèle. Pour cela, il leur faut se faire agréer, séduire, faire rire, plaire, circonvenir, faire leur cour, montrer de la patience envers ceux ou celles à qui ils ambitionnent de vendre. Agissant à la manière d’un séducteur qui convoite les charmes d’une femme, il leur faut se livrer aux mêmes circonvolutions relationnelles. De leur côté, il revient aux clients le rôle de se laisser séduire (ou non), d’exprimer leurs réserves, de dissimuler de manière bien féminine leurs désirs pour conserver la maîtrise de leur accord. Si l’on pousse un peu plus loin l’observation des convergences entre clients et femmes, il ressort que les uns comme les autres aiment être vus, remarqués, adulés, aimés, désirés. Clients et femmes adorent que l’on s’occupe d’eux, que l’on soit attentif à leurs moindres attentes ou désirs. Ils partagent le même goût pour les passe-droits et tous traitements personnalisés. Les uns et les autres en retirent la preuve, si chère à leurs yeux : ils ou elles plaisent ! C’est probablement cette dimension féminine, omniprésente chez tous les clients, qui explique que ceux-ci flagornent quant à l’importance de leurs achats annuels et font miroiter aux vendeurs naïfs l’espoir de futures commandes alléchantes. En bref, ils savent se faire désirer, se farder et revêtir leurs plus beaux atours comme le font si bien les femmes pour stimuler le désir et la convoitise chez ceux qui les remarquent. Être désiré et désirable est presque aussi important pour les clients que d’acquérir le produit ou service que les vendeurs espèrent leur faire acheter. Ils font ainsi entendre aux commerciaux leur droit à un minimum de faveurs, d’égards et de grâces ; faute de quoi, ils les jugent peu « commerçants » et se montrent aisément déçus ou vindicatifs. On n’est plus très loin du « dépit amoureux »…

Il est un autre point commun aux femmes et aux clients : leur goût partagé pour la différence. Une femme a besoin que l’homme aimé se démarque de quelques manières des autres. À défaut, il est quelconque, il n’est en rien séduisant. Pourquoi est-elle si fière de lui ? Qu’est-ce qui la pousse à parler de lui en termes si élogieux ? Qu’est-ce qui la rend amoureuse ? La DIFFÉRENCE ! La différence séduit, éblouit, fascine, attire les femmes. Celles-ci détestent plus que tout porter la même robe ou le même chemisier qu’une autre. La différence est l’un des principaux facteurs de séduction opérant chez la femme. Or, l’observation des clients persuade que la différence est tout autant motrice d’une forte attractivité commerciale. Comment expliquer autrement que le kilogramme d’une Ferrari vaille huit fois plus cher que celui d’un véhicule fabriqué par Renault ? Pourquoi, quant à lui, Renault parvient-il à vendre le kilogramme de ferrailles et plastiques près du double de celui des constructeurs coréens ou chinois ? Une seule explication plausible : la différence, en ce qu’elle distingue², caractérise, particularise, et partant, classe et identifie.

La liste des points communs entre client et femme est longue. Il serait inutile de la dresser ici plus avant. Notons simplement encore que l’un et l’autre partagent le même sens du détail, qu’ils ont souvent un peu peur d’être floués, abusés, entortillés (le premier par le vendeur qui l’entreprend, la seconde par l’homme qui cherche à la séduire), qu’ils ressentent en commun le besoin d’être rassurés, que tous deux appréhendent l’Après (l’après-vente pour l’un, le lendemain pour l’autre…), etc. Tout converge pour nous permettre d’accéder à une certitude : vendeurs et clients obéissent à des divinités distinctes. Ceux et celles qui vendent, viennent de Cupidon. Séduction et intelligence relationnelle se doivent d’être leurs maîtres mots. Quant aux clients, ils descendent tout autant que les femmes de Vénus, déesse de l’amour et de l’art. De là à déduire qu’observer ce qui plaît aux femmes permettrait aux descendants de Cupidon de mieux cerner les clients vénusiens… il n’y avait qu’un pas. Ce pas je l’ai franchi afin de perfectionner ma pratique de l’art de vendre.

Ma découverte de la dimension féminine de ceux et celles qui achètent éclaira d’un jour nouveau ma relation aux clients et transforma radicalement ma manière de vendre. Je puisai dans cette étrange, mais bien réelle, similitude psychologique et comportementale, de toutes nouvelles et très puissantes ressources commerciales. J’y trouvai de judicieuses réponses à certaines objections sempiternellement adressées par les clients, telles que « je ne peux pas être un client bien intéressant pour vous » ou bien les dérobades à l’occasion de la première prise de contact « je voudrais juste un renseignement (je jette un œil) », ou encore j’ai appris à répondre à la fameuse question du « combien ? ». Cette approche séduction du client, appréhendé comme une femme, me permit de résoudre des problèmes commerciaux les plus complexes comme celui de la conquête de grands comptes, de la fidélisation d’une clientèle ou encore la conception d’un protocole efficace de vente. J’en vins bientôt, avec mon équipe, à animer auprès de nombreux commerciaux des stages de Vente séduction, véritables cours de « séduction de clients », afin de partager cet acquis avec ceux et celles qui aspirent à vendre plus et mieux.

Ce livre est donc un recueil de morceaux choisis directement issus du stage de Vente séduction qu’organise Forventor. Il présente, en deux galeries de tableaux, une sélection de situations de vente ou de difficultés commerciales, éclairées et résolues par une approche séduction. La première galerie réunit les scènes de chasse, entendez de conquête de clients. La seconde rassemble les tableaux représentant des scènes quotidiennes de la vie commerciale, avec ses aléas voire ses ruptures.

Je promets aux lecteurs qui font choix d’entrer et de visiter ces deux galeries un immense progrès dans leur pratique de l’art de vendre. Ils vont pouvoir explorer les voies nouvelles et passionnantes de la Vente séduction. Toutefois, comme toujours dans les contrées en friche, aux paysages insolites, là où le touriste ne se risque pas encore, les routes sont souvent escarpées, chaotiques et leur revêtement parfois douteux. Be careful, 4 Wheel Drives only !

Première galerie

Scènes de chasse et conquête de clients

Tableau 1

La question jackpot à poser au début de vos entretiens…

« Il n’y a point de hasard dans le gouvernement des choses humaines. »

Bossuet

◆ 1 – Mais dis-donc, qu’est-ce que tu fais là, toi, à cette heure-ci ?

Il est trois heures du matin. Faute de trouver le sommeil, vous vous décidez à chercher l’âme sœur dans une boîte très « chébran ». Le bon protocole pour aborder la créature de rêve qui se déhanche nuitamment sur la piste et parvenir à vos fins bassement instinctives, est sans conteste le suivant. Approchez-vous, vos yeux plongés dans les siens, le regard quelque peu intrigué. Adoptez le ton intéressé de la personne qui aime bien tout savoir, et légèrement inquisiteur, murmurez-lui à l’oreille : « mais dis donc, qu’est-ce que tu fais là, toi, à cette heure-ci ? ». Puis ajoutez, dans un style très affranchi, genre à-moi-on-peut-tout-dire : « tu ne me feras jamais croire que c’est juste pour boire un Coca ! ». Une fois sur deux, le succès espéré est au rendez-vous ³. En retour, le sourire convenu et plein de sous-entendus de la personne convoitée vous confirme l’impact de cette question clef sur celle-ci. La morale de cette histoire bien amorale est qu’une impertinente sollicitation sur les motivations qui ont conduit votre vis-à-vis à se trouver là, devant vous, à un instant précis (plutôt qu’ailleurs avec quelqu’un d’autre) vaut certainement mieux que le meilleur des arguments pour le convaincre de vous suivre ⁴ !

◆ 2 – Si un client consent à un entretien, ce n’est pas chose fortuite

De ma fenêtre de coach des équipes de vente, je fais une observation récurrente : ni les dirigeants ni les commerciaux ne s’interrogent quant à savoir pourquoi un client accepte de les recevoir ou se transporte jusqu’à eux, dans leur agence. À l’instar d’une jolie femme rencontrée dans une boîte de nuit, si un prospect consent à vous recevoir ou prend la peine de vous rendre visite, ce n’est certainement pas pour boire un Coca ! La vérité est qu’il a quelque chose en tête. Plutôt que de le deviner, le mieux est sans nul doute de lui demander ce qu’il fait là (en respectant les formes auxquelles les devoirs de votre charge vous obligent). Qu’avait-il en tête en acceptant le rendez-vous ou en se décidant à venir jusqu’à vous ? C’est la question jackpot. Question infiniment plus judicieuse et perspicace que le sempiternel et bovidesque « bonjour, puis-je vous aider ? » avec lequel les vendeuses des échoppes de fringues accueillent leurs client(e)s ou, tout aussi médiocres, les débuts d’entretien de certains routiers de la vente qui commencent inexorablement par un « je vous remercie de me recevoir. Je suis venu vous présenter notre tout nouveau produit… ».

Pour illustrer cette approche proposée par la Vente séduction, imaginons ce que pourrait être le bon départ d’un entretien obtenu sur rendez-vous chez un prospect :

La commerciale : Bonjour, Émilie Grümel de la SSII ORBA. Je suis heureuse de vous connaître enfin.

Le prospect : Le plaisir est partagé. Mais pourquoi dites-vous enfin ? La commerciale : Eh bien, pour être complètement transparente, je dois confesser que cela fait longtemps que j’ambitionne d’établir une relation commerciale avec vous. Je vous remercie de me recevoir et de m’en donner l’occasion (expression du désir⁵). Ce que je vous propose, si vous le voulez bien, c’est que nous nous présentions l’un à l’autre, ainsi que nos sociétés respectives avant d’en venir au vif du sujet qui nous réunit.

Le prospect : Cela me paraît dans l’ordre des choses.

Après le protocolaire échange de cartes, l’abandon de quelques minutes pour les amabilités de circonstance, suivis d’une brève présentation de chacun et des organisations qui les emploient, vient enfin l’incontournable question Jackpot que doit désormais poser tout lecteur convaincu de la pertinence de l’approche séduction (ici façon boîte de nuit).

La commerciale : Avant que nous commencions, une question me brûle les lèvres…

Le prospect : Laquelle ?

La commerciale : Lorsque vous avez consenti à notre rencontre, vous aviez peut-être quelque chose en tête ? (« Mais dis donc, qu’est-ce que tu fais là, toi, à cette heure-ci ? »)

Le prospect : Rien de bien précis.

La commerciale : Mais encore ? J’imagine que vous êtes très pris et sauf à ce que quelque chose vous intéresse vous ne m’auriez certaine-ment pas reçue (« Tu ne me feras jamais croire que c’est juste pour boire un Coca »).

Le prospect : En fait, j’ai entendu parler de votre société et je me suis dit que c’était la bonne occasion de vous rencontrer et vous soumettre un petit problème que je rencontre et pour lequel vous allez peut-être m’apporter une solution… (c’est parti !)

PREMIÈRE LEÇON

Il en va des rencontres entre vendeurs et clients comme il en est du rapprochement entre les hommes et les femmes. Elles sont rarement le fruit d’un pur hasard. Toutes ou presque sont motivées par quelques mobiles. C’est à ces mobiles qu’il te faut porter la plus extrême attention pour savoir ce que ton interlocuteur fait là, devant toi, à ce moment précis… Tu puiseras souvent dans sa réponse les nécessaires informations pour comprendre ce qui l’énergise et ainsi découvrir comment le convaincre aisément de devenir ton client.

Tableau 2

Comment gérer les dérobades de début d’entretien

« Je ne couche jamais la première fois ! »

Pressentir une chance de pouvoir conclure nous réjouit, nous autres vendeurs, autant que peuvent l’être les séducteurs quand ils entrevoient la félicité depuis longtemps guettée. L’un de nos grands plaisirs n’est-il pas d’entendre un éventuel acheteur nous faire savoir qu’il prendra sa décision, positive ou négative, sur le champ. La chose est aussi rare qu’elle est agréable à entendre. Elle confère au vendeur une vraie opportunité de concrétiser. Or, beaucoup d’entretiens de vente, au regard du désir d’aboutir, sont totalement asymétriques et par là déséquilibrés. Le commercial souhaite disposer d’une chance de traiter alors que de son côté le client dissimule souvent l’imminence de son achat. Certes, les entretiens démarrent et se tiennent cahin-caha, mais la partie, côté client, n’est pas reconnue comme engagée. Celui-ci déclare rechercher des renseignements et utilise de multiples faux-fuyants pour cacher à son interlocuteur commercial son désir d’aller plus loin. « Je vous préviens je ne traiterai pas aujourd’hui » ou « c’est juste pour un simple renseignement » ou encore « j’ai pour principe de ne pas me décider du premier coup » sont autant de locutions que nous entendons couramment en début d’entretien de vente. Elles véhiculent un déni d’engagement de la part de ceux dont nous espérons un accord. Ces clients agissent à l’image de joueurs de tennis qui, pénétrant sur le court, acceptent d’échanger des balles mais rejettent toute idée de match et de décomptes de points avec leur adversaire.

L’approche Vente séduction éclaire d’un jour nouveau le mécanisme psychologique qui préside à ce défaut d’engagement de la part de certains prospects. Elle vous apprend à déjouer ce puéril stratagème, pourtant si fréquent chez les clients, qui consiste pour eux à ne consentir à compter leurs points que s’ils sont gagnants…

◆ 1 – Je ne suis pas celle que vous croyez…

Il est une constante dans les organisations sociales, qu’elles soient animales ou humaines : toutes s’en remettent entièrement au sexe féminin pour prendre en charge la gestion de la distance avec le sexe prétendu fort. Chez les animaux, les femelles émettent des phéromones pour inviter les mâles à l’acte reproducteur. À défaut, rien ne se passe. Les mâles n’imaginent pas tenter leur chance tant il leur paraît évident qu’ils n’en ont pas. No signal, no sex ! Nos sociétés humaines ne sont pas organisées de façon fondamentalement différente. Plus policée et en apparence plus complexe, la gestion de la distance est pourtant pareillement dévolue à la responsabilité de la femme. À l’aide de codes, plus ou moins voilés et qui évoluent lentement au fil des générations, les femmes émettent des signaux qui persuadent de leur disponibilité celui sur lequel elles jettent leur dévolu. S’il est vrai que lesdits signaux ne rencontrent pas forcément le succès qu’elles espèrent, il n’en demeure pas moins qu’elles seules peuvent décider de les émettre ; faute de quoi les chances de succès de l’entreprenant sont limitées. Et gare à ceux qui ne tiennent pas compte de cette règle majeure ! Ils s’exposent au courroux de celles convoitées à tort, quand ils ne s’attirent pas les foudres judiciaires pour harcèlement sexuel.

Cette responsabilité de la distance complique singulièrement la relation qu’entretiennent les femmes avec leur entourage masculin. Reconnaissons que, trop enjouées et ouvertes, elles sont aisément taxées de femmes faciles ; elles n’éveillent alors aucun respect. À l’opposé, froides et distantes, elles ne font l’objet d’aucune cour. Des pimbêches inaccessibles, dit-on d’elles. Les séducteurs les délaissent au profit de celles qui leur apparaissent plus abordables, plus chaleureuses. Et pour clore le tout, si au final elles s’avèrent moins aisées à séduire que ne le croyaient de prime abord les éventuels prétendants, alors les voilà taxées de vulgaires allumeuses ! En résumé, se montrer ni trop faciles, ni trop froides, ni trop allumeuses, voilà les trois angles du triangle infernal dans lequel sont enfermées injustement les femmes pour exprimer leurs désirs affectivo-sexuels.

On comprend dès lors la délicate gestion imposée au sexe féminin à l’occasion de leur engagement dans une relation, quelle qu’elle soit. La distance retenue est témoin de leur niveau d’engagement. Trop distantes, elles s’engagent si peu qu’elles sont mésestimées et délaissées. Trop faciles, elles s’engagent irrémédiablement à devoir aller plus loin et si elles n’assument pas leur premier élan elles ne sont que des aguicheuses sans crédit. Les clients ici encore, nous allons l’expliciter, sont soumis aux mêmes contraintes…

◆ 2 – L’expression du désir chez un client : un triangle infernal !

Parmi les clients, beaucoup partagent avec les femmes ce sens profond de l’engagement et de ses conséquences. Par crainte d’être déçus, peur de se tromper ou d’être trompés, refus de décevoir le vendeur, difficulté d’avoir à dire non après avoir laissé espérer une conclusion favorable, appréhension de ne pouvoir faire machine arrière, souci de rester maître de la décision, l’enjeu de l’engagement est aussi omniprésent chez celui qui achète qu’il l’est chez une femme. À dire vrai, la problématique ne diffère en rien dans l’expression de leur désir à tous deux. L’un comme l’autre sont enfermés dans ce que l’on peut appeler le triangle infernal de l’expression du désir. Trop froid, le client risque d’être jugé distant par le vendeur qui, le croyant imprenable, se tourne alors vers d’autres cibles, plus porteuses d’espoirs, du moins à ses yeux. Trop « chaud », et se montrant enthousiaste, le client ne saurait faire aisément marche arrière sans être perçu comme un détestable allumeur. Enfin, trop facile, le client craint alors d’être maltraité et de n’obtenir aucun égard, comme incline à le penser l’idée du vite fait bien fait… fréquemment associée à celle d’un travail bâclé.

Figure 1 : Le triangle infernal de l’expression du désir chez les clients

◆ 3 – Comprendre les expressions : je vous préviens, je ne me déciderai pas aujourd’hui ou c’est juste pour un renseignement

Comme je l’explicite ci-dessus, au tennis on ne saurait compter les points avant que la partie ne soit engagée « officiellement » avec l’adversaire. Si l’un entend compter alors que l’autre croit échanger de simples balles d’échauffement, l’immanquable désaccord survient : « on ne jouait pas pour de bon ! » explose bien vite le perdant. Beaucoup de matchs sont engagés par les commerciaux, alors que leur interlocuteur ne joue pas pour de bon. C’est pourtant bien ce refus de jouer pour de bon, de compter les points (tout en échangeant des balles), qu’exprime un grand nombre de clients quand ils quémandent des renseignements, demandent le prix d’un article ou commencent leur entretien par un « c’est juste pour une information » ou un « je vous reçois mais je vous préviens je n’ai aucun budget pour… », ou tout autre déni d’engagement. C’est pourtant à cette condition d’engagement qu’une aimable conversation devient un entretien de vente. C’est la chronique annoncée qu’il doit et va se passer quelque chose. Il en va en effet de l’échange commercial comme il en est de l’invitation au restaurant adressée à une femme qui suscite quelques convoitises de votre part. Si celle-ci consent à déjeuner mais rejette toute idée de dîner, la bonne tactique est sans nul doute de tirer cela au clair sur le champ. Selon l’explication que la belle vous donnera, au mieux les choses vont s’accélérer formidablement entre vous et vous passerez bientôt une savoureuse soirée ; au pire vous vous retrouverez seul devant un cornet de frites chez Mac Do à fantasmer sur la suivante !

Cette question de l’engagement sous-tend l’un des enjeux majeurs de tout entretien de vente : contraindre l’interlocuteur à devoir concéder des gages de nécessaire réciprocité quant à l’espoir de conclure. Le contraindre à engager la partie ou, à défaut, lui refuser l’échange informel de balles et faire mine de quitter le court, est de bonne tactique. Trop d’entretiens sont consentis par les commerciaux sans lueur de concrétisation. Perte de temps, perte d’argent et démotivation obligée s’ensuivent. La partie ne commence que si l’interlocuteur consent à entrer dans un protocole d’entretien qui vise à aboutir à une réponse, positive ou négative. Pour engager cette partie, celui qui espère vendre doit inviter celui qui pourrait acheter à quitter l’angle extrême du triangle dans lequel il se réfugie pour se rendre en son centre, et à exprimer clairement son désir de traiter (voir, dans la figure ci-dessus, « la zone d’engagements mutuels »). Pour obtenir ce déplacement au sein du triangle, examinons comment il vous faut pratiquer avec vos interlocuteurs.

◆ 4 – Les bonnes formules pour engager un client à jouer-pour-de-bon

Qu’il lui apparaisse trop distant, trop enthousiaste ou trop facile, le vendeur doit conduire son client à abandonner l’angle du triangle où il a élu domicile et à jouer-pour-de-bon… Faute de quoi, à l’instar d’un homme et d’une femme qui ne trouvent pas grand-chose à se dire, le mieux est qu’ils s’interrogent mutuellement sur ce que chacun fait là devant l’autre à cette heure-ci (voir sur ce sujet le tableau 4).

Comment engager la partie avec un client trop distant ?

Manquant singulièrement d’enthousiasme, souvent peu chaleureux et un tantinet lointain, le client distant est aisément repérable. Il exprime peu de désirs. Il s’intéresse au prix ou demande une documentation, simagrées visant à extérioriser sans en avoir trop l’air son intérêt, et à aiguiser, sans promesse de félicité, l’appétit de celui qui vend. Pour autant, il rechigne généralement à être entrepris. Son refus d’engagement le conduit à prendre de fréquentes précautions oratoires, préliminaires à l’entretien avec le commercial : « je vous préviens, je ne me déciderai pas aujourd’hui » ou bien encore en franchissant la porte des magasins le sempiternel « je jette juste un œil » qui n’a pas d’autre sens que « bas les pattes, ne m’attaque pas ! ». Autrement dit, je ne suis pas une fille facile. En tout cas moi, je ne couche pas la première fois !

Observons qu’à l’aide de tels propos, le client prend la totalité du pouvoir dans la relation. Il assigne le vendeur à un couché-pas-bougé, généralement dévolu aux animaux domestiques. Deux solutions s’offrent à vous pour conduire ce genre d’interlocuteur au centre du triangle, afin de l’engager dans un entretien qui offre quelques chances d’aboutir. La première, est de l’interpeller innocemment sur les raisons de ses propos : « pourquoi me dites-vous cela ? » et d’attendre sagement la réponse qui immanquablement conduit le client, gêné, à balbutier quelques mauvaises explications à son déni d’engagement. Il reste alors, avec un grand sourire, à le mettre en face de ses contradictions « vous voulez dire que si je vous propose quelque chose qui vous convienne, on ne fera pas affaire ensemble ? ». Ainsi provoqué, il est bien rare que le client refuse de jouer-pour-de-bon. La seconde solution consiste à lui dire avec candeur « j’ai l’impression que cela ne vous intéresse pas » ou encore « j’ai le sentiment que vous n’êtes pas vraiment intéressé ». Ici encore, suit immanquablement une réaction positive. Le client, par crainte de perdre son attractivité, se transporte bien vite au centre du triangle et consent souvent à jouer-pour-de-bon. À défaut quittez le court !

Comment engager la partie avec un client à l’enthousiasme aguicheur ?

Celui-là exprime tout de go son désir et s’avère finalement, parfois, terriblement décevant ; en bref, une allumeuse ! Il faut dire que l’excès d’enthousiasme d’un client n’incline pas celui qui vend à se concentrer sérieusement. Dans cette circonstance, en vente comme en séduction, ni le vendeur avec son client ni le séducteur avec une femme n’engage vraiment la partie et se donne à fond, tant l’un comme l’autre la croit gagnée d’avance. Et patatras ! Après s’être livrés et déclarés – pour l’un, prix et arguments, pour l’autre une invitation à un dîner en tête-à-tête dans un resto romantique pour faire avancer les choses – tous deux doivent se rendre à l’évidence : l’affaire capote. Le client et la belle s’éloignent en balbutiant l’exaspérant « je vais réfléchir » pour le premier et le condescendant « on se rappelle mon chou » pour la seconde ! Dans les deux cas, c’est le manque d’engagement en début de partie qui complique inutilement les choses. Pour obtenir ce gage de sérieux, il suffit, face à un enthousiasme excessif, de demander à votre client « où en êtes-vous dans votre processus de décision ? ». Ce type de question calme le jeu et ramène les deux protagonistes à plus de réalisme. Le client se voit rappeler qu’il est là pour signer, non pour allumer ; le vendeur pour vendre et non pour badiner tant il est vrai, comme chacun sait, que l’« on ne badine pas avec l’amour »…

Comment engager la partie avec un client trop facile ?

Pour enregistrer des commandes spontanées, nulle organisation n’a réellement besoin de commerciaux. Dans ce cas de figure, il est juste de reconnaître que les clients achètent comme sur Internet ou dans un libre-service mais rien ne leur est, à proprement parler, vendu. Si un client s’adresse à un vendeur c’est pour être conseillé, informé, aidé, voire secouru. Le simple fait qu’il éprouve le besoin de valider son achat le relègue d’emblée au statut de client facile. Le vendeur doit conserver en mémoire qu’il est convié à vendre et non à enregistrer machinalement des commandes. S’il n’y prend pas garde s’ensuit un risque élevé de déconvenues pour le client dit « facile » et un manque de respect de part et d’autre. À l’instar d’un couple qui se forme en un soir, ilyagros à parier qu’il se défera probablement le lendemain… Et, si une nuit ne crée pas un couple, un achat si heureux soit-il, ne fabrique pas davantage un client ! Cette vérité est particulièrement cruelle si, au final, l’achat en question s’avère insatisfaisant. Pour devenir client, une mutation psychologique, touchant à l’émotionnel et à l’intérêt objectif, est indispensable ⁶. Cette mutation ne s’opère qu’au moyen d’une analyse complète de son besoin par le vendeur. Une analyse qui lui prouve l’intérêt qui est porté à sa clientèle et le persuade de votre volonté de le satisfaire. Une gestation en quelque sorte s’impose. Un préliminaire aussi obligé que celui emprunté par le grand séducteur à l’endroit d’une femme qui apparaît facile. C’est à ce prix que son attachement grandit et qu’elle deviendra, peut-être, moins accessible à d’autres prétendants…

DEUXIÈME LEÇON

Face au client qui se dérobe à l’entretien, qui cherche à glaner rapidement quelques renseignements sans s’engager ou exige de prime abord connaître ton prix, il te faut l’inviter à jouer-pour-de-bon. Avant d’aller plus loin, croise le fer pour éprouver la réalité de son intérêt et de son désir d’aboutir. Sollicite un entretien approfondi. Tu gagneras ou perdras cette première manche, mais c’est bien par là que la partie doit débuter pour te donner quelques espoirs de l’emporter. Souviens-toi : tant qu’une belle minaude ou tergiverse, elle n’est pas accessible et tes chances de la posséder sont purement imaginaires.

Tableau 3

À propos de l’intérêt d’avouer à vos clients… votre désir de les conquérir !

Quand on désire des bisous
le mieux est de les demander !

Jeune étudiant, un camarade d’université força mon admiration pour son succès auprès des filles. Là où j’étais timide et gauche, il se montrait sûr de lui et sa réussite auprès de la gente féminine n’avait d’égal que mes désillusions. De déceptions en déboires, je pris le parti de solliciter de ce grand séducteur quelques utiles recommandations. Parmi les abondants conseils qu’il me prodigua, le plus pertinent fut sans nul doute celui « d’exprimer clairement mon désir ». Il m’expliqua que je manquais de générosité envers celles dont j’espérais les faveurs. Quant à savoir qui devait prendre les devants, je m’en remettais trop à leur initiative et qu’il appartenait à celui qui veut conquérir de laisser transparaître sa convoitise. Il me fit prendre conscience que par pudeur et timidité, j’inversais la relation ; j’endossais l’habit des femmes et refusais celui dévolu habituellement aux hommes, tant il est vrai que l’homme propose et la femme dispose… Pas étonnant que je fasse tapisserie !

S’il est une constante objectivable chez de nombreux commerciaux, c’est bien cette même propension à dissimuler à leurs interlocuteurs l’espoir qu’ils nourrissent de les compter parmi leurs clients. Mieux, à la déroutante question « que cherchez-vous à me vendre ? », beaucoup répondent par une formule qui peu ou prou s’apparente à un déni du genre « moi, rien du tout ! ». Ils réagissent un peu à l’instar d’un amoureux transi, caressant le secret espoir des faveurs d’une belle qui le solliciterait sur ses intentions sans jamais oser lui avouer. « Où veux-tu en venir ? » interroge la belle. « mais nulle part, tu te méprends ! », répondent-ils un fard aux joues, tant l’expression de leurs désirs les insupporte et risquerait de les confondre.

Chez celui qui vend comme chez l’amoureux cherchant à séduire, l’aveu du désir fait souvent débat intérieur. Le désir doit-il être déclaré, avoué, reconnu se demande-t-il ou bien, au contraire, dissimulé voire nié ? Dans mon livre Conquérir de nouveaux clients⁷ j’évoque cette problématique et démontre que la déclaration du désir de vendre est une véritable clef du succès dans une vente. Un petit détour par la psychanalyse, pour décoder et expliquer le sens profond de ces deux tactiques (avouer ou cacher) qui s’opposent aussi bien chez les charmeurs que chez les commerciaux, est ici nécessaire.

◆ 1 – En vente comme en amour, pour parvenir à vos fins, deux stratégies comportementales s’opposent

Sauf à souffrir d’autisme avancé, nous sommes tous mus par le besoin, plus ou moins impérieux, d’obtenir des marques d’affection de la part de nos proches, amis et famille. Dans cette quête obligée de l’affection d’autrui, les individus empruntent des stratégies diamétralement opposées dont l’observation met en évidence deux grands types comportementaux. Chacun de ces types, soumis à une logique spécifique, a été superbement mis en pleine lumière par la psychanalyste suisse Germaine Guex dans son ouvrage, déjà ancien et toujours actuel, La névrose d’abandon⁸. Elle y décrit sans concession deux types d’individu : « (...) Le sujet en qui domine la rancune de ne pas avoir été aimé, que j’appellerais le type négatif/agressif, et celui qui, avant tout, recherche l’amour (activement)⁹ que je nommerais le type positif/aimant. (…) Entre ces deux types extrêmes existent tous les dosages de ces deux éléments ». Autrement dit, face au ressenti d’un déficit affectif et au besoin de comblement qu’il entraîne, le positif/aimant s’active et met tout en œuvre pour obtenir et mériter l’affection recherchée. Le négatif/agressif dans les mêmes circonstances, poursuivant le même dessein affectif, agit quant à lui négativement, avec violence, mais non sans quelque perfide ingéniosité. Alors que le premier avance, l’autre fait mine de reculer.

Les comportements négatifs/agressifs

Les comportements négatifs/agressifs sont fréquemment objectivables chez certains enfants au travers de leur façon de solliciter l’attention familiale. Plutôt que d’emprunter une démarche de séduction pour obtenir de leurs parents les marques d’amour qu’ils souhaitent, ceux-ci font choix de la colère, des pleurs ou de la fugue. Ainsi soumettent-ils leur entourage à toutes sortes d’épreuves qui visent à quérir des preuves d’attachement. Ils optent pour une stratégie de rupture afin de soumettre leur entourage à un test d’amour, argue Germaine Guex. La preuve par l’épreuve, en quelque sorte. « Toutefois, poursuit-elle, il ne faut pas perdre de vue que cette agressivité, si forte et si tenace soit-elle, n’a pas son but en elle (…). Le mobile central de tels comportements consiste avant tout à une mise à l’épreuve. Il s’agit de savoir si l’objet (celui dont ils espèrent un témoignage d’affection)¹⁰ tiendra bon. S’il aimera malgré tout le sujet, tel qu’il est, si désagréable qu’il puisse se montrer. La mesure de son endurance donne la mesure de son amour ». Il y a bien peu d’autres explications aux réponses alcooliques de certains pères à la naissance de leur premier enfant. L’alcoolisme est pour eux moins un refuge qu’un pathétique appel. Il n’en va pas diffé- remment des hommes qui molestent leur compagne. Si je frappe plus fort, se disent-ils inconsciemment, m’aimera-t-elle encore suffisamment pour me garder une place dans son cœur¹¹ ? La perte de l’être cher par la rupture ou le fatal accident (issues quasi inéluctables) n’est hélas en rien salutaire pour le négatif/agressif. Ses nouvelles relations resteront inexorablement marquées du sceau de l’éternelle provocation : mettre les autres à l’épreuve pour s’assurer de leur amour.

Les comportements positifs/aimants

Les comportements des positifs/aimants sont plus simples et moins pervers. On l’a compris le positif/aimant exprime les choses. Il demande ce qu’il souhaite et souhaite ce qu’il demande. « Parviendra-t-il à se faire aimer, sera-t-il capable de maintenir le lien, réussira-t-il à écarter le spectre de la solitude et de l’abandon ? C’est sous cette forme, nous dit Germaine Guex, que le problème se pose à lui. ». Le positif/aimant possède un certain sentiment de valeur personnelle que ne ressent pas le négatif/agressif. Il bénéficie d’une bonne opinion de lui-même et se sent digne d’amour. Ce sentiment lui permet de créer des liens propres à lui assurer ce dont il a le plus besoin : sa sécurité affective. Son besoin de preuve d’amour lui est tout aussi vital et inextinguible que celui exigé par le négatif/agressif. À une différence près. Sa pathologie le rend oblatif et généreux envers les autres. Il est capable de réel dévouement et trouve ainsi en retour le climat affectif nécessaire à son épanouissement. En bref, sa demande affective est impérieuse, il l’exprime clairement et ainsi la voit satisfaite. À l’opposé, le négatif/agressif, malgré son désir d’amour d’autrui tout aussi impérieux, lui, ne l’exprime pas. Il croit aux vertus d’une pensée magique qui comme par enchantement conduirait l’autre à deviner, voire anticiper son manque d’affection, sans avoir à le solliciter d’aucune manière. Il obtient ainsi moins que la dose nécessaire à étancher ses besoins affectifs. En résumé, contrairement au négatif/agressif qui pour obtenir des bisous multiplie fugues et colères, le positif/aimant, lui, fait choix de les demander sans détour : bisous maman, bisous…

Revenons au sujet principal de ce livre. À partir des observations de Germaine Guex, voyons comment la Vente séduction invite les commerciaux à adopter des comportements positifs/aimants qui conduisent au succès.

◆ 2 – Pour doubler vos ventes, renoncez aux comportements négatifs/agressifs

Pour vendre, un grand nombre d’individus emprunte spontanément, sans en avoir une conscience aiguë, des schémas négatifs/agressifs. Ils manquent souvent de confiance en eux, en leurs préconisations, et craignent devoir essuyer l’affront d’un refus. Pour s’en convaincre, il est aisé d’observer quelques constantes relationnelles que mon expérience dans la formation des commerciaux et le conseil en entreprise me permettent sans difficulté d’objectiver :

Les commerciaux n’avouent généralement pas à leurs interlocuteurs leur espoir de les compter parmi leurs clients. Vendre, prendre une commande ou conquérir un nouveau client est pourtant omniprésent à leur esprit. Preuve en est, les talons de leurs interlocuteurs à peine tournés, les voilà en train de jubiler et de se féliciter in petto par un « Yes, one more ! ». Ils ont obtenu ce qu’ils souhaitaient sans jamais avoir eu à l’avouer à l’intéressé. L’idée de partager ce plaisir avec leurs clients ne les effleure même pas. Les coquins ont séduit la belle sans s’être abaissés à lui avouer leur désir ! Il est pourtant d’une efficacité prouvée, en matière de vente, que le seul fait d’exprimer à un interlocuteur le désir de le compter parmi vos clients suffit souvent à déterminer sa préférence.

La commande en poche, peu de vendeurs savent remercier leurs clients. À l’image de l’enfant négatif/agressif, qui exige de l’affection mais refuse d’en dévoiler en retour, les vendeurs répugnent à dire : « je vous remercie de votre confiance pour cette commande. Je voudrais que vous sachiez que cela me fait plaisir de vous compter parmi mes clients ». Convenons que prononcer une formule de ce style n’est pas la mer à boire !

Beaucoup revendiquent le titre de conseiller et refusent celui de commercial. Se déclarer conseiller et non pas technico-commercial est une autre forme de déni de désir de la part de celui qui vend. Le refus d’un titre commercial qui affiche le but visé (vendre) est constitutif d’une attitude négative/agressive fréquemment rencontrée chez les vendeurs. Il est vrai que les entreprises et les dirigeants commerciaux, en accédant à cette dénomination revendiquée par leur force de vente (ou quelquefois en la précédant) s’en font les complices irraisonnés. Notons par ailleurs que préférer le titre de conseiller à celui de commercial, caractérise un mode relationnel avec la clientèle. De façon insidieuse ce mode relationnel subordonne et infériorise le client. Voilà en effet ce dernier jugé, par quelques côtés, incapable de s’en sortir tout seul. Le client doit se montrer dans le besoin, dans la difficulté, pour que le conseiller, tel Zorro, intervienne généreusement. En résumé, cela revient à proclamer tu ne peux pas t’en sortir seul ! Je suis ton sauveur, je ne suis pas là pour te vendre quoique ce soit, mais pour t’informer, t’instruire, te conseiller. Sans moi point de salut…¹² II me prend pour un imbécile songe l’acheteur, sa féminine méfiance éveillée quant aux probables arrière-pensées du prétendu conseiller qui l’entreprend.

Peu de vendeurs osent solliciter directement l’accord de leurs clients. Le désir d’entendre l’accord de son client et celui d’ajouter une vente à son actif sont omniprésents à l’esprit du commercial. À défaut, de sérieuses interrogations sur la pertinence de son recrutement doivent légitimement se faire jour. Or, face à ses espoirs de commandes, sa réticence, ou sa crainte, à demander celles-ci est totalement incohé-rente. J’imagine que d’autres facteurs entrent en jeu pour expliquer une telle attitude. La peur du refus en est un et le devoir d’opérer le deuil d’une aspiration déçue en est un autre. Il n’en demeure pas moins que, face à son désir de récompense (le oui du client), le commercial adopte une attitude négative et inadéquate en ne la sollicitant pas.

L’emploi de mots parasites. Elles sont légion ces expressions inappropriées qui dénient le désir de vendre. De la classique expression « si je vous dis cela c’est pour vous » à « ce n’est pas mon intérêt de vous dire cela, mais… » en passant par « vous savez moi je ne gagne pas plus en vous disant cela… » quand ce n’est pas « écoutez, le mieux pour vous est de réfléchir et vous viendrez me revoir, votre décision prise », les formules négatives/agressives, reniant l’espoir de vendre, ne manquent pas dans la bouche de certains vendeurs.

La difficulté à relancer les affaires en cours. S’il est un dénominateur commun à beaucoup de vendeurs, c’est bien la difficulté à relancer les clients pour obtenir leur décision. Ici encore, entre le désir intense d’entendre une réponse favorable d’un client (qu’un simple coup de fil suffit souvent à obtenir) et l’attente passive, quelquefois désespérée et pathétique de ladite réponse qui tarde à venir, il y a une évidente contradiction. Désirer une chose et ne rien entreprendre pour l’obtenir est un non-sens, surtout chez ceux qui sont rémunérés pour cela ! S’il est vrai qu’ici encore la crainte du refus ou l’appréhension d’une déception ne sont pas absentes pour expliquer cette dérobade, cette observation n’évacue pas la contradiction comportementale entre le désir d’avoir une chose et le manque d’actions mises en œuvre pour l’obtenir.

◆ 3 – La Vente séduction vous invite à harmoniser vos propos avec vos désirs

La Vente séduction vous invite à emprunter une nouvelle voie et à gommer les comportements négatifs/agressifs qui polluent trop souvent les échanges commerciaux. Harmonisez vos propos avec vos désirs. En pratiquant de la sorte, le refus d’acheter du client se complexifie pour lui. Ce n’est plus un produit dont il doit écarter l’achat, mais c’est désormais une relation avec un chargé de clientèle qu’il se doit de rejeter. Les dérobades du genre je vais réfléchir n’ont pas d’autre fondement manœuvrier que d’éviter de décevoir le vendeur et ne pas affronter son regard… autrement dit de ne pas avoir à perdre son désir ! Alors exprimez-le, puisqu’il impacte tant votre interlocuteur.

Consentez à prononcer, à tout moment de l’entretien qui vous semble favorable, des phrases positives, porteuses de votre désir et exprimant nettement votre souhait de vendre. Certaines parmi elles font merveille et sont simples à formuler : « je vous remercie de me recevoir, cela fait longtemps que je désirais vous rencontrer » ou « j’aimerais sincèrement vous compter parmi mes clients. » ou « que dois-je dire ou faire pour vous compter parmi mes clients ? » ou tout aussi bien « j’espère qu’à la fin de notre entretien vous me ferez confiance pour… (financer votre projet, informatiser votre service, équiper votre cuisine, etc.) » ou encore avec un peu plus d’emphase, accompagnant votre propos d’un grand sourire « je vais vous confesser une arrière-pensée. Je nourris depuis longtemps le secret espoir de vous compter parmi mes clients », ou toute autre formule qui vous conviendra pour exprimer à votre interlocuteur votre souhait de le compter comme client et non plus comme éternel prospect. Vous y trouverez de biens meilleurs échos que d’imaginer l’intervention d’une pensée magique qui lui ferait savoir, par la grâce de Dieu ou de toute autre divinité, combien vous le désirez sans que vous n’ayez jamais eu à le lui exprimer. Bref, passez de l’illusion à l’acte. Si vous désirez des bisous, le mieux est sans nul doute de les demander et de confesser avec simplicité votre goût pour ceux-ci. C’est le plus sûr moyen d’en obtenir de la part de vos clients.

TROISIÈME LEÇON

Pour vendre ne sois pas tortueux, comporte-toi en positif/aimant. Mets en harmonie tes désirs et tes propos. Exprime clairement tes aspirations. Quand un enfant souhaite de la tendresse, il sait réclamer des baisers. Alors déclare à tes clients ce que tu espères d’eux et combien cela te ferait plaisir de l’obtenir. Ainsi ils te donneront leur confiance et tout ce que celle-ci entraîne. En empruntant ce chemin tu remporteras bien plus de succès que par tout autre moyen pervers, fallacieux ou détourné, quelque fois choisi par les vendeurs pour dissimuler naïvement leurs légitimes aspirations à vendre.

Tableau 4

Comment traiter l’objection « Je ne suis pas un client intéressant pour vous »

« On ne peut pas séduire que des belles ! »

Les clients, mus par le désir de tester l’intérêt qui leur est porté, minaudent souvent : « vous savez je ne suis qu’un tout petit client » ou « je ne pourrai jamais être un gros client pour vous » ou plus explicitement « je ne suis pas un client bien intéressant ». Nous autres commerciaux, réagissons souvent à ces provocations par un déluge de lieux communs qui passent par la tête en la circonstance : « il n’y a pas de petits clients qui ne comptent » ou bien « vous savez, on ne peut pas avoir que de gros clients » quand on ne dit pas, avec un sourire philosophe, nous croyant plus subtils : « il faut de tout pour faire un monde ».

De fort nombreuses expressions sont ainsi couramment empruntées par les vendeurs. Elles s’avèrent souvent aussi inadaptées qu’impropres à séduire leur vis-à-vis. Le manque de pertinence de ces réponses et l’inefficacité commerciale des arguments qu’elles véhiculent apparaissent flagrants à ceux qui pratiquent la Vente séduction. Ils puisent dans cet art, la judicieuse réponse qui touchera à tout jamais le cœur de leurs interlocuteurs ; une réponse enfouie en chacun de nous et qu’il est aisé d’extirper pour peu que l’on dispose d’une aptitude à deviner ce qui séduit l’oreille d’une femme.

◆ 1 – Les clients, tout autant que les femmes, affectionnent être convoités

Vous appréciez sans nul doute l’intérêt qui vous est porté en qualité de client et ne répugnez pas à observer un vendeur s’astreindre à quelques ronds de jambe et autres grâces pour vous séduire à l’occasion d’un achat. Être connu et reconnu, être désirable et désiré, plaire, attirer et avoir droit à quelques égards importent tout autant aux clients qu’à la plupart des femmes. La provocation de n’être pas un client bien intéressant véhicule une évidente fausse modestie. En se présentant ainsi, le client, pétri par le désir de plaire et d’être convoité, adopte le choix tactique d’une femme qui glisse à l’homme dont elle espère quelque chose : « je ne suis pas belle, tu sais » ou plus explicitement, de crainte que le gros matou brigué ne décode pas : « je ne suis pas assez belle pour toi ». À l’évidence, il s’agit là d’une demande sous-jacente à peine déguisée : « me désires-tu ? ». Gageons que lorsqu’un client argue de la modestie de ses besoins, il n’agit pas différemment. Il provoque pareillement, en empruntant des codes féminins : « et moche, (sans potentiel d’achat) est-ce que je te plais tout de même ? ». Les réponses habituellement formulées telles que « on ne peut pas avoir que de gros clients » (sous-entendu, on ne peut pas se taper que des belles) ou « il n’y a pas de petits clients » (en d’autres mots vulgairement, un coup est un coup) ou encore « détrompez-vous, vous n’êtes pas si petit que cela » (tu n’es pas vraiment moche-moche) sont navrantes et contre-productives. La médiocrité de ces réponses adressées en retour par le vendeur est génératrice de microtraumatismes relationnels qui vulgarisent le lien avec l’interlocuteur. A contrario, une réponse appropriée offre une formidable occasion de sanctifier ce lien. Je veux dire qu’elle concède au vendeur la superbe opportunité de transformer une faiblesse en force, et une objection en adhésion client.

◆ 2 – Répondre à l’objection « je ne suis pas un client intéressant pour vous »

Le recours à une démarche de Vente séduction indique d’emblée la réponse pertinente à formuler. À l’être qui éveille en vous quelques désirs, vous sauriez sans aucun doute lui susurrer à l’oreille « eh bien tu me plais, à moi ». Pourquoi alors, s’agissant d’un client, ne pas lui suggérer avec simplicité : « détrompez-vous, votre clientèle m’intéresse ». Pertinent, direct et efficace. Ce qu’espérait intimement entendre votre interlocuteur lui est ainsi évoqué : « il s’intéresse, à moi ». Les Saint Thomas essayeront. Succès garanti.

Certains clients pour être complètement rassurés ou pour profiter un peu plus du plaisir de s’entendre répondre ainsi, exigeront, de manière bien féminine, d’en savoir davantage sur l’authenticité de votre sentiment. Ils demanderont des précisions pour approfondir vos motivations et savoir en quoi vous leur portez intérêt. Pour bien répondre, ayez toujours à l’esprit que si les femmes apprécient être désirées, elles repoussent dans un premier temps les engagements sous-jacents qu’entraîne un écho positif au désir masculin. Quelle arrière-pensée anime celui-là ? Où veut-il en venir ? Que me veut-il ? Est-il sincère ? se demandent-elles sans illusion. S’agissant des clients, ceux-ci nous mettent à l’épreuve afin de s’assurer que l’on s’intéresse davantage à leur personne et moins à leur pouvoir d’achat… C’est pourquoi, en cas de nouvelle sollicitation éprouvant la réalité de votre désir, il vous faut veiller à ce que votre naturel chassé ne revienne pas au galop. Évitez le retour à vos anciens errements, qui trahissent vos visées friponnes (vendre), en reprenant les détestables expressions qui explicitent un certain donjuanisme. Apprenez à dire « tout simplement, parce que je serais heureux de vous compter comme client » ou encore « j’ai très envie de travailler pour vous, mais vous de votre côté est-ce que c’est partagé ? Avez-vous envie de travailler avec moi ? » (en d’autres mots, à ton tour de me dire si je te plais), ou bien toute formule qui montre que votre intérêt porte sur la relation avec la personne et en rien sur ce que vous espérez obtenir d’elle. Bien peu prendront le parti de vous rejeter, tant il est vrai que la soif d’affection d’autrui est inextinguible dans ce bas monde.

Et la sincérité dans tout cela, vous demandez-vous peut-être ? En vérité, contrairement au sentiment général que véhicule notre culture judéochrétienne, un bon commercial est quelqu’un de fondamentalement généreux et altruiste, mû par un goût prononcé pour servir les autres. Si un vendeur n’aime pas ses clients, s’il ne désire pas traiter avec eux en tant que personne, s’il ne s’intéresse à ceux-ci que pour ce qu’ils sont susceptibles de lui acheter, s’il a le sentiment de mentir en leur confiant qu’il apprécie leur clientèle, il ne saurait réussir dans ce métier et le temps est probablement venu pour lui de réfléchir sérieusement à un changement d’orientation professionnelle. Je l’écris ici, comme précédemment ailleurs, nul n’est obligé à devenir vendeur. Il existe d’excellents postes dans les services comptables et ce n’est pas parce que le vocable comptable comporte le mot table qu’il s’agit là forcément d’un sot métier !

QUATRIÈME LEÇON

Exprime clairement et en toute occasion ton désir de traiter avec tes interlocuteurs. Tes clients agissent avec toi comme les femmes se comportent avec les hommes : leur tentation de se laisser convaincre se nourrit du cœur et de l’émotion que tu mets à les entreprendre. Alors pour être désiré, montre-toi désireux. Porte ton effort sur la relation entretenue avec eux et non sur l’argumentation de tes produits. Intéresse-toi davantage à leur personne qu’à ce que tu convoites d’en obtenir. Tu recevras bien plus que ne te le laissent espérer tes rêves les plus audacieux.

Tableau 5

Les judicieuses questions qui séduisent et font vendre

« Bonjour Ingrid.
Ingrid, est-ce que tu b… ? »

S’il est un point d’accord unanime entre les commerciaux c’est bien celui de devoir comprendre le besoin de leurs interlocuteurs, préalablement à toute proposition. Pourtant, ce principe, pour universel qu’il soit, n’en est pas moins étonnamment bafoué par la plupart. Questionner longuement pour comprendre les difficultés et problèmes que leur éventuel client entend résoudre, ses attentes, espoirs et contraintes apparaît tout bonnement superflu, voire impossible à beaucoup. Centrés sur leur but (faire une vente), leurs brèves questions se limitent bien souvent aux seules caractéristiques et options du produit dont l’achat est envisagé par leur vis-à-vis. Merveilleusement interprétée par Didier Bourdon, la célèbre saynète du questionnement de Tournez ménage¹³, illustre à l’envie les difficultés de quelques-uns à prendre un peu de distance avec l’objectif de vendre, et à séduire leurs prospects par de judicieuses et fructueuses questions.

(L’animatrice) Alors on va commencer avec Jean-Pierre. Une première question pour Ingrid, Jean-Pierre, allez-y.

(Jean-Pierre, bestial) Bonjour Ingrid. Ingrid est-ce que tu baises ?

(L’animatrice) Voilà. Jean-Pierre, lisez la question comme sur la fiche, comme on l’a fait tout à l’heure.

(Jean-Pierre) Il faut que je lise la fiche ?

(L’animatrice) Oui, la fiche. Allez-y.

(Jean Pierre, décidément centré sur ses buts) Ingrid, quand tu vas au cinéma, est-ce que tu préfères aller voir les films d’aventure ou les comédies, et surtout après est-ce que tu baises ?

(L’animatrice) Oui, on a compris. Alors Ingrid, vous avez compris la question : quel genre de film préférez-vous ?

(Ingrid, hyper féminine) Disons que je n’ai pas de préférence. Tout dépend de l’état d’esprit dans lequel je vais voir le film et dans ce domaine je suis pour l’éclectisme.

(L’animatrice) Alors, Jean-Pierre êtes-vous satisfait de la réponse ?

(Jean-Pierre) Ouais, ouais…

S’il est une inconduite commerciale c’est bien l’inextinguible tendance de certains vendeurs à préférer parler de leurs produits et dérouler leur catalogue plutôt qu’à déchiffrer ce que leur achète leur vis-à-vis. Ce comportement s’avère bien peu adapté à la psychologie vénusienne de ceux et celles qui envisagent un achat. En s’y prenant de la sorte, le vendeur agit à l’image d’un séducteur qui, de manière bien improbable, exhiberait ses biceps et autres attributs pour séduire. En s’enorgueillissant de lui (en d’autres mots de ce qu’il souhaite vendre), plutôt que de s’intéresser à celle qu’il veut conquérir, à son histoire et à ses attentes, ses chances d’aboutir seraient très minces. C’est pourtant bien ainsi que nombre de vendeurs pratiquent, cela au mépris évident des règles élémentaires de la Vente séduction.

Cette brutale façon de procéder prend racine dans la relation qu’ont les hommes à l’objet de leurs convoitises. Que celles-ci prennent la forme d’un objet sexuel ou tout autre but, comme celui de vendre un produit. Un intéressant détour par la psychologie favorise la compréhension de ce phénomène typiquement masculin. Pour l’appréhender nous allons parcourir quelques instants les mondes antinomiques des fantasmes masculins et des modes opératoires du désir chez les femmes. Ainsi nous cernerons mieux les sources psychologiques des appétits de chacun, et partant, comment séduire les clients autrement qu’en vantant naïvement les avantages des produits que Cupidon souhaite leur vendre.

◆ 1 – Les troublantes analogies entre les fantasmes érotiques masculins et les comportements de ceux qui vendent…

Les érotismes masculin et féminin divergent profondément. Sur ce point les psychosociologues semblent unanimes. Pour Pascal Bruckner et Alain Finkielkraut, émergences de la nouvelle philosophie, dans leur ouvrage Le nouveau désordre amoureux¹⁴, le fantasme masculin s’apparente à la rencontre d’une femme hyper sensuelle, disponible, sans blocage et qui d’emblée s’offre à lui, sans effort à fournir : « Un monde merveilleux où l’homme n’a plus besoin de séduire pour obtenir, où la concupiscence ne risque jamais ni d’être réprimée ni d’être éconduite, où le moment du désir se confond avec la satisfaction (…). Fantasme de l’instantanéité, que le rapport sexuel ne soit pas placé au terme d’une maturation, d’une attente, d’un travail, d’une stratégie. (…) Les héros pornographiques sont donc miraculeusement délivrés de la drague et des préludes amoureux. À peine guignées, les femmes sont nues et disponibles ; nul besoin de faire les présentations, de dire bonjour, aucune entrée en matière… ». En bref, façon Didier Bourdon dans le pastiche de l’émission Tournez ménage, le rêve de l’homme est, sitôt les présentations faites, de susurrer « bonjour Ingrid. Ingrid, est-ce que tu b… ? » Nous y voilà ! Convenons qu’avec les clients comme avec les femmes, les chances d’aboutir en pratiquant de la sorte sont comptées. Pourtant, l’insuffisance de résultat d’une telle approche, aussi maladroite qu’inappropriée, ne dissuade pas certains commerciaux de procéder ainsi. De façon compulsive et répétée, ils n’ont de cesse de donner priorité à leurs produits, à en vanter les mérites, donner la priorité à leurs souhaits (vendre) et à mépriser le besoin réel et profond de leurs interlocuteurs : bonjour Ingrid. Ingrid, est-ce que tu b… ?

◆ 2 – Chez les clients le désir chemine comme chez les femmes

Très éloigné des rêves sexuels de l’homme, l’érotisme féminin est infiniment plus émotionnel. Chez cet être délicat et sensible, le désir se nourrit généralement d’émotions, d’évocations sentimentales voire de romantisme. Confions au psychosociologue italien Francesco Alberoni, grand maître en la matière, le soin de nous décrire les fantasmes érotiques féminins. Bien peu se sont livrés à cet art difficile de parler des femmes aussi bien que lui. Dans son livre L’érotisme¹⁵, prenant prétexte de la presse lue par les femmes, des romans que celles-ci apprécient et que fuient les hommes, il observe que l’érotisme féminin«…n’a rien à voir avec le sexe. Les rapports sexuels peuvent exister (…) mais l’émotion profonde qui fait la spécificité érotique de ces aventures, n’est pas dans le rapport sexuel. Elle est dans le frémissement, dans la langueur. C’est le trouble de la jalousie, c’est l’amour non dit qui vous étreint le cœur, qui vous fait tour à tour souffrir et espérer. L’érotisme s’embrase lorsque cette femme quelconque, qui n’a rien à donner, sent le regard du héros se poser sur elle. (…) L’érotisme est aussi dans l’angoisse et dans la peur de ne pas être aimée. Il est dans le besoin de l’héroïne de se savoir cherchée et cherchée encore. Il est dans le refus, dans le fait de dire non avec l’espoir affolé que l’aimé reviendra malgré tout. L’érotisme se consume et se consomme dans cette question obsédante, chaque fois déçue, chaque fois renaissante : m’aime-t-il ? Me désire-t-il ? »

Ainsi s’opposent, en un contraste saisissant, les fantasmes érotiques de l’homme (vendeur) – direct, rapide, voire bestial, cherchant à obtenir aisément l’accord espéré, prêt à renoncer pour saisir une opportunité qui lui semble meilleure ou plus facile – et ceux de la femme, (client) sensible, toute en rêves, en romantisme et en émotions, mue par ces questions inconscientes et pourtant omniprésentes qui président pour une part importante à ses décisions d’acheter ou de ne pas acheter : m’aime-t-il ? (m’apprécie-t-il ?), me désire-t-il ? (convoite-t-il ma clientèle, suis-je important[e] à ses yeux ?). Ces légitimes questions viennent de la connaissance ancestrale, innée et intuitive qu’ont les clients des vendeurs. Le désir des vendeurs de réaliser une vente et de faire une affaire est si peu codé (comme l’est tout aussi peu la sexualité des hommes) que la peur de se tromper ou d’être trompé est omniprésente chez le client, comme il l’est chez la femme. Cette peur le conduit au doute ; un doute si présent à l’esprit des femmes à l’endroit des séducteurs qui les courtisent. Que veut-il ? Est-il sérieux ? Se joue-t-il de moi ? Et tous ces arguments qu’il m’assène sont-ils bien honnêtes ? La vérité n’est-elle pas qu’il veut gagner sa vie à mon détriment (sur mon dos) ? Et au final vais-je me faire avoir ?¹⁶

On comprend mieux désormais l’enjeu confiance et séduction sous-jacent au succès de tout entretien de vente, enjeu qu’entend sublimer, au point d’en faire le nouvel art de vendre, la Vente séduction. Si un client se séduit ni plus ni moins comme une femme, il est incontournable de devoir s’intéresser prioritairement à lui, à ses besoins, à ses émotions et non à ce que l’on désire obtenir de lui : une vente !

◆ 3 – Un client se séduit comme une femme, intéressez-vous d’abord à lui !

Le sketch « Tournez ménage » rapporté plus haut, met merveilleuse-ment en scène mes propos et en démontre, par le contre-exemple, le bien-fondé. Je n’ai pas déniché meilleur allié pour promouvoir les principes de la Vente séduction. Il n’est pas une seule session de formation à celle-ci sans que cette vidéo ne soit projetée aux participants. Ceux-ci s’en amusent, et ce faisant, se gaussent de leur impérissable propension à satisfaire leurs visées (prise d’une commande), façon hussarde (Ingrid, est-ce que tu b… ?), et à sacrifier bien peu de temps à la nécessaire montée du désir de leur partenaire (le client). Une montée de désir pourtant aussi indispensable au succès commercial que le sont au plaisir des femmes les incontournables préliminaires.

Un homme ne saurait séduire une femme en prétendant être un expert en amour et moins encore en avançant être le meilleur spécialiste du kamasoutra. Tout homme est pourvu, et nul ne saurait opérer un break concurrentiel avec ses seuls attributs ! C’est pourquoi rien ne sert, aux cupidons d’exposer les spécificités de leurs solutions si novatrices soient-elles. Elles n’intéressent pas davantage les clients qu’ils ne séduisent la compagne dont ils rêvent. L’abondance de l’offre suffit à se persuader qu’il est futile d’espérer, et vain d’essayer, faire le break contre vos concurrents à l’aide de vos produits, si sublimissimes soient-ils. Tous les opérateurs, dans chaque secteur de l’économie, vendent peu ou prou le même produit, aux différences de formes et de techniques près, souvent infimes et voire inexistantes. Les agences de voyages, les papetiers, les banquiers, les assureurs, les stations-service, les grandes surfaces, les opérateurs de téléphonie, les câblo-opérateurs, les mutuelles de la santé, les sociétés de recouvrement de créances, etc. vendent à peu près tous des produits fort peu différenciés. J’imagine sans peine que de tels propos apparaissent iconoclastes aux techniciens et ingénieurs, et particulièrement à ceux qui fabriquent des produits sophistiqués tels des lanceurs de satellites ou des TGV. Pour ces professionnels, le bel ouvrage est la clef exclusive du succès. Pour les fabricants de lanceurs, la résistance des matériaux, la fiabilité des procédures d’assemblage et de montage, la puissance de mise à feu, la fiabilité, le coût, la sécurité, le succès des opérations de lancement, etc. sont au cœur de leurs préoccupations. Mais gageons que celles-ci sont partagées avec la même intransigeance par les équipes d’Ariane Espace et celles de la NASA. Les unes et les autres sont persuadées de détenir la vérité et d’être les meilleures dans leur spécialité. Il n’empêche que les attentes des clients, quand ils louent les services d’un lanceur de satellite, sont bien éloignées de tout cela. Le souci pour l’un est de pouvoir améliorer la diffusion de ses programmes TV, et pour l’autre de parfaire ses prévisions météorologiques. Pour l’un comme pour l’autre, une fusée n’est jamais qu’une fusée !

◆ 4 – Cessez d’être Expert produits, montrez-vous Expert besoins

Il est clair que les propos ci-dessus constituent un vrai casus belli tant ils semblent barbares aux yeux de nombreux technico-commerciaux. Cette provocation, pour fondée qu’elle soit, nourrit cependant un autre dessein. Celui de porter à la conscience de tous ceux qui vendent la nécessité d’agir en sorte que leurs clients les sentent différents des autres. En se distinguant des autres ils opéreront plus sûrement un break concurrentiel qu’en énonçant les banales vertus de leurs produits, si supérieures soient-elles. Mais comment, sans parler de nos produits, se distinguer aux yeux d’un éventuel acheteur ? Le mieux est sans nul doute de se livrer au délicat et incontournable exercice de l’expertise du besoin de celui-ci. Un peu comme les médecins assoient leur crédibilité davantage sur le sérieux de leurs auscultations ainsi que sur la pertinence de leurs diagnostics et non moins sur la justesse de leurs prescriptions.

Pour s’en convaincre et par souci pédagogique, prenons l’exemple d’une boutique de cadeaux. Le vendeur dans ce genre d’échoppe n’a d’yeux que pour ses produits : pipes, montres, gadgets, jeux, livres d’arts, etc.

Ce faisant, il ne se différencie en rien de ses concurrents. De son côté, le client qui entre dans ce type de magasins est très éloigné des préoccupations de ceux qui les tiennent. Son besoin n’est ni d’acheter ni de vendre. Son besoin, à lui client, est de résoudre un épineux problème : faire plaisir ! C’est en effet une chose bien difficile que de faire plaisir quand on offre quelque chose. Ainsi, en première approche, le vendeur avisé s’intéresse davantage à résoudre le problème de son interlocuteur et moins à lui proposer ses produits en guise de cadeaux. Ainsi, poser des questions sur l’âge, les goûts, les hobbies, la pratique de sports est infiniment plus opérant que de présenter mille et une idées de cadeaux. Mais faire plaisir n’est qu’une première composante du besoin du client à la recherche frénétique d’un objet à offrir. Une seconde composante plus profondément enfouie est de savoir ce qui motive le donneur à vouloir faire plaisir. Autrement dit quelle satisfaction profonde recherche celui qui désire faire plaisir à un être cher ? Loin de la gentillesse, de la politesse ou de tout altruisme, ce qui l’énergise n’est autre qu’une quête inconsciente de RECONNAISSANCE ! Cette recherche d’amour ou d’affection des autres, obtenue en la forme d’un merci, doux à l’oreille de ceux qui offrent et en l’absence duquel toute idée de faire à nouveau à l’ingrat un cadeau est bien vite abandonnée. L’expression « tu pourrais dire merci », adressée en reproche à ceux dont la reconnaissance n’est pas au rendez-vous n’a pas d’autre fondement.

En résumé, le besoin de vos clients s’apparente moins au produit que vous aspirez à leur vendre et davantage à deux éléments dont la découverte est indispensable pour ceux qui veulent vendre davantage et plus agréablement. D’une part, le besoin d’un client est de devoir régler un problème (ou une difficulté, un souci, un manque, ou encore satisfaire un souhait). D’autre part, les clients cherchent à combler des motivations profondes. Celles-ci sont faites d’attentes du client – pourquoi veut-il régler ce problème ? Qu’est-ce qu’il recherche ou espère obtenir en réalité ? – et de préoccupations diverses plus ou moins enfouies (comment entend-il régler son problème, et à quelles conditions ?). Problèmes à surmonter et motivations à satisfaire sont les deux clefs d’accès au cœur de la sensibilité de ceux et celles que l’on veut séduire, qu’il s’agisse d’une femme ou d’un client. Pour obtenir ces clefs et ouvrir la porte de la belle endormie, la Vente séduction vous invite à vous préoccuper moins de ce que vous avez à vendre en tant qu’Expert produits que de découvrir ce que vous achète votre interlocuteur, en revêtant l’habit de l’Expert besoin. En pratiquant de la sorte, vous discernerez les arguments auxquels vos interlocuteurs seront sensibles. En outre, comme l’écrit si justement Tom Hopkins, apôtre du marketing, « les questions que vous posez soulèvent des émotions qui poussent les clients à l’achat ».

Pour découvrir le besoin de vos interlocuteurs, encore faut-il savoir leur poser les judicieuses questions qui font vendre. Voici quelques conseils qui contribueront à perfectionner votre stratégie de questionnement. Ils vous permettront d’expertiser le besoin de vos clients et de leur faire reconnaître celui-ci. Partant, vous renforcerez votre capacité à séduire en vous montrant sous un jour différent de tous ces vendeurs, égoïstes, égocentriques, obsédés par leurs produits et bien éloignés des soucis de leurs clients, qui exhibent de manière bien peu séduisante leurs produits, un peu comme un mâle en rut, bramant, ferait valoir ses attributs !

◆ 5 – Sachez poser les questions qui font vendre¹⁷

Pour questionner efficacement il vous suffit de vous référer à l’équation fondamentale qui définit un besoin :

Besoin = situation idéale rêvée – situation actuelle vécue

À l’aune de cette équation, commencez par faire le tour de la situation actuelle vécue par votre interlocuteur. Tout particulièrement faites-lui révéler ce qu’elle recèle de satisfactions et d’insatisfactions. Insistez principalement sur les sources de son mécontentement, de ses craintes ou encore des sources de déplaisir qui en ressortent… Prenons l’exemple d’un prospect qui se fournit chez un de vos concurrents. Ceci est sa situation actuelle. Un état bien provisoire puisque vous vous chargez de l’en faire changer. Pour vous en donner les moyens argumentaires, n’hésitez pas à lui demander, en premier lieu, chez qui il se fournit. En est-il content ? Qu’est-ce qui l’a conduit à choisir ce fournisseur ? Qu’apprécie-t-il principalement chez votre confrère ? S’il pouvait changer ou améliorer quelque chose dans son système actuel, que ferait-il ? Quelles autres critiques a-t-il à formuler ? Etc. En bref, demandez-lui quels sont les points qui dans ses approvisionnements actuels lui donnent satisfaction, puis quels sont ceux qui sont susceptibles d’être améliorés. Recherchez ensuite la situation rêvée et pour ce faire, utilisez l’astuce de la baguette magique : « si vous disposiez d’une baguette magique quelles sont les trois choses que vous amélioreriez dans vos approvisionnements actuels ? ». Beaucoup de critiques restent muettes en raison du sentiment de ne pouvoir les corriger ou les surmonter. Nos clients n’osent pas rêver à voix haute. Probablement par souci de réalisme ou pour éviter d’être taxés de doux rêveur… La baguette magique est une invitation à se laisser porter dans un monde où tout serait possible.

Afin d’améliorer votre questionnement et développer ainsi votre expertise des besoins de vos interlocuteurs, voici une approche de questionnement simple et pragmatique. La tactique vise à mettre la main soit sur un problème (ou une difficulté, un souhait) rencontré par votre vis-à-vis, soit sur une motivation particulière, susceptible de vous éclairer sur ce qui l’énergise, c’est-à-dire sur ce qui le motive à vouloir régler ce problème ou surmonter la difficulté en question. Cinq domaines permettent de cerner la problématique d’ensemble de vos interlocuteurs.¹⁸

Questions sur les faits et les problèmes

Une première série de questions porte sur les faits et les problèmes. Elles visent à cerner la situation actuelle de votre prospect, les règles et obligations auxquelles il est soumis. Les faits portent sur toute chose qui a un caractère réel, tangible et/ou quantifiable. Les réponses matérialisent concrètement le contexte dans lequel se trouve le prospect. Toutes les questions commençant par « Combien, quand, qui, où… », sont des questions dont les réponses sont concrètes et objectives. « De combien disposez-vous ? De quelle place avez-vous besoin ? Son remplaçant est-il nommé ? Quand cela vous sera-t-il nécessaire ? Quelles dimensions souhaitez-vous ? Dans quelles circonstances en aurez-vous besoin ? Combien de fois l’utiliserez-vous ? » Etc.

Questions sur les opinions et les motivations

Une deuxième série de questions consiste à éclairer les opinions de votre interlocuteur. Il s’agit de savoir ce qu’il pense, de hiérarchiser ses préférences, s’il est pour ou contre telle ou telle chose, connaître ses grands principes de vie, ce qu’il aime et rejette. En bref, recueillir son avis en tout point susceptible de vous éclairer et vous aider à bâtir votre argumentaire. Les questions commençant par « que pensez-vous de…, quel est votre avis… ou pourquoi à votre sens… ? » y concourent. Ainsi, vous apprécierez s’il a besoin d’un achat représentatif de nature à le mettre en valeur ou, au contraire, s’il est d’espèce plutôt modeste et peu démonstrative. Avez-vous affaire à un introverti ou un extraverti ? S’agit-il d’un leader ou d’un suiveur ? À quoi marche-t-il ? Etc. C’est au travers de toutes ses réponses que vous saurez comprendre les ressorts de votre client. Les opinions de l’intéressé mises au grand jour vont indubitable-ment vous rendre plus à même de lui offrir le produit ou la solution qui lui convient parfaitement et sans nul doute le comblera.

La main une fois mise sur un problème ou une motivation, enchaînez sur trois autres séries de questions :

Questions sur les causes

La première série de question vise à dégager les causes du problème ou de la motivation. Elles font apparaître la logique des choses, leur origine, leur fondement et ce qui les explique. « Pourquoi cela est-il arrivé ? Comment cela se fait-il ? Comment expliquez-vous cela ? D’où cela vient-il ? Qu’est-ce qui a provoqué cela ? » Etc. Est recherchée ici, la genèse du besoin, son histoire.

Questions sur les conséquences

Pièces maîtresses de votre future argumentation, viennent alors les questions sur les conséquences des choses. Cette série de questions va permettre d’établir les conséquences pour l’acheteur, des problèmes et difficultés rencontrés et dévoiler l’intérêt à les résoudre. Ce sont les questions qui commencent par : « que se passerait-il si ? », « quelles conséquences a, ou aurait, ceci ou cela ? qu’est-ce que cela entraîne pour vous ? ».

Questions sur les buts

Que cherche-t-il en réalité et que veut-il obtenir ? C’est l’objet de quelques ultimes questions. Elles précisent les objectifs, les attentes et les espoirs du client : « pourquoi faites-vous cela ? Qu’en attendez-vous ? Qu’espérez-vous ? Dans quels buts ? Que comptez-vous faire à ce propos ? ».

Le questionnement auquel répugnent tant les commerciaux est un mal nécessaire. Il élève l’intérêt des clients, éveille leur conscience aux problèmes qu’il leur faut résoudre et suffit souvent à trouver un accord avec la plupart d’entre eux. On prête au philosophe Alain, qui jugeait délicat l’exercice visant à changer l’opinion de quelqu’un, d’avoir édicté la « règle des règles est que vous commenciez en partant de son opinion à lui, non de la vôtre ! ». Il demeure que quelquefois les commerciaux sont plus enclins à parler d’eux et à mettre en avant leurs produits qu’à poser des questions pertinentes. Pourtant, les mêmes, s’agissant de séduire une femme, s’y entendent superbement en matière de questionnement ! Attablés avec elle à la terrasse d’un café, un verre de bière en main, leur sens inné de la séduction s’anime. Ils sont conduits spontanément à la faire parler, l’écouter et emprunter l’air entendu de celui qui s’intéresse. Avec le naturel qu’imposent les circonstances, ils font mine de boire bien davantage ses paroles que leur bière. Si « Paris vaut bien une messe », alors la conquête du cœur d’une femme vaut bien quelques hochements attentifs de tête, se disent-ils. En tout cela, rien d’inhabituel, les coquins n’ont d’yeux et d’oreilles que pour leurs proies… Regrettons seulement que leur excellent savoir-faire de séducteur s’inhibe quelque peu quand il s’agit d’obtenir les faveurs d’un client… Je veux dire que poser plus de trois questions en insupporte plus d’un. Quel dommage qu’ils ne s’inspirent pas de la démarche de Mohamed (Pascal Légitimus), dans « Tournez ménage », entièrement axée sur les intérêts de celles qu’il souhaite conquérir :

(L’animatrice) Alors maintenant on va passer à Mohamed.

(Mohamed) Oui, non, Momo.

(L’animatrice) Avec tout d’abord une question pour Ingrid.

(Mohamed, mercurien) Bonjour Ingrid. Ingrid, si tu vis avec quelqu’un qui a des goûts complètement différents, est-ce que ça te pose des petits problèmes ? Disons, si tu vis avec un Norvégien, est-ce que tu acceptes de vivre à la norvégienne ou autre chose ?

(Ingrid) Eh bien oui, je suis pour un brassage des ethnies et puis une société cosmopolite.

(Mohamed) Cherche pas à m’embrouiller, c’est oui ou c’est non !

(Ingrid) C’est oui.

(Mohamed, satisfait de son closing besoin) C’est bien je note.

(L’animatrice) Et maintenant une question pour Nathalie.

(Mohamed) Bonjour Nathalie. Nathalie, est-ce que ça te dérange si à la maison il y a déjà une femme qui fait la vaisselle, une autre qui fait le ménage et une autre qui a le mouchoir sur la figure ? Est-ce que ça te pose des petits problèmes ?

Pour les commerciaux, plus à l’aise dans l’argumentation que dans la pratique de l’art du questionnement, Forventor a mis au point la Technique des 3P pour suggérer et développer un besoin chez un client. Cette technique prend racine dans la frayeur quasi pathologique qu’occasionne chez beaucoup la vue d’une « petite bête »…

◆ 6 – Le syndrome de « la petite bête », pour créer un besoin chez un client

Les femmes sont incontestablement des êtres courageux. Force est de reconnaître qu’elles font montre dans nombre de situations de plus d’énergie, de volonté, d’abnégation et de dévouement que la plupart des hommes. Généralement plus vaillantes que nous autres, il est pourtant une circonstance dans laquelle leur sang-froid est mis à rude épreuve. Qu’elle prenne forme d’araignée, cafard, scorpion, souris ou chauve-souris, la confrontation avec une « petite bête » les fait souvent frémir d’effroi ! À celui qui veut mettre au pas des femmes sur un sentier forestier afin qu’elles le suivent, il suffit de persuader celles-ci de la présence de « petites bêtes ». Et toutes ces dames de se mettre sans discuter, serrées en rang d’oignons, pour marcher derrière lui !¹⁹ Or, ici encore, nous pouvons observer que les comportements des clients convergent étrangement avec ceux des femmes. Personne ne saurait, sans être injuste, mettre en doute l’infatigabilité des clients et leur courage. Ils n’ont pas leur pareil pour ranger aimablement les plateaux dans les Mac Do, jouer les pompistes dans les stations-service, peser les fruits ou légumes et ranger les caddies dans les supermarchés, utiliser les automates de banques pour se substituer aux guichetiers, préconiser des produits dans leur entourage, etc. Les organisations commerciales exploitent largement leur inépuisable dévouement²⁰. Et pourtant de manière tout aussi féminine, beaucoup ont étrangement peur « des petites bêtes ». J’appelle ainsi tous ces petits problèmes et difficultés qui, bien qu’incertains, pourraient exister et les préoccupent ou les inquiètent étrangement. Les persuader de la réalité de ces petites bêtes et du danger que celles-ci représentent constitue de formidables opportunités de vente. Examinons cela de plus près.

La technique des 3P permet tout à la fois aux commerciaux d’argumenter (ce qu’ils adorent) tout en travaillant sur le besoin de leurs interlocuteurs (la clef dans la réussite de vos entretiens de vente). Elle consiste à vendre le besoin au lieu et place du produit, en démontrant à vos clients l’existence et la réalité de ces fameuses petites bêtes dont vos produits se chargent de les débarrasser. Plus prosaïquement, plutôt que de leur proposer un insecticide, le mieux est sans nul doute de les persuader de la présence d’araignées ! Vous développez ainsi en eux l’envie d’acheter plutôt que de chercher à leur vendre quoique ce soit. La méthode est redoutablement efficace, tant il est vrai que l’on ne fait pas boire un âne qui n’a pas soif. Alors renoncez à vanter les mérites de votre super orangeade, faites le choix de parler à vos clients des dangers de la déshydratation !

Voyons comment pratiquer pour matérialiser et convaincre un client de l’existence de petites bêtes par la technique des 3P. Cette méthode est d’une stupéfiante efficacité pour créer un besoin. Elle consiste à mettre en exergue et à stimuler pour chacun de vos Produits (ou particularités techniques) les deux autres composantes du besoin à savoir : d’une part les Problèmes (ou difficultés) résolus par le produit que vous vendez (ou l’une de ses fonctionnalités), et d’autre part les Préoccupations et attentes (motivations) satisfaites par celui-ci. Détaillons cela.

Côté Problèmes ou difficultés, la technique vise à exposer, voire à dévoiler, l’existence d’un ensemble de problèmes, de difficultés que rencontre ou pourrait rencontrer votre interlocuteur, et que vos produits résolvent. Par exemple, dans le cadre d’une complémentaire santé, pour vendre le besoin d’une chambre individuelle en cas d’hospitalisation, le vendeur doit faire toucher du doigt à son interlocuteur les réelles gênes et complications qu’occasionne une chambre commune en milieu hospitalier : « partager une chambre avec un inconnu en cas d’hospitalisation pose souvent de nombreux problèmes : ronflements intempestifs, horaires décalés, insomnie de l’un ou de l’autre, souffrances et plaintes de l’autre occupant, bruits des visites inopinées, quand ce ne sont pas les gamins du voisin qui sautent sur votre lit, devoir aussi s’accorder sur les programmes de télévision, etc. C’est parfois une vraie galère que de partager sa chambre en clinique ! ». En d’autres termes, si vous répugnez à poser les questions qui font vendre, le mieux est de dévoiler à vos clients l’existence de ces fameuses petites bêtes à la rencontre desquelles ils sont exposés et qu’éradiquent si élégamment vos produits.

Côté Préoccupations et attentes. Les unes et les autres constituent le système motivationnel. Il énergise votre interlocuteur pour rechercher une solution à ses problèmes et difficultés. Ainsi que nous l’avons vu, les préoccupations répondent à la question du « comment ? » (Quelles figures obligées le client entend-il imposer pour se décider ou encore quelles inquiétudes sont les siennes et qu’il nous faut lever ?). Les attentes, quant à elles, soulèvent le « pourquoi ? » (Pourquoi résoudre, régler, le problème ou surmonter la difficulté ?). Reprenons notre exemple à propos de la chambre individuelle et observons ce qu’il faudrait dire pour exciter l’appétence d’achat d’une telle option, dans le cadre d’une complémentaire santé : « c’est au moment où vous avez le plus de besoin de calme et de confort, pour vous reposer et vous remettre rapidement, que vous prenez le risque d’en avoir le moins. Ce serait un comble ! Et puis l’hôpital, plus on en sort vite, mieux on se porte ! ». Ici, ce sont les conséquences d’une piqûre de la petite bête qui sont décrites en détail au client…

Après avoir exposé les problèmes à votre client et stimulé ses motivations d’achat, vous ajoutez une illustration bien choisie et votre vente se concrétisera aisément. Illustrer, c’est faire toucher, sentir et voir. Ainsi, vous ferez davantage percevoir la réalité du besoin que vous souhaitez matérialiser. Dans notre exemple de chambre individuelle, il est aisé d’ajouter : « imaginez la scène. Vous sortez de salle d’opérations, toujours un peu groggy – on le serait à moins – et voilà des gamins qui, rendant visite à votre voisin de chambre, se mettent à sauter sur votre lit ou à jouer avec votre perfusion. Suivez mon conseil, ce n’est pas une chambre individuelle que je vous propose, mais du repos et de la sérénité dans une passe difficile dont il est bon de sortir au plus vite. Si cela vous arrive, ce que je ne vous souhaite pas, vous vous féliciterez de m’avoir écouté et me remercierez ». Ici, il est clair que tout, ou presque, du système argumentaire porte sur le besoin de prompt rétablissement du client et non pas sur l’option chambre individuelle ²¹. Succès garanti.

CINQUIÈME LEÇON

Ne sois pas autiste. Vendre, aussi bien qu’aimer, est infiniment meilleur à deux. Évite d’être centré sur tes produits ou obsédé par ton besoin de vendre. Ta vraie mission vise à faire acheter ! Pour cela prends appui sur ton client, il est ton meilleur allié dans la vente. Travaille prioritairement sur son désir, à lui, et intéresse-toi à ce qu’il t’achète. Concentre tes efforts sur les difficultés qu’il rencontre et ses motivations pour résoudre celles-ci. Découvre en quoi tes solutions vont lui apparaître pertinentes. « Vends-lui » SON besoin et non pas TON produit. L’intérêt que tu portes aux besoins de ton client, et le niveau de compréhension dont tu sauras faire preuve, soulève en lui des émotions positives et développe sa confiance à ton endroit. Émotions et confiance le conduiront inéluctablement à l’acte d’achat, pour peu qu’il en ait les moyens.

Tableau 6

L’astuce des petits pas pour engager vos clients en douceur

« Il n’y a que le premier pas qui coûte. »

Mais pourquoi nos clients émettent-ils quasi unanimement ces sempiternelles expressions dilatoires « il faut que je réfléchisse » ou « je dois en parler à… » ou bien « je dois consulter vos concurrents avant de me décider » ou encore « envoyez-moi un devis » ? Autant de manœuvres visant en fin d’entretien – et non plus au début comme dans notre précédent tableau – à se dérober pour retarder le moment du fatal accord qui vaut « contrat », un contrat qui complique psychiquement toute marche arrière.

◆ 1 – Le « Tout, tout de suite » des vendeurs et des hommes contre le « Pour toujours » des clients et des femmes

À ceux qui douteraient de la masculinité des vendeurs, l’observation d’un comportement très répandu chez nous autres commerciaux suffit à lever leur scepticisme. Je le nomme le « tout, tout de suite ». Ainsi que l’évoque notre cinquième tableau ; le fantasme de l’homme s’apparente à la rencontre d’une femme hyper sensuelle, disponible, sans blocage et qui surtout s’offre à lui, d’emblée, sans effort préalable obligé, c’est-à-dire sans travail de séduction ni travaux d’approche. Autrement dit, le « gros client », aux besoins irrépressibles, s’offre au vendeur sans tergiverser ni minauder ! La consommation se fait à la hussarde, à l’image de celui qui, tenaillé par une longue abstinence, ne prend ni peine ni plaisir à courtiser la belle.

Les femmes sont à cent lieues de notre empressement. Elles ont, bien davantage que les hommes, un sens profond des engagements que sous-entendent aussi bien l’intérêt qu’elles montrent que l’accord qu’elles donnent. Tout conditionne les femmes à cela. Au plus jeune âge, le sérieux et la retenue des filles contrastent déjà avec l’immaturité des garçons. Plus âgées, elles ne se mettent pas en ménage pour quelques semaines mais, du moins l’espèrent-elles, pour longtemps. Le choix de concevoir un enfant ne les engage pas pour quelques mois mais pour la vie. À dire vrai, sérieuses et réfléchies, la plupart des femmes n’aiment rien moins que le provisoire, le passager et l’instable. La peur de se tromper ou d’être trompées est omniprésente chez elles. Ajoutons qu’elles ne sauraient opérer une marche arrière, sans être cataloguées d’allumeuses. De là leur propension, du moins objectivable chez beaucoup, à faire le tour des magasins d’une ville pour faire le choix d’une simple paire de chaussures. Ce sentiment d’irréversibilité de l’engagement complique singulièrement chez elles la prise de décision.

Et voilà une nouvelle fois posée la dialectique homme/femme ou vendeur/client. Les premiers veulent tout, tout de suite et le désir d’avoir est d’emblée porté à son maximum. Pourquoi attendre se demandent-ils, puisque le client en a besoin ? Alors que les seconds (es), en raison de leur psychisme féminin, sont mus par un sentiment de responsabilité et d’irréversibilité de leur engagement. Ils se situent dans le « pour toujours ». C’est pourquoi ils aiment mûrir leur décision, laisser leur désir opérer en eux au point de devenir irrépressible, pour au final accomplir une inavouable et peu ordinaire petite folie… Alors que les vendeurs, plus volages, sont dans le court terme, l’immédiat et quelque fois l’inconséquence, les clients sont dans le long terme, le durable, le structurel. Ne pouvant dire OUI qu’à un seul vendeur pour un seul achat, ils hésitent, réfléchissent, tempèrent, pour prendre du recul et évaluer les conséquences avant de consentir à se lier irrévocablement²².

◆ 2 – La stratégie des petits pas pour « embarquer » vos clients

Vendre vient du latin vendere, convaincre ; une action qui revient à conduire un prospect à passer de cet état de non-engagement décrit ci-dessus à celui d’accord, c’est-à-dire à se déterminer et à prendre position. Lorsque l’interlocuteur accède seul à la conviction d’achat, le travail de vente n’a plus de raison d’être. Ceux qui vendent sont, de quelque manière, des passeurs officiant sur une rivière. Ils doivent conduire leurs prospects à abandonner les rivages du NON pour ceux plus prometteurs du OUI. Les clients qui savent nager et traverser seuls, c’est-à-dire se décider seuls, n’ont nul besoin de passeurs. Les supermarchés ou les sites marchands sur Internet n’offrent aucun batelier pour convaincre. Ils limitent leurs offres aux seuls produits ou solutions parfaitement maîtrisés par ceux qui les visitent. Ici, la rivière à traverser n’est qu’un vulgaire ruisseau que l’acheteur enjambe sans aide ni appréhension. L’acte de vente est quasi inexistant parce que le problème de l’engagement ne se pose pas pour lui. Le droit au remboursement, en cas d’insatisfaction, a raison de ses dernières hésitations.

Et alors, vous demandez-vous, lorsque le problème de la rivière se pose, que dois-je faire en ma qualité de passeur pour conduire mes clients à souhaiter un changement de rives ? La réponse est simple et tient en une expression, riche de sens : EMBARQUEZ-LES ! En effet, la grande question est moins de savoir comment leur faire accepter l’autre rive que de trouver le moyen de les faire monter dans la barque… Sous cet éclairage, l’expression populaire « s’être fait embarquer » pour signifier s’être laissé convaincre, révèle cette réalité psychologique. Or, une confusion est souvent faite par les vendeurs, entre l’objectif visé (vendre) et le moyen d’y parvenir (l’embarquement). Cette confusion est source de contre-performances et de beaucoup de désillusions. Pour illustrer ce propos, prenons l’exemple des lettres de motivation adressées par les demandeurs d’emploi à un employeur pressenti. Ceux-ci ont une propension marquée à vanter naïvement les mérites de leur CV pour faire valoir leur candidature. Cette façon de procéder est contre-productive. L’enjeu d’une lettre de motivation n’est pas de décrocher une improbable décision d’embauche (l’autre rive promise qui ne saurait être atteinte qu’après plusieurs entretiens) mais bien plus sûrement de motiver le lecteur à accorder un rendez-vous (embarquement pour une première rencontre, en vis-à-vis).

Robert-Vincent Joule et Jean-Louis Beauvois, rapportant une observation scientifique, écrivent avec humour que « pour obtenir 20 centimes d’un promeneur, mieux vaut commencer par lui demander l’heure »²³. Ils remarquent par ailleurs qu’un individu est plus enclin à aider son semblable après lui avoir prêté une voiture que son stylo. Autrement dit, à l’image d’une échelle dont les barreaux facilitent le franchissement d’un mur, un engagement, découpé en étapes successives, est plus aisé à prendre (pour un décideur) ou à obtenir (par celui qui vend). Sollicité en une seule fois, cet engagement se dresse en un obstacle infranchissable devant « celle » qui doit se décider. À l’aune de cette observation on comprend mieux la stratégie des petits bisous des séducteurs, tant il est vrai qu’embrasser n’est pas vraiment tromper… De nombreuses expériences ont été réalisées dans le monde entier pour vérifier l’efficacité de ce que les psychologues anglo-saxons appel-lent le foot in the door²⁴. Toutes obtiennent le même résultat et démontrent que les sujets soumis, à leur insu, à des tests d’engagement partiel, sacrifient davantage et plus aisément aux demandes qui leur sont adressées que ceux qui sont sollicités en une seule fois. La célèbre expérience de Pliner, Hoste, Saari et Kolh suffit à s’en persuader. De prétendus représentants d’une association de lutte contre le cancer, sollicitent des dons en porte-à-porte. Tantôt cette sollicitation est directe et vise à obtenir le versement d’une aumône au profit de l’association, tantôt elle passe par une étape préalable, génératrice d’un engagement partiel (en l’espèce porter une jonquille à la boutonnière pour cautionner moralement l’action en question, sans demande d’argent). Dans le premier cas, les démarcheuses obtiennent l’accord de 46 % de magnanimes généreux donateurs, qui se délestent en moyenne de 0,60 dollar. Dans le second cas, après avoir obtenu un engagement partiel préalable (porter la fameuse jonquille sans demander de don), puis quémandant en un second temps, auprès de ceux-ci, une libéralité pour cette bonne et louable cause, les résultats explosent : ce n’est pas moins de 74 % de donateurs (contre 46 %) qui cèdent alors aux injonctions de leur bon cœur. En outre, il fut observé que leur bon cœur ne fut pas seul à s’ouvrir, leur bourse aussi. Le don moyen est passé en la circonstance à un dollar (contre 0,60 sans foot in the door).

Revenons à nos clients et à la possibilité offerte par la Vente séduction de les conquérir plus aisément. À vouloir trop obtenir, et surtout trop vite, nous limitons nos chances de gagner la partie. Cette observation vaut aussi bien pour la conquête commerciale que dans la séduction amoureuse. Pour obtenir les faveurs d’une belle, un dîner suivi d’un verre en tête-à-tête chez Régine²⁵ avant un dernier verre à la maison, n’opèrent-ils pas mieux qu’une approche à la Didier Bourdon « Ingrid, est-ce que tub… » ? Le prospect que vous espérez conquérir est vraisemblablement déjà en main… Des démarches, souvent très abouties, lui ont fait opérer le choix pertinent d’un excellent fournisseur. Il a probablement des conceptions très arrêtées à propos de ses attentes et exprime clairement ses besoins. Le vieux couple qu’il forme avec votre concurrent a des habitudes déjà bien ancrées. Ils se comprennent à demi-mot. En bref, votre client potentiel ronronne et tout va bien pour lui. Il jouit du confort de la vie commune, bien réglée et sans histoire. Et patatras, le voilà invité par vos soins à opérer un changement. Il est bien rare que cette remise en cause ne génère pas chez lui quelques légitimes inquiétudes, des appréhensions, et à tout le moins des interrogations sur le bien-fondé de cette remise en cause. Telle une femme qui quitte son foyer à l’occasion d’une rupture, il lui faut renier en partie son passé, ses attachements et ses engagements d’hier. Quitter « son conjoint » pour un inconnu, si attrayant soit-il, est chose difficile et angoissante. Bref, quand bien même le désirerait-il, il est rare que votre client puisse signer sur le champ. Que ce soit pour réfléchir, s’informer, épuiser un stock ancien ou adapter son organisation à un nouveau partenaire, tout cela nécessite un temps de latence. La belle ne quitte pas sa maison, aussi détestable que puisse y être sa vie, sans savoir où elle va s’installer. Alors consentir à donner du temps au temps, est une figure imposée à celui qui veut conquérir. La stratégie des « petits pas », par laquelle le cheminement de sa décision s’effectue à coup d’engagements partiels, en d’autres mots de petits bisous, est de loin la plus efficace pour obtenir l’accord recherché : concevoir un plan, réaliser une étude de faisabilité financière, effectuer des études techniques, réunir un comité de pilotage ou tester et éprouver les produits et solutions que vous proposez sont autant de petits bisous qui font merveille. Les grandes surfaces de vente d’équipements (télévisions, caméscopes, hi-fi, informatique, etc.) ont depuis belle lurette découvert l’efficacité commerciale du foot in the door. À la FNAC, les consommateurs disposent de quinze jours pour changer d’avis et restituer un produit insatisfaisant. Ce délai a été porté par la chaîne de magasins Boulanger à un mois. Les mutuelles de santé, quant à elles, offrent à leurs nouveaux adhérents un délai de rétractation trois fois supérieur aux obligations légales. L’intérêt de faire monter les prospects dans la barque n’échappe pas à ceux qui font profession de vendre.

SIXIÈME LEÇON

Il en va de ton client comme de la femme que tu ambitionnes de séduire : l’un et l’autre ont un sens profond de l’engagement et par là peinent à faire marche arrière. La tactique des petits bisous préliminaires est de loin la meilleure pour accéder à des choses plus sérieuses… C’est pourquoi tu faciliteras une décision favorable de ton client en obtenant préalablement de lui divers petits engagements partiels. Ici encore, il te faut être généreux et patient pour réussir à vendre.

Tableau 7

Quand et comment dévoiler les faiblesses de votre produit

« Tu sais, il faut que je t’avoue des trucs… »

◆ 1 – L’excès d’honnêteté est mère de l’idiotie

– Tu n’as pas l’air dans ton assiette ?

– Bof. J’en ai marre de la solitude.

– Beau comme tu es, tu peux avoir toutes les femmes que tu veux.

– Ah bon, tu me trouves beau ?

– Ouais…

– Tu veux dire que je te plais ?

– Et même plus que cela et depuis longtemps...

– Ah bon, et tu n’as rien dit ? Mais tu ne sais absolument rien de moi.

– Arrête ça, tu veux te défiler, c’est ça ?

– Pas du tout ! Toi aussi tu me plais depuis longtemps, mais le problème c’est qu’il faut que je t’avoue des trucs.

– Ah bon, des trucs de quel genre ?

– Oh rien, mais je souhaite que tu saches des choses avant d’aller plus loin.

– Et si en plus t’es sincère et que tu ne triches pas, alors là, carrément, je fonds.

– Je n’ai pas que des qualités, tu sais ?

– Aimer c’est accepter les défauts de celui que l’on aime. Alors, tes trucs ?

– Oh rien d’important. Voilà, c’est stupide mais je ronfle la nuit.

– Oh tu sais mon ex ronflait aussi. Et ce n’est pas pour cela que je l’ai quitté.

– Bon tant mieux, mais est-ce qu’il aimait comme moi se laisser aller à péter au lit ?

– Les hommes vous êtes tous les mêmes. Ce n’est pas très agréable, mais si ce n’est que cela… ça ne m’empêchera pas de t’aimer gros dégoûtant.

– Ouais, ce n’est que ça… enfin presque.

– Comment ça, presque ? Tu ne vas pas me dire qu’en plus tu sens des pieds ?

– Ben si. Rassure-moi, pour toi ce n’est pas rédhibitoire ?

– Eh bien, justement si !

– Je ne comprends pas, tu me disais que tu appréciais ma sincérité.

– Oui, mais moi j’ai besoin de rêver pour désirer et pour aimer, comprends-tu ?

– Mais attends, je suis également polytechnicien, PDG d’un groupe international, je gagne 900 000 € par an (sans compter les stock-options) et je suis fou de toi, cela ne suffit pas ?

– Si, tu es vraiment super et certainement le meilleur, mais voilà mon chou tu ronfles, tu pètes et tu sens des pieds. Et ça je ne le supporte pas. Ciao et bonne ronflette Ducon !

◆ 2 – Appâtez, c’est épatant !

Afin de parvenir à ses fins, celui qui veut séduire le cœur d’une femme, déploie un trésor d’imagination. Au plus profond de lui-même, le séducteur n’ignore pas qu’il en rajoute un peu. Mais en vertu du bon principe que trop fort ne manque jamais, il se présente tout naturellement sous son meilleur jour. Loin de lui l’idée de tricher, tout au plus enjolive-t-il. Rehausser quelque peu les choses est la tactique la plus empruntée par les séducteurs. S’agissant de se vendre aux autres, il est de bonne guerre de se parer de belles qualités, occulter autant que faire se peut les malfaçons et gommer certaines imperfections que le temps dévoilera bien assez tôt… Pour être désiré, rendons-nous désirable.

Naturelle et innée, cette coutumière aptitude à se mettre en valeur et à se parer de ses meilleurs atouts pour séduire autrui, s’estompe quelquefois chez les commerciaux quand ils entreprennent de conquérir un client. Leurs réflexes les plus élémentaires s’inhibent et patatras les contraintes, insuffisances ou défauts des produits sont mis prioritairement en avant. Ce ne sera pas ma faute, je l’aurai prévenu, clame leur coupable inconscient latino-chrétien. Ils prennent le parti de commencer par énoncer des travers plutôt que de mettre en exergue leurs vrais avantages. Ainsi dédouanés, ayant apporté la preuve de leur altruisme, ayant évacué leur culpabilité, ils espèrent que la belle préférera un prince honnête à un prince charmant. En clair, ils font choix d’avouer tout de go qu’ils ronflent la nuit avant de faire miroiter leurs succès socioprofessionnels ! Plutôt que d’élever le désir du client, ils prennent le risque de l’étouffer. C’est ainsi que nombre de chargés de clientèle de banque informent au début de l’entretien du taux de leur prêt ou encore de nombreux commerciaux avancent le prix de leurs produits sans avoir préalablement attisé le besoin et excité le désir d’achat chez leurs prospects. Pour illustrer cette navrante démarche observons certains vendeurs de complémentaire santé. Parmi eux, quelques-uns préviennent d’entrée de jeu leurs interlocuteurs qu’en cas d’adhésion ils sont soumis à une période de carence de 90 jours au cours de laquelle les remboursements sont nécessairement restreints. Observons que ce type de comportement – consistant à refroidir d’abord, puis à réchauffer – est impropre à séduire un nouvel adhérent. Les vendeurs peuvent rétorquer que cette règle des 90 jours est celle de toutes les mutuelles et que le mieux est sans nul doute de l’annoncer au départ afin de ne pas décevoir le client potentiel. En d’autres termes, puisque tous les hommes, à qui la belle s’adressera, ronflent, autant lui avouer d’emblée que moi aussi je ronfle et surtout que je ne suis pas différent des autres ! Bien évidemment une telle douche froide suffit à faire tourner les talons à nombre d’adhérents potentiels et à conduire ceux-ci dans les bras d’un concurrent qui, quant à lui, ne manquera pas de mettre en œuvre une des multiples techniques de la Vente séduction, et en l’espèce, celle dite de l’amorçage…

◆ 3 – La technique psychologique de l’amorçage pour bien vendre²⁶

En parfaite concordance avec les règles élémentaires de la séduction, la technique de l’amorçage consiste à élever le désir de l’acheteur préalablement à l’évocation des éventuelles contraintes auxquelles il va devoir se soumettre pour en disposer. De nombreuses expériences, conduites scientifiquement, ont démontré que la technique de l’amorçage augmentait significativement les chances d’obtenir un accord durable. Choisie parmi d’autres, citons celle de Cialdini, certainement l’une des plus célèbres. Deux tâches sont soumises au choix d’un groupe d’étudiants. La tâche A comporte un intérêt évident pour ceux qui l’effectuent. Elle est en revanche faiblement rémunérée. La tâche B, quant à elle, apparaît plutôt ingrate aux étudiants mais a contrario est deux fois mieux rémunérée. 81 % des étudiants, mus par le sempiternel besoin d’argent qui si souvent trahit la précarité de leur situation, optent pour la tâche B, de faible intérêt mais mieux rétribuée. Dans un second temps, l’expérimentateur annonce à ces derniers que devant le succès rencontré par la tâche B, la rémunération prévue pour celle-ci est finalement ramenée à l’identique de celle retenue pour la tâche A. Ceux-ci sont en revanche invités à revoir, s’ils le souhaitent, leur choix. Malgré la mauvaise nouvelle, 61 % des étudiants confirment leur décision d’effectuer la corvée B ! Le piège de l’amorçage a parfaitement fonctionné, du moins auprès de la majorité des étudiants²⁷.

◆ 4 – Être honnête n’oblige nullement le vendeur à devoir être idiot !

À l’exposé de la technique d’amorçage, nombreux sont les participants à nos stages de Vente séduction qui objectent qu’il n’est pas envisageable pour eux de tricher avec leurs clients ou de leur mentir, ou encore de leur dissimuler quoique ce soit. Cette levée de bouclier est tout à l’honneur de ceux qui vendent. Il suffirait aux acheteurs de les entendre pour se convaincre que l’immense majorité des commerciaux est maladivement honnête et excessivement consciencieuse. Je voudrais d’ailleurs ici rassurer ceux qui vendent. Il n’est nullement question, pour mes consultants ou moi-même, d’inviter les chargés de clientèle à s’abandonner à une quelconque forfaiture à l’endroit de leurs prospects. La technique de l’amorçage ne dissimule rien aux clients. Elle les informe scrupuleusement, en tout point, des conditions, contraintes et défauts éventuels des produits et systèmes qui leur sont vendus. Avec le bon sens de celui qui veut séduire et atteindre son objectif (convaincre autrui d’acquérir ce qui lui est proposé), l’amorçage veille simplement à ce que les informations soient portées en bon ordre à la connaissance de celui qui achète, c’est-à-dire de manière la plus attractive possible. Le chaud d’abord, le tiède après, le froid en dernier ! L’interlocuteur signe bien évidemment le bon de commande en parfaite connaissance de cause et n’ignore rien des contraintes qui lui sont imposées. Tout doit être avoué à la promise, mais seulement au cours des derniers mètres qui la séparent de la mairie ! Libre à elle de faire marche arrière, ou de demander à réfléchir ou à discuter les conditions. Elle est libre. La vérité est que la « viscosité » des psychismes humains est telle que bien peu de personnes vont mettre à profit cette liberté pour remettre en cause leur décision. C’est le principe de constance développé par Cialdini, selon lequel un individu, afin de rester constant, peine à changer d’avis par crainte de se montrer incohérent.

J’invite ceux, qui voient dans la technique de l’amorçage une manipulation, à observer les comportements et attitudes que tous, peu ou prou, nous empruntons dans nos démarches de séduction affective. Tous ou presque, pratiquons très naturellement, et sans remords aucun, cette technique de l’amorçage. S’agissant de conquérir le cœur d’un(e) partenaire, pour une nuit ou une vie, nous avons moins de scrupules à taire spontanément (voire à dissimuler un temps) nos vilains défauts et à nous parer d’inhabituelles qualités. Dit moins sobrement, convenons que nous ne répugnons pas à faire un peu de gonflette… En opérant de la sorte, nourrissons-nous le sentiment de tricher ou de manipuler ? Ignorons-nous que nos prétendues qualités résisteront incomplètement à l’épreuve de vérité à laquelle le temps nous soumet ? Alors, pourquoi ne pas prendre les mêmes égards envers des clients que l’on a charge de conquérir ? Ce qui est pertinent et efficace pour séduire, l’est tout autant qu’il s’agisse d’une femme ou d’un prospect. Alors, n’hésitez plus, amorcez !

SEPTIÈME LEÇON

Être honnête n’oblige nullement à devoir être idiot. S’il est tout à ton honneur de ne pas dissimuler d’éventuelles insuffisances à ton client, il est tout aussi nécessaire de les lui distiller en un ordre approprié. En bon séducteur, tu annonceras à la belle les contraintes et éventuelles manquements de tes produits qu’après avoir recueilli son consentement et, intégrité oblige, avant la signature de l’acte. L’ivresse du désir d’abord, afin d’obtenir la décision ; le dégrisement ensuite avant de quérir l’accord. Toute autre manière pour séduire est aussi incohérente qu’impropre à la réussite commerciale.

Tableau 8

Mettez à profit le regard des autres pour séduire vos clients

« Dis-moi, miroir chéri, qu’elle est la plus jolie ? »

Mais qu’ont-elles, toutes, à se contempler dans leur miroir ? Les belles, on les admire, on les espère, on les désire, la chose est compréhensible. Mais pourquoi les moches, les grosses, les vieilles, mêmes les abominables, les édentées se contemplent-elles ? Ce regard porté sur elles-mêmes, quelquefois sans complaisance, a une quotidienneté trop répandue pour ne pas être porteuse de sens. D’un autre point de vue, la revue Science²⁸, rapporte une expérience très récente qui en dit long quant à l’impact du regard d’autrui sur nos comportements. Une tirelire, placée chez des buralistes ou sur le comptoir de cafés, sollicite ostensiblement les clients pour le don d’un pourboire. Si celle-ci est en forme d’œil, le montant des dons est 50 % supérieur à celui obtenu par une fleur… Tout concourt à penser que nous ne sommes pas indifférents, loin s’en faut, au regard, que ce soit celui que nous portons sur nous-mêmes ou celui qu’autrui jette sur nous, fut-il celui d’une simple tirelire. Cette intrigante observation emporte l’intérêt d’un approfondissement de la question : quel effet le regard (le nôtre ou celui d’autrui) exerce-t-il sur les comportements et choix de nos clients ?

Le narcissisme, effigie de Narcisse amoureux de son image, ne se réduit pas au seul amour porté à soi-même. C’est bien au-delà un système énergétique puissant, que chacun de nous, à des degrés divers, possède en lui. Un système fondé sur une auto-estimation de nous-mêmes, sorte d’auto-appréciation plus ou moins valorisante qui nous permet de nous évaluer, de nous comparer, de nous apprécier, de nous accepter. Ce système narcissique énergise nos psychismes et nos comportements. Cette énergie nous rend plus ou moins digne d’amour aussi bien à nos propres yeux qu’aux yeux supposés des autres. Très développée chez certains, cette énergie leur permet de s’affirmer, de s’imposer aux autres, de se sentir à l’aise en public, d’avoir confiance en leur capacité à entreprendre et à surmonter les obstacles de la vie. Insuffisante, elle conduit les individus à être timides, à s’effacer et à se sentir inférieurs aux autres dans nombre de situations. Bien évidemment cette définition du narcissisme, pour juste qu’elle soit, est nécessairement réductrice. Nous nous en contenterons ici, dans un livre dont la vocation affichée est d’expliciter quelques constantes relationnelles pour séduire efficacement autrui.

Dans son livre Le narcissisme, le psychanalyste Béla Grunberger développe cette théorie, à laquelle bon nombre de ses confrères adhèrent, que l’être humain, préalablement à sa naissance, est doté d’un capital narcissique important. Le fœtus écrit-il « (…) semble vivre dans un cosmos empli uniquement de son existence, aussi mégalomaniaque qu’immatérielle, se confondant avec sa propre félicité. Il en gardera une empreinte définitive qui lui fournit plus tard (…) le sentiment d’unicité, d’amour de soi, la mégalomanie, la toute-puissance, l’immortalité, l’omniscience, l’invulnérabilité, l’autonomie, etc. »²⁹. Il est aisé de comprendre et d’admettre que ce capital narcissique (entendez d’amour de soi et de confiance en soi), une fois venu au monde, n’est pas immuable. Il peut, comme n’importe quel capital, fructifier ou à l’inverse s’étioler, cela au gré des expériences heureuses et malheureuses que réserve la vie à chacun d’entre nous. En ce sens nos réussites sont « narcissisantes » et améliorent l’estime que nous nous portons, alors que nos échecs, générateurs de doutes, entament notre capital de confiance.

Ce nécessaire préambule achevé, nous pouvons désormais convenir que le narcissisme, ce besoin inextinguible d’amour de soi, procède chez l’individu d’une auto-estimation quasi permanente de lui-même. Cette auto-estimation est le verdict de deux images qui se chevauchent en lui. Deux images qui en permanence l’évaluent, le jaugent, et qui participent, l’une comme l’autre, aussi bien à son organisation psychique qu’à construire ses attitudes et comportements dans la vie quotidienne. Je les appellerai, par souci pédagogique, l’image acquise et l’image donnée.

◆ 1 – Image acquise et image donnée, les deux piliers de notre auto-estimation

L’image acquise n’est autre que l’idée toute personnelle et subconsciente que nous nous faisons de nous-mêmes. C’est en quelque sorte la concrétisation, accumulée au fil du temps, de notre capital narcissique en une image intime, interne, faite de qualités, d’aptitudes ou de mérites, que nous nous prêtons ou encore de défauts et insuffisances qu’à tort ou à raison, nous nous croyons affublés. Bien évidemment, cette image acquise se détermine et se juge plus ou moins au travers des prismes déformants de nos expériences, de notre vécu et des principes éducatifs, moraux, éthiques, culturels que nous acquérons dès notre plus tendre enfance. Pour les Anglo-Saxons, adeptes de l’analyse transactionnelle, cela se résume en une réponse individuelle, à la question subconsciente et permanente que chacun d’entre nous se fait à lui-même, quant à savoir s’il est quelqu’un d’OK ou pas OK ?

L’image donnée, quant à elle, est le pur produit du regard des autres. C’est l’idée que nous pensons que les autres ont, peuvent ou pourraient avoir de nous, de nos façons d’agir et de réagir, de notre système de pensée en nous entendant exprimer nos avis ou porter des jugements, etc. L’analyse transactionnelle, pour prêter main-forte à mon explication, assure que chacun d’entre nous répond inconsciemment à une question permanente : les autres me jugent-ils OK ou pas OK ?

Bien évidemment ces images, acquise ou donnée, participent l’une de l’autre, se conjuguent, s’enrichissent entre elles, aussi bien qu’elles peuvent se contrarier, voire entrer en conflit. Pour le comprendre observons la vie d’un curé de village. Celui-ci a fait vœu obligé de chasteté. Son image acquise (sa religiosité, sa foi, l’idée qu’il se fait de sa mission, etc.) et son image donnée (le regard des villageois, celui de l’évêché, etc.) concourent l’une et l’autre à lui rappeler sans cesse que nourrir un désir de chair est pur péché. C’est ainsi que l’une et l’autre de ces deux images combinent leurs énergies pour lui interdire l’accès à certains plaisirs. Imaginons, pour la démonstration, que notre curé se voit envahi par une pulsion irrépressible qui prend le dessus sur sa volonté ³⁰. Notre pauvre curé, s’il consent à l’acte de chair, dans le plus grand secret, verra immanquablement altérée son image acquise, cette image interne, construite, qu’il a de lui-même. Son capital narcissique aura pris à cette occasion un sérieux coup. Mais ce capital n’est atteint que dans le tréfonds de sa conscience. Car lui seul sait. En vertu du dicton pas vu pas pris, son image donnée aux autres demeurera quant à elle intacte. Elle sera sauve. Les villageois continueront à fréquenter assidûment son église, participeront aux offices et viendront toujours à lui pour se confesser. Tout ira bien. Le tour sera joué. Notre curé, au prix de quelques prières et accommodements avec sa conscience, accédera certainement à un salutaire pardon. Au fil du temps son image acquise se réparera et petit à petit son capital narcissique se reconstituera. Pour ce travail de reconstruction d’image acquise, l’oubli sera son meilleur allié… Dans ces circonstances les choses peuvent se calmer et tout rentrer dans l’ordre. Mais voilà, pas vu pas pris ne dure qu’un temps.

Imaginons que les ouailles viennent à apprendre les agissements condamnables de leur curé et à douter de sa chasteté. En ce cas la tempête narcissique repartirait en lui de plus belle. Que pense-t-on, que dit-on maintenant de lui ? L’aime-t-on encore ? Est-il la risée des villageois ? Lui fait-on toujours confiance ? Etc. Mille et une interrogations se mettraient à ébranler l’image donnée de notre bon curé. Cette image donnée qui, intacte dans un premier temps, avait réussi à endiguer les pertes narcissiques subies par l’image acquise, viendrait cette fois renforcer le désaveu. Si une telle faute s’étalait sur la place publique, il ne serait dès lors plus du tout OK, ni à ses yeux (image acquise) ni à ceux des autres (image donnée). Les accommodements avec sa conscience ne suffiraient plus à sauvegarder son auto-estimation. Sortir pour affronter le regard de ses ouailles lui deviendrait pénible, voire impossible. Mis à l’index par les autres, notre curé verrait cette fois s’écrouler complètement son économie narcissique. La fuite s’imposerait sans doute à lui comme meilleure échappatoire à la vindicte des villageois.

Et la Vente séduction dans tout cela, vous demandez-vous ? En vérité, elle est omniprésente. Forts de ce détour par la psychologie, nous allons désormais entamer une réflexion sur le rôle de miroir que nous pouvons jouer pour séduire nos clients. Ceux-ci en effet bénéficient, comme tout un chacun, d’un capital narcissique, constitué d’une image acquise et d’une image donnée. La sollicitation de ces deux images est un véritable levier pour votre réussite commerciale.

◆ 2 – Images acquise et donnée, vos alliées dans la Vente séduction

Une série d’expériences, aussi amusantes que probantes, a été menée simultanément par Robert-Vincent Joule en 2001. Ces expériences sont rapportées dans le Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens écrit en collaboration avec Jean-Léon Beauvois ³¹. Elle montre, démontre, l’impact des images acquise ou donnée sur le comportement des individus, suite à une sollicitation qui leur est adressée.

Dans les rues d’Aix-en-Provence, un expérimentateur perd un billet de banque devant un passant. Si la scène se déroule en un lieu isolé, sans public, c’est-à-dire en l’absence de tout regard extérieur (pas d’activation de l’image donnée), il ne se trouve que 30 % des passants pour restituer spontanément le billet à l’expérimentateur. 70 % l’empochent sans dire mot ! Ici, à l’abri des regards, seule est donc sollicitée l’image acquise ; celle que l’individu nourrit sur lui-même. Convenons que cette image acquise, qui souffle à l’oreille de 30% des passants soumis à l’expérience « je suis quelqu’un d’honnête, voler ce n’est pas bien » ou encore « moi, je ne fais pas aux autres ce que je ne voudrais pas qu’ils me fassent » a suffi, chez ce petit tiers de passants, à susciter en eux le réflexe de restitution. Voyons maintenant ce qui se passe quand l’image donnée est mise complémentairement à contribution. Si la même expérience se réalise en public, aux abords immédiats d’une terrasse de café où de nombreux consommateurs sont attablés, c’est alors 100 % des passants qui restituent le billet perdu par l’expérimentateur ! Les 70 %, qui précédemment mettaient discrètement le billet dans leur poche, se décident cette fois, sous la pression du regard des autres, à le rendre. Autrement dit, avec le renfort de l’image donnée, appelée à la rescousse et activée par les regards des consommateurs en terrasse, leurs réponses à une même sollicitation s’inversent totalement. Sous cet éclairage on comprend tout l’intérêt de solliciter l’auto-estimation d’autrui comme puissant moyen d’action sur son comportement.

Pour tous ceux qui pratiquent la Vente séduction, il est impensable d’ignorer l’impact, sur les décisions d’achat, d’une sollicitation du capital narcissique de leurs interlocuteurs. Cette observation conduit à poser prosaïquement une question essentielle : comment stimuler les images acquise et donnée chez un acheteur potentiel pour le séduire et obtenir des réponses plus favorables de sa part ?

◆ 3 – Comment stimuler l’image acquise ou donnée pour vendre plus

Robert-Vincent Joule, afin de compléter l’expérience – sollicitant l’image acquise et donnée, chez des passants devant lesquels est perdu un billet – a enrichi celle-ci d’un comportement préparatoire ³². Pour ce faire, un autre expérimentateur, complice du premier, feignant le touriste égaré, intervient auprès des passants quelques secondes avant que ne soit perdu le fameux billet sous leurs yeux. Une simple et coutumière question d’orientation leur est posée par le faux touriste. Le seul fait, pour des passants sollicités loin de tout regard, de répondre à l’indication demandée, suffit à faire grimper à 40 % le pourcentage de ceux qui restituent spontanément le billet, contre 30 % sans comportement préparatoire (soit un tiers de plus). Que s’est-il passé dans la tête de ces nouveaux adeptes de la restitution ? Sans comportement préparatoire, ils auraient conservé par-devers eux, nous l’avons vu, le billet perdu alors que soumis à ce comportement préparatoire, ils restituent spontanément l’argent. La réponse se résume en une phrase : leur image acquise a été réactivée. Le comportement préparatoire a suffi à revivifier chez certains passants leur auto-estimation. En clair, leur narcissisme a murmuré à leur conscience « je suis quelqu’un de bien. Moi, j’aide mon prochain. Moi, je ne suis pas comme les autres. Je rends service ». L’image acquise, réactivée par un comportement préparatoire, les conduit à rejeter la tentation de dérober l’argent perdu. Ces passants ont saisi l’occasion que leur fournissait cette sollicitation pour revaloriser l’image qu’ils nourrissent d’eux-mêmes.

La suite de l’expérience va suffire à convaincre les plus sceptiques et tous ceux qui, peu ou prou, doutent du bien-fondé de l’analyse. À en croire l’auteur de l’expérience ³³, si le faux touriste, ayant obtenu l’indication demandée, remercie le passant en lui disant « merci, j’ai eu de la chance de tomber sur quelqu’un comme vous. Vous êtes vraiment quelqu’un de bien », le pourcentage de passants qui restitue ensuite l’argent perdu devant eux, s’accroît notablement et approche les 70 % (contre 40 %). Ici, ce que le subconscient murmurait précédemment à l’oreille du passant pour stimuler son image acquise est cette fois énoncé expressément par quelqu’un d’extérieur. C’est sans conteste l’image donnée qui est cette fois positivement stimulée. En d’autres termes, « les autres disent de moi que je suis quelqu’un de bien. Pour mériter cette qualité, leur donner raison, je dois restituer ce billet qui ne m’appartient pas ». Les deux images conjuguent ainsi leurs forces, interréagissent, s’enrichissent mutuellement et jouent dans le sens d’une élévation de l’auto-estimation de l’individu. Ce phénomène de cumul renforce la détermination chez celui-ci à se conformer à ces deux images au point de les fusionner en une seule et satisfaire ainsi pleinement à l’exigence narcissique de se comporter honnêtement.

La stimulation des images acquise et/ou donnée est une des clefs de la Vente séduction. Comme je l’indique dans Conquérir de nouveaux clients³⁴, s’agissant de convaincre un dirigeant d’entreprise de faire bénéficier ses salariés de tickets restaurant ou de chèques-service, le mieux est certainement de stimuler préalablement à toute autre sollicitation, son image acquise et son image donnée. Pour mettre en œuvre la première stimulation, il suffit de recueillir son avis sur le bien-être et la motivation des salariés au travail, la place de l’humain dans ses préoccupations, la façon dont il s’y prend pour améliorer l’agrément au travail, etc. L’image acquise sera ainsi positivement activée. Quel dirigeant d’entreprise se flatterait en son for intérieur d’être un mauvais patron ? Ces considérations exprimées, l’image donnée sera quant à elle activée par le vendeur à l’aide de propos véhiculant l’étiquette de patron humain et différent des autres : « cela fait plaisir de voir que dans un monde ultra-concurrentiel, il existe encore des dirigeants qui pour autant ne sacrifient pas le bien-être de leurs équipes et qui demeurent attachés à faire en sorte que le travail ne soit pas une corvée ». Les chances de voir accepter la proposition d’améliorer un peu plus la motivation au travail par l’acquisition de tickets restaurant en sortent largement étoffées… On pratiquera de même pour vendre, par exemple, de la prévoyance en cas d’arrêt de travail afin de protéger une personne par le versement d’indemnités journalières. Dans ce domaine, il est de bonne politique pour un commercial de faire observer à un souscripteur potentiel qu’il est avisé de se soucier de la protection de sa famille et que celle-ci a de la chance qu’il soit prévoyant et lucide.

Vulgaire flatterie, manipulation, direz-vous ? À en croire les dictionnaires, il n’en est rien. La flatterie présuppose une fausseté dans le compliment. Or, dans les exemples précédents, ce présupposé est absent. L’image acquise est, par définition, le fait du client. Ici, elle a été stimulée librement, par lui-même, en répondant aux questions posées. La liberté de son propos est là pour garantir l’absence de flatterie. L’image donnée (par le vendeur) joue quant à elle simplement dans le bon sens et vient en renfort de la première. C’est en effet bien par prévoyance, avec le louable souci d’être un bon chef de famille, qu’un client se propose de souscrire une assurance pour protéger les siens. Le complimenter à ce propos n’est en rien le flatter, mais lui rendre justice. Plus exactement, cela revient à approuver à voix haute ce que sa conscience parentale lui murmure et qui l’a conduit à pousser la porte d’une agence ou à ouvrir la sienne à un commercial. Ici le vendeur confirme par ses propos que l’image donnée est cohérente avec l’image acquise par le client. La flatterie est absente. La manipulation n’est pas davantage fondée. Par définition, le manipulateur entend obtenir de quelqu’un, quelque chose, contre son gré. Cette dernière condition n’est ici pas remplie. L’accusation de manipulation s’en voit ruinée. L’image donnée par le vendeur est strictement conforme à l’image acquise par le client. Elle intervient seulement en renfort, à la manière d’un écho qui dirait « vous faites bien, je suis d’accord avec vous ». Ainsi l’image donnée agit comme le secouriste de l’image acquise et non comme instrument manipulatoire qui viserait à modifier l’échelle de valeurs d’une victime pour la soumettre. Si l’interlocuteur la juge non conforme, libre à lui de la rejeter. J’invite une nouvelle fois ceux qui répugnent à emprunter ces chemins pour séduire et convaincre, à réfléchir activement aux raisons qui les ont poussés à embrasser une carrière commerciale… Ces légitimes et louables soupçons de flatterie et de manipulation désormais écartés nous conduisent à émettre en synthèse notre huitième leçon.

HUITIÈME LEÇON

La séduction de ton client passe moins par le produit que tu ambitionnes de lui vendre que par l’estime qu’il nourrit de lui-même en se l’appropriant, en le consommant ou en l’arborant devant autrui. Alors, sois le miroir de ton client. Énonce et insiste sur les contributions positives que son achat aura sur l’image qu’il entend se donner et afficher. Tu le combleras d’aise et le décideras plus aisément.

Tableau 9

Comment obtenir une commande quand on n’ose pas la demander

« Alors, on y va… ? On fait comme on a dit… ? »

Parmi les menus plaisirs d’un spécialiste de la vente, il en est un qui se déguste avec délectation. Il réside dans l’observation des techniques de closing de ceux qui entreprennent de recueillir l’accord de leurs clients. Si quelques très bons commerciaux ont l’efficacité et l’élégance requises, d’autres souffrent voire renoncent devant l’obstacle. Imaginez le prince charmant qui s’empourpre et bégaie en se déclarant à sa belle ! Comique et pourtant bien souvent aussi insuffisant que cela.

◆ 1 – En phase de conclusion, les trois types de vendeur face à la belle désirée

Au risque d’être quelque peu réducteur (vraiment très peu) il est aisé de ranger les vendeurs en trois catégories, à partir de leur façon d’opérer pour quérir l’accord de leurs clients ; ces belles dont ils convoitent les faveurs.

Les ingénus coupables

Ceux-là ne prennent ni responsabilité ni initiative pour conclure : ils sont du style « écoute, réfléchis bien. Quand tu seras décidé, reviens me voir ». C’est en une forme à peine plus voilée qu’ils invitent leurs clients à réfléchir et à revenir pour trouver réponses à d’éventuelles interrogations. Voilà nos vendeurs, proches du but, crédules et ingénus, qui renoncent à tenter d’embrasser la belle. Ils ne se mouillent pas. Ils ont la trouille ! Ils minaudent à la façon d’un homme, envahi par un inavouable désir, qui emprunte sournoisement l’habit du confident ou ami pour confesser la belle, jouir d’un statut privilégié, plutôt que d’oser lui déclarer sa flamme et quérir ses faveurs. J’ai même entendu, à l’occasion d’un coaching, une commerciale proposer à son interlocuteur de se renseigner auprès de la compagnie d’assurances que celui-ci envisageait de quitter, afin d’obtenir le délai contractuel de résiliation (en clair, annonce à ton mari que tu as envie de le quitter et demande-lui de te conseiller sur la manière de t’y prendre. Si toutefois il est d’accord reviens me voir.). Inouï et pourtant vrai !

Les chauffeurs timides

Ceux-là ne se risquent pas beaucoup plus que les précédents. À peine plus hardis, ils se contentent d’exciter le désir chez leur interlocuteur et d’attendre tout bonnement que celui-ci prenne l’initiative de la conclusion… Probablement trop timides pour demander ce qu’ils souhaitent obtenir, ils se contentent de chauffer leur client. Les talons de celui-ci à peine tournés, ils se vantent auprès de leurs collègues d’avoir eu affaire à un client « chaud bouillant » (selon l’expression consacrée par beaucoup) et qui, assurent-ils ne manquera pas de revenir pour signer… En vérité, ce ne sont pas des vendeurs, ce sont des chauffeurs ! Ils ne prononcent pas le moindre mot pour recueillir un accord. Ils chauffent, chauffent et chauffent encore dans l’espoir que l’interlocuteur se décide de lui-même. Autrement dit, le prince charmant excite et attend que la belle craque. Démangée par le désir, rongée par la passion, dévorée par l’envie, la belle selon lui doit prendre les devants et n’en pouvant plus, demander frémissante : alors, on monte… c’est-à-dire comment fait-on pour commander finit par demander aux chauffeurs timides le client désireux de passer à l’acte.

Les prudents actifs

Viennent enfin ceux qui essaient, bon an mal an, de conclure, sur la pointe des pieds, après mille et une précautions. Gauches, souvent maladroits et par définition très prudents, au moins tentent-ils leur chance. Bravo à eux. Il en va de la vente comme du Loto, seuls ceux qui jouent ont une chance de gagner. Mais les mots pour le dire ne leur viennent pas aisément. Ils sont les victimes de la culture entrepreneuriale française, à prédominance technologique, qui gratifie davantage l’ingénieur que le chargé de clientèle. Pensant que la vente est un don inné, ils se refusent à intégrer que l’acte de vente met en œuvre un ensemble cohérent de savoir-faire, constitutif de ce que l’on appelle la compétence commerciale, une compétence à part entière. En fait, ils n’ont jamais appris parce qu’ils ne savent tout simplement pas que cela s’apprend. Gageons que si les comptables étaient aussi peu formés que ne le sont les commerciaux dans notre douce France, bien peu de bilans seraient justes ! Avec pour conséquence obligée un manque de savoir-faire particulièrement préjudiciable au moment le plus crucial : la conclusion de la vente. Et faute de disposer des mots justes, ils prennent le parti de jouer la montre. Pour ce faire, ils empruntent dans un premier temps la technique des chauffeurs. Ils chauffent et chauffent encore, au mépris du temps de vente. Puis, contrairement aux chauffeurs purs et durs qui, par timidité, attendent que l’hésitant se décide tout seul, les prudents actifs quant à eux, finissent, en bout de course, par prendre l’initiative d’une conclusion. Ils osent ! Mais en fait, en laissant ainsi mijoter longtemps leurs clients, ils éliminent tous risques de refus. Du moins le pensent-ils. Pour preuve des phrases à couper le souffle du style « alors, on fait comme ça ? » (comme quoi ? se demande le client ?) ou « alors, on y va ? » (Où ? s’interroge-t-il.) ou bien « on fait comme on a dit ? » (Eh bien justement on n’a rien dit). En bref, cette fois c’est bien le vendeur qui prend l’initiative de dire à la belle « on monte ? ». Le prince charmant se jette à l’eau mais avec bracelets, ceinture de survie et perche de sécurité… Hélas, avec de telles formules, le prince charmant n’apparaît plus du tout charmant. Il ne saurait enlever la belle à pied, muni de pinces à vélo, sans perdre son prestige ! Et le rêve du client de prendre un mauvais coup…

◆ 2 – Les meilleures techniques pour demander et obtenir l’accord d’un client

L’objectif de ce livre n’est pas à proprement parler de développer des techniques de vente, ni davantage celles de conclusion. Il ambitionne seulement d’appeler le lecteur au bon usage de ses réflexes de séduction pour éclairer ses démarches commerciales et mieux se repérer dans la relation de vente. Si ces thèmes l’intéressent, je le renvoie une fois de plus, à mon livre Faire signer ses clients ³⁵. Il y trouvera, amplement développées, toutes les formules permettant de demander l’accord d’un interlocuteur de façon appropriée, efficace et professionnelle. Toutefois, afin de ne pas laisser le lecteur sur sa faim, voici quelques expressions qui lui permettront d’améliorer immédiatement sa technique de closing. Il lui restera à sélectionner celles qui conviennent et de s’astreindre à les prononcer à la fin de chaque entretien, coûte que coûte. Les premières fois il éprouvera sans nul doute quelques gênes. Puis l’habitude aidant, l’énoncé en devient automatique et transforme les entretiens en bons de commandes.

Technique de la validation globale dite encore logique

Cette technique est certainement la plus protectrice pour ceux qui éprouvent une sainte horreur d’essuyer un refus. Elle s’appuie sur le client et lui demande simplement de valider globalement l’entretien de vente que vous venez d’avoir avec lui, avant d’enregistrer son accord définitif.

– Que dites-vous de tout cela ?

– Est-ce que tout ce que nous disons là vous parle ?

– Arrivés à ce stade, comment pouvons-nous faire avancer les choses ?

Technique de la proposition test

Elle consiste à prendre la température en se situant dans l’hypothèse où le client serait d’accord pour signer et à tester ainsi sa réaction. Accepte-t-il l’hypothèse ou la refuse-t-il ? Pour le savoir, le mieux est assurément de le lui demander en utilisant le conditionnel :

– Vous avez peut-être déjà idée de l’endroit où vous souhaiteriez l’installer ?

– Avez-vous idée de la date à laquelle nous devrions mettre cela en place ? (proposition test plus engageante que la précédente pour le client)

– J’ai un certain nombre de choses à planifier concernant cette affaire, quand envisagez-vous de… (faire cela, prendre une décision, etc.) ?

Le niveau d’avancement de votre interlocuteur dans sa prise de décision est contenu dans sa réponse. D’accord pour signer, il emploiera le présent ou le futur ; toujours hésitant, il privilégiera l’emploi du conditionnel.

Technique de la conclusion directe

En vertu du vieil adage « pour décoincer faut-il encore savoir où cela coince », cette technique consiste à offrir élégamment à vos clients le choix entre vous donner leur accord ou développer leurs objections, c’est-à-dire de vous indiquer ce qui les retient et les fait hésiter. À l’aide d’une phrase appropriée, vous sollicitez l’accord ou à défaut une explication :

– Ce que je vous propose c’est d’enregistrer votre commande, à moins que vous ne souhaitiez revenir sur un ou deux points ?

– Voulez-vous quelques informations complémentaires avant que nous remplissions ensemble votre contrat ?

– Est-ce que tout est clair ? Avant de passer à la phase administrative des choses, souhaitez-vous que nous revenions sur un ou deux points ?

– Avez-vous des questions avant que nous fassions avancer les choses ?

Technique de la conclusion alternative

Elle vise à proposer aux clients à opérer un choix portant sur un détail :

– Entre ces différentes couleurs, vous avez peut-être déjà une préférence ?

– Parmi les différentes formules que je viens de vous présenter, quelle est celle qui vous convient le mieux ?

– Alors, au final, quelles options choisissez-vous ?

NEUVIÈME LEÇON

Pour conclure ta vente, conserve à l’esprit cette pensée de Sénèque : « ce n’est pas parce que les choses sont difficiles que tu n’oses pas, c’est parce que tu n’oses pas que tu les rends difficiles ». Alors, n’attends pas de ton client qu’il prenne l’initiative de conclure à ta place, pas plus qu’il n’est raisonnable d’escompter d’une jolie femme qu’elle te propose de prolonger la soirée dans son lit… Pour recueillir l’accord d’autrui, acquiers la maîtrise de formulations élégantes et professionnelles, spécifiquement conçues pour cela. Ainsi, le moment de la conclusion venue, tu gagneras un temps précieux et tu sauras mieux t’y prendre pour demander une commande. En pratiquant de la sorte, tu augmenteras grandement tes chances d’emporter une décision favorable.

Tableau 10

Comment conquérir les grands comptes

« Mais comment donc s’y prendre pour séduire
Julia Roberts ou George Clooney ? »

J’observe, chez ceux qui vendent aux grandes entreprises et administrations, un goût prononcé pour les appels d’offres. Ils courent après quand ils ne se contentent pas d’attendre que ce soient les appels d’offres qui les rattrapent ! Le chiffrage et les réponses à adresser confisquent bien souvent la quasi-totalité de leur temps. Certains commerciaux ne parviennent plus à quitter le bureau. Avec le sentiment du devoir accompli ils ne disposent plus d’une minute à eux. Véritables culs de plomb ³⁶, ils guettent, tels des chasseurs dans un observatoire, la bécasse qui passe sous leur nez, bonne à être tirée (ou le pigeon prêt à être plumé…). En bref, le client se rend et demande à moitié pacifié « c’est combien ? ». Un peu comme si des femmes, percluses de désirs, se jetaient voracement à leurs pieds, pour leur susurrer « viens, fais-moi un bon prix et je suis à toi ». C’est vraiment trop top d’être Key Account Manager !

◆ 1 – Si les people lançaient des appels à candidature, cela faciliterait les choses !

Quel dommage que Julia Roberts, Monica Bellucci ou toute autre star qui nourrit nos phantasmes, ne lance pas d’appel d’offres poursuivant le but avoué de trouver un homme, un vrai, un beau, pour passer une soirée avec elle. Imaginons un peu le tableau :

Appel à candidatures de
Madame JULIA ROBERTS
Annonce N° 06-2755
Objet du marché :
Passer la soirée et/ou la nuit
avec Madame Julia ROBERTS

Le marché est alloti en 5 lots :

Lot n° 1 : l’apéritif

Lot n° 2 : le dîner

Lot n° 3 : la sortie en boîte

Lot n° 4 : la nuit (préciser coquine, câline ou double option)

Lot n° 5 : le petit-déjeuner (continental, américain ou amélioré) Durée du marché ou délai d’exécution : 30/6/2009 Justifications à produire quant aux qualités et capacités du candidat :

– Diplômes et justificatifs des performances et caractéristiques physiques

– Certificat de célibat ou jugement de divorce

– Fiche d’état civil de moins de trois mois

– Les candidats devront justifier de revenus supérieurs à 1 million de dollars

Critères d’attribution :

– Valeur technique : 50 %

– Offre financière : 30 %

– Respect des délais : 20 %

Clôture du dépôt des offres sous peine de forclusion le 31 janvier 2009.

Hélas, il faut se rendre à l’évidence. La lecture quotidienne de la presse internationale suffit à s’en convaincre, ni Julia Roberts, ni Monica Bellucci, pas plus que Sharon Stone, ni aucune autre diva ne passe d’appel d’offres ! La vie est mal faite. C’est proprement injuste, mais c’est ainsi. C’est peut-être mieux pour la circulation dans Beverly Hills ! N’en déplaise aux saintes Écritures, les premiers, au moins en matière commerciale, ne seront pas forcément les derniers, et peut-être bien au final les grands gagnants. Pour démontrer cette vérité aux participants à nos séminaires de formation à la Vente séduction, c’est non sans un malin plaisir que nos animateurs les invitent à réfléchir deux à deux pour proposer une solution qui leur permette de conquérir à leur convenance Julia Roberts ou Monica Bellucci (pour les femmes George Clooney ou Leonardo Di Caprio). Tout un programme. Quelques secondes suffisent à nos séducteurs du moment pour que les questions à l’intervenant fusent pêle-mêle : Où habite-t-elle ? Qui fréquente-t-elle aujourd’hui ? Et dans le passé ? Qu’en est-il actuellement de ses relations ? Quand se trouve-t-elle chez elle ? Où va-t-elle ? Que fait-elle ? Quels sont ses goûts, son style d’hommes ? À quelle heure fait-elle ses courses ? Dans quels magasins ? Est-elle libre et pourquoi ? Et ses coordonnées ? A-telle un jardinier qui nous rancarderait ? Un chauffeur pour nous recommander ? Et qui pourrait nous obtenir un rendez-vous ou nous fournir l’opportunité de la rencontrer ? Et ses amis, qui sont-ils, comment s’appellent-ils, comment les aborder, à quoi sont-ils sensibles ? Etc. Mille et une questions fusent et trouvent bien évidemment les réponses appropriées de la part de l’intervenant. S’ensuit l’échafaudage immédiat de super plans et autres machiavéliques combinaisons. Tous cheminent vers le même but. Exploitant ce fatras d’informations, les participants proposent alors un plan cohérent d’actions, structuré dans le temps et dans l’espace, visant à glaner sur le terrain les informations manquantes, à quérir quelques appuis auprès des voisins ou de son personnel, identifier d’éventuels adversaires qui barreraient la route, etc. Tout cela pour organiser un premier contact, au meilleur moment et dans un lieu hautement propice à leurs coquins desseins…

◆ 2 – Ce que vous sauriez mettre en œuvre pour séduire une star est exemplaire pour conquérir un grand compte

Sigmund Freud a vu juste, c’est bien le sexe qui mène le monde ! Ah, France Télécom, GDF, BNP, et tous les grands comptes de France et de Navarre, que n’êtes-vous Julia Roberts ou George Clooney ! Que n’êtes-vous sensibles, délicats et romantiques ! Que n’êtes-vous fessus, charnus et pourvus d’attributs vous rendant sexy ! Au fond votre seul défaut, aux yeux de ceux qui ont charge de vous conquérir, est votre manque d’érotisme et de n’avoir à offrir ni beauté, ni sex-appeal. Les chargés d’affaires du monde entier trouveraient spontanément en eux les leviers pulsionnels pour vous investir, vous plaire et finir par vous conquérir. Pour vous séduire, ils s’intéresseraient davantage à vous et à vos souhaits. S’agissant de vous subjuguer et obtenir la faveur de vos ordres, ils se montreraient naturellement curieux pour se renseigner, vous infiltrer, percer les mystères de votre système de décisions, dénicher l’organigramme et mettre à nu le sociogramme pour mieux le noyauter aussi. Ils s’attacheraient viscéralement à découvrir vos motivations, vos attentes et préoccupations, vos critères de choix pour retenir ou éliminer un fournisseur. Ils chercheraient des informateurs pour les guider, les conseiller sur la façon de prendre les choses, les éclairer sur la culture maison afin de limiter les immanquables gaffes, leur permettre de repérer d’éventuels adversaires et leur indiquer comment les neutraliser. Ils dénicheraient des introducteurs pour leur ouvrir les bonnes portes, des préconisateurs et des prescripteurs qui les recommandent auprès de ceux qui en votre sein décident. Eux, souvent prompts à courir devant la belle qu’ils convoitent pour écarter les obstacles qui se dressent sur sa route, la protéger, capter son intérêt, recueillir sa reconnaissance, pratiqueraient de même à votre endroit si vous étiez pourvus de quelques charmes sensuels. Ils identifieraient pareillement vos problèmes et difficultés d’entreprises afin de vous en prévenir et de vous proposer les solutions pertinentes mises au point par les organisations qu’ils représentent. Ils seraient davantage à la source de vos projets et moins à leur remorque. Ils n’attendraient pas que, livrés à vous-mêmes, esseulés face à vos difficultés, vous finissiez par repérer des solutions possibles, définissiez un cahier des charges et que, à défaut de partenaires, vous lanciez vos appels d’offres pour vous sortir tout seul d’un mauvais pas dont ils auraient pu vous protéger depuis longtemps, pour peu que vous ayez quelques charmes et dessous sexy.

DIXIÈME LEÇON

Un client est comme une femme, plus il est attractif et convoité, plus grande est la peine qu’il te faut te donner pour le conquérir. Alors n’attends pas les appels d’offres pour agir auprès du prospect que tu convoites. Plus ton effort commercial se situera en amont de ses consultations et séduira en son sein le plus grand nombre, plus élevées seront tes chances d’être retenu le jour du fatal dépouillement. En aval d’un projet on ne trouve que les compétiteurs dont l’incurie commerciale a pour variable d’ajustement la baisse de leur prix. Alors travaille en amont, renseigne-toi avant de soumissionner. Éclaircis, comprends, déchiffre, perce, infiltre, noyaute, avant d’offrir et conclure. Dans une compétition commerciale, quand tu entends faites vos jeux, rien ne va plus, sache qu’il est souvent bien trop tard pour agir ; la mise du gagnant est depuis belle lurette posée sagement sur la table.

Seconde galerie

Scènes de la vie commune des vendeurs avec leurs clients

La belle est conquise et consent
à se mettre en ménage.
Après lui en avoir imposé le prix
et les conditions, il reste au vendeur
à gérer la vie commune…

Tableau 11

La réponse pertinente à la très impertinente question du prix

« Combien ça coûte ? Combien vous me faites ? »

◆ 1 – Comment répondre efficacement à la question du Combien ?

Engagé volontaire pour devenir sous-marinier, Aurélien suit un stage intensif d’intégration dans la marine. Une drôle d’idée. Être planqué en qualité de fonctionnaire, qui plus est sous la mer, l’a pourtant séduit dès l’âge de raison. Aujourd’hui, vendredi, est un beau jour pour lui. Imaginez la joie procurée par sa première perm ! Certes, Cherbourg n’est pas le plus beau port de France. Mais que voulez-vous, la plus jolie fille du monde ne peut offrir que ce qu’elle a. Et à propos de fille, il en est sevré depuis bientôt un mois. Alors, sitôt débarqué, Aurélien prend la direction d’une ruelle bien peu recommandée aux mineurs et qui donne quelques charmes à ce port du Cotentin. La survivance d’une très ancienne tradition corporatiste, spécialisant les rues par type de commerce, lui facilite grandement les choses. Un chaland abondant s’offre à sa concupiscence pulsionnelle sur un minimum de mètres carrés. Une plantureuse brune callipyge³⁷, aux bas résilles, apparaît d’emblée dans un petit renfoncement à l’abri des regards inquisiteurs. En guise de jupe, ses merveilleuses fesses sont enrubannées dans une espèce d’étole en poils de je-ne-sais-quoi. Au premier regard, un fulgurant désir submerge notre apprenti sous-marinier. Il s’y voit déjà. D’autant plus qu’elle lui décoche un sourire aussi aguicheur que rassurant pour le trop jeune homme qu’il est. Côté budget, ce n’est pas son problème. L’argent de poche que lui envoient ses parents suffit à ses dépenses quotidiennes, laissant intacte sa maigre solde. De toute façon se dit-il, peu au courant du prix des choses de la vie, une passe ne saurait coûter plus de 100 €. Dépourvu d’expérience dans l’achat de ce genre de prestation, il s’interroge sur la meilleure manière de s’y prendre pour aborder la mignonnette. Il ne peut tout de même pas lui dire « tu me plais, viens on y va ». Ce serait vraiment ridicule, pensez donc. Et puis elle en profiterait certainement pour augmenter sans aucun scrupule son prix. Alors, il fait choix d’emprunter l’expression conventionnelle utilisée par tous clients qui convoitent d’acheter quelque chose mais renâclent à montrer leur détermination à le faire : « c’est combien ? ». Pas très original, se dit-il, mais la formule a le mérite d’en imposer et de faire montre d’une sélectivité de bon aloi. Et puis elle évite d’avoir à lui demander si de son côté elle est d’accord. Après tout, c’est une professionnelle, il est évident qu’elle ne refuse jamais de vendre ses charmes. Elle est là pour ça, flûte ! En outre, hors de question qu’elle fasse l’article et qu’elle m’entortille avec ses arguments, se dit Aurélien. Ce serait grotesque : « regarde comme je suis belle. As-tu vu mes seins ? Crois-tu pouvoir trouver plus belle que moi ? Je suis la meilleure experte de Cherbourg ». Décidément le prix apparaît à Aurélien la meilleure formule pour aborder la fille. Ses parents s’y prennent d’ailleurs toujours ainsi quand ils s’adressent à un vendeur. La formule est digne et semble grandir celui qui achète. Elle a en outre le mérite d’être très usitée. Elle lui évite de s’avouer demandeur mais fait de lui un acheteur sérieux, considère-t-il. Zut, il n’est pas là pour discuter du produit mais pour valider SA décision d’achat. Non, mais !

Ce débat intime clos, Aurélien, la voix chevrotante d’émotion, s’avance vers la belle et lui demande : « c’est combien ? ». Le cœur du jeune militaire en goguette bat la chamade. La belle lui répond « pour la totale, mon mignon, c’est 120 € ». Aurélien, malin, se dit que faire valoir à un vendeur, fut-il de ses charmes, que son prix lui apparaît cher s’avère souvent de bonne politique pour obtenir un rabais. En réponse à cette revendication, la fille le toise alors et jugeant qu’elle sera mieux au chaud qu’à battre le pavé, lui rétorque que, pour les jeunes militaires aussi bien que par dévouement pour la patrie et ceux qui la servent, elle consent à rabaisser son prix à 80 €. Cette proposition satisfait notre sous-marinier en herbe, mais éveille en lui quelques insidieux soupçons. Un rabais si aisément obtenu est chose louche. Une aussi jolie femme devrait avoir tous les hommes à ses pieds et cela sans discussion aucune. Il prend le parti de se hâter lentement et de lui balancer la formule qui étouffe les velléités de conclure chez la plupart des vendeurs : « je vais réfléchir, je repasse. ». Comme attendu, la belle lâche prise, permettant à Aurélien d’avancer un peu plus dans la prometteuse ruelle.

La chance est bonne fille, et ce jour-là particulièrement avec les jeunes marins. Une magnifique blonde, pulpeuse à souhait, fait irruption d’un taxi sorti de nulle part. Elle ressemble étrangement à celle qui, en photo, expose ses attributs féminins sur la cloison de sa cabine et facilite sous la mer ses plaisirs solitaires. Quelle aubaine, se dit-il ! Connaissant désormais mieux les prix (les clients apprennent vite) il s’approche à pas comptés et décoche à l’adresse de la fille son fameux « c’est combien ? », formule qui va décidément si bien quand on s’adresse à quelqu’un qui vend quelque chose. La prostituée affiche en retour un sourire enjôleur et pourtant reste muette. Hum ! Moins facile qu’il le supposait de prime abord. Inquiet, déjà moins sûr de lui, il se risque au renouvellement de sa question. En écho, la vendeuse de charmes se montre cette fois presque amusée, lui jette un regard attendri, mais ne répond pas davantage. Complètement déstabilisé Aurélien, penaud, rougissant, s’apprête à se sauver, jambes à son cou, retrouver la blonde de sa cabine, pas plus diserte certes, mais bien moins impressionnante. C’est alors qu’avec aménité, mais non sans quelque condescendance, la belle sort de son mutisme :

– Pourquoi moi ?

– Parce que tu me plais, pardi ! balbutie Aurélien, interloqué par cette question.

– Ah bon, je te plais ? fait mine de s’étonner la belle intriguée.

– Ben, ouais tu me plais. Ça n’a rien d’extraordinaire. Si je ne te désirais pas, je ne te demanderais pas ton prix, rétorque Aurélien tentant de reprendre le dessus.

– Mais ilyaplein de filles dans la rue, pourquoi moi plutôt qu’elles ?

– Tu m’attires davantage. Ça ne se discute pas, avoue en haussant les épaules Aurélien, tout émoustillé par la confession de son désir.

– Tu es beau et tu me plais aussi, fait la blonde avec un accent de sincérité. Dis-moi ? Combien es-tu prêt à me donner pour que nous passions un moment ensemble ?

– J’avais pensé à 100 €, dit Aurélien, calculateur au cœur battant.

– Pour ce prix-là, tu trouveras sans difficulté des filles dans la rue qui s’offriront à toi. Si tu penses que je ne vaux pas plus qu’elles, c’est que tu ne me désires pas autant que moi j’ai envie de toi !

Aurélien est sidéré. Obtenir l’accord de la fille s’avère plus complexe que prévu. Cela, ajouté à l’idée d’être désiré par une prostituée, porte son désir à son paroxysme. Il devient comme fou. Quand il racontera cette aventure à ses copains ils baveront de jalousie, songea-t-il fièrement.

– 120, ça t’irait ? risque alors frénétiquement Aurélien qui ne compte déjà plus.

– Viens avec moi et donne-moi 150 €. Ça va être formidable, tous les deux !

Et Aurélien ce jour-là, perclus de désirs, déboursa 50 % de plus qu’il ne l’avait escompté et près du double de ce que lui demandait sa précédente rencontre ! L’histoire ne dit pas s’il trouva la prestation aussi super que promis. Une seule et grande certitude en ressort. Un bon vendeur ne doit jamais annoncer le prix d’une chose sans avoir éprouvé, de quelque manière, le désir de son interlocuteur pour acquérir cette chose et faire en sorte de porter ce désir d’achat au moins aussi haut que le sien de la vendre.

◆ 2 – Pas d’annonce de prix avant l’éveil et la reconnaissance du désir d’acheter

Être cher n’est pas une pathologie mais le fruit d’une politique. La remise est la variable d’ajustement du mauvais vendeur. Dans mon livre Faire accepter son prix à ses clients³⁸ j’observe que « dans le monde de l’habillement et du paraître, une robe Christian Dior vaut plus de dix fois le prix de celle de tout autre couturier inconnu, si bon soit-il. Louis Vuitton vend ses sacs à des prix probablement cent fois supérieurs à ceux observés pour les copies proposées par des vendeurs à la sauvette. Si bonnes ces copies soient-elles, l’écart de prix entre le vrai et le faux est abyssal. D’où provient un tel différentiel ? Bien évidemment, pas dans l’attachement des clients à éviter de commettre un délit. Ce n’est en effet pas la peur du gendarme qui pousse les femmes à acheter plus cher des sacs Vuitton mais l’existence d’un pouvoir essentiel que les Anglo-Saxons désignent par le vocable Pricing Power. »

Le Pricing Power

Le Pricing Power est la capacité, pour une entreprise, une marque ou un individu, de pouvoir librement fixer ses prix et les imposer à ses clients. Si l’on en juge par les prix affichés par divers constructeurs automobiles, le Pricing Power de BMW est significativement supérieur à celui de Peugeot ; celui de Peugeot est plus fort que celui de Fiat qui lui-même a un Pricing Power plus élevé que celui de Hyundai. France Télécom, incontestable leader dans la téléphonie, pratique des prix réputés significativement plus chers que ceux de ses concurrents Cegetel ou Free. Ce qui est vrai pour des entreprises aussi puissantes, l’est tout autant pour des commerciaux pris individuellement. Au cours de nos stages intensifs de formation au Pricing Power, visant à développer le savoir-faire pour vendre le prix et faire accepter ses conditions, nous observons que ce Pricing Power varie fortement d’un individu à l’autre. Opérant sur un même marché, un segment de clientèle analogue, avec des produits parfaitement identiques, les différents participants ne parviennent pas à vendre à un prix similaire. Leurs niveaux de marge et les prix de vente pratiqués varient selon les vendeurs, et les écarts entre ceux-ci s’avèrent souvent démesurés. Dans certaines équipes l’amplitude du différentiel entre les commerciaux peut avoisiner 45 % ! La vérité est que leur Pricing Power respectif n’est pas de même niveau. Certains, par expérience et tâtonnements successifs, ou grâce à une intelligence commerciale aiguisée, ont développé un Pricing Power important, alors que d’autres n’ont pas su le faire. La baisse de prix, la remise et/ou des concessions diverses sont les seules réponses qu’ils fournissent aux incessantes sollicitations de leurs interlocuteurs, et quelquefois même sans aucune sollicitation de ceux-ci !

À l’image d’Aurélien, de nombreux clients ont la fâcheuse habitude de demander le prix des choses avant même d’avoir parlé de leur besoin et des raisons qui les conduisent à vouloir en disposer. Au fond, leur préoccupation première semble être la somme à débourser pour obtenir le produit ou service qu’ils convoitent. D’autres clients, en revanche, s’intéressent prioritairement à l’objet lui-même (produit ou service), à ses caractéristiques, ses fonctionnalités et l’intérêt de l’acquérir, avant de s’interroger sur le prix à devoir acquitter pour l’obtenir. En vérité, ces deux attitudes (désir d’avoir et résistance à payer) cohabitent, à des degrés divers, et se conflictualisent en chacun d’entre nous au moment d’un achat. Il en ressort que, pour un vendeur, parler du coût des choses avant que le désir d’acheter du client soit porté à son maximum, limite grandement ses chances d’en faire accepter le montant. Et les clients le savent ! De là leur propension à préférer parler argent plutôt que de leur besoin. Ils dissimulent ainsi leur désir et renforcent leur capacité de refus. Il existe en effet un point de bascule au-delà duquel la pulsion d’achat devient supérieure à la résistance occasionnée par le prix. Disons qu’à ce point de bascule, le désir des bénéfices du produit prend le pas sur l’inconvénient de la sortie d’argent. Faire cheminer le désir d’achat du client jusqu’à ce point est un des passages obligés avant d’aborder l’annonce de votre prix et a fortiori avant d’engager toutes négociations, du moins pour disposer de bonnes chances de succès.

◆ 3 – Le protocole à respecter pour parler argent avec vos clients

Le strict respect du process suivant augmentera considérablement votre Pricing Power. Ce protocole vous permettra de réaliser des ventes sans réduire votre prix :

Obtenez l’accord de votre interlocuteur pour que soit différée, de quelques minutes, votre réponse à toute question portant sur votre prix.

Mettez alors au jour les sources de son désir. Vous y puiserez de quoi intensifier sa convoitise pour ce que vous avez à lui vendre. Pourquoi souhaite-t-il faire cet achat, qu’en attend-il et en quoi cet achat lui donnera satisfaction ? Etc.

Demandez ensuite à votre interlocuteur de combien il dispose pour son achat. Si son budget ne convient pas, astreignez-le à un nécessaire arbitrage entre augmenter ce budget ou réduire ses prétentions d’achat. Ce n’est pas à nous autres, vendeurs, que revient le devoir de prendre en charge les frais d’incohérence des clients !

La cohérence désir/moyens étant établie, conduisez votre client à reconnaître à haute voix l’intérêt de son achat avant toute annonce de prix (une moue dubitative mettant en cause la réalité de son intérêt suffit à cela).

Parvenu à ce stade, énoncez votre prix de façon ferme. Ne consentez à envisager un éventuel effort sur celui-ci qu’en contrepartie d’un accord préalable de bonne fin ³⁹. Faute de cette garantie, ajournez toute négociation.

ONZIÈME LEÇON

La baisse de prix est la variable d’ajustement du mauvais vendeur aux desiderata de ses clients. Sache qu’être cher n’est pas une pathologie, mais le mariage d’un grand savoir-faire et d’une politique commerciale audacieuse. Renforce ton Pricing Power. Pour cela, sois ferme sur les prix. Aie à l’esprit que pour celui qui achète, ce qui vaut peu de chose, ne vaut pas grand-chose. C’est pourquoi il te faut élever son désir d’achat à son maximum et au moins aussi haut que se trouve être sa résistance à devoir dépenser. Vérifie alors que son budget est compatible avec son appétit. Ne consent enfin à annoncer le prix de ce que tu vends qu’après avoir fait reconnaître à ton client son puissant désir d’en disposer. Ainsi, lui affaibli, et toi par là même renforcé, toute discussion sur le prix tournera en ta faveur. Pratique de la sorte et ta marge refleurira.

Tableau 12

Finie l’enquête de satisfaction, vive l’enquête d’INsatisfaction

« Alors, dis-moi, heureuse ? »

– Waouh ! Je suis mort, tu m’as tué !

– Petite nature.

– Comment ça petite nature, laisse-moi me reconstituer quelques minutes et je suis prêt à remettre ça. Tu vas voir, coquinette !

– Prends-moi dans tes bras superman au lieu de jouer les Kékés et embrasse-moi !

– (…) Alors comment m’as-tu trouvé ?

– Comment ça ?

– Ben oui, par rapport aux expériences que tu as eues avant ?

– Ce ne sont pas des expériences, mais des hommes que j’ai aimés, tu sais.

– Je comprends bien, mais tu peux me dire si tu as eu plus de plaisir avec moi ?

– Ce n’est pas le problème des femmes.

– Vous êtes toutes les mêmes ! Vous faites bien ça pour avoir du plaisir, non ?

– Oui, mais ce n’est pas la priorité. J’aime être dans tes bras, parler avec toi et que tu me couvres de mots d’amour. Pour le reste, il s’agit d’un assaisonnement, d’un accompagnement, si bon et intense que cela soit.

– Vous êtes marrantes ! Vous voulez jouir, le faire entendre, mais pas nous le dire ; un peu comme si nous y étions pour rien ! Un compliment, cela vous étoufferait ?

– Qu’est-ce que tu veux que je te dise ; que tu es le meilleur, c’est ça ?

– Heu… non, ce n’est pas ça, mais disons que j’aimerais savoir comment je me situe, quoi ?

– Écoute, c’était bien, tu es content ?

– Pas mieux que cela ? Ne me dis pas que ton ex te donnait plus de plaisir ?

– C’est une question ?

– Euh ouais, mais fais quand même gaffe à la réponse. Les hommes sont chatouilleux sur le sujet.

– T’es le meilleur. Voilà t’es content ? Et maintenant fous-moi la paix superman !

◆ 1 – Alors, heureuse ?

Dis-moi, c’était comment ?

Préoccupations typiquement masculines (aussi bien que commerciales), la question du comment était-ce ? que se posent de façon pathétique aussi bien les hommes que les organisations commerciales, est en déphasage complet avec les émois féminins ou les attentes d’une clientèle. Hommes et vendeurs se situent dans la performance et dans l’affirmation de leur suprématie. Une supériorité que doit soutenir toute comparaison avec tous les éventuels compétiteurs. Loin de là, femmes et clients sont quant à eux dans l’émotion, la relation et le plaisir que procure leur achat, pour peu que celui-ci soit désiré ou attendu. Ils retirent un contentement nullement indu, mais au contraire naturel, légitime et conforme à leurs espérances. Quoi de plus normal pour une femme que de retirer du plaisir d’une étreinte, que de recevoir de la tendresse de celui qui l’aime, que l’homme qui la courtise soit prévenant et attentionné ? Il n’en va pas différemment pour ceux et celles qui achètent. Quoi de plus normal d’être bien accueilli dans un hôtel, que les trains arrivent à l’heure, qu’une machine à laver fonctionne après le passage d’un technicien ou encore de passer de bonnes vacances dans un village du Club Med ? Ce sentiment de normalité de la satisfaction est si peu partagé par les organisations qui vendent que celles-ci multiplient les enquêtes dites de satisfaction auprès de leur clientèle, alors heureuse ? Raconte-moi ! Pour comprendre et cerner les psychologies antinomiques qui animent les protagonistes en présence (hommes/vendeurs et femmes/clients) à propos de l’enjeu satisfaction, nous allons approfondir notre observation.

L’homme dans sa relation à la femme est en quête d’exploits, de performances voire de records. Il est à la recherche permanente, du moins dans les premiers temps, d’un satisfecit délivré par sa nouvelle partenaire. Lui apparais-je viril ? Pense-t-elle que je suis un bon amant ? A-telle avec moi plus de plaisir qu’avec ceux qui m’ont précédé ? S’il en est ainsi, elle me sera irrésistiblement attachée, pense-t-il naïvement. Ce qui importe à l’amant, c’est d’accéder à la certitude qu’il est le meilleur aux yeux de la femme qui se donne à lui. Il a besoin qu’elle le lui confirme par quelques attestations dont elle a le libre choix. Ce qui importe c’est que la chose soit admise. Avant lui, elle n’a rien connu, et après ce ne sera jamais plus aussi merveilleux pour elle. Aux yeux de la conquise, il doit être le meilleur et le rester définitivement. La simple sentence « c’était bien, mais ce ne sera jamais aussi fort que ce que j’ai ressenti avec mon premier amour », suffirait à anéantir l’amant inquiet et désormais morfondu parce que surpassé. Probablement le goût marqué des hommes pour être le premier à posséder une femme vient en partie de ce désir d’être incomparable. Gageons que les vendeurs ne se comportent pas différemment. Comme des amants incertains, ils sont dans une quête pathétique et inextinguible de compliments émanant de leurs clients. Suis-je un bon fournisseur ou un bon vendeur ? Ai-je sa préférence ? Reviendra-t-il ? De toute manière, s’il me fait des infidélités il ne pourra qu’être déçu en allant ailleurs, etc. Ils pensent et se comportent comme des amants aussi pusillanimes qu’exclusifs. De là les enquêtes de satisfaction, menées régulièrement et scientifiquement par les organisations commerciales auprès de panels de clients censés représenter l’ensemble de la clientèle et qui visent, au final, à satisfaire à une seule et bien malsaine curiosité masculine : alors heureuse ?

J’invite, ceux qui douteraient de la justesse du propos, à lire un extrait de l’enquête de satisfaction proposée par la chaîne Novotel du groupe Accor, rédigée en la forme d’un Alors heureuse ? Les questions posées sont répliquées ci-dessous mot pour mot. Le lecteur la rapprochera sans peine du petit dialogue présenté en ouverture de ce tableau…

Extrait de l’enquête de satisfaction de la chaîne Novotel groupe hôtelier Accor

Loin de la performance, femmes et clients se situent quant à eux dans l’émotion. Ils développent une sensibilité très éloignée des préoccupations de prouesses nourries par ceux qui convoitent leurs faveurs. Femmes et clients vivent un rêve, chacun à leur manière, tout en finesse, légèreté, pudeur et crainte d’être floués, de se tromper ou d’être trompés. Ils ne s’inscrivent pas dans une exigence prioritaire de satisfaction, considérée comme normale, due, mais bien davantage dans celle des sentiments et des sensations que procurent les lieux, la manière dont on les accueille, les traite, les estime, les remercie. Le moment passé à acheter, à choisir, à hésiter, à convoiter est tout aussi important que l’objet acheté. Pour l’habitué d’un restaurant, bien manger est la norme. Cela lui semble tellement usuel qu’il trouve saugrenu (jusqu’à en être gêné) d’être sollicité par le chef de cuisine déambulant entre les tables pour glaner quelques compliments en la forme d’un « tout se passe bien ? ». Le client apprécie tout autant l’ambiance, la convivialité du lieu, la chaleur de l’accueil, la décoration, l’émoi du moment qui passe et le bien-être que celui-ci procure. La forme est pour lui, comme pour une femme, aussi importante que le fond. Pour parler clair, chez le client comme chez une femme, la satisfaction coule de source et ne mérite aucun commentaire. Elle est due, usuelle, ordinaire et quasi contractuelle ! Il s’ensuit qu’en vente, comme en amour, un compliment se fait, se reçoit, s’attend ou s’espère, mais en aucun cas se demande. Cette cruelle contrainte s’impose autant aux commerciaux et aux organisations qui vendent, qu’elle oblige l’amant à devoir demeurer dans une muette et quelquefois désespérante expectative quant à ses performances.

À l’aune de ces perceptions antagonistes – qui opposent d’un côté, les attentes, les espoirs, les convoitises, les exigences des clients vénusiens et d’un autre côté, le rudimentaire et bien primitif désir de reconnaissance de ceux qui leur vendent –, gageons que l’enquête de satisfaction est aussi puérile et naïve qu’elle est impropre à satisfaire aux objectifs qu’elle prétend viser : recueillir les informations pour améliorer et optimiser la satisfaction des clients.

◆ 2 – Cessez vos enquêtes de satisfaction, lancez des enquêtes d’INsatisfaction !

Faire bien et mieux, astreint à devoir se faire mal. En matière de contentement, appréhender l’INsatisfaction de celui qui achète importe davantage qu’enregistrer la satisfaction de celui-ci. Dans mon livre Concevoir et piloter un Plan d’Actions Commerciales⁴⁰ je suggère aux entreprises de substituer à leurs enquêtes de satisfaction des enquêtes d’INsatisfaction. Pourchasser l’imperfection est infiniment préférable à la quête pathétique de congratulations. Les hôteliers qui affichaient dans le passé l’aphorisme « si vous êtes content, faites-le savoir à vos amis. Si vous êtes mécontent, dites-le nous » l’avaient en leur temps bien intégré. Ainsi, plutôt que de demander à vos clients si votre service après-vente leur apparaît « très satisfaisant », « satisfaisant », « moyen » ou « médiocre », il apparaît plus productif et prometteur de les solliciter sur ce qui leur apparaît, de leur point de vue, perfectible et de nature à améliorer leur satisfaction : la qualité de la réparation, le prix acquitté, le délai, l’amabilité du technicien, sa compétence, etc. Autrement dit, ne plus chercher un compliment mais un reproche, ou a minima un conseil, est la voie nouvelle tracée par la Vente séduction. Comme un amoureux qui reconnaît d’emblée à sa belle de n’être sans doute pas le meilleur amant du monde, le fournisseur se fait humble et sollicite la compréhension et les conseils avisés de ses clients. Les clients ne sont plus les juges distants d’un service rendu. Ils deviennent les partenaires actifs de notre progrès. Devant autant d’humilité et de décence, comment imaginer que la belle ne fonde pas d’émoi… Voyons pour un groupe hôtelier comment se présenterait une enquête d’INsatisfaction :

Exemple d’enquête d’INsatisfaction (Illustration à partir de l’enquête de satisfaction Novotel)

L’organisation efficace d’enquêtes d’INsatisfaction oblige au strict respect de sept règles d’or, toutes porteuses de réels progrès commerciaux :

Les sept règles d’or des enquêtes d’Insatisfaction

Règle N° 1. Vos questions doivent convier les clients à reprocher, critiquer, conseiller. Elles se limitent aux seuls points qui pourraient ne pas leur convenir. Votre enquête évitera soigneusement de solliciter des compliments (Alors, heureuse ?).

Règle N° 2. L’entreprise ne saurait être juge et partie. Le questionnaire se doit d’être élaboré, si possible, par un expert indépendant. Ainsi, le piège narcissique est plus sûrement déjoué et l’insatisfaction plus aisément révélée. Règle N° 3. Si pour séduire les femmes il suffit souvent d’être à leur écoute, pour séduire les clients, le concepteur de l’enquête pratiquera de même. Il associera à sa démarche un panel de ceux-ci. Eux seuls sont fondés à définir leurs attentes et à laisser perler les sources de leur INsatisfaction. Quand l’allume-cigares des BMW ne fonctionne que moteur en marche, convenons qu’aucune enquête de satisfaction ne révélera jamais au constructeur cette aberration.

Règle N° 4. Tous les services de l’entreprise sont nécessairement associés, et leur rôle dans la chaîne de la responsabilité est mis au jour. L’INsatisfaction des clients est en effet l’affaire de tous.

Règle N° 5. Les résultats périodiques des enquêtes d’INsatisfaction sont analysés, publiés et commentés, aussi bien en interne qu’auprès des clients qui ont consenti à y répondre (faute avouée n’est-t-elle pas à moitié pardonnée ?)

Règle N° 6. Un emplacement est réservé aux clients pour la libre expression de son INsatisfaction. Pouvoir se plaindre librement, de manière non orientée, est la moindre des choses à consentir à une clientèle dont on sollicite l’avis. Règle N° 7. Des actions correctives sont recherchées et mises en œuvre. Les clients en sont informés et a minima remerciés.

Le compliment n’éclaire en rien la satisfaction de celui qui l’émet. En revanche, l’insatisfaction est révélatrice d’un réel besoin chez celui qui l’exprime. L’enquête d’INsatisfaction, pour peu qu’elle respecte les sept règles énoncées ci-dessus, devient un fabuleux gisement de progrès commercial qui facilite votre break concurrentiel⁴¹. Si « Ce que femme veut, Dieu le veut », alors ce que client désire, vendeur doit le découvrir pour l’offrir.

DOUZIÈME LEÇON

Entre la quête pathétique de compliments auprès de tes clients ou la recherche active de leurs conseils éclairés, il te faut clairement choisir. La première quémande vulgairement leur satisfaction et évalue naïvement leur bonheur d’avoir traité avec toi. Elle n’est que nombrilisme suffisant et confine au plaisir stérile de l’autoérotisme. La seconde pourchasse activement toutes éventuelles INsatisfactions. Cette manière de procéder les séduira bien davantage. Elle t’éclairera sur leurs attentes inassouvies, améliorera ton savoir-faire pour les mieux contenter et te les attachera durablement, en vertu du bon principe qu’on abandonne rarement ceux qui nous écoutent…

Tableau 13

Comment rendre fidèles vos clients les plus volages

« Les fidélités ne s’obtiennent pas sans bienfaits. »
Maurice Druon

◆ 1 – Si la fidélité m’était contée

Il était une fois le roi d’un pays, niché entre la Suisse et le Lichtenstein, appelé Ettonie. Un pays si petit que bien peu de cartes ne le mentionnaient autrement que par un signe cabalistique qui en disait long sur son étendue. Ni expansif ni disert, ce roi, adulé de tous tant il était bon et sa gouvernance éclairée, demeurait célibataire à un âge auquel ses sujets avaient tous procréé depuis bien longtemps. Son confident de toujours, l’amiral Papuchon, commandant en chef de la flotte royale, lui servait occasionnellement d’aide de camp. Il est vrai que les tâches de l’amirauté ne l’absorbaient guère. La flotte royale cabotait sur le lac Léman et ne comptait que trois modestes navires qui, comme il se peut quelquefois dans la marine, naviguaient à voile et à vapeur. Cet amiral s’inquiétait bien plus de l’absence de descendance pour le roi que d’une bien improbable attaque, menée depuis les rives trop abruptes du lac, cela de la part d’ennemis tout aussi peu plausibles. La dynastie, si le roi n’y prenait garde, s’éteindrait faute de dauphin, se disait-il. Il voyait dans cette extinction de lignée la seule vraie menace qui assombrissait l’avenir du royaume. Fidèle parmi les fidèles et plus loyal qu’un loyaliste, il entreprit un jour de s’en ouvrir au roi, son ami. Le monarque, pourtant discret et peu enclin aux confidences, lui avoua, sous le sceau royal du secret, être affublé d’un rédhibitoire défaut. Il ne supportait pas l’idée d’une épouse infidèle. En clair, le soupçon de pouvoir un jour être cocu l’insupportait. Plutôt qu’être ignominieusement trompé, il préférait le célibat, fut-il au mépris du déclin du royaume. L’amiral qui, sa vie durant, livra davantage de batailles sur terre que sur lac, se décida à livrer une blitz krieg sur le sujet. Il fit valoir au roi que l’histoire le jugerait et que tous ses sujets s’en remettaient à sa virile attitude afin de pourvoir à la descendance de sa royale majesté pour garantir l’avenir du royaume. Il argua qu’être cocu, n’était pas une fatalité mais appartenait à la funeste destinée des amours de quelques malchanceux. Que l’important au demeurant n’était pas d’être ou ne pas être cocu, mais plutôt que cela ne se sache surtout point et que, si cela s’apprenait, le mieux était en ce triste cas de faire contre mauvaise fortune bon cœur, autrement dit d’emprunter la mine de celui qui depuis longtemps y consent et s’en amuse. Il ajouta que trouver une femme fidèle n’était pas le lac à boire. À court d’arguments l’amiral avança qu’il pourrait mettre à profit son expérience de l’enrôlement des « marins de la marine » pour découvrir et recruter une épouse dont la fidélité serait sans faille. Ce dernier argument, probablement le moins pertinent de tous, séduisit pourtant le roi. Et c’est ainsi que l’amiral Papuchon de la marine royale d’Ettonie, se vit confier sur le champ la mission de sélectionner la femme qui deviendrait reine, pour peu que sa fidélité soit avérée et résiste incontestablement aux épreuves du temps et de la vie commune.

Dès que fut connue la nouvelle, les femmes célibataires du royaume se ruèrent et entreprirent de faire le siège de l’amiral. Il en est même, dit-on, venues de Suisse et d’Autriche, par le sacre attirées. Décidé à ne pas commettre l’erreur fatale qui lui ferait immanquablement perdre son commandement à bas risque, l’amiral Papuchon présélectionna quatre femmes parmi les plus jolies. Critère nécessaire mais parfaitement insuffisant au regard de la susceptibilité amoureuse du roi. Il les réunit ensuite toutes quatre et salua promptement les éconduites. Il expliqua aux pressenties combien le souverain était attaché à la fidélité de celle qu’il ferait reine. Le critère de décision ainsi exposé, l’amiral les convia alors, chacune à tour de rôle, à le persuader de leur fidélité.

Des écrits retrouvés relatent la scène et rapportent que la première à s’avancer vers l’amiral se prénommait Marjane. Elle était la plus hardie des quatre mais probablement la moins réfléchie. Pour prouver sa fidélité, elle se contenta de faire valoir astucieusement qu’elle s’engageait tout bonnement à l’être. Elle expliqua à l’amiral que celui ou celle qui s’engage à être fidèle est bien plus enclin à l’être et à le demeurer que tout autre qui ne soufflait mot sur cette idée. L’argument fit mouche chez l’amiral quand Marjane observa, non sans bon sens, que lorsque le client d’un magasin fait acquisition d’une carte de fidélité, par ses propres deniers, alors sa propension à être fidèle au commerçant qui la lui vend est incontestablement bien supérieure à celui qui la reçoit gracieusement. Elle obtint l’adhésion de l’amiral en lui demandant s’il avait lui-même observé que certains commerçants (sans doute plus commerçants que d’autres) en remettant une carte de fidélité à leurs clients, la tamponnaient au départ plus que de raison. Ainsi, dit-elle, le commerçant engage son détenteur à persévérer. Cette persévérance, chaque fois un peu plus récompensée, invite à persister davantage encore. Plus proche est le but et plus fort est l’engagement de fidélité, fit-elle remarquer. Plus je serai fidèle et plus je continuerai à l’être, conclut Marjane.

Amiral, amiral se dit l’amiral, l’engagement est un mérite de bon augure quant à la fidélité de cette petite. Voilà peut-être la reine qui remplacera bien avantageusement, pendant les longues soirées d’hiver, les jeux du Lance Queens et du Trou-madame⁴², de mon cher roi.

Certain d’avoir trouvé la perle rare, l’amiral dubitatif donna audience à la deuxième. Une certaine Dexia⁴³. L’amiral avait retenu la leçon de fidélité administrée par Marjane. Il demanda d’emblée à la belle Dexia si elle était prête à s’engager à faire vœu de fidélité. Il épia sa réaction. Celle-ci fit spontanément et sans hésitation le serment sollicité. La chose lui parut si évidente qu’elle en sourit. Elle ajouta que son attachement pour le roi était immense. Il exerçait sur elle, avoua-t-elle rougissante, une irrépressible attraction, cela depuis longtemps et bien avant que le roi se décidât à prendre femme. Elle narra qu’elle allait, enfant, se cacher pour voir son auguste Majesté se baigner dans le lac, protégé par ses deux gardes suisses, retraités du Vatican. Qu’en outre devenir reine était, depuis toujours, son rêve le plus osé. Entendant ses propos l’amiral acquiesça. Il se savait lui-même plus attaché à certains fournisseurs qu’à d’autres. Pour l’avitaillement de ses bateaux, le moment de passer commande venu, sa préférence allait à ceux pour lesquels il nourrissait un attachement. Que chez lui, l’attachement avait de multiples sources. Il prenait tout aussi bien racine dans la pure raison que dans la sympathie. Le prix, le délai, les services rendus tout autant que la confiance, l’amitié et la sympathie pour les avitailleurs de ses navires, faisaient de lui un client fidèle. Que son attachement, il se devait le reconnaître, était plus fort pour certains fournisseurs que pour d’autres. De véritables cumulards savaient tout à la fois ajouter l’utile à l’agréable et se montrer aussi sympathiques, et attachants, que compétitifs. Il devait se rendre à l’évidence et admettre que Dexia jetait un juste regard sur les fondements de la fidélité chez les femmes aussi bien que chez les clients.

Amiral, amiral, se dit l’amiral qui n’en croyait pas ses yeux, l’engagement plus l’attachement, sont deux mérites de très bon augure quant à la fidélité de cette petite. Voilà certainement la reine qui remplacera bien avantageusement, pendant les longues soirées d’hiver, les jeux du Lance Queens et du Trou-madame, de mon cher roi.

Bien que sceptique sur les chances des deux candidates suivantes notre commandant suprême de la marine royale prit le parti de les écouter. À dire vrai, peu envahi par les devoirs de son commandement, il se délectait de cette sélection pour le moins singulière. Il était même prêt, si le devoir l’exigeait, à éprouver personnellement et discrètement, comme il se doit dans ce genre de mission, la prétendue fidélité de ses bien-nommées prétendantes… Sur ces réflexions il fit entrer Liane, la troisième postulante. Un tel nom l’intrigua et il se dit, amusé et pas peu fier de son esprit, qu’ainsi prénommée ce serait un comble que la petite soit volage ! Il l’invita, après une rapide présentation des vertus des autres candidates, à dévoiler sans attendre ses arguments. Celle-ci fit remarquer que l’engagement et l’attachement dont se prévalait Dexia, étaient un minimum en deçà duquel il n’était pas décent de prétendre être fidèle en toutes circonstances. Elle ajouta qu’elle offrait pour sa part une sécurité supplémentaire qui la désignait pour être reine. Elle prétendit être exclusive. Pour le prouver, elle se déclara chrétienne et pratiquante. Que sa religion l’astreignait à la monogamie et donc à l’exclusivité. Qu’il s’agissait là d’une obligation qui rendait incontournable sa fidélité. L’amiral se souvint alors avoir contracté avec la Voilerie Artisanale du Foc pour la réfection des voiles d’un navire de la flotte du roi. En échange d’un bon prix, il fut contraint de concéder une exclusivité pour ses commandes à venir et consentir à ce que, dès lors, seuls les artisans du Foc soient habilités à intervenir sur ses autres navires, s’obligeant ainsi au strict respect du devoir de fidélité.

Amiral, amiral, se dit l’amiral, ébloui par l’argument, si à l’engagement et à l’attachement s’ajoute l’exclusivité, alors cette petite-là bénéficie de trois mérites de très, très bon augure quant à sa fidélité. Voilà certainement la reine qui remplacera bien avantageusement, pendant les longues soirées d’hiver, les jeux du Lance Queens et du Trou-madame, de mon cher roi.

Persuadé que la dernière, prénommée Oléane, lui ferait perdre son temps, il la reçut, bien décidé à s’amuser avec elle plus que de raison.

Le choix étant fait, cet amusement se dit-il, ne portera en rien préjudice aux exigences conjugales du roi⁴⁴. Il lui annonça d’entrée de jeu que Liane était certainement, selon lui, la plus fidèle. L’engagement d’une personne à demeurer fidèle, qui plus est, attachée et qui en outre consent à l’exclusivité constituait un triptyque qui faisait de celle-ci la reine toute désignée. C’est alors qu’Oléane subjugua l’amiral. Elle annonça qu’elle prenait un engagement de fidélité aussi irrévocable que la dernière postulante. Que son attachement au roi était connu de tous et qu’elle était tout aussi assidue que Liane quant au respect des canons de la religion qui font de l’exclusivité la règle fondamentale du mariage. Oléane présenta alors son incontestable plus, véritable carré d’as du succès conjugal. Elle fit observer que chez elle la fidélité avait une force sans commune mesure en raison de sa constance. Intrigué l’amiral la somma d’expliquer ce que signifiait pour elle la constance. Elle répondit entendre par ce vocable la confirmation quotidienne de son engagement aussi bien que de son attachement ainsi que le renouvellement permanent de son exclusivité. Elle expliqua à l’amiral, pantois d’admiration, que pour elle la fidélité est moins un serment statique, prêté à un moment donné, qui pourrait s’étioler avec le temps, mais une énergie intérieure qui se régénère chaque jour par sa répétition, sa réitération. Entendant ces propos l’amiral dut se rendre à l’évidence et admettre leur bien-fondé. Lui-même avait observé qu’un accastillage occasionnel chez un avitailleur ne l’obligeait aucunement à renouveler l’opération, et que l’habitude était bien un fondement de la fidélité. Il se décida sur le champ à faire le deuil de ses lubriques espoirs et à rendre justice à la fidèle Oléane désormais intouchable. Cette régénération permanente de la fidélité, née de la répétition et de la constance dans la relation, contenait en son sein le liant indispensable qui donne force aux trois autres critères.

Amiral, amiral, se dit alors l’amiral subjugué, si, à l’engagement, à l’attachement et à l’exclusivité, s’ajoute la constance, alors cette petite-là bénéficie de quatre mérites de très, très, très bon augure quant à sa fidélité. Cette fois, c’est sûr et certain, voilà la reine qui remplacera bien avantageusement, pendant les longues soirées d’hiver, les jeux du Lance Queens et du Trou-madame, de mon cher roi.

◆ 2 – Quatre grands principes et deux leviers pour fidéliser vos clients

Notre amiral n’est peut-être pas un foudre de guerre mais en matière de fidélité il en connaît un rayon. On ne la lui fait pas à celui-là ! Il sait d’expérience qu’il en va de la fidélité des femmes⁴⁵ comme de celle des clients. Celle-ci est gouvernée par quatre principes (ou facteurs) comportementaux. Ajoutons que deux leviers (développés ci-après) permettent de faire jouer ceux-ci utilement entre eux. Chacun de ces principes et leviers impacte la fidélité de façon indépendante. Leurs rôles respectifs sur la fidélité se conjuguent entre eux et intensifient celle-ci au point de la rendre quasi inébranlable. Je détaille dans mon libre Concevoir et piloter un Plan d’Actions Commerciales⁴⁶ ces quatre principes ainsi que ces deux leviers et j’expose comment les faire interréagir afin d’obtenir une fidélité maximale de vos clients. Ici, une présentation résumée indique au lecteur diverses pistes qui faciliteront la conception d’actions de fidélisation d’une clientèle.

Le principe d’engagement

Il est aisé de comprendre et d’admettre que le client qui s’engage de quelque manière à être fidèle, s’avérera à l’épreuve plus fidèle que celui qui refuse tout engagement à l’être. Par exemple une carte de fidélité, offerte sans contrepartie, ne remplit pas ce critère d’engagement. À ce titre, elle est moins efficace qu’une carte nécessitant un investissement, si petit soit-il, pour son obtention (un prix d’acquisition ou un certain délai avant d’en disposer ou encore un montant minimal d’achats pour y avoir droit). Jardiland vend, pour quelques euros, sa carte de fidélité. L’acquisition de celle-ci ouvre droit à une remise. Il est aisé de comprendre et d’admettre que le détenteur d’une carte Jardiland, qui envisage un achat de plantes, est spontanément enclin à privilégier ce pépiniériste pour rentabiliser l’achat de sa carte de fidélité.

Le principe d’attachement

Plus une personne est attachée à une marque, quels que soient les fondements de son attachement, plus celle-ci est fidèle à la marque en question. Pourquoi chercher ailleurs ce que l’on a déjà ? Le bien-fondé de cette tautologie a été vérifié par de nombreuses enquêtes auprès de consommateurs. Augmentez par tous les moyens l’attachement de vos clients à vos produits et services et vous renforcerez leur fidélité. En cette matière, il en va pour les commerciaux comme pour les hommes, les uns et les autres obtiennent de leurs partenaires la fidélité qu’ils méritent…

Le principe d’exclusivité

On ne saurait être fidèle à un grand nombre de fournisseurs concurrents en même temps ! Être fidèle présuppose l’expression marquée d’une préférence plus ou moins exclusive, ou à tout le moins prononcée, pour un seul et unique fournisseur. En ce sens la signature de contrats d’exclusivité, ou l’obligation technique ou contractuelle d’achats de consommables pour un équipement, a pour vocation express de fidéliser les clients.

Le principe de constance

On ne saurait être fidèle un bref instant ou une seule fois. La fidélité doit être associée à des actions de répétition ou de confirmation. En d’autres termes, la fidélité est soumise à une exigence temporelle. Elle se doit d’être durable. Elle oblige à des confirmations répétées d’achats et de contacts, étalées dans le temps. Obtenir les faveurs d’une belle, un soir, n’entraîne en rien qu’elle vous soit attachée pour la vie…⁴⁷ Ainsi, le lecteur d’une revue qui renouvelle son abonnement chaque année durant trois ans fait montre de plus de constance (et donc de fidélité) que celui qui, sous l’impulsion d’une promotion avantageuse, a souscrit un unique contrat portant sur trois années. La souscription pour une quatrième année est plus probable chez le premier que chez le second. En ce sens, le commercial clairvoyant préfère obtenir plusieurs commandes d’un même client que tenter à tout prix de convaincre celui-ci de tout regrouper en un seul ordre (on prend l’apéro, on dîne, on couche vite fait, bisou et salut !).

Il faut comprendre que la fidélité sous-entend des résonances psychologiques aussi importantes que complexes chez les êtres. Preuve en est ; les clients se prévalent, voire se vantent de leur fidélité. Ces quatre principes – engagement, attachement, exclusivité et constance – doivent être à l’esprit de tous ceux qui ont en charge, commerciaux ou spécialistes du marketing, la conception et la mise en œuvre d’actions de fidélisation. Celles-ci gagneront grandement en pertinence et en efficacité.

Examinons maintenant deux types d’attractions auxquelles sont soumis les clients, véritables leviers à disposition des organisations commerciales, qui permettent d’agir sur ces quatre principes de fidélité, un peu comme l’archet agit sur les cordes d’un violon pour que celui-ci émette des sons :

la première attraction est plutôt de nature objective. Il s’agit de tous les bénéfices, vrais ou supposés, que retire le client en opérant des achats auprès d’un fournisseur et qu’une autre marque ou produit concurrent ne lui semble pas offrir (prix, délai, proximité, etc.) ;

la seconde attraction, est d’essence plus émotionnelle. Elle est faite d’une somme d’affects, instinctivo-affectifs, qui impacte le client psychiquement, affectivement, et quelquefois viscéralement à son fournisseur. Ici, préjugés, impressions et sentiments règnent en maître.

◆ 3 – Quatre types de clients selon les ressorts de leur fidélité

Cette observation permet une représentation graphique très simple. Il suffit de positionner ces deux leviers de fidélité, l’attraction objective et l’attraction émotionnelle, sur un repère orthonormé (voir figure ci-après). Il en ressort quatre types de clients très distincts selon la puissance des forces d’attractivité objective et d’attractivité émotionnelle auxquelles ils sont plus ou moins soumis.

Figure 2 : 4 types de clients, plus ou moins fidèles, selon l’attractivité objective et l’attractivité émotionnelle

L’inconditionnel

Mû aussi bien par une logique d’intérêt que par un lien affectif puissant l’unissant à son fournisseur, sa fidélité est à toute épreuve. Il apprécie son fournisseur, il y a ses habitudes, il est connu et reconnu. Côtés produits ou services, il trouve un intérêt fort à en perpétuer l’usage et la consommation. Inconditionnel, il est en bonne logique préconisateur auprès de son entourage. Gageons que celui-là peut, sans peine, adhérer aux quatre principes de fidélité énoncés plus haut (engagement, attachement, exclusivité et constance).

L’affectif

C’est le sentiment qui pilote l’affectif. Il est par définition plus attaché à la relation entretenue avec le fournisseur ou le vendeur ainsi qu’aux résonances psychoaffectives que déclenchent les produits qu’il achète, qu’il est mû par l’obtention d’un bénéfice objectif retiré de son achat ou de la consommation des produits/services considérés. Pour lui, la relation est prioritaire et les qualités intrinsèques des produits sont secondaires. Il est une cible à privilégier pour vos actions portant sur la relation et l’émotion. En revanche, l’intensification de sa fidélité, pour vous l’attacher plus avant, passe par la captation de son intérêt objectif et l’attractivité de vos prix et produits.

L’analytique

Plus profiteur que sentimental, il achète et consomme en fonction du bénéfice obtenu. Il est fidèle à tel fournisseur parce que cela « l’arrange », que celui-ci est moins cher ou plus proche de son domicile et non parce que l’accueil y est chaleureux ou qu’il s’y trouve bien. Il est centré sur son intérêt à lui et son niveau de fidélité y est étroitement corrélé. Il n’en demeure pas moins que pour faire accéder l’analytique à l’inconditionnalité, et parfaire sa fidélité, il est de bonne politique de tenter d’établir avec lui une relation plus intime, plus affective, de nature à renforcer votre attractivité émotionnelle sur ce dernier.

L’opportuniste

Volage par nature, l’occasion fait de lui un larron. Peu fidèle, il opère le choix de son fournisseur simultanément à son achat. Ce faisant, il présente une propension marquée à s’en remettre au vendeur qui se trouve là, au bon moment. Sensible au prix à devoir acquitter et développant une appétence faible, il nourrit peu d’attaches psychoaffectives, ni de fortes émotions pour ce qu’il achète. Il se situe dans le comment des choses (comment cela fonctionne ? Comment le SAV est-il organisé ? Etc.) et leur pourquoi (en ai-je vraiment besoin ? À quoi cela sert-il ? Etc.). Autant dire que sa fidélité est toute relative. Le rendre inconditionnel est une gageure qui passe par le renforcement de l’attraction qu’exerce sur lui chacun des leviers, objectif et émotionnel, de votre offre. Bon courage !

◆ 4 – Sachez monter des actions de fidélisation efficaces

Sous cet éclairage, la conception et la mise en œuvre de vos actions de fidélisation deviennent plus aisées. Pour chaque action de fidélisation que vous envisagez de lancer ou que vous souhaitez parfaire, quatre judicieuses questions doivent trouver réponse :

Cette action engage-t-elle un peu plus mes clients ?

Est-elle créatrice de liens qui attachent davantage mes clients ?

Renforce-t-elle l’exclusivité de leurs achats auprès de moi ?

Favorise-t-elle la répétition (constance) de leurs achats ?

La réponse à ces questions doit être donnée à l’aune des deux catégories de leviers (attractions) ; ceux soulevant des intérêts objectifs (l’attractivité objective) d’une part, et ceux plus subjectifs d’essence psychoaffective (l’attractivité émotionnelle) d’autre part. La grille ci-dessous facilite la création et l’évaluation de vos actions de fidélisation⁴⁸. Son utilisation est fort simple. Il suffit de mettre un point pour une réponse positive à chacune des quatre questions. À vous de jouer. Il en va de cette grille comme des pixels d’une photo, plus une action a de points, meilleur est le rendu…

| Attractivité objective | Attractivité émotionnelle
Engagement |  | •
Attachement | • | •
Exclusivité |  |
Constance | • |

Tableau 1 : Grille d’aide à la conception et à l’évaluation des actions de fidélisation

TREIZIÈME LEÇON

Si tu veux rendre fidèle ton client, le mieux est sans nul doute de commencer par revendiquer son engagement à l’être, de faire en sorte qu’il s’attache aussi bien à ta personne qu’aux produits que tu lui vends, de veiller à ce qu’il te confère l’exclusivité de n’acheter que chez toi et auprès de toi, et pour finir agis de manière à ce qu’il répète constamment ses achats ou multiplie ses contacts avec toi. Sollicite-le ouvertement sur ces différents points et monte des actions qui le conduisent à s’y conformer naturellement, spontanément. Deux leviers s’offrent à toi pour t’aider à cela : l’attractivité objective exercée par tes produits ou services, ainsi que les émotions et autres affects que sa relation à ton entreprise, à toi et à ce qu’il t’achète, génèrent en lui. Joue de ces leviers et sa fidélité te deviendra indéfectible.

Tableau 14

Comment terminer positivement vos entretiens de vente

« Tourne-toi maintenant et laisse-moi dormir ! »

◆ 1 – Après l’effusion, les petits câlins s’imposent…

Les fins d’entretien des commerciaux laissent quelquefois à désirer. Commande en poche, certains se sauvent sans demander leur reste. Chez le vendeur, comme chez l’amant, l’acte met momentanément un terme au désir. Que cet acte soit à caractère commercial ou sexuel, il est, par masculinité, une fin en soi. C’est en ce sens qu’il constitue une petite mort. A contrario, clients et femmes, partagent ici encore un point commun. Leur désir, à l’un comme à l’autre, est continu, permanent, par opposition à celui du vendeur (l’homme) dont les désirs sont discontinus, intermittents et essentiellement centrés sur l’acte en lui-même. L’épilogue de l’acte, qu’il soit amoureux pour la femme ou d’achat pour le client, est aussi important que l’acte lui-même. Le client, avant l’achat, rêve et attend ce délicieux moment de l’appropriation avec une certaine impatience, un peu comme un enfant à qui l’on a promis d’aller chez un marchand de jouets. Puis, au moment de l’acte d’achat, il prend un tel plaisir qu’il fait durer les choses pour mieux s’en délecter. Enfin, après l’achat, il ressent une réelle joie, mêlée de craintes qui l’envahissent de bien-être et d’interrogations. L’acte en lui-même, s’il est source de plaisir, n’entame en rien son désir après-coup. Bien au contraire il l’exacerbe. C’est un sentiment de plénitude, de bonheur, voire de soulagement, qui fait suite à celui de la prise de décision chez celui qui achète. De retour chez lui, son premier geste n’est-il pas de contempler l’objet acheté, de l’essayer, de le mettre en service ou d’en parler à ses amis ? N’essaye-t-il pas, séance tenante, cette toute nouvelle veste qu’il vient d’acquérir ? N’écoute-il pas son nouveau CD ? Ne prête-t-il pas une attention toute particulière à cette nouvelle voiture, tant désirée, qui vient enfin de lui être livrée ? En vérité, pour le client, un achat est un acte continu, avant, pendant et après. Ici encore, démonstration est faite que son psychisme est empreint de féminité. Son désir couvre une période infiniment plus étendue que son acte intrinsèque d’achat ne le laisse supposer à celui qui lui vend.

Le vendeur, quant à lui, n’a cure de tout cela. La vente faite, son désir s’éteint. Yes, se dit-il. One more ! Ce qui est vendu n’est plus à vendre et là où il n’y a plus à vendre il n’y a plus de désir. Sauf à ce qu’une nouvelle opportunité de vendre quoi que ce soit redonne vie à ses pulsions commerciales, il passe au suivant ; un peu comme un Don Juan. En ce sens, le désir de celui qui vend est parfaitement discontinu. Que ceux qui doutent de mon propos, tentent, quelques jours après avoir pris livraison d’un véhicule flambant neuf, de solliciter les conseils ou l’aide du vendeur avec lequel ils ont contracté. En guise de réponse, la porte du service après-vente leur sera indiquée. Le manque évident d’entrain de celui qui a vendu ainsi que son invitation à vous adresser au responsable de l’atelier, laissent peu de place au doute quant à la survivance d’un éventuel désir chez lui. En clair, maintenant tourne-toi et laisse-moi dormir !

◆ 2 – Si après l’amour, l’amour demeure, après la vente, la vente continue

Après l’amour, les petits bisous s’imposent ! L’acte accompli, il demeure un inextinguible besoin d’attention et de douceur chez la femme. Désormais comblée, elle souhaite être rassurée. S’est-t-elle faite avoir ? Est-elle aimée ? A-t-elle bien fait ? Que voulait-il au juste de moi ? Est-il sincère ? Rentré chez lui, le client, se pose les mêmes questions. Le besoin d’être rassuré est si puissamment ressenti que le réflexe irrépressible de montrer, de vanter, de se glorifier auprès de l’entourage de son dernier achat, survient immanquablement. C’est alors qu’il devient votre allié auprès du-dit entourage et vous préconise activement. Alors vendeurs de tout secteur soyez de bons amants. Vous qui sans conteste, j’en témoigne, aimez vos clients, prenez plaisir à les rencontrer, les aider, les conseiller, vous qu’une infidélité de leur part afflige, votre vente faite, restez oblatifs. Prenez l’habitude d’apaiser les légitimes inquiétudes de vos clients, de les tranquilliser et de conforter le bien-fondé de leur décision d’achat. Ayez en tête que, si pour vous c’est chose faite, pour vos clients la vente continue. Ils vous le prouveront aisément tant par de nouveaux achats qu’en vous recommandant activement à leurs meilleurs amis.

Quand y’en a plus, y’en a encore ! Les serveurs de restaurant peuvent en parler savamment. Leur demander, apparemment repu, de bien vouloir apporter la note de ce qui leur est dû, suffit à déclencher chez eux l’énoncé pavlovien d’une kyrielle de propositions alléchantes portant sur notre envie de fromage, de dessert, de café ou pousse-café ! Depuis que le monde est monde et que les serveurs sont serveurs, de telles ficelles sont inlassablement mises en œuvre. N’est-ce pas la preuve qu’elles fonctionnent ? Ce n’est pas parce que le client est repu, pense-t-il, qu’il est interdit de lui présenter le menu ! Si après l’amour, l’amour demeure, après la vente, la vente continue. Votre désir de vendre quelque peu rassasié, sachez mobiliser votre énergie, afin de saisir ce moment d’apaisement et de communion, pour parler de choses et d’autres, et surtout d’autres choses… Et parmi celles-ci, un produit ou un service que votre client pourrait peut-être bien un jour vous acheter, une fois retrouvées ses capacités financières, aujourd’hui par vos soins quelque peu entamées.

QUATORZIÈME LEÇON

Si après l’amour, l’amour demeure, après la vente, les petits bisous s’imposent ! Ta vente faite, tu dois, en bon vendeur, à l’image du bon amant, rassurer, conforter, cajoler et persévérer dans les caresses. Conserve à l’esprit que ce qui est une fin pour toi, est un commencement pour ton client. Tu puiseras dans cette vérité de quoi le combler d’aise, te différencier des autres et l’attacher durablement à ta personne, cela bien davantage que n’importe quel concurrent, en s’y prenant autrement, n’y parviendra jamais.

Tableau 15

Que faire et que dire face à un prospect aux mains d’un concurrent

« J’peux pas, je suis mariée ! »

Pour qui ambitionne de conquérir un prospect, l’objection de la fidélité, sorte de droit d’aînesse issu de l’antériorité d’un concurrent, est bien délicate à surmonter. C’est le fameux et bien gênant « je travaille déjà avec Trucmuche » qui bloque, souvent en première partie d’entretien, toute velléité de poursuivre plus avant votre campagne de conquête. Cette puissante et si coutumière objection qui n’est autre que « j’peux pas, je suis déjà maquée » trouve une élégante réponse dans la Vente séduction.

◆ 1 – L’inefficacité commerciale du « Quitte donc ton sale bonhomme de mari »

Les femmes opposent souvent aux hommes qui les convoitent l’existence d’un conjoint de service, qui pour usé et sous-performant qu’il soit, est pourtant bien pratique pour faire obstacle à l’avancée des galants. Je ne suis pas libre disent-elles. Pas libre, parce que fidèle. Il faut admettre que de telles dénégations, pour fondées qu’elles puissent être, éveillent quelques soupçons. Plutôt que d’arguer de leur fidélité, ne pourraient-elles pas simplement, en l’absence avérée de tout désir, éconduire définitivement le prétendant ? Ne suffirait-il pas pour écarter un postulant de lui faire valoir tout bonnement que celui-ci ne leur plaît pas ? Et pourquoi n’avancent-elles pas être passionnément amoureuses de leur superman de conjoint ? Bizarre… Ce n’est pas l’option « absence de désir » que les femmes choisissent le plus souvent d’opposer aux prétendants. Ménageant à la fois la chèvre et le chou, elles font choix de se montrer insaisissables et non pas insensibles. Autrement dit, elles optent pour la conservation en l’état du désir de l’aspirant en faisant valoir être indisponibles. Ainsi font-elles d’une pierre innocente pas moins de quatre fabuleux coups : d’une part elles épargnent au postulant une inutile vexation, d’autre part elles maintiennent intact le toujours flatteur désir d’un prétendant en ne le décourageant pas, subsidiairement elles veillent à ce que son regard ne profite pas à une éventuelle rivale et pour finir, avec opportunisme, mettent sous le boisseau son aspiration pour le fameux jour où-sait-on-jamais-des-fois-que… Décidément le sexe faible n’est pas celui que l’on croit.

Par quelques côtés, les clients que nous ambitionnons de conquérir empruntent souvent les mêmes façons de réagir à nos sollicitations. De là leurs sempiternelles réticences exprimées en la forme d’un « j’ai l’habitude de travailler avec Untel » ou « je ne peux faire ce coup-là à mon banquier » ou encore « je ne vois pas comment annoncer à (machin) que je le quitte ». Les clients se comportent, ni plus ni moins, comme s’ils étaient mariés avec leurs fournisseurs. Ils semblent assujettis au devoir d’une irréprochable fidélité. Tout autre comportement leur apparaît être incongru et de pure trahison. Feinte ou réelle, il faut bien reconnaître que cette position ressemble fort à la stratégie féminine évoquée ci-dessus. Plutôt que d’éconduire sans ambages les commerciaux qui les démarchent, les clients optent pour une stratégie de maintien du désir de ceux-ci. Plutôt que de reconnaître être comblés par le fournisseur actuel et fermer la porte à tout espoir car « je suis super contente de mon superman de conjoint », ils choisissent de maintenir en l’état, l’appétit du vendeur « j’peux pas, je suis maquée ». Certains, heureusement rares, poussent cette quête de désir à la limite du non-sens, voire de la pathologie. Multipliant les demandes d’offres qui n’aboutissent jamais, sollicitant toujours plus de renseignements, exigeant davantage d’informations sur des points de détails, ils maintiennent, haletants les commerciaux, sachant plus ou moins consciemment qu’ils ne donneront pas suite à des offres dont ils n’ont que faire. Chez ceux-là, la stratégie de maintien du désir confine au séductionnisme de l’allumeuse !

Cette observation, pour fondée qu’elle est, n’est bien évidemment pas objectivable chez tous les clients. Certains parmi ceux-ci sont authentiquement sincères dans leur louable souci de fidélité. Renoncer au désir que nourrit à leur endroit le vendeur qui les convoite, ne serait générateur d’aucune difficulté ni frustration. Faire valoir être comblé pour justifier ne vouloir à aucun prix changer de partenaire, ne serait source d’aucune complication pour eux. Mais en fait un autre souci anime ces derniers, souci qui les conduit à mettre en avant leur contraignante fidélité. Je le nomme le devoir de compte rendu. Il se résume dans l’impression, infondée et néanmoins très présente, de devoir rendre des comptes au commercial concurrent actuellement en place. Ils se sentent tout simplement redevables à son endroit. Ils nourrissent l’honorable sentiment de lui devoir quelque chose, à lui ou à l’organisation commerciale qui l’emploie. Cela ne se fait pas, confient-ils en guise de justification à leur fidélité aux désespérés qui les espèrent. Mon fournisseur me donne toute satisfaction et ce serait parfaitement injuste à son endroit, expliquent-ils. Ils se comportent comme des épouses, qui sensibles aux charmes d’un nouveau prétendant se livreraient bien à quelques galipettes extra-conjugales sous la réserve expresse de n’en être point coupables. À qui la faute incomberait-elle en ce cas ? sollicite leur inconscient puritain. En résumé, ces clients-là, comme les précédents, reconnaissent en filigrane leur désir de traiter avec un nouveau fournisseur. Mais alors que les premiers refusent de l’avouer, les seconds l’acceptent mais rejettent la culpabilité attachée au passage à l’acte.

Quoi qu’il en soit, se pose le problème de savoir que faire, que dire, quand un client, à l’instar d’une belle convoitée, met en avant sa fidélité ou un souci de conduite irréprochable, pour refuser vos avances. Répondre quitte donc ton sale bonhomme de mari est bien évidemment inopérant. À défaut de meilleure réponse, le commercial désarmé abandonne souvent la partie, là où le malicieux séducteur continue à la jouer, avec quelques bonnes chances d’emporter la mise ! La Vente séduction qui observe la manière dont celui-ci s’y prend est d’un grand secours et permet l’adoption de la bonne stratégie face au cas de conscience des clients quelque peu chochottes.

◆ 2 – Que répondre à un client qui se prétend « marié » à un concurrent ?

Un brun de psychologie. Nos pensées s’organisent autour de deux grandes sphères. Une sphère socio-objective et une sphère instinctivo-affective . La sphère socio-objective nourrit des réflexions d’essence rationnelle. Il s’y rattache nos calculs, nos ambitions, nos objectifs professionnels, nos désirs de réussite, notre souci d’être mieux rémunéré et de payer moins cher ce que nous achetons. La seconde, plus subjective, faite de sentiments, d’affectivité, d’inclinations, de désirs est le siège de nos satisfactions affectives et sexuelles, de nos goûts les plus divers, de nos sentiments religieux et de nos échelles très personnelles de préférences. La première sphère nous rattache au monde de la raison, de l’intelligence et de la réflexion, alors que la seconde nous renvoie à celui de notre affectivité, de nos pulsions profondes et préjugés moraux ou culturels.

Ces deux sphères présentent des modes opératoires radicalement opposés. La sphère socio-objective est régie pas le principe du plus et du moins. Dans ce monde cruel de la raison, la logique dominante est celle du plus d’argent, plus de crédit, une meilleure situation, pouvoir bénéficier d’une augmentation de salaire, disposer de plus de pouvoir et jouir de plus amples moyens. Côté des moins, cette sphère nous fait convoiter de payer moins cher ce que nous souhaitons acquérir, employer moins de personnels, consommer moins de carburant ou encore devoir travailler moins.

Aux antipodes de la raison, la sphère instinctivo-affective est quant à elle régie par le principe de l’égalité et de la réciprocité. Au titre de l’égalité, observons par exemple que dans cette sphère les parents prétendent aimer également, sans différence, leurs enfants. Ce disant, ils font taire en eux toute coupable préférence qui dans cette sphère ne bénéficie d’aucun droit de cité. Pareillement, pour les amoureux, l’idée pour l’un de l’être plus que l’autre est infernale voire désespérante. Quant à l’omniprésence de la réciprocité dans la sphère instinctivo-affective il suffit pour s’en convaincre d’observer l’amitié. Si vous prétendez qu’Untel est votre meilleur ami, vous sous-entendez de facto que vous êtes pour lui, réciproquement, son meilleur ami. Si par malheur celui-ci faisait maladroitement valoir que son meilleur ami est un autre que vous, alors il perdrait bien vite sa suprématie et rétrograderait sans délai sur l’échelle de vos préférences.

Chaque sphère, qu’elle soit socio-objective ou instinctivo-affective, a ses codes, son langage, son mode opératoire. Communiquer efficacement avec autrui nécessite que l’un et l’autre se situent dans la même sphère, empruntent les mêmes codes et systèmes de pensée. Gageons que si l’un est dans l’émotion, la réciprocité et l’égalité alors que l’autre est dans le rationnel, le plus et le moins, l’incompréhension mutuelle sera totale. C’est pourtant là une erreur souvent commise par les commerciaux qui opposent des arguments rationnels aux préoccupations affectives de leur vis-à-vis. Si un client avance sa fidélité à un fournisseur pour justifier son impossibilité d’en changer, faire valoir en réponse (comme c’est si souvent le cas) être moins cher ou plus performant, est inopérant et parfaitement impropre à le faire changer d’avis. Alors que le vis-à-vis se situe dans l’émotionnel, le vendeur oppose de bonnes raisons, qui plus est les siennes ! Les chances de succès d’un « je suis bien mieux que ton sale bonhomme de mari » sont nulles.

Alors, voyons comment l’on procède en Vente séduction. C’est bien plus sûrement sur le terrain de la sphère à laquelle il se réfère, la sphère instinctivo-affective, qu’il vous faut aller « le chercher » pour glaner quelques chances de le convaincre de travailler avec vous. L’enjeu est de débarrasser votre client des scories émotionnelles qui le conduisent à revendiquer sa fidélité et de lui faire retrouver les lumières de la raison qui dominent sa sphère socio-objective. Le cheminement est escarpé. Il n’en existe pas d’autres. En l’absence d’alternative, il vous faut soit renoncer à combattre soit vous résoudre à tenter votre chance en empruntant le chaotique sentier suivant. Commencez par entrer dans la sphère émotionnelle. Rendez brièvement hommage à la fidélité dont se targue votre interlocuteur. C’est une qualité qui se perd ; elle mérite bien un coup de chapeau. Puis faites-lui observer que sa fidélité est d’autant plus méritoire qu’elle n’est pas réciproque. Vous justifierez alors votre pensée en faisant valoir que si lui, client, n’entend travailler qu’avec un seul fournisseur, ce dernier ne s’embarrasse pas de mêmes principes et collabore avec un grand nombre d’autres clients… Clairement que la réciprocité n’y est pas ! Observez alors une pause de quelques secondes, afin que votre propos fasse son effet. Les positions subjectives évoluent en effet moins rapidement que la pensée objective et il faut quelques instants à votre vis-à-vis pour intégrer que l’incontournable critère de réciprocité – omniprésent dans la sphère instinctivo-affective où il se positionne – fait défaut dans sa relation avec son fournisseur. Votre interlocuteur prendra alors lentement conscience que le compte n’y est pas ; qu’en l’absence de réciprocité, il se trouve esseulé dans sa sphère émotionnelle et que son fournisseur, lui, ne s’embarrasse pas des mêmes principes… Il vous reste alors à suggérer, ingénument : « vous pouvez parfaitement continuer à lui être fidèle tout en faisant comme lui. Je veux dire en ayant vous aussi un second fournisseur. Il le comprendra et l’acceptera d’autant plus aisément qu’il pratique de même avec de fort nombreux clients ». Puis vous poursuivrez votre exposé et proposerez ce que j’appelle prosaïquement un cinq-à-sept, ni-vu-ni-connu. Plutôt que de solliciter la totalité du gâteau espéré, le mieux est de vous montrer moins gourmand. Quelques petits bisous suffiront à faire tomber la belle… En clair, bornez vos désirs, au moins dans un premier temps, à la seule infidélité de quelques commandes par-ci, par-là ou d’une promotion exceptionnelle à saisir… Il est encore trop tôt pour que votre client quitte les affres de la vie commune avec son sale bonhomme de fournisseur concurrent pour rejoindre le prince charmant que vous êtes ! Un peu de patience, un zeste de psychologie, et une fois de plus sera démontré qu’il n’y a que le premier pas qui coûte…

QUINZIÈME LEÇON

Celui dont tu convoites les faveurs a besoin de ton aide pour s’affranchir des liens émotionnels tissés avec ton rival en place. Sa fidélité n’est autre qu’un principe qui aujourd’hui l’asservit à ton adversaire, demain te l’attachera. Pour entamer la louable. loyauté de ton prospect, fais lui observer que son exclusivité est sans réciprocité. Ainsi tu éveilleras en son cœur un indicible sentiment d’iniquité relationnelle avec son fournisseur. La modeste commande que tu solliciteras alors, sans te montrer trop gourmand, instrumentalisera sa vengeance… Le temps, associé à ta pugnacité, fera le reste !

Tableau 16

Sachez acquérir une créance sur vos clients

« Je te tiens, tu me tiens, par la barbichette… »

◆ 1 – Je lui dois…, il me doit… La dynamique des relations de créances

– Tu sais, mon chéri, il faut que nous invitions les Martin.

– Ah non, pas encore !

– On est bien obligé…

– Pourquoi obligé ?

– Parce que, on leur doit une invitation, pardi !

– Comment ça on leur doit ?

– La dernière fois, ce sont eux qui nous ont reçus.

– Et alors ?

– Eh bien c’est à notre tour maintenant.

– Mais c’est sans fin ce truc-là.

– Que penseront-ils de nous si nous ne leur rendons pas leur invitation ?

– Bon… va pour les Martin. Mais en contrepartie invite Hughes, alors !

– Quelle idée ! Hughes est charmant, mais c’est un de tes collaborateurs, mon chéri.

– Peut-être, mais il m’a dit aujourd’hui quelque chose d’hyper sympa.

– Ah bon quoi ?

– Que s’il avait réussi, c’était en grande partie grâce à moi et qu’il me devait beaucoup.

– C’est vrai ça, il te doit beaucoup ?

– C’est un garçon de valeur, qui mérite qu’on l’aide. Alors je l’ai aidé, voilà tout.

– Mais, dis donc, c’est à lui à t’inviter dans ce cas et dans un resto super macaroné.

– Eh bien, justement il m’a invité chez Bocuse pour me remercier. J’ai refusé.

– Tu as refusé son invitation chez Bocuse, quelle idée ?

– Je ne veux pas qu’il puisse penser que j’ai fait cela par intérêt, mais pour lui !

– Et c’est pour en ajouter une couche que tu veux l’inviter…

– Non, je l’invite parce que je l’aime beaucoup, je ne veux pas qu’il se croit obligé de…

– La vérité est que tu veux que ton petit protégé ne puisse pas s’acquitter de sa dette et te doive toujours plus. Et puisqu’il n’est pas ingrat qu’il te soit encore plus reconnaissant.

– Mais non, qu’est-ce que tu vas chercher ? Je l’aime bien, c’est tout ! C’est simple…

– Pas si sûr, Machiavel ! Ton petit protégé doit demeurer ton petit protégé et c’est pour ça que tu veux l’inviter à la maison au lieu d’accepter son invitation chez Bocuse… Bon allez va pour Hughes puisque tu es d’accord pour les Martin. Voilà une belle partie de barbichette qui s’annonce !

◆ 2 – En quoi les petits cadeaux forment-ils l’amitié ?

Les petits cadeaux forment l’amitié dit-on. Probablement cette maxime a pris force au cours des temps anciens, lors des premiers contacts avec les populations autochtones des pays conquis. Afin de les pacifier, l’échange de présents était un passage obligé. En réalité cette pratique, pour généreuse qu’elle soit, recherche davantage l’asservissement que l’échange de bon procédé. Certes, au premier degré, le cadeau est un média dont l’ambition affichée est de faire plaisir au receveur. En grattant les profondeurs du subconscient du généreux donateur il apparaît clairement que celui-ci en attend en retour une reconnaissance, motrice chez le receveur d’une obligation, d’une dette, qui le rend redevable. Ainsi obligé, ce dernier devra un jour s’acquitter de son dû, un dû qui aujourd’hui l’asservit. Les expressions je serai votre obligé ou je vous saurai gré, accompagnant une demande, valent reconnaissance de dette. Ne voit-on pas dans les romans ou dans les films, le noble héros laisser la vie sauve à son pire ennemi sur le simple chef d’avoir été lui-même précédemment sauvé par celui-ci ? Ainsi, il se délivre d’une dette antérieurement contractée, dette qui lui interdit l’exécution de son ennemi, du moins avant de s’en être totalement acquitté.

Une créance est le droit d’exiger quelque chose d’autrui en remboursement d’une dette précédemment contractée par celui-ci. Le prêt d’argent n’est pas la seule forme de créances que l’on consent. Sont constitutives de créances toutes sources de déséquilibre, de non-réciprocité, d’iniquité, dans une relation. En ce sens, le moindre cadeau offert, service rendu, renseignement donné ou autre faveur vaut créance. Or, « Les dettes que l’on diffère de payer abrègent la vie » a écrit en son temps Sainte-Beuve ⁴⁹. L’expression populaire « Qui paie ses dettes s’enrichit » lui emboîte le pas. À l’aune de ces formules on comprend mieux l’empressement de certaines personnes, à qui l’on « rend » service, à « rendre » sur le champ la politesse, se délivrant ainsi prestement d’un passif qui les insupporte. Elles vous invitent à dîner, en réponse à votre propre invitation (n’appelle-t-on pas cela rendre une invitation ?), elles n’oublient pas de vous souhaiter votre anniversaire pour vous remercier d’avoir songé au leur, etc. L’expression je ne lui dois rien, n’est-elle pas, quant à elle, synonyme de il ne peut me contraindre, je suis libre et sans dette à son égard ou encore la formule nous sommes quitte ne sous-entend-elle pas il ne peut plus désormais me contraindre parce que je lui ai remboursé ce que je lui devais ? Quant à l’expression je ne veux rien avoir à lui devoir, pour justifier notre refus de demander quelque chose à quelqu’un, n’a pas d’autre soubassement que le refus d’être asservi par le jeu d’une dette. Notons pour finir que cette recherche permanente de l’équité dans nos échanges se retrouve encore pour justifier nos représailles envers autrui. La linguistique vient une nouvelle fois à mon secours pour m’aider à convaincre les plus incrédules. Les locutions telles que rendre la monnaie de sa pièce ou il me le paiera, trahissent l’omniprésence, la quasi-obsession, que suscitent en chacun de nous les rapports de créances et dettes.

◆ 3 – Faites en sorte que vos clients vous deviennent redevables

Les relations avec vos clients peuvent se trouver énergisées par le jeu de déséquilibres relationnels, générateurs d’un rapport de créances. Petits services, cadeaux, renseignements, efforts fournis, etc. sont autant de bonnes manières pour dynamiser les rapports entretenus avec vos clients et éviter le fatal « on ne se doit plus rien », fossoyeur de toutes promesses commerciales en cours. L’obtention d’une créance sur ceux-ci les rend ipso facto redevables à votre égard. Les commerçants qui vous font crédit n’ont pas d’autres visées. Leur confiance est une créance à tiroirs qui, au premier degré, vous oblige à revenir chez eux pour rembourser la dette contractée, mais au second degré, de manière plus sournoise, pour les remercier de leur confiance moyennant de nouveaux achats et conserver ainsi votre privilège désormais acquis de pouvoir emporter une chose et la payer plus tard…

À propos de créances, il en est une communément recherchée à l’occasion de la remise de cadeaux dits d’entreprise. En cette matière, nombre de firmes (ou ceux qui les représentent) s’y prennent imparfaitement et bien peu savent en jouer ni davantage en retirer une créance. Les organisations commerciales présentent en effet une fâcheuse propension à « distribuer » leurs cadeaux et non à les « offrir ». Vécus comme une corvée, une obligation et non comme un plaisir, ces dons sont souvent répartis au gré de l’humeur du moment et au petit bonheur des visites clients ou des inclinations de ceux qui les remettent. Cette manière d’agir contrarie l’acquisition de la créance recherchée au travers du cadeau offert. Pis, dans certains cas, elle va même à contre-courant de l’obtention de ladite créance. En effet, certaines organisations, expédient leurs cadeaux par voie postale ou s’en remettent aux bons soins d’un transporteur. L’envoi se fait en raison d’un chiffre d’affaires annuel ou tout autre critère quantitatif d’attribution. En pratiquant ainsi, ces organisations (ou leurs commerciaux) inversent le sens de la relation. Elles se situent dans le remboursement d’une sorte de dette, (dont elles se délivrent en conférant à leurs clients une espèce de droit à bénéficier d’un cadeau) au lieu de les rendre redevables. Qu’espèrent-elles retirer d’une telle démarche ? Convenons que pour le client, du champagne offert si maladroitement est meilleur à boire qu’à recevoir ! Si ceux qui s’y prennent ainsi espèrent obtenir un tant soit peu de reconnaissance de la part de leur vis-à-vis ou une quelconque retombée commerciale, ils se mettent profondément le doigt dans l’œil ! En vérité, ils seraient bien inspirés de suivre les conseils de la Vente séduction. Examinons les préconisations de celle-ci.

Un cadeau d’entreprise n’est pas plus compliqué à offrir que des fleurs à la fête des mères. Si vous savez trouver les mots qui vont droit au cœur de la femme qui vous a mis au monde (mots du genre : j’ai pensé à la plus charmante des mamans pour la fête des mères) alors tout n’est pas perdu. Remettez personnellement les cadeaux à vos clients. Plutôt que de dire à vos interlocuteurs, vous avez droit à une caisse de 6 bouteilles de champagne ou, si vous préférez, 3 bouteilles de Whisky de 12 ans d’âge, entraînez-vous à prononcer, en arborant le sourire de circonstance d’un ministre visitant le salon de l’agriculture : « je prends grand plaisir à vous remettre ces excellents chocolats. Mon entreprise m’a confié le soin de les offrir à mes clients préférés… Alors j’ai bien sûr tout de suite pensé à vous ». S’il plaît aux femmes d’être l’élue, il plaît tout autant à vos clients de l’être aussi. Ils vous revaudront ça !

◆ 4 – À défaut d’acquérir une créance sur un client, soyez-lui redevable !

Une amie s’ouvrit un jour à moi d’un dilemme à propos de la petite maison de pêcheur qu’elle envisageait d’acquérir sur la côte vendéenne. À quelques milliers d’euros près, l’argent qu’elle avait patiemment mis de côté pouvait suffire à l’acquérir. Ces parents, modestes retraités peu fortunés, proposèrent spontanément de réunir toutes leurs économies pour lui apporter l’appoint et lui faciliter son acquisition. Bien que touchée par leur généreuse proposition, elle la refusa au motif de leur épargner toute gêne financière. À plus de quarante ans, jugea-t-elle, elle entendait s’en sortir seule. Je lui fis remarquer que pour magnanime que soit sa réaction, celle-ci avait probablement peiné ses parents. Qu’en pratiquant de la sorte elle leur déniait la possibilité de l’aider, de la soutenir. Elle les délivrait très brutalement de cette heureuse obligation attachée à la fonction parentale. Autrement exprimé, elle leur avait signifié son refus de leur devoir quoique ce soit ! N’ayant désormais nul besoin d’eux, elle leur donnait congé. Prenant conscience que son refus s’avérait finalement moins bienveillant qu’elle ne l’imaginait de prime abord, elle se ravisa. Leur billet parental pour usagé qu’il ait été, n’était pour autant pas encore périmé. Elle fit leur bonheur en consentant à demeurer quelques années encore leur petite fille et cela en acceptant de leur être redevable du capital lui manquant. Quant à eux, ils disposent désormais d’une maison pour les accueillir en Vendée quand bon leur semble. Je te tiens, tu me tiens par la barbichette…

Sous un autre angle de vue, cet impact psychologique d’une dette concédée peut être encore observé d’une manière différente. Il est une réaction surprenante chez nombre de personnes que j’appelle le déni de créance. Ce déni consiste, pour celles-ci, à refuser de reconnaître qu’il leur est dû quelque chose par autrui. En fait, elles libèrent leurs débiteurs. Cette attitude est tout particulièrement objectivable à l’occasion de remerciements qui leur sont adressés : « vous ne me devez rien » se trahissent-elles sous-entendant ne vous croyez pas obligé… comme pour nier un quelconque intérêt sous-jacent⁵⁰. En clair, elles demandent à leur débiteur de ne pas se croire obligé de « rembourser ». En observant de plus près cette louable réaction, il apparaît, qu’en pratiquant de la sorte, elles asservissent un peu plus leur vis-à-vis, dans la mesure où celui-ci est mis en situation de ne pouvoir se libérer de sa dette⁵¹. En vérité un simple remerciement ne leur semble pas assez rémunérateur et elles font alors choix d’en faire cadeau, conservant ainsi l’avantage acquis. Un peu comme si pour l’achat de la petite maison de pêcheur évoqué ci-dessus, celle-ci une fois acquise, les parents refusaient que leur soient remboursées les sommes avancées, maintenant ainsi un certain assujettissement de leur fille. Le déni de créance n’a en fait fort peu d’autres fondements qu’un désir inconscient de maintenir un joug sur autrui, par le jeu d’une dette qui continue à courir !

En vérité la créance donne à son détenteur un sentiment de pouvoir. Le pouvoir d’exiger une reconnaissance de la part de son débiteur. C’est pourquoi, à défaut d’acquérir une créance sur autrui, vous pouvez inverser la relation et consentir à devenir son débiteur, en reconnaissant votre dette à son endroit ; en clair, qu’il dispose d’un capital de reconnaissance , d’une sorte d’épargne inscrite à son crédit dans votre livre de compte. Pour conserver intact son capital reconnaissance, l’immanquable réflexe de conservation, lié à toute épargne, le conduira à vous refuser son remboursement. Mieux, au réflexe d’épargne est associée chez tout épargnant une espérance d’accroissement. Je veux dire qu’à la manière de tout placement votre client souhaitera voir grandir un peu plus sa créance sur vous. Autrement dit, vous sachant un débiteur reconnaissant, votre client n’aura de cesse de développer sa créance (son capital reconnaissance), et pour ce faire, protégera, intensifiera les relations commerciales. Alors n’hésitez plus ! La gratitude des autres est l’une des motivations humaines de base. Faites en sorte d’être redevable à vos clients. Si un client vous rend un service, faites-lui savoir, au-delà des coutumiers remerciements, que vous savez combien vous lui êtes redevable et que vous saisirez toute occasion de pouvoir lui « renvoyer l’ascenseur ». Montrez-vous reconnaissant, au-delà du raisonnable. Rappelez régulièrement à votre vis-à-vis, à la manière des banquiers qui envoient tous les mois un relevé de compte, combien vous lui restez obligé pour ce qu’il a fait pour vous ! Vos clients, ici encore, sont comme des femmes : celles-ci détestent les ingrats. Elles apprécient particulièrement les hommes qui leur sont reconnaissants et savent le leur exprimer.

SEIZIÈME LEÇON

En vente comme en amour, évite toute mièvre neutralité dans tes relations. Agis de telle manière que tes clients te soient redevables. Acquiers une créance sur eux chaque fois que tu le peux. Pour ce faire, rends-leur de menus services. Ainsi, tu les obligeras à ton endroit. Ils sont infiniment moins ingrats que tu ne le crois et sauront te le rendre en devenant chaque fois un peu plus fidèles et reconnaissants. À défaut d’acquérir une créance, contracte une dette envers eux et reconnais-la sans cesse. Ils feront en sorte de la conserver, voire de l’amplifier, pour ton plus grand bien…

Tableau 17

Comment rafraîchir et redonner du tonus à vos relations clients

« Chérie, prépare tes valises, je t’emmène à Venise. »

◆ 1 – La bonne tactique pour faire savoir à vos clients combien vous tenez à eux

Harassé par le dur labeur d’une folle journée de travail, vous voilà marchant, absorbé, presque hagard, les yeux perdus dans les stries gris souris d’un escalator crasseux du métro parisien. Dans ce tourbillon humain qui vous ramène chaque soir chez vous, seuls les amoureux se donnent le temps de déguster leur temps. Et de ce temps, qu’en avons-nous fait ma compagne et moi, vous demandez-vous ? Il passe si vite ce moment que l’on trouve grandiose, certain, où tout apparaît rose, définitif, et pourtant bien éphémère. Ce moment que l’on conjugue à deux et durant lequel nul autre n’a de place. Où les bataillons de je t’aime ne suffisent à apaiser notre avidité d’amour. Cette histoire si extraordinaire devenue tellement ordinaire que le temps manque bien vite pour de nouveaux je t’aime. Ces nostalgiques réflexions philosophiques vous conduisent à songer que depuis bientôt cinq ans vous n’avez su trouver ni les mots ni l’instant pour lui rappeler combien vous l’aimez. Bien sûr que vous l’aimez. Peut-être plus encore que le premier jour. Sans elle votre vie perdrait tout sens et vous vos repères. N’est-ce pas pour elle que vous vous échinez au bureau, que vous menez à bien vos plus audacieux projets, que vous vous êtes couverts de dettes pour ce quatre pièces boulevard Bonne Nouvelle ? Elle doit bien admettre que les je t’aime ce n’est pas votre fort et les bisous dans le métro ce n’est plus de votre âge. On ne peut tout de même pas passer sa vie enlacés comme des siamois ! L’admettre ? Peut-être bien ou peut-être pas ? Les femmes sont des êtres sensibles, sentimentaux. Elles ressentent des besoins que nous percevons mal nous autres hommes, concédez-vous. Elles sont romantiques là où nous sommes romanesques. Et à propos d’amour, elles ne s’en remettent pas à l’évidence. Chez elles, les choses qui vont sans dire vont beaucoup mieux en les disant.

Ces réflexions, et bien d’autres encore, égrenées tout le long de votre laborieux trajet, font grimper en vous une terrible inquiétude. Et si un autre que vous lui donnait, à elle, le plaisir d’entendre ces doucereux je t’aime dont elle se sent, par votre faute, sevrée. Un de ces prédateurs au sourire enjôleur et aux ch’tèmes fastoches. Et voilà bientôt, entre Filles du Calvaire et République, votre angoisse exploser et s’amplifier l’irrépressible besoin, véritable lubie, d’exprimer à votre femme tout l’amour que vous lui portez. Mais comment s’y prendre quand cinq années déjà vous séparent du dernier mot d’amour ? Et plus on attend et plus c’est difficile, pensez-vous. Vous ne pouvez tout de même pas arriver et lui dire tout de go, bonjour chérie je voudrais que tu saches que je t’aime. Ce serait contre-productif. Cela éveillerait en elle d’inutiles soupçons. Et avec la dose de culpabilité que vous venez de vous coller sur le dos, vous craignez de vous sentir mal sous le feu croisé de ses questions. Encore un peu et vous allez finir par la convaincre que vous venez de faire une énorme bêtise du genre vite-fait-bien-fait-dans-un-hôtel-de-passe-avec-une-inconnue ! Bon, le mieux est sans doute de temporiser, convenez-vous. Le bref moment du passage à table, les enfants couchés, vous apparaît nettement plus propice pour un doucereux je t’aime. Là, les yeux dans les yeux, en profitant d’un compliment sur sa cuisine, cela coulera tout seul. Je t’aime ! Ce n’est quand même pas la mer à boire. En empruntant la technique du sandwich, le je t’aime, coincé entre un compliment du genre quel maître queux et suivi d’un et je t’admire, tu sais, ma chérie, est jeu d’enfant. Hum ! Un jeu d’enfant, songez-vous dubitatif. Pas pour vous qui n’avez pas prononcé un mot d’amour depuis tant d’années. Enfermé que vous êtes, dans la routine et le non-dit du train-train quotidien, ce je t’aime devient pour vous une montagne, un Himalaya dans le registre du cœur. Et puis vous la connaissez et pressentez sans mot dire ses réactions. Elle va vous sourire avec ses yeux moqueurs, mi-effrontée mi-dubitative, et vous dira sarcastique passe-moi donc le sel au lieu de raconter des bêtises. Ce sera définitivement fichu. Vous n’oserez plus y revenir. Ce je t’aime défait, vous rendra à jamais impossible l’accès à cette partition.

C’est alors que vous vient une sublimissime idée. Faire du neuf avec de l’ancien ! Vous vous décidez à mettre le paquet. Vous descendez à la station qui précède celle qui vous voit passer chaque jour. Une agence Thomas Cook au sortir de la bouche de métro propose aux couples de fêter leurs dix ans de mariage à Venise à un prix raisonnable. L’agence, peu regardante sur les dates anniversaire des noces en question, vous retient deux places dans le premier avion du lendemain matin, vous réserve trois nuitées dans un hôtel de charme à deux pas du palais des Doges et le tour est joué. En arrivant à la maison, il vous reste à dire simplement chérie, prépare tes valises, je t’emmène à Venise. Vous ne répondrez à aucune de ses interrogations. Vous lui avouerez simplement votre désir de partager avec elle quelques heures de bonheur, dans ce haut lieu de l’amour dont vous rêvez tous deux depuis si longtemps. Là-bas, et seulement là-bas, pas avant (il vous faudra tenir bon), vous la comblerez de bonheur en lui susurrant à l’oreille un authentique je t’aime…

◆ 2 – Pour rajeunir votre relation, sachez emmener vos clients à Venise…

Le meilleur vendeur, c’est mon tailleur, lui au moins reprend mes mesures à chaque fois ! Il en va des relations avec nos clients comme de celles d’un couple. Le temps passe et plus rien ne se passe. Le train-train quotidien détruit petit à petit la relation chèrement conquise. Elle se banalise, se standardise, se dépersonnalise. La magie des premiers instants n’opère plus. La prometteuse union se délite. Nul n’est prophète en son pays. Les habitudes et les non-dits édifient lentement entre clients et fournisseurs, comme entre époux, un mur composite d’insatisfactions répétées et d’incapacités partagées qui, s’y l’on n’y prend pas garde, conduit à l’incompréhension mutuelle et à une décevante frustration. Suit l’immanquable rupture pour le plus grand profit d’un nouveau séducteur, incarnant l’innovation, l’originalité, le dynamisme, le sang nouveau et toutes autres vertus qui conduisent au basculement. Tenu dans l’ignorance des agissements du prédateur, voilà bientôt vos ventes ramenées à la portion congrue des prestations ou fournitures dont personne ne veut prendre commande⁵².

Alors que faire pour que vos nouveaux produits prospèrent auprès de vos anciens clients ? Que dire pour réactiver la relation, pour lui donner un souffle nouveau ? Comment rajeunir ce qui est défraîchi et consolider ce qui est bringuebalant ? Que faut-il entreprendre pour que les choses ne se délitent pas ? La réponse tient en une seule formule : prenez le temps d’emmener vos clients à Venise ! De quoi s’agit-il ? Simplement de les convier de temps à autre à un entretien approfondi en tête-à-tête, afin de se ressourcer. Sachez-leur dire : Monsieur M…, cela fait bientôt six ans que nous travaillons ensemble. Je souhaite que nous puissions prendre quelques minutes pour dresser un bilan complet de ce que nous avons fait conjointement durant ce temps. Ce sera l’occasion pour nous de regarder l’avenir et de voir comment enrichir notre relation et l’efficacité de nos échanges, etc. Cette façon de procéder vous donne l’opportunité de travestir pour quelques minutes votre client en un prospect, un peu comme Venise transforme votre compagne de toujours en une maîtresse brûlante d’une passion soudainement retrouvée.

En séminaire de Vente séduction les participants me font souvent remarquer qu’il est tentant de profiter de l’instant (le client sous la main) pour enchaîner et mener sur le champ l’étreinte désirée. En fait, se demandent les hussards, pourquoi remettre à plus tard, et ailleurs, un entretien que l’on peut avoir ici et tout de suite. Autrement dit, pourquoi aller à Venise quand on peut faire cela dans la cuisine ? Ne cédez pas à la tentation d’un échange immédiat, mené à la va-vite, si vous ne voulez pas que votre client vous rétorque passe-moi le sel. Ne faites pas l’économie du voyage à Venise. Faute de prendre un rendez-vous, en un lieu défini à l’avance (un modeste restaurant suffit souvent), à un moment spécifiquement prévu, réservé à cet effet exclusif, votre je t’aime n’aura pas l’impact escompté. Vous aurez brûlé la seule cartouche qui puisse redorer le blason de votre relation et redonner tonicité à cette « liaison » dont votre activité dépend. Vos meilleurs prospects sont sans conteste vos clients. Un peu de tact, d’attention et un zeste de prévenance suffisent souvent à accroître le courant d’affaires au-delà de toute espérance pour peu que, de temps à autre, vous fassiez usage d’une gondole et d’une mandoline…

DIX-SEPTIÈME LEÇON

Tu renouvelleras utilement l’eau du bocal de ton client en amenant de temps à autre celui-ci à Venise… Ainsi tu rajeuniras la relation entretenue et lui rendra sa vigueur. Si tu n’y consens point, d’autres l’emmèneront loin et tu n’y pourras rien !

Les organisations commerciales qui font choix de conquérir des clients pour bien vite les renvoyer vers des centres d’appels offshore, dont les télé-conseillers, fraîchement et rapidement formés, sont peu au fait des problèmes qui se posent à ceux qui les appellent, seraient bien avisées de s’en inspirer…

Tableau 18

Votre organisation commerciale souffre-t-elle de donjuanisme ?

« Fais gaffe à lui, c’est un dragueur ! »

La vie commune entre deux êtres n’est pas toujours chose aisée. Elle est tout, sauf un long fleuve tranquille. Il est des moments au cours desquels ces choses virent au rouge, puis au noir. Il en va ainsi de la relation qu’entretiennent les entreprises avec leurs clients comme il en est de la vie des couples…

◆ 1 – Mais, au fait, une fois conquis, qui s’occupe de vos clients ?

Pour avoir trop bu, trop joué, trop peu aidé et manqué d’attentions ou commis trop de fautes, voilà Gigi l’hidalgo, le bellâtre, le seigneur du quartier, le roi des cœurs brisés, jeté comme un malpropre, hier du bistrot, aujourd’hui de chez lui ! Au fil des années il est parvenu, Gigi le dragueur, à faire perdre toute illusion à sa belle. Dieu sait pourtant qu’elleyacru à son prince charmant. Celui-là est différent, pensa-t-elle naïvement. Pour la conquérir il l’invitait à dîner. Et pour ce faire, il savait s’y prendre, ce diable d’homme. Un soir, à l’heure du repas, il s’est fait précéder d’un gamin des rues qui, en gants blancs (s’il vous plaît), sonna à sa porte avec un bouquet de fleurs et un petit mot d’amour qui la conviait à enfiler sa plus belle robe pour une soirée surprise. Il la fit monter dans sa toute nouvelle auto décapotable et l’emmena dîner à Deauville. À notre époque, façon années trente, elle en fut toute retournée la mignonne. Et puis bien vite, il s’installa chez elle et en quelques semaines, déjà moins amoureux, le voilà aux abonnés absents, Gigi le bonimenteur. Ayant obtenu tout ce qu’il voulait de sa belle, il ne lui offrit bien vite que des clopinettes. Désormais, lorsque dans la journée, jusque tard dans la soirée, elle l’appelle, elle tombe immanquablement sur Mohammed, dit Momo pour les intimes. Momo s’est fait une spécialité de la réponse au téléphone pour compte d’autrui. Un super business. Un simple renvoi de ligne et, hop, le centre d’appels de Momo répond. Son métier à celui-là consiste à faire semblant de s’y connaître et de prendre la place de son Gigi de client. Ici, c’est Gigi, mais à un autre moment cela peut aussi bien être un assureur ou un fabricant de téléviseurs ou encore d’imprimantes. Peu importe. Lui, et son équipe expliquent, avec un accent que tous s’efforcent de cacher, que Gigi ou un autre, c’est selon, pensent bien à elle, travaillent pour elle et mettent tout en œuvre pour la satisfaire. Qu’il ne s’agit que d’une interruption momentanée du service de Gigi, qui pour l’heure s’affaire pour elle et son bien-être. Avec ce système, plus moyen de joindre en direct Gigi l’arnaqueur. Quoiqu’il arrive, c’est désormais Momo qui répond. Car Gigi est bien trop occupé à conquérir de nouvelles proies, toutes aussi attirantes les unes que les autres, pour répondre lui-même. Ce qui attire Gigi, cette insatiable bête de sexe, c’est la nouveauté et la conquête. Il a la fringale le Gigi. Faire de l’élevage en famille, ce n’est pas son truc. Il préfère chasser de nouvelles gazelles. En outre, pour tenter de joindre ce père la conquête, pour peu que l’on ait cédé à ses avances, il faut désormais composer un 0 800 quelque chose… Le numéro était écrit sur la carte de visite remise par Gigi, se souvient la belle. Cela aurait dû suffire à éveiller sa méfiance et à se dire « fais gaffe à lui, c’est un dragueur ! ». C’est comme les vendeurs, si leur numéro commence par un 0 800, c’est bien souvent un étranger qui répond à leur place. Quand elle lui fit part de son inquiétude à ce sujet, le Gigi prétendit que le 0 800 était pour filtrer d’anciennes connaissances, mais que pour elle, bla-bla-bla, les choses seraient différentes. Tu parles ! Quoiqu’il arrive maintenant, elle tombe sur Momo. Son métier à celui-là se résume à déblatérer des sornettes au téléphone pour lasser l’appelant. Et en cette matière, le Momo, il en connaît un rayon. Il est intarissable pour justifier, disculper, légitimer, déculpabiliser et au final consoler et faire patienter. Ce qui est important pour ceux qui ont recours à son service c’est que quelqu’un réponde au téléphone ; que la Sitôt-conquise-déjà-abandonnée trouve une oreille pour s’épancher. Ça les calme, les gonzesses, estime Gigi. C’est pourquoi Momo les fait éteindre et rallumer, débrancher et rebrancher le machin pour lequel elles appellent. Une bonne formule, du meilleur effet, est de leur conseiller de faire Reset ou bien Échap. En général, ça ne fait rien, mais du moins ça fait celui qui s’y connaît et qui se démène pour arranger les choses. Et puis si cela ne suffit pas, Momo et sa bande ont une botte secrète. Écrivez, conseillent-ils. Ça les tranquillise, les nanas pensent-ils. Et pendant qu’elles écrivent, elles foutent la paix à tout le monde, aussi bien à Gigi qu’à Momo l’Urgo !

Quant à elle, cette folle dingue du Gigi, elle a perdu toute illusion. Aujourd’hui, elle se doute bien qu’elle n’est pas la seule idiote à avoir été bernée. Qu’elles sont innombrables les belles qui comme elle, sitôt conquises, sont ensuite refilées à Momo l’écoutille. Ça marche d’ailleurs fort pour lui. Il en a fait une usine de son centre d’appels. Et comme des Gigi la conquête il y en a plein dans le monde (dont certains en société anonyme, et beaucoup plus qu’on l’imagine), il envisage à terme une cotation en Bourse, comme l’a déjà fait l’un de ses confrères, Télé-je-ne-sais-quoi… Et puis pour dire des sottises au téléphone point n’est besoin de disposer de bureaux à Paris. Un local insalubre dans la banlieue de Tunis ou à Dakar, le tour est joué. De plus, maintenant, les communications sont à la charge des nanas. Pour parler il leur faut payer 0,56 € la minute et quelque fois bien davantage. Et pour le cas où elles trouveraient cela trop cher, Momo annonce 2 fois 28 centimes au lieu de 56 (« des fois » que les blondes ne sauraient pas faire l’opération !). Et à ce prix ce n’est bien évidemment pas Gigi qu’elles obtiennent mais l’immanquable super Momo ou l’un de ses très nombreux collaborateurs.

Elles et ses comparses, toutes victimes de dragueurs comme Gigi, se remémorent avec nostalgie le temps où elles n’avaient pas besoin de décrocher leur téléphone pour joindre leur amoureux. Très attaché, leur Gigi les appelait, en personne s’il vous plaît, pour s’enquérir de savoir si tout allait bien, si elles étaient heureuses et leur dire qu’il pensait très fort à elles. Mais maintenant c’est fini. Il est tellement dynamique le Momo, qu’il n’attend même plus d’être appelé. Il a vendu aux Gigi de la planète entière cette fabuleuse idée d’appeler, en leurs noms, leurs anciennes conquêtes. Et comme ces imbéciles le paient au contact, Momo en est arrivé à déranger les belles le soir jusqu’à 21 heures ou à les réveiller le samedi matin à 8 heures ! Peu importe qu’on les empêche de dormir, l’important c’est de les contacter sous n’importe quel prétexte. Il leur annonce qu’elles ont gagné une bricole ou bien que pour leurs cinquante ans elles ont droit à ceci ou à cela. Qu’elles en soient excédées, au point de raccrocher, il n’en a cure le Momo. Il touche ! Et comme il touche, le petit malin appelle encore et touche à nouveau. C’est sans fin son business.

Les victimes des Gigi et des Momo, ce qui les peine le plus aujourd’hui, c’est d’apprendre que, pour conquérir de nouvelles clientes, ces méprisables dragueurs continuent à se mettre en quatre. Qu’ils n’ont rien perdu de leur superbe quand il s’agit de faire de nouvelles victimes. Elles ont même appris fortuitement que le coup du môme en gants blancs était toujours d’actualité pour éblouir de nouvelles proies. Mais pas que des nouvelles. Pire. Non ? Si ! Ces promotions destinées à attirer le chaland peuvent servir à entretenir le cheptel existant. Si une ancienne conquête, excédée, fait mine de foutre le camp, elle a le droit à la super promo des nouvelles recrues. D’ailleurs, l’astuce pour une nana qui veut retrouver les faveurs d’un Gigi qui la délaisse, est de partir ou de faire semblant. Alors Gigi la conquête devient Gigi la conserve. Et là Momo perd la main. C’est Gigi en personne qui monte au front et s’expose. Il propose les promos de conquête, des réductions ou des mois d’abonnements gratis, à celles qui se barrent. Tous les mêmes, les mecs comme les vendeurs, sont à mettre dans le même bain, songent-elles avec dépit. Le Nouveau Testament a finalement raison : les premiers seront bien les derniers !

Et c’est ainsi que, pour avoir été abusées par les Gigi et les Momo, délaissées lamentablement par ces assoiffés de nouvelles primo accédantes, elles se mirent toutes en tête de trouver un autre mec. Peut-être agira-t-il de manière semblable. Mais peu leur importait. Elles avaient simplement envie que l’on s’occupât d’elles…

◆ 2 – Le client est à votre conjoint ce qu’un prospect est à votre promise

Au cours des trente dernières années, les entreprises ont appris à mettre à contribution leurs clients. Elles ont mis à leur charge une part importante de l’effort commercial qui leur était jusque-là dévolu. Les majors du pétrole ont fait de leurs clients des pompistes, les grandes surfaces qui tour à tour ont fait ranger les chariots aux consommateurs, puis peser les légumes et bientôt assurer la gestion des caisses par lecture optique, sans compter les banquiers qui s’en remettent à leurs clients pour accomplir le travail des guichetiers au travers des automates mis à leur disposition. Il est clair que le transfert de poids qui s’opère, des épaules des entreprises vers celles de leurs clients, est devenu considérable. C’est certainement l’une des sources les plus abondantes de gain de productivité pour les organisations commerciales. Pour ma part, depuis plus de quinze ans, j’invite les commerciaux à stimuler les efforts que leurs clients réalisent à leur profit. Observant que l’effort de l’un, limite d’autant celui de l’autre, je leur apprends à gérer cette dialectique des efforts respectifs clients/vendeurs, à l’instar des grandes compagnies. Je m’en suis fait l’apôtre dans trois de mes livres et n’en renie pas le bien-fondé. Mais attention ! Avec les femmes comme avec les clients, trop c’est trop. La capacité productive et la patience de la clientèle ne sont pas sans limite.

Les clients semblent à beaucoup taillables et corvéables sans merci, à l’instar des traditionnelles et toujours actuelles mères de famille qui, rentrant chez elles après une dure journée de labeur, cuisinent, balaient, torchent, nettoient, servent encore et encore, sans se plaindre ni souffler. À peine conquis, le client est déjà exploité. Jusqu’aux frais d’appels, quelque fois exorbitants, qui lui sont imputés et le temps de leurs intolérables attentes décompté et facturé. Tout ceci pour finalement être entendu la plupart du temps par un opérateur, à des milliers de kilomètres, tout juste formé, promptement baptisé téléconseiller et dont l’incurie est souvent totale. Des câblo-opérateurs, bien plus généreux envers ceux qu’ils ambitionnent de conquérir qu’ils ne le sont avec leurs anciens et fidèles clients, à certaines banques prêtes à prendre en charge une partie de votre facture d’électricité (pour peu que vous ne soyez pas déjà client et que vous acceptiez de le devenir), en passant par les tour-opérateurs et les compagnies aériennes qui bradent à la dernière minute le prix de leurs prestations chèrement acquittées par les clients plus réguliers, tous ces Gigi s’accordent à mieux soigner leurs nouvelles et éphémères conquêtes, qu’à fidéliser leurs clients ; ceux-là même qui font pourtant leurs richesses au quotidien.

Pierre qui roule n’amasse pas mousse. La volatilité de la clientèle, tant déplorée par ceux qui vendent, est le fruit de leurs propres agissements. Les organisations commerciales souffrent fréquemment d’un mal endémique : le donjuanisme. Chez Hertz, l’informatique ne conserve pas plus de deux trimestres un client en mémoire ! Ces Gigi la conquête cherchent ailleurs ce qui est à portée de leurs mains. Elles ignorent que les meilleurs prospects sont leurs propres clients. En sous-estimant cette abondante nappe de prospérité qui gît sous leurs pieds, ces organisations passent, nez en l’air, à côté du succès. Dans les marchés hyper matures le salut des entreprises vient davantage de leur capacité à défendre leur périmètre, à fidéliser leurs clients et à accroître le courant d’affaires avec ceux-ci, que dans la conquête de nouvelles et bien improbables cibles. Plutôt que de surmobiliser leurs moyens commerciaux en vue de subtiliser à grands frais quelques clients volages à leurs concurrents, plutôt que d’offrir des mois d’abonnements gratuits à leurs prospects, elles seraient bien inspirées de prioriser la pérennisation et l’enrichissement de leurs relations avec leur propre clientèle. Plutôt que de vendre leurs fichiers-clients à d’autres, elles seraient bien éclairées de les exploiter activement elles-mêmes ! ⁵³

Un client conquis, satisfait de son fournisseur, est souvent prêt à tout expérimenter, nouvelles familles de produits, nouvelles solutions, nouvelles technologies. Il vous concède un entretien à la première injonction, vous reçoit au seul motif que vous passez par là, il veille à ne pas vous décevoir, vous informe sur vos concurrents, vous préconise dans son entourage pour peu que vous lui demandiez, vous consent le versement d’un acompte parce qu’il a confiance, etc. La vérité est que vos clients disposent sans nul doute de la générosité, du dévouement et de cet extraordinaire esprit de sacrifice, qui honore la plupart des femmes. Puisqu’il en est ainsi, il en va des relations que vous entretenez avec eux comme de vos relations avec une compagne. Une nouvelle partenaire, réservée, timide, est souvent gauche, prude et peu hardie. À l’inverse, celle avec qui vous conjuguez communément, est souvent ouverte à l’innovation, disposée à se laisser tenter par de nouvelles pratiques, à se livrer à des expériences insolites ou extraordinaires et à tenter à nouveau de réussir ce qui a lamentablement échoué la fois dernière. En fait, votre client est souvent preneur de tout ce qui renouvelle l’eau de son bocal, pour peu que vous sachiez lui demander. Il vous reste à oser l’entreprendre et à moins cavaler ailleurs !

DIX-HUITIÈME LEÇON

S’il est bon de redoubler d’efforts pour conquérir de nouveaux clients, veille à moins donner à ceux que tu convoites et davantage à ceux que tu as déjà chèrement acquis. À te montrer si peu attentionné à l’endroit de ceux ou celles qui par leurs achats font ton bonheur quotidien, à ne réserver tes faveurs qu’à de nouvelles conquêtes, il y a fort à parier que ta clientèle devienne volage et, tel un ménage, batte un jour de l’aile par défaut d’entretien.

Prends garde Gigi, les blondes auront ta peau ! À trop vouloir cavaler, à chercher ailleurs ce que tu as chez toi, à ne pas suffisamment veiller aux grains récoltés, d’inévitables migraines apparaissent, et avec elles…

Tableau 19

Votre client flirte avec un concurrent : comment gérer

« Fiche-moi la paix, j’ai la migraine ! »

Il est bien peu de relations qui ne subissent l’outrage du temps. Vrai pour les rapports de couples, ce constat l’est tout autant pour les liens tissés par ceux qui commercent entre eux. Bien des choses s’effilochent au fil des ans. Ce qui amusait hier, irrite aujourd’hui. Chez les clients comme chez les femmes, quand le désir diminue les migraines apparaissent, et avec elles l’ombre d’un prétendant plane… C’est alors que le client lassé d’un fournisseur éculé aussi bien que l’épouse fatiguée d’un conjoint avachi, voient sous les assauts enchanteurs d’un tout nouveau partenaire disparaître leurs satanés maux de tête.

◆ 1 – Qu’a-t-il de plus que moi ? s’interrogent inutilement les cocus

Qu’a-t-il de plus que moi s’interroge en vain celui qui est quitté ? Rien, bien sûr ; ou presque. Il est tout simplement nouveau, porteur d’espoirs magiques et d’illusions mirifiques. Le poisson a changé d’aquarium et en frétille d’aise. Tout nouveau, tout beau dit l’aphorisme. La nouveauté est à l’œuvre. Le client fuit vos appels et devient intouchable. Il détourne les yeux en cas de rencontre. D’erreurs en erreurs, de reports de livraisons en délais inacceptables, d’irritations en exaspérations, vous voilà devenus porteurs, vous et votre entreprise, de tous les maux et défauts de la terre. Votre heure a sonné. Vos qualités, sources de votre succès d’hier, sont aujourd’hui minimisées, reniées, abjurées. Et votre concurrent de se régaler et d’enfoncer le clou, encore et encore.

◆ 2 – Deux tactiques face à un client qui vous « trompe » avec un concurrent

Que faire, que dire dans ce cas et comment gérer ce bien injuste et infamant désaveu ? Hélas, il est souvent trop tard. La Vente séduction, ici encore, indique les répliques possibles pour contrecarrer au mieux cette délicate situation et sauver les meubles. Elles viennent spontanément à l’esprit de tout conjoint éconduit. J’invite les commerciaux à s’en inspirer. Elles se résument en deux tactiques, celle très théâtrale que je nomme la scène du II, et celle plus philosophique dite du Dos-rond.

La tactique de la Scène du II

C’est la tactique empruntée par beaucoup d’hommes menacés de rupture par leur compagne. Dramatiser cette rupture, jurer qu’ils vont s’amender, plaider les circonstances atténuantes, reprocher l’absence de préavis, culpabiliser la partenaire qui abandonne lâchement, condamner son égoïsme, en appeler aux enfants, etc. sont autant de scènes vues et revues dont la théâtralisation donne d’excellents résultats, s’agissant d’endiguer la crue du torrent et attendre que celui-ci revienne dans son lit…

Appliquées à un client, les choses ne diffèrent en rien : expliciter et amplifier les conséquences de la rupture sur l’emploi et l’avenir de l’entreprise, promettre des améliorations, amoindrir sa responsabilité et mettre en cause celle du client, le culpabiliser, reprocher l’absence préalable d’avertissement, implorer l’octroi d’un délai, responsabiliser le client à propos des stocks restants ou tout autre investissement spécifique, solliciter les collaborateurs en désaccord avec votre éviction, inquiéter, expliciter les pertes que sa décision génère pour lui, en démontrer l’injustice, rappeler les créances voire les dettes ⁵⁴, etc. suffit parfois à arranger les choses.

La tactique du Dos-rond

Ainsi que Francesco Alberoni le soutient, le choc amoureux⁵⁵ est une révolution menée à deux. Il s’agit selon lui d’un soulèvement, d’une rupture délibérée avec le monde ordinaire, qui ambitionne d’instituer un ordre Extra Ordinaire rêvé en commun par les tout nouveaux amants. Cette révolution sitôt accomplie, les deux révolutionnaires, observe Alberoni, n’ont de cesse que de revenir à quelque chose d’ordinaire. La mise en ménage, le mariage, l’acquisition d’un habitat, la conception d’un enfant sont autant d’actes de banalisation d’une relation qui devient bien vite, par le jeu de sa rapide institutionnalisation, à quelque chose d’inévitablement ordinaire. S’ensuivent alors les immanquables et exécrables scènes qui ternissent puis pourrissent si souvent la vie conjugale. Et la boucle d’être fatalement bouclée…

S’agissant de l’infidélité d’un client, il n’en va pas différemment. Mû par le rêve irrépressible de vivre quelque chose d’Extra Ordinaire, le voilà convolant avec votre concurrent fraîchement paré de toutes les vertus. Bons délais, bons prix, bonnes qualités, tout roule et roucoule. Et pourtant, soyez rassuré, l’ordinaire reviendra au galop ! Comme vous y invite le proverbe africain, Assieds-toi au bord de la rivière, tu verras le cadavre de ton ennemi passer. Alors, laissez le temps passer. Il a œuvré contre vous, il travaille désormais pour vous. Un jour viendra… et les insidieuses migraines ressurgiront. Et ce jour-là, la chance vous sera peut-être offerte d’incarner le fatal renouveau. Quel dommage, qu’en son temps, vous n’ayez pas su veiller à rajeunir votre relation, et éviter que le gros iceberg de votre mutuel attachement ait fondu au point de n’être plus qu’un modeste glaçon, tout juste bon à rafraîchir votre whisky.

DIX-NEUVIÈME LEÇON

Ce qui arrive avec une compagne, t’arrivera avec tes clients. Si tu ne t’en occupes point, d’autres s’en occuperont pour le moins.

Toutes nos relations commerciales ont-elles pour fatales destinées de devoir vieillir et finir par mourir ? L’expérience, aussi bien sentimentale que commerciale, persuade que pour esquiver cette funeste issue, le mieux est sans conteste de veiller à la satisfaction de nos clients, thème du prochain tableau, interdit aux âmes sensibles.

Tableau 20

Mais que peut bien signifier pour un client : « Je me suis fait avoir par le vendeur » ?

« De bien douteuses expressions
dans la bouche des clients de tout pays.»

Au cours de l’histoire, et aussi loin que l’on remonte dans le temps, sodomie et rapports de dominance sont étroitement associés. Dans l’antique Rome, la sodomie n’était admise, qu’entre le maître et ses esclaves. Elle était dénoncée quand elle se pratiquait entre hommes libres. Des expressions semblent ressurgir de ce lointain passé, lorsque vendeurs et clients poussent la sexualisation de leur relation à l’extrême, au point de perdre toute estime l’un pour l’autre. Tout indique que cette extrémité est atteinte quand l’accomplissement ne se fait pas aux bénéfices des deux parties mais a contrario si l’un prend plaisir par là où l’autre souffre…

◆ 1 – Souvent les commerciaux adorent par là où les clients abhorrent

Le prétendu goût pour la sodomie n’appartient pas aux seuls Grecs, ainsi que ces malheureux en sont si souvent et bien injustement affublés. De tout temps ce goût fut prêté aux autres, comme des agissements de contrées lointaines. Cette assignation de la sodomie à devoir, dans toute culture, résider à l’étranger est probablement une façon suspecte de s’en exonérer… Déjà au XIVe siècle, Jean Boccace, auteur italien du Décaméron ne s’est-il pas entendu reprocher à propos de sodomie, par un juge français, d’avoir traité sa maîtresse « à la napolitaine ». Étonné par cet étiquetage, il fit observer perfidement à ses juges qu’en Italie on nommait cette pratique « alla francesa ». On comprend dès lors mieux que ceux qui vendent, se défendent personnellement de telles pratiques à l’endroit de leurs clients et n’ont de cesse de les prêter aux autres…

Contrairement à ce que l’on pourrait croire de prime abord, au pays des commerciaux cette façon de procéder compte sans nul doute davantage d’adeptes que l’on en trouve en Grèce… Bien qu’ils s’en défendent, le penchant pour cette pratique est en effet aisément repérable chez ceux qui se doivent de vendre en one shoot. Le lecteur qui s’en étonne, ou le dénie, doit approfondir un détestable dicton, fort répandu dans certaines entreprises officiant dans le secteur de la reprographie : « machine vendue, machine dans le c… ! ». Voilà qui laisse bien peu de place au doute. C’est dire l’idée que se font certains vendeurs (heureusement en petit nombre ⁵⁶) de l’aboutissement de leurs démarches commerciales, de la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients et de l’image que développent en eux, ceux ou celles qui ouvrent droit à leurs avances. Par bonheur, nombreux sont les commerciaux que je rencontre, qui, par morale ou éthique, culture ou religion, refusent de s’adonner à de telles pratiques et s’attachent à les dénoncer vigoureusement. Mais, n’a-t-on pas surpris récemment, une tête de pont de la lutte contre l’homosexualité, qui plus est sénateur des États-Unis, à se laisser aller dans les toilettes du Capitole à des propositions incongrues à l’adresse de jeunes hommes… ? Allez comprendre !

◆ 2 – S’être fait entuber, ou niquer, des expressions fort suspectes chez les clients

À la décharge de ceux qui vendent, notons que certaines expressions argotiques prononcées par les clients confirment l’hyper sexualisation de la relation d’achat/vente et des douleurs ressenties par ceux-ci quand ils ont fait une mauvaise affaire ou se sont fait rouler : l’avoir dans le dos, s’être fait entuber, l’avoir dans le c…, quand ils ne prétendent pas directement s’être fait niquer ou baiser à l’occasion d’un achat ou encore s’être fait mettre par un vendeur ou enfin pour être davantage explicite et plus sûrement grossier : s’être fait enc… !

De telles grossièretés explicitent les implications sexuelles que charrient les relations commerciales, même chez les plus prudes. Un petit tour d’horizon linguistique à l’étranger persuade qu’il en va de même bien au-delà de nos frontières. Les clients anglais, dans des circonstances de tromperie commerciale, s’écrient de leur côté de la Manche : « I’ve been screwed » ou « I’ve been fucked » aux références sexuelles identiques aux nôtres. Tout au plus, pour souligner leur légendaire détachement, sont-ils conduits, peut-être, à faire précéder ces expressions d’un très british well. Les Portugais de leur côté expriment le sentiment d’avoir été grugés par un vendeur de manière tout aussi sexuelle : « fui fodido, est vendedor deu-me a volta » (littéralement, je me suis fait baiser, le vendeur m’a eu). Les Espagnols n’y dérogent pas en disant dans ces circonstances « me hicieron tonto » (équivalent à je me suis fait mettre) ou plus crûment évoquent la sodomie en la forme d’un « me chigaron ! ». Les Roumains ne sont pas en reste quand ils prétendent tout bonnement en ce cas s’être fait empaler (am luat teapa). À ceux qui douteraient de la forte connotation sexuelle du phantasme de l’empalement dans la vente, les mêmes Roumains se lamentent encore à l’aide de l’expression « am luat muie » qui signifie « j’ai dû faire une fellation » (au vendeur). Comprenne qui pourra !

Bref, point n’est besoin de parcourir davantage le monde⁵⁷ pour s’accorder sur cette évidence : la sexualité est omniprésente dans les relations commerciales tout particulièrement quand le vendeur en jouit et son client n’en retire aucun plaisir !

VINGTIÈME LEÇON

Le plaisir de ton client est gage du tien. Tu ne le sodomiseras point et tu veilleras scrupuleusement à le satisfaire en tout point. Il t’en saura gré, s’en montrera exalté et partout souhaitera te recommander.

La Vente séduction, que vous offre-t-elle ?

A insi s’achèvent ces quelques réflexions, conseils et principes de la Vente séduction, présentés en la forme de deux galeries de tableaux. Comme il en va ordinairement de toutes les expositions, certaines œuvres laissent indifférent, perplexe, quelquefois sceptique voire désenchanté alors que d’autres étonnent, inspirent et parfois passionnent ou exaltent. Ce qui importe pour celui qui crée et expose c’est de voir quelques-unes de ses toiles retenir l’attention de son public. Après tout, l’on se rend bien au Louvre pour y entrevoir la seule Joconde et au Prado pour y admirer Guernica. Plus modestement, pourquoi ne lirait-on pas un livre pour le plaisir que procure un seul de ses chapitres ? Peu importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse…

Quel que soit votre ressenti au sortir de ces deux galeries, celles-ci vous proposent une vérité : en matière de vente, comme dans la vie, pour séduire et convaincre, le mieux est de se laisser porter par notre instinct de conquête amoureuse et nos aptitudes naturelles à la séduction des êtres qui nous plaisent. Ce que vous faites si naturellement dans votre vie instinctivo-affective fonctionne tout aussi bien dans la vente, pour aborder vos clients, les séduire, les éblouir et au final les conquérir, les servir, les fidéliser. Alors traitez vos clients en tout point comme une femme dont vous convoitez les faveurs. Pour les aimer, les secourir, les conserver, solliciter leur aide, les engager, leur parler d’argent, référez-vous aux principes de la séduction amoureuse. Ainsi jaillira en vous la lumière sur la manière de les décider et de vous les attacher.

Si vous n’y connaissez rien au cœur des femmes, le mieux est sans nul doute de commencer par les comprendre, apprendre leur langage et finir par trouver le chemin de leur affection. Les clients comme les femmes aiment être remarqués et bénéficier d’un traitement privilégié. Adoptez la bonne distance, ne soyez ni familier ni distant. Clients et femmes détestent les êtres collants autant que ceux trop lointains. Conservez à l’esprit que les clients partagent avec les femmes un même goût pour tout ce qui les met en valeur et les embellit. Sachez qu’ils se déterminent moins en fonction de l’intérêt intrinsèque que présente tel ou tel produit qu’en raison de leur estime pour la marque sous laquelle celui-ci est vendu ou le renom de l’entreprise qui le fabrique. Le client n’achète pas un stylo, mais un Mont Blanc. Alors montrez-vous fier de votre marque, portez haut les couleurs de votre entreprise, vantez-en les mérites et vous vendrez davantage. IBM, Porsche, Dior, Vuitton, Gucci et tant d’autres l’ont découvert depuis très longtemps. Par ailleurs, n’oubliez pas que les femmes aiment parler, bavarder, échanger. Les clients leur sont ici encore semblables. Les plus bavards sont souvent les plus prodigues. Alors évitez de trop parler. Il faut davantage d’oreille que de langue pour vendre comme pour séduire. Multipliez les sujets d’échange et passionnez-vous prioritairement pour leurs centres d’intérêts et vous vendrez plus aisément. Quand une femme se confie à un homme, ses défenses tombent une à une, comme les pétales d’une fleur. Si un client se livre à vous, il se dépouille des retenues qui l’empêchent d’acheter pour peu qu’il vous sente attentif. Faire parler, découvrir et comprendre est le secret de la séduction commerciale aussi bien qu’amoureuse. Pour séduire, il vous faut renoncer à l’espoir de briller en vantant naïvement les mérites de vos produits. Ce n’est pas la bonne voie pour fasciner vos clients. Bien plus sûrement il vous faut savoir que les clients tout autant que les femmes ont une prédilection pour ceux qui les servent et ceux qui les désirent. Montrez-vous expert en résolution de problèmes ou de difficultés, proposez à vos clients des solutions pertinentes et ils vous apprécieront davantage que tout autre concurrent. Les clients sont aussi sensibles que des femmes. Mettez cœur et émotion dans votre relation avec eux et vous les obligerez. Tout autant que les femmes, ils aiment être désirés. N’hésitez pas à leur faire savoir que vous tenez à eux et combien leur clientèle vous intéresse. Cela suffit souvent à obtenir leur préférence.

Notons encore que clients et femmes adorent plus que tout que l’on devine leurs désirs. N’attendez pas qu’un client vous demande une chose pour la lui donner. Soyez prévenant, attentif, serviable et vous toucherez son cœur. Retenez les mets qu’il préfère, enregistrez son goût pour telle ou telle chose et souvenez-vous des petits détails de sa vie. Il y sera sensible, comme peut l’être une femme en pareille circonstance.

La liste des points de convergence entre clients et femmes est longue. Il n’est guère possible d’aller plus loin dans cet énoncé sans risquer de lasser. J’imagine bien volontiers que certains lecteurs n’adhèrent nullement à cette approche commerciale novatrice qui prête une dimension féminine aux clients. Certains parmi eux, fins connaisseurs des femmes et peu expérimentés en vente, jugent peut-être détestable ce mélange des genres. À ceux-ci j’exprime mes regrets de n’avoir pas su les convaincre. Je crains qu’ils aient fait une mauvaise affaire en acquérant ce livre. Peut-être peuvent-ils tenter de le conserver soigneusement. Sait-on jamais, il en va des œuvres comme d’un vin jugé de prime abord quelconque, le temps leur donne parfois une improbable valeur. Ils le céderont alors à un bouquiniste, pour le plaisir d’un badaud, qui lui, je l’espère, me rejoindra, à moins que déçu à son tour, il le revende… D’autres lecteurs, a contrario plus expérimentés en vente qu’ils ne le sont en matière de conquêtes amoureuses, peuvent, tout autant que les précédents, négliger mes propos. J’encourage vivement ces bons vendeurs aux résultats prouvés et pourtant gauches avec les femmes, d’inverser simplement les choses en tentant d’exercer leurs talents commerciaux dans la séduction et la conquête de la gente féminine. Peut-être rencontreront-ils à cette occasion la passion amoureuse et en viendront-ils alors à rédiger un Petit traité commercial à l’usage de ceux et de celles qui aspirent à séduire.

Annexe I

Votre savoir-faire commercial est-il perfectible ?

Sur le site ForVentOr, le bilan gratuit
de vos forces et faiblesses en vente et en négociation

Dans le souci d’aider mes lecteurs et leur permettre de continuer à progresser, j’ai mis gratuitement à leur disposition sur notre site forventor.fr les tests de connaissances que mes collaborateurs et moi-même utilisons pour réaliser nos diagnostics de connaissances commerciales. Ces tests, de grande qualité, nous permettent d’adapter nos programmes de formation aux besoins des stagiaires ou d’assister les dirigeants dans l’élaboration de leur plan de formation commerciale ou encore de les éclairer lors du recrutement de vendeurs.

Ce bilan met en valeur votre potentiel commercial et vous invite à le réaliser pleinement. En passant ces tests vous bénéficiez d’un bilan personnalisé de la part d’un consultant ForVentOr. Cet inventaire très détaillé vous est commenté oralement, puis gracieusement envoyé. Vos forces et faiblesses en matière commerciale sont ainsi mises en lumière. Au-delà du corrigé dont le commentaire vous assure un progrès immédiat, nous vous conseillons des lectures, des vidéos ou encore nous vous indiquons quels stages suivre afin de vous perfectionner pour vendre plus et mieux.

Ces tests investiguent cinq grands domaines :

Votre savoir-faire en prospection et conquête de nouveaux clients

Votre capacité à découvrir et à faire reconnaître un besoin chez vos clients

Votre art pour argumenter, répondre aux objections et conclure pour obtenir l’accord

Votre aptitude à défendre votre prix et à négocier avec vos clients

Votre adaptation à la gestion de votre portefeuille de clients, de votre organisation et de votre temps.

Annexe II

Êtes-vous au top en management commercial ?

Sur le site ForVentOr, le bilan gratuit de
vos forces et faiblesses en management et coaching des vendeurs

Dans le même esprit, pour appuyer les efforts de perfectionnement de mes lecteurs dirigeant une équipe de vente, j’ai également mis gratuitement à leur disposition sur forventor.fr les tests de savoir-faire en management et coaching des encadrants que mon Cabinet utilise pour réaliser les bilans de compétences en la matière. Les lecteurs, managers commerciaux, peuvent ainsi identifier leurs forces et faiblesses, repérer les zones de progrès possibles et renouveler leurs techniques de management.

Cet inventaire tout aussi détaillé que celui proposé aux commerciaux vous est commenté oralement par un Consultant ForVentOr, puis gracieusement envoyé. Le corrigé vous prodigue des conseils en management et coaching immédiatement exploitables. Nous vous conseillons des lectures et nous vous indiquons quels éventuels stages suivre afin d’améliorer concrètement vos aptitudes à l’encadrement et au coaching de vos vendeurs.

Ces tests analysent cinq grands domaines :

Votre style de management et le type de responsable commercial auquel vous appartenez

Votre capacité à mobiliser vos commerciaux

Votre art pour diagnostiquer et assurer la compétence de vos commerciaux

Votre aptitude à les contrôler et à les évaluer

Votre savoir-faire pour concevoir et piloter un Plan d’Actions Commerciales