Éditorial : Marie-Cécile de Vienne et Louis Ramac

Direction artistique et couverture : Studio Dunod
Mise en pages : Nord Compo

© Dunod, 2021

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-082955-2

Introduction

Avant de débuter votre découverte du personal branding

Enjeux et positionnement de ce livre

L’expression « personal branding » suscite des croyances et des réactions tranchées. Certaines personnes l’appréhendent avec circonspection voire opposition, n’y voyant qu’un effet de mode très égocentré. À l’inverse, d’autres se montrent immédiatement enthousiastes, identifient les effets positifs d’une telle démarche et développent de nombreuses actions pour se différencier.

Cet ouvrage a pour ambition de vous aider, lectrices et lecteurs, à avoir des connaissances sur le sujet et à trouver vos propres moyens d’actions.

Notre parti pris est de vous pousser à aller au-delà des apparences d’une démarche qui pourrait sembler être la énième dans le catalogue des dispositifs de développement personnel. Nous positionnons ainsi ce livre à l’intersection des mondes académiques et professionnels, avec des enjeux forts d’apports de connaissances, de propositions dans la mise en œuvre de la démarche, mais également de déconstruction des croyances attachées au sujet.

Plus précisément, ce livre poursuit plusieurs objectifs concernant le personal branding :

comprendre ses origines ;

le situer dans des réflexions théoriques, qu’elles soient philosophiques, gestionnaires, psychologiques et sociologiques ;

donner des clés pour sortir des idées reçues ;

accompagner la réflexion et la mise en pratique du processus ;

s’approprier des outils d’analyse et d’action ;

et illustrer tous ces points par des interviews, des cas, des données et des exemples éclairants.

Chacune des parties de ce livre correspond à une facette du sujet que vous pourrez lire linéairement ou indépendamment. Finalement, toutes ces visions s’imbriquent pour en donner une complète de ce que représente la démarche du personal branding.

Pour la petite histoire

Cet ouvrage pose sur le papier des années de construction et d’interactions sur cette pratique particulière. Le séminaire Personal branding à l’ESCP Business School a été un point de départ pour nous regrouper autour de ce sujet, développer les axes de réflexion et les propositions associés à la démarche, et adapter les contenus selon les profils individuels, les contextes et les stades d’avancements de carrières professionnelles.

Dans notre équipe 3G (Gaëlle, Gayanée et Géraldine), nous souhaitons toutes les trois partager au fil de ces pages nos enseignements et nos dispositifs, pour vous aider à mieux faire connaître la richesse de l’approche du personal branding, et à engager un dialogue avec d’autres acteurs intéressés ou à intéresser.

Géraldine Galindo

Chapitre 1

Des origines à l’émergence du personal branding

GÉRALDINE GALINDO

Il serait tentant de penser que l’expression « personal branding » :

traduit un phénomène récent et aurait été créée de toute pièce ;

est une mode qui se tarirait dans quelques mois ou quelques années ;

pourrait être réduite à un ensemble de méthodes, voire de recettes universelles.

Ce chapitre replace la démarche du personal branding dans la lignée des réflexions théoriques et conceptuelles portant sur l’impression, les facettes ou les réflexions de soi (ou sur soi) renvoyées aux autres.

Les origines du personal branding

Être un acteur dans la vie sociale

« La façon d’acquérir une bonne réputation est de s’efforcer d’être ce que l’on souhaite apparaître ».

Il y a environ 2 400 ans, par cette affirmation, Socrate formalise déjà l’idée que tout être humain cherche à donner aux autres une image fidèle de ce qu’il est, ou du moins de ce qu’il souhaite être.

Le courant sociologique de l’« interactionnisme symbolique », initié par les travaux de Mead1 puis de Blumer2, introduit une vision sociale de l’être humain où le soi est un processus né des relations avec les autres, et non « une chose logée dans la tête » (Lacaze, 2013)3. Trois axiomes, développés par Blumer, fondent ce courant :

« Les êtres humains agissent envers les choses sur la base du sens qu’elles ont pour eux. »

« La signification de ces choses dérive et émerge de l’interaction avec autrui. »

« Le sens est traité et modifié par un processus d’interprétation auquel a recours la personne qui a affaire à celles-ci. »4

Le sens et l’interprétation orientent ainsi les actions de chacun, et dépendent grandement de ses relations avec les autres. Dès lors, les êtres humains ne peuvent être considérés comme des êtres passifs, mais au contraire comme des acteurs volontaires et réactifs face aux contraintes de leur environnement. Un des disciples de cette École, Goffman (1959)5, précise ensuite que chaque personne placée en présence des autres s’efforce de maîtriser et de contrôler l’impression que ces derniers peuvent avoir. Le sociologue présente alors la vie sociale comme une « scène » où des « acteurs » évoluent, avec leurs « façades personnelles » ou des « masques » propres (genres, gestes, mimiques…).

Désirer contrôler l’impression renvoyée

Chaque personne joue donc des « performances », voire les adapte selon l’audience à laquelle elle s’adresse. La plupart du temps, ce jeu d’acteur a pour objectif de donner l’impression la plus positive possible aux autres, afin d’orienter leurs réactions. L’acteur se transforme alors parfois en stratège, en essayant de contrôler les interactions et les réactions de son public. Il peut aussi agir de manière non intentionnelle. Mais dans ce cas, l’impression donnée aux autres risque de ne pas correspondre à ses attentes et à ses fins. Comme le soulignait fort justement Park (1950, cité par Goffman en 1973), l’enjeu de tout individu est plutôt d’assumer son personnage, voire potentiellement ses personnages.

Avoir conscience des effets de ses attitudes, de ses actions et de ses caractéristiques sur les autres, autrement dit de l’impression renvoyée aux autres, est donc inhérent à toute vie sociale. Le constater n’est cependant qu’un premier palier. Tenter de la maîtriser en est un autre. Les travaux de Goffman sont fondateurs du courant théorique appelé « management des impressions », qui analyse le désir de contrôler l’impression donnée à autrui.

Ces travaux soulignent l’agentivité attachée à chaque personne – terme qui désigne le pouvoir de générer des actions orientées vers des buts (Bandura, 1997)6. Chacun peut prendre le contrôle de ses actes, exercer sa propre régulation et ses propres moyens de contrôle, et devenir ainsi auteur des événements (Giddens, 1984)7. C’est donc une caractéristique fondamentale possédée par tout être humain dès sa naissance, dont il doit avoir conscience et qui peut lui permettre de s’extraire d’événements ou de contextes qui pourraient s’imposer à lui.

En mettant en lumière le pouvoir qu’a l’individu d’orienter les actions pour lui-même, et ici pour se distinguer, tous ces constats théoriques préfigurent l’émergence de la démarche de personal branding.

Reconnaître les facettes de soi-même au cours d’une vie

Si les interactions sociales sont associées à une volonté de maîtrise de l’impression dans les écrits de Goffman, la question de l’image ou de la facette de soi donnée aux autres est laissée en suspens. La question identitaire – notion philosophique – émerge alors, assortie de nombreux débats. L’œuvre de Ricoeur8 est intéressante en ce qu’elle distingue :

la « mêmeté » (identité-idem), permanente dans le temps, comparée à des empreintes digitales et vue de manière objective9,

l’ipséité (identité-ipse), qui renvoie à la conscience de soi face aux autres et à l’ensemble des promesses contenues dans une perspective temporelle,

l’identité narrative, qui rapproche les deux premières en « mettant en intrigue » le parcours biographique de l’individu.

Les différentes identités selon Ricoeur (1990)

Ces travaux ouvrent ainsi la réflexion autour de la conception d’une identité faisant cohabiter la stabilité de certains traits avec des évolutions au fil des expériences, et des manières variables de raconter à l’autre les différentes facettes d’une même identité. Ils distinguent donc l’immuable du mouvant, et soulignent l’intérêt de savoir narrer son identité à différentes périodes de sa vie.

Pourtant, conter la diversité de son identité suppose de mener une réflexion sur soi, et d’évoluer parfois en fonction de cette introspection et des interactions aux autres.

Devenir un être réflexif

Contrôler l’impression donnée aux autres, leur proposer des facettes choisies de sa personnalité, élaborer des narrations sur sa vie, supposent de mener une réflexion sur soi-même, à partir des relations avec autrui. L’identité personnelle devient synonyme de « contrôle réflexif de l’action » (Giddens, 1987)10.

Cette notion de « réflexivité » occupe une place aujourd’hui centrale dans les débats philosophiques et sociologiques contemporains. Elle met en lumière le processus de construction de soi, qui résulte de l’imbrication des interactions et actions initiées en fonction des autres et de soi-même. Kaufmann (2001) résume ce processus en ces mots : « l’individu pense avec le collectif dans lequel il s’engage, selon des modalités définies avec précision par le contexte »11.

Plus simplement, ce concept renvoie au fait que toute personne est capable de porter un regard sur sa propre conduite et sur celle des autres, et donc d’avoir une conscience de soi, mais aussi de situer l’action par rapport à soi, tout en contrôlant le flot continu de la vie sociale et des contextes, et en s’y situant. Chacun est donc doué de réflexivité sur ses propres actions, sur celles des autres et sur le contexte dans lequel il se situe.

Cette qualité humaine réflexive n’est cependant pas toujours consciente, et toute action ne résulte pas nécessairement d’un processus maîtrisé. L’enjeu est justement d’aller vers cette conscience des actions menées pour soi et pour autrui, afin d’engager de nouvelles actions en fonction de ses expériences, de ses relations aux autres et du contexte considéré.

Les origines sociologiques et philosophiques du personal branding

Donner du sens à ses actions

Cette réflexion sur ses propres actions et celles des autres conduit l’individu à vouloir trouver du sens dans ce qu’il a fait, et aux situations dans lesquelles il s’est trouvé.

Cette phase de sensemaking (Weick et al., 2005)12 montre que tout individu va naturellement essayer de comprendre les situations passées, présentes et futures, et de « donner un sens » à ce qu’il a fait et ce qu’il s’apprête à faire dans son environnement. Cette rétrospective sélective et analytique sur son parcours de vie lui permet de discerner les fils conducteurs de ses actions et de donner des explications aux choix qu’il a réalisés et pourrait réaliser dans un contexte social.

Ce processus peut être orienté vers soi-même, pour interpréter et ordonner différents événements. En réalité, il est souvent mobilisé dans le cadre d’une organisation pour donner du sens aux actions et événements de différentes personnes. Ce sensemaking conduit aussi à sélectionner et à organiser la communication vis-à-vis des autres, pour influencer leurs ressentis (sensegiving). Ces deux concepts mettent en lumière l’importance de donner et de produire du sens dans son milieu.

Tous ces courants théoriques posent en définitive des constats éclairants et nécessaires pour initier des réflexions sur l’individu dans la société, ainsi que sur ses capacités et ses traits différenciateurs. D’autres références encore alimentent depuis longtemps ces réflexions. Nietzsche, à travers sa philosophie de la singularité, pourrait aussi bien être mobilisé, pour distinguer ceux qui se comparent sans cesse aux autres et qui sont esclaves de la morale dominante et de la norme, de ceux qui osent affirmer leur singularité.

Mais quelles que soient les références, tous les auteurs se rejoignent autour d’un même constat sur l’homme : celui d’un individu socialisé, agissant et réagissant aux regards d’autrui, et plus ou moins conscient de l’image qu’il renvoie et de ses effets sur sa propre vie.

Ces perspectives, centrées sur la connaissance de l’individu face à lui-même et dans la société humaine, ne sont pas les seules à expliquer l’émergence du concept. Le terme « marque » (branding) renvoie effectivement aux théories marketing et se positionne dans leurs lignées. Depuis Keller (1993), ce concept a dépassé le focus sur les produits. Tandis que l’approche « small b » (ou petite marque) renvoie à la marque produit seulement, l’approche « large b » (grande marque) l’étend aux services, aux organisations et aux personnes. Cette nouvelle vision de la marque contribue à diffuser les notions, pratiques et outils du marketing dans d’autres domaines et problématiques. Le personal branding peut en ce sens être considéré comme un prolongement de ces connaissances et de ces pratiques.

L’émergence de la démarche de personal branding

L’apparition discrète de l’expression

Le personal branding est aussi vieux que l’humanité, car les personnes ont toujours eu ce désir de mettre en avant leurs réalisations et leurs capacités. Mais le « self-packaging »13 associé à cette démarche, lui, a été mis en avant puis médiatisé en 1997, quand Tom Peters, dans un article visionnaire paru dans Fast Company, emploie pour la première fois l’expression « personal branding ». Nous mentionnerons ici quelques citations emblématiques :

“Starting today you are a brand.”

“We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called You.”14

Cependant, cette nouveauté est loin de susciter un engouement immédiat, et la parution de cet article est même considérée comme une erreur par le magazine à l’époque (Arruda, 2019)15. Cette expression est enterrée pour un temps, et ce, pour plusieurs raisons qui persistent plus ou moins depuis. En voici les motifs :

comparer une personne à une marque semblait excessif ;

beaucoup d’individus pensaient leurs carrières dans les grandes entreprises selon des schémas tracés et traditionnels ;

Internet n’en était alors qu’à ses balbutiements.

Et pourtant, cet article signe l’émergence d’un concept bien loin de rester feu de paille.

DÉFINITION

Le personal branding est l’expression largement partagée aujourd’hui, tant dans la sphère académique que dans la sphère professionnelle. Sa traduction française est moins utilisée : « le marketing de soi ». D’autres expressions sont aussi utilisées : « self-branding », « self-promotion », « human promotion », « reputation ». Mais ces appellations ne renvoient souvent qu’à un seul aspect de la démarche.

Les leviers de diffusion du concept

Plusieurs phénomènes contribuent à la reconnaissance a posteriori de ce concept et à sa diffusion dans le monde.

Des parcours professionnels moins linéaires et prévisibles

Dans le passé, les trajectoires de carrière semblaient toutes tracées. À l’image de l’escalier, l’objectif était de gravir les échelons progressivement, jusqu’à arriver à un sommet connu de chacun dès son entrée dans l’entreprise (Dahan et Dufour, 2012)16. Aujourd’hui, cette vision d’une carrière verticale s’érode, au profit d’une carrière présentée comme nomade ou protéenne, où les périodes de transition professionnelle sont de plus en plus nombreuses. Plusieurs facteurs sont à l’origine de cette évolution. Le contexte économique, d’une part, conduit de nombreuses entreprises à se restructurer et à se séparer de leurs salariés de différentes manières. Dans le même temps, ces derniers aspirent à ne pas passer toute leur carrière dans une seule et même entreprise. Enfin, la formation tout au long de la vie – valorisée aujourd’hui par le Compte Personnel de Formation – incite et accompagne de nombreux travailleurs à développer de nouvelles compétences, voire à se reconvertir.

L’entrepreneuriat est ainsi devenu un choix de plus en plus répandu, au début et tout au long de la vie professionnelle. Vendre son projet et le valoriser est indissociable de l’individu qui en est à l’origine, et qui en porte la motivation. Travailler sa marque personnelle d’entrepreneur fait donc l’objet d’une étape incontournable pour attirer des investisseurs, des clients et des salariés.

Tous ces facteurs placent l’employabilité en première ligne, afin de « permettre à un individu d’occuper, de trouver ou de créer un emploi à partir de l’utilisation optimale de ses compétences individuelles » (Loufrani-Fedida et al., 2015)17. Si le terme d’employabilité a des contours encore mouvants et peu définis, il traduit clairement la responsabilisation de chacun(e) pour évoluer professionnellement. Et pour ce faire, il faut être capable d’identifier quelle est sa position aujourd’hui, quelle serait celle que l’on souhaiterait pour demain, et d’identifier précisément les moyens de valoriser ces changements.

Des frontières de moins en moins contraignantes

Les individus sont de moins en moins contraints par des frontières dans leurs interactions et actions. On assiste en effet à :

L’effacement des frontières physiques : via les outils digitaux qui permettent de communiquer plus facilement à plus de personnes, mais aussi grâce à l’évolution de nos sociétés qui rendent plus accessibles les déplacements pour tous et (presque) partout.

L’effacement des frontières temporelles : synonyme d’échanges possibles démultipliés, que ce soit en synchrone et en asynchrone. Les messages ont potentiellement une portée immédiate mais aussi différée, augmentant leurs chances d’être lus par un plus grand nombre.

L’effacement des frontières entre vie privée et vie professionnelle : ce « blurring » incite les individus à réfléchir sur la transférabilité de leurs compétences entre ces deux sphères, à dévoiler les différentes facettes de leurs identités (on parle alors d’identité globale), et donc à se faire connaître/reconnaître, non pas seulement en tant que travailleur, mais en tant que personne identifiable dans un contexte de travail. Un nombre croissant d’individus n’hésitent plus à parler d’eux, de leur vie, de leurs croyances, de leurs hobbies… Leurs entreprises les incitent même à le faire, en créant des conciergeries et des crèches, en organisant des challenges sportifs ou en valorisant leurs messages postés sur les réseaux sociaux.

Ces effacements de frontières accroissent les possibilités d’être en relation avec différentes personnes et d’obtenir des retours de leur part. Ils nous poussent aussi à s’interroger sur les espaces dans lesquels chacun veut se montrer, et quelles facettes de soi l’on souhaite exposer.

Des moyens de communication diversifiés

Auparavant, l’image que l’on renvoyait aux autres se cantonnait le plus souvent à un cercle fermé et connu d’individus. Désormais, elle ne subit potentiellement plus de limitation de lieu, de temps, de publics. Les occasions qu’a notre image de circuler se sont aussi multipliées à cause de plusieurs impulsions :

La création de différents lieux de rencontres : d’un point de vue professionnel, l’entreprise n’est pas le seul endroit dans lequel on peut développer des échanges. Les congrès, les conférences, mais aussi les espaces de coworking sont valorisés dans les entreprises comme autant de lieux avec de fortes opportunités de développer de nouveaux savoirs et de nouvelles relations. Sur place, il faut savoir à la fois se présenter, se valoriser et se différencier, pour pouvoir être identifié dans la masse des rencontres possibles.

L’essor des outils digitaux : leur croissance est exponentielle depuis quelques années. Leur variété et leur accessibilité permettent de diffuser des messages et de l’information plus rapidement et plus largement. Ainsi, alors que 970 millions d’usagers utilisaient les réseaux sociaux en 201018, ils sont en 2020 presque 4 milliards. Les manières dont on communique sur les réseaux sociaux deviennent des outils puissants, pour tous et en continu, pour se faire connaître, se forger et entretenir une réputation.

DONNÉES

En 2020, parmi les 7,77 milliards d’habitants sur Terre :

5,16 milliards ont un mobile (66 %)

4,57 milliards sont Internautes (59 %)

3,81 milliards utilisent des réseaux sociaux (49 %)

3,76 milliards sont des utilisateurs de réseaux sociaux sur mobile (99 %)

We Are Social et Hootsuite, avril 2020

Ce développement des outils permettant d’entrer en lien avec un cercle élargi d’autres personnes se traduit également, dans la communication, par une diversité de symboles utilisés, allant des simples manières de parler ou de se présenter à des modes de représentation plus formalisées, appliquées via les réseaux sociaux, ou par l’intermédiaire de spectacles. Cette explosion de la communication sous toutes ses formes et par tous ses moyens est un terreau propice au développement du personal branding.

Le personal branding s’est progressivement imposé comme une approche à l’intersection de nouvelles tendances individuelles, organisationnelles, technologiques et sociétales. S’il résonne particulièrement dans le paysage professionnel, c’est aussi devenu un phénomène connu et efficace en dehors des contextes de travail.

Toutes ces tendances différentes au fondement du personal branding soulignent le fait que les possibilités de donner une image de soi et leurs portées peuvent être riches et démultipliées. Elles nous défendent d’être dans l’improvisation et la passivité. Au contraire, il est important de définir sa démarche en accord avec ses attentes, et d’identifier ce que l’on veut montrer aux autres de soi, à quel moment et par quel moyen.

Comme le préfigurent les écrits sociologiques et philosophiques mentionnés plus haut, le défi consiste à contrôler au maximum l’impression donnée aux autres, tout en se gardant d’être simplement dans la réactivité par rapport aux tendances du moment. Prenez conscience qu’il faut nécessairement anticiper un minimum sur ce que vous voulez montrer aux autres, et sur le mode de communication que vous choisirez. Ce mode opératoire raisonné fera de votre démarche un atout stratégique, notamment pour votre carrière. Bien sûr, il faut aussi accepter l’imprévu et garder à l’esprit que ce sont les interactions avec les autres qui feront évoluer votre image et la manière de la promouvoir.

Tout être social doit en somme prendre conscience qu’il doit être actif et vigilant quant aux signaux donnés à autrui, et constamment entretenir sa réflexivité face aux retours et réactions de son environnement, en réponses aux actions menées.

Les 3 points clés du chapitre

1. Le personal branding s’inscrit dans la continuité de réflexions, de concepts philosophiques, sociologiques et managériaux conduits sur l’individu dans la société.

2. Des leviers individuels, organisationnels, technologiques et sociétaux expliquent et renforcent le développement de cette démarche aujourd’hui.

3. Loin d’être un effet de mode, développer son personal branding est stratégique, tant d’un point de vue personnel que professionnel.

Notes

1. Mead G.H. (1963), L’Esprit, le soi et la société, PUF, Paris.

2. Blumer H. (1937) “Social psychology”, in E. P. Schmidt (dir.), Man and Society: A Substantive Introduction to the Social Science, Prentice-Hall, New York, 1937, pp. 144-198.

3. Lacaze L. (2013), « L’interactionnisme symbolique de Blumer revisité », Sociétés, no 121, pp. 41-52.

4. Citations de Blumer traduites et reprises par Lacaze (Ibid.).

5. Goffman E. (1959), The Presentation of Self in Everyday Life, Doubleday, p. 251.

6. Bandura A. (1997), Self-Efficacy : The Exercise of Control, Freeman, New York.

7. Giddens A. (1984), The Constitution of Society, Polity Press, Cambridge.

8. Ricœur P. (1990), Soi-même comme un autre, Éditions du Seuil, Paris.

9. Dosse F. (2006), « L’importance de l’œuvre de Paul Ricœur », Le Bulletin de la société de l’Histoire du protestantisme français, vol.152, p. 663.

10. Giddens A. (1987), La Constitution de la société, PUF, Paris, p. 455.

11. Kaufmann J.-C (2001), Ego : pour une sociologie de l’individu, Nathan, Paris, p. 209.

12. Weick K. E., Sutcliffe K. M., Obstfeld D. (2005), “Organizing and the Process of Sensemaking”, Organization Science, 16(4), pp. 409-421.

13. Deleon S. (2019), Social Media Marketing 2020, publication indépendante, p. 154.

14. Peter T. (1997), “The Brand Called You”, Fast Company: https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you

15. Arruda W. (2019), Digital You : Real Personal Branding in the Virtual Age, ASTD Press, p. 225.

16. Dahan J., Dufour Y. (2012) « Réussir sa carrière : qu’est-ce que cela signifie ? », Gestion, Vol. 37, pp. 6-18.

17. Loufrani-Fedida S., Oiry E., Saint-Germes È. (2015), « Vers un rapprochement de l’employabilité et de la gestion des compétences : grille de lecture théorique et illustrations empiriques », Revue de gestion des ressources humaines, 3(3), pp. 17-38.

18. Search Engine Journal : https://www.searchenginejournal.com/growth-social-media-v-3-0-infographic/155115/#close