Alexander Hiam

Benoît Heilbrunn

Pour l’adaptation française

Le Marketing

Le Marketing pour les Nuls

Pour les Nuls est une marque déposée de Wiley Publishing, Inc.

For Dummies est une marque déposée de Wiley Publishing, Inc.

© Éditions First, un département d’Édi8, 2005, 2021 pour la présente édition.

Publiée en accord avec John Wiley & Sons, Inc.

ISBN : 9782412070819

Dépôt légal : mars 2021

Imprimé en Italie par Grafica Veneta

Éditions First, un département d’Édi8

92, avenue de France

75013 Paris – France

e-mail : firstinfo@efirst.com

Site internet : www.pourlesnuls.fr

Préparation de copie et correction : Anne-Lise Martin et Céline Dutt

Mise en page : Soft Office

Illustrations : Marc Chalvin

Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usage privé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette oeuvre est strictement interdite et constitue une contrefaçon prévue par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou pénales.

Ce livre numérique a été converti initialement au format EPUB par Isako www.isako.com à partir de l'édition papier du même ouvrage.

À propos de l’auteur

Alexander Hiam est l’auteur à succès des ouvrages Le Marketing pour les Nuls et The Portable MBA in Marketing, ainsi que de nombreux livres sur le management et le leadership. C’est le fondateur d’INSIGHTS for Training & Development, qui propose des formations en management, en relations avec la clientèle et en force de vente à des entreprises du monde entier. Il conçoit et publie également de la documentation et des programmes utilisés par le service formation de nombreuses sociétés et organismes publics.

Les produits et services de marketing sont décrits sur le site web www.insightsformarketing.com (en anglais).

Alexander délivre des idées clés sur des thèmes allant de l’utilisation du marketing pour réaliser des avancées d’importance au leadership efficace dans l’entreprise, en passant par l’art de négocier avec des requins. Il a décroché une licence à Harvard, un MBA (Master of Business Administration) à l’université de Berkeley (Californie) et a été professeur à plein-temps à l’école de commerce de l’université du Massachusetts Amherst quand ses enfants étaient petits. Il est maintenant consultant, conférencier et dirigeant de sa propre entreprise.

À propos de l’adaptateur

Benoît Heilbrunn est professeur à l’ESCP Business School et professeur affilié à l’Institut français de la mode (IFM). Il a publié de nombreux ouvrages dans la collection « Que sais-je ? », ainsi que La Consommation et ses sociologies (4e édition, Armand Colin, 2020) et Les Marques pour les Nuls (2011). Son dernier ouvrage s’intitule Peut-on consommer autrement ? (First, 2021).

Il intervient très fréquemment dans les médias sur des questions liées au marketing, aux marques et à la consommation. Il est consultant en stratégie de marque et accompagne de nombreuses entreprises dans la définition de leur raison d’être.

Introduction

Marketing est un mot que tout le monde connaît, sans trop souvent savoir ce qu’il signifie. Voici un de ces nombreux termes dont les Américains ont le secret et qui sont proprement intraduisibles dans la plupart des langues. En toute sincérité, auriez-vous acheté un ouvrage intitulé La Mercatique pour les Nuls ou Le Marchéage pour les Nuls ? Probablement non, car un titre aussi peu sexy aurait eu du mal à vous convaincre d’acheter un livre sur un domaine qui vous paraît intimement lié à la séduction (marchande). L’histoire du marketing se résume d’ailleurs à la façon dont les organisations (quelles qu’elles soient) ont eu recours à des méthodes et des stratagèmes pour séduire des clients et développer leur marché.

On peut entendre et lire tout et n’importe quoi sur le marketing, tant ce domaine est polymorphe, ondoyant, rusé. Demandez aux gens que vous croisez dans la rue ce que signifie ce terme et la plupart vous répondront qu’il s’agit de la publicité, de la promotion et des études de marché. Vous entendrez dire également que l’Église catholique a inventé le marketing avec l’idée de logo (la croix), de part de marché (ou d’esprit), de lieu de culte, et que le système des indulgences était en fait du marketing relationnel avant l’heure. D’autres vous expliqueront que le marketing s’est développé dans des pays démocratiques et qu’il est donc synonyme de choix… et donc de liberté. L’objectif de ce livre est de vous proposer une idée claire du marketing en considérant celui-ci comme une démarche d’ensemble que les organisations (donc pas seulement les entreprises) mettent en œuvre pour créer de la valeur sur leur marché de référence (quitte à créer ce marché comme ce fut le cas pour toutes les grandes marques !).

À qui s’adresse ce livre ?

Le marketing est partout autour de nous puisque nous sommes en permanence soumis à des actions de type marketing et il concerne ou du moins devrait concerner n’importe quel citoyen à partir du moment où il est peu de domaines qui ont à ce point modifié la vie des sociétés et des organisations. Pensez simplement au fait que chacun de nous est exposé à plus de 3 000 marques par jour et au moins 2 000 messages de nature publicitaire. Le marketing a en effet totalement bouleversé l’univers des organisations en plaçant le client au cœur de leurs préoccupations.

C’est pourquoi le marketing est sans conteste l’activité la plus importante du monde de l’entreprise et il concerne tous les membres d’une organisation, même ceux dont la fonction ne comporte pas le terme marketing. En effet, il vise à attirer les clients, à les inciter à acheter, et à s’assurer qu’ils sont suffisamment satisfaits pour acheter encore. Que pourrait-il y avoir de plus important ? Avez-vous déjà essayé de faire tourner une entreprise sans clients ?

Mais le marketing a également modifié notre vie quotidienne puisqu’il a largement permis l’essor d’une société de consommation, voire d’hyperconsommation, dans laquelle tout ou presque est devenu marchandisable. Pouvez-vous vous souvenir du dernier jour où vous n’êtes pas entré dans un magasin pour acheter un produit ?

L’objectif de ce livre est d’abord de vous expliquer ce qu’est vraiment le marketing, d’où il vient, pourquoi il a été créé et en quoi il consiste.

Ce livre s’adresse à tous, mais plus particulièrement à vous qui êtes en charge d’une activité marketing dans une organisation (qu’elle soit marchande ou pas).

En l’écrivant, nous avons pris le parti de nous adresser à des lecteurs qui sont confrontés au monde des organisations… et donc au marché. Il ne s’agit donc pas d’un manuel de marketing puisque nous ne vous proposons pas une approche strictement académique du marketing, mais une présentation vivante qui s’appuie sur de nombreux exemples réels, issus pour la plupart du monde des petites et moyennes entreprises. Alors que la plupart des manuels s’appuient sur des exemples de multinationales ou de marques à très forte notoriété, nous avons pris le parti de parler des entreprises de taille plus modeste, qu’il s’agisse d’une boulangerie, d’une librairie ou d’une association à but non lucratif. C’est pourquoi nous avons banni le terme de consommateur pour lui préférer celui de client. Quand nous parlons de clients, il s’agit en fait de vos clients. Le client peut donc être un individu, une famille, une entreprise, un électeur…

Quand nous parlons de produit, il s’agit de votre produit qu’il s’agisse d’un bien tangible, d’un service, d’une expérience, d’une idée ou d’une personne. Le produit peut donc être tangible ou intangible, animé ou inanimé.

Et puis, nous avons dû formuler un certain nombre d’hypothèses sur vous, cher lecteur, car figurez-vous que nous n’avons cessé de penser à vous en écrivant le livre que vous tenez entre les mains. D’ailleurs, n’est-ce pas le principe de base du marketing ?

Ce livre s’adresse donc à vous si :

• vous avez l’impression qu’il vous manque une approche technique et surtout une méthodologie pour déployer une stratégie marketing détonnante ;

• vous êtes prêt à engager une véritable démarche marketing qui ne se limite pas à des actions ponctuelles ou à des « coups ». Car nous le verrons, le marketing se caractérise par une démarche particulière et précise d’un marché et ne se limite pas à des idées créatives ou des coups d’éclat pour faire parler de son produit ou de sa marque ;

• vous êtes prêt à adopter une vision globale et panoramique de votre produit en acceptant l’idée que si vous le concevez par rapport à un environnement technique, socioculturel et financier, votre client le perçoit à travers de nombreuses dimensions comme le design, le prix, la communication, le système de distribution, la marque, et qu’il s’agit de penser l’ensemble de ces facettes de façon holiste et intégrée, car elles sont interdépendantes ;

• vous n’êtes pas rétif aux nouvelles idées et êtes capable de tester de nouvelles approches pour accroître vos ventes ou trouver de nouveaux clients ;

• vous êtes prêt à combiner une logique de pensée analytique fondée sur le raisonnement et sur des données chiffrées avec une logique plus créative qui libère votre imagination, car un bon marketing repose sur une articulation judicieuse de ces deux approches. Ce n’est pas l’une ou l’autre mais l’une et l’autre qui vous permettront d’exceller en marketing.

À propos de ce livre

Ce livre peut susciter trois réactions.

Certains d’entre vous se diront : « Je ne savais pas que le marketing était si compliqué. » Ils constateront très vite que le marketing englobe beaucoup de choses, notamment la publicité, les relations publiques, la vente, la stratégie commerciale, la gestion de bases de données, le packaging et la conception du produit. Comment maîtriser ne serait-ce que la moitié de ces tâches ? Et pourtant, quiconque porte une casquette de marketing doit être capable de résoudre les problèmes susceptibles de se poser dans tous ces domaines. Ne vous laissez pas impressionner, ce livre vous aidera à gérer toutes les facettes du marketing.

D’autres se diront : « Je ne savais pas que le marketing était si simple. » Lorsque vous lirez ce livre ou consulterez un chapitre précis en vue de résoudre un problème, vous découvrirez qu’il existe des thèmes récurrents. Ces thèmes constituent un fil conducteur. Ils s’appliquent à tous les domaines du marketing. Par exemple, la façon dont le client perçoit votre produit (ce que l’on appelle en marketing la position) est tout aussi décisive au stade de la publicité qu’à celui de la vente, de la fixation des prix et de la planification. Par conséquent, plus vous avancerez dans votre lecture, plus vous pourrez anticiper les solutions. En fin de compte, le marketing est avant tout question de méthode et de bon sens.

Enfin, certains se diront peut-être, et c’est ce que nous espérons : « Ce livre ne ressemble pas aux autres. » Tout simplement parce qu’il ne s’appuie pas sur l’approche académique des manuels traditionnels, ce livre vous aidera à comprendre le marketing mais aussi à répondre à des questions que vous vous posez quand vous êtes confronté à une tâche ou à un problème concret dans le cadre de votre activité professionnelle. La théorie s’adresse à ceux qui étudient le marketing, pas à ceux qui le pratiquent au jour le jour. Ce livre vous aidera à construire une stratégie marketing mais aussi à résoudre des problèmes concrets parce qu’il est essentiellement orienté vers l’action.

Aperçu des différentes parties de ce livre

Le marketing comporte deux grands axes, dont les finalités sont différentes. Le premier, l’axe de la réflexion, vous invite à rassembler des informations que vous pourrez utiliser plus tard, au stade de l’action. Cet axe est le sujet des première et dernière parties. En matière de marketing, il est toujours bon de commencer et de terminer avec une certaine forme de réflexion.

Le second axe est l’axe de l’action, dans lequel vous cessez de réfléchir pour agir. Vous réalisez quelque chose, que ce soit un plan marketing, une étude de marché, la conception d’un nouveau produit ou une campagne publicitaire. À ce stade, vous risquez de rencontrer des obstacles, même dans les tâches les plus routinières. Les deux parties centrales de ce livre sont donc consacrées à la réalisation efficace de toutes les tâches liées au marketing, en dépit des problèmes susceptibles de se poser.

Voici une description détaillée de chacune des quatre parties de ce livre. Pour connaître le sujet des chapitres qui composent chaque partie, reportez-vous au sommaire.

Première partie : Les bases du marketing

L’objectif de cette partie est de vous présenter le marketing en rappelant dans quel contexte il a progressivement émergé au XIXe siècle à la suite notamment de la révolution industrielle. Le marketing vous est ensuite présenté comme une démarche d’ensemble d’approche des marchés, qui permet de créer de la valeur ajoutée en partant des attentes des clients. Pour ce faire, il s’appuie sur une véritable méthode qui consiste à découper un marché en segments, à choisir des segments prioritaires et à définir un positionnement pour votre produit. La mise en œuvre de cette démarche s’appuie sur les éléments du mix marketing, qui sont le produit, le prix, la communication et la distribution.

Deuxième partie : Le marketing stratégique : développer une approche stratégique du marché

Les moyens dont votre entreprise dispose pour augmenter sa clientèle sont innombrables. L’objectif de cette partie est de vous aider à construire une stratégie marketing qui soit claire et globalement définie. Il s’agit ici de construire votre approche du marché en vous appuyant sur les variables du mix marketing et d’élaborer un plan marketing efficace, qui vous permette de définir vos objectifs et les moyens à mettre en œuvre pour créer de la valeur pour votre organisation.

Troisième partie : Le marketing opérationnel : connaître les tactiques efficaces pour un marketing percutant

Le marketing classique comporte traditionnellement quatre éléments : produit, prix, promotion et distribution. Bien sûr, vous pouvez établir une stratégie en fonction de ces quatre éléments, mais vous avez beaucoup d’autres outils à votre disposition. Dans cette partie, très opérationnelle, vous trouverez toutes sortes de conseils concernant ces quatre éléments mais aussi beaucoup d’autres, d’Internet aux salons, du packaging aux panneaux d’affichage, et de la publicité sur le lieu de vente au télémarketing. Convaincre les clients de choisir vos produits plutôt que ceux de vos concurrents est une tâche difficile, alors munissez-vous de la plus grande boîte à outils que vous puissiez transporter !

Quatrième partie : Pour un marketing plus créatif et plus interactif

Cette partie s’appesantit sur deux éléments importants du marketing contemporains, qui sont l’interactivité et la créativité. L’importance croissante du digital permet de construire de véritables relations avec les clients en développant des stratégies de marketing interactif. Mais cette logique relationnelle n’a de sens que si votre marketing est vraiment créatif. Le rôle de cette partie a pour objet de vous faire comprendre que si le marketing s’appuie sur des méthodes et des analyses rigoureuses de votre marché et de vos clients, il doit aussi laisser la part belle à l’imagination, aux idées créatives qui vous permettent de vous distinguer de la concurrence.

Cinquième partie : La partie des Dix

La partie des Dix vous donne un certain nombre d’informations qui sont plus difficiles à intégrer dans les autres parties. À moins que vous ne cherchiez à résoudre rapidement un problème précis, vous pouvez la lire en premier, car elle englobe la plupart des stratégies et toute la philosophie du marketing.

Icônes utilisées dans ce livre

Les icônes suivantes vous aideront à cibler, dans le texte, les informations dont vous avez besoin.

Conseil pour tirer profit d’Internet. Le marketing est aujourd’hui largement présent sur le Web.

Suggestion concernant votre plan marketing. L’ampoule symbolise l’idée, et l’icône s’intitule « Idée lucrative » car, en affaires, une idée n’est bonne que si elle rapporte de l’argent.

Savoir-faire technique de base, que vous ne pouvez ignorer. Par exemple, vous devez pouvoir prévoir le taux de réponse d’une offre spéciale ou d’un mailing.

Obstacle que vous pouvez rencontrer. Attention, le terrain du marketing est miné ! N’avancez pas à l’aveuglette.

Exemple de projet qui a marché (ou pas !) dans une entreprise bien réelle, loin de la simple théorie.

Réflexion pour voir une tâche sous le bon angle avant de l’entreprendre. Il faut parfois revenir aux principes de base du marketing avant de prendre une décision importante.

Dans le marketing, ceux qui travaillent en solo ne vont jamais bien loin. Les bons marketeurs ont recours à de nombreux services et font souvent appel aux agences de publicité, aux sociétés de recherche en marketing, aux fabricants d’emballages, aux désigneurs et à beaucoup d’autres spécialistes. Vous ne pouvez pas tout faire vous-même. Parfois, le meilleur conseil que l’on puisse vous donner est de décrocher votre téléphone.

Par où commencer ?

Un souci ? Un problème que vous ne parvenez pas à résoudre ? Une tâche que vous évitez depuis longtemps ou qui n’en finit pas ? Une énigme : pourquoi les ventes chutent-elles dans cette région ? Comment faire face à un concurrent agressif ? La solution est ici. Consultez l’index ou le sommaire et attaquez-vous dès à présent à votre problème en allant directement au sujet qui vous intéresse.

Vous souhaitez analyser certains aspects du marketing pour les améliorer dans votre entreprise ? Lisez ce livre de bout en bout, dans l’ordre ou dans le désordre, et vous aurez très vite besoin d’un stylo pour prendre des notes. D’une façon ou d’une autre, ce livre vous apportera ce que vous cherchez.

Partie 1 Les bases du marketing

Dans cette partie…

Le marketing s’est développé à partir du XIXe siècle dans la foulée de la seconde révolution industrielle qui a rendu nécessaire de trouver des débouchés pour des biens industriels désormais fabriqués en plus grande quantité. Le marketing a donc pris son essor dans un contexte économique caractérisé par une forte concurrence et une nécessité de soutenir la demande en regard d’une offre devenue abondante voire pléthorique. L’approche marketing qui a d’abord été développée par des entrepreneurs américains s’est ensuite structurée pour constituer une véritable méthodologie d’approche du marché, fondée sur l’analyse des attentes des clients et non plus sur le savoir-faire de l’entreprise. Alors seulement le marketing a acquis si l’on peut dire ses lettres de noblesse académique en devenant une discipline enseignée dans la plupart des universités et des écoles de commerce. Cette institutionnalisation progressive du marketing n’a été possible que parce que le marketing s’est doté d’un sorte de boîte à outils que l’on appelle communément le marketing mix et qui prend en compte l’ensemble des variables d’actions sur un marché.

DANS CE CHAPITRE

Les origines contestées du marketing

•

La conséquence de plusieurs révolutions de la société

•

Les grands fondements du marketing

Chapitre 1 D’où vient le marketing ?

Même si vous êtes en train de lire le premier chapitre du Marketing pour les Nuls, vous savez sans doute de quoi il retourne quand on parle de marketing. Peut-être commercialisez-vous déjà un produit ou un service qui se vend plutôt bien, peut-être avez-vous déjà identifié vos meilleurs clients, et peut-être avez-vous déjà des idées pour développer des nouveaux produits et attirer de nouveaux clients. Dans ce cas, vous avez déjà touché du doigt certains aspects du marketing.

Une discipline aux contours flous

Même si tout le monde a une idée plus ou moins vague de ce que signifie le marketing, c’est à bien y réfléchir un terme plutôt difficile à définir. Est-ce un esprit, une démarche, un ensemble de techniques, un mode de management, voire de gouvernement des âmes ? Il existe d’ailleurs plusieurs types de marketing. Le marketing de Coca-Cola n’a pas grand-chose voir avec celui du boucher de votre quartier ou de Pôle emploi. Le marketing suppose une vaste gamme d’activités, de l’analyse des marchés à la conception d’idées nouvelles en passant par la mise en œuvre de moyens logistiques et à la capacité à communiquer.

Même si certains l’assimilent à la publicité ou aux études de marché (qui ne représentent qu’une infime portion du domaine, comme nous allons le voir), chacun comprend que le marketing a ceci de particulier qu’il tâche toujours de se mettre à la place du client. Autrement dit, le bon marketeur est celui qui va se mettre avec beaucoup d’aisance dans les chaussures de son client pour essayer de comprendre quelles sont ses motivations, ses envies, ses freins, etc.

D’ailleurs beaucoup de chefs d’entreprise, notamment aux États-Unis, n’hésitent pas à brandir comme un totem la fameuse devise « Le client est roi », un peu comme l’Église catholique affichait la croix au Moyen Âge dans tous les lieux de passage et de vie des chrétiens d’Occident.

Vous savez donc d’ores et déjà que faire du marketing, c’est partir non pas d’une problématique d’ingénieur sur la faisabilité d’un produit ou la pertinence d’un process industriel, mais c’est partir des attentes du client afin de réfléchir à la mise sur le marché d’une offre – qui peut concerner des biens tangibles comme des produits, ou intangibles comme des services, ou les deux à la fois.

L’origine controversée du marketing

La plupart des ouvrages de marketing racontent sensiblement la même histoire. Le marketing aurait ainsi été créé dans les années 1950 aux États-Unis et une prétendue ère du marketing succéderait à une ère de la production (1870-1930) et à une ère de la vente (1930-1950). Dans le même ordre d’idées, de nombreux ouvrages font remonter le début de la société de consommation à l’après-Seconde Guerre mondiale. Or la société de consommation existe depuis bien avant le XXe siècle, et le marketing aussi.

Mais cette histoire qui a le mérite de la cohérence et qui s’appuie sur une vision réactive voire catastrophiste des phénomènes économiques (on change d’optique parce que de nouvelles conditions de marché apparaissent et notamment la concurrence) est en contradiction avec les faits établis par la recherche en histoire économique et en histoire des entreprises (une discipline d’ailleurs largement peu développée en France).

Dire que le marketing advient parce que le système concurrentiel s’intensifie est une idée juste, car le marketing n’a de raison d’être qu’à partir du moment où il faut créer de la préférence sur des marchés fortement concurrentiels. Contrairement à ce que pourraient penser certains, la notion de concurrence n’apparaît pas au XXe siècle, car les marchés se caractérisaient déjà au XIXe par des phénomènes de surproduction, de fluctuation de la demande et par des crises économiques (fin des années 1870 et début des années 1890 par exemple). Les industriels étaient donc déjà enclins à trouver des méthodes de stimulation de la demande pour trouver des débouchés à leur production industrielle. Il était donc nécessaire d’accorder les valeurs de leurs produits aux attentes des consommateurs et aux valeurs de société. Tel est le cas lors de l’Exposition universelle de 1851, qui va justement mettre en évidence l’idée même de concurrence, car cette exposition du savoir-faire des manufactures du monde entier apprend aux individus à voir et surtout à voir en comparant. Ainsi, on ne dénombre, à titre d’exemple, pas moins de 57 fabricants de savon lors de l’Exposition universelle de 1851.

Les trois âges du marketing

Richard Tedlow, professeur à Harvard a proposé dans un ouvrage L’Audace et le Marché1, une périodisation intéressante de l’histoire du marketing.

Celui-ci distingue trois phases qui sont liées à l’évolution globale de l’économie et de la société aux États-Unis.

• Une phase de fragmentation (jusqu’en 1880) : le marché américain se trouve alors fragmenté en plusieurs centaines de petits marchés locaux. Cette fragmentation due dans une large mesure à l’absence d’infrastructures d’envergure en matière de transport et de communication entrave la circulation des biens marchands sur le territoire. Le marché se caractérise par une forte logique d’autoproduction, la présence de quelques marques nationales, par une quasi-absence de publicité et par un manque d’intégration à la fois vertical et horizontal. Les entreprises sont de petite taille et ne peuvent exercer sur le marché qu’un contrôle limité. La stratégie principale consiste à pratiquer des marges élevées avec des volumes de vente et donc des chiffres d’affaires faibles.

• La phase d’unification (1880-1920) : le développement des moyens de transport et notamment du chemin de fer et des réseaux de communication (le télégraphe) permet d’écouler les biens plus facilement sur le marché qui va commencer à se structurer. Les entreprises ont tendance à déployer des stratégies de diffusion de leurs produits en les rendant disponibles à une plus large fraction de la population. La baisse des coûts de production permet la diffusion des biens à un plus grand nombre. Les marques se multiplient, de même que se développent le commerce de gros mais aussi la publicité. La grande entreprise commence à jouer un rôle majeur sur le marché des produits de consommation courante, notamment dans sa capacité à influencer les goûts et préférences des consommateurs et à modeler le marché. Apparaissent également des produits comme le réfrigérateur et l’automobile, qui vont devenir par la suite emblématiques d’une société de consommation de masse.

Tableau 1 -1 1880-1940 : une période féconde de création des grandes marques

Marque
Date
Marque
Date

Dupont de Nemours

1802

Philips

1893

Guerlain

1828

Pepsi-Cola

1898

Levi’s

1850

Gillette

1905

Burberrys

1856

Rolex

1908

Louis Vuitton

1854

Nivea

1911

Heineken

1864

Adidas

1920

Agfa

1873

Marlboro

1924

Coca-Cola

1886

Mars

1932

Kodak

1887

McDonald’s

1937

• La phase de segmentation (à partir de 1920) : les entreprises n’œuvrent plus tant à l’unification du marché qu’à son morcellement. C’est le principe de segmentation qui est au cœur de la démarche marketing. Même si les hommes de marketing n’existent pas en tant que tels à cette époque, les entreprises s’intéressent désormais à des considérations d’ordre démographique (âge, revenu, etc.) et socioculturel (manières de vivre, que l’on appellera par la suite les styles de vie) pour découper le marché en groupes de consommateurs susceptibles d’être exploités de manière à obtenir des avantages concurrentiels. L’idée est de pouvoir moduler l’offre en fonction du prix, c’est-à-dire de pouvoir adapter le prix en fonction de la demande, et ce indépendamment des coûts de production. Par ailleurs, cette phase correspond également à l’avènement de produits icônes comme le Coca-Cola et la Ford T qui sont relativement immuables.

• Ainsi jusqu’en 1955, le Coca-Cola n’existera que sous deux formes (dans la bouteille de verre classique et en verre dans les buvettes) et la composition du produit n’est jusqu’alors pas modifiée ou adaptée à des cibles particulières, comme cela sera le cas par la suite (avec des formules allégées, sans caféine, etc.). De la même façon, la Ford T, mise au point en 1908, restera longtemps l’unique modèle proposé, Henri Ford la considérant comme la voiture « universelle ». La segmentation va justement introduire l’idée de diversification : c’est la philosophie de General Motors qui instille dès 1920 l’idée d’une pyramide des prix avec une voiture pour chacun selon ses moyens et ses attentes. Chaque modèle est censé correspondre à une catégorie définie de consommateurs, et chaque modèle est amené à se renouveler, si possible tous les ans.

La Pepsi Generation

Alors que Coca ne modifiera sa formule qu’en 1955 pour l’adapter à différents segments, Pepsi propose dans les années 1960 l’idée d’une Pepsi Generation. Au début des années 1960, les enfants du baby-boom commencent à entrer dans l’adolescence. Alors que leurs parents avaient connu la guerre et grandi dans le contexte de la crise économique, ces nombreux adolescents vivent dans une période d’opulence et cherchent des signes d’appartenance à leur génération dans leur façon de parler, de s’habiller, de se coiffer et de consommer. C’est ce que va leur proposer Pepsi avec un signe de reconnaissance mutuelle et une façon d’être. Contrairement à la logique relativement immuable de Coca-Cola, Pepsi se pose donc la question du changement (la formule changera en 1930 et dans les années 1950).

L’essor du marketing au milieu du XIXe siècle

Le marketing s’est largement développé au XIXe siècle du fait de la révolution industrielle, qui a bousculé les rapports entre l’offre et la demande, mais aussi de la révolution commerciale qu’a représentée l’introduction du libre-service. Mais on peut penser qu’il est également lié au processus de démocratisation des sociétés dans la mesure où il est avant tout synonyme de choix (mais peut-être pas de liberté, car les marques ont vite fait de nous emprisonner !).

Les trois révolutions qui ont permis le marketing

Même si on a pu dire que Jésus-Christ ou Marco Polo étaient de grands marketeurs, le marketing renvoie essentiellement à une démarche d’analyse et d’approche des marchés. Ainsi, le seul échange marchand ne suffit pas pour parler de marketing. Ce qui caractérise le marketing est un ensemble coordonné d’actions visant à mettre sur le marché une offre (produit, service, expérience) de façon plus efficace et rentable que la concurrence.

On peut donc légitimement penser que le marketing apparaît en tant que démarche dans la seconde moitié du XVIIIe siècle avec des industriels qui cherchaient à diffuser leurs produits au-delà d’une clientèle fortunée. C’est en effet à partir des années 1780 que des entrepreneurs anglais et américains ont l’idée de développer des techniques commerciales qui permettent d’élargir le marché en essayant de promouvoir une logique de massification de la consommation.

Ainsi, le marketing apparaît à la croisée de trois révolutions qui sont successivement politiques, industrielles et marchandes.

Marketing et révolution démocratique

L’apparition du marketing qui est consécutive aux révolutions françaises et anglaises accompagne donc le basculement progressif de sociétés aristocratiques vers des sociétés démocratiques. Or, ce bouleversement explique en grande partie pourquoi l’un des grands leviers du marketing est la reconnaissance (du client).

En effet, dans un ordre aristocratique les individus ne se posent pas la question de leur identité, car leur valeur sociale dépend étroitement de leur naissance et de leur rang social dans une société très largement verticalisée. La consommation sert alors à montrer son rang social d’une façon très codifiée. Ainsi, l’historien Norbert Elias a analysé comment les manières de table se développent à partir du XVIe siècle en Europe du fait de la curialisation (la société de cour). On invente alors la fourchette et le mouchoir comme autant d’objets qui permettent à la noblesse de se distinguer.

Il n’en est pas de même dans une société démocratique qui a tendance à horizontaliser l’ordre social. La société démocratique enjoint les individus à montrer leur singularité. Autrement dit, l’attente fondamentale des individus dans un ordre démocratique est la reconnaissance. C’est l’un des principaux leviers des marques et du marketing. Le marketing a une forte dimension psycho-émotionnelle, car il s’agit de rassurer les individus en leur montrant qu’il sont véritablement quelqu’un et non pas des anonymes (comme l’a fort bien compris une marque comme Nike). La démocratisation est également un facteur de déploiement de la société de consommation, car elle permet de diffuser des biens à des catégories de la population qui en étaient auparavant exclues.

Marketing et révolution industrielle

Les progrès significatifs réalisés par les systèmes de communication et de transport permettent bientôt la distribution des biens à un niveau régional, national et international. Parallèlement, les progrès dans les processus de production permettent une certaine uniformisation de la production : la marque assure une reproductibilité des produits ainsi que la production de grandes quantités de produits à prix réduits. Enfin, l’amélioration des modes de conditionnement permet de proposer au client final des packagings fractionnables et individualisables (le premier tube de dentifrice apparaît en 1890, le premier bouchon de canette en 1892, etc.), de même que des progrès dans les modes d’impression permettent l’identification de la source du produit.

Le marketing découle également de la révolution industrielle et notamment de la seconde qui apporte le chemin de fer. Jusqu’à la Révolution française, de nombreux règlements corporatistes limitent en effet une production déjà restreinte du fait des techniques manuelles de production. L’organisation corporatiste vise à limiter toute forme de concurrence dans un univers commercial qui assigne à l’artisan la double fonction de producteur et de marchand. Il s’agit alors de limiter la concurrence et la production en grande quantité, en interdisant par exemple aux artisans de posséder plusieurs ateliers, ou en les obligeant à n’employer qu’un nombre restreint de compagnons. La révolution industrielle permet d’acheminer des biens et donc participe à la diffusion géographique des produits. Cette révolution permet aussi la sérialisation des produits et annonce l’essor de la production de masse.

Max Weber et les trois formes de légitimité

Le sociologue Max Weber (1864-1920) a montré que l’industrialisation des sociétés occidentales modifie le système de légitimité des modes de production et des objets. Celui-ci distingue trois types de légitimité :

• La légitimité traditionnelle est fondée sur la référence à l’existence de règles et de procédures traditionnelles dont la mémoire incombe en général à un groupe social déterminé, auquel les membres de la société vouent le respect que leur inspire le caractère vénérable des institutions ainsi préservées. C’est le cas des produits qui sont faits selon un processus artisanal ancestral ou qui revendiquent la tradition dans leur positionnement (Bonne Maman, Paul, etc.).

• La légitimité charismatique réfère ses jugements à la présence du sacré, présence le plus souvent incarnée dans un chef charismatique et attestée par la foi que lui vouent tous les membres de la société. C’est le cas des objets qui portant une marque patronymique, ce qui est monnaie courante dans la mode et le luxe (Chanel, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, etc.). L’objet donne l’impression qu’il a un lien quasi magique de contiguïté avec le créateur qui lui transmet un peu son aura. C’est d’ailleurs le rôle des égéries de projeter cette aura sur les marques qu’elles prescrivent.

• La légitimité rationnelle est quant à elle fondée sur la revendication d’une expertise scientifique. C’est le cas de beaucoup de produits industriels qui revendiquent un savoir-faire ni traditionnel ni charismatique (Caudalie, Mustella, McDonald’s, Quick, Ariel, etc.).

Le marketing s’enracine donc dans un monde industriel qui permet la reproduction à l’identique des produits (ou du moins permet cette fiction) et du même coup permet aux individus consommateurs d’anticiper et de prévoir leur expérience de consommation. Le marketing est donc lié à un environnement socioculturel de rationalisation des procédures de production et de consommation. C’est pourquoi le déploiement des marques va de pair avec l’essor du marketing, dans la mesure où la marque est justement ce signe qui permet de garantir la reproduction d’une expérience de consommation. La marque fonctionne comme un tunnel de contrôle de l’expérience.

Max Weber a montré la sorte de déréliction qui guette l’objet industriel du fait de sa prévisibilité et de l’absence de magie et de surprise qui caractérise les objets de la société industrielle à cause d’une rationalisation continue des processus de production et de consommation ; ce désenchantement du monde des objets renvoie essentiellement au processus de sérialisation des objets et à la dépersonnalisation du contact qui en résulte (comment en effet avoir un contact personnel avec un objet dupliqué à l’infini ?). Ce processus de désenchantement du monde est celui dans lequel la magie, l’irrégularité propre au monde artisanal et la superstition ont été effacées au profit de valeurs telles que l’efficience, la prédictabilité et la réplicabilité. C’est ce que l’on appelé par la suite la mcdonaldisation de la société.

Or si l’on se réfère aux analyses de Max Weber (voir encadré), l’industrialisation des sociétés qui caractérise l’avènement du marketing induit une forme de désenchantement des individus, car le monde industriel ôte à la marchandise toute idée de surprise, de poésie et de magie. Le marketing s’est en effet largement construit sur une pensée rationnelle (voir chapitre 3).

Marketing et révolution commerciale

La révolution est initiée par l’arrivée des magasins de nouveauté et surtout par l’ouverture en 1852 du premier grand magasin à Paris (Le Bon Marché) et à Londres (Harrod’s). Le Bon Marché inaugure un nouveau business model fondé sur une marge unitaire plus réduite et un volume de vente plus important. L’essor des grands magasins et du petit commerce en général va modifier en profondeur le comportement des consommateurs. Le développement d’une économie du libre-service impose en effet au produit de devenir un acteur sur le linéaire. On parle alors de « produit acteur ».

Le grand magasin révolutionne les pratiques d’achat en apportant plusieurs innovations qui sont :

• Le libre accès à la marchandise

• L’affichage du prix qui auparavant dépendait du client (d’où l’expression « le prix à la tête du client »)

• Les promotions

• Les soldes

• L’expérientialisation du point de vente

C’est donc la coexistence d’un certain nombre de facteurs socio-économiques qui permet d’expliquer le développement du marketing et des marques commerciales à partir du milieu du XIXe siècle.

La décommodification des marchés

L’économie des marques s’est véritablement mise en place au milieu du XIXe siècle aux États-Unis pour permettre aux industriels de transformer des marchés de vrac et de commodités (blé, café, savon) en des marchés de produits (identifiés par un nom de marque) à plus forte valeur ajoutée. La marque qui existait déjà comme signe d’identification et de différenciation devient alors un dispositif de médiation sociale permettant de créer une relation fictionnelle entre les entreprises et leurs clients finaux.

Marché et pouvoir

Figure 1 -1 La logique d’un marché de commodités.

N’oublions pas qu’un marché sans marque, c’est-à-dire un marché de commodités, est régi par une logique dite PUSH, par laquelle les fabricants tentent de pousser tant bien que mal leurs produits le long du canal de distribution. Un marché de commodités est donc un marché de biens indifférenciés qui dépend très fortement du bon vouloir du grossiste, qui choisit des fournisseurs et met à disposition des biens auprès du commerce de détail. Le grossiste est donc l’acteur tout-puissant dans cette configuration, alors que l’industriel a peu de pouvoirs parce qu’il n’est jamais en contact avec le consommateur final, qui lui-même ne peut pas identifier les biens qu’il achète. On comprend alors que le marché est l’enjeu d’un pouvoir entre les différents acteurs et notamment entre les fabricants et les distributeurs. C’est à celui qui capturera le plus de valeur, sachant que la valeur dépend essentiellement du lien tissé avec le consommateur final. La culture de la marque est donc consubstantielle à une culture du produit qui s’est développée au XIXe siècle avec l’essor du marketing qui, apparu à la même époque, va révolutionner les entreprises en plaçant le client au centre de leurs préoccupations.

Au XIXe siècle, le marché va progressivement se fragmenter avec la séparation des fabricants d’une part, et des commerçants d’autre part. Un système commercial autonome va bientôt se mettre en place, opérant notamment un transfert de responsabilité du produit de l’industriel vers le commerçant, qui est désormais le seul en contact avec le client final. Ce sont alors les commerçants qui cautionnent les produits qu’ils vendent. Cette distanciation des acteurs du marché va largement contribuer à renforcer le pouvoir du distributeur à partir du moment où les occasions de contact entre un industriel et ses clients finaux se raréfient.

La marque comme relation marchande

Le marketing et l’économie des marques se sont donc véritablement mis en place pour permettre aux industriels de transformer des marchés de vrac et de commodités en des marchés de produits à plus forte valeur ajoutée. Le marketing a pour objectif de réorganiser les relations de pouvoir qui structuraient des marchés de commodités pour se dégager d’une logique d’indifférenciation de la marchandise. Pour ce faire, les industriels ont vite compris qu’il était primordial de tisser une relation avec le client final… et de reprendre la main dans l’échange marchand jusqu’ici dominé par les grossistes. La marque devient alors un dispositif de médiation marchande permettant de créer une relation – fictionnelle – entre les entreprises et leurs clients finaux.

Du PUSH au PULL

Le marketing a contribué à inverser le mode d’organisation des marchés qui étaient auparavant régie par une logique dite PUSH.

À cette logique essentiellement commerciale s’est progressivement ajoutée une logique dite PULL consistant pour les fabricants à court-circuiter les intermédiaires marchands pour s’adresser directement aux consommateurs finaux.

La marque est un outil stratégique qui permet de favoriser de la part du consommateur final la demande d’un produit spécifique (contre une commodité qui est par définition générique) et de faire pression sur l’ensemble du canal de distribution pour imposer son produit et reconquérir de la marge. En permettant aux consommateurs d’identifier et de nommer les produits avec un nom de marque, les industriels espèrent créer un effet de redemande auprès du marchand.

Le consommateur qui demandait avant du maïs (donc n’importe lequel) peut désormais demander du maïs Géant Vert. La marque sert donc de moyen de pression sur l’ensemble de la filière de distribution en utilisant le consommateur comme levier.

Le marketing fait donc apparaître une logique PULL qui consiste à tisser une relation directe avec l’aval du marché pour faire pression sur l’ensemble de la filière de la distribution pour référencer les produits de ladite marque (contrairement à une approche PUSH qui consiste à pousser les produits à travers les canaux de distribution).

La marque est donc essentiellement une relation liée à un enjeu de pouvoir et de capture de valeur.

Figure 1-2 Les logiques PUSH et PULL.

La marque comme intermédiaire symbolique

Avec l’économie des marques se met donc en place un système d’intermédiation marchande qui vise à établir une relation avec le consommateur final. Il s’agit de remplacer la relation physique entre le vendeur et le client par une relation symbolique entre le produit (et ses atours) et le client. Cette nouvelle relation marchande se caractérise par :

• L’essor du produit qui remplace la commodité

• L’avènement du packaging qui remplace l’emballage en papier (qui prévalait dans une logique de vrac)

• L’importance croissante des noms pour identifier les produits et créer de la redemande

• L’apparition des personnages de marque (ces « vendeurs silencieux ») qui visent à personnifier les produits pour leur donner plus de valeur

• La publicité qui remplace graduellement la réclame et qui sert à enrober le produit d’un imaginaire pour le rendre attractif

Figure 1-3 Marketing et dispositifs d’intermédiation marchande.

Marketing et libre-service

Le développement des marques est essentiellement lié à l’essor du libre-service qui a profondément modifié les habitudes d’achat et de consommation.

Des intermédiaires discrets mais efficaces

Le commerce de détail était essentiellement caractérisé par la concomitance de trois facteurs, à savoir l’importance de l’intermédiation commerciale représentée par le marchand, un assortiment spécialisé, et la possibilité de discuter le prix. Le rôle d’interface du vendeur était donc déterminant dans une économie du commerce de détail essentiellement caractérisée par des magasins de proximité et des magasins spécialisés. De là est née, comme nous l’avons vu, une volonté des industriels de reprendre la main sur le système marchand en créant des dispositifs d’intermédiation marchande venant se substituer au nez et à la barbe des vendeurs et faisant office de « vendeur silencieux ». L’ensemble de ces intermédiaires est justement ce que l’on appelle une marque.

Les marques s’affichent

Pour ce faire, il a fallu que les fabricants identifient leur offre avec un nom et un packaging, premier signe et support de la marque. Mais il a également fallu pourvoir la marque d’un haut-parleur lui apportant crédibilité et reconnaissance. C’est pourquoi la marque n’a pu être légitimée que par le recours massif de certains fabricants à la publicité et à la promotion. Ces nouveaux canaux leur ont permis de s’engager auprès du consommateur final en créant leur réputation par des stratégies d’accroissement de la notoriété du nom de marque, et en mettant cette réputation en jeu. La culture de la marque est donc liée à la nécessité, en amont, d’investissements en marketing pour créer de la notoriété et de la présence à l’esprit pour la marque qu’il porte, et pour élaborer des dispositifs de scénarisation sur le point de vente qui permettent d’attirer et de séduire l’acheteur. Désormais on reconnaît l’importance du packaging qui est souvent la seule dimension visible de la marque préhensible par le consommateur au point de vente.

Faire du bruit autour de la marque

Ainsi, dès la fin du XIXe siècle, de nombreux industriels, à l’instar de Coca-Cola, organisèrent des campagnes massives de promotion et de publicité visant à articuler trois éléments de façon judicieuse dans l’esprit des consommateurs – la marque, le packaging et la publicité – afin de se distinguer de la vente en vrac. La marque est donc un dispositif d’intermédiation marchande qui a permis aux industriels de contourner l’intermédiaire en s’adressant directement au consommateur par-dessus la tête du grossiste ou de l’épicier. À cela s’ajoute le fait que l’enjeu fondamental d’une stratégie de marque, fondée sur le recours conjoint au packaging et à la publicité, visait à changer ce qui était alors un client en un consommateur capable de connaître, indépendamment de tout intermédiaire, le nom des grandes entreprises et des marques.

De la nécessité d’innover

Pour autant la notoriété n’était pas suffisante pour susciter l’achat des produits marqués. C’est pourquoi l’essor du marketing s’est rapidement traduit par des innovations packagées consistant à vendre, grâce à des marques dotées d’une forte notoriété, des produits emballés réellement innovants que le commerçant n’était pas capable de proposer. D’ailleurs la plupart des grandes marques sont fondées sur des grands produits qui sont généralement issus d’une innovation et ont contribué à créer une catégorie de produits.

Réduire le hiatus entre l’offre et la demande

Bien évidemment, il ne s’agit pas dans une optique marketing d’abandonner les contraintes de production ou de distribution, mais il devient primordial de se placer du point de vue du client en essayant de réduire au maximum des dysfonctionnements entre l’offre et la demande, qui surviennent quand les clients ne peuvent trouver sur le marché ce qu’ils attendent dans une catégorie de produits donnée. Voici à titre d’exemple quelques exemples d’idées marketing qui permettent de résoudre des problèmes de consommation rencontrés par des millions de personnes :

• Un restaurant qui proposerait de s’occuper des enfants pendant que les parents profitent du repas

• Un service de pressing d’urgence dans les lieux de transit comme les gares ou les aéroports

• Un service de coiffure bon marché dans les gares permettant de se faire couper les cheveux pour 10 euros en moins de dix minutes

• Une collection d’ouvrages qui permettraient d’apprendre sur tous les sujets sans se fatiguer et en s’amusant

• Etc.

Si l’on part de dysfonctionnements vécus par d’éventuels clients, il est alors possible de passer de l’idée au marché en élaborant une méthode qui permette de proposer une offre pertinente, à un prix raisonnable pour les clients, en rendant le service réellement accessible, en le faisant connaître et en le rendant en même temps désirable ; c’est ce qui s’appelle une stratégie marketing et sera développé dans la suite de l’ouvrage.

Les grandes idées qui caractérisent le marketing

En tant que démarche structurée d’approche des marchés, le marketing a apporté un certain nombre d’idées, notamment :

• La nécessité d’analyser la demande pour déterminer l’offre : le principe d’orientation client

• La nécessité d’aborder le marché à travers une démarche structurée : le principe de démarche marketing

• La possibilité de mettre sur le marché une offre en utilisant différents leviers : le principe du marketing mix

• La possibilité de distinguer des préférences différenciées et d’élaborer des offres s’adaptant à des attentes spécifiques : le principe de segmentation

• L’importance d’occuper un espace mental dans l’esprit du client : le principe de positionnement

• Le principe de transformation d’une commodité en produit, puis en service, voire en expérience : le principe d’enrichissement de la valeur

• La nécessité d’adapter le prix en fonction des différents niveaux de sensibilité : le principe de psychologisation de la valeur

• La nécessité de créer et d’entretenir une relation avec le client : le principe relationnel