Emmanuel Combe

Le low cost

Copyright

© Éditions La Découverte, Paris, 2011.
© La Découverte, Paris, 2019.

ISBN papier : 9782348042737
ISBN numérique : 9782348043253

Ce livre a été converti en ebook le 01/04/2019 par Cairn à partir de l'édition papier du même ouvrage.
Ouvrage numérisé avec le soutien du Centre national du livre.

http://www.editionsladecouverte.fr

Cette œuvre est protégée par le droit d’auteur et strictement réservée à l’usage privé du client. Toute reproduction ou diffusion au profit de tiers, à titre gratuit ou onéreux, de tout ou partie de cette œuvre est strictement interdite et constitue une contrefaçon prévue par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. L’éditeur se réserve le droit de poursuivre toute atteinte à ses droits de propriété intellectuelle devant les juridictions civiles ou pénales.

Remerciements. Je remercie vivement Didier Brechemier (Roland Berger) ainsi que les rapporteurs anonymes pour leur relecture attentive et leurs remarques critiques. Je reste seul responsable des éventuelles erreurs qui pourraient subsister

Présentation

Très développé dans le transport aérien, le low cost se diffuse aujourd’hui dans de nombreux secteurs économiques : distribution alimentaire et non alimentaire, automobile, banque, assurances, coiffure, hôtellerie, téléphonie mobile, etc. Pourtant, en dépit de son vif succès auprès des consommateurs, le low cost alimente souvent la critique et le soupçon, accusé notamment de sacrifier la qualité des produits et l’emploi sur l’autel du bas prix.

Ce livre pose un regard analytique sur le low cost, en prenant appui sur la théorie économique et les études empiriques, notamment dans le transport aérien. Comment définir le low cost et le distinguer d’autres modèles économiques de baisse des prix et des coûts ? Comment fonctionne ce modèle dans le transport aérien ? Quel est l’impact du low cost sur la concurrence et comment réagissent les entreprises installées à l’arrivée de ce nouveau modèle ? L’ouvrage aborde également les controverses actuelles concernant l’impact du low cost sur la qualité des produits et sur l’emploi.

Table des matières

Introduction / Qu’est-ce que le low cost ?

I. L’emblème du low cost : le transport aérien

La diffusion du low cost aérien

À l’origine du low cost aérien : une simplification de la prestation

Une forte baisse des coûts

Plusieurs leviers de revenus

II. Les opérateurs historiques face au low cost aérien

Les stratégies d’adaptation : baisse des prix et sortie du marché

Les stratégies de prédation

Les stratégies de différenciation

Les stratégies de dédoublement

Au-delà des stratégies économiques : la bataille juridique

III. La diffusion du low cost dans l’économie

Le hard discount alimentaire

Le low cost dans les services

Le low cost dans l’industrie : l’exemple de l’automobile

Après l’avion, le train ? L’expérience Ouigo

IV. Low cost et comportements de consommation

L’explication par la contrainte de pouvoir d’achat

De nouveaux comportements de consommation

Les trois demandes de low cost

V. Le low cost en débat : qualité des produits et impact sur l’emploi

La controverse sur la qualité des produits low cost

La controverse sur l’emploi

Conclusion / Le low cost, une innovation disruptive

Repères bibliographiques

Introduction / Qu’est-ce que le low cost ?

Emmanuel Combe

Longtemps cantonné au transport aérien et à la distribution alimentaire, le low cost se diffuse depuis les années 2000 dans de nombreux secteurs, même s’il y occupe une place encore limitée : automobile, banque, assurance, coiffure, jardinerie, salles de gym, téléphonie mobile, etc. À l’exception des produits de luxe et de haute technologie, la plupart des activités dédiées à la consommation des ménages offrent désormais un segment low cost, plus ou moins florissant.

Plus encore, loin d’être réservé à une catégorie donnée de population, le low cost est utilisé aujourd’hui par une majorité de consommateurs, même si les usages restent différenciés selon les groupes sociaux : le low cost aérien concerne tout autant le cadre supérieur que l’étudiant ou le retraité, tandis que le hard discount alimentaire est fréquenté à la fois par les ménages à faibles revenus à titre principal et par une partie de la population comme magasin de complément.

Pourtant, en dépit de son succès auprès des consommateurs, le low cost reste toujours l’objet de vifs débats, accusé notamment de sacrifier la qualité des produits et de l’emploi sur l’autel des prix bas. Si le low cost suscite autant la défiance, c’est sans doute parce qu’il s’agit d’un modèle économique disruptif qui vient bouleverser nos schémas de pensée et nos certitudes les mieux établies.

Loin des débats normatifs sur les vertus ou méfaits supposés du low cost, ce livre propose d’abord de jeter un regard analytique sur le low cost, en prenant appui sur les études économiques et empiriques récentes, réalisées notamment dans le transport aérien. Si ces travaux ne permettent pas d’appréhender la totalité des enjeux sociétaux que soulève le low cost — en particulier sur la question des effets sur l’emploi —, ils contribuent à éclairer les débats — et peut-être à les dépassionner — en montrant que le low cost n’est pas réductible à un artifice mais constitue un véritable modèle économique innovant. Cet ouvrage a pour ambition première de répondre à plusieurs questions simples : comment fonctionne le modèle low cost ? Le low cost est-il toujours synonyme de prix bas ? Dans quelle mesure le low cost est-il un nouveau vecteur de concurrence qui vient affecter les entreprises installées ? Comment ces dernières réagissent-elles à l’arrivée des low cost ? Au-delà de l’aérien, dans quels secteurs se diffuse le low cost et selon quelles modalités ? Quel est l’impact du low cost sur le niveau et la qualité de l’emploi ?

Schéma 1. Le low cost et d’autres méthodes de baisse des coûts

Commençons tout d’abord par définir les contours précis de notre objet : lorsque l’on parle de low cost, à quelle réalité fait-on exactement référence ?

Il est tentant de partir du sens littéral du terme low cost en anglais : le low cost désignerait alors toute activité économique fondée sur la baisse des coûts de production. Si l’on retient cette acception très extensive, une entreprise comme Apple qui assemble sa production de téléphones portables en Chine, pays à faible coût de la main-d’œuvre (pays dit low cost), devrait être qualifiée d’entreprise low cost. Une telle approche se révèle à l’évidence trop large : le même objet, produit hier aux États-Unis, deviendrait low cost du seul fait de la délocalisation de sa production dans un pays émergent. Toute production à bas coût ne saurait donc être assimilée à du low cost, si elle ne s’accompagne pas simultanément d’une démarche de redéfinition du produit dans le sens d’une simplification à l’extrême. À ce titre, le low cost doit être clairement distingué de pratiques telles que l’outsourcing, consistant à faire fabriquer un produit dans un pays à bas coût, ou le lean management, consistant à réduire les coûts cachés dans les processus de production, notamment en gérant mieux les temps morts ou l’organisation du travail (schéma 1). Si le low cost se traduit bien par de fortes baisses de coûts, tout modèle de réduction des coûts ne peut pour autant être assimilé à du low cost.

Tableau 1. Différentes pratiques de baisse des prix

|  | Baisse durable des prix | Baisse temporaire des prix
| Baisse résultant d’une diminution des coûts | Low cost | Remise de quantités
| Baisse non liée à une diminution des coûts | Déstockage, remises de fidélité | Soldes, prix d’appel, promotions

Une seconde piste consiste à appréhender le low cost en partant du niveau des prix : le low cost serait d’abord une pratique de prix bas (low fare). À nouveau, une telle approche passe à côté de la véritable nature du low cost : le low cost n’a pas le monopole du prix bas, comme en témoignent des pratiques de baisse de prix temporaires, telles que les promotions, rabais ou soldes (tableau 1), ou des pratiques plus durables, telles que le déstockage ou les remises de fidélité. Qui plus est, le low cost n’est pas toujours synonyme de bas prix. Dans l’aérien par exemple, les prix pour un même vol se révèlent très variables selon la date de réservation/départ. Le low cost n’a pas aboli la loi de l’offre et de la demande : même avec des coûts de production faibles, une compagnie aérienne low cost vendra son billet à un prix très élevé… si la demande est forte ou si l’entreprise se retrouve en situation de monopole sur une ligne. De même, le jeu des options payantes, très répandu dans le low cost, peut conduire à une hausse du prix, que ce soit pour un billet d’avion, une chambre d’hôtel ou une voiture low cost.

À vrai dire, pour cerner la nature profonde du low cost, il est nécessaire de partir de la demande finale, c’est-à-dire du consommateur, pour se diriger ensuite vers la baisse des coûts de production qui en résulte (schéma 2). Le low cost est d’abord un modèle économique qui part des besoins des clients, pour les redéfinir dans le sens d’une simplification à l’extrême, suivant en cela l’adage less is more. Chaque produit et chaque service sont repensés pour être « mis à nu », « découpés », « dépouillés » de leurs fonctions annexes jusqu’à n’en retenir que le cœur, c’est-à-dire la fonction essentielle, celle qui satisfait un besoin minimal. Le low cost répond au souhait de certains clients d’avoir moins pour beaucoup moins cher, comparativement à une offre de référence plus étoffée mais plus onéreuse. Le cas de la voiture low cost est à cet égard révélateur : la Logan (Renault) marque le retour aux fonctions fondamentales d’une automobile, avec une réhabilitation des notions de fiabilité et de simplicité d’usage. Une expression revient souvent pour caractériser cette redéfinition minimaliste des besoins du client : no frills, c’est-à-dire littéralement « sans chichis ».

Le corollaire de la simplification, du redécoupage du produit est l’optionalisation de tous ses attributs secondaires : tout ce qui est ajouté, en plus du produit de base, est payé en supplément, pour autant que ce supplément soit proposé. Mais c’est au consommateur de choisir les attributs qu’il veut ajouter. Le low cost est en quelque sorte l’antimodèle de la gratuité : tout a un coût, donc tout se paye.

Prenons l’exemple d’un client souhaitant prendre l’avion entre Paris et Nice : quel est le besoin minimal qu’il doit satisfaire ? D’abord, celui de se rendre rapidement et en toute sécurité sur la Côte d’Azur ; accessoirement, de prendre un vol en correspondance, de bénéficier d’un petit-déjeuner dans l’avion, de pouvoir mettre un bagage en soute ou de lire le journal offert à bord. Sur un vol low cost, le besoin de base — celui de se déplacer rapidement et en toute sécurité d’un point à un autre — est satisfait sans aucun service additionnel. Toute option supplémentaire devient payante et au choix du client : le café à bord, le droit d’embarquer avant les autres, etc.

De même, lorsqu’un client achète une voiture low cost, quel est son besoin premier ? Celui de se déplacer sans tomber en panne, plutôt que d’afficher son statut social. Le low cost automobile fait le pari que certains consommateurs considèrent la voiture comme un simple moyen de locomotion. Dans une voiture low cost, seul le strict nécessaire est offert. Si le client souhaite par exemple l’autoradio ou la climatisation, il devra les payer sous la forme d’options.

La redéfinition des besoins des consommateurs (étape 1) permet de simplifier la conception, la production et la commercialisation des produits (étape 2), ce qui conduit en retour à faire baisser les coûts de production (étape 3) et, par effet de translation, les prix (étape 4) : toute la cohérence du modèle low cost réside dans cet enchaînement en quatre étapes. Dans le cas de l’aérien, on peut même ajouter une cinquième étape : la baisse des prix conduit à une hausse marquée des volumes.

Schéma 2. Le modèle low cost

Notre ouvrage sur le low cost est organisé en cinq chapitres, qui permettent d’appréhender le modèle dans ses différentes dimensions économiques, en prenant appui à la fois sur la théorie microéconomique et sur l’analyse empirique et descriptive.

Dans un premier chapitre, nous analyserons l’évolution, le fonctionnement et la cohérence du modèle low cost dans un secteur où il a trouvé son expression la plus achevée : le transport aérien de passagers. Nous étudierons les différents leviers de baisse des coûts et de création de revenus utilisés par les compagnies low cost. Nous montrerons également que le low cost aérien est susceptible de différentes déclinaisons, allant de l’ultra low cost au middle cost.

En mettant sur le marché une nouvelle offre, le low cost aérien opère comme un vecteur de concurrence, qui vient bousculer les grandes compagnies (chapitre II) : il remet en cause les positions établies et force les entreprises installées à s’adapter à cette nouvelle donne concurrentielle. Nous montrerons qu’il est difficile pour un opérateur historique de se lancer dans une stratégie low cost, sauf à créer une entité séparée et étanche par rapport à son activité non low cost.

Au-delà du transport aérien, le low cost se diffuse aujourd’hui dans de nombreux secteurs, même s’il y occupe encore une place secondaire : le chapitre III analysera l’essor du low cost dans la grande distribution, au travers du modèle hard discount, dans les services aux particuliers tels que la banque de détail ou l’assurance et enfin dans l’industrie, avec le succès de la voiture low cost. Nous montrons que les ressorts du low cost varient selon les secteurs et que les perspectives de croissance y apparaissent assez différenciées.

Face à la diffusion du low cost, il est intéressant de se pencher sur les motivations qui guident les choix des consommateurs : qui sont les clients du low cost ? Le low cost exprime-t-il seulement une contrainte de pouvoir d’achat ou reflète-t-il plus profondément un changement dans les comportements de consommation, devenus plus complexes (chapitre IV) ?

Dans le dernier chapitre (chapitre V), fort des éléments analytiques dont nous disposons, nous aborderons deux controverses essentielles — celle relative à la qualité des produits et à l’emploi — en posant les termes du débat.

I. L’emblème du low cost : le transport aérien

Emmanuel Combe

Si le modèle low cost a connu sa première application dans la distribution alimentaire dès 1947 avec la chaîne de magasins Aldi, c’est dans le secteur aérien qu’il a réalisé son développement le plus fulgurant, aux États-Unis dès les années 1970 et en Europe à partir des années 1990. Sur le segment du moyen-courrier (vols de moins de cinq heures), les compagnies low cost sont mêmes parvenues à imposer leur modèle économique, au point aujourd’hui de contraindre les compagnies traditionnelles à adopter peu ou prou leur offre. Après avoir étudié la diffusion du low cost aérien, nous dresserons le « portrait-robot » d’une compagnie low cost, puis nous analyserons les leviers de sa rentabilité — en termes de coûts et de recettes — avant de distinguer deux modèles low cost : l’ultra low cost et le middle cost. [1] 