Nous allons vous faire aimer le Marketing et le Digital !

Les Éditions Kawa sont devenues en quelques années l’éditeur de référence pour les livres de Marketing, du e-commerce ou de la vie pratique grâce à une recette simple : des auteurs « stars » dans leurs domaines, des livres innovants, des thèmes éditoriaux originaux et actuels.

Tous nos livres sont directement exploitables car nos auteurs sont tous des spécialistes et des experts qui connaissent parfaitement leurs domaines. Chez Editions Kawa, pas de théories mais des retours d’expériences et de la matière !

Depuis 2012, nos ouvrages bénéficient d’un service de mise à jour permanente grâce aux éditions sans cesse actualisées par nos auteurs. Ainsi, lorsque qu’un lecteur commande un livre des Editions Kawa, il a la garantie de lire la toute dernière version !

Pour la promotion des ouvrages, nous organisons ou participons à de multiples événements : dédicaces chez les libraires, salons professionnels,…

Les Editions Kawa, c’est toute une équipe motivée pour partager le meilleur des contenus !

Merci de votre confiance et bonne lecture.

Xavier Wargnier

Directeur fondateur des Editions Kawa

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Le mot du Directeur de Collection

Barbara m’étonne de jour en jour... Nous nous sommes rencontrés il y a quelques années à l’issue d’une conférence sur le thème de la fidélisation où j’avais détruit sur un coup de tête et devant les spectateurs ma carte de crédit d’un grand magasin du boulevard Haussmann. Elle était venue me poser quelques questions et aussitôt, son dynamisme, son culot, son intelligence, son enthousiasme m’avaient alors frappé, d’autant plus que son air juvénile m’avait donné l’impression qu’elle sortait de l’école !

Depuis ce moment, nous sommes restés en contact régulier tout au long de son parcours professionnel. Et aujourd’hui, Barbara m’étonne une fois de plus en lançant simultanément :

• le Webzine Pour les bébés

• la nouvelle cible marketing : celle des « Digital Parents ». Une invention qui va rapidement prendre dans les discussions des publicitaires la place de feu la fameuse ménagère de 50 ans

• l’évènement Marketing Parents-Marques avec ses Trophées pour les marques les plus à l’écoute des besoins des familles

• et enfin en écrivant le livre que vous tenez entre vos mains en ce moment.

Ce livre, je le dis sans ambages, est remarquable à tous points de vue. D’abord, c’est un livre agréable à lire ...et qui donne envie d’avoir des enfants ou d’en faire d’autres¹. Oui, plus d’angoisse, plus de questions sans réponse, plus de recherches infructueuses sur la dernière poussette aérodynamique ou le biberon auto-chauffant. Toutes les infos marketing mais aussi pratico-pratiques se trouvent réunies dans ce livre.

Ce livre va vraiment prendre une place laissée vacante à ce jour dans le domaine de l’édition. Et les marketers qui travaillent dans le secteur des produits pour enfants ou parents vont disposer désormais d’une bible mise à jour avec les dernières innovations des marques, les idées les plus ébouriffantes et les sites qui renouvellent notre vision de ce marché. Sans compter les nombreux témoignages de professionnels de la profession, tous plus intéressants les uns que les autres.

Je pense que quelque part, ce livre va, je n’hésite pas à l’écrire, remplacer le fameux Laurence Pernoud dans les foyers et les bibliothèques des mamans. En effet, on y trouve, certes, non pas les réponses mais toutes les sources d’infos sur Internet. Modernité oblige.

Barbara est elle-même l’archétype de la « maman digitale » avec son expérience de deux maternités récentes. Et je ne serais pas étonné qu’elle entreprenne bientôt des études de pédiatrie numérique !

Bonne lecture, chers parents, chers marketers et chers parents-marketers !

Henri Kaufman

Directeur de Collection

Remerciements

Un grand merci à Henri Kaufman, mon ami et mentor qui m’accompagne et me soutient maintenant déjà depuis quelques années dans mes projets professionnels et m’offre, avec Xavier Wargnier, la chance de publier mon premier livre aux Editions Kawa.

A Catherine Lelièvre, qui a accepté d’apposer sa patte journalistique sur ce livre.

Merci à tous les professionnels du marketing de la famille que j’ai rencontrés dans cette aventure et qui ont accepté de participer à cette réalisation commune ; de fantastiques rencontres et de fabuleuses interviews que vous aurez, je n’en doute pas, plaisir à lire.

Un merci tout particulier à mon oncle, Nordine Haddad, traducteur de renom, qui m’a patiemment soutenue, relue et conseillée, en particulier dans la dernière ligne droite de l’écriture de ce livre ; mais aussi et surtout parce qu’il est celui à qui je dois ma curiosité, le plaisir d’apprendre, et l’envie de toujours se dépasser, bref, ce que je suis aujourd’hui.

Merci également à ma petite famille : mon conjoint, mes enfants, ma mère, mon beau-père et mon frère, qui, chacun à leur façon et à un moment de cette aventure m’ont soutenue, aidée, ou ont su, tout simplement se montrer compréhensifs de me voir moins disponible pour eux ces derniers temps.

Une pensée particulière pour mes anciens responsables de LaSer Loyalty, Guillaume De Lecluse, Antoine-Eric Sammartino, Delphine Brillard-Baumont et Pascal Thamtham qui m’ont formée puis accompagnée tout au long de mon parcours professionnel et qui, aujourd’hui encore, croient et me soutiennent dans mes nouvelles idées, même les plus farfelues.

Un grand merci à Mademoiselle Mouche pour cette couverture réunissant à merveille la parentalité au marketing

Enfin merci à mes amis, Virginie Roux, Sage-femme dans le Val-de-Marne, Christophe Bouguereau, dirigeant de MDC Partenaire, Sandra Bontemps, alias Maman-Geek et Nathalie Cohen, fondatrice de l’agence Les Fées de la Com, qui m’ont fait le plaisir et l’honneur d’être invités de ce livre.

Préface de Catherine Lelièvre

Il y a presque 20 ans, quand j’ai commencé à travailler dans le domaine de la petite enfance et de la famille, les parents étaient avant tout des consommateurs. A “fort potentiel”. Car l’attente et l’accueil d’un enfant génèrent, on le sait, des désirs et des besoins, des envies… Certaines rationnelles, d’autres beaucoup moins. Il fallait les séduire. Par tous les moyens. Que les marques vendent et eux, qu’ils achètent. Et après ? Pas de droit de suite.

Et puis, au fil des années, ces relations parents/marques ont évolué. (Futures) mamans et (futurs) papas sont devenus des consommateurs très avertis. Pas faciles à berner et capables de revendiquer du mieux, du plus, du plus adapté, du plus performant, mais aussi du moins cher ! Les marques, elles, ont compris que les parents resteraient toute leur vie des parents. Qu’il fallait les satisfaire, mais aussi les fidéliser, créer une sorte d’addiction – non seulement à leurs produits, mais plus encore à leur nom – qui pouvait devenir un vrai label, notamment dans le secteur de la puériculture ou de la nutrition infantile. Deux domaines qui touchent au cœur de la parentalité et renvoient au mythe de la bonne mère.

Aujourd’hui, et c’est très bien, les parents sont de véritables partenaires pour les marques. Des partenaires qui comptent. Et le Web, avec tout ce qu’il permet – l’instantanéité, la rapidité, l’exhaustivité, la prise de parole par tous –, et la multiplication des réseaux sociaux ont accéléré le mouvement. Les parents “décomplexés” ont compris que s’ils n’étaient pas des pros, ils étaient des usagers chéris et écoutés, une source d’inspiration très précieuse pour les marques… Ils en profitent, et parfois même en abusent. Les marques, elles, ont alors réalisé la puissance que représentaient les avis de parents qui se propagent désormais à vitesse grand V, gratuitement. Gratuitement certes, mais de façon incontrôlée et incontrôlable… Elles ont ainsi parfois appris à leurs dépens le tsunami que peut provoquer un “bad buzz”.

Avec des pages Facebook, plus racoleuses, truffées de concours, parfois victimes de quelques manipulations. Et des comptes Twitters survoltés, distribuant les bons et mauvais points en toute subjectivité (ce qui est normal et attendu) et en toute liberté (ce qui est le principe de Twitter)… Ce qui n’exclut pas la mauvaise foi, voire la malveillance, ou tout simplement une joyeuse anarchie.

Les blogueurs et blogueuses courtisés ne sont plus ces néophytes talentueux, impertinents et parfois militants, mais des quasi professionnels, surbookés car tout auréolés de leur statut de parent influent.

Comment ne pas perdre tout contrôle ? Et tirer le meilleur parti de ces relations privilégiées nouées avec les familles ? Avec ces parents, tous différents. Anonymes − 11 − mais connus jusque dans leurs moindres habitudes et goûts ? En les encadrant. Et un partenariat plus institutionnel a vu le jour. Avec ses ratés, ses imperfections et ses perversions. Mais aussi ses succès et ses bonnes pratiques. Ce livre en est l’illustration.

Ces partenariats/familles sont indispensables et riches. Un rapprochement fabricant/consommateur est toujours bénéfique. Pour les uns comme pour les autres.

Quand on dirige un magazine ou un site parental, on est au cœur de ce partenariat marques/parents d’un genre nouveau. A la fois spectateur et acteur.

Il me semble que si les parents ont changé, veulent s’exprimer et qu’on entende leurs points de vue, ils sont toujours en quête d’informations et de conseils rassurants, donnés par des experts et non par leurs pairs. Ça, c’est la raison d’être de la presse parentale. Cela peut être aussi une mission pour les marques. D’ailleurs, nombreuses sont celles qui ne se contentent pas d’interroger, de sonder les parents pour mieux les cerner, mais qui leur proposent “en échange” conseils, informations, recettes.

Cette attente d’informations expertes des jeunes parents signifie aussi que les marques ne doivent pas attendre tout d’eux. Les parents sont des consommateurs, pas des experts. Ni en innovation, ni en marketing, ni en technologie… Ce sont des usagers et leurs avis, aussi essentiels soient-ils, ne remplaceront jamais ceux des pros.

Aujourd’hui, il faut que chacun soit à sa juste place, mais que le partenariat engagé donne naissance à un véritable dialogue. Les parents font part de leurs expériences singulières car personnelles, expliquent leurs attentes, testent des produits… Les marques ne devraient-elles pas leur restituer de façon plus globale ce qu’elles ont appris de chacun d’eux. Les informer en retour de ce qu’elles ont fait de leurs précieux avis. A quel produit futé, à quelle merveilleuse innovation leurs avis ont-ils donné naissance ? Ce serait une jolie et intelligente façon de les associer encore plus à leur processus de création ou à leurs stratégies marketing.

Le livre de Barbara Haddad, construit comme un jeu de miroirs, entre la vie et les attentes des uns et les stratégies et axes de développement des autres, dresse non seulement un état des lieux, mais imagine l’avenir. Les parents ont changé, les marques aussi. De prescriptives, elles sont en passe de devenir de véritables complices. A elles, désormais, de se donner de nouvelles missions pour que les relations parents/marques évoluent encore et deviennent incontournables et bénéfiques pour les deux parties. Tout un programme !

Catherine Lelièvre

Directrice des rédactions de Parents, Infobébés, Infocrèche et du portail parental Parents.fr

I- DU COTE DES PARENTS

Dans cette partie, volontairement peu de place aux marques, mais une observation sociétale à un instant T de la vie parentale et familiale. L’objectif étant d’identifier aussi bien les traditions qui perdurent, que les profonds changements ou ceux qui sont encore en mutation. Autant d’éléments que les marques pourront s’approprier comme “insight” dans la construction et la mise en place de leurs stratégie et animations marketing.

1- L’aventure parentale

Devenir parents – père ou mère - est une des expériences les plus extraordinaires mais aussi les plus bouleversantes qu’il nous soit donné de vivre. Véritable électrochoc le plus souvent, source d’interrogations nouvelles, de découvertes ou encore d’inquiétudes pour nombre d’entre nous, cette expérience – cette aventure fondatrice – vient le plus souvent bousculer nos certitudes, malmener nos a priori, aiguillonner nos doutes, et par conséquent nous mettre face à notre fragilité – ou au contraire notre force - de protecteur légitime et responsable.

Il ne fait pourtant aucun doute qu’en dépit du challenge qu’elle représente, cette expérience – qui est aussi une forme de réalisation de soi – jouit plus que jamais d’un pouvoir d’attraction irrésistible. Ainsi la France notamment fait-elle partie des pays européens les plus féconds avec 811 510 naissances en 2013¹, même si cette année, nous constatons un recul de 9500 naissances par rapport à 2012 .

Il est à noter toutefois que la parentalité est aujourd’hui la résultante d’un véritable choix – qui s’inscrit indirectement dans la fameuse notion de « maîtrise des naissances » - et beaucoup moins d’une évidence, comme cela pouvait être le cas pour nos parents ou nos grands-parents. Aujourd’hui on peut choisir de ne pas avoir d’enfant, de ne pas exercer le «métier de parents», comme on se plaît à qualifier parfois la chose ; autant dire que lorsque l’on prend la décision de le devenir, le choix est évidemment lourd de sens. Une réflexion en profondeur l’aura bien souvent précédée ; s’ensuivra pour les plus angoissés - la perspective de la naissance devenant plus concrète - une préparation digne d’un sportif.

Une fois l’enfant arrivé, les parents savent qu’ils devront ensuite, des années durant, poursuivre une quête constante d’équilibre entre vie personnelle et professionnelle, entre vie de famille, vie de couple et liberté individuelle, sans parler des différents « caps » qu’ils devront franchir avec leur enfant, et qui mettront à l’épreuve leur capacité d’adaptation : le bébé cédera la place au jeune enfant, qui grandira, sera scolarisé, aura des devoirs à la maison, entrera au collège, expérimentera avec l’adolescence le début de l’émancipation, officialisée ou non, jusqu’à devenir lui-même adulte et bientôt parent à son tour.

Une des différences qui singularise en quelque sorte la parentalité actuelle par rapport à ses modèles précédents est qu’elle se vit aujourd’hui plus que jamais entourée. De façon traditionnelle, l’entourage proche (famille, amis …) reste très prégnant, mais les parents actuels, investis et soucieux de leur rôle éducatif, n’hésitent plus à consulter divers professionnels de l’enfance – du pédopsychiatre à l’orthophoniste - pour les aider dans cette mission.

Enfin, l’entraide communautaire est aujourd’hui décuplée, par le biais principalement des nouvelles communautés digitales qui œuvrent sur le Net, au moment d’aborder ce moment de vie si particulier.

Devenir parents, une histoire de patience

On constate que l’âge moyen pour avoir son premier enfant augmente inexorablement depuis le milieu des années 70, s’établissant à 28 ans en 2010, soit quatre ans plus tard qu’à la fin de la décennie précédente et désormais à 30 ans en 2013 (1). Une évolution somme toute normale dans une société où les femmes prennent désormais le temps de poursuivre des études plus longues, et de s’installer professionnellement. Le taux de fécondité, sans être directement proportionnel aux nombre d’années d’études, est très directement lié à ce facteur éducatif, tout comme il est lié aux moyens de contraception modernes. Néanmoins, la décision de la parentalité est aujourd’hui la résultante de facteurs multiples, de plus en plus complexes et difficiles à cerner :

Se construire une situation stable

Acte volontaire s’il en est, le choix de la parentalité ne se fait pas à la légère. On préfère désormais attendre, le plus souvent, avant de « se lancer ». Au nombre des critères de décision importants, on compte généralement celui de s’assurer une bonne situation professionnelle, et une certaine assise financière. À l’heure où le monde traverse une crise économique sans précédent dans sa forme, et connaît des guerres en tous genres dont les images chocs ponctuent implacablement nos journaux télévisés, plus question de se bercer d’illusions en pensant vivre seulement d’amour et d’eau fraîche ! Ce climat pour le moins morose pousse à plus de sécurité avant de faire un enfant. On s’assure donc que l’on aura les moyens suffisants pour subvenir à ses besoins.

S’assurer d’être avec la bonne personne

On attend ensuite d’être sûr(e) d’avoir trouvé la bonne personne, quitte peut-être à rompre un peu facilement à force de trop nombreuses exigences, ou à se lasser dès les premiers mois d’amour fusionnel passés. Cette angoisse de la certitude du bon choix se développe d’autant plus chez les futurs parents nés dans les années 80, puisqu’ils constituent la première génération à avoir vécue très largement le divorce de leurs propres parents.

Ainsi, l’un des principaux objectifs des futurs parents d’aujourd’hui est-il surtout de ne pas reproduire le schéma familial et faire vivre la même chose à ses enfants.

Profiter avant de se lancer

Dernière attente, et non des moindres, des jeunes couples actuels - conscients du bonheur mais aussi des responsabilités et des concessions que l’arrivée d’un bébé leur demandera d’assumer ou d’accepter - l’envie de profiter de leur liberté (voyager, sortir, se faire des amis…) avant de « se poser », sans regret.

Dérives

Néanmoins, ces attentes « positives » concernant le passage à la parentalité – qui veut que la maternité notamment, soit la résultante d’un couple stable et épanoui, prêt dans tous les sens du terme à former une famille – peuvent parfois conduire à emprunter certains travers…

Ainsi, à force d’attentes, d’exigences mais aussi en raison d’un nouveau contexte sociétal dans lequel la quarantaine est perçue dans les médias notamment comme le « new 30», l’âge idéal pour faire un bébé ne cesse-t-il de reculer, imposant un temps ou un délai biologiquement déraisonnable, un temps que les ovaires n’ont pas… On observe ainsi une augmentation des grossesses médicalement assistées, en même temps qu’un accroissement du nombre de femmes sans enfant.

Marieclaire.fr (date NC) – Grazia.fr (Janv.14)

Deux maîtres mots qui n’en font qu’un : la maîtrise et le contrôle

Deux enfants

Résultat prévisible de la sinistrose ambiante et de l’incitation subtile mais impérieuse à tout gérer autour de soi, l’heure n’est plus réellement à s’engager dans la voie d’un schéma familial qui compterait beaucoup d’enfants. On constate ainsi que le nombre moyen d’enfants par femme est repassé en-dessous du seuil symbolique de 2 enfants - plus précisément 1,99 en 2013 contre 2,01 en 2012. La majorité des familles se composant ainsi, à 83,4% d’un ou de deux enfants en 2009².

Une naissance préparée

Tel ces sportifs qui se préparent à courir un marathon avec l’angoisse du fameux « coup de pompe » chevillée au corps, les futures mamans s’engagent désormais dans une véritable préparation physique et mentale dont on n’imaginait pas forcément l’importance il y a encore dix ans : suivi de l’alimentation pour ne plus prendre 20 kilos, sophrologie pour apprendre à respirer correctement, yoga grossesse pour se sentir bien dans ce nouveau corps en évolution permanente pendant 40 semaines… Chaque mois de gestation a sa to-do liste, son gestionnaire de tâches, ou plutôt ses règles à suivre.

Dans ce processus de préparation, dont la multiformité n’a souvent d’égale que la rigueur mise en œuvre, deux grandes tendances se dégagent. La première est au diapason d’une grossesse de plus en plus suivie médicalement, dont les acteurs sont alors des futurs parents adoptant un comportement que l’on dira « ultraconnecté », qui les pousse entre autres choses à télécharger toutes les applications mobiles possibles, au premier rang desquelles celle qui sert de monitoring et permet d’écouter le cœur de bébé sans attendre la consultation.

Application mobile My Baby’s beat

À l’opposé, l’autre grande tendance prône un retour à la médecine douce et aux méthodes plus naturelles, comme l’homéopathie, pour retrouver plus de sérénité. Le contact avec bébé aussi se prépare ; ainsi, peut-on par exemple s’exercer avec papa à l’haptnonomie, science du toucher pour entrer en contact avec son bébé in utéro.

Site Tiboo.com – Cool grossesse- Haptonomie

Enfin, les sages-femmes voient aussi de plus en plus fréquemment arriver en salle d’accouchement des futurs parents avec leur projet de naissance bien ficelé, de la position souhaitée pour accoucher aux vêtements à porter, en passant par la musique d’accompagnement.

Témoignage de Virginie Roux, Sage-femme libérale dans le Val de Marne (94)

Quand Barbara m’a demandé d’écrire à propos des parents que je rencontre à travers mon activité de sage-femme, j’étais très intéressée et en même temps un peu perdue tellement le sujet me semblait vaste.

J’ai donc pris un moment pour observer d’un nouveau regard les futurs parents que je rencontrais. Je me suis alors posée la question de savoir comment étaient-ils ? Plus anxieux ou au contraire plus zen. Plus anxieux, plus exigeants ?

Au final, des futurs parents tous plus sympathiques les uns que les autres mais avec aussi quelques singularités que l’on pourrait classer en quelques groupes :

Les Zens : ou futurs parents qui arrivent au cabinet sans trop savoir pourquoi. On leur a parlé du suivi de grossesse, de la préparation à la naissance etc.… ils se laissent porter par les recommandations des professionnels qui suivent la grossesse.

L’avantage en général c’est qu’ils ne sont pas stressés et assez à l’écoute. L’inconvénient, le fait de ne jamais oser demander telle ou telle chose sur l’accouchement, l’allaitement, etc…

Les « PERNOUD » : ou futurs parents hyper renseignés depuis qu’ils ont appris que le test de grossesse est positif. Livres, internet, émissions de TV. Ils connaissent tout !! L’avantage, leur implication dans la grossesse et l’arrivée de l’enfant. L’inconvénient, ça peut vite devenir stressant pour eux quand les choses ne se passent pas comme c’est écrit dans les livres.

Les « babos-bio » : une catégorie de futurs parents plus récente que les deux premières. Ils veulent la plupart du temps un suivi le moins « médicalisé » possible, pas de péridurale, accoucher dans l’eau ou chez eux et enfin allaiter au moins jusqu’à ….la prochaine grossesse.

Souvent très investis mais parfois un peu difficiles à gérer quand ils refusent de tenir compte des conseils médicaux.

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