Maquettes de couverture et des entrées de partie : Violaine et Jérémy
Réalisation de la couverture : Valérie Le Roux
Maquette intérieure et mise en page : Sébastienne Ocampo
Illustrations : Sheina Szlamka

Traduction : Laurence Nicolaieff

ISBN : 978-2-311-40775-4

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La révolution numérique est déjà derrière nous, mais le rythme de transformation des entreprises est toujours plus rapide. Les métiers évoluent, les modèles d’affaires changent et les habitudes des consommateurs ne sont plus les mêmes.

Toutes les initiatives pour faire face à ces changements ont besoin de talents afin d’être mises en œuvre. Savoir recruter ces talents et les faire grandir est donc l’enjeu premier pour les entreprises.

Cet enjeu appelle des solutions qui sont loin d’être abstraites et insaisissables. Elles s’incarnent dans des pratiques concrètes que l’on peut observer partout dans le monde, dans les grandes entreprises comme les petites. Et elles ont été pensées par des experts et des praticiens qui ont écrit sur le sujet.

Dans ce livre anti-bullshit, nous avons souhaité mêler le concret et la théorie en offrant 100 idées innovantes en management, dont toutes les entreprises peuvent s’inspirer. Ces idées sont organisées autour de quatre grandes thématiques : marque employeur, recrutement, environnement de travail et développement des talents.

Marque employeur : à l’âge de la multitude toute puissante et de la quête de sens des travailleurs, le monde des ressources humaines s’est converti aux principes du marketing. Les entreprises savent qu’elles doivent séduire les candidats comme les consommateurs. Internet impose plus de transparence. Si la distance est trop grande entre le discours et la réalité, il y a dissonance cognitive. Or les candidats ont affûté leur capacité à lever l’écran de fumée. On ne peut plus contrôler son image comme avant.

Recrutement : Il faut indéniablement être plus créatif pour recruter aujourd’hui. Et d’abord, en finir avec cet « adéquationnisme » délétère qui rend les recruteurs si conservateurs. Quand les compétences se périment plus vite qu’autrefois et que des nouveaux métiers apparaissent tous les jours, on ne peut plus ne recruter que des experts avec 5 ans d’expérience dans un métier donné. Demain, tout le monde sera « atypique » ! Il faut apprendre à élargir le vivier – et mieux recruter des femmes, en particulier.

Environnement de travail : montée du télétravail, flexibilité, outils collaboratifs… l’espace de travail est de plus en plus fragmenté. Offrir le meilleur environnement de travail à ses collaborateurs, cela ne se résume plus à de jolis bureaux : c’est mettre en œuvre les conditions qui permettent un travail concentré et créatif, et donnent la sécurité psychologique et affective aux collaborateurs, de sorte que ces personnes puissent être pleinement elles-mêmes au travail.

Développement des talents : les discours sur les millennials et leur soi-disant inconstance sont à la mode. On pourrait penser qu’il ne sert plus à rien de développer les talents puisque ceux-ci peuvent partir du jour au lendemain. Il n’en est rien. Faire grandir ses talents, c’est investir dans des relations de long terme qui sont plus pertinentes que jamais. Dans un monde instable, des relations fiables qui vous permettent de progresser sont les valeurs les plus sûres.

Avec ces 100 idées, nous voulons inviter nos lecteurs à augmenter la diversité de leurs équipes, à les rendre plus horizontales, plus ouvertes, à faire évoluer les conditions de travail pour donner plus d’autonomie aux collaborateurs : en bref, à leur offrir plus d’occasions de trouver du sens au travail et de le réenchanter.

Jérémy Clédat et Laëtitia Vitaud

Votre marque employeur appartient à vos salariés

La réputation a plus d’importance que jamais, elle peut même inciter un chercheur d’emploi à postuler ou non chez vous. Selon une étude de Randstad, 86 % des salariés ne travailleraient, ni ne resteraient, dans une entreprise ayant une réputation déplorable auprès d’anciens collaborateurs ou du public en général1. Une marque employeur positive facilite la rétention du personnel, avec un taux de rotation inférieur de 28 %2. De même, lorsque la marque est présumée « bonne », les personnes qui se portent candidates sont 50 % plus qualifiées3.

Votre marque employeur – c’est-à-dire votre réputation en tant qu’employeur – dépend autant (voire davantage) de la manière dont les salariés vous perçoivent, que de votre capacité à « vendre » votre entreprise aux candidats potentiels par le biais d’un récit motivant. À bien des égards, la gestion de la marque employeur obéit plus à une démarche ascendante que descendante. LinkedIn cite4 plusieurs personnes interrogées dans le cadre de son rapport sur les tendances des talents (Talent Trends Report) : « Mettez-moi en relation avec des gens qui connaissent les choses de l’intérieur – il vaut mieux prendre ses informations à la source », a déclaré une personne. Une autre a ajouté : « Je voudrais entendre les arguments positifs et négatifs de la bouche des membres du personnel qui sont de vrais professionnels – pas le discours enjoliveur du PDG ou du marketing. De vrais gens. Des postes réels. »

Mais au lieu de vous lamenter sur cette perte de contrôle, vous devriez vous en féliciter : préoccupez-vous d’abord de vos salariés et ils prendront soin de votre image à votre place. Ils vous aideront à recruter les meilleurs – leurs recommandations augmenteront la qualité de votre recrutement. Ils veilleront à votre présence sur les médias sociaux (LinkedIn, par exemple), et raconteront des histoires positives sur votre entreprise à qui voudra les entendre (Glassdoor, Quora).

Voici trois exemples d’entreprises qui ont profité de la perception positive de leurs salariés à leur égard pour bâtir une marque employeur forte :

Eventbrite a créé une page sur son site afin d’orienter directement les chercheurs d’emploi vers son équipe de recrutement, avec des biographies des recruteurs authentiques, amusantes et qui leur parlent. La page précise que : « L’entretien devrait constituer le point de départ d’une grande conversation. Nous croyons au respect, à la transparence et aux réponses rapides. » Chaque recruteur et chaque salarié sont invités à incarner les valeurs de l’entreprise à leur manière et à inspirer aux candidats le désir de rejoindre l’équipe.

Anheuser-Busch InBev transforme ses salariés en ambassadeurs de sa marque employeur en les aidant à valoriser leur propre marque employé. Des sessions de deux heures sur la gestion de leur marque personnelle sont organisées, au cours desquelles ils apprennent à améliorer leur profil en ligne et à rendre leur candidature plus attrayante pour un employeur. Ils apprennent au besoin comment rédiger des billets de blog et partager leur expertise professionnelle. C’est une façon d’attirer leurs pairs du même secteur chez leur employeur. Les intérêts des salariés (améliorer leur présence en ligne) coïncident avec ceux de l’entreprise (disposer d’ambassadeurs plus efficaces.)

World Vision a organisé un concours de photographie au cours duquel ses salariés devaient rassembler des photos d’équipe. La couleur orange, qui est la signature de l’entreprise, est censée unifier la marque sur les différents sites. On a demandé aux employés de partager les photos de leur équipe dans le cadre d’un concours baptisé « Orange, heureux de former une équipe ensemble ? ». Ils devaient présenter des photos comportant un élément de couleur orange, créant ainsi une cohérence dans la marque et un aspect unifié pour les pages carrières. Ces photos avaient en outre une touche d’authenticité qu’on ne trouve pas sur celles que les professionnels réalisent pour les sites. Le hashtag de l’entreprise permet de renouveler constamment l’affichage des photos et transforme ainsi le processus en une démarche réellement ascendante.

Quand vous parlez de vos valeurs, évitez le bullshit

L’énoncé des valeurs (value statement) est un texte qui décline les principes fondamentaux censés définir et orienter une organisation et sa culture. Les entreprises y recourent de plus en plus pour bâtir une image de marque forte. Il sert également de cadre moral et guide la prise de décision. Quel mal y a-t-il à défendre des valeurs et à le proclamer publiquement ?

En fait le problème majeur est le suivant : pour que l’énoncé des valeurs serve à quelque chose, l’entreprise doit réellement incarner ces valeurs à tous les niveaux et les mettre chaque jour en œuvre à travers ses actions. Or nombre d’organisations ne joignent pas le geste à la parole. Prenons le cas d’Enron, le géant américain de l’énergie. Le groupe s’est effondré en 2002 suite à un scandale épique révélant que sa situation financière reposait sur une fraude comptable systématique, institutionnalisée et savamment planifiée. Par une ironie du sort, ses « quatre valeurs capitales » avaient pour noms « le respect, l’intégrité, la communication et l’excellence »5.

Comme le souligne Lucy Adams dans son ouvrage HR Disrupted: It’s Time for Something Different6, l’énoncé des valeurs contraint l’entreprise à se focaliser sur les mots plutôt que sur des éléments réellement susceptibles de renforcer l’engagement des salariés. Elle écrit : « Je suis certaine que vous vous êtes réunis pendant des heures pour tenter de parvenir à un accord sur la manière de modifier votre formulation : “remplaçons “il” par “ils” et “pourrait” par “devraient” et nous aboutirons à une formulation qui n’offensera personne.” Résultat : nous obtenons des énoncés insipides, dépourvus de sens et sans effet sur les salariés qui en connaissent à peine l’existence et les suivent encore moins. »

En outre, ils se ressemblent d’une entreprise à l’autre, reprenant tous les mêmes idées : « intégrité », « respect » ou « innovation ». Ce qui explique pourquoi les salariés n’y font plus attention ; nombre d’entre eux considèrent l’énoncé des valeurs, mais aussi la déclaration de mission (mission statement) avec suspicion voire irritation7. Les start-up ont malheureusement, elles aussi, succombé à ce travers ; elles affichent des valeurs qui font d’elles de véritables clones les unes des autres, ou empruntent les mêmes clichés pour décrire ce qu’elles sont. D’où leurs difficultés à attirer des salariés potentiels.

Mieux vaut donc ne pas afficher ses valeurs plutôt que de publier une profession de foi qui risque d’irriter à la fois de futurs candidats ainsi que les clients et les salariés actuels. Pourtant les valeurs constituent un élément positif dès lors qu’elles coïncident avec la culture et les actions de l’entreprise.

Car les actes ont plus de poids que les paroles. Si vous défendez des valeurs sincères, vous voulez forcément les promouvoir et faire en sorte qu’elles imprègnent tout ce que vous faites. Encore devez-vous faire preuve de sincérité, rester humble et indiquer sans ambiguïté celles que vous choisissez de mettre en avant. Les exemples abondent d’entreprises qui ont fondé leur réussite sur un énoncé de valeurs simples et authentiques.

En voici une illustration : L.L. Bean est un détaillant américain spécialisé dans l’habillement et l’équipement de loisirs de plein air. Fondé en 1912 par Leon Leonwood Bean, le groupe familial a opté pour un énoncé de valeurs fondamentales simple et succinct qui est le reflet de sa clientèle hyper fidèle. « Vendez une marchandise de qualité en réalisant un profit raisonnable, traitez vos clients comme des êtres humains et ils reviendront pour acheter davantage. » Cette citation du fondateur, connue comme « la Règle d’or de L.L. », est affichée dans tous les magasins et les usines. Carolyn Beem, chargée de la communication, précise : « ce n’est pas seulement un adage, mais une règle de vie et une manière de se conduire » pour les 5 000 salariés du Maine8. Les valeurs-clés se reflètent également dans la garantie de satisfaction imprimée sur une carte que les responsables de la fabrication glissent avec fierté dans chaque paire de bottes réalisée.

Facilitez le congé paternité

Si au cours des dernières décennies on a constaté une amélioration de l’égalité hommes/femmes sur le marché du travail, la progression de carrière des femmes demeure largement ralentie par leurs responsabilités de mères. On pourrait aussi ajouter que les inégalités qui subsistent sont en majorité dues aux enfants. Même au Danemark, l’un des pays les plus égalitaires au monde, les revenus moyens d’une femme baissent de 30 % pendant les années qui suivent une naissance9.

Les dispositifs qui permettent aux salariées de concilier leurs obligations professionnelles et parentales sont toujours bienvenus, mais ils relèvent en général du « réalisme politique », peu en phase avec la réalité de la parentalité. En somme, ils ne sont pas suffisamment ambitieux et contribuent peu à remédier au déséquilibre entre travail et vie familiale. Si on veut sincèrement mettre les hommes et les femmes sur un pied d’égalité, et avoir un impact durable sur la carrière de ces dernières, on devrait inciter les pères à assumer une part plus importante des responsabilités parentales10. En tant qu’employeur, vous pouvez commencer à promouvoir activement le congé paternité, donnant ainsi aux parents plus de latitude pour organiser la prise en charge des enfants, et plus de liberté et de souplesse pour planifier leurs carrières respectives11.

On observe de grandes différences dans le monde concernant le congé parental. Les pays nordiques appliquent une politique plutôt généreuse avec 12 mois de congé rémunéré, répartis entre les parents. Le Canada octroie 50 semaines que les parents peuvent se partager à égalité. Mais ce sont en grande majorité les mères qui en profitent. La province du Québec y a donc apporté un correctif : elle ajouté cinq semaines de congé réservées exclusivement au père12. Le Québec a en effet observé que les pères qui s’investissaient beaucoup au début de la vie de l’enfant entretenaient de meilleurs rapports avec lui, étaient plus heureux et continuaient par la suite à s’impliquer davantage dans leur vie de famille.

Quelles que soient les dispositions légales, les entreprises peuvent offrir davantage à leurs salariés et faire porter leurs efforts en particulier sur les pères. Ce faisant, elles créeront un environnement plus inclusif et mobilisateur, avec à la clé une amélioration de la rétention du personnel et de leur image de marque pour recruter les talents. Les parents qui sont soutenus par leur employeur auront non seulement plus de chances de réussir en tant que parents, mais deviendront aussi des salariés plus productifs et plus investis, ils développeront des qualités de leadership pour le plus grand bénéfice de l’entreprise.

Les politiques de congé parental devraient aussi faire évoluer la manière dont on perçoit cette « interruption de carrière » et la transformer en « opportunité de développement de carrière » ; les futurs parents pouvant saisir cette occasion pour réfléchir à leur trajectoire, identifier des opportunités de perfectionnement et de formation. Cela favorisera la diversité à tous les niveaux, une nécessité que nombre d’entreprises commencent à entrevoir. Globalement, la durée moyenne du congé paternité dans les grandes entreprises a augmenté. 15 % des employeurs aux États-Unis13 garantissent un congé paternité rémunéré (19 % des grands groupes et 14 % des petites entreprises).

Aux États-Unis, le rapport sur « les entreprises les plus favorables aux jeunes pères de famille14 » a évalué les politiques des entreprises employant plus de 1 000 personnes et établi un classement fondé sur le nombre de semaines payées, le pourcentage du salaire octroyé pendant le congé, et d’autres avantages destinés aux familles. Netflix vient en tête avec 52 semaines de congé paternité rémunéré15. Etsy se classe deuxième avec 26 semaines de congé. American Express arrive en troisième position, avec 20 semaines.

Notes

1. “Your best employees are leaving. But is it personal or practical?”, Randstad US, 28 août 2018.﻿

2. “The Ultimate List of Employer Brand Statistics. For Hiring Managers, HR Professionals, and Recruiters”, LinkedIn Talent Solutions, 2017.﻿

3. Idem.﻿

4. “3 Ways to Include Your Employees in Employer Branding”, Stephanie Bevegni, LinkedIn Talent Blog, 10 novembre 2016.﻿

5. “Enron’s Vision (and Values) Thing”, James S. Kunen, The New York Times, 19 janvier 2002.﻿

6. HR Disrupted: It’s Time for Something Different, Lucy Adams, Practical Inspiration Publishing, 2017.﻿

7. “The 9 Worst Mission Statements of All Time”, Minda Zetlin, Inc., 15 novembre 2013.﻿

8. “7 Core Values Statements That Inspire”, Holly Lebowitz Rossi, Fortune, 13 mars 2015.﻿

9. “Children and gender inequality: Evidence from Denmark”,Henrik Kleven, Camille Landais, Jakob Egholt Søgaard, VOX CEPR Policy Portal, 12 juillet 2018.﻿

10. “Why fatherhood holds the key to solving the gender pay gap”, Duncan Fisher, Personnel Today, 20 mars 2018.﻿

11. Voir aussi “Men’s parental leave is key to women’s progression”, Lauren Touré, Personnel Today, 8 mars 2019.﻿

12. “Le Québec, champion du congé parental”, Radio-Canada, 8 mars 2019.﻿

13. “When Work Works: National Study of Employers”, Kenneth Matos, Ellen Galinsky and James T. Bond, Society for Human Resource Management, 2017.﻿

14. “The 50 Best Places to Work for New Dads in 2017, Ranked”, Fatherly, 2 mai 2017.﻿

15. Voir aussi “10 companies with the best perks for new dads”, Kelli B. Grant, CNBC, 2 mai 2017.﻿