Couverture

4e de couverture

Titre

PATRICK ISCHER

LES COUPLES FACE À LEUR LOGEMENT :
GOÛTS ET DÉGOÛTS EN MATIÈRE D’HABITAT

CONSTRUCTIONS, DÉFINITIONS, REPRÉSENTATIONS
ET NÉGOCIATIONS DES CODES ESTHÉTIQUES MOBILIERS

ÉDITIONS ALPHIL-PRESSES UNIVERSITAIRES SUISSES

Copyright

© Éditions Alphil-Presses universitaires suisses, 2015
Case postale 5
2002 Neuchâtel 2
Suisse

www.alphil.ch

Alphil Diffusion

commande@alphil.ch

ISBN 978-2-88930-069-3

Ce livre a été publié avec le soutien du Fonds national suisse de la recherche scientifique dans le cadre du projet pilote OAPEN-CH.

Illustration de couverture : @ Hervé Stadelmann, 2015.

Responsable d’édition : Sandra Lena

REMERCIEMENTS

Cette thèse de doctorat n’aurait pu être aboutie sans le concours de plusieurs personnes. Je tiens ici à leur faire part de ma plus profonde gratitude.

Tout d’abord, je souhaite exprimer mes remerciements les plus sincères au professeur François Hainard. Outre le fait qu’il m’ait transmis sa passion pour la sociologie en tant qu’enseignant, la confiance qu’il m’a témoignée alors que j’étais son assistant m’aura permis d’évoluer sereinement dans l’univers de la recherche. En tant que directeur de thèse il a su m’accorder suffisamment de liberté sans jamais relâcher un encadrement qui s’est avéré bienvenu. Grâce à cette combinaison, j’ai pu avancer en toute quiétude sur un des chemins de la connaissance sociologique en me sentant constamment encouragé dans mes démarches.

Ensuite, je sais gré à la professor assistant Viràg Molnàr pour l’accueil convivial et bienveillant qu’elle m’a réservé lors de mon séjour boursier à The New School for Social Research (New York City). Son soutien m’aura été des plus bénéfiques et nos échanges m’auront donné l’opportunité d’aller au-delà des doutes auxquels j’ai pu ponctuellement être confronté. Mes remerciements vont aussi à Francesca Poglia Mileti (professeur associée de l’Université de Fribourg) qui a largement contribué à m’enseigner les ficelles du métier de sociologue avec une énergie toujours pétillante.

Un grand merci à Jérôme Heim, Gaël Curty, Amaranta Cecchini et Hughes Jeannerat de l’Institut de sociologie de l’Université de Neuchâtel. Si les conseils qu’ils ont promulgués au cours de nos interminables discussions m’ont été d’une grande utilité, c’est surtout l’amitié que nous avons su développer au fil de ces échanges qui m’a intensément marqué.

Je suis particulièrement reconnaissant à mes amis Nicolas Bellégo, Claude Bezençon, Estelle Moser, Alain Straubhaar pour leur précieuse relecture, ainsi qu’à Félicie Meier-Taillard pour l’intérêt qu’elle a porté à mon projet. Le soutien que m’ont offert Benjamin « Tenko » Taillard, Frédéric Gros-Gaudenier, Olivier « Lolli » Laesser, Sandro Romano et Marie Voisard doit également être souligné.

Je remercie chaleureusement mes parents Marie et Denis, ma sœur Stéphanie, mon beau-frère Alex et leurs enfants Lina, Elio et Zélie qui ont su, chacun à leur manière, admirablement reconnaître mes efforts, quand bien même mon travail leur paraissait souvent abscons.

Je tiens à exprimer ma plus vive gratitude à Corinna Weiss. Si j’ai mesuré les difficultés inhérentes à la cohabitation conjugale dans le cadre de mon étude, vivre avec elle m’a surtout donné la possibilité d’en saisir le caractère fabuleux. La manière qu’elle a de conjuguer vivacité d’esprit et humour n’a d’égal que l’énergie inépuisable qu’elle insuffle dans ce qu’elle entreprend. Ce qui s’est largement avéré à travers le temps qu’elle a consacré à la relecture de mon travail et la pertinence de ses commentaires.

Je désire finalement remercier sincèrement les personnes qui ont aimablement accepté de s’entretenir avec moi et d’endosser ainsi le rôle d’informateur. Leur sincérité et leur honnêteté m’ont permis de récolter un matériau fiable et l’abondance de détails qu’ils ont énoncés a clairement été indispensable pour mener à bien cette recherche. Malgré la relative longueur de nos entretiens, tous se sont livrés au jeu sans jamais faire preuve d’une quelconque lassitude.

AVERTISSEMENT

La sociologie a cela de déstabilisant qu’elle confronte le chercheur aux mécanismes du monde social. Mettant la lumière dans les pièces sombres de notre inconscient collectif, le sociologue tente de bousculer certaines idées reçues et certains a priori à travers un processus de déconstruction. Ce dernier peut s’avérer être dérangeant pour celui qui ne veut pas questionner quelques-unes de ses certitudes, c’est pourquoi il nous paraît important d’avertir le lecteur que les éléments mentionnés dans ce travail sont susceptibles de le mettre quelque peu mal à l’aise et de le prévenir quant à la dimension potentiellement violente du discours scientifique. En ce sens, puisque nous traitons d’objets particulièrement sensibles – les goûts et l’intimité conjugale – et que notre but n’est bien entendu pas de heurter les individus et de perturber la paix des ménages, nous avons pris le parti de priver le lecteur de quelques fragments de nos analyses. Il est en effet des confidences qui ne méritent pas d’être explicitement exposées dans un travail de ce type et nous préférons donc les passer sous silence afin de ne pas avoir l’impression de trahir les personnes qui ont eu l’amabilité de s’entretenir avec nous. Cependant, cette manière de faire n’épargnera peut-être pas nos informateurs d’un sentiment d’amertume. Certains chercheurs ont d’ailleurs fait les frais du désenchantement causé par la publication de leur étude. Dans le dessein d’avertir le lecteur – et particulièrement les personnes que nous avons rencontrées – du caractère parfois troublant de la recherche sociologique, nous nous appuyons sur une remarque de Florence Bouillon qui résume parfaitement le décalage qui peut se révéler entre la situation d’entretien et les analyses qui en découlent : « [...] si l’empathie est au cœur de la relation d’enquête, l’écriture est une mise à distance de l’Autre. La froideur de l’analyse contraste avec la chaleur des échanges et des moments partagés et leur dissemblance recèle une forme de brutalité. » (Bouillon, 2005, p. 91) Nous espérons, par ce bref avertissement, minimiser autant que faire se peut la brutalité qui peut émaner de notre exposé.

INTRODUCTION GÉNÉRALE

Le thème du goût occupe une place privilégiée dans le champ des sciences sociales et nombreux sont les chercheurs qui se sont emparés de ce sujet dans le dessein de saisir sa dimension socio-culturelle (par opposition à son caractère prétendument inné et naturel). Comprises comme un indicateur particulièrement pertinent des manifestations de goût et de dégoût, les pratiques culturelles ont fait l’objet de maintes analyses et plusieurs spécialistes sont parvenus à rendre compte des liens étroits qui existent entre une position occupée dans l’espace social et des goûts particuliers. Or, comme le souligne Véronique Nahoum-Grappe, « si la question de la beauté se pose techniquement dans le vaste domaine de l’art, [...] le champ bien plus vaste de la vie en dehors de l’art est aussi sans cesse interrogé sous l’angle du jugement de qualité » (NAHOUM-GRAPPE, 2004, p. 5). C’est notamment le cas de l’habitat et de l’habiter. Car outre le fait que l’on retrouve, selon Monique Eleb (1996), tous les éléments qualifiant la vie privée au sein de l’espace domestique (des plus sociaux aux plus psychologiques), ce dernier est également ce « lieu d’investissement privilégié qui permet à chacun de concrétiser son style de vie ». (RÉMY, 1994, p. 69) En ce sens il constitue, comme le dit Pierre Bourdieu, un territoire favorable à l’expression du goût de ses occupants :

« L’effet du mode d’acquisition n’est jamais aussi marqué que dans les choix les plus ordinaires de l’existence quotidienne, comme le mobilier, le vêtement ou la cuisine, qui sont particulièrement révélateurs des dispositions profondes et anciennes parce que situés hors du champ d’intervention de l’institution scolaire, ils doivent être affrontés, si l’on peut dire, par le goût nu, en dehors de toute prescription ou proscription expresses [...]. »

(BOURDIEU, 1979a, p. 84-85)

Se pose dès lors la question de savoir comment les individus s’approprient leur logement et avec quels éléments ils le décorent et le meublent. S’inspirant des annuaires anglais Decorative Art1, Charlotte et Peter Fiell (2006) offrent un panorama de ce que les années 1960 ont légué à l’histoire du design. Selon eux, cette période est notamment marquée par une volonté des jeunes de s’affranchir d’un modèle parental jugé trop conventionnel et rassurant et qui vont, pour ce faire, s’entourer d’objets que les architectes et les designers créent durant cette décennie. Les nombreux magazines alors en vogue promeuvent ainsi des espaces de vie qui reflètent ces aspirations et donnent également à voir des rééditions de meubles de Le Corbusier, Marcel Breuer et Ludwig Mies van der Rohe. Les œuvres des architectes modernistes, ainsi que le design futuriste et modulaire, côtoient également des objets ethniques. Les voyages en avion étant devenus plus accessibles, on voit en effet fleurir des babioles d’Extrême-Orient, d’Inde ou du Mexique dans les logements des individus, donnant la possibilité à ceux-ci d’apporter une touche personnelle à la décoration de leur intérieur. Défiant le statut du créateur et démocratisant le design, les jeunes encouragent également le do it yourself et la récupération, créant des univers kaléidoscopiques tant en termes de formes que de couleurs.

La description que livrent ces deux historiens du design est cependant trop générale et lacunaire. À les lire, tout porterait à croire que chacun compose son lieu de vie suivant les mêmes codes esthétiques, les mêmes règles, les mêmes logiques. Ce que nuancent passablement les résultats d’études menées dans le dessein de mettre à jour les liens entre des goûts et des manières d’habiter, et certaines catégories de la population. Dans les années 1970 en effet, quelques chercheurs en sciences sociales français (notamment BERNARD & JAMBU, 1978 ; DE LATOUR DEJEAN, 1976 ; SERVAIS & LIENARD, 1976) se sont attelés à cette tâche et ont ainsi rendu compte de la forte corrélation entre l’appartenance sociale et la manière d’aménager, meubler et décorer son logement. Ainsi, les artistes construisent leur lieu de vie différemment des personnes exerçant une profession libérale ou intellectuelle, qui elles se distinguent clairement des employés et des cadres moyens, qui eux-mêmes se différencient des travailleurs manuels. Ces observations font clairement écho à celles que Pierre Bourdieu expose dans son ouvrage La Distinction. Critique sociale du jugement. Soulignant ce rapport intime entre l’habitus (de classe) et l’habitat, ces auteurs confirment par ailleurs les analyses de ceux qui se sont plus spécifiquement penchés sur les pratiques culturelles et qui ont dépeint les mécanismes de distanciation, de différenciation et de distinction sociale. À la suite de certains théoriciens de la culture élitiste (notamment Weber, Veblen et Bourdieu), nombreux sont en effet les sociologues qui ont montré que les personnes situées en haut de la hiérarchie sociale font preuve d’intolérance et tendent à considérer les pratiques culturelles des autres comme grossières, vulgaires, déshonorantes, etc.

L’ouvrage La Distinction a fait couler beaucoup d’encre depuis sa parution : la théorie de la légitimité culturelle, sur laquelle repose le modèle qui y est dépeint, ainsi que les concepts d’habitus, de champ et de capitaux ont été passés au crible de la critique. Qu’ils soient des tenants de l’approche structuro-constructiviste développée par Bourdieu ou qu’ils s’inscrivent dans d’autres paradigmes, les chercheurs en sciences sociales animent un vif débat, tentant de critiquer, nuancer, renforcer ou dépasser les préceptes énoncés par le sociologue français. Parmi les différents modèles proposés, ceux de l’omnivorité initié par Richard Peterson, de l’éclectisme énoncé par Olivier Donnat et des variations intra-individuelles développé par Bernard Lahire, ont suscité un engouement certain. Ils ont prouvé, chacun à leur manière, que les individus ont des goûts et des pratiques (en l’occurrence culturelles) variés et que ceux qui occupent une position dominante n’hésitent pas à puiser dans différents registres, y compris les moins légitimes. Partant de ce constat, certains en ont déduit que les élites pouvaient, contrairement à ce que leurs prédécesseurs soulignaient, faire preuve de tolérance à l’égard du goût populaire. Quoi qu’il en soit, ces auteurs ont contribué à remettre en question l’idée d’un habitus unifié qui serait essentiellement le fruit des premières socialisations auxquelles les acteurs sociaux sont confrontés. Sans « tomber dans les facilités des discours qui annoncent le retour de l’individu libre de toutes déterminations sociales » (DONNAT, 2003, p. 17) et sans adopter une démarche qui consisterait en une démonstration d’une théorie de l’action moins déterministe que celle de Bourdieu (LAHIRE, 2013a), ils sont parvenus, sur la base de recherches empiriques, à échafauder des théories applicables dans le contexte des sociétés hautement différenciées.

Mais si, comme mentionné, d’anciennes études sur les styles d’habiter peuvent être interprétées au regard des modèles bourdieusiens, peu d’auteurs se sont prêtés à l’exercice de mesurer les rapports existant entre une catégorie spécifique de la population (définie par l’appartenance à une catégorie socioprofessionnelle, soit une combinaison entre le diplôme et la profession ou, notamment chez Bourdieu, par le volume et la structure des capitaux culturels et économiques dont disposent les individus) et son logement en mobilisant des théories récentes sur les pratiques culturelles. Notre2 volonté est donc d’actualiser et de rafraîchir cette problématique qui, si l’on examine le poids des dépenses consacrées au logement, s’avère loin d’être anecdotique. En effet, selon les chiffres de l’Office fédéral de la statistique, l’ensemble des foyers suisses a déboursé mensuellement, en 2012, 280,61 CHF pour l’ameublement, l’équipement et l’entretien du ménage (soit 2,788 % du revenu brut)3. Si l’on considère uniquement les meubles, les accessoires d’ameublement et les œuvres d’art, les frais se chiffrent à 100,84 CHF (soit 1,002 % du revenu brut). Il convient également de souligner que les plus bas salaires (c’est-à-dire les ménages qui gagnent moins de 4 880 CHF/mois) attribuent une part plus importante que les autres à l’aménagement, l’équipement et l’entretien de leur logement (3,5 % du revenu brut, tandis que la moyenne pour l’ensemble des ménages se situe à 2,9 %). Le montant dépensé mensuellement s’élève ainsi à 120 CHF, tandis qu’il est de 522 CHF pour les foyers qui déclarent un salaire brut de plus de 13 170 CHF/mois4. Notons finalement que, toujours pour l’année 2012, les dépenses de consommation nationale pour les meubles, les articles de ménage et l’entretien courant du foyer se montaient à 13 477 millions de francs.

Le premier volet de cette thèse a pour propos une analyse qualitative des goûts en matière d’habiter de trente personnes occupant une position relativement élevée dans l’espace social. Il s’agit, tout d’abord, de donner à voir comment leurs codes esthétiques mobiliers se sont sédimentés au cours de leurs trajectoires en tenant compte de la pluralité et de l’hétérogénéité de leurs socialisations (notamment secondaires). Ensuite, cette étude s’intéresse au degré de légitimité des goûts en matière d’habiter, au caractère a priori éclectique et omnivore de ceux-ci, ainsi qu’à la compétence des individus à les mettre en œuvre dans leur logement. Finalement, elle tente de cerner les jugements de goût auxquels s’adonnent les individus lorsqu’il leur est demandé de discourir sur les codes esthétiques mobiliers des « autres » afin de mesurer l’hypothétique tolérance dont ils seraient censés faire preuve.

Le second volet de ce travail est directement lié à une expérience que nous avons vécue. Dans le courant de l’année 2006, alors que nous sommes fraîchement engagé comme assistant à l’Institut de sociologie de l’Université de Neuchâtel et que nous devons déposer dans les mois qui suivent un projet de thèse sur les goûts en matière d’habiter, un couple d’amis décide de s’installer ensemble et sollicite notre aide pour participer physiquement à cette opération. Ce déménagement fut pour nous l’occasion d’assister à un spectacle particulièrement intriguant. Alors que nous montons les tables, chaises, canapés, fauteuils, tapis, armoires et autres cartons emplis d’objets divers par l’étroit escalier qui mène à leur logis et que nous nous apprêtons à les déposer dans les endroits que nous indique la future maîtresse de maison, nous sommes surpris de constater la chose suivante : la quasi-totalité des éléments appartenant à cette dernière prennent place dans le salon, la chambre à coucher et la cuisine, tandis que ceux de son partenaire sont relégués tantôt au grenier, tantôt dans une pièce qui sera désormais « son bureau ». Bien que la description que nous livrons ici de cet acte conjugal hautement symbolique soit évidemment lacunaire et probablement caricatural, il n’en demeure pas moins que ce couple nous aura donné l’envie d’intégrer une seconde dimension à notre travail. C’est donc ainsi qu’à la problématique susmentionnée de la construction et la définition des goûts en matière d’habiter est venue se greffer celle de la façon dont les divergences et les correspondances de codes esthétiques mobiliers sont gérées au moment de la mise en ménage du couple. Le logement est donc ici compris, non seulement comme un lieu où s’expriment – et doivent se justifier – les goûts et les dégoûts de chacun, mais également comme un espace de négociations où se manifestent, en filigrane, les origines, les trajectoires et les positions sociales des partenaires. Chacun devant faire valoir sa propre légitimité, le logement devient un révélateur permettant de repérer les stratégies distinctives efficientes au sein même du couple, stratégies rappelant celles qui animent les différents groupes sociaux.

En définitive, cette recherche se situe au carrefour de la sociologie de l’habiter, de la sociologie du goût (et par extension la sociologie de la consommation) et de la sociologie du couple. Elle vise, dans un premier temps, une meilleure compréhension des discours que les acteurs sociaux portent sur leur logement, la manière qu’ils ont de se l’approprier, mais aussi la sédimentation, l’évolution, la matérialisation et la représentation de leurs goûts et leurs dégoûts en matière d’habiter. Il s’agit, en outre, d’appréhender le phénomène de l’habiter en mobilisant quelques récentes théories sur le goût et les pratiques culturelles (et plus précisément celles que Richard Peterson et Bernard Lahire ont édifiées). Dans un second temps, elle a pour objectif de saisir comment les correspondances et les divergences de codes esthétiques mobiliers sont négociées à partir du moment où le couple décide de cohabiter. Flirtant, sans jamais tomber dans le voyeurisme, avec l’intimité de nos informateurs, ce travail a pour dessein de cerner la complexité qui se trame dans la façon de construire à deux un univers domestique. C’est ainsi à un voyage au cœur du « chez-soi » des trente personnes qui se sont prêtées au jeu de l’entretien que nous convions le lecteur.

1 Conçus en 1906 par le magazine The Studio, ces annuaires prendront le nom Decorative Art in Modern Interiors vers le milieu des années 1960.

2 Bien que nous soyons seul artisan de cette recherche, nous nous exprimons à la première personne du pluriel. Cet usage n’a pas pour but de nous affranchir de certains propos, ni de faire preuve d’une quelconque présomption. Mais dans la mesure où nous nous sommes appuyés sur une abondante littérature pour définir notre problématique et que nos analyses, et les conclusions qui en découlent, sont construites sur la base des discours tenus par nos trente informateurs, le caractère strictement personnel de cette étude n’est guère défendable. Il s’agit donc d’un travail finalement collectif, auquel ont indirectement œuvré des hommes et des femmes à qui nous exprimons, une fois de plus, toute notre reconnaissance.

3 Notons que, de manière générale, la part du budget que les ménages allouent à cette rubrique « ameublement, équipement et entretien du ménage » a relativement peu oscillé entre 2000 et 2012 (entre 2,7 % et 3,2 % du revenu brut).

4 S’agissant des autres classes, la répartition est la suivante : les ménages qui déclarent un revenu mensuel compris entre 4 880 et 7 173 CHF dépensent 185 CHF ; ceux qui gagnent entre 7 174 et 9 702 CHF dépensent 253 CHF ; et ceux qui annoncent un salaire compris entre 9 703 et 13 170 CHF paient en moyenne 307 CHF pour aménager, équiper et entretenir leur logement.

PREMIÈRE PARTIE

ÉTAT DE LA RECHERCHE, CADRE THÉORIQUE,
PROBLÉMATIQUE ET MÉTHODOLOGIE

Dans la mesure où les pratiques de consommation sont inextricablement liées aux goûts des individus qui achètent des biens (Grignon, 1988), notre problématique est très largement construite sur la base d’auteurs, de concepts et de théories qui appréhendent la dimension sociale de la consommation. Objets de luttes et soumises à des mécanismes de distinction, les pratiques consommatoires des individus ont été traitées dans maintes études. Celles que Pierre Bourdieu a réalisées au sujet des pratiques culturelles – et dont il rend notamment compte dans son ouvrage magistral La Distinction. Critique sociale du jugement – ont suscité un engouement certain dans la communauté scientifique. Et depuis la parution de l’ouvrage en 1979, de nombreux sociologues ont discuté du modèle sur lequel il repose. Outre une présentation du livre en question, de ses portées et de ses limites, nous nous penchons sur quelques théories échafaudées par des spécialistes qui se sont donné pour objectif d’actualiser la compréhension du rapport que les individus vivant dans des sociétés hautement différenciées entretiennent avec certaines pratiques culturelles. Ensuite, et puisque nous souhaitons saisir le phénomène du goût dans le domaine particulier de l’ameublement et la décoration intérieure, nous présentons des auteurs qui se sont intéressés au logement, à l’habitat et à l’habiter. Après avoir donné quelques éléments définitoires de ces concepts clés et commenté deux paradigmes différents de la sociologie de l’habiter, nous exposons diverses recherches qui sont les plus à même de saisir les implications de la cohabitation conjugale et la façon de construire à deux un « chez-nous ». Inscrite à l’intersection de ces trois champs de la sociologie (de la consommation – par le prisme du goût –, de l’habiter et du couple), notre problématique donne ensuite à voir le questionnement qui a présidé à notre recherche, ainsi que le caractère original de cette dernière. Nous terminons cette première partie en signalant la méthodologie que nous avons retenue pour répondre à nos questions et vérifier nos hypothèses.

1
LA DIMENSION SOCIALE DE LA CONSOMMATION :
VEBLEN, SIMMEL, BAUDRILLARD ET BOURDIEU

La consommation de masse est devenue une caractéristique tellement fondamentale des sociétés contemporaines que certains auteurs, à l’instar de Corrigan, n’hésitent pas à écrire qu’une compréhension du monde dans lequel nous vivons ne passe plus par une analyse marxienne des moyens de production, mais par une appréhension des pratiques consommatoires des individus : « [...] the majority of the populace have access to the ever-growing consumerist fruits of the productivist tree, and so perhaps it is time to stand Marx on his head and claim that consumption, and not production, is the central motor of contemporary society ». (CORRIGNAN, 1997, p. 1) Cette rupture est toutefois difficile à dater et les spécialistes peinent à s’accorder pour situer historiquement la naissance de la société de consommation. Très brièvement, certains sont d’avis que son avènement coïncide avec l’instauration du plan Marshall. Ce serait donc dès les années 1950 que les individus auraient pu avoir accès à des biens que leurs parents n’auraient même pas osé envisager et que nous serions entrés dans l’ère d’une consommation de masse sans précédent. D’autres estiment que ce serait la révolution industrielle qui aurait profondément bouleversé le rapport à la consommation. Citant Campbell, Corrigan écrit :

« [...] the industrial revolution necessarily entailed a simultaneous revolution in production and consumption : just as making money came to be seen as an end in itself, so consumption of goods came to be seen as an end in itself, and both of these represent breaks from tradition. »

(CORRIGNAN, 1997, p. 2)

Heilbrunn défend quant à lui l’idée qu’il faut considérer une multitude de faits historiques pour saisir l’émergence de ce phénomène :

« La consommation doit [...] s’envisager comme un changement de l’ordre social caractérisé par la concomitance de plusieurs phénomènes historiques tels que le développement des villes et du commerce au Moyen Âge, l’industrialisation, en passant par la révolution agricole au xviiie siècle. La société dite de consommation n’a pu émerger qu’à partir du moment où l’ensemble des ménages a pu consacrer une partie importante de ses revenus à des biens ou des services qui demeuraient jusqu’alors inaccessibles. »

(HEILBRUNN, 2010 [2005], p. 8)

À ces divergences d’ordre historique, que nous n’allons pas détailler davantage ici, viennent s’ajouter celles des interprétations. Ce sont tout d’abord les économistes qui ont constitué la consommation en objet d’étude dès la seconde moitié du XIXe siècle (HEILBRUNN, 2010 [2005]). Les théories qu’ils développèrent alors étaient basées sur une approche micro-économique et s’appuyaient sur un postulat que l’on peut ainsi résumer : l’acte d’achat découle d’un processus de décision individuelle dont le dessein est de répondre au besoin du consommateur. Cette approche présente toutefois la limite d’un calcul rationnel qu’opéreraient les individus lorsqu’ils acquièrent un bien. Comme l’affirme en effet Heilbrunn,

« l’approche économique qui tente de rendre compte du processus individuel de décision d’achat postule un choix rationnel fondé sur une capacité de l’individu à hiérarchiser ses préférences, à évaluer l’ensemble des offres possibles et à optimiser sa satisfaction (mesurée en termes d’utilité), en fonction de ressources qui sont par nature limitées. Quiconque a déjà fait les courses une fois dans sa vie comprend intuitivement les limites de cette approche d’optimisation rationnelle de l’utilité....