© Dunod, 2019, 2022 pour la nouvelle présentation

Dunod, 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-084368-8

Ce document numérique a été réalisé par PCA

Préface

La France a ses Gafam : LVMH, Kering, L’Oréal Luxe, Hermès, Chanel, etc. Mais elle ne le sait pas. Voire, elle refuse de le voir. Pourtant, près d’un produit de luxe sur deux vendu dans le monde est français, conçu en France, fabriqué en France, exporté jusqu’aux confins de la Chine. Mieux : le soft power de cette industrie est si puissant que, partout sur la planète, des hommes et des femmes adoptent les codes symboliques de réussite sociale et individuelle que cette industrie diffuse avec adresse.

Près de 200 000 emplois sont fournis à l’économie nationale par la mode et le luxe, qui contribuent aussi à la formation d’artisans de haut niveau, de techniciens et de managers d’excellence. Qui réalise que la moitié de notre déficit énergétique est payé par l’excédent commercial du luxe ? Qui réalise que notre art de vivre, notre culture, notre identité rayonnent grâce au luxe français ?

Cette réussite extraordinaire, les entreprises et les groupes du secteur du luxe l’ont forgée avec leurs propres moyens, sans autre support que les aides directes ou indirectes accordées à l’ensemble des entreprises. Sans autre reconnaissance que celle d’une infime minorité de nos concitoyens, une large majorité des Français sous-estimant la contribution à l’intérêt national de cette remarquable filière.

Cette situation doit changer. Non pas que le secteur soit en difficulté. Mais parce que, dans le maelstrom de la révolution numérique, de la demande de nouvelles expériences et produits de distinction exprimée par des consommateurs aisés toujours plus nombreux en Chine, Inde, Asie du Sud-est et Amérique latine, le luxe français doit donner un nouveau coup de reins, creuser son avantage.

C’est le mérite du présent ouvrage que de proposer une réflexion originale et intelligente sur l’avenir du luxe. Comme l’écrivent ses auteurs, l’écosystème institutionnel du luxe devrait être conforté. L’initiative doit en revenir d’abord aux pouvoirs publics qui devraient se soucier de pérenniser un secteur confronté à des transmissions urgentes d’entreprises et de compétences, en particulier pour les Entreprises du Patrimoine Vivant. Les groupes de luxe doivent aussi approfondir leur rôle moteur au service de la transmission du savoir-faire et du développement durable.

Mais plus encore, la mode et le luxe français, et bien sûr, italien, peuvent accélérer leur extraordinaire développement grâce à leurs écosystèmes de marques.

Bien sûr, les puissances économiques montantes où les effectifs des classes aisées continuent et continueront de s’accroître en nombre pendant de nombreuses années, offrent des débouchés fantastiques à nos entreprises. Mais le luxe prend toujours de nouvelles acceptions au cours du temps.

S’écartant à juste raison de la course au meilleur rapport possible prix-fonction des produits de consommation, le luxe de demain sera toujours plus fondé sur l’émotion et la culture. Pas d’émotions plus grandes dans le luxe que celles des produits qui touchent le corps lui-même, ainsi que celles procurées par des expériences exceptionnelles et inoubliables, constitutives de la personnalité de chacun. Notre pays a su combiner tous les talents pour relier savoir-faire d’exception, identité des territoires, patrimoine national, formation des jeunes, épanouissement au travail. Comme l’écrivent les auteurs, les écosystèmes des marques et de leurs services offrent aux groupes de luxe des champs d’innovation et d’expansion presque infinis. Aussi infinis que l’est le désir humain.

Partout dans le monde, des trésors d’identité et de savoir-faire existent. L’exemple français montre qu’il est possible de bâtir une nouvelle approche de la mondialisation, une équation local + local = global, conjurant le risque de la banalisation du monde au profit d’échanges croisés, mutuellement bénéfiques.

Par sa profonde compréhension des enjeux d’aujourd’hui et les pistes qu’il ouvre, ce livre apporte un éclairage unique. Il offre à ses nombreux acteurs des perspectives et des actions à mener afin d’assurer la perennité et le développement de ce secteur économique stratégique.

Renaud Dutreil
Président de Mirabaud Private Equity
Ancien ministre

Introduction

Dans le monde, et notamment en France, le luxe se porte bien, très bien même. Sur les marchés financiers, il représente une part significative de la capitalisation boursière du CAC 40 et a enregistré une fois de plus, en 2018, des succès vertigineux en termes de croissance de chiffre d’affaires et de bénéfices.

Notre pays continue de dominer le marché mondial du luxe. Ses fleurons comme LVMH, L’Oréal, Kering, Chanel et Hermès représentaient, en 2017, 27 % des ventes totales du Top 100 du secteur1. Les pays matures d’Europe et des Amériques leur ont assuré un socle d’activité fondamental. Le Japon, avec ses consommateurs soucieux d’identification sociale et la Chine, avec ses nouveaux riches désireux d’afficher leur réussite, les ont fait changer de dimension. Dans le futur, il est à parier que l’Inde, l’Afrique et l’Amérique latine seront autant de réservoirs de croissance.

Des mutations majeures se sont opérées dans les comportements des consommateurs. La demande d’objets de luxe ou de luxe abordable évolue rapidement. Le luxe d’expérience prend l’ascendant sur la possession : celle du produit, mais également celle du service et, demain, celle du partage. Les nouveaux acheteurs, les Millennials et la génération Z, développent un rapport plus complexe à l’égard du luxe. Les jeunes consommateurs expriment de nouveaux besoins d’expériences émotionnelles, sensorielles, voire spirituelles. Le smartphone en est devenu l’instrument tout-puissant, avec une exigence d’information et surtout d’achat immédiat.

Jouissant d’une liberté grandissante, l’acheteur contemporain adopte les outils numériques qui révolutionnent le parcours et l’expérience client. Une importance croissante est donnée à l’information et aux achats en ligne. La vente en ligne de produits et de services de luxe représentera 25 % du total des ventes du secteur en 20252. Mais les magasins ne seront pas abandonnés pour autant. Ils évoluent dans leurs concepts, offrant davantage d’expériences, de théâtralisation et de services à des consommateurs aux exigences toujours plus aiguisées. Les grands groupes comme les jeunes pousses – souvent soutenues et financées par ces mêmes groupes – en sont dynamisés et adoptent de nouvelles stratégies.

Le développement durable offre également au secteur des possibilités d’action citoyenne qui ne se limitent pas à la chasse aux ressources ou aux nouvelles économies circulaires. Elles ouvrent un champ immense d’actions et d’engagements au service d’un développement vertueux des pays matures, émergents ou en croissance rapide. Traçabilité et économie des matières premières, réduction des rejets polluants et des déchets, recyclage et circularité, invention de nouveaux matériaux, lutte contre le changement climatique, initiative de développement local, etc. : les actions positives pour l’environnement se renforcent autant que les initiatives se multiplient en faveur du développement durable.

En s’appuyant sur leurs propres racines et la créativité permanente qui les caractérise, les entreprises – anciennes ou nouvelles – sont promises à un bel avenir. Les marques doivent se montrer davantage génératrices de sens et d’émotions.

Le luxe, qui a toujours eu une fonction aspirationnelle, sera demain un des porte-drapeaux de changements profonds au sein de la société contemporaine. Au-delà d’un luxe générateur de projets de portée sociétale, les principaux acteurs du secteur définiront des écosystèmes propres à leur activité. De nouveaux modèles apparaissent où les produits sont au cœur de l’offre avec des services et des expériences de plus en plus pertinents produisant de nouveaux revenus.

Le luxe lui-même, souvent « limité » aux biens personnels, est envisagé différemment aujourd’hui. Il ne se cantonne plus seulement aux produits mais s’applique également aux services et aux expériences. Les champs de proposition et d’action en sont élargis pour les marques, instaurant des standards élevés, face à des clients qui ont de nouvelles attentes et motivations.

L’industrie du luxe s’est démultipliée et compte aujourd’hui de nombreux segments innovants dans lesquels des acteurs, établis ou nouveaux, agissent et s’investissent. Le rachat de l’Orient-Express par le groupe Accor en est un exemple. L’expérience est au cœur de ce segment qui, selon les meilleures estimations, avoisinerait 416 milliards d’euros en 2018 – contre 260 milliards pour les biens personnels3. Le secteur de l’automobile de luxe approcherait, quant à lui, les 500 milliards d’euros également et est en voie d’une totale redéfinition où la mobilité urbaine – un marché en plein essor – serait un nouveau luxe. Les constructeurs allemands Daimler et BMW qui ont annoncé, en février 2019, investir plus d’un milliard d’euros dans leur offre commune de mobilité urbaine, en sont persuadés.

Une société comme John Paul, proposant des services de conciergerie haut de gamme, achetée par le groupe Accor en 2017, illustre parfaitement ce mouvement. Si elle a su démocratiser un service typiquement associé aux hôtels de luxe ou aux palaces, son offre fait désormais partie d’un développement novateur pour le luxe. De la même façon, la location de propriétés haut de gamme, dont les nouveaux acteurs sont Onefinestay (AccorHotels), Luxury Retreats (Airbnb) ou Le Collectionist, est un nouveau segment à considérer dans la totalité de l’industrie.

Ce livre s’attache à rendre compte des évolutions du secteur et de ses nombreux segments, tout en offrant des éléments de réflexion sur ses prochaines années, voire décennies. Les mouvements que l’on peut aujourd’hui observer sont autant de chantiers du luxe de demain. La récente acquisition du groupe d’hôtels, trains et croisières fluviales Belmond par LVMH est stratégique pour une industrie de l’expérience et de l’émotion. L’emballement du marché de l’art donne également de nombreuses clefs quant à l’évolution et l’émotion qu’offre et continuera d’offrir l’industrie du luxe.

Le projet futuriste de la Cidade Matarazzo à São Paulo, au Brésil, du Français Alexandre Allard, associera, dans une architecture à la pointe de la modernité durable, artisanat et art contemporain, produits ou services de luxe internationaux et locaux : un projet pharaonique qui préfigure ce que sera le luxe de demain.

Pour l’ensemble du secteur, il s’agit d’une course de moyens et d’investissements afin de s’adapter à de nouvelles demandes, de nouveaux marchés, de nouvelles attentes. Les auteurs posent le principe même d’écosystèmes vertueux de marque, de leur définition et de leur développement. Ces derniers s’inscrivent dans des écosystèmes plus larges, où les États et les pays comme la France prennent la mesure de l’importance de cette industrie comme moteur, porte-drapeau et acteur majeur du changement de nos sociétés.

Ils entendent par-là même contribuer à une prise de conscience et à la compréhension d’un secteur souvent mal aimé, récemment conspué alors qu’il porte de véritables espoirs d’actions pour un monde meilleur, plus responsable et engagé. Agissant comme exemple, le luxe doit s’inscrire comme un modèle à suivre pour d’autres industries tardant à agir et à s’investir, alors que la maison « planète » brûle déjà et qu’il est peut-être trop tard.

1. « Global Powers of Luxury Goods 2019, Bridging the Gap between the old and the new », Deloitte.

2. « Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2018, The Future of Luxury : A look into tomorrow to understand today », Bain & Company, 2019.

3. Bain, op. cit.

NB. Les 416 milliards d’euros du luxe d’expérience ne comprennent pas le marché du bien-être du luxe, estimé à 200 milliards d’euros.

Partie 1

Un secteur sous tension, enjeux et opportunités

Le luxe a différents visages.

Celui de la singularité et de l’excellence. Il est par essence rare et s’est enrichi de multiples expériences, services ou produits qui sont la somme d’un savoir-faire, d’une créativité ou d’une innovation unique.

Celui de la qualité du produit ou du moment vécu. C’est un marqueur personnel célébrant des moments importants d’une vie : une réalisation, un succès, une émotion, un amour « éternel », comme le propose depuis 1886 Tiffany & Co, en inventant le solitaire, qui allait devenir « la » bague de fiançailles par excellence.

Celui de la rareté. Par définition, sa conception, sa fabrication, jusqu’à sa communication, provoquent toutes les attentions pour en faire un objet ou un moment rare.

Celui de l’émotion. L’émotion demeure primordiale dans tout acte d’achat, mais elle est prioritaire dans celui d’un produit de luxe. Pour 95 % des professionnels français du secteur, susciter l’émotion du client sera un enjeu majeur des prochaines années1.

Celui de l’authenticité. Aujourd’hui, 60 % des consommateurs en France déclarent que leurs choix d’achats sont dictés par les valeurs d’éthique et d’authenticité véhiculées par les entreprises2. Les marques savent qu’elles doivent créer un lien sincère avec leurs clients. C’est encore plus vrai dans le secteur du luxe aujourd’hui, où elles se doivent de partager leurs valeurs et leurs principes avec leur clientèle, et offrir un produit et une expérience « authentiques » aux consommateurs.

Celui de la créativité. « Pour cibler les Millennials, la clef est la créativité… C’est le pari que nous faisons. L’authenticité et la qualité ne suffisent plus. Cette génération attend des partis pris beaucoup plus radicaux, elle insiste là-dessus. » Ces propos de François-Henri Pinault, P.-D.G. de Kering, soulignent que le secteur est contraint de se réinventer sans cesse3.

En ce début de xxie siècle, plusieurs enjeux et opportunités font du luxe l’un des secteurs les plus dynamiques.

• Le luxe d’expérience. Sa dématérialisation est une tendance de fond, avec une montée rapide de la demande d’expériences de luxe.

• Une offre et une demande « extraordinaires » jugées excessives : celles des plus riches dont les moyens n’ont jamais été aussi importants. La mondialisation est passée par là. Elle a réduit les inégalités entre les pays mais les a approfondies à l’intérieur des États eux-mêmes. Les opinions publiques les tolèrent de moins en moins. Le sujet est d’une actualité brûlante en France, où le luxe a joué le rôle de victime expiatoire au plus fort de la crise des Gilets jaunes début 2019.

• Le luxe « de plein exercice ». Il est démystifié par le luxe accessible adoptant ses codes. Le rapport qualité-prix de ce luxe accessible a su séduire les consommateurs avec les succès de marques comme Tory Burch, Coach, ou Michael Kors aux États-Unis. Posant le problème même de la question du « véritable » luxe. Les frontières s’estompent car les produits se ressemblent, les expériences se confondent. On est loin d’un luxe rare et exclusif. Le luxe se confond désormais avec sa version démocratisée qu’un nombre de plus en plus important de clients peut se procurer.

• La technologie offre de nombreuses opportunités de diffusion et de démocratisation du luxe. Les plateformes imaginent déjà aujourd’hui des processus de vente inédits qui permettraient aux clients une expérience à la fois digitale et physique.

• De nouvelles marques agiles comme Sézane, première marque de mode française née en ligne (avec un chiffre d’affaires de 80 millions en à peine six ans d’existence), ont également vu le jour, construisant leur stratégie à partir d’une dynamique digitale, dont les marques de luxe s’inspirent.

• La personnalisation, si elle a toujours été une évidence pour le luxe, est l’une des grandes tendances et offre de multiples opportunités de croissance.

• La nécessité de sens et d’engagement. Le sociologue et philosophe Gilles Lipovetsky le souligne : « Depuis les origines, le luxe a un lien intrinsèque avec le temps. On donne au sacré pour gagner l’éternité. » Les maisons de luxe, vitrines de la France, investissent les codes du sacré et de l’histoire, au travers des lieux emblématiques de leurs marques, au cœur de leur identité. Associées au patrimoine et à l’art, elles sont devenues les nouveaux mécènes de notre époque. Leurs dons massifs pour reconstruire Notre-Dame, classée au Patrimoine de l’humanité – 500 millions d’euros de dons privés entre les familles Arnault (LVMH), Bettencourt (L’Oréal) et Pinault (Kering) – en sont la preuve flagrante.

• L’évolution de la demande, notamment celle des nouvelles générations – Millennials ou génération Z, qui évangélise tous les âges de la société, leurs pratiques, leurs valeurs et leurs attentes, y compris les retraités.

Le monde du luxe n’a jamais eu autant d’opportunités de croissance que de défis à relever. Il appartient à ses principales forces et à ses principaux acteurs, dont les moyens semblent illimités, de faire évoluer leurs propres frontières et de définir leur futur, le luxe de demain.

1. « La Fabrique de l’émotion », sondage réalisé à l’occasion du Sommet du Luxe et de la Création, 5 février 2019.

2. Global Consumer Pulse Research, « From Me to We : The Rise of the Purpose-Led Brand », 14e édition, Accenture Strategy.

3. Fashion Network, 28 novembre 2017.

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La concurrence exacerbée dans le luxe

Les marques de luxe ont, pour certaines, une histoire longue de plusieurs siècles. Elles ont traversé de nombreuses crises, notamment lors des guerres. Elles ont survécu à la deuxième révolution industrielle – celle de l’électricité – et ont su se réinventer face aux enjeux de la troisième révolution industrielle – celle de l’automatisation et de l’électronique. Elles affrontent aujourd’hui la quatrième : celle de la révolution numérique et de l’intelligence artificielle.

Le luxe accessible, en empruntant les codes et en démocratisant l’exigence de qualité, a dynamisé le secteur. Celui-ci est désormais confronté à plusieurs défis : le numérique, l’importance de l’expérience client, l’arrivée des Indie Brands (ces marques indépendantes souvent nées du digital) et des marques en provenance de pays du luxe émergents, comme la Chine et l’Inde.

Un terrain de jeu dominé par la France et l’Italie

Les luxes français et italien sont incomparables. La qualité et le style de leurs produits, souvent combinés à un héritage riche, les rendent d’autant plus attractifs. L’image de leur pays d’origine est en effet un atout essentiel. Avec l’expansion du tourisme, un nombre croissant d’acheteurs confortent leur désir de luxe français alors qu’ils visitent nos plus beaux monuments et qu’ils plongent dans l’histoire de notre pays. Ainsi, le mythe perdure.

La France, championne du luxe

Toutes nationalités confondues, les cent plus grosses entreprises du luxe dans le monde ont réalisé un total de ventes de 246 milliards de dollars en une seule année1.

La France domine le marché mondial et compte parmi ces entreprises les plus beaux fleurons du secteur aujourd’hui. Au fil des années, les Kholc (Kering, Hermès, L’Oréal, LVMH et désormais Chanel)2, sont devenus les Gafam français (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft).

LVMH en premier lieu, avec ses 70 maisons et un chiffre d’affaires de 46,8 milliards de dollars en 2018. Si le groupe de Bernard Arnault joue aujourd’hui le rôle de fer de lance de son industrie, véhiculant l’image de notre pays à travers le monde, c’est également parce qu’il a su montrer la voie à des modèles globaux de ventes. La multiplication d’ouvertures de boutiques en propre à travers le monde a catapulté certaines marques devenues « milliardaires » en moins de dix ans. La nomination de designers stars à leur tête leur a également permis de créer une aura démultipliée aujourd’hui par les réseaux sociaux.

LVMH a su investir l’ensemble du secteur, y compris l’hôtellerie de luxe avec le premier hôtel Cheval Blanc ouvert en 2006 à Courchevel, dont la marque se déploie désormais en France et dans le monde entier.

Fin 2018, ses 70 marques étaient présentes dans 70 pays, avec un réseau mondial de 156 000 collaborateurs, au travers de plus de 4 590 magasins. Le palmarès mondial des groupes de luxe place LVMH au premier rang incontesté des biens de luxe personnels et des expériences de luxe liées aux vins et spiritueux ainsi qu’à l’hôtellerie d’exception, avec le développement important de la marque Cheval Blanc et, depuis peu, de Belmond, rachetée en avril 2019.

LVMH est le premier groupe de luxe à avoir dépassé 10 milliards d’euros de résultat opérationnel courant, chiffre atteint en 2018, sur la base de ventes de 46,8 milliards d’euros. Avec des exportations représentant plus de 90 % du total des ventes, sa contribution à l’équilibre des comptes extérieurs de l’économie française est exceptionnelle.

Kering, anciennement PPR, un groupe centré sur la distribution, rebaptisé ainsi depuis 2015, a connu en 2018 une croissance phénoménale (+29,4 %3 à 13,6 milliards d’euros), grâce à un développement exponentiel de ses marques phares : principalement Gucci (+36,9 %) et Saint Laurent (+18,7 %).

Chanel, qui a publié ses résultats pour la première fois de son histoire en juin 2018, a annoncé des ventes de plus de 11 milliards de dollars en 2018, ce qui la place en seconde position sur le podium des marques les plus importantes (après Louis Vuitton et devant Gucci).

Hermès, célèbre pour sa maroquinerie dont les sacs Birkin et Kelly, et pour ses carrés de soie et autres accessoires, a réalisé une forte progression de son chiffre d’affaires en 2018 (+11 %). Son univers et son offre produits sont parmi les plus cohérents et respectés du secteur. Son activité continue de se développer pour atteindre aujourd’hui 5,96 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Son rôle référent quant à l’excellence de ses produits et de l’artisanat nécessaire à leur fabrication en fait une entreprise modèle en France et dans le monde.

L’Oréal est le leader mondial des cosmétiques et des parfums, avec un chiffre d’affaires 2018 de 26,9 milliards d’euros. L’Oréal possède, avec L’Oréal Luxe, une division qui a atteint des ventes annuelles de 9,3 milliards d’euros. Cette division appartient au Top 10 mondial des groupes de luxe4 et détient quatre marques « milliardaires » : Lancôme, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani et Kiehl’s.

La croissance des ventes de L’Oréal Luxe s’est élevée à 14,4 % en 20185, la plus rapide de toutes les activités du groupe. Globalement, L’Oréal a enregistré en 2018 une croissance de 16,1 % sur ses nouveaux marchés, dont +24,1 % en Asie Pacifique (7,4 milliards d’euros de ventes). Autre phénomène capital, l’e-commerce, quant à lui, a fourni la même année 11 % de son chiffre d’affaires.

VISION & PERSPECTIVE

« Tout doit procéder de la créativité. »

François-Henri Pinault, P.-D.G., Kering

La mission de l’industrie du luxe est de montrer la voie. Et de prendre des risques créatifs.

Je pense que le luxe l’a oublié, jusqu’en 2008-2010, à un certain point : il était devenu immobile, avec certes d’excellentes stratégies marketing, mais les choses n’avançaient plus beaucoup. Nous avions oublié que la créativité est l’essence du luxe.

La créativité définit le luxe et cette industrie doit prendre des risques créatifs pour être pertinente. Si vous arrêtez de prendre ces risques, quelle est votre mission dans le luxe ? Il n’y en a pas d’autre.

Bien sûr, tout le monde parle de créativité dans le luxe. Mais ce que je veux dire, c’est que tout doit procéder de la créativité. Pas seulement une catégorie ou un type de produit, mais toutes les catégories, l’image tout entière et l’ensemble des points de contact avec la marque.

C’est cette vision du luxe moderne que nous développons dans le groupe Kering.

Diplômé d’HEC, François-Henri Pinault est, depuis 2005, président-directeur général du groupe Kering. Il est aussi le président d’administration de la holding familiale Artémis depuis 2003. François-Henri Pinault est l’artisan de la transformation de la société PPR, renommée Kering en 2013, en l’un des tout premiers leaders mondiaux du secteur du luxe et de la mode, qui détient notamment les marques mondiales Gucci, Saint-Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Brioni ou Boucheron.

La force de l’Italie

L’Italie possède 24 groupes de luxe dans le Top 100 mondial des entreprises du secteur6. Leur part dans le chiffre d’affaires mondial est de 14 %. Le secteur du luxe italien est ainsi éparpillé comparé à son équivalent français, dont les 7 groupes représentent 23,5 %. L’Italie détient néanmoins des fleurons et non des moindres comme Luxottica (lunettes), Giorgio Armani ou encore Prada. Mais malgré son dynamisme, la filière italienne de la mode et du luxe n’a pas réussi à bâtir un champion national sur le modèle de LVMH ou de Kering. Luca Cordero di Montezemolo, l’ancien patron de Ferrari, avait pourtant tenté de créer un pôle luxe au début des années 2000, mais il y avait renoncé. Les raisons ? Un manque de capitaux et souvent une mauvaise volonté de transmettre l’entreprise à la génération suivante.

Bon nombre de pépites transalpines sont ainsi passées sous pavillon étranger. Kering est le groupe français qui détient le plus de marques italiennes : Gucci, Brioni, Bottega Veneta, Sergio Rossi et le joaillier Pomellato. De son côté, LVMH compte parmi ses marques le joaillier Bulgari, Loro Piana, Fendi et Emilio Pucci. Ils ne sont pas les seuls. Le Qatar a pris le contrôle de Valentino, la Chine celui de Krizia, tandis que La Perla est devenue hollandaise. Plus récemment, la maison de mode italienne Versace a été vendue au groupe américain Michael Kors, surtout connu pour ses sacs à main. Sur les 327 acquisitions réalisées dans le luxe entre janvier 2017 et mars 2018 au niveau mondial, 21 % ont concerné des entreprises italiennes.

La France et l’Italie sont donc deux pays rois aux stratégies différentes. Elles ont toutefois en commun une histoire longue et des marques patrimoniales fortes, dont la réussite aujourd’hui présage, pour certaines, leur avenir radieux. Les récents succès phénoménaux de Gucci, qui a quadruplé son chiffre d’affaires dans les deux dernières années, et dans une moindre mesure celui de Brunello Cucinelli, dont le chiffre d’affaires devrait atteindre un milliard rapidement, en sont des exemples édifiants.

De nombreux enjeux sont à relever pour ces marques, au-delà de leur développement. Tous les observateurs de l’industrie connaissent les vicissitudes de Gucci avec des moments d’arrêt, puis de rebond et d’accélération, comme avec le duo iconique Domenico De Sole et Tom Ford. Aujourd’hui, Marco Bizzarri et Alessandro Michele, en synergie avec le marketing, le merchandising et la communication, ont révolutionné la marque. La griffe florentine ambitionne de devenir la première marque de luxe au monde et affirme vouloir croître deux fois plus vite que le marché à partir de 2019.

Au-delà d’un univers de marque cohérent et d’un bon positionnement, la réussite de ces marques françaises et italiennes passe par leur capacité :

– à définir des écosystèmes vertueux, dans lesquels les offres de produits, de services et d’expériences se complètent et se répondent ;

– à rester pertinentes afin de capter l’attention et les demandes des jeunes générations et des marchés émergents. Et ainsi résister à l’épreuve du temps ;

– à répondre aux exigences inédites imposées par le développement durable ;

– à être plus inclusives quant à leur réussite financière avec une plus grande participation aux profits en interne et une redistribution ou un engagement spécifique pour de grandes causes.

Après un luxe autrefois tout-puissant et imposant, les figures de proue d’aujourd’hui et de demain seront celles qui auront anticipé le futur et ses nouvelles exigences.

VISION & PERSPECTIVE

« C’est la sincérité qui primera. »

Alexandre Ricard, P.-D.G., Pernod Ricard

Il n’existe pas de définition universelle du luxe, mais une célèbre citation empruntée à Coco Chanel en dessine parfaitement les contours : « Le luxe est une nécessité qui commence où s’arrête la nécessité ». Si des entreprises opérant dans des activités aussi diversifiées que l’automobile, la mode ou l’hôtellerie investissent sur ce segment, c’est également le cas du secteur des vins et spiritueux, à l’instar de Pernod Ricard.

14 % des revenus du numéro 2 mondial du secteur proviennent de son portefeuille de luxe, le groupe adressant aussi bien la gamme des spiritueux dits de prestige (autour de 80 $) que celle des consommateurs high net worth individual (HNWI) disposés à acquérir des flacons en éditions exclusives dont la valeur peut atteindre plusieurs centaines de milliers de dollars.

Pour saisir les formidables opportunités du luxe, élaborer des produits d’exception ne suffit plus. Il faut aussi être en capacité de faire vivre des expériences de consommation uniques. Déguster un scotch vieilli cinquante ans dans les meilleurs fûts écossais ou assembler son propre élixir sous l’œil du maître distillateur d’une maison plusieurs fois centenaire sont des expériences qui n’ont, littéralement, pas de prix. Et les vins et spiritueux recèlent un atout supplémentaire : une magnifique bouteille se partage et a le pouvoir de créer ces inoubliables « moments de convivialité » dont Pernod Ricard a fait sa vision.

Naturellement, le luxe de demain reposera encore et toujours sur un produit d’exception. Néanmoins, trois composantes additionnelles seront plus que jamais indispensables : la marque, l’expérience et le service.

La relation à la marque est de plus en plus essentielle pour le consommateur. Celle-ci doit incarner la singularité et l’authenticité du produit, la notion de terroir jouant un rôle absolument primordial pour le portefeuille de Pernod Ricard. Mais la marque doit également incarner et véhiculer un ensemble de valeurs. Leur engagement en matière de responsabilité sociétale et environnementale représente un critère de décision de plus en plus déterminant pour le consommateur. Le segment du luxe n’échappe pas à cette tendance, et il faut s’en réjouir.

L’expérience autour de la marque et du produit doivent tenir leur promesse : celle de faire vivre au consommateur des moments uniques. Les visites de nos maisons de production, lieux chargés d’histoire et d’authenticité, rencontrent un succès grandissant, tout comme la possibilité d’échanger, dans nos chais, avec les créateurs de talent qui élaborent patiemment nos produits et savent partager leur art et leur passion.

Enfin, les technologies donneront de nouvelles dimensions aux services de plus en plus élaborés autour du produit, de la marque et de l’expérience. La connaissance fine du client et ses besoins, notamment grâce au digital, conduira à la personnalisation d’une offre élargie dont l’innovation repousse sans cesse les limites. Depuis l’Asie, Perrier-Jouët invite par exemple certains de ses clients à parcourir les chais de cette prestigieuse maison de champagne basée à Épernay en réalité virtuelle augmentée. Une expérience alliant émotion et authenticité qui incarne parfaitement le futur du luxe.

Alexandre Ricard est diplômé de l’ESCP et de l’Université de Pennsylvanie. Il rejoint Pernod Ricard en 2003 au sein du département Audit et Développement avant d’être nommé directeur administratif et financier d’Irish Distillers Group, puis directeur général de Pernod Ricard Asia Duty Free. En juillet 2008, il est nommé P.-D.G. d’Irish Distillers. En septembre 2011, il rejoint l’équipe de la direction générale au siège du Groupe. Alexandre Ricard est président-directeur général de Pernod Ricard depuis février 2015.

L’expérience, avenir du luxe

Les marques de luxe définissent de nouveaux standards pour une clientèle de plus en plus exigeante. En puisant dans ceux d’hier, elles réinventent les normes actuelles. Les plus grandes maisons ne s’y sont pas trompées en adoptant des stratégies marketing mettant l’expérience client au cœur de leur dispositif commercial.

La volonté de proposer une expérience à la fois artistique et culturelle marque une génération de magasins qui se transforment en musées pour accueillir des expositions. Les Prada Epicenters ou encore les « Maisons » Louis Vuitton en demeurent les meilleurs exemples. Dans cette logique, des fondations pour l’art contemporain (appartenant aux plus grandes maisons) se sont créées, telle la Fondation Louis Vuitton, alors que les collaborations entre marques et artistes se multiplient.

Le luxe d’hier, bien que plus fastueux et exubérant, a su établir des standards d’expérience qu’aujourd’hui de nombreuses marques se réapproprient et remettent au goût du jour en puisant dans leur héritage. Un principe qu’applique Chanel en invitant l’élite des femmes d’influence à prendre le thé dans les appartements de Mademoiselle Coco, rue Cambon. Le but n’est pas de vendre des tailleurs ou des flacons, mais bien de proposer des moments uniques.

L’Orient-Express est également une source d’inspiration pour de nombreuses marques. Il y a plus d’un siècle, « le roi des trains, le train des rois », proposait une expérience extraordinaire à la fois technique, artistique, culturelle et intellectuelle. Le cœur de son offre était une invitation au voyage, à une expérience multidimensionnelle et exceptionnelle quand aujourd’hui de nombreuses marques se limitent à mettre en scène leurs produits.

Concept novateur, l’Orient-Express est né d’un pari ambitieux combinant transport longue distance avec confort et élégance. Ce véritable palace sur rail synthétisait le meilleur du raffinement de l’époque. La première invitation au voyage était le train lui-même. Joyau de la période Art déco, avec des voitures mythiques, le Train bleu ou la Flèche, décorées par Lalique et Prou, ce train procurait au voyageur une sensation de raffinement et de distinction uniques.

L’Orient-Express permettait de cumuler des expériences culinaires autant que technologiques, sociales ou intellectuelles, jusqu’à devenir un art de vivre. Avec ses 76 heures de trajet et son atmosphère unique, ce train d’exception offrait de vraies rencontres et ses couloirs furent une antichambre de la diplomatie européenne.

Aujourd’hui, l’Orient-Express est sur le point de refaire vivre une expérience hors normes en s’entourant de marques iconiques qui incarnent la quintessence du luxe comme Moynat, Guerlain ou Dupont. Comme le célèbre train, les marques de luxe sont sur la voie de montrer que, finalement, en ne se focalisant pas uniquement sur la vente d’un produit, ce n’est pas tant la destination qui importe que le voyage7.

VISION & PERSPECTIVE

« Le luxe de demain sera aventureux. »

Guillaume de Saint Lager, directeur exécutif,
Orient-Express (Accor-SNCF)

Un certain anthropomorphisme a toujours été attribué aux marques de luxe, pas seulement en raison des noms éponymes de leurs grands créateurs, mais bien parce qu’elles possèdent des personnalités propres et tangibles.

Dans le futur, ces marques vivantes n’auront de cesse de vouloir brouiller les lignes, invoquant leur personnalité complexe.

Le luxe restera inaccessible, pourtant, il n’aura jamais été aussi accessible à tous ; il sera à la fois sobre et exubérant, à la fois rare et omniprésent. Ce jeu de paradoxes est réfléchi, presque millimétré.

Curieux, le luxe de demain sera aventureux. Les marques prennent déjà des risques, sortant de leur terrain d’expression habituel et s’émancipant des frontières séparant l’univers de produits de celui des services.

La finalité : créer des univers riches, exhaustifs et évolutifs, dans lesquels les « adeptes » sont invités à vivre une expérience holistique. Pour une seule et même marque, la manifestation du luxe pourra ainsi être protéiforme : il pourra bien sûr s’agir d’un objet précieux témoin d’un savoir-faire ancestral, d’une culture singulière prescrite par la marque, mais aussi et surtout d’une variété d’expériences sensorielles, aussi insolites que mémorables.

Guillaume de Saint Lager a fondé la marque Saint Lager de chapellerie haute couture. Dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, il a exercé les responsabilités de vice-président des hôtels Orient-Express, avant de devenir executive director vice president d’Orient-Express Accor.

Par opposition aux biens matériels de luxe, le luxe d’expérience, essentiellement composé de biens ou services partagés, connaît une belle progression. Entendu comme tel il a représenté, en 2018, des ventes de 416 milliards d’euros, loin devant les 260 milliards d’euros des produits de luxe personnels8.

Les segments qui ont la plus forte croissance

L’hôtellerie de luxe est une activité en pleine expansion, ses revenus ayant augmenté de 55 % en dix ans9. Son taux de croissance annuel est compris entre 0 et 4 % par an, selon les années et l’évolution des parités monétaires. Un taux de 4 % par an devrait pouvoir être atteint dans les cinq prochaines années, sans bouleversements géopolitiques majeurs10. Les voyages internationaux devraient continuer de représenter une source importante de revenus, le nombre de Chinois et d’Indiens possédant un passeport ne dépassant pas actuellement les 5 % de la population totale. En termes d’investissements, les capacités d’accueil sont en augmentation forte. Le pic de cette activité serait sur le point d’être atteint ou bientôt dépassé. Les vins fins et spiritueux ainsi que la gastronomie – alimentation de luxe et restaurants – constituent des segments de marché en croissance moyenne de 4 % par an, à taux de change constants, depuis 2016. Les œuvres d’art et le design sont sur la même tendance. Les dépenses relatives aux croisières de luxe ont été stables entre 2016 et 2018 mais semblent bénéficier d’une vogue récente très forte.

D’autres segments du luxe encore mal cernés par les statistiques, alors qu’ils sont en forte croissance dans la demande réelle, ne sont pour le moment pas intégrés dans les études des cabinets de conseil. Les voyages aériens internationaux sont en pleine expansion, avec 4 milliards de passagers transportés sur le plan mondial en 2017, contre 3 milliards en 2013. Selon l’Association internationale du transport aérien (IATA), avec un taux de croissance moyen estimé à 3,6 % par an, le nombre devrait doubler d’ici 2036. Les voyages aériens ne sont pris en compte dans les marchés du luxe qu’à condition d’avoir été effectués par jet privé. Pour autant, d’après l’IATA, les passagers de première et de business class représenteraient près de 5 % du total. Enfin, les dépenses relatives aux spas auraient cru de 1,5 % par an entre 2007 et 201711, avec récemment une forte accélération.

Le poids du luxe d’expérience est la conséquence directe de l’importance qu’accordent les consommateurs à la découverte, au voyage et au partage. Cette forme de luxe est aussi l’expression des valeurs portées par les jeunes générations. L’avenir du luxe sera celui de l’expérience ; composante essentielle de nouveaux écosystèmes de marques qui offriront – au-delà des produits et des services – des expériences uniques. Des acteurs entièrement focalisés sur ce domaine émergeront et prendront place dans la galaxie des groupes de luxe.

Le luxe dynamisé par le luxe accessible

L’histoire de la consommation montre qu’un puissant mouvement de démocratisation installe progressivement tous les biens de luxe à la portée du plus grand nombre. Le produit de luxe d’une décennie devient accessible à la décennie suivante. Le luxe accessible offre une entrée dans l’univers du luxe.

Ainsi les dix dernières années ont vu l’explosion du luxe accessible dans la mode avec Michael Kors, Tory Burch, Coach et bien d’autres. Empruntant des codes produits et des codes de communication du luxe, ces marques, pour beaucoup américaines, ont su dynamiser ce secteur. Tapestry Inc, qui comprend les marques Coach, Kate Spade New York et Stuart Weitzman, se présente comme la « première marque de luxe moderne basée à New York ». Ses ventes 2017-2018 se sont élevées à 5,88 milliards de dollars.

Le groupe Capri Holdings Ltd est pour sa part le propriétaire de Michael Kors, Jimmy Choo et Versace. Son chiffre d’affaires 2017-2018 (4,72 milliards de dollars) repose encore essentiellement sur la marque Michael Kors. Les acquisitions récentes de Jimmy Choo et de Versace ont été réalisées afin de développer un véritable portefeuille de marques, sur le modèle des groupes LVMH ou Kering. « Nous sommes convaincus que la force des marques Michael Kors et Jimmy Choo, ainsi que l’acquisition de Versace, nous mettent en position de fournir de multiples années de croissance des revenus et des bénéfices », déclarait le patron du groupe, John Idol, lors de l’acquisition de Versace en septembre 2018.

Avec ces marques premium, le luxe, dans sa version accessible, constitue un segment à part entière. Ce mouvement est à observer dans l’ensemble des segments du luxe. Louis Vuitton, Gucci ou encore Prada ont ainsi revu leur stratégie dès 2016 afin de proposer des produits plus accessibles. Avec le rachat du malletier allemand Rimowa, LVMH a également fait ce choix.

En ce qui concerne la beauté, L’Oréal a fait l’acquisition en 2018 de Stylenanda, une marque de cosmétique coréenne connue en Asie principalement pour son maquillage 3CE. Fondée en 2004, cette marque branchée basée à Séoul, qui avait démarré dans l’univers de la mode lifestyle, a été lancée par la blogueuse Kim So-hee. C’est en 2008 que la jeune femme crée la marque de maquillage et de soin 3CE, qui connaît un succès fulgurant. Le maquillage cool et accessible représente plus de 70 % de l’activité et c’est ce qui a intéressé L’Oréal. « Stylenanda est très recherchée par les Millennials en Corée comme en Chine. Elle est vendue sur un modèle de distribution multicanal incluant le e-commerce, les magasins spécialisés, les grands magasins et les boutiques duty free. Par ailleurs, les fans de la marque peuvent également vivre une expérience consommateur unique dans les boutiques iconiques du groupe : le Stylenanda Hongdae, le Stylenanda Pink Hotel & Pink Pool, le Garosu-gil 3CE Cinema (tous trois à Séoul) et le Stylenanda Harajuku, à Tokyo », expliquait Yann Le Bourdon, président de L’Oréal Corée, lors de l’annonce de l’acquisition. « L’Oréal Corée renforce sa présence de manière significative sur le marché du maquillage accessible. Nous sommes très fiers d’accueillir la première marque de beauté coréenne du groupe et de contribuer à offrir la beauté et le style coréens au reste du monde. »

De son côté, le groupe LVMH a investi dans le Sud-Coréen Clio Cosmetics en 2016, et Sephora assure la distribution exclusive en Europe de plusieurs marques coréennes (Tony Moly, Belif, Too cool for school…). Quant au groupe américain Estée Lauder, il a joué la carte de la participation minoritaire dans Dr Jart+ et DTRT.

Parfois, le glissement vers un luxe accessible a été pris à contre-pied par des marques comme BMW réalisant une montée en gamme et une entrée dans le luxe avec une gamme élargie de voitures dans ce segment. « Si BMW dans de nombreux pays a toujours été perçue comme une marque de luxe, ce n’était pas le cas en interne où elle était plutôt considérée comme une marque premium. Nous nous sommes rendu compte que ce n’était pas suffisant pour adresser une clientèle habituée au luxe et pour répondre à ses exigences », explique Frank-Emanuel Schlöder, directeur marketing de BMW France, membre du Comité Exécutif de BMW Group France. La marque a lancé il y a cinq ans une stratégie 360 orientée vers le luxe, mais un luxe moins statutaire et plus humain autour de l’expérience : traitement particulier de la clientèle, service après-vente avec de nouveaux standards, programme de fidélité, création du BMW Excellence Club pour les possesseurs de Nouvelle BMW Série 7, Nouvelle BMW Série 8 et BMW X7, afin de créer une communauté. « Nous avons aussi réalisé que notre gamme n’était pas assez large. Nous avons donc décidé de créer de nouveaux produits afin de trouver notre espace dans le domaine du luxe », poursuit Frank-Emanuel Schlöder. Pas de sous-marques, mais huit nouveaux modèles au total, avec un nouveau logo, une nouvelle signature, une charte graphique plus moderne, une nouvelle communication, etc. Et un investissement de plusieurs milliards d’euros. La série 7 a été la première à voir le jour, puis la 8, la X7, la série M.

Il est à parier que le luxe accessible, loin de présenter une menace pour le haut de gamme, aura un effet d’entraînement et plus encore d’acquisition de nouveaux consommateurs, qui avec le temps se réorienteront vers des marques de luxe établies. Il conduira également demain à un arbitrage en faveur du luxe d’expérience. Sur l’autel d’une consommation plus apaisée, les marques de luxe offriront l’avantage de produits « longue durée ». Les clients favoriseront la qualité plutôt que la quantité et consacreront alors une part plus importante de leurs dépenses aux expériences plutôt qu’à la possession. Ce phénomène est d’ailleurs constaté notamment parmi les jeunes générations qui favorisent, par exemple, les voyages plutôt que l’achat de produits de luxe.

Dans cette logique, les constructeurs automobiles, comme les fabricants de montres ou d’accessoires, devront trouver d’autres modèles économiques autour de nouveaux principes et façons de consommer. L’économie circulaire, la vente d’occasion, le service de partage automobile sont les prémices d’une autre façon de consommer demain.

L’importance des collaborations

Chanel, Gucci, Versace, Prada… les marques multiplient les collaborations dites « collabs », proposant de nouveaux produits. Elles sont limitées à la fois en volume et en durée, et peuvent s’inscrire dans l’esthétique de la marque ou au contraire s’en affranchir. Une fructueuse association qui offre des coups de projecteurs réguliers au luxe. Les éditions limitées fruits de ces collaborations sont ensuite pérennisées ou abandonnées en fonction des ventes obtenues.

Karl Lagerfeld a montré la voie

Le concept, au départ réservé à quelques marques rares, a pris son envol en 2004 avec la collaboration entre Karl Lagerfeld et H&M. On se souvient de la folie que l’événement avait déclenchée : files d’attente interminables devant les magasins et, à l’intérieur, bagarres pour se saisir des pièces phares de la collection.

Dès lors, le luxe s’est engouffré dans la brèche, ayant le plus souvent recours à ces partenariats pour tester une nouvelle esthétique, une idée de produit ou une collaboration inattendue. Une personnalité médiatique – chanteur, photographe, architecte, influenceur, etc. – peut être associée à la collection, à titre d’inspiration, de co-conception ou de client emblématique.

Gucci a ainsi imaginé en 2017 une collab avec l’artiste espagnole Coco Capitán. Fendi, marque du groupe LVMH, dont Karl Lagerfeld assurait la direction artistique, a proposé en 2018 deux collections capsules, FF Reloaded et Fendi Mania, destinées à installer la marque dans un territoire plus contemporain, à tester ce nouveau positionnement et à booster ses ventes.

De même, 24 Sèvres, plateforme digitale du Bon Marché, a en 2018 enrichi son offre grâce à une collaboration avec Inès de la Fressange. Plus récemment, Chanel et l’artiste Pharrell Williams ont lancé une collection capsule de prêt-à-porter et d’accessoires pour la saison Printemps-Été 2019.

Même les maisons réfractaires au concept ont fini par y céder. Comme la marque de cachemires Éric Bompard qui présentait en octobre 2018 une collection capsule de six pièces avec Sézane, alors qu’elle n’en avait fait que très peu depuis sa naissance en 1986.

Depuis 2017, avec la capsule lancée par Louis Vuitton et Supreme, les partenariats se sont également étendus au streetwear. Une mixité qui donne ainsi un nouveau souffle créatif au luxe. L’opportunité « immanquable » de la collection capsule peut être doublée par la commercialisation dans un « pop-up store » souvent événementialisé, installé dans un grand magasin – lieu de passage fort utile pour compléter la communication sur le Net – un hôtel, ou une artère fréquentée, si possible spécialisée dans le luxe.

À titre d’exemple, Chanel a ainsi investi la terrasse des Galeries Lafayette Haussmann pendant quatre jours, en juin 2018, avec son Coco Game Club. Pour l’occasion, la maison offrait un univers inspiré des jeux d’arcades dans lequel on découvrait les collections de sa nouvelle gamme Rouge Coco, en présence d’experts-maquilleurs de la marque. Ces quatre jours furent rythmés par des artistes de la scène musicale française, mais aussi internationale, tels que Her, L’Impératrice, Findlay, Kazy Lambist, Mai Lan, Anja Sugar, French 79 ou encore Bon Entendeur.

Afin de créer le buzz, toutes les déclinaisons créatives sont permises. Tiffany a choisi d’ouvrir, pendant un mois à Los Angeles, un pop-up store pour la Saint-Valentin 2018, reprenant une version géante de sa boîte bleue, emblème de la marque.

1. « Global Powers of Luxury Goods 2019 », Deloitte.

2. Khol, selon l’acronyme inventé par le bureau d’études AlphaValue, auxquels on doit maintenant ajouter Chanel.

3. À données comparables, taux de change constants et périmètre inchangé.

4. Les autres divisions de L’Oréal sont les Produits Professionnels (3,2 milliards d’euros de CA en 2018), les Produits Grand Public (12 milliards d’euros, avec des marques comme L’Oréal Paris, Maybelline New York, Elseve ou Garnier) et Cosmétique Active (2,2 milliards d’euros avec des marques comme La Roche-Posay ou Vichy).

5. À structure et taux de change comparables.

6. Deloitte, op. cit.

7. Yves Hanania, « L’Orient-Express : une expérience à suivre », INfluencia, 29 octobre 2014.

8. « Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2018, The future of luxury : A look into tomorrow to understand today », Bain & Company, 2019.

9. « Megatrends Shaping Luxury Goods », Euromonitor International, 2018.

10. « 2018 Hospitality Industry Outlook – Let the Good Times Roll for Now », Hospitality Insights, 27 avril 2018.

11. Euromonitor International, op. cit.