ENS Éditions

Les interactions en site commercial

Invariants et variations

Catherine Kerbrat-Orecchioni et Véronique Traverso (dir.)

Éditeur : ENS Éditions

Lieu d’édition : Lyon

Année d’édition : 2008

Date de mise en ligne : 2 mai 2022

Collection : Langages

EAN électronique : 9791036204371

https://books.openedition.org

Édition imprimée

EAN (Édition imprimée) : 9782847881349

Nombre de pages : 307

Référence électronique

KERBRAT-ORECCHIONI, Catherine (dir.) ; TRAVERSO, Véronique (dir.). Les interactions en site commercial : Invariants et variations. Nouvelle édition [en ligne]. Lyon : ENS Éditions, 2008 (généré le 02 mai 2022). Disponible sur Internet : <http://books.openedition.org/enseditions/30925>. ISBN : 9791036204371.

Ce document a été généré automatiquement le 2 mai 2022.

© ENS Éditions, 2008

Conditions d’utilisation :
http://www.openedition.org/6540

Résumés

Objets d’étude passionnants à plus d’un titre, les recherches sur les interactions en site commercial s’attachent, par l’observation des échanges ordinaires, à dégager les « évidences invisibles» sur lesquelles fonctionnent les communications quotidiennes. Ce sont des interactions semi-institutionnalisées, fortement « scriptées », mais dont l’analyse montre qu’elles progressent en fait sur la base d’incessantes petites négociations entre les participants sur les « façons de faire ». Ce sont aussi des « praxéogrammes complexes », imbriquant des activités verbales et non verbales, dont la description vient enrichir la connaissance des modalités multiples de l’action. Elles comportent enfin certains enjeux relationnels qui méritent d’être analysés de près. Pour toutes ces raisons, elles sont également un objet de choix pour l’étude des variations, interculturelles en particulier.
Les études réunies dans cet ouvrage abordent ce type d’interactions à partir de l’analyse de données collectées dans des situations naturelles diversifiées (boutiques, centres commerciaux, agences, vente au porte-à-porte, dans différents sites urbains français et étrangers), avec des méthodologies illustrant plusieurs versions de la linguistique interactionnelle.
Les ouvrages d’analyse interactionnelle réunissant comme celui-ci des études détaillées de corpus « authentiques », à la fois divers et cohérents, sur un type particulier d’interactions, sont à ce jour très peu nombreux. Ce volume, par son caractère transdisciplinaire, s’adresse aussi bien aux chercheurs en sciences du langage qu’en communication, psychologie sociale ou ethnographie.

Sommaire

Avertissement

1. Présentation

Catherine Kerbrat-Orecchioni et Véronique Traverso

1. Introduction

2. Les recherches antérieures sur les interactions en site commercial

3. Objets et niveaux de l’analyse

4. Les interactions en site commercial comme genre

5. Composition du volume

I. Éclairages

2. Cadres, espaces, objets et multimodalité

Véronique Traverso

1. Trois dimensions centrales de l’interaction en site commercial

2. L’interaction à la boulangerie

3. La co-construction des requêtes

Le cas du service à la clientèle dans les grandes surfaces

Laurent Filliettaz

1. Le service à la clientèle dans la vente spécialisée

2. Le fonctionnement textuel des requêtes en contexte commercial

3. Le fonctionnement situationnel des requêtes en contexte commercial

4. Études de cas

5. Remarques conclusives

4. Les interactions en site commercial : des interactions « polies »

Catherine Kerbrat-Orecchioni

1. Introduction

2. Cadre théorique : le modèle « Brown et Levinson aménagé »

3. Les principales manifestations de la politesse dans les petits commerces

4. Conclusions

5. Les activités transactionnelles et les autres : l’hétérogénéité de l’interaction en site commercial

Marianne Doury et Véronique Traverso

1. Les cadres descriptifs existants

2. Quelques caractéristiques du commerce de presse Magie

3. Différentes formes de développements non transactionnels

Conclusion

II. Variations et comparaisons

6. Éléments pour une comparaison des interactions de commerce et de service

Isabelle Dumas

1. Introduction

2. L’histoire conversationnelle

3. Les modules conversationnels

4. Les rituels d’ouverture et de clôture

5. La formulation des requêtes

6. Les remerciements

7. Conclusion

7. La vente à domicile : une interaction de commerce qui ne dit pas son nom

Marie-Cécile Lorenzo-Basson

1. Introduction

2. Engagement du particulier dans la rencontre

3. Engagement du particulier vers l’interaction de vente

4. Conclusion

8. Analyse comparative d’interactions dans des petits commerces français, tunisien et franco-maghrébin

Neijete Hmed

1. Cadre général de la recherche

2. Quelques résultats

3. Le système de l’adresse

4. Conclusion

9. Les interactions en site commercial à Montevideo et Édimbourg : « engagement » et « considération envers autrui »

Rosina Márquez Reiter et Miranda Stewart

1. Introduction

2. Résultats

3. Conclusion

Avertissement

Cet ouvrage regroupe diverses contributions, mais qui toutes portent sur un même objet (les interactions se déroulant en site commercial) et adoptent une même méthodologie (fondée sur l’analyse minutieuse de données enregistrées dans divers sites commerciaux).

À l’exception de l’étude de Catherine Kerbrat-Orecchioni (chapitre 4) qui se fonde sur un corpus élaboré collectivement dans le cadre du programme Commerces du laboratoire ICAR (voir Présentation), les données analysées ont été constituées par les responsables des différentes contributions, dans le cadre de leurs activités d’enseignement ou de recherche. Certaines de ces données ont pu prêter à des exploitations antérieures (en particulier dans le cadre de mémoires ou de thèses), mais les études présentées ici n’en sont pas moins originales.

Étant donné qu’il n’existe pas à ce jour de conventions universellement admises pour les transcriptions de conversations et que de ce fait certaines variations dans les normes adoptées s’observent d’une contribution à l’autre, les conventions de transcription sont précisées séparément à la fin de chaque étude.

1. Présentation

Catherine Kerbrat-Orecchioni et Véronique Traverso

1. Introduction

Ce volume marque l’aboutissement d’un programme de recherche que nous avons engagé il y a une dizaine d’années dans le cadre de notre laboratoire lyonnais ICAR1, laboratoire dont l’objectif général est de décrire, à partir de productions authentiques qu’il s’agit d’abord de récolter et de transcrire, le fonctionnement de divers types d’interactions. Avant d’expliquer pourquoi nous avons retenu les interactions en site commercial (petits commerces essentiellement), précisons que ce programme a donné lieu à un certain nombre de publications (articles, ouvrages, mémoires et thèses), portant sur une grande variété de sites (boulangerie, boucherie, papeterie, bureau de tabac, fleuriste au marché et en boutique, marchand de chaussures, garage, salon de coiffure, etc.), en France mais aussi dans d’autres pays comme l’Allemagne (Möller 2000), la Syrie (Traverso 2001a, 2001b, 2005 et 2006), la Tunisie (Hmed 2003), le Vietnam (Trinh 2002) et le Liban (Dimachki 2004). Dans tous les cas la collecte des données s’est effectuée sous la forme d’observations accompagnées d’enregistrements audio, l’analyste étant selon les situations extérieur(e) à l’interaction proprement dite ou participant(e) en tant que vendeur/vendeuse ou client/cliente2. En ce qui concerne le volume présenté ici, cinq contributions émanent de membres de ce programme de recherche (Catherine Kerbrat-Orecchioni et Véronique Traverso qui ont piloté le programme, ainsi qu’Isabelle Dumas, Neijete Hmed et Marie-Cécile Lorenzo-Basson). Des contributions d’autres auteur(e) s3 ayant mené de leur côté des recherches sur le même type d’objet viennent enrichir l’ouvrage (celles de Marianne Doury, Laurent Filliettaz, Rosina Márquez Reiter et Miranda Stewart).

Mais venons-en aux raisons qui ont présidé au choix de ce terrain particulier : les petits commerces.

(1) Il s’agit là de situations d’interaction ordinaires, dont tout un chacun fait régulièrement l’expérience. Si la compétence des vendeurs/vendeuses et des clients/clientes n’est pas exactement de même nature, tous et toutes observent un « agenda caché » et des règles de conduite qui sont autant d’« évidences invisibles »4 qu’il peut être intéressant de mettre au jour.

(2) Les interactions en site commercial ont un caractère semi-institutionnel : elles sont à cet égard intermédiaires entre les conversations d’une part et les interactions formelles ou cérémonielles d’autre part. Elles présentent un déroulement « routinier » que les participants connaissent en général au préalable, ce qui constitue un puissant facteur d’économie dans la gestion des échanges et la progression de l’interaction (par exemple, un simple « Madame ? », ou « À nous ! » suffit à signaler au client qu’il peut formuler sa requête, le cadrage externe suppléant au laconisme de la formule). Mais tout en étant fortement « scriptées », les interactions en site commercial laissent aux interactants une marge importante pour le déploiement de négociations en tous genres5, et peuvent donc offrir à l’analyste bien des surprises :

Our data suggest that such scripts are not simply followed in practice, and that the sequential structure of the discourse and the form of single utterances themselves do not merely reflect pre-existing plans of speakers and conventionalised normative models of interaction, but are the outcome of a joint, dynamic process of negotiation. (Aston 1988a, p. 19-20)

The schema provides initial presuppositions and expectations, but through the discursive process its instantiation may be modified and renegotiated on a bottom-up basis. (Aston 1988b, p. 42)

(3) Autre raison de notre intérêt pour ces interactions : ce sont des « praxéogrammes complexes », où l’on voit se succéder ou s’associer des activités verbales et non verbales, les actions non verbales (entrer, choisir, prendre, peser, payer, etc.) ayant essentiellement une fonction utilitaire, alors que les actes verbaux (demander, préciser, mais aussi saluer, remercier, s’excuser) peuvent servir aussi bien à la réalisation de la transaction proprement dite qu’à son « emballage rituel ».

(4) Il s’agit en effet d’interactions finalisées, à objectif transactionnel, mais la réussite de la transaction implique le déploiement d’un certain nombre de « civilités » (Goffman 1969) : les petits commerces servent d’abord de cadre à certaines opérations d’ordre matériel, mais ce sont aussi des lieux où se construisent certaines formes, aussi rudimentaires soient-elles, de lien social.

(5) Ajoutons que notre préoccupation constante étant tout à la fois de dégager des invariants interactionnels, et de mettre en évidence différentes formes de variations observables (variations interculturelles en particulier), les interactions en site commercial constituent à cet égard un objet de choix. D’une part, leur organisation présente une homogénéité que n’ont pas manqué de souligner les spécialistes de ce genre interactionnel, comme Eija Ventola :

Service encounters are a convenient starting-point because they seem more « uniform » than, for example, casual conversations, where « talk » often prawls and interactants sidetrack easily. This « regular » and « habitual » nature of patternings in service encounters seems to indicate that they are « socially shared », which functions as a constraint on interactants’ linguistic behaviour. (1987, p. 48)

ou les responsables du projet PIXI6 (il est vrai que ce projet ne concerne que le cas des librairies, mais la remarque vaut en fait pour tous les types de commerces) :

Bookshops encounters are fairly homogeneous, and this facilitates the task of observing regularities. […] They are clearly based on a recurrent sequence: the customer’s request and the assistant’s response. (Gavioli et Mansfield 1990, p. xvii)

Mais en même temps on peut observer des variations plus ou moins importantes d’un type de commerce à l’autre, mais aussi d’une culture à l’autre, comme on le verra dans cette introduction ainsi que dans certaines des contributions du volume.

(6) Signalons enfin la relative rareté (surtout en français) de la littérature consacrée à un tel objet, ce qui nous laissait le champ libre pour une investigation tous azimuts.

2. Les recherches antérieures sur les interactions en site commercial

Les interactions qui nous intéressent s’apparentent à deux types d’objets qui ont été récemment constitués en véritables domaines de recherche, à savoir, d’une part, les interactions en situation de travail et, d’autre part, les échanges en milieu d’affaires (business communication). Mais nous nous limiterons ici aux seuls travaux concernant les commerces et les services.

2.1. Commerces et services

On considère généralement que les commerces et les services constituent une seule et même famille d’interactions ; mais au sein de cette grande famille il n’est pas aisé de distinguer clairement les deux branches « commerces » et « services ».

En France, l’idée de service est étroitement liée à celle de services publics, voire de services sociaux : alors qu’on associe à l’idée de commerce celle de profit, on associe plutôt à l’idée de service la notion d’intérêt général (en relation avec le sens que reçoit le mot dans l’expression « rendre service »), l’accent étant mis sur les particularités de la « relation de service »7 – telles sont par contraste les connotations de ces deux termes. En ce qui concerne la dénotation de ces deux termes, les traits les plus souvent mentionnés par les usagers pour les différencier8 sont d’une part le caractère matériel ou non matériel du bien fourni, et d’autre part l’existence ou non d’une rétribution financière (encore qu’on note à ce niveau une dissymétrie puisque si tous les commerces impliquent rémunération, les services peuvent être ou gratuits ou payants). Ces propriétés ont à coup sûr des implications sur le déroulement de l’interaction (par exemple, le fait qu’il y ait ou non rétribution est déterminant pour le fonctionnement du remerciement). Mais elles ne permettent pas toujours de savoir si l’on a affaire à un commerce ou à un service : si certains sites sont catégorisés sans hésitation comme des commerces (boulangeries, boucheries, bureaux de tabac, etc.) ou comme des services (mairie, ANPE), d’autres (comme les garages ou les agences de voyage) suscitent de la part des locuteurs des désignations plus incertaines et fluctuantes.

Si l’on se tourne du côté de la littérature interactionniste, la situation n’est guère plus claire, comme on peut le voir à travers deux exemples qui constituent des références majeures dans ce domaine : Erving Goffman d’une part, et de l’autre, les linguistes Marilyn Merritt et Guy Aston, à qui l’on doit les premières analyses systématiques des interactions de service.

Dans Asiles (1969), Goffman définit la relation de service (à laquelle est consacrée la quatrième partie de l’ouvrage) comme impliquant une activité de « réparation », c’est-à-dire une relation triangulaire entre un praticien-réparateur, un objet à réparer, et un client propriétaire de l’objet, le spécialiste mettant ainsi sa compétence au service d’autrui. Selon cette définition, l’hôpital, et plus particulièrement l’hôpital psychiatrique dont il s’agit pour Goffman d’analyser le fonctionnement, est bien un « service » (représentant en quelque sorte « la version médicale du schéma réparateur »). Les garages, les salons de coiffure, les échoppes de cordonniers sont également assimilables à des services, mais non les boulangeries ou les bureaux de tabac – même si Goffman remarque que d’une manière générale, les commerces ont tendance à copier les services, le vendeur adoptant le style plus prestigieux du spécialiste, par exemple en prodiguant des conseils au client (on reviendra plus bas sur la question de l’expertise du vendeur) :

Dans toute société de quelque importance il existe des spécialistes, mais aucune n’a donné autant de poids à leurs services que la nôtre. Notre société est fondée sur le service, à tel point que même des institutions comme les magasins en viennent à adopter ce style en paroles sinon en fait, pour satisfaire non seulement les employés mais encore les clients qui tous aspirent à un service personnalisé et spécialisé, même s’ils ne se font guère d’illusion sur sa réalisation pratique. (1968, p. 380)

Pour Merritt au contraire, les interactions dans les commerces constituent une sous-classe des interactions de service (service encounters) – bien plus, elles en réalisent en quelque sorte le prototype :

By a service encounter I mean an instance of face-to-face interaction between a server who is « officially posted » in some service area and a customer who is present in that service area, that interaction being oriented to the satisfaction of the customer’s presumed desire for some service and the server’s obligation to provide that service. A typical service encounter is one in which a customer buys something at a store. (1976, p. 321; italique ajouté)

Telle est la définition que Guy Aston reprend à son compte dans Negotiating service, ouvrage publié sous sa direction en 1988, et dont le premier chapitre (« What’s a public service encounter anyway ? ») s’emploie à définir le genre PSE (Public services encounters)9, que le reste du volume se chargera d’illustrer à travers l’analyse du fonctionnement d’un type de commerce particulier : la librairie. Cette définition correspond en tous points aux objets qui nous intéressent ici – sauf que nous ne parlerons pas pour notre part d’interactions de service, mais d’« interactions en site commercial », entendues comme des situations où se trouvent mis en présence, dans un site prévu à cet effet, des individus qui endossent les deux rôles complémentaires de vendeur et de client, et où s’effectue l’échange d’un produit quelconque (marchandise, bien de consommation, prestation, service) contre son équivalent monétaire.

2.2. Différentes approches des interactions en site commercial

Parmi les différentes disciplines qui se sont intéressées à l’analyse des interactions en site commercial, celles qui nous concernent essentiellement ici, du fait de leur prise en compte des processus interactionnels, peuvent schématiquement se regrouper en deux catégories.

2.2.1. Les approches ethnologiques, sociologiques et psycho-sociologiques

Ces approches se sont essentiellement consacrées aux services10. Dans ce domaine, en France, viennent au premier plan les recherches du groupe Langage et travail, notamment à partir du programme de recherche sur les relations avec les usagers à la RATP (Joseph et Jeannot 1995) et des nombreux travaux sur les situations d’accueil en face à face ou médiatisées (téléphone) dans différentes institutions (Borzeix et al. 1992). L’objectif majeur de ces recherches pluridisciplinaires est d’analyser le travail dans ses aspects institutionnels et organisationnels, dans ses relations aux sites et aux « artefacts »11, ainsi que dans ses relations au langage. Elles ont forgé une méthodologie originale en intégrant les apports de la microsociologie goffmanienne avec les notions de représentation dramaturgique, de réparation ou de rituel, ceux de l’ethnographie des communications avec l’importance accordée aux données naturelles et à la description ethnographique des situations notamment au plan institutionnel (voir Lacoste 1991, Boutet, Gardin et Lacoste 1995), et ceux des recherches sur la cognition située (Suchman 1987).

2.2.2. Les approches linguistiques et interactionnistes

C’est au sein de ces approches qu’ont été effectués les travaux portant précisément sur l’interaction en site commercial, à commencer par ceux d’Eija Ventola (1987), qui étudie les interactions de commerce et de service (poste, petite boutique de souvenirs, bijoux et cadeaux, agence de voyage) selon un modèle inspiré de Ruquaya Hasan et Michael Halliday (Hasan 1978, Halliday et Hasan 1976), à partir duquel elle dégage le schéma structurel de ce type d’interaction (voir aussi Ventola 1983).

Les travaux qui ont été consacrés au corpus PIXI (interactions dans des librairies italiennes et anglaises, voir Gavioli et Mansfield 1990) constituent l’autre référence majeure dans ce champ. Présentés dans Aston éd. 1988, ils relèvent de cadres théoriques variés. Mais comme le souligne Guy Aston dans son introduction à l’ouvrage, la position commune qui unifie cependant ces recherches, et qui les distingue du travail de Ventola, consiste à étudier ces interactions comme le lieu d’une continuelle négociation entre les participants à partir de patterns ou schémas normatifs de comportements liés à ces situations : sont ainsi étudiées différentes réalisations locales comme les routines d’ouverture ou la réalisation des requêtes.

D’autres travaux s’attachant aux détails des réalisations interactionnelles ont été consacrés à différents types d’interactions de service, en face à face ou au téléphone, par exemple ceux de Gail Zimmerman sur les appels d’urgence (1992), John Jefferson et John Lee (1992) sur les conseils téléphoniques, Michel de Fornel (1988) sur les récits de plainte au commissariat, Michèle Lacoste (1993) et Michèle Grosjean (1993) sur les agents d’accueil à l’EDF.

On peut souligner que certains sites sont relativement mieux documentés que d’autres. C’est le cas du guichet étudié par Michèle Grosjean (1991) et par Jacques Cosnier et Dominique Picard (1992) dans une perspective étho-écologique très attentive au rôle des sites et de leur configuration spatiale. Le bureau de poste a également été l’objet d’études relativement nombreuses, notamment grâce au corpus de Sérignan (Fauré 1997a) qui a été étudié dans différentes perspectives : comparaison de l’interaction de service et de la conversation (Müller 1997), cadres participatifs (Traverso 1997), aspects prosodiques de l’interaction au guichet (Morel 1997), séquentialité et prosodie (Fornel et Léon 1997), transmission des savoirs (Barbéris...