LUXIFER
pourquoi le luxe
nous possède
•
Illustrations de
Stéphane Carteron

S E G U I E R

Conception graphique : Moshi Moshi studio, Paris

Couverture : Prada, Marfa
© Will O’Hare - http://www.willoharephotography.com/

Illustrations : série de 9 illustrations réalisées à la main au crayon de papier
© Stéphane Carteron - http://stephanecarteron.com/
Stéphane Carteron est illustrateur et réside à Barcelone. Il a notamment œuvré
comme directeur artistique chez Ediciones y publicaciones Salamandra.

ISBN (papier) : 978-2-8404-9682-3
ISBN (ePub) : 978-2-84049-575-8

© Éditions S É G U I E R, Paris, 2014
Séguier : 3, rue Séguier – 75006 Paris – 01 55 42 61 40
contact@editions-seguier.fr

Catalogue en ligne : www.editions-seguier.fr

S É G U I E R

« Faire du travail d’analyse une fiction élaborée »
ROLAND BARTHES

« Maintenant tu es le maître anonyme du monde,
celui sur qui l’histoire n’a plus de prise, celui qui ne sent plus
la pluie tomber, qui ne voit plus la nuit venir. »
                                                          George Perec, L’homme qui dort

NOTE DE L’ÉDITEUR

On nous fera le reproche que la photographie retenue en couverture serait sans rapport avec les illustrations qui rythment le texte de Nicolas Chemla. Aussi nous plaît-il de nous en justifier. La « boutique sculpture » en question est l’œuvre des Scandinaves Elmgreen et Dragset. Elle porte le nom de Prada Marfa, une référence à l’enseigne de luxe mais aussi à la ville de Marfa, vers où convergent de nombreux artistes contemporains qui peuvent y déployer leurs installations de toutes sortes. En érigeant en plein désert texan une boutique fermée aux consommateurs, les deux artistes construisent à leur manière une critique de notre société et surtout du phénomène de gentrification, selon lequel de nouveaux arrivants des classes sociales aisées s’approprient progressivement un espace habité par une population moins favorisée, changeant ainsi la dynamique sociale et économique d’un territoire quasi rural, d’un quartier, d’une ville. L’incongruité de cette boutique, érigée là où on ne l’attend pas, nous a paru en phase avec le propos de ce livre. Tout est là qui nous intéresse : le pouvoir luciférien du luxe convertit mêmement les objets et les hommes, il est un triomphe répété sur tous les continents et partant, dans le désert texan, des chaussures Prada rutilent sous le soleil.

INTRODUCTION

Luxe, noir et magie

Je ne sais trop à quand remonte mon intérêt pour le luxe. Enfant de la première vraie génération du marketing à grande échelle (les années quatre-vingt comme épitomé du système), j’ai très tôt été intrigué par les marques, intellectuellement fasciné par leur pouvoir de séduction des masses. Enfant de la petite bourgeoisie, je percevais comme profondément romanesques les grandeurs et décadences des grandes fortunes, et toujours sidérante leur capacité à la dépense somptuaire, forcément excessive vue de l’extérieur. Une vie de château d’un autre âge et pourtant bien actuelle, dont les protagonistes semblaient évoluer au-dessus des lois, de la morale bourgeoise et de sa raison raisonnable. À l’heure des scandales médiatiques à répétition, le luxe me racontait une histoire où l’extrême richesse affranchissait ses héros des lois séculières, autorisait toutes les libertés, celle du libertin comme celle du criminel – les ultra-riches ne se souciant point des interdits communs, la morale étant réservée aux gens ordinaires, un simple outil de contrôle et de gestion des peuples. Et le marquis de Sade me paraissait trôner au sommet de cette hiérarchie imaginaire, comme le patron (au sens de prototype originel et ultime) de cette liberté aussi infinie que les passions des hommes.

Enfant aussi de l’avènement de la culture du visuel, je fus vite marqué par la production d’images impressionnantes (au sens où elle s’imprime dans l’imaginaire) de l’industrie du luxe, sa capacité à produire des univers grandioses et sublimes, dramatiques et irréels. Sans doute l’une des campagnes les plus marquantes de ma jeune adolescence fut l’incroyable film Égoïste de Chanel (« montre-toi, égoïste »), ce palace aux dimensions mythologiques dont les volets s’ouvraient et se fermaient pour révéler un homme insaisissable à une femme en proie à une forme d’hystérie. Mon long séjour au Vietnam, et l’étude anthropologique que j’y réalisai, finirent de me sensibiliser à la richesse et à son caractère métaphysique – manifestation, résultat et exercice d’un pouvoir immatériel, connexion médiumnique avec un au-delà de la chance, de l’instinct, ou des dieux, qui donne en retour un vrai pouvoir de façonnage du réel – jusqu’à la multiplication et la reproduction d’elle-même, et la capacité à défier le temps et la finitude. Lecteur passionné de Rimbaud, Mallarmé, Baudelaire ou Huysmans, je retrouvais cette métaphysique dans ce qu’on pourrait appeler une « poétique » du luxe, cette capacité qu’il a de transformer chaque objet en plus que ce qu’il est, à en faire une porte ouverte sur un autre monde, un talisman bien réel qui rayonne d’un pouvoir sur le temps et sur les hommes et nous connecte à d’autres univers, d’autres dimensions. Les cultural studies nous enseignent que tous les objets sont chargés d’une valeur immatérielle, et c’est le propre du marketing que de chercher à renforcer cette charge imaginaire. Une bouteille d’Evian est toujours plus qu’une simple bouteille d’eau – elle est pureté, jeunesse éternelle, évasion géographique. Mais Bruno Remaury nous explique que le luxe pousse cette logique d’imaginaire de marque à l’extrême, cumulant en un seul lieu différentes couches d’immatériel1. Aujourd’hui consultant pour de nombreuses marques, dont certaines revendiquent une appartenance à l’univers du luxe, j’ai pu voir à l’œuvre et souvent participer à ces mêmes mécaniques. Puis dans le courant des années 2000, les marques de luxe se sont mises à flirter avec le côté obscur et à produire, peu après le déferlement du porno-chic, des univers de plus en plus oniriques et macabres – une longue théorie de goules, sorcières, esprits et créatures nocturnes. Campagnes, collections et défilés ont commencé à presque systématiquement invoquer un autre monde tout droit sorti des univers gothiques du romantisme noir. En quelques années, le libertinage sadien et le gothique noir ont répandu leur odeur de soufre sur l’univers apparemment si lisse des marques de luxe. Dès lors revenait à l’esprit tout un champ sémantique imaginaire et surnaturel que l’on retrouve dans les études sur le luxe, y compris chez les auteurs les moins suspects de complaisance à son égard : la « magie » évoquée par Bourdieu et Delsaut dès les années soixante-dix2, « la transfiguration de la marchandise en objet féerique » chez Agamben3 ou encore la « transsubstantiation des objets » évoquée, entre autres par Jean-Michel Bertrand4. Ainsi semblaient se matérialiser sous mes yeux la rencontre et la superposition de toutes ces différentes dimensions du luxe qui m’étaient apparues au fil des ans. Mon intuition, qu’à l’époque je formulai dans un article paru dans la défunte revue de luxe C&G (« la part de mal dans le luxe ») fut la suivante : Et si, au-delà de l’aspect passager d’une possible « tendance » gothique propre à ces années-là, et qui n’en finit pas de revenir, se révélait ici le vrai visage du luxe, un aspect fondamental de son caractère et un lien plus profond avec le noir et, derrière, Lucifer, l’Ange des ténèbres porteur de lumière ? Depuis, année après année, le sempiternel retour d’une collection à l’autre semble confirmer cette empreinte indélébile d’un démon du noir au cœur du luxe : le magazine Stylist titrait en août 2013 « Dark, J’adore ». Le magazine Numéro de mars 2014 proposait dans son édito de « célébrer » la femme « sexuelle, excentrique, androgyne, poétique, voire diabolique… placée sous le signe de la multiplicité » avec des séries titrées « Les Diaboliques », « Guns », « Nymphe », « L’Appel de la Nuit »… Le magazine L’Officiel titrait son numéro d’avril 2014 « L’Ange Noir », et terminait celui de mai 2014 sur « La Beauté du Diable »…

Le rapprochement avec le sublime (un adjectif que les protagonistes du luxe utilisent à l’envi) selon Burke me parut dès lors particulièrement révélateur. Si le beau, comme la richesse (de manière certes discutable, mais récurrente), peut être considéré comme la manifestation physique de la raison et de l’idéal, avec le sublime comme avec le luxe on assiste à un basculement dans l’excès, le dérèglement, propre à « provoquer un délicieux sentiment d’horreur ». Pour Burke, l’obscurité est « une des conditions du sublime ».

En effet, Burke écrit : « Tout ce qui est propre, de quelque façon que ce soit, à exciter des idées de douleur et de danger, je veux dire tout ce qui est, de quelque manière que ce soit, terrible, épouvantable, ce qui ne roule que sur des objets terribles, ou ce qui agit de manière à inspirer la terreur, est une source de Sublime5 ». Passion du sublime qui parcourt la « fièvre gothique » dans une recherche commune et délibérée d’un dérèglement de la sensibilité.

On verra qu’historiquement le luxe se développe en tant que concept et objet de discours précisément à cette époque d’explosion du gothique et du romantisme noir, au moment même du triomphe de la raison en Occident. Même contexte, même mécanique, même imaginaire, même manifestation : sous nos yeux se rejoignent jusqu’à se superposer le luxe, le sublime, le gothique et le « noir » – dont Lucifer se révélera être une figure essentielle. Dans cette rencontre historique, le luxe paraît, comme le sublime, et comme la lumière, trouver sa source dans le noir infini des passions humaines nouvellement libérées.

Le cliché tant entendu chez les créatifs en agence ou lors des comités marketing des grandes marques où se décident les visuels des campagnes de publicité, qui affirme d’un ton péremptoire que « sur fond noir, ça fait plus luxe », prend tout à coup une signification surprenante, nouvelle et délicieuse.

C’est donc par la richesse qu’il me faudra commencer, pour démontrer ce qu’elle a de fondamentalement, littéralement, méta-physique – on pourrait presque dire sur-naturel – quelque chose de plus que le numéraire et le concret – et l’on ne parle pas là de richesse intérieure, mais de quelque chose qui est « au-delà » du physique, d’une presque magie. Magie que le luxe noircit à mesure qu’il l’extrémise.

Il me faudra ensuite explorer la figure de Lucifer et le « fleuve noir » qui parcourt la littérature, le cinéma et la musique pour mieux définir le principe qu’il incarne, non plus en opposition à la lumière mais consubstantiel de son émergence – principe de dérèglement et d’écart, principe de jeu, de liberté, de connaissance et de création, principe enfin d’affirmation de la souveraineté individuelle.

On pourra alors « lire » le luxe à l’aune de ce « principe » de Lucifer, et dessiner les contours de ce luxe « luxiférien » – en quoi le luxe est-il tout à la fois cet horizon lumineux et cet abîme sans fin où la raison se perd ? Et si le luxe est « luxiférien », quel est le « prix à payer » de cette extase, de ce pacte entre l’homme et son plaisir ? Triomphe de l’ego, beauté du diable, et soif d’éternité seront les clauses du contrat.

Résurrection des morts, dérèglement des sens, extase et jouissance sans fin, libération des contraintes du réel, objets talismans comme autant de fenêtres sur d’autres mondes, d’autres temps… Et surtout magie de la création, ambition d’éclaireur, liberté d’avancer sans fin et de dessiner sans cesse de nouveaux univers à la démesure de notre imagination.

Le luxe nous révèlera ainsi ce qui le fonde et renforce son pouvoir de fascination : le principe de Lucifer en action, l’Ange de Lumière à l’œuvre – et l’on pourra alors peut-être retrouver un peu de cette fièvre qu’il ne devrait jamais abandonner.

1 « L’objet de luxe à l’ère de la reproduction technique », in Le Luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, dirigé par O. Assouly, IFM/Regard, p. 309

2 « le couturier et sa griffe, contribution à une théorie de la magie »

3 Stanze, paroles et fantasmes dans la culture occidentale, Paris, Rivages, 1994, p. 75

4 « Luxe contemporain et sacré », in Le Luxe, Essais sur la Fabrique de l’Ostentation, dirigé par O. Assouly, IFM/regard, p. 330

5 Annie Le Brun, Les Châteaux de la Subversion, tel. Gallimard, p. 142.