[Les essais numériques]

La culture par les foules ?

[Le crowfunding et le crowdsourcing en question]

[La collection]

Cette collection propose d'envisager les mutations numériques actuelles dans leurs rapports à l'Homme et à la société.

Les essais numériques donnent à ses lecteurs les clefs d'un débat sur les enjeux culturels, économiques, politiques et sociologiques des mutations numériques actuelles, et ceci pour que chacun se forge une opinion et appréhende ces mutations dans le cadre d'une réflexion large et syncrétique. Cette collection n’est évidemment pas le produit de réflexions isolées. Elle s’inscrit dans un processus de réflexion global sur le sujet.

Chaque pan de notre vie est aujourd’hui concerné par ce processus global de dématérialisation des supports, de démultiplication des manières de communiquer et d’accélération des modes de circulation de l’information. Ce processus touche désormais de façon intime notre quotidien.

Il s’avère donc essentiel de poser la question des nouveaux rapports que chaque individu développe avec ces nouvelles technologies qui viennent bousculer, modifier, compléter et prolonger nos pratiques.

Ces pratiques émergentes nous conduisent-elles pour autant à tirer un trait sur nos anciennes pratiques ? Comment réinterprète-t-on nos savoirs, nos pratiques traditionnelles à l'aune de ces mutations numériques ?

La collection souhaite mettre l'ensemble de ces questions en débat.

Pour y répondre, nous souhaitons privilégier une réflexion pluridisciplinaire et transversale. Ainsi, des approches anthropologiques, communicationnelles, économiques, ethnologiques, historiques, philosophiques ou encore sociologiques vont-elles se croiser, se côtoyer. Dans le même temps, des chercheurs vont se confronter aux professionnels des secteurs concernés par les mutations numériques pour conduire une réflexion globale, tout à la fois théorique et empirique.

Il importe à la collection de mettre en discussion un phénomène complexe afin que Les essais numériques rencontrent un écho tant par leur capacité à poser des questions que par leur intention de réunir une somme d’exposés lucides et éclairés de ces événements.

[Définitions ]

Crowdfunding, n.m. inv. : Le crowdfunding (littéralement financement par la foule) est une technique de financement de projets (culturels, humaintaires, entrepreneuriaux...) permettant de solliciter via Internet des milliers de personnes afin de réunir des capitaux nécessaires à la phase d'amorçage du projet.

Crowdsourcing, n.m. inv. : Le crowdsourcing (littéralement externalisation vers la foule) désigne la pratique qui consiste, pour une entreprise ou une administration, à obtenir certains services, idées ou contenus en sollicitant via Internet les contributions de nombreuses personnes, plutôt que de faire appel à ses employés ou à des prestataires externes.

[Introduction]

Le crowdfunding et le crowdsourcing culturels : regards critiques

Jacob T. Matthews, Vincent Rouzé, Jérémy Joseph Vachet

Au cours de l'année 2012, un chiffre suscita de nombreux commentaires dans les blogs influents consacrés aux nouvelles technologies. A travers deux campagnes sur leur propre plateforme de crowdfunding Equitypunks, la société écossaise Brewdog avait réussi à récolter 2,9 millions de livres sterling (3,4M€) pour assurer le développement de son activité de production de craft beers. A la suite, elle lançait la première opération de crowdsourcing de bière, #Mashtag, où « chaque étape dans le processus de brassage est décidé par vote, à travers les médias sociaux ». La nouvelle d'une levée de fonds de quelques millions d'euros ne présente en soi rien de sensationnel, même pour une petite brasserie artisanale. Quelle était donc la raison de cette notoriété soudaine dans la blogosphère tech, qui ne tarda pas à filtrer vers les suppléments économiques des médias mainstream ?

Certes, il s'agissait alors d'un montant record dans le financement participatif. Certes, le choix de Brewdog de s'appuyer sur les contributions de 7000 internautes amateurs de bière dénote le flair de ses dirigeants (ils ont ainsi pu conserver 80% des parts de l'entreprise, bien plus que s'ils avaient fait appel à une banque ou à un venture capitalist).

Mais au-delà des questions comptables, ces faits reflètent l'émergence du crowdfunding et du crowdsourcing en tant que véritables phénomènes sociaux, et l'intérêt croissant qu'ils suscitent dans une variété de secteurs économiques. Dans une interview au Harvard Business Review l'un des cofondateurs de Brewdog déclarait : « Ca se résume au final à bâtir une culture et à contribuer au marketing ». Le succès de cette entreprise n'a pas manqué de faire des émules outre-Atlantique. Lors d'une conférence dédiée au financement participatif dans cette filière, une représentante de la brasserie Great Divide s'exprimait ainsi : « Malgré sa popularité croissante, la bière artisanale signifie la communauté. C'est plus qu'une libation tendance. C'est une déclaration. Un vote. Soutenir la bière artisanale veut dire des connections plus fortes entre nous et avec nos communautés. »

Si nous évoquons ces anecdotes issues de la filière brassicole – un domaine a priori étranger aux problématiques de la culture et de la création – c'est parce qu'elles renvoient paradoxalement à des transformations profondes qui affectent aujourd'hui le champ culturel. Les termes crowdfunding et crowdsourcing sont en effet entrés dans le langage courant des professionnels, chercheurs et étudiants des technologies de communication numériques. De plus, la médiatisation de ces phénomènes contribue à les faire apparaître comme des modalités inédites de valorisation de la culture et de la créativité. Les cas des artistes Grégoire ou Irma, produits en France via la plateforme Mymajorcompany (et distribués par la major Warner), constituent des exemples reconnus. Comme le laisse entendre le suffixe crowd ces notions suggèrent l’existence de « foules » d’internautes, réunies par le biais de plateformes web généralistes (Kickstarter, Kisskissbankbank, Indiegogo) ou thématiques (Touscoprod, Pubslush, Plemi), prenant en charge collectivement des étapes de la chaîne de production de biens et de services : financement, conception, édition, promotion, distribution, etc. Ces plateformes permettraient ainsi l'externalisation (outsourcing, en anglais) d'activités autrefois internes aux entreprises de ce secteur ; leur objectif serait d'optimiser ces formes de travail et de financement collectifs, de façon à occuper des « zones grises » délaissées par les acteurs industriels ou institutionnels, voire d'en remplacer (partiellement ou intégralement) les apports logistiques ou économiques.

Fort de ces constats, le but de ce livre est de décrire et d'analyser les phénomènes du crowdfunding et du crowdsourcing dédiées à la « créativité » et aux « innovations » culturelles. L'enjeu est de comprendre le fonctionnement de ces plateformes autant que les usages qui s'y déploient. Faut-il les considérer comme de simples phénomènes de « mode » ou bien comme emblématiques d'un web collaboratif qui, en assurant l'empowerment des usagers, contribuerait à stimuler les industries culturelles ? Faut-il en effet y voir, comme certains, des indices d'une « culturisation de l'économie », d'une nouvelle « économie créative » ? De fait, en parallèle des vertus économiques de ces nouvelles modalités, de nombreux discours soulignent que le crowdsourcing et le crowdfunding permettraient de forger une culture, de souder des communautés, d'affirmer une identité – bref, d'apporter du sens à la vie sociale. Loin des descriptions normatives de ce phénomène, on pressent d'emblée l'enchevêtrement fécond de quêtes individuelles, d'utopies collectives et de froide rationalité qui marque ces plateformes web, leurs usages et leurs orientations stratégiques.

Il s'agit donc ici de faire la lumière sur les facettes multiples d'un phénomène qui a d'ores et déjà été catalogué, par certains observateurs, soit comme un simple « gadget » marketing, soit comme un pur instrument d'exploitation ou d'émancipation des internautes. Au delà des discours prosélytes ou technophobes, notre intention est de fournir des éléments de réflexion aux acteurs institutionnels, professionnels, et aux potentiels usagers des plateformes, en apportant une vision plus large du contexte socio-économique dans lequel ce phénomène prend forme. Pour illustrer et donner corps à notre propos, cet ouvrage s’appuie à la fois sur des enquêtes d'observation de plateformes françaises, américaines et britanniques et des entretiens menés durant les cinq dernières années avec les principaux acteurs des industries culturelles. Cette analyse invite donc à une réflexion sur les définitions théoriques existantes du phénomène, ainsi que sur les problématiques économiques, sociales et culturelles auxquelles elles renvoient.

Dans cette perspective, cet ouvrage se décompose en quatre étapes thématiques, qui renvoient vers les six chapitres où chaque thème sera approfondi. Premièrement, nous proposons une généalogie de la production et du financement participatif. Tout en interrogeant les définitions existantes, nous exposons ensuite les particularités des plateformes de crowdfunding et de crowdsourcing culturels à partir d'une série de variables socio-économiques. Cet effort de catégorisation nous amènera, dans un troisième temps, à proposer une analyse de ces plateformes en tant que dispositifs d’intermédiation, caractéristiques du web collaboratif. Ceci nous conduit à interroger le financement et la production collaboratifs en tant que vecteurs d'une industrialisation accrue de la culture. Dans une quatrième et dernière partie, nous portons notre regard vers ces usagers qui font le crowdsourcing et le crowdfunding – qu'ils soient porteurs de projet, travailleurs créatifs, financeurs et/ou « simples » consommateurs. En interrogeant la diversité des motivations et des compétences déployées par ces derniers, nous rendons compte des interactions complexes entre les logiques d'expérience qui leur sont propres et les stratégies de contrôle mises en place par les plateformes.

1. Le crowdfunding et le crowdsourcing culturels : une nouveauté ?

A l'instar d'autres faits sociaux marquants associés à la « révolution numérique », tels que le micro-blogging ou le réseautage social, l'engouement actuel pour les plateformes de production et de financement collaboratifs peut apparaître au néophyte comme ayant surgi quasiment de nulle part. La plupart des essais et travaux universitaires qui en rendent compte laissent à penser que l'externalisation vers la « foule » est le résultat d'une configuration socio-technique inédite, dont on trouverait les premières traces avec le développement de l'équipement et des réseaux informatiques grand public, et l'essor du mouvement open source dans les années 1980. Ainsi, le crowdsourcing et le crowdfunding de biens et services culturels résulteraient-ils directement de la rencontre entre...

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2. Quels types de plateformes, quelles modalités de production et de financement collaboratif ?

3. Le crowdsourcing et crowdfunding culturels dans le web collaboratif : vers une extension de l'industrialisation culturelle ?

4. Être producteur ou financeur : des logiques de contrôle et d’expériences partagées

Conclusion : essor des marges créatives ou hyper-industrialisation culturelle ?

Loin de constituer un simple phénomène de mode, les plateformes de crowdfunding et de crowdsourcing culturels apparaissent au contraire comme symptomatiques de...

...LA SUITE DANS L'OUVRAGE...

[Suite numérique #1]

[Le crowdsourcing et le crowdfunding culturels: une nouveauté ?]

Jacob T. Matthews, Vincent Rouzé

L'engouement actuel des phénomènes de crowdfunding et de crowdsourcing est indéniable. Mais ces types de collaboration et de financement collectifs sont-ils véritablement originaux et inhérents aux nouvelles technologies ? Le financement et la production participatifs ne renvoient-ils pas vers l’hypothèse d’une fusion des domaines séparés de la production et de la consommation culturelle ? Et in fine, le crowdsourcing et le crowdfunding culturels ne sont-ils pas une réactivation de tendances ancestrales et « naturelles » à la participation ? 

La Suite #1 s'intéresse d'abord au sens et aux enjeux de ces phénomènes qui trouvent en partie leurs origines dans des histoires culturelles plus anciennes. Puis, elle examine en quoi les crowdsourcing et le crowdfunding se rapportent intrinsèquement à la notion de « concours ». Enfin, sont soulignés les apports spécifiques de l'émergence de l'Internet et des TIC (Technologies de l'information et de la communication) sur ces phénomènes.

1. Aux origines d'un phénomène.

2. La réactivation d’une tendance participative ancestrale ?

3. Internet, TIC : une continuité idéologique.

[Suite numérique #2]

[Crowdsourcing et crowdfunding culturels : définitions et catégorisations]

Jacob T. Matthews

Après une tentative de définitions de ces phénomènes, les auteurs montrent dans la Suite #2 les grandes tendances qui caractérisent le crowdfunding et le crowdsourcing. 

1. Les plateformes de crowdsourcing et de crowdfunding culturels : définitions existantes

2. État des lieux et pistes de catégorisation.

[Suite numérique #3]

[Le crowdsourcing et crowdfunding culturels dans le web collaboratif]

Jacob T. Matthews, Jérémy Joseph Vachet

Le web collaboratif renforce la mise en système des industries de la culture et de la communication d’une part, et des industries de consommation avec ces premières d'autre part. Le web 2.0 permettrait alors d’organiser un transfert supplémentaire de coûts en direction des usagers. La Suite #3 montre que les notions de crowdsourcing et de crowdfunding – et les modalités de production et de valorisation décrites dans la précédente partie – recouvrent en fin de compte une part significative des activités propres au web collaboratif.

1. Des dispositifs d’intermédiation.

2. Des stratégies industrielles typiques du « web 2.0 »

[Suite numérique #4]

[La production et le financement collaboratifs : vers une extension de l'industrialisation culturelle ?]

Jacob T. Matthews, Jérémy Joseph Vachet

Les différentes enquêtes effectuées sur les dispositifs du crowdfunding et le crowdsourcing permettent de comprendre en quoi ces phénomènes peuvent contribuer à une intensification de l’industrialisation de la culture et de la communication.

La Suite #4 s'intéresse aux trois niveaux sur lesquels cette industrialisation culturelle se déploie de façon simultanée. D'abord, elle observe les évolutions qui s’apparentent à une industrialisation « structurelle », puis elle constate des formes de rationalisation accrue du point de vue des usages et des procédures propres à ces plateformes. Enfin, elle se demande en quoi le développement de ces sites participe à une forme de « culturisation de l’économie ».

1. Indices d’une industrialisation « structurelle ».

2. Une rationalisation accrue

3. Le crowdsourcing et le crowdfunding culturels en tant que vecteurs d'une « culturisation » de l’économie ?

[Suite numérique #5]

[Porter un projet : une expérience contrôlée par l'usager ?]

Vincent Rouzé

Au-delà des discours enthousiastes tenus sur le web collaboratif et leur analyse critique, il demeure difficile de cerner l'effectivité des actions, des motivations et des manières engagées par ces acteurs réunis de façon générique sous le terme de crowd ou « foule » en français. 

La Suite #5 s'attache à mieux saisir les usages qui fondent le crowdfunding et à mettre en perspective les enjeux que ces pratiques contribuent à modifier en termes de valorisation des projets culturels.

1. Intégration ou alternative ?

2. La redondance du réseau

[Suite numérique #6]

[De l'expérience participative à l'économie de l'expérience]

Vincent Rouzé

Faut-il voir dans les plateformes de crowdfunding et 

de crowdsourcing le sacre de l'amateur ou au contraire une 

dilution des frontières entre l'amateur et le professionnel ? 

Le crowdfunding devient-il le symptôme d'une disparition de formes d’expertise légitimées et institutionnalisées ou, 

au contraire, souligne-t-il l'hybridation entre des logiques 

communautaires et des logiques institutionnelles, industrielles et médiatiques ? Une fois ces points approfondis, la Suite #6  examine l'hypothèse selon laquelle les plateformes de financement et de production participatives sont aujourd'hui emblématiques d'une économie de l'expérience plaçant l'individu, son activité et sa créativité au cœur de la valorisation économique. 

L'analyse s'appuie ici en grande partie sur une série d'entretiens.

[Remerciements ]

Les auteurs souhaitent remercier Patrice Caumon pour ses remarques judicieuses. Les recherches ayant abouti à cet ouvrage ont été réalisées en partie grâce à un financement de la D.G.C.I.S. et avec le soutien de la M.S.H. Paris Nord. Ils remercient également toutes les personnes rencontrées lors d'entretiens en France et à l'étranger, toutes celles et ceux qui nous ont consacré de leur temps et ont participé de près ou de loin à la rédaction du présent ouvrage.

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