Couverture : Studio Dunod
Photo de couverture : © Simon Lee/Unsplash
Suivi éditorial : Laure Duclaud et Églantine Assez
Fabrication : Anne Pachiaudi

© Dunod, 2022
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-085024-2

Ce document numérique a été réalisé par PCA

À mon père Henri Briones (1926-2017)
qui m’attend quelque part dans les métavers.

Préface

Par Nicolas Hieronimus,
Chief Executive Officer L’Oréal

Un rapide coup d’œil sur l’histoire immédiate nous rappelle que l’union du luxe et du digital n’allait pas de soi. Un couple mal assorti ; une mésalliance même, où le digital risquait de faire perdre au luxe… tout son lustre.

De fait, le luxe renvoie communément à la rareté, au somptueux, au raffinement et au rêve. Des attributs aux antipodes de l’idée de profusion, de gratuité ou de standardisation véhiculée par le digital.

Nous avions la conviction inverse lorsque nous avons entamé la transformation digitale de nos marques de luxe. Car l’étymologie luxus renvoie aussi à l’idée de « dis-torsion », « d’écart », qui fondent notre vision du luxe. Une vision d’un luxe disruptif où la créativité, point de convergence majeur entre luxe et digital, est vitale.

Avant-gardiste par essence, le luxe est donc le secteur de prédilection pour repousser les limites et explorer les possibilités infinies offertes par le digital et la technologie. Nos consommateurs, dont l’hyperconnexion modifiait le comportement, et cette vision d’un luxe dominée par l’innovation et la « culture de l’écart », ont guidé cette digitalisation précoce.

Loin d’appauvrir le luxe, ce parti pris allait se révéler déterminant pour traverser la crise du Covid-19 et surtout, nous préparer au monde « d’après ».

Une digitalisation pied au plancher avant et pendant la crise sanitaire

L’aventure digitale avait commencé très tôt, dès 2010, lorsque Jean-Paul Agon fait de cette année « l’année digitale ». Le groupe entame alors, pied au plancher, la transformation de toute l’entreprise et en sept ans, les ventes en ligne s’envolent. Mais au-delà de ces chiffres, notre ambition est de réinventer l’expérience beauté. Nos marques opèrent alors une profonde transformation. Elles développent site et univers de marque digital, adoptent de nouvelles façons de s’adresser aux consommateurs et bouleversent les lois du marketing pour entrer dans l’ère de l’advocacy. L’acquisition en 2018 de Modiface, leader de la réalité augmentée et de l’intelligence artificielle appliquées à la beauté, marque un tournant. Le rachat d’une entreprise de tech était une première dans l’histoire du groupe. Sa technologie nous permet de développer nos premiers services virtuels d’essai et de diagnostic. Un passage de la digitalisation à la virtualisation qui devait s’avérer décisif par la suite.

Lorsque survient la crise du Covid, nous étions prêts. Et si nous n’en avions peut-être pas pris la pleine mesure, l’échappée digitale réalisée par nos équipes s’est révélée déterminante. Dans un marché du luxe qui a chuté de + 10 % de croissance en 2019 à – 14 % en 2020, notre division luxe a démontré une grande résilience, terminant l’année 2020 à – 8,1 %, avant de réaliser un spectaculaire rebond à + 21 % en 2021 (et + 11 % par rapport à 2019).

Nos marques avaient déjà acquis une certaine maturité digitale. Mais il est vrai que lorsque je revois cette période, c’est comme si nous avions embarqué à bord de l’hyperloop d’Elon Musk, réalisant un saut de plusieurs années en quelques mois. La division, qui compte 150 sites en D2C (sites en propre) a vu son e-‌commerce bondir de 63 % en 2020. Il représente plus de 37 % du total des ventes du luxe en 2021, le plus gros score de toutes nos divisions. Preuve que l’union digital-luxe a tout son sens…

Pendant cette période, nos marques ont redoublé d’inventivité, testé de nouveaux concepts, développé le service des e-boutiques pour accélérer l’évolution d’une logique transactionnelle à une logique encore plus expérientielle. Nous avons réalloué nos moyens moteurs, fait évoluer nos structures, réorienté nos achats média et réinventé nos partenariats. Nous avons parallèlement accéléré la collecte, l’analyse et l’utilisation de la data, pour mieux rationnaliser nos décisions. C’est tout notre business model qui a ainsi été transformé, dans une perspective de long-terme.

La créativité, point de convergence entre luxe et digital

Je suis en effet plus convaincu que jamais que le futur de la beauté – le luxe en particulier – est indissociable du digital, aidé de la technologie. Une relation amenée à devenir fusionnelle pour deux raisons majeures :

La première tient à l’évolution du comportement des consommateurs du luxe, dont le covid a été le révélateur photographique et le catalyseur. Transparence, sécurité, confiance et proximité sont érigées en valeurs phares ; science et innovation sont des attributs non négociables du luxe, tout autant que l’évasion et le réenchantement qu’il doit offrir.

Or, le digital répond à ces attentes. L’hyperconsommation des réseaux sociaux, le suivi assidu des influenceurs, l’explosion du gaming (3 milliards dont 45 % de femmes dans le monde), l’accélération des « virtual lifestyles » ou encore l’engouement pour les expériences interactives et immersives de nos conseillers beauté, illustrent cette place centrale du digital. Je crois beaucoup, par exemple, au social commerce et à ses déclinaisons tels que les live streaming, live shopping ou retailtainment. Né en Chine, le social commerce a rapidement conquis le monde et le cœur des consommatrices du luxe parce qu’il amplifie la relation de confiance et la proximité.

Le moment est grisant car des concepts émergent chaque jour et les points de contact se multiplient, créant des mannes d’opportunités pour réinventer l’expérience beauté.

La deuxième raison à cette union sacrée entre le digital et le luxe tient à la capacité unique du digital à renforcer ce « supplément d’âme » qui définit le luxe: des expériences toujours plus oniriques ou spectaculaires ; des produits augmentés toujours plus innovants, des services toujours plus exclusifs et personnels. Ce supplément d’âme requiert une créativité sans limite, qui s’exprime partout dans le luxe, des contenus, à l’expérience en passant par les produits « augmentés » ou les services. Le digital décuple cette créativité pour inventer, innover et creuser l’écart. Il a ainsi démultiplié notre capacité à développer les services de plus en plus puissants et personnalisés, où créativité et technologie se conjuguent pour répondre à l’aspiration de « premiumisation » des consommatrices. Toutes les marques de notre portefeuille de luxe proposent désormais de tels services, activables en magasin ou chez soi. Le Teint Particulier, de Lancôme, Scent-Sation de YSL qui s’appuie sur les neurosciences pour conseiller un parfum ou Face Maestro, d’Armani qui analyse les caractéristiques d’un visage pour offrir des looks de maquillage sur mesure sont quelques exemples illustrant le rôle du digital dans notre évolution de la personnalisation à l’hyperpersonnalisation, et au sur-mesure, un des marqueurs identitaires clés du luxe.

La créativité est aussi au cœur de l’expérience. Et qu’il s’agisse de services sur-mesure, de la galénique d’un produit, ou d’un parcours d’achat inoubliable, c’est d’expérience dont il est question. Et elle est centrale. Je répète souvent à mes équipes cette phrase de la poétesse Maya Angelou qui me semble résumer parfaitement l’importance de l’expérience :

« Les gens oublieront ce que vous avez dit ; les gens oublieront ce que vous avez fait ; mais ils n’oublieront pas ce que vous leur avez fait ressentir. »

Dans le luxe, l’expérience est clé ; la réinventer est notre boussole. Le digital en est le moyen.

De la beauté digitale à la beauté phygitale

Dans ce nouveau paradigme, la norme est « l’omnicanalité ». Un impératif pour les générations Y et Z qui devraient représenter 45 % de nos consommateurs en 2025. Pour les plus jeunes de ces consommateurs, la distinction offline-online est un non-sens ontologique. Ils sont par essence, par naissance, des êtres phygitaux. L’expression même 0+0 est d’ailleurs amenée à disparaître ; Au-delà d’être un élément de stratégie, le digital devient un maillon constitutif de la culture, qui infuse toute l’organisation et chaque projet.

L’omnicanal est la clé de cette beauté phygitale car il prolonge l’expérience d’un monde à l’autre pour maximiser l’engagement. Et si j’affirme que le futur de la beauté passe par le digital, je suis tout autant convaincu de la pérennité du point de vente. Mais avec une redistribution des rôles, alignée sur la vision de Doug Stevens : « Media has become the store ; Stores are becoming media that distribute experience.1 »

La perméabilité est totale. l’humain s’invite sur le web via les « live », consultations, diagnostics ou produits cocréés avec le consommateur. Inversement, le digital s’invite en point de vente via les animations, bornes interactives, tests virtuels, etc. permettant d’augmenter l’expérience.

Cette complémentarité permet d’être présent à toutes les étapes du funnel du consommateur et d’offrir le meilleur du luxe : des parcours immersifs, « émotionnels » et entièrement personnalisés. Le flagship de Shu Uemura à Tokyo, dont le design évoque une valise de maquillage illustre ce phénomène d’un lieu spectaculaire intégrant le virtuel pour enchanter l’expérience. Conçue autour de quatre espaces consacrés à l’art du maquillage, augmentés par des activations en ligne sur un site dédié, cette boutique ultra expérientielle offre au visiteur une multitude de services interactifs et digitaux, et une expérience immersive incomparable.

Côté backstage…

En coulisse, les enjeux sont immenses. Dans un monde qui tend à se désintermédier, le D2C est un atout majeur et une absolue priorité car il créé une relation étroite et directe avec les consommateurs. Nous y contrôlons l’intégralité de l’expérience, permettant aux marques d’emmener les consommateurs dans leur univers, d’inventer sans limite et d’engager.

D’autres évolutions sont à l’œuvre, comme homogénéiser le service entre environnements physiques et virtuels, faire évoluer le métier des conseillers beauté, ou poursuivre l’extension de notre écosystème en y intégrant des partenaires d’intelligence artificielle, de tech ou de gaming, et des influenceuses et influenceurs qui partagent désormais l’affiche avec les ambassadrices et ambassadeurs iconiques.

Mais le point névralgique sera la data, qui explose et dont les sources se multiplient. Tout en restant extrêmement rigoureux sur la protection des données de nos consommateurs, la capacité à accélérer l’acquisition, l’analyse et le traitement de la data sera déterminante, à tous les niveaux, qu’il s’agisse de CRM, d’engagement, de personnalisation ou de choix de bons touch points.

Web immersif et nouvelles frontières

Le web immersif ouvre un nouveau chapitre de la relation luxe-digital. Web3, métavers, NFT ou gaming ouvrent un champ des possibles où l’imagination est la seule limite. Un terrain de jeu idéal pour le luxe, fondé sur l’avant-garde technologique, l’expérience et l’émotion.

Les plus disruptives de nos marques sont aux avant-postes pour inventer de nouvelles expériences de beauté immersive, avec la philosophie qui nous anime depuis toujours : « saisir ce qui commence » : explorer, tester, apprendre. Vite.

Car les possibilités offertes sont aussi grandes que les raisons d’y aller. Le métavers pourrait être la suite des réseaux sociaux tels que nous les connaissons aujourd’hui ; le gaming, lieu d’évasion, devient un espace de sociabilisation entre amis. Ces nouveaux territoires d’expression permettent de proposer des méta-expériences spectaculaires que nos consommateurs ne pourraient trouver dans la vie réelle. Et on peut tout imaginer, comme assister en mode immersif au festival du film américain de Deauville, à une Fashion-Week sponsorisée par une marque, ou à ses coulisses, ou encore accéder avec un créateur de parfum à son atelier, etc.

Au fur et à mesure que les consommateurs développement une vie virtuelle à part entière, à travers leur avatar, d’autres opportunités se dessinent. L’avatar est une représentation d’eux-mêmes, et plus encore, de ce qu’ils aspirent à être. Un soi « augmenté », où toute diversité et toute créativité sont permises. Car les univers virtuels n’échappent pas à cette problématique du rapport à soi, et du lien entre identité et apparence. Cette réplique du film Ready player One m’est assez évocatrice : « Les gens vont dans l’Oasis [nom du métavers du film], pour ce qu’il leur permet de faire ; ils y restent pour ce qu’il leur permet d’être ». On perçoit bien là, le rôle que peut jouer la beauté dans ces univers, en offrant ce que le réel n’offre pas, en permettant d’explorer d’autres facettes de soi et de redéfinir la notion d’identité sans limite.

On perçoit bien là, le rôle que peut jouer la beauté dans ces univers, en offrant ce que le réel n’offre pas, en permettant d’explorer d’autres facettes de soi et de redéfinir la notion d’identité sans limite.

Quant aux NFT qui représentent l’ultra-personnalisation et l’exclusivité, ils sont une manne « luxo-compatible » aux multiples applications : donner accès à un événement exclusif, récompenser un consommateur en lui offrant des looks spectaculaires et exclusifs utilisables dans le web immersif ou dans un univers de gaming, ou encore développer une NFT-collection.

L’histoire regorge d’exemples où la science-fiction est devenue réalité. En tant que fan de science-fiction, je ne peux que m’en réjouir. La question n’est donc pas tant de savoir si on « peut » le faire, mais si on le veut, avec quelle intention et si cela est compatible avec notre vision d’un mindful luxury. La question de la finalité de ces nouveaux « eldorados » se pose avec d’autant plus d’acuité qu’ils peuvent avoir des conséquences plus ou moins « heureuses ». S’agit-il par exemple de changer le monde – qui est notre vision-ou de s’en échapper ?

La question est aussi se savoir jusqu’où. Que serait une intelligence artificielle poussée à son paroxysme ? Le film Artificial Intelligence et son histoire de petit robot voulant devenir un « vrai » petit garçon pour gagner l’amour de celle qu’il considère comme sa mère nous le suggère. Un robot ne sera jamais humain, un avatar ne sera jamais soi ; le digital ne doit pas être un nouvel « opium du peuple ».

Aussi fascinants soient-il, les mondes qui s’inventent chaque jour sont également dépourvus de règles ; ils soulèvent des questions éthiques, environnementales ou de cybersécurité auxquels il nous appartient, en tant que leader de notre métier, de veiller. D’ailleurs, nos marques qui explorent ces nouvelles opportunités travaillent sur les possibles risques, à l’image de Urban Decay engagée contre le cyberharcèlement.

Quoi que nous imaginions, notre leitmotiv reste la valeur ajoutée que nous créons. Apporter de la valeur et nous assurer que ce que nous faisons répond bien à notre raison d’être : créer la beauté qui fait avancer le monde.

1. Les médias sont devenus le magasin, les magasins sont des médias qui distribuent l’expérience.

Introduction

Par Éric Briones,
directeur général du Journal du Luxe,
co-fondateur de la Paris School of Luxury et blogueur historique de darkplanneur.

« Un peu d’agitation donne du ressort aux âmes, et ce qui fait vraiment prospérer l’espèce est moins la paix que la liberté. »

Machiavel

Chers lecteurs, nous voici embarqués ensemble dans une nouvelle aventure livresque qui a pour héros le luxe. Secteur fascinant, l’industrie du luxe a été structurée en France sous l’impulsion de Jean-Baptiste Colbert (1619-1683), alors intendant des finances, pour répondre à la faillite des caisses de l’État ; faillite notamment due aux dépenses excessives de la cour de Louis XIV, importatrice excessive, jamais rassasiée des chefs-d’œuvre artisanaux d’Italie, de Hollande ou de Chine. Le luxe a depuis toujours le génie de considérer les crises comme une opportunité pour mieux se transformer, comme l’a énoncé Axel Dumas, gérant d’Hermès international : « Vivre en continu avec une crise, c’est malheureusement la nouvelle norme. Il faut se résoudre à vivre au gré d’événements dramatiques qu’on ne peut ni anticiper ni éviter. En tant qu’entreprise, cela conduit à interroger sans cesse sa résilience, même quand tout va bien1. » En préparant cette introduction, j’ai relu mes quatre livres édités aux éditions Dunod entre 2014 et 2021 et, avec du recul, je peux vous révéler que je traite toujours du même sujet : « Menace et réinvention luxe ».

Fascinant luxe antifragile2

En 2014 j’achevais l’écriture de Génération Y et le luxe. J’y explorais la « menace millennials3 » qui a amené un big bang communicationnel symbolisé par l’avènement des influenceurs. Comme à chaque fois dans sa longue histoire, le luxe se remet en question tout en entretenant une fascination pour les millenials qui semblait alors disproportionnée pour nombre d’experts ; ils se sont trompés. Le luxe se nourrit des crises4, des grandes agitations pour se réinventer.

En 2020 je publiais Le Choc Z, ouvrage dans lequel j’abordais le bouleversement amené cette fois par la génération Z qui a conduit à une nouvelle mutation du luxe, le faisant sortir de sa neutralité légendaire dans les domaines sociétaux, environnementaux et même politiques. Le créateur est sorti pour toujours de sa tour d’ivoire. Il peut se réjouir de toucher au cœur une clientèle plurielle, plus métissée que jamais. C’est le triomphe d’un luxe inclusif, ouvert tant par les personnalités qui l’incarne (le regretté Virgil Abloh) que par l’extension à l’infini de son offre. Ainsi, pour Bain & Company, la part des générations Y et Z représentera 70 % du business du luxe aux États-Unis en 20255, parfaitement incarné par le film Génération V de Louis Vuitton (juillet 2022), génération Virgil, génération Vuitton, pour un hold-up générationnel symbolique…

En 2021, c’est au tour de Luxe et Résilience de s’installer sur les tables des libraires. Nous étions alors en train de vivre la première grande crise mondiale des années 2000, qui a paralysé le monde en entier en l’espace de quelques semaines et ce durablement. Une catastrophe à l’échelle planétaire comme on en avait rarement vue. Cloîtrés chez nous, les magasins fermés, notre santé mentale chancelante… et là encore le luxe se réinvente, en soutenant les premières lignes qui affrontent le virus, en distrayant ses clients et ses fans pendant les longues journées de confinement, en transformant sa force de vente en professionnel du live shopping, en faisant évoluer sa supply chain pour répondre aux défis d’un e-commerce vital, en plaçant la data au service d’un clienteling local redevenu stratégique. Comme aime le dire notre contributeur et ami Antonio Carriero, Chief Digital & Technology Officer chez Breitling : « Avant Covid, l’e-commerce était considéré comme la cerise sur le gâteau, depuis il est devenu le gâteau. » Ces transformations exceptionnelles ne peuvent se réaliser du jour au lendemain. Elles sont le résultat de stratégies au long cours, invalidant la théorie d’un retard endémique sur la question digitale. Quant à ceux qui s’interrogent sur la pérennité de l’e-commerce dans un monde post-covid, dites-vous bien qu’il est perçu comme un gain de pouvoir par les clients ; or, il est impossible aujourd’hui de retirer un pouvoir à un client. Entre 2021 et 2020, les ventes en ligne ont augmenté de 55 % pour le groupe Kering. Son taux de pénétration par rapport aux ventes en propre est de 26 % pour l’Europe de l’Ouest et 23 % pour l’Amérique du Nord6. Au-delà des chiffres, l’objet de luxe est consacré totem de résilience pour ses clients, à l’image du confinement à Shanghai de 2022, où les habitants accrochaient à leur porte leurs shopping bags Vuitton ou Hermès pour leur ravitaillement de première nécessité.

En 2016, je traitais, dans Luxe & Digital (dont le présent opus est la suite directe) du défi gigantesque que présente le digital pour notre industrie. À l’opposé des commentateurs (c’est une habitude chez moi), nous n’y tirions pas un bilan médiocre de la question digitale. Bien que certains concevaient alors le digital comme une menace mortelle, nous osions au contraire affirmer que le luxe n’était pas en retard ; il prenait juste son temps, prêt à accélérer si le besoin se faisait sentir. La résilience en 2020-2021 de notre secteur a été la plus belle des confirmations de notre analyse.

Quatre livres et en définitive, un même sujet : l’antifragilité du luxe. Le père de la pensée antifragile est Nassim Nicholas Taleb, écoutons-le : « Certains objets tirent profit des chocs ; ils prospèrent et se développent quand ils sont exposés à la volatilité, au hasard, au désordre et au stress, et ils aiment l’aventure, le risque et l’incertitude. Toujours est-il que, malgré l’ubiquité du phénomène, il n’existe pas de mot pour désigner l’exact opposé de fragile. Appelons-l’“antifragile” ».

Depuis la nuit des temps, le luxe se nourrit de l’instabilité des époques ; plus qu’un phénix, il est une hydre qui ne craint pas les crises pour se couper une tête, afin de mieux en faire repousser deux !

Quatre prévisions de 2016 qui sont devenues quatre vérités en 2022

Le propre du planneur stratégique étant de jouer les Nostradamus, voici quatre de mes prévisions que le temps a validées.

Notre monde sera postdigital

Postdigital, phygital : les frontières entre le digital et le monde dit réel ont volé en éclats. S’il y a bien une exigence partagée par toutes les générations, c’est de vivre un parcours client sans couture ; en magasins, comme sur Internet, pas de compromis possible. La capacité à imaginer un espace liminal, où physique et intangible se complètent afin de créer une expérience unique devient une norme. Ces espaces font résonances dans l’imaginaire culturel des « zones floues7 » (entre le monde des rêves et le monde réel) imaginées par Neil Gaiman pour la série de romans graphiques The Sandman.

L’e-commerce et la data sont notre futur proche

Dominé par le poids exponentiel de la Chine, en 2025 l’e-commerce devrait être notre canal de vente numéro un. La révolution ne s’est pas faite en un jour, elle n’est pas homogène sur toutes les zones géographiques. Le triomphe de l’e-commerce est devenu une réalité grâce à la prise de conscience accélérée de l’enjeu data pendant la crise du Covid-19. E-commerce et data sont les deux côtés d’une même pièce qui démontre que le marketing du luxe existe bien, même s’il reste encore quelques démagogues apôtres d’un luxe vierge de toute influence marketing.

La digitalisation du luxe sera enfin singulière

En 2016, le luxe s’adaptait au digital, conscient du fossé culturel qui le séparait du Web1 et Web28. À partir de 2019, une nouvelle génération de créateurs issus ou inspirés par les digital natives (Marine Serre, Simon Porte9, Olivier Rousteing, Demna Gvasalia ou Daniel Lee) a apporté au luxe une grammaire digitale unique qui a trouvé son expression la plus pure dans la disparition des comptes Instagram et Youtube de Bottega Veneta, au profit d’un magazine digital culturel trimestriel Issue (sans impact négatif sur les ventes) et le jeu vidéo Balenciaga Afterworld : The Age of Tomorrow réalisé en collaboration avec le studio mythique Quantic Dream, pour sa campagne Fall 2021.

L’avènement des artisans digitaux

Cette anticipation a vu sa matérialisation sur le tard, avec la météorite NFT de 2021. Ces nouveaux objets de collection que nous analyserons en détail tout au long du livre, nécessitent une nouvelle génération d’artisans dont le corps de métier s’inscrit dans l’art de la 3D et le génie du motion design. Ces artisans digitaux, nous avons l’ambition de les former dans notre école Créa Luxe (groupe Médiaschool). Ils conjuguent performance technologique et exigence esthétique.

Le digital ouvre de nouveaux territoires au luxe

La première édition de Luxe & Digital avait pour sous-titre et problématique « Pour une digitalisation singulière du luxe ». Plus de six ans ont passé et les ambitions n’ont cessé de croître. La question sur la nature de la digitalisation a laissé place à une quête permanente de nouveaux territoires à conquérir, seule stratégie possible pour satisfaire l’appétit insatiable des marchés financiers.

Allons à la découverte d’une ambition : le méta-luxe, et de son nouveau territoire, le luxe 3.0.

1. « Les secrets d’Axel Dumas » Le Point, 25 mars 2021.

2. Taleb Nassim Nicholas, Antifragile – les Bienfaits du Désordre, Les Belles Lettres, 2013.

3. La génération Y ou « millennials » correspond aux personnes nées entre 1981 et 1995. La génération Z est quant à elle née entre 1996 et 2013.

4. Briones Éric, Luxe & Résilience, Dunod, 2021.

5. Rerouting the Future Bain & Company et Altagamma, juin 2022

6. D’après les données communiquées par Kering.

7. Gaiman Neil, Sandman : L’Intégrale, tome 3, Urban Comics, 2013.

8. Le Web1 est le web des moteurs de recherche, du contenu, où l’on parcourt forums et blogs à la recherche de réponses à nos questions. Le Web2 est quant à lui le web de la data, propulsé par des réseaux sociaux et sites e-commerces ultra-accessibles.

9. La préface de la première édition de Luxe & Digital a été écrite par Simon Porte (Jacquemus).

1

Méta-luxe®1 ou l’extension infinie du domaine du luxe

« Le luxe est devenu la matrice, il est partout. Il est avec nous ici, en ce moment. »

Libre adaptation de la réplique de Morpheus dans The Matrix (1999).

Pratiquons pendant quelques instants l’herméneutique2, une science chère au planneur stratégique que je suis. Internet, et en particulier les réseaux sociaux, ont fait croître l’influence du luxe tout en exacerbant l’extime3 des publics et, au-delà, la « désinhibition numérique4 ». C’est l’avènement de l’ambition méta-luxe, « un luxe en mouvement » qui se fixe comme principe fondateur de n’avoir aucune limite, d’être sans cesse dans la transformation et dans l’extension permanente de ses territoires. Cet appétit vorace est la condition de sa survie pour répondre à un système économique toujours aussi obsédé par l’hypercroissance. En rien associé à la société de Mark Zuckerberg Méta, il suit fidèlement tous les sens associés au préfixe « méta » : la réflexion, le changement, la succession, aller au-delà, développer une hauteur de point de vue qui donne une grande perspective.

Allons plus loin : la technologie, par son influence, a transformé la nature même du luxe. Ainsi, le méta-luxe transcende la notion même de maison de luxe en la propulsant à l’ère des plateformes. La maison de luxe devient plateforme de luxe, comme les derniers mots du film Balenciaga Printemps 2022 « Ici et n’importe où ». Cette extension du domaine du luxe est au service de son antifragilité, chaque nouveau domaine exploré est une nouvelle tête à l’hydre Luxe. Méta-luxe est une énergie, « une force répétitive, puissante et déclamatoire5 ».

Être « méta » pour répondre à la bataille de l’attention

« Les séries échappent à la mode et au luxe alors qu’on ne peut plus négliger leur force de frappe. Franchement, qui parle de fringues et de mode en sortant du confinement ? Le sujet de conversation numéro un, ce sont les séries qu’on se conseille pour tenir le coup dans une société privée de loisirs. »

Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain

La digitalisation de nos vies, notre addiction à la connexion permanente, le syndrome généralisé du FOMO (fear of missing out), l’émiettement des audiences, l’avènement des plateformes de streaming et les hypertribus6 font que les marques, les médias sont entrés dans un même combat qui a pour prix l’attention du public. Pour le remporter, il n’y a qu’un chemin possible : faire partie de la vie quotidienne de ses clients et, par conséquent, changer de dimension pour être « méta ». Méta-luxe a l’ambition d’être une extension de l’identité de ses clients pour ainsi mieux capturer toute son attention. Nous sommes bien ici au cœur de l’économie cognitive. méta-luxe veut envelopper notre vie quotidienne, être dans « l’égovers », comme le décrit Antoine Bonodot, dans son chapitre.

Si je devais résumer le méta-luxe en quelques commandements, je dirais que :

• Méta-luxe est ambition ;

• Méta-luxe est essence, énergie qui rayonne partout ;

• Méta-luxe est influence ;

• Méta-luxe est soft-power ;

• Méta-luxe est esprit d’innovation ;

• Méta-luxe est caméléon méta-moderne ;

• Méta-luxe est expérimentation permanente ;

• Méta-luxe est Narcisse ;

• Méta-luxe est sixième République des marques.

La course à la taille, au-delà des avenues chics, une inclusivité maximale

« La culture est plus intéressée par les fashion designers que par les artistes. »

Virgil Abloh

Plus que jamais, le luxe colonise les palaces des rivieras du monde entier avec ses codes visuels, à l’aune de la collection Dioriviera de l’été 2021. À la piscine, au spa, tous arboraient le nouveau monogramme Dior. Les centres-villes sont envahis par son affichage numérique XXL et sa part de voix dictatoriale, comme à Time Square mis aux couleurs de Tiffany pour la première campagne historique sous pavillon LVMH avec les époux Carter (2021) ou dans les artères des mégalopoles chinoises, avec des formats d’affichage toujours plus intrusifs, utilisant la technologie LED immersives pour célébrer la collaboration Fortnite x Balenciaga. Il a ainsi nourri les désirs d’un luxe inclusif qui trouve sa réalité économique en 2021 dans la croissance exponentielle du segment du luxe accessible, malgré la crise covid. On ne le répétera jamais assez, le secret de la résilience du luxe réside dans sa capacité permanente à séduire des primo accédants, principalement jeunes, recrutés via Internet. Le luxe est tout à la fois universel et hypersegmenté, à l’image de l’archipel de ses clients fidèles, occasionnels ou nouveaux. L’inclusivité n’est pas seulement un message social, c’est une démarche business. Le luxe intègre tout, avale tout : le streetwear, le sportwear, le workwear, l’hôtellerie, les gadgets geeks, le gaming. Il semble être l’unique exception « YOLO » (You Only Live Once) dans un monde d’inflation, sommé à la sobriété.

Au-delà des cultures populaires et happy few

« France Inter a du succès car elle a une promesse éditoriale forte et donc une allure, un peu comme une maison de couture. »

Laurence Bloch7, ex-présidente de Radio France.

Bataille de l’attention oblige, le luxe est devenu omniprésent dans nos vies quotidiennes, qu’on le consomme ou pas. Ses créateurs sont devenus l’égal des plus grandes célébrités d’Hollywood. Vous en doutez ? Demandez à un « Z », de citer spontanément un nom de designer ou de metteur en scène, vous serez surpris par leur réponse. Le média Highsnobiety va plus loin à l’occasion de la sortie du court-métrage Simpson Balenciaga, en proclamant l’avènement de la tendance « merchtainment », prise de contrôle symbolique de la mode sur l’industrie de l’entertainment, avec cette analyse définitive : « En 2021, la mode a parlé de tout… sauf de ses produits ». L’influence de la mode est grandissante sur les plateformes de streaming.

En premier lieu chez Netflix qui va toujours plus loin dans ses placements de produits comme pour le biopic sur le couturier américain Halston (2021) avec une collection capsule prête à être achetée dès le premier jour de sa diffusion (les serveurs du site e-commerce ne s’en sont jamais remis8) ou la deuxième saison de la série La chronique des Bridgerton qui a servi de piédestal mondial à Malone Souliers. Sans oublier la saison 2 d’Emily in Paris qui d’après Launchmetrics a généré sur les trois premières semaines de diffusion, plus de 96 millions de dollars de retombées médiatiques modes, plus du double que la fashion week de Londres de septembre 2021 (49 millions de dollars). Chez Netflix, il n’y a pas que les séries ou les films, il y a également un e-shop pensé pour vendre de la mode, avec en particulier la retentissante collaboration entre Balmain et le western afro-américain The Harder They Fall. Le méta-luxe se nourrit de la pop culture pour être toujours plus désirable et étendre son domaine d’influence.

La domination du méta-luxe sur le monde des arts contemporains est totale, ses deux grands mécènes (François Pinault et Bernard Arnault) font et défont la cote des artistes. Le luxe n’affiche plus aucun complexe à l’égard du monde des arts. La preuve, Gucci a consacré son exposition internationale itinérante « Archetypes », à cinq ans de campagnes publicitaires signées par Alessandro Michele. Le message envoyé est limpide, la pub du luxe est de l’art, le luxe est donc de facto de l’art ! Comment oublier l’épreuve de force réalisée par Saint-Laurent avec sa série de six expositions parisiennes9 simultanées au premier semestre 2022.

Ce soft power artistique est structurellement pensé dans l’organigramme Chanel depuis mars 2020. Ainsi, la nomination de Yana Peel au poste de Global Head of Arts and Culture a eu pour conséquence de générer une hyperactivité : émissions YouTube (Les Rendez-vous littéraires rue Cambon par Charlotte Casiraghi), podcasts (Chanel Connects), fonds d’investissement (Chanel Culture Fund), prix Chanel Next Prize et un partenariat avec cinq institutions culturelles : le Centre Pompidou (Paris), The Underground Museum (LA), GES-2 (Moscou), The National Portrait Gallery (Londres), Power Station of Art (Shanghai). Pour Yana Peel10, « Chanel permet aux artistes d’oser, grâce à ses collectes de fonds, son mentoring, son networking. Nous devons continuer d’être généreux, d’une façon qui n’a pas besoin d’être transactionnelle ».

Rendons toutefois à César ce qui appartient à César : c’est l’artiste Andy Warhol11 qui le premier a développé une pensée méta avec sa stratégie du « millefeuille » (interview magazine, émission TV MTV, expositions, soirées, publicités…) sans parler de la première plateforme créative de l’histoire contemporaine, la Factory.

L’influence du luxe repose sur son halo culturel. Ce snobisme minutieusement entretenu nourrit une évidence retrouvée et bienvenue : le premier des luxes est d’être cultivé ! Désirabilité et crédibilité culturelle d’une marque sont intimement liées.

Au-delà de la politique, de la finance, des Gafam

« We should all be feminist.12 »

Maison Dior

Avec Instagram, YouTube ou TikTok, la promesse fondatrice « luxe, calme et volupté » a été vite enterrée. Pour tenir en haleine l’homo luxus, il a fallu l’abreuver en permanence de nouveaux contenus. La mode et en premier lieu ses créateurs, se sont mêlés des sujets sociétaux. Les géants comme Dior, Vuitton ou Valentino ont bouleversé leurs ADN pour devenir les premiers supporters des combats progressistes (LGBT+, diversité, climat…). Pour tout un pan de la jeunesse, l’objet de luxe a changé de nature, il est devenu le trophée de ses engagements, le pinacle de ses indignations « woke » et au-delà. C’est le triomphe du « Luxe New York Times ».

Puissance toujours, il est devenu le baromètre de la résilience des marchés financiers, représentant un tiers du CAC40 en sortie de crise Covid13, la seule industrie à pouvoir encore regarder dans les yeux le monde IT. Les Gafam considèrent le luxe comme une cible prioritaire alors qu’en même temps, le luxe travaille à développer sa souveraineté digitale pour ne pas être soumis aux Gafam.

Au-delà de l’innovation

« Les maisons de luxe devront se transformer en tech company »,

Mehdi Daoudi CEO et co-fondateur de Catchpoint.

Soyons honnêtes, l’innovation a toujours été le parent pauvre dans le storytelling des marques de luxe, bien plus inspiré par la vie secrète des créateurs. Comment expliquer un tel désamour ? Une incompatibilité naturelle avec le « luxe, calme et volupté » baudelairien ? Une trop grande proximité avec les fondements du discours ingéniérique du Premium ? Avec la crise du covid, le malentendu est levé. L’innovation a retrouvé sa place centrale. Ce sont les « invisibles du luxe », les équipes digitales, e-commerce, logistiques, IT qui ont permis de franchir l’ouragan de 2020-2021. Acte symbolique, en 2021, le Vogue Business Index a bouleversé ses cinq piliers d’analyse (ESG, omnicanalité, digital, financier et préférence client) : « Dans cette édition, nous avons remplacé les paramètres financiers par des paramètres liés à l’innovation afin de refléter le rythme des changements de notre industrie. »

Au-delà de la méta-modernité

« Gucci ne craint pas d’être un précurseur dans de nombreux domaines, et continuera d’adopter cet état d’esprit et de défier le statu quo. »

Marco Bizzari, président-directeur général de Gucci.

Peu connu du grand public, le méta-modernisme14 est né avec Internet. Il peut se simplifier en une expression chère au monde de la politique : le triomphe du « en même temps » macronien. Il représente une voix qui refuse la pensée binaire, celle par exemple de choisir entre l’optimisme moderniste (l’ère de la radio) et le cynisme de la postmodernité (l’ère de la télévision). La souplesse du méta-modernisme est une valeur indispensable au développement du méta-luxe. Avec un tel logiciel stratégique, le méta-luxe peut s’adapter à tout, se transformer en tout, sans être pris en flagrant délit de démagogie. Il est pleinement autoréflexif, donc méta ! Il est une réponse optimale au défi de recrutement permanent de nouveaux clients Gen Z qui se retrouvent instinctivement dans cette fluidité.

Voici trois exemples de méta-modernité appliqués au luxe :

• La méta-modernité des couleurs chez Tiffany : en 2021, le lancement du jaune Tiffany parjure créatif pour tous les fidèles de la marque new-yorkaise, némésis à son fameux Pantone no 1837 C, doit être analysé comme un geste méta-moderne, en même temps bleu et jaune !

• La méta-modernité des chronologies (timeline) chez Gucci. Alessandro Michele se considère comme un DJ, fluidifiant et mixant les espaces-temps, porté par son concept de boutiques Néo vintage Gucci Vault et son manifeste : « Yesterday I was tomorrow, tomorrow I will be yesterday. What am I ? », en même temps hier et demain.

• La méta-modernité du journaliste Loïc Prigent, grande voix de la mode, en même temps journaliste pour TMC (émission 52 minutes de mode), Youtubeur pour sa chaîne et celle des autres, documentariste et confident des marques (Chanel, Loewe, Vuitton), curateur pour grands magasins (Le Bon Marché) et publicitaire (Vestiaire Collective)15.

Au-delà des collaborations, l’hybridation

« Nous avons tous un moodboard où est épinglé le travail d’un autre designer, mais on préfère essayer de faire croire qu’on a inventé le denim Stretch. »

Demna Gvasalia, directeur artistique de Balenciaga.

Les cultures digitales ont porté aux nues le métissage, la créolisation 2.0, le hacking créatif, l’esprit de collaboration. Le méta-luxe a trouvé dans la collaboration, son plus fidèle allié pour ses rêves d’expansion. Gucci est passé maître en la matière, véritable Docteur Frankenstein méta-moderne, il prend le parti de créer des hybrides stylistiques improbables comme avec la collaboration « Gucciaga » pour Balenciaga ou de bousculer ses codes en créant un logo chimérique pour sa collaboration avec Adidas.

La diversification est fondamentale pour le méta-luxe : il doit s’ouvrir à de nouvelles activités, loin du métier de base, comme Ferrari avec la mode. Une nouvelle fonction apparaît : le « Brand Diversification Creative Director16 ». Cela nécessite de repenser l’essence même du luxe, comme le fait avec maestria Prada, c’est la fameuse « Prada-ness », résumée par Patrizio Bertelli : « Les valeurs de Prada sont toujours les mêmes, ce que nous appelons dans notre jargon la “Prada-ness”, c’est-à-dire son caractère polyédrique : c’est l’unique marque qui peut être crédible à la fois sur le sportswear, la tradition et le modernisme17. »

Méta donc autoréflexif

« Le métavers permettra de reconnecter le client à l’histoire et au savoir-faire de nos produits. »

Franck Le Moal, CIO de LVMH.

Le « cinéma méta18 » est un pan entier de notre culture, autant utilisé par les maîtres consacrés que les faiseurs en manque de reconnaissance. Cette narration autoréflexive crée immédiatement la complicité avec le public, mieux la valorisation de son ego. C’est le même procédé qu’utilise le luxe, en réfléchissant tout haut sur sa nature, en « luxifiant » des objets du quotidien comme l’on fait Virgil Abloh avec OFF White ou Demna Gvasalia19, hier pour Vêtements et aujourd’hui Balenciaga, apportant un regard à la fois cynique et sincère sur l’époque et la place centrale du luxe. Méta ou l’indispensable snobisme culturel du luxe.

Passer d’une maison de luxe à une plateforme de luxe

« Balenciaga est en quelque sorte devenue une plateforme où nous redéfinissons le luxe. »

Cédric Charbit, président-directeur général de Balenciaga.

Le méta-luxe se doit d’avoir un point de vue sur le temps, d’oser bousculer le précieux « Yin et Yang LVMH » ou l’équilibre entre-temps long et zeitgeist (esprit du temps). Le méta-luxe demande au luxe de faire évoluer sa nature, de la rendre plus fluide par petites touches, de ne plus regarder en arrière mais droit devant afin de provoquer des chocs produits qui deviendront de nouvelles icônes. La maison Cartier est un modèle dans sa capacité à entretenir ses icônes tout en en créant de nouvelles, par choc esthétique.

Le méta-luxe entraîne une évolution des ADN. Avec lui, les maisons doivent s’interroger sur leur définition du luxe en proposant régulièrement de nouvelles expérimentations. Cédric Charbit déclarait dans Voices en 2021 : « Balenciaga est en quelque sorte devenue une plateforme où nous redéfinissons le luxe ; la vérité est que nous sommes devenus une plateforme où tout est possible et où l’innovation prime, mais où nous pouvons aussi faire de la couture en 2021, Fortnite, se mélanger avec les Simpsons et aller à un événement dans un musée… Cela montre l’élasticité de Balenciaga et le fait que nous avons bien traversé ces dix-huit mois difficiles, parce que nous avons été en mesure de construire cette plateforme où les conversations contemporaines, le juste changement pouvait se produire au sein de la marque. Je suis heureux de la culture que nous avons mise en place. »

François-Henri Pinault prolonge cette réflexion lors de l’assemblée générale de Kering 2022 : « Ce qui rend Kering si influent dans l’univers du luxe, c’est sa capacité à conjuguer tradition et disruption… nos maisons sont capables de dépasser le cadre de leurs territoires natifs et de reproduire leurs succès dans de nouvelles catégories. »

Le méta-luxe est un outil de pilotage des entreprises. Si une marque n’a pas les capacités à dépasser son territoire originel, elle n’intégrera pas le club fermé du méta-luxe.

La plateformisation des marques de luxe initiée par méta-luxe est à l’œuvre. Elle provoque une remise en question des plateformes de marques telles que nous les pensons traditionnellement et fixe de nouvelles règles de gouvernance.

La matrice méta-luxe

Véritable outil de pilotage, la matrice méta-luxe que j’ai imaginée permet d’avoir une vision globale sur les dimensions structurantes de ce nouveau luxe tout en s’autodiagnostiquant.

Figure 1 – La matrice méta-luxe

Source : Darkplanning

Comment l’utiliser ? En passant votre marque au crible de ces neuf critères :

• Expansion permanente : méta-luxe est un empire en extension continue, dans une recherche permanente de nouvelles activités. Il donne un corps plus charnel au principe de groupe.

• Brand élasticité : la marque méta-luxe est d’essence méta-moderne, elle ne s’enferme pas dans des plateformes de marque rigides. Son ambition est d’être lisible tout en fuyant les modes de pensée binaire d’un autre siècle. Son corpus de valeurs doit être agile pour concilier cohérence et liberté.

• Génie d’hybridation : le filon de la collaboration peut se tarir, il faut aller plus loin que la superposition de deux marques, deux univers, deux tribus. Il faut prendre le risque de l’hybridation, soit une proposition créative à la fois nouvelle et reconnaissable par les clients des deux bords, au risque de se couper avec certains.

• Esthétique : l’expansion ne doit pas se transformer en une dilution de la marque, pour cela il faut posséder une esthétique immédiatement reconnaissable, codifiée mais souple, qui s’enrichit sans perdre sa cohérence.

• Imprévisibilité : la marque méta-luxe doit garder dans la plupart de ses actions, son caractère imprévisible, ne pas tomber dans la formule stratégique paresseuse qui la couperait de l’intérêt du public. À l’image du wallet crypto Ledger x Fendi, indispensable accessoire pour tout crypto-artistocrate.

• Innovation : face à un monde postdigital où les frontières digitales et physiques s’estompent, où les exigences d’une expérience sans compromis et personnalisée sont au zénith, la marque méta-luxe doit faire de son innovation son talent central, elle devient une entreprise de haute technologie.

• Halo culturel : la marque méta-luxe ne supporte pas l’indifférence, elle se doit d’être au cœur des conversations. Pour cela, elle doit entretenir son snobisme culturel, être tour à tour mécène d’une cour d’artistes désirables et œuvre d’art.

• Soft power social : la culture ne suffit pas au méta-luxe pour rester le sujet des conversations, il se doit d’avoir des engagements sociétaux lisibles et vocaux, accompagnant ainsi la transformation symbolique de l’objet de luxe, qui est le nouveau trophée des engagements de son possesseur.

• Agilité : le défi du méta-luxe exige une culture d’entreprise agile, inspirée des modèles start-up qui s’épanouissent dans le changement. Il peut même s’aventurer sur de nouveau mode de management du type DAO20.

Méta-luxe ou l’extension du domaine du luxe sonne une revanche inédite, celle contre le premium. Le luxe ne se fait plus voler ses codes par les autres, il envahit leurs territoires ! Maintenons passons à un territoire clé pour le futur du luxe : le luxe 3.0.

1. Méta-luxe est une marque déposée par Éric Briones.

2. Herméneutique : Science de l’interprétation des textes (philosophiques, religieux). Système d’interprétation (décodage) d’une séquence de signes complexes (symboles…) Le Robert.

3. « Extime : relatif à la part d’intimité qui est volontairement rendue publique (par opposition à intime) : Un journal extime. » Larousse.

4. Comprendre et soigner l’homme connecté : Manuel de cyberpsychologie de Frédéric Tordo et Serge Tisseron.

5. Commentaire du compositeur John Williams sur sa « Marche Impériale » tirée de Star Wars : L’Empire contre-attaque.

6. Briones Eric, André Nicolas, Le Choc Z. La génération Z, une révolution pour le luxe et la beauté, Dunod, 2020.

7. Le Fol Sébastien, Reste à ta place…!, Albin Michel, 2021.

8. Le site Halston a vu son audience augmentée de 3,200 % et ses ventes onlines augmentées de 631 % pendant le premier mois de diffusion de la série.

9. Du 29 janvier au 15 mai 2022, le Louvre, le Centre Pompidou, le musée Picasso, le musée d’Orsay, le musée d’Art moderne de Paris, et le musée Yves-Saint-Laurent se rassemblent pour une rétrospective multidisciplinaire sur l’influence et la relation d’Yves-Saint-Laurent sur les arts.

10. Gruau Sophie, « Chanel’s Yana Peel on why she’s investing in artistic “game-changers” », Vogue Business, 21 mars 2022.

11. The Andy Warhol Diaries, documentaire, épisode 4 (2022).

12. Le livre Her Dior : Maria Grazia Chiuri’s New Voice présente les clichés de trente-trois femmes photographes qui ont collaboré, depuis 2016, avec Dior et Maria Grazia Chiuri.

13. Bouchaud Bastien, « Après la crise, les géants du luxe représentent un tiers du CAC 40 », Les Échos, 11 mars 2021.

14. Andersen Lene Rachel, Métamodernity: Meaning and hope in a complex world, Nordic Bildung, 2019.

15. « La Fashion Week pour les Nuls » avec Lena Situations (2021) ; Chanel : « Dans les ateliers des Métiers d’art avec Loïc Prigent » (2021) ; Loewe : « Jonathan Anderson masterclass with Loïc Prigent » (2020) ; Vuitton : « Ateliers Visites with Loïc Prigent » (2019) ; Le Bon Marché : « Entendu au Bon Marché » (2017) ; Vestiaire Collective campagne Long Live Fashion ! (2022).

16. Nomination en 2019. Rocco Iannone en tant que brand diversification director pour Ferrari.

17. Gasquet (de) Pierre, « Mode : comment Prada prépare l’après Miuccia » Les Échos weekend, 16 décembre 2022.

18. « Le métacinéma est une forme scénaristique autoréférentielle qui dévoile ses propres mécanismes par des références explicites. Ce sont les films qui décrivent les mécanismes de fonctionnement du cinéma même. C’est ce cinéma qui, conscient de lui-même, de ses structures et de ses styles, de ses mécanismes de production et d’économie, de son histoire, décide de découvrir la supercherie, de révéler les trucages qui maintienne l’enchantement. » Wikipédia.

19. « It’s Balenciaga’s world and we’re all just living in it », ID, 25 mars 2022.

20. « Acronyme pour Decentralized autonomous organisation, en français “organisation autonome décentralisée”. La DAO est une organisation fonctionnant grâce à un programme informatique qui fournit des règles de gouvernance à une communauté. Ces règles sont transparentes et immuables car inscrites dans la blockchain » (Blockchain France et dafmag.fr).