Sommaire

Compléments numériques

Présentation de l’ouvrage

Avant-propos

Objectif 1 - Définir le terrain d’action de la marque

Outil 1 Les trois axes de définition du marché

Outil 2 La définition du métier de l’entreprise

Outil 3 La plateforme de marque

Plan d’action

Définir le cadre de son action marketing

Objectif 2 - Rechercher l’insight client

Outil 4 Le lancement d’une étude de marché

Outil 5 La veille concurrentielle

Outil 6 Les études qualitatives

Outil 7 Les études quantitatives (data analytics)

Outil 8 Les outils ethnographiques

Outil 9 Les outils agiles

Outil 10 La méthode des personas

Outil 11 Le brief pour l’institut d’étude

Plan d’action

Analyser les parcours clients grâce aux personas

Objectif 3 - Articuler le marketing avec
le business de l’entreprise

Outil 12 L’analyse du portefeuille de produits

Outil 13 La construction de la chaîne de valeur

Outil 14 L’analyse interne

Outil 15 Les données clients

Plan d’action

Prioriser les activités à développer

Objectif 4 - Consolider un diagnostic partagé

Outil 16 L’équation du business model

Outil 17 Le SWOT

Outil 18 La problématique de marque

Outil 19 L’univers symbolique de la marque

Plan d’action

Construire un document de partage de diagnostic

Objectif 5 - Construire une proposition de valeur ciblée

Outil 20 La segmentation

Outil 21 La proposition de valeur

Outil 22 Le concept produit

Outil 23 Le product design

Outil 24 Le service design

Plan d’action

Définir la stratégie par segment client

Objectif 6 - Innover

Outil 25 La gestion de l’innovation

Outil 26 La gestion des risques stratégiques

Outil 27 Les moteurs de l’innovation

Outil 28 La multiplication des sources d’innovation

Plan d’action

Concevoir et déployer un processus d’innovation

Objectif 7 - Construire son marketing stratégique

Outil 29 Le choix des cibles

Outil 30 Les stratégies d’influence

Outil 31 Les mappings de positionnement

Outil 32 La rédaction et l’expression
du positionnement

Outil 33 La définition d’une USP

Outil 34 L’adaptation des USP à chaque cible

Plan d’action

Écrire le plan stratégique

Objectif 8 - Élaborer le plan marketing

Outil 35 Le pricing

Outil 36 La distribution

Outil 37 La communication 360°

Outil 38 L’élaboration des messages

Outil 39 Le brand content

Outil 40 La rédaction du plan marketing

Plan d’action

Élaborer le storytelling

Objectif 9 - Mobiliser autour d’un projet marketing

Outil 41 Les relations de travail cross-fonctionnelles

Outil 42 La mobilisation en interne

Outil 43 La présentation en comité de direction

Outil 44 La communication en interne

Outil 45 La visibilité d’un projet en interne

Plan d’action

Préparer et animer un atelier

Objectif 10 - Déployer un projet marketing

Outil 46 La planification de projet et de ressources

Outil 47 Le management de projet

Outil 48 La conduite du changement

Outil 49 La résolution des conflits

Outil 50 Les équipes au contact des clients

Outil 51 Le réseau des ambassadeurs de marque

Outil 52 Les partenaires pour se déployer efficacement

Plan d’action

Préparer son organisation à déployer la stratégie

Objectif 11 - Évaluer et piloter les projets marketing

Outil 53 Les indicateurs de performance (KPIs et KRIs)

Outil 54 Le budget prévisionnel de l’activité

Outil 55 L’approche ROI

Outil 56 Le pilotage des risques

Plan d’action

Construire un tableau de bord

Objectif 12 - Être agile

Outil 57 L’identification des tendances émergentes

Outil 58 Le prototypage

Outil 59 Le Minimum Viable Product

Outil 60 Le mode agile

Plan d’action

Accélérer un projet

Objectif 13 - Se développer à l’international

Outil 61 L’analyse du potentiel à l’international

Outil 62 L’adaptation de l’offre

Outil 63 Les modalités de commercialisation

Outil 64 La définition et la mobilisation des ressources

Outil 65 La maîtrise des risques

Plan d’action

Évaluer les coûts/bénéfices d’un développement à l'international

Lexique français-anglais

Index

Compléments numériques

Dans cet ouvrage, au fil des outils, vous trouverez quelques liens présentés ainsi :

lienmini.fr/proen00

Ils vous renverront vers des compléments numériques à télécharger : tableaux, graphiques, matrices, visuels ou autres documents, mis à disposition par les auteurs afin que vous puissiez les adapter à votre activité.

Nous espérons que ces outils vous seront utiles !

Sommaire

1. Modèle de présentation de plateforme de marque (Outil 3)

lienmini.fr/proen130

2. Modèle de présentation de personas (Outil 10)

lienmini.fr/proen131

3. Modèle de brief pour l’institut d’étude (Outil 11)

lienmini.fr/proen132

4. L’analyse du portefeuille produits (Outil 12)

lienmini.fr/proen133

5. L’analyse interne (Outil 14)

lienmini.fr/proen134

6. Le SWOT (Outil 17)

lienmini.fr/proen135

7. Le media planning (Outil 37)

lienmini.fr/proen136

8. La planification de projet (Outil 46)

lienmini.fr/proen137

9. Le budget prévisionnel de l’activité et ROI (Outils 54 et 55)

lienmini.fr/proen138

COLLECTION ...

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Vous trouverez dans cet ouvrage :

13 Objectifs comportant chacun :

– une brève Introduction du chapitre, les points saillants et l’annonce des outils qui vont être abordés ;

– 3 à 8 OUTILS « métier » : fonctionnement, contextes d’utilisation, visuel explicatif (schéma, matrice, tableau...), exemple d’application concret (issu du domaine professionnel traité, dans des contextes très variés : industrie, services, conseil...), pièges à éviter ;

– un PLAN D’ACTION orienté « objectif » avec les actions prioritaires à mobiliser, les interlocuteurs à solliciter, les moyens à mettre en œuvre, des points de vigilance, des encadrés informatifs (Info +) ; des éclairages experts complémentaires (Conseil de pro) ; des apports novateurs (Quoi de neuf ?) permettant de mettre à jour ses compétences... ; des Cas d’entreprise ; les critères de réussite du plan d’action.

Pourquoi ce livre ?

En préambule…

Quel(le) professionnel(le) du marketing n’a pas entendu la sempiternelle question : « mais que faites-vous, au juste ? » Le marketing, pourtant aussi vieux que le commerce, reste encore trop souvent un objet mystérieux, entre fantasme de contrôle des esprits et suspicion de vanité. Ces malentendus créent des attentes irréalistes : trop d’entreprises attendent des miracles du marketing, qui doit pouvoir faire vendre tout et n’importe quoi, mais oublient de l’impliquer en amont pour s’assurer de développer des offres adaptées au marché.

Pourtant, une démarche structurée de marketing est un outil fabuleux pour mettre une marque en prise avec son marché, et ainsi augmenter sa capacité à agir. Le marketing donne à la fois des pistes à l’entreprise pour comprendre son marché, des méthodes pour développer des offres adaptées, et des outils pour nouer un lien fort entre la marque et ses clients/prospects, prélude nécessaire aux ventes.

Cette démarche s’articule en deux dimensions, qu’il est essentiel pour le/la responsable marketing de comprendre :

- une dimension stratégique, longitudinale, de pilotage de la marque (branding) dans la durée qui aide l’entreprise à mettre le client au cœur de ses activités ;

- une dimension opérationnelle, verticale, d’expertise dans le maniement d’outils destinés à accomplir des tâches précises (études, référencement…).

Lors des dernières années, nous avons vu ces deux dimensions se renforcer, parfois presque s’opposer : les démarches de « branding » se sont affirmées, avec des visions très fortes et des enjeux de très long terme. À l’inverse, les métiers opérationnels du marketing se sont spécialisés, avec des expertises très pointues, notamment dans le champ du numérique.

C’est pourquoi il est plus que jamais nécessaire de travailler en équipe pour que les charnières entre le marketing stratégique (branding) et les équipes de marketing opérationnel d’une part, et le reste de l’entreprise d’autre part, fonctionnent au mieux et construisent un tout cohérent dans lequel chacun trouve un sens à ses actions. C’est dans cette optique que s’inscrit ce manuel, qui décrit le processus dans son ensemble, aborde les outils techniques, et s’intéresse aux soft skills, ces compétences clefs pour animer un collectif - et ce quelle que soit la taille ou les budgets de l’entreprise.

À qui s’adresse cet ouvrage ?

Cet ouvrage s’adresse aux cadres et aux managers nouveaux venus dans la fonction marketing, mais également aux étudiants qui veulent s’appuyer sur des outils et des process indispensables pour structurer leur approche. Il est également destiné à des managers de start-up et de PME qui veulent mieux intégrer les outils marketing dans leur stratégie.

Plus largement, ce livre intéressera tout lecteur qui souhaite comprendre comment les missions d’un responsable marketing ont évolué dans les entreprises et organisations centrées client et quels sont les outils et les approches qui permettent de les remplir.

Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing permet d’optimiser les ressources financières et humaines de l’entreprise en positionnant l’entreprise sur son marché, et en arbitrant de façon plus pertinente les investissements en matière de connaissance des clients, puis au cours de la relation avec eux (communication, service après-vente, etc.), et dans la conception de produits ou de services.

Le rôle du marketing est d’animer une démarche qui vise à mettre les clients au centre des préoccupations de toute l’entreprise :

- Connaître et comprendre les clients et les marchés, la concurrence.

- Partager cette information en interne et la croiser avec les forces de l’entreprise.

- Travailler ensemble pour définir des stratégies efficaces depuis la conception des produits et services jusqu’à leur commercialisation.

Le responsable marketing doit faire prospérer la marque dont il est responsable sur une idée porteuse de sens, en la concrétisant à travers une expérience client unifiée. Il doit être présent à chaque étape du parcours client, en étudiant son comportement et en lui parlant de façon personnalisée, pertinente et individuelle. Le marketing devient ainsi une fonction qui doit agir de façon transversale au sein de l’organisation pour engager le consommateur où qu’il soit. Le responsable marketing doit donc être un véritable animateur, qui va mobiliser et animer l’ensemble des ressources internes et externes pour développer la marque dont il est responsable.

Que propose notre ouvrage ?

Cet ouvrage présente 13 objectifs, 65 outils et 13 plans d’action permettant d’apporter des outils marketing mais aussi des outils de management et de pilotage de projets utiles à tout responsable marketing pour mener à bien ses missions.

Les objectifs 1 à 3 permettent d’analyser d’une part le marché, ses attentes, et les opportunités qu’il recèle, et d’autre part l’entreprise et sa capacité à capter la valeur.

Les objectifs 4 et 5 présentent la manière de structurer la stratégie marketing pour construire une proposition de valeur à partir de l’approche couplée marché et entreprise vue précédemment.

L’objectif 6 montre comment l’innovation doit jouer un rôle central pour exploiter de nouveaux gisements de valeur, et faire évoluer la stratégie marketing.

Les objectifs 7 et 8 décomposent les décisions marketing en deux phases. D’abord la synthèse des objectifs marketing et de la stratégie pour les atteindre, le marketing stratégique, et ensuite le plan marketing qui définit l’ensemble des actions marketing concrètes à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés, le marketing opérationnel.

Les objectifs 9 à 11 montrent comment manager un projet marketing, depuis le début du projet, jusqu’à son déploiement et son évaluation.

Les objectifs 12 et 13 appréhendent des leviers qui doivent permettent à l’entreprise d’aborder des marchés soit de façon plus efficace grâce à une agilité accrue, soit de façon plus large en se développant à l’international.

Bonne lecture !

Objectif 1

Définir le terrain d’action de la marque

Le responsable marketing a un rôle clé pour aider l’entreprise à concilier deux injonctions contradictoires : s’adapter aux évolutions de l’environnement et rester cohérent dans la durée.

L’objectif est de poser un cadre de travail pour le marketing, en mobilisant l’entreprise autour de principes d’action cohérents et durables, utilisables par tous.

La première étape consiste à définir son marché. Le marché, lieu de rencontre entre une offre et une demande, est le terrain de jeu du marketing. On introduira les idées de marché principal (analyse centrée sur l’offre) et de marché générique (analyse centrée sur les clients et leurs usages).

La deuxième étape consiste à définir le métier de l’entreprise en tant qu’effet produit par l’entreprise pour ses clients, et si possible dans leurs termes, pour les mettre au centre, par exemple « protéger les objets fragiles pendant leur transport » plutôt que « fabriquer des cartons d’emballage ». Cette étape est cruciale pour asseoir les bases de l’innovation et de la croissance avec l’ensemble du management. Combinée à la vision du marché, elle permet ensuite d’identifier, de sélectionner et de développer collectivement les axes de création de valeur.

Enfin, la plateforme de marque permet de synthétiser et de partager ce travail.

Après la lecture de ce chapitre, vous serez à même :

✓ De définir le cadre de travail pour l’ensemble de vos actions marketing.

✓ D’identifier les usages de vos clients selon vos produits.

✓ De définir votre marché et identifier ainsi vos compétiteurs.

✓ De définir le métier, le champ de compétences et les capacités de votre entreprise, et de les partager en interne.

✓ D’identifier les opportunités de croissance en fonction des produits, des clients ou des usages.

✓ De construire une plateforme de marque.

Les outils clés

Outil 1

Les trois axes de définition du marché

Comprendre son marché pour bien le délimiter afin de définir son terrain d’action marketing, actuel et futur.

Outil 2

La définition du métier de l’entreprise

Définir son métier autour des compétences, des techniques et de la culture propres à l’entreprise et le partager en interne afin de fédérer les collaborateurs.

Outil 3

La plateforme de marque

Expliquer ce qui rend l’entreprise unique, pour aligner stratégiquement le travail de tous les collaborateurs, éviter la dispersion des efforts et projeter un message clair au marché.

Le plan d’action

Définir le cadre de son action marketing

• Définir son champ d’action : il s’agit tout d’abord d’étudier le marché (catégorie, produit ou service, besoins et usages clients, concurrence…) à partir de données internes ou externes, pour bien le délimiter et l’évaluer (dynamique, performance de la marque sur le marché…). Cela permet d’identifier le terrain d’action de l’entreprise pour ses futures actions marketing. Le champ d’action est également déterminé par ce que sait faire l’entreprise, c’est-à-dire son métier. Définir le métier, et le partager avec l’ensemble des collaborateurs, nécessite la mise en œuvre d’une démarche participative, avec notamment l’organisation d’ateliers de réflexion.

• Construire la plateforme de marque : une fois ce champ d’action (marché, métier) défini, l’entreprise continue cette démarche participative pour mettre des mots sur ce qui la rend unique : une vision qui donne une direction, une mission qui explique comment parvenir à cette vision, des valeurs qui soudent le collectif et guident l’action. Ce travail est la base d’une démarche d’engagements collectifs et individuels convergents qui mène à un alignement des actions de l’entreprise, et donc une clarification de sa perception par le marché.

1

Les trois axes de définition
du marché

Présentation

Afin de définir son terrain de jeu actuel et futur, il est essentiel pour chaque entreprise de bien identifier les limites de son marché, et ce quel que soit son type.

La dimension produit (ou service) – à quelle catégorie appartient mon produit ? – permet d’identifier l’espace dans lequel évoluent les concurrents directs et définit le marché principal. Par exemple pour Yop, la catégorie produits est celle des yaourts à boire (un en-cas pratique qui cale et qui rafraîchit à la fois), en concurrence directe avec les marques de yaourts à boire Michel et Augustin, Gervais… Se limiter à cette vision est une erreur car le consommateur peut avoir, pour un même besoin et un même usage, d’autres options.

Deux autres dimensions doivent être prises en compte : les individus (à qui s’adresse le produit ?) et l’usage (à quoi sert le produit ?). Les combiner revient à avoir une approche centrée sur le besoin client, définissant ainsi le marché générique, c’est-à-dire celui sur lequel évoluent des concurrents proposant un produit substituable. Par exemple, savoir que les consommateurs de Yop sont des adolescents qui le boivent au goûter, au petit déjeuner ou en snacking permet d’appréhender un univers de concurrence plus large, comprenant des produits comme les smoothies, les jus de fruits, ou d’autres produits lactés.

L’intérêt des trois axes de définition du marché

• Délimiter le terrain de jeu : qui sont les « ennemis », contre qui se bat-on ? Quelles sont les règles du jeu ?

• Identifier ce qui est immuable (ou ce qui ne l’est pas) dans le marché considéré.

Pour l’utiliser

• Définir le marché en posant ses limites.

• Analyser le marché : apprécier l’attractivité du marché (principal + générique) et les performances de la marque sur ce marché, avec des indicateurs tels que le taux de croissance du marché, la part de marché du produit, son taux de pénétration, etc.

• À l’issue de ce diagnostic, déterminer sur laquelle des trois dimensions (produit, clients ou usage) il convient de se développer prioritairement.

Un exemple d’application

Une marque de confiserie de chocolat est leader sur son marché en Italie, en Allemagne et en France. Elle cherche des axes de développement. Son marché principal (produit) correspond à la catégorie des produits à tartiner sucrés (part de marché : 35 %), dont pâtes à tartiner (part de marché : 87 %). Son marché générique se définit ainsi :

• individus : ménages avec enfants (taux de pénétration 86 %) ;

• usages : petit déjeuner. Le marché du petit déjeuner est très large (concurrence : produits à tartiner, céréales, boissons…) et stable. La part de marché de la marque sur ce marché est faible. Le potentiel est grand surtout pour les consommateurs adultes.

Quels sont les axes de développement possibles ? Compte tenu du leadership de la marque dans son segment produit des pâtes à tartiner pour les ménages familiaux avec enfants, il faut trouver les moteurs de croissance ailleurs et prendre en considération la diversité des consommateurs (enfants/adultes) : pour les adultes sans enfants, le taux de pénétration n’est que de 50 %, alors qu’ils sont des adeptes de la tartine au petit déjeuner ! Ils représentent environ 7 millions de foyers à conquérir.

Il faut donc travailler sur les deux dimensions usage et individus, en les combinant (petit déjeuner tartines × adultes).

Piège à éviter

Se restreindre à une vision produit/service en oubliant d’adopter une démarche centrée sur le client, son besoin, et ses usages.

2

La définition du métier
de l’entreprise

Présentation

Le métier est ce que l’entreprise fait : une combinaison entre ses compétences et ses techniques, son savoir-faire et sa culture. Cette notion ne doit pas être confondue avec la mission, orientée résultat : quel est le but poursuivi par l’entreprise et comment y parvenir ?

Un métier doit être défini et cadré, ce cadre étant visible et partagé, en interne comme en externe. Certaines entreprises ont pourtant du mal à le définir. Les raisons sont multiples : la variété des métiers, du périmètre d’action de chaque collaborateur, le cloisonnement des responsabilités et la culture d’entreprise, qui peut privilégier certaines fonctions.

Définir le métier de l’entreprise dans ses composantes historiques et dans son évolution, mais surtout partager cette vision, permettent à chaque département, à chaque niveau de l’entreprise, d’œuvrer dans une direction commune. Définir son territoire aide aussi à composer des alliances, des reprises d’autres entreprises, des partenariats, voire une revente, en déployant sa stratégie marketing de manière plus efficace.

L’intérêt de la définition du métier de l’entreprise

• Créer une dynamique interne lors de la phase de réflexion.

• Permettre à la direction marketing d’étudier avec pertinence le bon marché, les cibles les plus viables, d’élaborer les produits les plus adaptés, de réussir le lancement et d’assurer un service après-vente efficace.

• Être en adéquation avec les besoins et la vision du client.

• Trouver plus facilement des relais de croissance pour l’entreprise.

• Délimiter le champ d’action de chaque collaborateur.

Pour l’utiliser

1. Organiser la réflexion : sélectionner les participants, l’animateur et le rapporteur, planifier un séminaire d’un ou deux jours ou des réunions bimensuelles et rédiger les comptes rendus.

2. Valider la définition du métier : analyser les éventuelles résistances dans chaque département avant la réunion suivante et prendre la décision finale lors d’une dernière réunion.

3. Partager en interne le résultat (cette mission incombe à chaque membre du groupe de travail).

Un exemple d’application

Une société d’emballages industriels dans les Vosges a été reprise après sa faillite par ses salariés et deux actionnaires principaux. Elle se définissait historiquement comme un fabricant de caisses en bois.

L’équipe dirigeante décide de :

• réunir les représentants de tous les métiers de l’entreprise, lors d’un séminaire de deux jours, pour réfléchir à l’avenir de son métier ;

• valider la proposition du groupe de travail : « garantir le meilleur niveau de protection des biens pendant leur transport » ;

• l’intégrer dans les feuilles de route de tous les managers.

Auparavant, l’entreprise évoluait sur un marché restreint (la caisse en bois) sans valoriser son expertise. Aujourd’hui, elle évolue sur le marché beaucoup plus vaste de l’emballage, avec des atouts uniques : une certification qualité ISO 9001 et environnementale ISO 14001 qui rassurent les clients, des produits innovants, des services adaptés aux nouvelles problématiques des clients, etc.

Ainsi, l’entreprise se réinvente, recrute de nouveaux clients qui ont des exigences particulières en termes de protection (champagne, aéronautique…), et est passée de 12 à 20 employés en trois ans.

Les pièges à éviter

- S’enfermer dans une idée préconçue du métier ou prendre ce qui est perçu et pensé pour la réalité. Il faut savoir challenger de façon positive les participants.

- S’arrêter aux premiers blocages et objections ; veiller à définir en amont le process de résolution.

- Confondre métier, mission et vision.

- Arriver à un compromis mou, ou inversement, à un métier irréalisable.

3

La plateforme de marque

Présentation

La plateforme de marque est un document de travail, utilisé en interne et avec certains fournisseurs, qui présente le métier, la vision, la mission, la promesse et les valeurs de l’entreprise. Elle permet de clarifier et de renforcer l’identité d’une entreprise sur son marché, dans son métier.

On crée un support commun sur lequel s’appuie chaque département de l’entreprise, en identifiant ce qui construit la préférence des clients pour les aider à la partager (bouche-à-oreille). Cela implique un alignement de toutes les fonctions de l’entreprise pour réussir à influencer la perception de la marque par les clients, avec un discours et des actes variés mais convergents, que chaque acteur de l’entreprise peut adapter et décliner de façon autonome.

   Complément numérique ➜lienmini.fr/proen130

L’intérêt de la plateforme de marque

• Clients et employés comprennent les raisons des actions engagées par la société et peuvent s’en faire les promoteurs.

• Les clients savent ce qu’ils peuvent attendre de la marque (on n’attend pas la même chose d’EasyJet et d’Air France) : si l’entreprise met au centre de ses opérations sa promesse de marque et la respecte, les clients seront satisfaits.

• L’identité de la société vis-à-vis des publics (internes et externes) est renforcée.

Pour l’utiliser

En pratique, la plateforme de marque comporte quatre éléments clés :

• La vision : un but de long terme, pas forcément atteignable mais qui motive tous les collaborateurs.

• Le métier et la mission : comment parvenir à ce but de long terme, ce qui inclut notamment ce que l’on fait (en partant du métier) ?

• La promesse de marque : les bénéfices clés pour les utilisateurs.

• Les valeurs : qui guident l’action au quotidien.

Au fil de la démarche, cinq questions méritent d’être posées :

• Les marques concurrentes pourraient-elles dire la même chose ?

• Les termes utilisés sont-ils simples à comprendre ?

• Cette plateforme suffit-elle à caractériser l’entreprise par rapport à sa concurrence ?

• Aide-t-elle à faire des choix ?

• Insuffle-t-elle une direction, pousse-t-elle au développement et à l’innovation ?

Un exemple d’application

Une PME innovante met à disposition des commerces de proximité une panoplie d’outils d’e-marketing. Les études montrent l’importance du facteur humain dans la relation entre :

• la PME et ses clients, pour aider les commerçants à utiliser Internet pour leur développement commercial ;

• le commerçant de quartier et ses clients, pour prolonger la qualité de la relation de proximité sur Internet.

L’entreprise formule la plateforme de marque ainsi :

• Vision : « Combiner l’efficacité du web et la réassurance de la relation humaine. »

• Mission : « Aider les entrepreneurs à tirer le meilleur parti de la puissance du digital, en la combinant à la qualité de la relation humaine. Pour cela, nous leur rendons le marketing digital accessible, grâce à des outils simples, clé en main, mais aussi grâce au conseil et à la formation. Fondée par un entrepreneur pour les entrepreneurs il y a seize ans, Linkeo s’engage sur le long terme aux côtés de ses clients, pour les aider à faire du digital un des moteurs de leur succès commercial. Ensemble, nous allons donner un visage à Internet : le vôtre. »

• Valeurs : « vous avez le contrôle » ; « quinze années d’expérience » ; « le même esprit d’entreprendre » ; « accessibilité ».

• Promesse : « Rapprochez-vous de vos clients. »

Les pièges à éviter

- Choisir une agence de communication : le risque est de trop mettre l’accent sur la communication et pas assez sur l’alignement interne. Il vaut mieux travailler avec des spécialistes de la marque.

- Omettre de se poser les cinq questions clés à toutes les étapes !