Start-up tribu

Comment entreprendre avec sa communauté

Franck Barès, Bernard Cova et Anicet Nemani

136 boulevard du Maréchal Leclerc

14000 Caen

© 2021. EMS Editions

Tous droits réservés.

www.editions-ems.fr

ISBN : 978-2-37687-479-9

(Versions numériques)

Sommaire

Avant-propos

Chapitre 1. Comprendre les communautés de marque

Une histoire contemporaine de la notion de communauté

Le temps d’avant : sous-cultures et clubs de passionnés

Le temps des tribus

L’invention des communautés en ligne

Des « communautés de pratique » pour les professionnels

Les communautés de marque au pouvoir

En support des communautés, les réseaux sociaux

Les communautés de marque

Construire une communauté autour d’une marque

Tirer profit d’une communauté existante autour de la marque

Coopter une communauté existante en dehors de la marque

Créer une communauté autour d’une marque nouvelle

Chapitre 2. Défendre une cause et lancer un mouvement

Pourquoi les individus sont-ils attirés aujourd’hui par la défense d’une cause ?

Pourquoi s’engage-t-on dans la défense d’une cause aujourd’hui ?

Pour rendre le monde meilleur

Pour sauver ce qui peut encore être sauvé

Lancer le mouvement et faire émerger une communauté

La difficile transition vers la création d’une entreprise

Chapitre 3. Recruter des volontaires et organiser leur collaboration

Le volontariat et ses mutations

Des ambassadeurs de marque aux volontaires de marque

Volontaire pour une marque de « start-up » ?

Les leviers du volontariat

Chapitre 4. Favoriser l’interaction en ligne et hors ligne

Un modèle en tête : NAME

N pour Narration : pas une histoire, mais des histoires

A pour Ambiguïté : pas un positionnement cohérent, mais des contradictions

M pour Mystère : pas la transparence totale, mais le maintien de zones d’ombre

E pour « Entertainment » : permettre au consommateur d’avoir du plaisir à en discuter

Les histoires de vie authentiques

Les cris de ralliement et les « hashtags » en ligne

Les « battles » et autres cagnottes en ligne

Chapitre 5. Développer des rituels

Les rites, du sacré au profane

Microrites et macrorites commerciaux

Un macrorite contemporain en ligne et hors ligne : la fête de marque

« Start-up » et création de rites

Le microrite SoulCycle : souffler les bougies ensemble

Le microrite Tough Mudder : s’échanger des photos où l’on porte le bandeau de la marque

La Silent Night, un macrorite tout en silence !

Le Teddy Bear Toss, un macrorite caritatif

Réinventer des rituels

Chapitre 6. Ajouter du lien dans la proposition de valeur

Du lien social à la valeur de lien

Valeur de lien : une coproduction des consommateurs

Pourquoi faire avec d’autres ce que l’on peut faire tout seul ?

L’absence de valeur de lien et ses conséquences

Chapitre 7. Évoluer d’un mouvement communautaire à un projet entrepreneurial

Anicet, BIMSTR et la communauté des Z’experts

Défendre une cause et lancer un mouvement

Recruter des volontaires et orchestrer leur collaboration

Favoriser l’interaction en ligne et hors ligne

Le BIMSTR Challenge

Le Badge Super Fan de Facebook

Développer des rituels

Intégrer la valeur du lien au cœur de la proposition de valeur

Retour d’expérience du créateur : du combat d’origine jusqu’au « Marketing Hohaaa »

Difficultés vécues à l’étape 1 : défendre une cause et lancer un mouvement

Difficultés vécues à l’étape 2 : recruter les volontaires et organiser leur collaboration

Difficultés vécues à l’étape 3 : favoriser l’interaction en ligne

Difficultés vécues à l’étape 4 : développer les rituels

Difficultés vécues à l’étape 5 : intégrer la valeur du lien au cœur de la proposition de valeur

Chapitre 8. Structurer son projet pour entreprendre autrement

Le modèle d’affaires : apports et limites

Le Business Model Canvas : la proposition de valeur au cœur du modèle d’affaires

Le Lean Canvas : la dynamique itérative associée au modèle d’affaires

Les modèles de communauté au service du projet entrepreneurial

La double temporalité du développement de la communauté et de l’entreprise

Le point de jonction entre les deux modèles et la proposition de valeur sociale

De nouvelles formes statutaires mieux adaptées

Avant-propos

Au vu des problématiques liées à l’environnement, de la crise du lien social accentuée par la pandémie et des limites de plus en plus criantes du système capitaliste, il nous est apparu important de présenter une solution de rechange au modèle habituel de création d’entreprise. Celle-ci fait de la communauté le socle de toute initiative ; une communauté qui émerge et qui se développe pour soutenir un mouvement et défendre une cause.

Comment en sommes-nous arrivés là ? Nous souhaitons profiter de cet espace pour vous le raconter et dévoiler ce qui s’est tramé dans les coulisses de la rédaction des pages que vous allez lire. Nous espérons que ces quelques lignes vous aideront à mieux juger de la légitimité et de la pertinence de notre propos.

Ce livre, c’est d’abord la rencontre entre trois hommes et trois continents.

Bernard Cova, professeur au sein du département Marketing et Nouvelle Consommation de la Kedge Business School à Marseille, a séjourné quatre mois au Québec en 2017, où il s’est joint au département Entrepreneuriat et Innovation de HEC Montréal afin de développer ses recherches sur les communautés de marque. Il y fait alors la connaissance de Franck Barès, professeur en entrepreneuriat et spécialiste de l’accompagnement des créateurs d’entreprise. Les deux compatriotes se lient d’amitié et trouvent rapidement un terrain de collaboration autour du thème de la passion partagée de l’entrepreneur avec sa communauté.

L’année suivante, Bernard et Franck développent le séminaire de formation Comment accompagner l’entrepreneur passionné ? pour l’École des dirigeants de HEC Montréal, puis l’adaptent pour des ateliers dédiés aux entrepreneurs de l’incubateur de la Kedge Business School. À l’issue d’un atelier tenu à Marseille, l’un des participants se dirige droit sur eux et leur dit : « Messieurs, tout ce que vous avez exposé aujourd’hui correspond à ma vie, à mon aventure ! ». C’est ainsi qu’Anicet Nemani est entré dans la vie des deux professeurs-chercheurs. Camerounais vivant en France, passionné par la musique de son pays d’origine, il a lancé BIMSTR, une plateforme entièrement dédiée à l’émergence de nouveaux talents. S’ensuit un premier échange à la cafétéria de l’école, des déjeuners, puis des sessions de travail… Le trio est ainsi formé !

Ils confrontent alors les théories de l’entrepreneuriat et de la gestion des communautés de marque avec les réalités d’un parcours entrepreneurial comportant une forte composante communautaire. Les deux professeurs décodent, à la lumière de leurs connaissances, les comportements entrepreneuriaux d’Anicet. À son tour, ce dernier met à profit leurs conseils et fait évoluer son projet de communauté autour de la défense de la musique et des talents émergents camerounais en un modèle d’affaires économiquement viable. De ces échanges, en ressort un credo : « la communauté d’abord, l’entreprise ensuite ». Et c’est ainsi que l’idée du livre Start-up tribu est née !

Ce livre, c’est aussi un message que les auteurs veulent adresser aux experts en management et en entrepreneuriat du monde entier. Au-delà du mythe de la start-up nation, de l’hyper croissance et de la spéculation sur la valeur future de l’entreprise, il existe une forme entrepreneuriale alternative à plébisciter et à privilégier auprès des jeunes entrepreneurs, ce que nous nommons « l’activisme entrepreneurial ». Fini les incantations médiatiques nourries de « licornes », de « levée de fonds », de « valorisation », etc. Nos sociétés, d’autant plus dans un contexte post-pandémique, ont besoin de liens sociaux et communautaires, que leurs membres soient originaires de Douala, de Marseille ou de Montréal. L’activisme entrepreneurial existe d’abord pour répondre à ce besoin de nos contemporains, et ensuite pour soutenir ce qu’un individu ou un groupe d’individus essaient d’entreprendre.

Alors que l’utilisation du mot « start-up » renvoie habituellement à des projets entrepreneuriaux associés à des ambitions de croissance clairement établies, une technologie capable d’apporter un changement d’échelle et de créer des besoins importants en capitaux pour assurer le développement, il importe de préciser que dans cet ouvrage, nous utilisons start-up indépendamment de ces caractéristiques. Il s’agit ici, au plus près de son étymologie anglaise, de projets en démarrage, de toute nature et de tout secteur, portés par la volonté d’entreprendre de certaines personnes. Ensuite, nous utilisons le mot « tribu » plutôt que celui de « communauté », car ce dernier nous semble aujourd’hui largement vidé de tout son sens. Il ne rend en effet pas compte de la passion partagée des individus qui s’investissent dans ce type de projets, souvent bénévolement, par activisme et par envie de soutenir le mouvement ainsi lancé.

Start-up tribu se veut donc autant le titre de cet ouvrage, qu’un cri de ralliement pour tous ceux qui veulent participer au développement d’une alternative au modèle dominant de la création d’entreprise. Il s’adresse tout aussi bien aux futurs porteurs de projets qu’à tous les dirigeants de structures d’accompagnement qui souhaitent insuffler un nouvel esprit et une nouvelle façon d’entreprendre.

Nous espérons donc, à notre mesure, contribuer à ce mouvement auquel nous croyons.

Franck Barès, Bernard Cova et Anicet Nemani