Direction artistique : Élisabeth Hébert

© Dunod, 2020
11, rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN 978-2-10-081380-3

AVANT-PROPOS

Cet ouvrage aborde les aspects essentiels de la communication d’entreprise et de toute autre forme d’organisation. Il s’intéresse aux différents formats de communication : institutionnelle, de marque, média (digitale, presse, télévisuelle, etc.), hors média (relations presse, sponsoring, événementiel, etc.). Il permet de faire un point sur les différentes techniques (audit, mesures de performances, etc.) et les connaissances essentielles du domaine (vocabulaire, process, préoccupations actuelles). Il permet également de mieux comprendre les difficultés et contraintes rencontrés par les communicants. Plus précisément, ce livre permet notamment de :

– réaliser des diagnostics de communication ;

– déterminer les cibles et objectifs de communication ;

– identifier des leviers d’innovation et de différenciation ;

– identifier les outils de communication en rapport avec la stratégie et les cibles adoptées ;

– construire une stratégie de communication ;

– construire les messages ;

– estimer la performance de la campagne avant et après diffusion.

La communication est présentée ici sous l’angle de l’étude de cas. Cette méthode pédagogique présente plusieurs atouts :

– elle améliore l’apprentissage du diagnostic ;

– elle aide à comprendre comment prendre une décision dans un univers incertain (typique du marketing) ;

– elle rend l’apprentissage plus motivant, plus impliquant, plus ludique que les méthodes traditionnelles et ce, pour la plupart des apprenants.

Cet ouvrage présente l’avantage de n’étudier que des situations d’organisations réelles et de toutes tailles ainsi que de toutes natures : TPE, PME et grands groupes internationaux, mais également des structures associatives. En outre, il aborde des problématiques de communication dans des secteurs d’activité très diversifiés : agroalimentaire, édition, distribution électrique, restauration, automobile, culture, cosmétique, etc., avec des cas en BtoC (à destination de l’usager et du consommateur final) et BtoB (entre les organisations et entreprises). À travers cet ouvrage, les apprenants pourront se confronter à des situations classiques mais ils y découvriront également des thématiques plus rarement abordées dans les ouvrages de communication comme le lobbying, la communication de crise, les enjeux du parrainage.

Ce livre s’adresse à tous les apprenants, qu’ils soient étudiants ou professionnels, dès lors qu’ils souhaitent acquérir, consolider et approfondir leurs connaissances dans le domaine de la communication. L’ensemble des cas a été rédigé pour pouvoir être utilisé par des apprenants de tous niveaux en proposant des questions avec des degrés de difficulté différents. En outre, pour chaque étude de cas présentée, cet ouvrage fournit une proposition de corrigé. Il s’adresse ainsi aux étudiants de niveau master des universités et d’écoles en marketing, communication, stratégie, mais également aux étudiants en licence pro, DUT et BTS spécialisés en marketing/communication.

Comment traiter et rédiger une étude de cas ?

• Déterminer la problématique/situation exacte de l’entreprise (les causes et les objectifs qui en découlent doivent être décrits précisément).

• Proposer le plus de solutions possible à la ou les problématiques abordées.

• Étudier la faisabilité de chaque alternative et retenir la solution la plus appropriée à la situation actuelle et à venir de la société – ou hiérarchiser les solutions (en donnant un argumentaire détaillé).

La résolution de ces cas peut s’appuyer utilement sur le modèle de diagnostic stratégique LCAG :

Autrement dit, le modèle LCAG offre un raisonnement en 6 étapes :

• Diagnostic externe de l’entreprise : afin de déterminer les exigences de l’environnement (e. g. pression communicationnelle plus forte des concurrents, émergence d’une nouvelle réglementation limitant les possibilités promotionnelles, engouement du public pour certaines formes de communication).

• Diagnostic interne de l’entreprise : afin de recenser les possibilités de l’entreprise (e. g. pour les forces : dirigeant charismatique pouvant être mis en valeur, pour les faiblesses : budget publicitaire peu élevé en comparaison de celui des concurrents directs).

• Déterminer toutes les possibilités d’action : recensement et hiérarchisation de toutes les solutions possibles en fonction des objectifs généraux de l’organisation.

• Déterminer les valeurs des dirigeants et de l’entreprise : afin de sélectionner une stratégie cohérente avec les objectifs généraux des dirigeants et les valeurs et la culture de l’organisation.

• Considérer les valeurs de l’environnement : afin d’intégrer dans la réflexion des notions de responsabilités sociales et citoyennes de l’organisation.

• Description de la stratégie retenue : en termes d’objectifs, cibles, moyens à mettre en œuvre, planning et budget.

LES AUTEURS

Nathalie BEAUVILLAIN : Diplômée du MBA Communication des organisations de Sciences-Po Rennes, elle a été chargée de communication et des relations presse de LexisNexis France pendant 5 ans. Aujourd’hui, elle s’appuie sur cette expertise pour accompagner des entreprises en pleine transformation digitale en tant que Consultante en Conduite du changement. Elle est également intervenante à Sciences-Po Rennes dans le Master Management des organisations et des projets.

Gaëlle BOULBRY : Maître de conférences en sciences de gestion à l’Université de Bretagne Sud, elle dispense des enseignements de marketing et notamment de communication en licence et en master Marketing. Ses activités de recherche portent en majorité sur la performance des outils de communication.

Marine CHAMPON : Spécialiste de la communication de crise avec 15 années d’expérience au sein de grands groupes internationaux de l’énergie et de l’agroalimentaire, elle dirige aujourd’hui sa propre société de conseil spécialisée dans les stratégies de concertation et de communication. Diplômée de Sciences Po Paris et de Centrale Paris, elle enseigne également à l’Université de Bretagne Occidentale et anime la communauté MR21 de Managers Responsables engagés dans les modèles d’entreprises durables.

Angeline CHARBONNIER : Directrice du pôle affaires publiques de Grayling France, agence internationale de communication, elle cumule une expérience de 13 ans dans le secteur du conseil en affaires publiques et de la communication institutionnelle. Dans ses précédentes fonctions, elle a piloté plusieurs groupes de réflexion thématiques et a conseillé de nombreuses organisations privées (entreprises, associations professionnelles, startups) et publiques, notamment dans les domaines du numérique, du développement durable, de l’agroalimentaire et des affaires sociales. Membre de l’Association Française des Conseils en Lobbying, elle est investie sur les questions de déontologie de la profession. Elle est également intervenue sur le lobbying pendant 10 ans au sein du master Communication des organisations de Sciences Po Rennes.

Christelle CHAUZAL-LARGUIER : Maître de conférences en sciences de gestion à l’Université Clermont II – Équipe de recherche Communication & Solidarité, elle s’intéresse au discours managérial et conduit des recherches en communication institutionnelle et, plus spécifiquement, sur les thèmes de la responsabilité sociale de l’entreprise et de sa politique de solidarité.

Didier COUTTON : Docteur en sciences de gestion, titulaire d’un MBA, membre de la SFAF (Société Française des Analystes Financiers), il est enseignant-chercheur au sein du groupe INSEEC. Après une carrière dans le secteur du conseil et de la finance, il enseigne la finance d’entreprise et la finance de marché en master. Il a écrit ou traduit près d’une dizaine de livres de finance. Ses activités de recherche s’intéressent au comportement de l’investisseur et à la performance des marchés financiers. En 2015, il a reçu le prix de la meilleure étude de cas de finance, décerné par la Centrale des Cas et des Médias pédagogiques. 

Vanessa ERMEL : Responsable communication et innovation de l’Unité logistique et approvisionnements d’Enedis (ex-ERDF), elle a géré plusieurs années la communication externe d’Enedis en Côtes d’Armor. Diplômée de l’EFAP Paris, elle a travaillé comme attachée de presse dans différentes agences de communication et établissement public. Elle a également été intervenante à Sciences Po Rennes en Master communication des organisations (CDO).

Louise MOUTON : Chargée des relations avec le monde économique au WWF France, elle a auparavant été chargée de communication au GERES (Groupe Energies Renouvelables, Environnement et Solidarités). Particulièrement sensible à la protection des écosystèmes naturels et à la responsabilité des secteurs économiques, elle a également travaillé plusieurs années en Asie en tant que responsable environnement dans l’industrie textile.

Christine PETR : Professeur des universités en sciences de gestion, elle a été responsable du master Communication des organisations de Sciences Po Rennes jusqu’à la promotion 2015. Elle enseigne le marketing en licence et en master à l’Institut de Management de l’Université de Bretagne Sud. Elle est également chercheur spécialisé dans le comportement du consommateur et sur les effets des NTIC et nouvelles logiques de communication sur l’individu et les entreprises (e-réputation, réseaux sociaux, etc.).

Sarah SCHNEBERT : Diplômée du MBA Communication des Organisations de Sciences Po Rennes, elle est concepteur-rédacteur et content manager. Spécialisée dans le secteur du luxe, elle accompagne marques et grands groupes dans leurs stratégies éditoriales.

Perrine WARDAK : Consultante en développement durable appliqué à la restauration et organisatrice d’événements responsables.

CAS 1

MICHEL ET AUGUSTIN

Gaëlle Boulbry et Christelle Chauzal

Présentation du cas

Problématique

Quelle stratégie de communication mettre en place en cas de restriction budgétaire ?

Synthèse

Née en 2004, la marque alimentaire Michel et Augustin n’a jusque-là pas pu bénéficier d’un budget de communication susceptible de rivaliser avec celui de concurrents tels que Yop pour les yaourts à boire ou Bonne Maman pour les gâteaux. Pourtant, celle-ci a rapidement percé sur les marchés fortement concurrentiels des biscuits sucrés et apéritifs, des yaourts, des desserts frais à partager et des jus de fruits. Comptant aujourd’hui parmi les success stories françaises, ses fondateurs à l’humour potache sont parvenus à créer des liens de proximité avec la clientèle grâce à une communication, quasi-exclusivement digitale, très communautaire, déclinée sur l’ensemble des réseaux sociaux. Forte de plus de 118 000 fans Facebook ou encore de 100 000 abonnés à sa newsletter, la petite PME Michel et Augustin ne cesse de séduire (une mousse au chocolat vendue toutes les minutes en France, une « vache à boire » vendue toutes les 10 secondes dans le monde, etc.). En pleine croissance (chiffre d’affaires de 35 millions d’euros pour 2014, une progression de 45 % sur les six derniers mois !), la marque tente aujourd’hui de nouvelles expériences et se lance désormais dans la communication à 360° en intégrant à son approche digitale la communication média (TV, cinéma, presse gratuite, magazine, radio) notamment locale.

Objectifs d’apprentissage

Cette étude de cas est conçue pour sensibiliser les étudiants sur les possibilités de communication en cas de restriction budgétaire. Elle permet en outre d’aborder la stratégie de communication de sa phase de diagnostic à l’établissement de son plan médias et hors médias. Il est à noter que les critères de construction d’un plan médias doivent être connus pour traiter ce cas dans sa globalité. Enfin, cette application aborde la communication communautaire et les concepts de consom’acteurs et de consommateurs fans.

Elle doit permettre aux étudiants :

– de réaliser un diagnostic de communication ;

– d’analyser un plan média ;

– d’aborder la communication digitale ;

– d’établir des préconisations pour soutenir et améliorer l’e-réputation.

Outils mobilisés

• Analyse croisée d’images

• Images voulue, possible, projetée et perçue

• Analyse SWOT

• Médias sociaux

• Critères qualitatifs et quantitatifs d’analyse de plan média

• Communication 360°

• E-réputation

• Communauté de fans

• Concept de consom’acteurs

Public visé

Cette étude de cas peut être traitée par des étudiants de niveau Master ou de niveau inférieur mais disposant de solides notions en communication. Les concepts présentés permettent de revoir les bases du diagnostic communicationnel et d’aborder deux thèmes actuellement porteurs : la communication digitale et la communication 360°.

1 Michel et Augustin, les trublions de l’agroalimentaire

En 2004, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, les « deux trublions du goût » comme ils se surnomment, ont donné naissance à une petite entreprise de biscuits et de laitages (80 références réparties sur six créneaux alimentaires : biscuits sucrés, crémerie dont les fameuses vaches (yaourts) à boire, desserts frais à partager, biscuits salés, snacking et jus de fruits. Et ils ne comptent pas s’arrêter là (26 produits lancés en 2014 et 27 nouveautés prévus en 2015). Leur idée, fabriquer industriellement des produits simples (n’utilisent que des produits que l’on peut trouver dans sa propre cuisine), bons, dont le goût et la qualité n’auraient rien à envier aux fabrications artisanales, et ce, dans le respect de l’éthique et de la transparence. Leurs produits sont élaborés à partir d’ingrédients naturels, sans conservateurs et récoltés dans le territoire français (exception faite de produits particuliers comme la vanille). Du fait de coûts de production plus élevés que leurs concurrents, les produits Michel et Augustin sont consommés par une clientèle à la recherche de produits de qualité et pouvant se permettre une dépense au-dessus de la moyenne. Outre les mères de famille soucieuses du bien-être de leurs enfants, ils ont aussi séduit des citadins plutôt jeunes (15-25 ans), « branchés » et de CSP+. Ces derniers apprécient tout particulièrement la communication humoristique et décalé de la marque (exemple en annexe 1), originalité également saluée par la profession (prix Phénix Union Des Annonceurs, 2010). Les packagings, au design très simple et aux couleurs éclatantes, au logo enfantin (caricature des deux entrepreneurs) et sa vache mascotte (que l’on retrouve dans toutes les opérations de communication), affichent des petites blagues. Cela permet de créer un lien affectif entre le client et la marque. De nombreux consommateurs sont convaincus par cette démarche et retrouvent leurs produits dans environ 7 000 points de vente en France (grandes surfaces alimentaires, sandwicheries, restauration hors foyer). Ainsi, en dépit de la concurrence féroce sur le secteur agroalimentaire, la PME Michel et Augustin a dégagé 35 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014 contre 18,5 millions d’euros en 2012. De très bons résultats qui poussent Michel et Augustin à voir toujours plus grand (l’ambition de l’entreprise est de dépasser les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2017 !). Aussi, afin d’obtenir les capitaux nécessaires à la conquête des marchés étrangers, Michel et Augustin a fait une plus large part à Artémis (holding détenue par la famille Pinault) au sein de son capital (70 %) en 2013. Actuellement, 15 % des ventes se font à l’export : Europe (Belgique, Suisse, Luxembourg, Scandinavie, Irlande, Russie), Asie (Chine, Hongkong, Singapour, Japon) et dernièrement les États-Unis.

Solidement implanté en France1 et obtenant de bons résultats à l’étranger, l’entreprise emploie désormais 80 troublions-salariés fortement incités à s’investir pleinement dans l’aventure y compris et surtout dans la communication (tous participent aux échanges clients, de la distribution des produits gratuits, en passant par les réponses aux questions posées sur les réseaux sociaux jusqu’à leur implication en tant qu’acteurs dans les publicités médias).

2 Une stratégie de communication massivement digitale

Si la communication est l’arme fondamentale choisie par la marque pour se différencier, partager, construire et vivre en temps réel leur aventure avec le plus grand nombre, elle a initialement opté pour un mode quasi-exclusivement viral, très communautaire et très centré autour de la marque et de ses fondateurs afin de se faire connaître et aimer de sa cible. Cette stratégie était notamment commandée par le faible budget publicitaire dont disposaient initialement les créateurs (équivalent au prix de… 10 Kangoos électriques).

Facebook, une entrée plutôt tardive

Le compte Facebook de Michel et Augustin est créé en 2008 par une fan de la marque. Mais en 2009, ne pouvant plus gérer les quelques 3 000 adhérents, celle-ci contacte l’entreprise pour une reprise de flambeau. Depuis, les publications de Michel et Augustin sont presque quotidiennes. Il s’agit là d’un véritable espace d’échanges (près de 124 000 fans en mai 2015) au sein duquel se mêlent les annonces de l’entreprise sur les nouveaux produits, l’actualité de la marque (dégustations de produits dans une ville, produits offerts, offres d’emploi, etc.), les sondages et des événementiels divers (nommés les trublionades dans le langage de la marque) à l’instar de leurs concours à l’humour toujours décalé (comme gagner des produits gratuits en répondant à la question « De quelle couleur est la vache noire de Michel et Augustin ? »). À titre de comparaison, les 2 vaches du groupe Danone (marque de produits laitiers qui surfe sur la qualité produits, le bio et l’humour) dispose de près de 155 000 fans avec 880 « personnes qui en parlent » (plus de 3 400 personnes qui en parlent pour Michel et Augustin).

Les questions et remarques des membres Facebook sont toujours suivies de réponses personnalisées assurées par les employés (la tribu comme ils se nomment). La proximité est telle que ces derniers arrivent même à faire travailler les fans pour eux ! Ainsi, un post où la marque demande à la communauté de regarder si leurs produits sont bien présents à l’enseigne Monoprix recueillera 40 réponses de fans. Autrement dit, Michel et Augustin font de leurs consommateurs des véritables « consom’acteurs ». La page sert aussi à rappeler aux fans qu’ils sont conviés une fois par mois aux soirées portes ouvertes du siège afin de partager des moments avec l’équipe autour d’animations variées (600 visiteurs par mois, inscription obligatoire sur le site avec un nombre limité de places qui partent rapidement – preuve du succès de cette opération qui est reprise désormais sur Lyon et bientôt à New-York).

Twitter, un partage de l’aventure Michel et Augustin en temps réel

Depuis 2009, Michel et Augustin ont également ouvert un compte Twitter. Les échanges s’y font dans une ambiance très conviviale, les collaborateurs de Michel et Augustin signant leurs tweets de leur seul prénom. La différence entre Facebook et Twitter réside dans l’immédiateté des échanges avec ce dernier. Cela permet notamment à Michel et Augustin d’approfondir leurs conversations avec leurs fans afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs suggestions (annexe 2). Leur compte Twitter dénombre aujourd’hui près de 22 700 abonnés (les followers) suivant plus de 8 500 tweets (mai 2015) contre 7 500 abonnés et 2 300 tweets en novembre 2013. À titre de comparaison, la marque Les 2 vaches dispose de près de 800 abonnés suivant près de 1 300 tweets et est elle-même abonnée à près de 250 comptes Twitter, les followings (611 pour Michel et Augustin) (chiffres mai 2015).

Google+ et Youtube, des témoignages en photos et vidéos

Outre Twitter et Facebook, Michel et Augustin ont récemment ouvert un compte sur Google+ (272 abonnés en mai 2015). Les publications concernent des albums photos sur les diverses animations (portes ouvertes mensuelles, accueil de personnalités au sein de leurs locaux, etc.) ou trublionades (opérations de street marketing comme les deux cofondateurs qui attendent un RER seulement vêtus d’un petit pagne et de tâches de vaches !). Ces dernières se prolongent en vidéos publiées sur Facebook et Youtube, dans un esprit à la fois décalé et drôle.

La chaîne Youtube de Michel et Augustin (« compte » Youtube), créée en 2009, est suivie par 783 abonnés et comptabilise près de 500 000 vues (mai 2015). Entre la présentation de la fabrication d’un produit ou un Moonwalk dans un hypermarché en hommage à Mickael Jackson, ou plus récemment, la proposition d’emplois par la DRH dans le RER parisien (plus de 240 000 vues en deux semaines – mai 2015), la marque réalise des vidéos plus sérieuses comme une conférence de presse ou les portes ouvertes de la Bananeraie. Une des vidéos les plus mythiques est intitulée « Le secret de Bill » (près de 9 000 vues en mai 2015). Lors du « Salon des entrepreneurs », en 2007, au Palais des Congrès de Paris, l’un des « trublions » (membres du personnel de l’entreprise) parvient à déjouer le service de sécurité (6 lignes de vigiles) et à remplacer la traditionnelle bouteille d’eau par une « Vache à boire » sur le bureau de Bill Gates. La conférence est filmée. La vidéo est ensuite détournée sur le site de Michel et Augustin pour y entendre Bill Gates révéler que le secret de sa réussite est de boire leurs yaourts. Cette plaisanterie sera relayée dans la presse, comme Le Point, et par les internautes. Habituellement sourcilleuse à l’encontre des ingérences, Microsoft a cette fois-ci laissé faire. Entre 2009 et 2011, la marque n’a posté que 13 vidéos puis plus rien jusqu’en novembre 2013. Depuis, Michel et Augustin semble manifester un regain d’intérêt pour Youtube postant près de 80 nouvelles vidéos (mai 2015). Ses nouveaux films : partager toujours plus la vie de la tribu par des mini-reportages humoristiques sur le quotidien des trublions.

Site internet et newsletter, les outils classiques de la communication digitale

La marque dispose d’un site Internet avec 75 000 visiteurs uniques chaque mois. Celui-ci sert à communiquer, avec un ton décalé et drôle, des informations sur la gamme de produits vendus, l’histoire de la marque, etc. Certains jeux-concours y sont proposés, tel que celui de « La tribu vous offre le dessert » (novembre-décembre 2015) où 9 personnes tirées au sort se voient livrer à domicile un dessert familial. La dimension événementielle de la marque y est également soulignée (« Une nuit à la Belle étoile avec Michel et Augustin »2, « Boire une vache avec… »3, etc.). Le site est régulièrement actualisé et de nouvelles animations sont fréquemment proposées. Il offre, en outre, la possibilité de s’inscrire à la newsletter de l’entreprise, « la feuille de Bananier » (100 000 abonnés en mai 2015). Cette dernière, publiée tous les deux mois, présente les nouveaux produits et événementiels ainsi que la vie de la Bananeraie. La marque est très active sur son site puisqu’elle propose régulièrement une nouvelle anecdote, un nouveau jeu pour gagner des produits (plusieurs par semaine), des recettes à faire chez soi, etc. Ces différentes sollicitations sont relayées sur l’ensemble des réseaux sociaux de la marque (ces derniers sont indiqués sous forme d’onglets sur la page d’accueil du site). Jusqu’en 2011, les fans pouvaient également se rendre sur le blog de Michel et Augustin, créée en 2007, afin de connaître l’actualité des nouveaux produits. Mais celui-ci a été fermé car jugé trop redondant avec le site internet.

Dailymotion, Instagram, Pinterest et Viadeo pour partager toujours plus

Sont publiées, en vidéo via Dailymotion (27 abonnés, plus de 131 000 vues pour 38 publications dont la dernière a été postée en 2011) et photos via Instagram (près de 5 000 abonnés pour 149 publications, publications régulières chaque année) ainsi que sur Pinterest (plus de 300 abonnés pour 44 épingles) (chiffres mai 2015), les différentes étapes de conception de certains produits, ainsi que les photos et dates des différents rendez-vous d’événements de la marque. Les images reflètent la bonne humeur et la convivialité au sein de l’équipe (photos de l’équipe en plein travail ou en déplacement avec les prénoms des personnes photographiées). Pour faire partie de l’équipe, les offres d’emploi et de stage sont mises en ligne sur la page Viadeo de la marque (plus de 1 000 suiveurs en mai 2015). Les offres, sont toujours rédigées de façon décalée avec la pointe d’humour caractéristique de Michel et Augustin et se présentent comme une invitation à faire partie de la famille, la « tribu ».

Application smartphone, une volonté d’être présent à tout moment

Michel et Augustin s’était également doté d’une application smartphone en 2010. Elle permettait de géolocaliser les lieux vendant les produits Michel et Augustin, de suivre l’actualité de la marque et rester en contact avec elle. Mais l’application n’a pas été jugée optimale par ses quelques utilisateurs. Actuellement, la marque n’a pas prévu de relancer une nouvelle application dans un avenir proche.

En l’espace de quelques années, Michel et Augustin ont ainsi largement investi l’espace digital. D’une stratégie de communication imposée par leurs faibles moyens budgétaires, les deux trublions ont réussi, à force de créativité, d’humour et de simplicité (avec des campagnes de marketing viral et de street marketing fort appréciées de leur cible), à en faire une véritable force. Leurs échanges avec un nombre toujours croissants d’internautes leur ont permis de créer une véritable communauté de fans. Ces derniers, réels ambassadeurs de la marque, n’hésitent pas à la promouvoir par leurs blogs (annexe 3), pages wikis ou sur les forums, ou bien encore à intervenir en sa faveur (annexe 4). Pour autant, ces fans peuvent parfois se retourner contre la marque (annexe 5). À noter également que si la diffusion des messages de Michel et Augustin, via les réseaux sociaux, est nationale (et depuis peu internationale), la marque reste surtout plutôt connue dans les très grandes villes de l’hexagone. Au sein de ces dernières, cette notoriété reste bien moindre face aux mastodontes de l’alimentaire mais l’entreprise n’a de cesse de se faire connaitre. Ainsi, à Lyon, Michel et Augustin est passée de 42 à 53 % de notoriété assistée entre avril et décembre 2014 (études TNS Sofres, mars et décembre 2014). Aujourd’hui la volonté de l’entreprise est de se faire connaitre et apprécier du plus grand nombre de consommateurs potentiels afin de dégager de plus gros volume de vente et ce, au moyen de la communication 360° en alliant communications hors média, notamment digitale et événementiel, et média. L’idée est de mobiliser tous les points de contact avec le consommateur et maximiser ainsi la visibilité de la marque.

3 Une « nouveauté », la communication média

Si Michel et Augustin ont fait des campagnes média par le passé, celles-ci sont restées jusque-là très occasionnelles et peu associées à d’autres moyens de communication (si ce n’est les jeux-concours). Depuis 2014, les deux trublions utilisent tous les canaux médias pour communiquer, à l’instar de leurs concurrent, mais restent fidèles à leurs valeurs d’authenticité, de simplicité (e.g. campagnes TV « faite maison » avec des acteurs qui ne sont autres que le personnel de l’entreprise), d’humour potache et de proximité avec le consommateur (utilisation de supports plutôt locaux que nationaux). Ce dernier point (usage du local plutôt que national) se justifie également par des budgets publicitaires qui restent encore restreints par rapport aux principaux (gros) concurrents.

Radio

En 2008, afin de respecter des accords de coopération commerciale entre la marque et leur distributeur historique, Michel et Augustin lance sa toute première campagne sur la radio Monoprix. Celle-ci ne sera diffusée que dans quelques magasins. Fidèle à ses principes du « fait maison », la marque souhaitait enregistrer elle-même le message mais cela avait été refusé par leur partenaire Monoprix. Il faut attendre ensuite la campagne « Souriez, elle est à vous » en 2014 pour voir une véritable campagne radio (168 spots 14 stations radio en décrochage local avec 12 messages par jour) (cf. Première campagne 360°).

Affichage

Michel et Augustin s’est lancé, pour la première fois, dans la communication par affichage en avril 2009 avec la campagne d’affichage « Adoptez-nous » (annexe 1). L’annonce, visible une semaine sur près de 6 000 abribus présents dans des grandes métropoles françaises, présentait les deux fondateurs avec trois de leurs produits : des petits sablés, une vache à boire et un smoothie. Fidèle à leur esprit décalé et humoristique, la publicité ne précisait pas si le slogan concernait les deux trublions ou leurs produits fétiches. Et pour poursuivre dans la même veine, les deux hommes avaient imaginé un concours associé : les premières personnes à trouver l’une des trois affiches où Michel avait dessiné des lunettes sur la photo d’Augustin gagnaient un vol en montgolfière ! Ils attendent 3 ans avant de récidiver avec la campagne les « vaches en or » (5 000 faces) et associent, une fois encore un jeu de piste où les joueurs devaient trouver l’une des trois affiches où le logo était différent de celui utilisé habituellement (Michel et Augustin en combinaison de ski). Les trois gagnants ont obtenus la moitié de leur poids en vache à boire et 10 cookies des rois (cookies géants dotés d’une fève). Depuis, de nouvelles campagnes ont vu le jour employant abribus et affichage digitale des grandes villes, panneaux géants sur le périphérique parisien, etc.

Presse quotidienne et magazine

Le canal presse a jusque-là été très peu abordé par Michel et Augustin. À noter, la campagne B to B de 2011 dans les magazines professionnels LSA, Points de vente, Linéaires et France Snacking. L’idée était de souligner les millions de téléspectateurs à avoir suivi le reportage sur la marque dans l’émission Capital sur M6 et surtout les milliers de fans à réclamer ses produits au sein de leurs magasins (annexe 4). Michel et Augustin a également fait quelques campagnes en B to C : des campagnes « produits » comme en 2012 avec la campagne « On a tous une grosse vache chez soi », etc. pour la nouvelle vache (yaourt) familiale aux noisettes dans le magazine Elle à table ainsi que des campagnes corporate tels qu’en 2013 avec sa publicité « Waouh la France » pour « redonner de la positive attitude aux Français » dans le quotidien Libération.

• Télévision et cinéma

La première campagne TV de Michel et Augustin a eu lieu entre juillet et septembre 2014. Au total, 658 spots ont été diffusés journellement (20 par jour) sur la chaîne BFM TV afin de promouvoir les cookies et la mousse au chocolat ainsi que la vache à boire et en pot vanille de Madagascar. La marque a choisi BFM TV car c’est une chaîne jeune, dynamique, urbaine et entrepreneuriale. Ses spots ont également été diffusés dans 837 salles de cinéma UGC, MK2 et Pathé Gaumont partout en France et ont été accompagnés d’une campagne virale sur Facebook, Twitter et Youtube ainsi que d’une campagne sur mobile et tablette. Fidèle à son positionnement décalé, joyeux et authentique, l’entreprise a décidé de ne pas faire appel à une agence extérieure mais de tout réaliser en interne avec une simple caméra, dans les locaux de la marque avec le personnel en tant que comédiens (une communication « faite maison »). Si certains consommateurs ont salué cette démarche, d’autres en revanche ont critiqué, notamment sur Facebook, le côté « amateur » que cela donnait à la marque.

Ces remarques n’ont pas arrêté Michel et Augustin puisqu’une deuxième campagne « faite maison » a été initiée entre novembre et décembre 2014 sur les chaînes télévisuelles M6, 6ter, W9, BFM TV, Itélé, TF1 replay et dans 1 098 salles de cinéma UGC, MK2 et Pathé Gaumont (7 spots de 20 secondes).

Campagne 360°

La toute première campagne 360° de Michel et Augustin, « Souriez, elle est à vous », a eu lieu à Lyon en avril 2014. Le principe : les chalands viennent à l’un des magasins Monoprix partenaires ou à La bananeraie de Lyon avec leur plus beau sourire pour repartir gratuitement avec le pot familial de mousse au chocolat remis par l’un des trublions de la tribu ou par Michel et Augustin eux-mêmes. Pour soutenir cet événement, la marque a fait appel aux médias locaux : 14 stations radio en décrochage local, la presse gratuite et régionale (Direct Matin, Metronews, 20 Minutes, Le Progrès), affichage digital, des bannières, etc. Le digital était également présent : des bandeaux sur le site internet des partenaires pour annoncer l’événement, un hashtag #1sourire1mousse mis en place sur Twitter afin d’inviter les fans de la marque à relayer l’opération, une vidéo postée sur Youtube pour faire vivre l’événement, etc.

Conscient de l’importance de communiquer et du fait de leur budget publicitaire restreint, Michel et Augustin ont, dans un premier temps, investi le canal digital et notamment les réseaux sociaux. Par ce biais (mais aussi par leurs nombreux événementiels et d’importantes retombées de relations presse), les deux trublions du goût ont fédéré une importante communauté de fans, des consom’acteurs de la marque qui n’hésitent pas à donner leur avis sur la marque, à demander le référencement de Michel et Augustin auprès de leur magasin, aident dans le choix des nouveaux packagings, des nouvelles recettes, etc. Aujourd’hui, la marque voit plus loin et désire se faire connaitre par un plus grand nombre de prospects en recourant plus systématiquement à la communication média (surtout locale) sans pour autant atteindre les budgets astronomiques de leurs principaux concurrents. Dans leur approche du marché, l’entreprise s’aide également des outils de communication hors média autres que digital :

– promotion : application carte de fidélité sur smartphone depuis 2014, bons de réduction avec les visuels colorés et ludiques de la marque, réductions de prix pour achats groupés, échantillons gratuits remis de manière humoristique et conviviale par l’un des 80 trublions, concours façon jeux de piste ;

– sponsoring notamment avec le tennisman Julien Benneteau, choisi pour sa modernité, son dynamisme et son esprit ;

– mécénat : l’objectif de cette entité est de soutenir d’autres associations. Pour sa première action en 2008, « The cow association » avait décidé de mettre en avant l’association « Bouée d’espoir » dont le but est d’aider financièrement et moralement des personnes et des familles afin de leur permettre de se réinsérer dans la vie et de retrouver leur équilibre. Pour l’achat d’un sticker « cow association », Michel et Augustin offre un Cow bag (1 boîte de sablés, 1 vache à boire, 1 fruit entier mixé) par jour, à vie ! Depuis, la marque n’a pas lancé de nouvelle opération. Si Michel et Augustin travaille beaucoup ses relations avec ses prospects, sa clientèle actuelle et notamment ses fans prescripteurs, elle sait également se faire apprécier de tous types d’influenceurs (organisation de rencontres entre personnalité du show-business, de la politique, de l’entrepreneuriat, etc.) et notamment de la presse. Tout comme pour la communication B to C, chacun de ses échanges se font dans le respect de l’esprit de la marque. Ainsi, par exemple, les journalistes sont contactés par le biais de communiqués de presse très atypiques (annexe 6), sont conviés à des conférences de presse dans des lieux originaux pour la circonstance (rue, magasin partenaire). L’humour et l’impertinence y sont omniprésents (e.g. fondateurs déguisés en vache lors du lancement de la marque, distribution d’échantillons à l’entrée de la conférence de presse… de leur concurrent Les 2 vaches) (cf. mention dans l’annexe 6).

Questions

1. Réalisez le diagnostic de communication de Michel et Augustin par la méthode de l’analyse croisée. Pour ce faire, vous devez comparer les images :

– voulue (rappelez les objectifs cognitifs, affectifs et conatifs fixés par l’entreprise en terme d’image) ;

– possible (utilisez la matrice SWOT) ;

– projetée (réalisez un audit des actions de communication) ;

– perçue par les destinataires (analysez les résultats des études de notoriété et de perception).

2. Présentez et analysez la stratégie de communication communautaire de Michel et Augustin.

3. Que pourriez-vous suggérer à la marque afin d’améliorer son e-réputation ? (cf. annexe 6)

4. Vous participez au nouveau plan média de Michel et Augustin qui allie publicité télé, cinéma et presse. L’objectif est d’améliorer la notoriété de la marque dans les grandes villes françaises (> 100 000 habitants).

– Choix des médias : justifiez l’utilisation du média cinéma.

– Choix des supports (répondez aux questions à l’aide de l’annexe 7). Pour une insertion d’une semaine en double page (p. 2-3), vous devez choisir entre Libération et L’Équipe. Pour cela, deux critères sont à considérer : critère qualitatif (justifiez l’éventuelle utilisation du support Libération par rapport à L’Équipe) et critère quantitatif (choisissez entre Libération et L’Équipe). Pour chacun de ces supports, calculez l’audience utile et le nombre de contacts utiles, le budget total, le coût pour 1 000 individus utiles et le taux d’affinité du support.

Annexe 1

Un mode de communication humoristique et décalé

Annexe 2

Les conversations sur Twitter et Facebook

Source : Page Facebook Michel et Augustin

Source : Page Twitter Michel et Augustin

Annexe 3

Blog « Apologie d’une shopping addicte » – 25 mai 2011

Gâteaux numéro 9 : Petits sablés Amande Noisette – Michel et Augustin

www.apologie-d-une-shopping-addicte.fr

Annexe 4

Quand les fans défendent leur marque, une pièce en 3 actes

ACTE 1

Véritable challenge pour Michel & Augustin, la marque accepte de faire l’objet de l’émission Capital sur M6 en 2011. L’on voit ainsi la bataille que mène cette PME pour survivre et se développer face aux grands groupes agro-alimentaires. Au cours de cette émission, le spectateur peut voir (en caméra cachée) l’acheteuse de Monoprix obliger Michel et Augustin à proposer de nouveaux produits s’ils ne veulent pas être déréférencés.

ACTE 2

Le public réagi de manière massive pendant mais aussi après l’émission : augmentation immédiate du nombre de fans sur la page Facebook, déclaration de soutiens voir même d’amour des produits… mais aussi de protection à l’égard de la marque.

En effet, les téléspectateurs, n’ont pas goûté à ce « chantage » économique, et les murs Facebook des groupes de distribution (Monoprix en tête) sont alors pris pour cible, les consommateurs exigeant le maintien en rayon des produits.

Monoprix n’a d’autre choix que de confirmer que la marque reste référencée dans leur rayonnage. Le summum est atteint lorsque que le petit producteur doit venir à la rescousse de son distributeur.

ACTE 3

Source : Page Facebook de Monoprix.

Annexe 5

Les vaches de la discorde

Avril 2012. La marque Michel et Augustin pensait surfer sur la vague de la campagne électorale pour faire un bon coût marketing. Une série limitée, intitulée les « super-héros », est alors apparue dans les rayonnages. Sur les yaourts à boire (les fameuses vaches à boire) ainsi que sur les paquets de sablés, les consommateurs pouvaient voir des petits personnages en couple représentant les dix candidats à l’élection présidentielle (11 avec l’abstention) : Carla et Nicolas, Valérie et François ou bien encore Marine et Louis, etc. Sur son site web, l’entreprise s’en donnait également à cœur joie avec des mini biographies humoristiques.

Malheureusement, leur audace n’a pas forcément été comprise de tous (certains consommateurs ont cru qu’il n’y avait qu’un seul super héros) et encore moins plu à tout le monde…

NS : siège politique de Nicolas Sarkozy.

Sources : Page Twitter et communiqués de presse Michel et Augustin (avril 2012).

Annexe 6

Un communiqué de presse décalé

Annexe 7

Extraits du site tarifspresse.com

Libération est un quotidien national d’informations générales indépendantes et libre. Acteur du débat politique et sociétal avec des valeurs de gauche (mais non militantes), d’ouverture, de modernité, d’audace et d’innovation, il est aussi le journal des changements à l’affût des idées nouvelles. Libération développe l’actualité du jour avec un regard souvent décalé et un ton qui lui est propre (dernière actualisation 07 novembre 2014).

Périodicité : Quotidien.

Une double page d’ouverture (pp. 2-3) coûte 98 000 € l’insertion.

Audience : 896 000 lecteurs (Source One 2013-2014).

CSP Chef de foyer : C.sup + Prof.inter. = 51 %

Habitat : villes < 100 000 = 30 %.

      villes > 100 000 hors agglo. Paris = 31 %.

      Agglo. Paris = 39 %.

L’Équipe est un quotidien national qui traite du sport de compétition et de son environnement direct (Organisation/Business/Dérives/Santé/Emploi/Médias/Politique/Institutions). L’Équipe, c’est plus de 87 sports différents abordés dans l’année. L’Équipe a pour mission de décrypter et de donner du sens à l’actualité sportive en menant un travail d’investigation, de défendre l’éthique du sport et de partager l’émotion de l’exploit sportif avec ses lecteurs.

Périodicité : Quotidien

Une double page d’ouverture (pp. 2-3) coûte 247 900 € l’insertion.

Audience : 2 155 000 lecteurs (Source One 2013-2014).

CSP Chef de foyer : C.sup + Prof.inter. = 41,8 %.

Habitat : villes < 100 000 = 47,7 %

      villes > 100 000 hors agglo. Paris = 32,4 %.

      Agglo. Paris = 19,9 %.

CORRIGÉS

1 Réalisez le diagnostic de communication de Michel et Augustin par la méthode de l’analyse croisée.

L’analyse croisée permet de comparer les images voulue, possible, projetée ainsi que perçue et de vérifier que l’ensemble forme bien un tout cohérent. En outre, cette étude permet d’envisager les futures actions de communication à mener en termes d’image afin de correspondre au positionnement souhaité et répondre aux objectifs de développement de la marque.

L’image voulue

L’image voulue est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par ses consommateurs au niveau cognitif, affectif et conatif. Elle résulte d’une décision de positionnement.

Michel et Augustin est une marque qui se veut généreuse, conviviale, sincère, simple, authentique, proche des gens, moderne, dynamique, performante, ludique, décalée, impertinente, rigolote et dans le dépassement de soi. C’est également une marque qui est, par nature, urbaine du fait de sa cible principale.

L’image possible

L’image possible (ou image vraie ou réalité de la marque) est l’image telle qu’elle est connue et ressentie par l’entreprise avec ses forces et ses faiblesses mais aussi ses menaces et ses opportunités. Cette image s’établit avec un diagnostic SWOT.

Cette analyse SWOT montre, qu’en termes de communication, Michel et Augustin dispose de forces importantes : positionnement voulu valorisé par les consommateurs, ton, identité visuelle, choix des canaux de communication cohérents avec le positionnement adopté - le tout soutenu par une culture de marque solide, une forte communauté de fans et un mode de communication innovant. La marque est en phase avec son marché : favorise une communication one to one via les réseaux sociaux, des échanges en temps réel (contacts physiques via les conférences, les portes ouvertes et contacts virtuels via Twitter), développement d’une communauté de fans, joue sur les émotions (notamment la joie et l’amour), aborde les consommateurs par des canaux multiples (communication 360°), apporte des contenus de qualité, créatifs. Ces caractéristiques permettent à cette PME, malgré son faible budget publicitaire, de s’attaquer à un marché très concurrentiel par un mode de communication original, humoristique, décalé. Les risques majeurs que rencontrent Michel et Augustin sont de :

• décevoir leurs clientèles (ne pas pouvoir toujours assumer leur positionnement 100 % vrai, leur image de simplicité qui peut parfois confiner à de l’amateurisme, des réseaux délaissés par moment et une action de mécénat qui ne se renouvelle plus) ;

• lassitude (communications jusque-là très centrée autour des fondateurs, risque de banalisation des divers événementiels de la marque) ;

• choquer (risque du buzz de trop).

Malgré ces risques, l’image voulue par Michel et Augustin semble tout à fait possible (et adéquate) à mettre en œuvre dans le contexte actuel avec les forces et faiblesses que comporte cette marque (cohérence image voulue/possible).

L’image projetée

L’audit des supports de communication permet de vérifier leur adéquation avec l’orientation stratégique de l’entreprise (objectifs, positionnement - cf. section sur l’image voulue). Le tableau ci-après présente les modes, supports et actions employés par Michel et Augustin et leur adéquation par rapport à son orientation stratégique (chaque terme souligné renvoi vers le positionnement voulu et les objectifs fixés par la marque).

Michel et Augustin a réussi à déployer un esprit d’humour, décalé, de convivialité, etc. sur toutes les parcelles de sa surface d’expression (packaging, communication média et hors média). Les canaux de communication employés favorisent les échanges et a priori donnent confiance (supports proches des consommateurs). En ce sens, la marque respecte bien l’ensemble des facettes de son positionnement voulu ainsi que ses objectifs. On peut donc dire que l’image projetée est la même que l’image voulue.

L’image perçue par les destinataires (analysez les résultats des études de notoriété et de perception)

L’image perçue est la manière dont le segment cible voit (notoriété) et perçoit la marque (perception).

La marque n’est pas encore aussi connue que ses gros concurrents – qui disposent de budgets de communication largement plus important – si l’on se fie aux résultats du sondage TNS Sofres effectué à Lyon (54 % de notoriété spontanée). À noter que Michel et Augustin sont établis depuis bien plus longtemps sur Paris et devraient obtenir en tout logique un score de notoriété bien supérieur dans la capitale.

Si aucune étude de perception n’a été réalisée jusqu’à présent auprès de sa cible, par contre, l’Union des Annonceurs a décerné le prix Phénix 2010 pour l’approche innovante de sa stratégie de communication.

Les quelques éléments présentés dans ce cas indiquent que la marque semble jouir d’une notoriété confortable pour une PME et d’une image innovante conforme aux images voulue et projetée. Pour s’en assurer, il serait intéressant de mener une étude de notoriété et de perception dans les villes où est commercialisée la marque.

Cette analyse croisée montre que l’image voulue par Michel et Augustin est cohérente par rapport aux images possible, projetée et perçue.

2 Présentez et analysez la stratégie de communication communautaire de Michel et Augustin

La communication communautaire peut être défini comme un échange adapté à des individus formant une communauté (ou plusieurs communautés proches) autour d’affinités (cette affinité pouvant être l’amour pour la marque). L’objectif de cette communication est d’influencer, contrôler et défendre la réputation de la marque auprès et au sein de cette communauté sur le web ou tous autres canaux à dimension communautaire (les échanges ne se font pas que sur internet, même si c’est le canal traditionnel, mais également lors d’événementiels communautaires tels que les salons de fans, certaines opérations de street marketing, etc.).

Michel et Augustin est proche et à l’écoute de ses clients

La marque communique par des canaux variés. Michel et Augustin communiquent sur la vie de l’entreprise, l’actualité et les événementiels de la marque par son site internet, par une newsletter, par les réseaux sociaux traditionnels (Facebook, Twitter) et les réseaux de partage de contenu (YouTube, Google+, DailyMotion, Instagram) ainsi que par les rendez-vous mensuel (portes-ouvertes) au siège.

La marque est accessible. Elle va très loin dans cet esprit de proximité et de réponse aux clients, notamment avec ses réponses personnalisées via Facebook et Twitter.

La marque créée un environnement affectif favorable.

• Le nom de marque « Michel et Augustin », leur logo réalisé sous forme d’une caricature et les noms de produits comme Le « petits sablés ronds et bons » (annexe 3) rendent la marque chaleureuse et proche du consommateur.

• De plus, les collaborateurs échangent quotidiennement, de manière personnalisée, sur Facebook en donnant uniquement leur prénom ce qui contribue une fois encore à cette sensation de proximité.

• Enfin, la marque joue la carte de la transparence ce qui facilite cette proximité entre elle et sa clientèle. Les comptes Instagram et Dailymotion, notamment, montrent en photos les différentes étapes de créations des produits et tous les rendez-vous de la marque.

La marque encourage la communication. Elle ne contrôle pas les dires des fans. Elle accepte la critique de la part des consommateurs, voire même, elle l’incite. Elle prône la transparence. Ainsi, elle pousse son public à réagir en direct sur Facebook à l’émission de M6 en gagnant des lots (comme des billets d’avion pour Tokyo) au risque de se faire attaquer (annexe 4). C’est ce qui encourage le consommateur à interagir avec la marque.

Elle engage un dialogue permanent avec eux

La marque fait régulièrement appel à la communauté de consommateurs pour des questions stratégiques (comme le choix du slogan de la nouvelle campagne d’affichage – annexe 2).

La marque maintient un lien fort avec ses consommateurs via le digital. Le compte Twitter, notamment, fait partager l’aventure Michel et Augustin en temps réel et met toujours plus l’accent sur la proximité avec leurs consommateurs.

Elle crée un monde qui lui est propre et dans lequel se reconnaît sa clientèle

La marque emploie un vocabulaire spécifique en donnant une appellation différente à tous les termes du monde de l’entreprise. Ainsi, le siège de la société se nomme « la bananeraie », le personnel est « la tribu », chaque membre est un « trublion », les opérations de communication sont appelées « les trublionades », les yaourts sont « des vaches à boire », la newsletter est dénommée « la feuille de bananier », etc.

La marque recourt à des codes graphiques proches de la cible. Les graphismes sur les packagings sont légers avec un effet « fait à la main », bande dessinée enfantine, et renforcent l’idée de proximité (annexes 3 et 5).

La marque rappelle régulièrement son identité. Le ton employé (humour potache et proximité avec la cible) est toujours le même et décliné sur l’ensemble des moyens de communication (packaging, site internet, Facebook, Twitter, opérations de street marketing, portes-ouvertes, etc.).

Elle invite à faire partie de sa tribu

Les offres de stage et d’emploi sont présentes sur leur site internet et sur leur page Viadéo. Elles sont construites de la même manière que l’ensemble de leur communication (style humoristique et décalé) et invitent à faire partie de la famille.

La stratégie de communication communautaire de Michel et Augustin semble porter ses fruits : l’entreprise touche une communauté de fans de plus en plus importante qui interagit avec elle (e.g. près de 200 % d’augmentation de followers Twitter et près de 300 % d’augmentation du nombre de Tweets entre 2013 et 2015). Ces fans sont devenus de véritables ambassadeurs et protecteurs de la marque (pages wikis, blogs de fans promouvant la marque, lever de boucliers contre Monoprix lors de la menace de déréférencement – annexe 5) ce qui protège efficacement cette petite PME. Ce succès tient aux liens forts que la marque a réussi à construire avec ses fans. Pour autant, celle-ci a essuyé un échec (habilement rattrapé) avec sa série limitée « les supers héros » (annexe 6), certains consommateurs se détournant d’elle. Quelles sont les raisons de ce revers ? Deux explications sont possibles :

• le territoire de communication de la marque ne peut s’étendre à l’humour politique ;

• il n’existe pas une mais DES communautés de fans qu’il convient de ne pas décevoir, de ne pas opposer (même si ce n’était pas l’idée de départ de cette action) pour ne pas perdre cette unité qui fait la force de la marque.

3 Que pourriez-vous suggérer à Michel et Augustin pour améliorer leur e-réputation ?

Très présent sur les réseaux sociaux, Michel et Augustin se doit de soigner son e-reputation (également nommée web-réputation, cyber-réputation ou encore réputation numérique). Il s’agit-là de l’opinion commune partagée sur le Web à propos d’une marque. Deux actions s’offrent à Michel et Augustin :

• améliorer l’existant (et notamment gérer leur déficit d’image lié à la campagne « les super héros ») ;

• trouver de nouvelles voies de promotion de leur réputation.

Améliorer l’existant

Gérer les effets négatifs de la campagne « les super héros » sur l’e-réputation. Pour rebâtir son image, il est nécessaire de rassurer les fans ce que Michel et Augustin se sont employés à faire immédiatement : retrait des produits, dons de ces derniers aux sièges politiques concernés et distribution gratuite auprès des particuliers sur simple demande, réponses personnalisées à chaque internaute notamment pour indiquer le côté apolitique de la campagne. Dans ce type de situation, il est bien, dans un deuxième temps, de faire oublier les avis négatifs des internautes et les articles de presse qui s’en sont suivis. Pour ce faire, il faut essayer de contrebalancer ces mentions par un maximum de contributions positives (principe de la noyade) en mettant en valeur, plus encore que d’habitude, l’actualité du groupe.

Améliorer les performances de la page Facebook. Que faut-il améliorer en priorité : le nombre de fans qualifiés (en augmentant le taux de transformation de visites en « j’aime ») ou le nombre d’interactions avec ses fans (en travaillant sur un contenu plus attractif) ? La page Facebook de Michel et Augustin accueille près de 124 000 fans, soit 20 % de moins que Les 2 vaches. Cet indicateur montre que la page de Michel et Augustin est moins populaire que leur concurrent. En moyenne, 3 400 personnes interagissent (« X personnes en parlent ») avec la page du duo contre 880 pour Les 2 vaches. Ceci indique que même si la marque de Michel et Augustin dispose de moins de fans Facebook que son concurrent, ceux-ci se montrent beaucoup plus impliqués. Aussi, face à un concurrent tel les 2 vaches, il semble plus important pour Michel et Augustin de recruter plus de fans (par exemple, en mettant en place une campagne de promotion du type : « Gagnez votre poids en vache, si vous cliquez sur j’aime »). Pour autant, le contenu doit rester également attractif. La marque doit donc continuer à poster des sondages (pour susciter des échanges), des anecdotes intéressantes, etc.

Améliorer les performances de la page Twitter. La page Twitter de Michel et Augustin semble plutôt performante en comparaison de celle des 2 vaches : plus de tweets et plus d’abonnés. Michel et Augustin semblent également être plus actifs socialement en s’abonnant eux-mêmes à un nombre plus important de pages Twitter de fans que leur concurrent. L’entreprise est aujourd’hui très active dans son recrutement de followers Twitter (nombre d’abonnés augmentés de plus de 200 % entre 2013 et 2015) et dans son émission de tweets (270 % de tweets en plus sur cette même période). Reste à Michel et Augustin de poursuivre cette conquête d’abonnés Twitter (mais des abonnés qualifiés, des fans de la marque) et de les fidéliser par des échanges toujours aussi attractifs et réguliers (par exemple, en essayant au maximum d’échanger aux heures où les followers sont connectés c’est-à-dire à l’heure de midi ou le soir).

Améliorer les performances du compte Youtube. Michel et Augustin vient très récemment de réinvestir Youtube. Il convient de poursuivre cette action en postant de manière plus régulière de nouvelles vidéos. La marque réalisant de nombreux événementiels chaque année a là matière à de nombreuses publications (portes-ouvertes de la bananeraie, conférences, interviews des journalistes, etc.). L’entreprise peut également impliquer ses fans en leur demandant des témoignages. Pour rappeler l’existence de sa chaîne Youtube, Michel et Augustin peut aussi mentionner son adresse dans tous ses outils de communication (cartes de visite, flyers, signatures d’e-mail, etc.).

Améliorer les performances du compte Instagram. Ce dernier sert d’album photos pour la marque sur les diverses animations menées par celle-ci. Tout comme pour le compte Youtube, il serait intéressant de multiplier le nombre de contact en promouvant plus activement l’interface (en organisant un concours photos où les fans se mettent en scène avec les produits de la marque et en publiant les meilleures photos par exemple) ainsi qu’en variant les thématiques.

Vérifier le référencement du site internet sur les principaux moteurs de recherche. Comme dans toute préoccupation d’e-réputation, il convient de vérifier régulièrement le positionnement de son site sur les moteurs de recherche comme Google sur des mots clefs liés au domaine de production de la marque (yaourts à boire, yaourts en pot, fruits mixés, biscuits et notamment petits sablés, etc.) et au registre lexical qu’elle emploie régulièrement (trublionades, vache à boire, bananeraie, etc.).

Estimer l’utilité de la présence de la marque sur Dailymotion, Google+ et Pinterest. Il convient de vérifier la pertinence de la présence de Michel et Augustin sur ces réseaux de partage (27 abonnés uniquement pour Dailymotion, 272 sur Google+, 300 sur Pinterest) par rapport au coût que cela entraîne.

Trouver de nouvelles voies de promotion de l’e-réputation

Lancer des campagnes de relations publiques à l’égard de bloggeurs de leur sphère. L’influence de blogueurs reconnus sur les décisions d’achat et sur l’image d’une marque n’est plus à prouver. La marque Michel et Augustin pourrait lancer une campagne pour améliorer sa notoriété en offrant des produits à des bloggeurs des domaines de la gastronomie, de la santé et du bien-être (en rappelant le côté sain des ingrédients). Elle pourrait également organiser un concours de recette de cuisine auprès de bloggeurs de la gastronomie en utilisant un de leur produit comme base de préparation (e.g. verrines à base de biscuits salés ou sucrées). Enfin, la marque pourrait leur créer un espace de discussion qui leur serait spécifique (espace VIP) avec dîners ou déjeuners réunissant blogueurs et membres influents de l’entreprise, entrées dans des salons de la restauration (comme le SIAL) avec traitement particulier, etc.

Prendre des précautions en matière de stratégie de noms de domaine sur Internet. Il est important pour une marque de vérifier que tous les noms de domaine qui lui sont afférents lui appartiennent bien. Ceci pour éviter l’apparition de sites voisins qui imiteraient ou dénigreraient l’entreprise, ses produits et ses marques.

Envisager d’autres formes de réseaux sociaux. Michel et Augustin n’ont pas investi certains réseaux de contacts comme les univers virtuels (SecondLife par exemple). Il pourrait être intéressant d’étudier l’intérêt de s’introduire sur ces derniers (opportunités commerciales, coûts, pertinence par rapport au positionnement de la marque, pertinence par rapport à la cible formée essentiellement par des citadins plutôt jeunes, « branchés » et de CSP+). Quel que soit les nouveaux réseaux envisagés, ceux-ci doivent se fondent dans la stratégie de communication déjà existante. Ils doivent notamment recourir au même positionnement communicationnel (humour décalé, promulgation de l’éthique, de la transparence de la marque et de la qualité des produits) et employer le même champ lexical que sur les réseaux déjà existants.

4 Vous participez au nouveau plan média de Michel et Augustin qui allie publicité télé, cinéma et presse. L’objectif est d’améliorer la notoriété de la marque dans les grandes villes françaises (> 100 000 habitants).

Choix des médias : justifiez l’utilisation du média cinéma

Le média cinéma, avec son audience jeune, urbaine et aisée, est totalement en phase avec la cible principale de Michel et Augustin. Le cinéma entraîne également une bonne sélectivité géographique, ce qui permet à la marque d’être visible uniquement dans les grandes villes où elle est distribuée (et de ne pas payer inutilement pour des diffusions de spots là où elle n’est pas présente).

Choix des supports (répondez aux questions à l’aide de l’annexe 9). Pour une insertion d’une semaine en double page (pp. 2-3), vous devez choisir entre Libération et L’Equipe.

Critère qualitatif : justifiez l’éventuelle utilisation du support Libération par rapport à L’Équipe :

La « personnalité » du journal Libération (ouverture, modernité, audace, innovation, décalé et originalité) est proche de l’image que veut renvoyer la marque Michel et Augustin. Quant à L’Équipe, ce dernier prône le dépassement de soi, ce qui correspond à l’un des traits de Michel et Augustin. En conclusion, le journal Libération correspond plus en termes d’image à Michel et Augustin que L’Équipe.

Critère quantitatif. choisissez entre Libération et L’Équipe. Pour chacun de ces supports, calculez :

• l’audience utile et le nombre de contacts utiles :

– l’audience totale de Libération est estimée à 896 000 lecteurs. Présentement, la cible prioritaire de Michel et Augustin est constituée des CSP+ et professions intermédiaires (896 000 × 51 % = 456 960 lecteurs) résidants dans les villes de plus de 100 000 habitants ou dans la région parisienne (456 960 × 70 % = 319 872 lecteurs utiles). Le nombre de contacts utiles pour le support Libération est égal à 319 872 lecteurs utiles ayant consulté le support × 1 insertion × 7 diffusions (1 semaine) soit 2 239 104 contacts utiles.

– l’audience totale de L’Équipe est estimée à 2 155 000 lecteurs. Le lectorat de ce support est constituée des CSP+ et professions intermédiaires (2 155 000 × 41,8 = 900 790 lecteurs) résidants dans les villes de plus de 100 000 habitants ou dans la région parisienne (900 790 × 52,3 % = 471 113 lecteurs utiles). Le nombre de contacts utiles pour le support L’Équipe est égal à 471 113 lecteurs utiles ayant consulté le support × 1 insertion × 7 diffusions (1 semaine) soit 3 297 791 contacts utiles.

• le budget total : une semaine d’insertion dans Libération revient à 98 000 × 7 jours = 686 000 € de budget total. Une semaine d’insertion dans L’Équipe revient à 247 900 × 7 jours = 1 735 300 € de budget total.

• le coût pour 1 000 individus utiles : dans Libération, 686 000 € de budget total/319 872 lecteurs utiles = 2 145 € pour 1 000 individus utiles. Dans L’Équipe : 1 735 300 € de budget total/471 113 lecteurs utiles = 3 683 € pour 1 000 individus utiles.

• le taux d’affinité du support : Libération : 319 872 lecteurs utiles/896 000 lecteurs = 35,7 %. L’Équipe : 471 113 lecteurs utiles / 2 155 000 lecteurs = 21,9 %.

Une insertion dans L’Équipe permettrait de toucher une part plus importante de la cible de communication de Michel et Augustin qu’une annonce dans Libération (audience utile). Ceci étant, le budget nécessaire pour financer un encart dans L’Équipe est plus conséquent que dans le cas de Libération. Or, Michel et Augustin tend à minimiser son budget publicitaire et privilégier la créativité. Ajoutons que le taux d’affinité de L’Équipe est inférieur à celui de Libération (ce qui signifie que l’annonceur payera pour plus d’individus « non utiles » dans le cas de L’Équipe que pour Libération). En outre, L’Équipe entraîne un coût pour 1 000 individus utiles bien supérieur à celui de Libération. Enfin, Libération véhicule une image et des valeurs très proches du positionnement souhaité par Michel et Augustin. Pour toutes ces raisons, nous conseillons de sélectionner Libération.

1. Le siège de la société, La bananeraie, est situé en région parisienne mais deux autres « bananeraies » ont également été implantées à Lyon (octobre 2013) et à New York (janvier 2015).

2. Michel et Augustin propose chaque année « une nuit sous les étoiles » où les fans de la marque peuvent venir en famille ou entre amis dans un parc, différent à chaque édition, avec leur pique-nique pour le dîner, assistent gratuitement à une soirée animée avec des spectacles et des numéros de cirque, à une cérémonie d’endormissement et pour finir, se voient offrir un petit déjeuner et proposer diverses activités telles que yoga, jogging matinal et massages. Cet événement se veut le reflet de leurs valeurs, un mélange de simplicité, de convivialité et d’authenticité.

3. La Bananeraie de Paris organise très régulièrement des rencontres entre des fans de Michel et Augustin et des personnalités politiques de tous bords (e.g. Nicolas Sarkozy, Fleur Pellerin), patrons (e.g. James Averdieck, Fondateur de Gû), acteurs (e.g. Samuel Le Bihan), humoristes (e.g. Shirley et Dino), sportifs (e.g. Julien Benneteau, tennisman), etc. autour d’une problématique qui se veut accessible et décalée à la fois. Ces invités sont connus du grand public et /ou reconnus dans leur domaine pour leur esprit d’entrepreneuriat, d’innovation, leur force de caractère, leur performance, leur engagement et/ou leur côté décalé, impertinent (e.g. Cedric Villani, mathématicien français, médaille Fields 2010, Directeur de l’institut Henri-Poincaré sur le thème « Est-il possible de prévoir une idée ? »), traits que souhaite se donner la marque.