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La petite Boîte à outils
des outils opérationnels tout de suite

Introduction

Facebook et Instagram : entre 20 et 40 millions d’utilisateurs actifs chaque mois en France à portée de clics

Véritables compagnons du quotidien d’une très grande partie de la population française, Facebook et Instagram sont devenus au cours de ces dernières années des lieux digitaux évidents pour les entreprises souhaitant se faire connaître auprès de particuliers et dans une certaine mesure de professionnels.

Ces deux réseaux sociaux permettent à chaque entreprise qui le souhaite de pouvoir atteindre grâce à la publicité payante des particuliers en fonction de leur âge, localisation et centres d’intérêt, avec un budget de quelques euros seulement, ce qui la rend accessible à tous.

Publicités Facebook et Instagram : pourquoi sont-elles devenues incontournables ?

Depuis la création des réseaux sociaux Facebook et Instagram, les entreprises ont vu évoluer les outils mis à leur disposition pour développer leur visibilité. Sur Facebook, les pages « Entreprise » sont devenues les espaces prévus pour qu’une marque s’exprime, et sur Instagram, une version « professionnelle » du compte a été déployée. Dans les deux cas, cela a permis aux Community Managers d’accéder à des fonctionnalités plus poussées, telles que l’analyse des performances de publications et la publicité.

Principale source de revenus des réseaux sociaux, la diffusion de publicités ciblées est devenue un levier incontournable des entreprises souhaitant développer leur notoriété, tout en recherchant à atteindre des objectifs marketing divers et variés, allant du simple affichage dans le flux d’accueil des utilisateurs à une recherche de collecte d’adresses e-mail via un formulaire pré-rempli.

Il n’a pas toujours été aussi important pour les entreprises de faire de la publicité, surtout dans les premières années de l’avènement réel de la communication des marques sur Facebook et Instagram.

En effet, si l’on remonte aux années 2010, nous pouvions sans problème voir certaines pages « entreprise » recruter leur communauté simplement en postant du contenu générant de nombreuses réactions, commentaires et partages.

Désormais, cette capacité à faire grandir notre nombre de fans et d’abonnés dépend, surtout dans le cas de TPE/PME ou de nouvelles structures, de la mise en place d’actions de communication complémentaires à de la diffusion de contenus, et la publicité en est un levier incontournable, si l’on met de côté la collaboration avec les influenceurs ou l’organisation de jeux-concours.

Concrètement, comment cela fonctionne et comment sont impactés les internautes dans leur navigation ?

S’il y a bien un élément qui a orchestré le succès phénoménal des publicités Facebook et Instagram, c’est bien cette possibilité de commencer par des campagnes à faible budget, et ainsi réduire tous risques éventuels.

Je me rappelle avoir échangé avec des représentants de réseaux sociaux professionnels (qui ne sont désormais plus vraiment utilisés), qui m’expliquaient qu’il était nécessaire d’avoir un ticket d’entrée à près de 5 000 € pour commencer à jouer ! Ce n’est pas raisonnable pour une petite structure d’envisager un tel budget, et surtout le risque associé.

J’aime beaucoup de ce fait, décrire la publicité Facebook et Instagram comme une voiture, dont votre argent est le carburant : plus vous dépensez, plus vous atteindrez un nombre élevé de personnes. Il est donc essentiel de bien adapter son budget en fonction de la taille de l’audience potentielle à cibler, j’y reviendrai en détail tout au long de cet ouvrage.

Sachant que tout un chacun peut mettre en place des campagnes publicitaires dès lors que celui-ci est propriétaire d’une page « Entreprise » ou d’un compte Instagram professionnel, il ne faut absolument pas se priver de cette opportunité d’augmenter la taille de votre audience, à condition bien sûr de connaître toutes les options qui seront à votre disposition, et celles-ci seront nombreuses.

Une fonctionnalité de « Boost » facile et rapide

Facebook a pensé à tout le monde lorsqu’il a conçu ses fonctionnalités de promotion publicitaire, en permettant aux plus débutants de rendre leurs publications plus visibles en quelques clics simplement.

Il s’agit de la fameuse option nommée « Boost » ou « Promouvoir la publication » située en bas à droite de ses publications de page « Entreprise ».

Dès lors que votre contenu est publié sur votre page Facebook ou compte Instagram professionnel, vous avez la possibilité de le rendre visible auprès de personnes n’étant pas présentes dans votre communauté de fans / abonnés, en le faisant afficher dans leur flux d’accueil.

Il vous sera demandé dans un premier temps de choisir l’objectif que vous souhaitez atteindre par la mise en place de ce boost, comme l’augmentation du nombre d’interactions sur la publication, de vues de vidéos, messages privés ou encore de clics sur un lien.

Dans le cas où vous souhaiteriez générer du trafic vers une page Web, il vous sera donné l’opportunité de renseigner l’URL de celle-ci, avec ce que l’on appelle un bouton d’appel à l’action (call-to-action), présent en bas à droite de la publicité.

Une fois l’objectif choisi, il vous faudra déterminer la cible de votre boost, c’est-à-dire le groupe de personnes qui potentiellement pourraient recevoir votre contenu.

Le terme « potentiellement » est important ici car ce n’est pas parce que Facebook vous indiquera que vous pouvez atteindre 1 million de personnes, que votre publicité sera vue par chacune d’entre elles.

Lors de la mise en place d’un boost, les options de ciblage seront relativement limitées, mais auront le mérite d’être compréhensibles pour tous les annonceurs.

Très simplement, il vous sera demandé de choisir le sexe, la tranche d’âge, le(s) lieu(x), les centres d’intérêt des personnes pouvant correspondre à votre clientèle et un ciblage avancé.

Ce dernier critère comprend par exemple des données personnelles renseignées sur le profil, comme le statut marital, ou bien comportementales, comme le fait d’être administrateur d’une page Facebook ou de voyager fréquemment (identifié grâce à la géolocalisation).

Le nombre de personnes qui verront votre publicité sera déterminé par le budget que vous serez prêt à dépenser pour votre campagne, sur la durée de votre choix.

Cela varie, mais en général, avec 5 euros pour un jour, il est tout à fait possible d’atteindre quelques milliers de personnes. Vous obtiendrez, en temps réel, une fourchette d’estimation du nombre de personnes que votre publicité pourrait toucher, en testant de multiples budgets quotidiens.

Cette fourchette peut parfois sembler très large, quand il est parfois annoncé que l’on peut atteindre entre 500 et 1 500 personnes pour un même budget. Alors, comment faire pour s’approcher le plus possible des 1 500 personnes ? Existe-t-il une recette pour maximiser les performances d’un boost ou plus généralement d’une campagne ?

Nous aurons le temps d’en parler au cours de cet ouvrage, mais l’adéquation du contenu avec son audience aura un rôle capital pour espérer être favorisé par Facebook et Instagram.

Etant donné que vous ne serez pas le seul annonceur, les deux réseaux sociaux doivent faire des choix parmi les publicités qu’ils vont afficher, et je vous le dis tout de suite, ils feront tout pour que les internautes restent un maximum de temps sur leur plateforme, et agiront donc en conséquence.

Un module plus complet et complexe : le Business Manager Facebook

Pour les annonceurs souhaitant effectuer un ciblage plus pointu de leurs campagnes publicitaires, et surtout, diffuser des publicités qui ne sont pas affichées sur la page Facebook et le compte Instagram (c’est-à-dire uniquement visibles par les personnes ciblées), un outil a été développé au fil des années : le Business Manager Facebook.

Avec celui-ci, comme son nom ne l’indique pas, vous pourrez lancer également des campagnes sur Instagram.

Avant de vous expliquer un peu plus en détail en quoi consiste le Business Manager, sachez que le boost de publications (la solution simple) a un énorme inconvénient pour les entreprises où de multiples personnes peuvent être amenées à gérer les publicités : les résultats des campagnes ne sont disponibles que sur les profils des personnes les ayant lancés.

Il est donc indispensable de passer par un outil permettant, de manière collaborative, de diffuser et analyser les performances de ses campagnes.

La première étape consiste donc à créer son « Entreprise » Business Manager, qui est un espace différent de la page « Entreprise » Facebook, que vous connaissez peut-être déjà très bien.

Dès lors que vous aurez à disposition votre « Entreprise », il vous sera possible d’en donner l’accès à autant de personnes que nécessaires, pour que celles-ci puissent ensuite exploiter le ou les comptes publicitaires présents au sein de cette « Entreprise » Business Manager Facebook.

Un compte publicitaire concentre toutes les campagnes diffusées sur les pages Facebook et comptes Instagram.

Il est recommandé de répartir les campagnes sur plusieurs comptes lorsque nous mettons en place des publicités pour différentes entreprises, notamment lorsqu’on travaille en agence de communication, afin de pouvoir donner l’accès aux bonnes personnes et aux bonnes campagnes.

Dès que le compte est opérationnel, il vous est possible d’accéder à un outil nommé « Gestionnaire de publicités », un endroit où vous pourrez consulter l’intégralité des performances de vos campagnes, et surtout en créer de nouvelles.

À la différence des boosts simples, vous commencerez par choisir l’objectif de votre publicité, puis l’audience, le calendrier, le budget et vous terminerez par le choix de votre contenu créatif publicitaire à afficher sur les écrans de vos cibles.

C’est une gymnastique d’esprit différente : il vous faudra d’abord penser à ce que vous souhaitez atteindre comme résultats (stratégie), puis définir les moyens (tactique).

La liste d’objectifs sera dans le cas de la création d’une campagne complète beaucoup plus grande, en laissant le choix entre : notoriété de marque, couverture, trafic, interactions, installations d’applications, vues de vidéos, messages privés, génération de prospects, conversions, ventes catalogue et trafic en point de vente.

Tous les objectifs ne proposeront pas les mêmes options de diffusion, ciblage ou placement. Par exemple, il ne sera pas possible d’utiliser le sous-objectif « Mentions J’aime une page » pour gagner des abonnés Instagram : ce ne sera compatible qu’avec Facebook.

Surtout, ils ne travailleront pas de la même manière par rapport à l’audience cible que vous définirez.

Par exemple, partons du principe que vous définissez une audience de 100 000 personnes.

Si vous choisissez l’objectif « Trafic », Facebook cherchera à atteindre en priorité des personnes ayant l’habitude de cliquer sur des publicités pour se rendre sur des sites Internet.

Si vous choisissez l’objectif « Couverture », Facebook ciblera l’intégralité des personnes connectées à l’intérieur de cette audience.

Si vous choisissez l’objectif « Vues de vidéos », Facebook ciblera en priorité les gros consommateurs de contenus vidéos.

Vous commencez à comprendre le principe : le choix de l’objectif joue un rôle prépondérant dans l’espoir d’atteindre ce qui est important pour vous du point de vue marketing.

Après cela, Facebook vous demandera si vous souhaitez effectuer un test A/B pour votre campagne. Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?

Il est possible de comparer deux variables lors de la mise en place d’une campagne en passant par cette fonctionnalité.

Une variable peut être le texte d’accroche de votre publication, son visuel, son call-to-action, sa vidéo ou bien une audience.

Vous hésitez entre un visuel jaune et un visuel rouge pour votre publicité ? Le test A/B est prévu pour cela. Il n’est pas obligatoire de passer par cette fonctionnalité à chaque fois, mais il peut être intéressant de temps en temps de s’en servir pour tirer des enseignements.

J’ai eu par exemple le cas d’un client qui se posait la question de l’efficacité d’une publicité à image unique versus une publicité Carrousel (plusieurs images défilant de manière horizontale).

Le test A/B était donc intéressant pour avoir une réponse concrète à cette interrogation.

Il vous sera également proposé de passer par une fonctionnalité se nommant « Optimisation du budget de la campagne ». Il s’agit ici de pouvoir, à l’intérieur d’une même campagne, tester un nombre illimité d’ensembles de publicités (audiences notamment), afin que Facebook identifie la meilleure d’entre elles en temps réel, et ne dépense votre budget que sur la plus performante, vous permettant d’obtenir les coûts par résultats les plus faibles (coût par clic, interactions, vues de vidéos, etc.).

L’étape suivante consistera à définir votre audience cible, c’est-à-dire les personnes qui recevront votre publicité, en fonction de différents critères ou options fournis par Facebook.

Avant toute chose, il est proposé de passer par les audiences personnalisées et audiences similaires.

Les audiences personnalisées correspondant à des listes de personnes vous connaissant déjà, comme les visiteurs de votre site Internet, clients dont vous avez les adresses e-mail, personnes ayant interagi sur votre page Facebook ou compte Instagram, ainsi que les personnes ayant parcouru les produits de vos boutiques Facebook et Instagram.

Les audiences similaires quant à elles, constituent des audiences élargies, d’une taille minimum de 1 % de la population du pays (environ 400 000 en France), se reposant sur les points communs d’une source d’information donnée, comme une audience personnalisée de votre choix.

Il n’est pas obligatoire de sélectionner absolument une audience personnalisée ou similaire dans le cadre d’une campagne publicitaire Facebook ; le choix d’une ou plusieurs audiences de ce type est bien souvent pertinent dans le cadre de reciblage (audience personnalisée) ou pour essayer d’atteindre des personnes similaires à nos clients (audiences similaires), mais toutes les entreprises ne disposent pas de ces données quand elles démarrent.

En revanche, les options de ciblage proposées ensuite comme la localisation, les tranches d’âge, sexes, centres d’intérêt et comportements sont parfaites pour démarrer dans la publicité Facebook et Instagram.

Il vous sera ensuite nécessaire de choisir parmi les différents placements offerts par Facebook, Instagram, Messenger et l’Audience Network.

Soit vous choisissez « Placements automatiques » pour laisser Facebook décider des « meilleurs » endroits où faire afficher votre publicité, soit vous pouvez manuellement déterminer les zones virtuelles pour cela.

Je peux déjà vous conseiller fortement, sur ce point, de ne pas laisser Facebook choisir à votre place, car chaque placement dispose de ses propres usages, dimensions de visuels et degrés de visibilité pour l’audience cible.

Par exemple, il vous sera proposé de choisir parmi les fils d’actualités Facebook et Instagram, les Stories, la colonne de droite Facebook sur ordinateur, la Marketplace, les Instant Articles, la recherche, etc.

Chacune de ces propositions ne se vaut absolument pas, et le risque de passer par les « Placements automatiques » sera d’être affiché là ou les autres annonceurs ne le souhaitent pas, bien souvent car ce ne sont pas les meilleurs endroits pour capter l’attention de nos prospects.

Je vous parlerai en détail des différences entre chacun de ces placements au cours de cet ouvrage.

Une fois votre audience et placements sélectionnés, il est nécessaire de renseigner le calendrier de diffusion de votre campagne.