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Direction artistique : Élisabeth Hébert
Conception graphique : mokmok.agency
Mise en page : Belle Page

© Dunod, 2020
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-081827-3

La petite Boîte à outils
des outils opérationnels tout de suite

Introduction

La génération de leads est un processus marketing et commercial de création et de pilotage des leads (prospects) que l’on souhaite convertir en clients. Aussi appelée « leadgen », pour « leads generation » en anglais, elle désigne concrètement la détection de prospects. Dans cet ouvrage, on utilisera indifféremment les termes « leads » ou « prospects » pour désigner les consommateurs potentiels n’étant pas encore devenus clients.

Attirer des prospects, gagner la préférence clients, se démarquer de la concurrence ont toujours été des enjeux d’envergure pour les entreprises. Si pendant longtemps l’acquisition de prospects (et leur transformation en clients) se faisait dans une certaine logique linéaire au travers de canaux de communication dédiés, le digital a quant à lui bousculé ses modes de consommation.

Auparavant, un photographe amateur consultait les publicités dans les magazines, se rendait dans des salons professionnels, puis achetait son matériel dans une boutique spécialisée. Aujourd’hui, ce même photographe peut découvrir un produit au travers d’un article de blog, puis consulter des avis sur des forums avant de le commander en ligne et le retourner en boutique si besoin. La frontière entre les environnements physiques et digitaux tend donc à s’estomper pour former un ensemble « omnicanal ». Désormais, les parcours d’achat sont constitués de nombreux points de contacts dans lesquels les clients évoluent de façon non-linéaire. Pour générer des leads, les entreprises peuvent alors actionner plusieurs leviers pour promouvoir leur marque en leur nom propre (site web, référencement…), investir dans la publicité ciblée (display, affiliation…) et bénéficier de promotions non maîtrisées (bouche à oreille, avis clients…).

Mais avant d’utiliser cette palette d’outils de génération de leads, apprenez à connaître précisément votre audience et proposez de nombreux points de contacts dans votre funnel marketing pour apporter les bons contenus au bon moment, aux bonnes personnes ; c’est la clé de la réussite de la génération de leads.

Ne construisez pas vos personas autour de vos offres, mais partez des besoins, envies ou problématiques de vos cibles.

Identifier son audience cible

Avant d’engager une stratégie de génération de leads, il convient tout d’abord d’identifier les leads, les prospects, la cible à laquelle on souhaite s’adresser en vue de la transformer en clients. Il est alors primordial de définir son audience, d’analyser ses comportements et d’évaluer ses besoins, ses enjeux. C’est grâce à cette connaissance, la plus précise possible, que l’on pourra actionner des leviers marketing et commercial pour répondre aux attentes des futurs clients et favoriser leur passage à l’acte d’achat.

Les responsables marketing dressent des représentations fictives de leurs clients et prospects pour définir les motivations et les comportements de celles et ceux qui choisissent d’acheter leurs produits, services ou solutions sur le web.

Ces avatars sont appelés persona ou buyers personas. Ils sont construits sur de nombreuses données démographiques et comportementales collectées tout au long de leurs parcours d’achat et reproduites au sein d’un même groupe cible. Un persona ne doit pas représenter un marché, une fonction dans l’entreprise ou un client réel. Il faut toujours partir du principe que les personas ne connaissent pas encore la marque. Pour cette raison, ne vous appuyez pas sur vos seules impressions et intuitions, mais plutôt sur des données réelles et factuelles.

En complément des données démographiques, sociologiques et biographiques générales, il existe plusieurs critères nécessaires à l’identification des personas :

•  des problématiques similaires (« pain points », points de douleur) à résoudre : qu’est-ce qui conduit un persona à investir dans ces produits ou services et qu’est-ce qui fait la différence par rapport à des acheteurs qui optent pour le statu quo ou la concurrence ?

•  des facteurs clés de succès : quels bénéfices, résultats opérationnels et personnels, les cibles espèrent obtenir en se portant acquéreurs de ces solutions ?

•  des freins à l’achat : quels facteurs conduisent les clients potentiels à estimer que ces solutions ne sont pas les meilleures ou les plus appropriées ?

•  le parcours client : qu’est-ce qui va influencer le choix des cibles tout au long de leur prise de décision ?

La définition des personas est un processus itératif mené conjointement par les équipes marketing et commerciales. D’une part les commerciaux, étant au contact réel des clients, sont en mesure d’évaluer précisément leurs enjeux, interrogations et besoins. D’autre part, les analyses menées par les marketeurs sur les comportements et l’engagement de l’audience, ainsi que le benchmark concurrentiel, permettent de dégager des tendances sur les centres d’intérêt des personas ciblés. Enfin, quelques clients fidèles peuvent être interrogés et une enquête en ligne plus vaste peut être menée auprès des clients et des prospects.

Une fois vos personas identifiés, votre audience ciblée, vous pourrez générer des leads en vous adressant directement à vos prospects par du contenu ciblé et adapté à chaque étape de leur parcours d’achat.

Construire son funnel marketing

Le funnel marketing est un concept qui permet de représenter visuellement le parcours client. La modélisation la plus courante est celle de l’entonnoir de conversion en trois étapes : découverte, évaluation et décision. Ce sont les phases clés du parcours de décision, depuis le moment où un client porte son attention sur une marque ou un produit, jusqu’à l’acte d’achat. D’autres modèles incluent deux étapes supplémentaires : la fidélisation et l’advocacy lorsque le client devient ambassadeur de la marque.

Trois étapes jalonnent donc le funnel marketing : attirer, considérer et convertir.

1.   Attirer  : c’est le haut du tunnel ou le « top of the funnel » (TOfU). En premier lieu, il faut générer du trafic vers les canaux d’acquisition digitaux de l’entreprise (site web, blog, médias sociaux…). Pour attirer les internautes à visiter un site web, il est par ailleurs recommandé de produire des contenus inspirationnels ou éducatifs plutôt que des discours trop commerciaux.

2.   Considérer  : c’est le milieu du tunnel ou le « middle of the funnel » (MOfU). Les cibles commencent alors à s’intéresser aux produits et services de l’entreprise. À ce stade, elles évaluent les solutions proposées.

3.   Convertir  : c’est le bas du tunnel de conversion ou le « bottom of the funnel » (BOfU). C’est l’étape à laquelle l’entreprise doit convertir ses cibles en clients.

Le funnel marketing est un outil simple a déployer pour conceptualiser facilement la production de contenus marketing, suivre l’avancée et la transformation des leads durant tout le parcours d’achat.

En simplifiant le parcours du consommateur, le funnel marketing en facilite sa lecture, bien qu’il puisse aussi engendrer des approximations. Certains le considèrent en effet comme trop linéaire, ne représentant donc plus la complexité des parcours d’achat sur les canaux digitaux. Une représentation sous la forme d’une boucle représenterait mieux l’infinie variation de points d’entrée dans le processus d’achat. En effet, le consommateur ne démarre pas nécessairement par le haut du funnel, mais bien par les nombreux points de contact potentiels qui lui sont aujourd’hui proposés.

Les contenus doivent donc être adaptés à chaque étape de tunnel de conversion et à la génération de leads. Un contenu à caractère commercial n’intéresse pas les potentiels clients qui démarrent leurs parcours d’achat ; il est en revanche utile pour ceux qui sont en phase de décision.

Publier du contenu de qualité

Le content marketing, le marketing de contenus, fait partie intégrante d’une démarche d’inbound marketing (faire venir le client à soi). Cette stratégie d’entreprise consiste à créer et à promouvoir des contenus dans le but d’attirer, de convertir et de fidéliser des cibles. Dans une démarche de génération de leads, la publication de contenus servira principalement la première étape pour attirer des prospects. Ici, le contenu servira à gagner en visibilité.

Le content marketing est très souvent utilisé en BtoB car il permet d’alimenter le tunnel de conversion par des contenus pédagogiques ou d’expertises en vue d’aider les clients dans leur décision tout au long de leur parcours d’achat. En BtoC, on utilisera plutôt le brand content (publicités produites par la marque). Le content marketing se justifie ainsi parfaitement dans un contexte où la pression publicitaire est de moins en moins bien acceptée par les consommateurs.

La promotion et les discours trop commerciaux s’accommodent mal avec les canaux digitaux. Une stratégie marketing efficace ne doit pasfaire l’impasse sur le contenu de qualité.

TÉMOIGNAGE

Pourquoi vous ne pouvez plus vous passer du content marketing ?

Par Stéphane Truphème, Marketing Digital Helper, Captain Marketing

Il est aujourd’hui absolument impossible de survivre dans la jungle du digital sans contenu.

Nous sommes tous exposés à un tsunami de messages publicitaires plus ou moins intrusifs via Facebook, Google, les e-mails, les notifications, les publicités traditionnelles, etc. Selon Forbes, nous serions exposés 4 000 à 10 000 fois par jour à des messages publicitaires en tout genre.

Cela pose un sérieux problème aux petites et moyennes entreprises qui souhaitent être visibles. Si elles ne veulent pas engloutir l’intégralité de leur budget marketing en publicité, dont les coûts ne cessent de croître, tout en capitalisant sur des actions à court terme et en construisant une présence pérenne dans le temps, elles n’ont pas d’autre alternative que de se tourner vers le contenu. Et cela leur permet également d’instaurer une relation constructive et d’être présentes sur des canaux multiples plébiscités par leur audience.

Si je devais donner une définition du content marketing, ce serait donc celle-ci : «  le content marketing est une stratégie qui consiste à créer et promouvoir des contenus qui ont pour objectifs d’attirer, de convertir et de fidéliser ses clients. Il sert à alimenter le tunnel de conversion et aide les prospects tout au long de leur parcours de décision . »

Ses principaux objectifs sont ainsi :

•  acquérir des clients et augmenter les ventes ;

•  réduire les coûts et les effets pervers de la pression publicitaire ;

•  fidéliser une audience et des clients sur le long terme ;

•  construire l’image de marque.

En fait, le contenu dépasse très largement la seule fonction marketing. Il doit être au centre des préoccupations de toutes les fonctions « orientées clients » : direction générale, vente, support, service client, product management, marketing, communication, RH. Le contenu est un exercice stratégique qui doit impacter fortement les performances de l’entreprise.

On me demande souvent si le content marketing doit être entièrement pris en charge par le marketing. Par expérience, je suis convaincu que les marketeurs sont probablement ceux qui « ressentent » le mieux les effets négatifs d’un manque de contenu adapté à la bonne conduite de l’entreprise.

C’est donc souvent le marketing qui initie une démarche de content marketing au sein de l’entreprise. Mais le marketing échoue souvent à faire adopter le contenu par d’autres fonctions de l’entreprise.

Le content marketing reste ainsi malheureusement cloisonné au sein du « silo marketing », ce qui limite considérablement son efficacité. C’est pourtant beaucoup trop stratégique pour cantonner le contenu à la seule fonction marketing ! Le content marketing impacte toute l’organisation.

Source : Truphème S., Content marketing, Dunod, 2019.

Attirer des prospects avec l’inbound marketing

L’inbound marketing est une démarche qui vise à générer des leads grâce à la diffusion de contenus de qualité qui informent, éduquent, voire inspirent. On parle alors de marketing entrant par opposition aux techniques de marketing traditionnelles qui cherchent à capter l’attention des consommateurs de manière intrusive en utilisant notamment le canal publicitaire (marketing sortant ou outbound marketing).

Les entreprises qui pratiquent l’inbound marketing ont compris qu’un discours unidirectionnel et descendant ne suffit plus pour générer des leads et transformer des prospects en clients fidèles. Elles cherchent à attirer les consommateurs grâce à des contenus à forte valeur ajoutée, en les rendant visibles par le référencement naturel et en s’ouvrant à la conversation sur les médias sociaux.

Quatre étapes composent la démarche de l’inbound marketing.

1.  Attirer : être visible, publier du contenu et devenir expert ;

2.  Convertir : capter l’attention, cibler les enjeux ;

3.  Transformer : créer de la valeur, répondre aux besoins ;

4.  Fidéliser : tisser du lien avec ses clients, générer de l’engagement.

S’il est bien mené, l’inbound marketing donne de meilleurs résultats que les techniques marketing traditionnelles reposant sur l’intrusion (publicités, appels téléphoniques, e-mails marketing nonsollicites…).

Prenons un exemple.

1.  Attirer : en produisant et en partageant des contenus pédagogiques ou informatifs il est possible d’atteindre un trafic web de qualité.

2.  Convertir : une fois le trafic souhaité obtenu, il faut inciter les visiteurs à communiquer leurs coordonnées. C’est le rôle des contenus premium auxquels ils pourront accéder après avoir complété un formulaire. Les outils call-to-action et landing page entrent ici en scène.

3.  Transformer : une fois les coordonnées des visiteurs obtenues, il faut entretenir et approfondir la relation jusqu’à ce qu’ils deviennent clients. C’est le rôle du lead nurturing, qui vise à faire mûrir les leads dans le tunnel de conversion. Le marketing automation, le lead scoring (classement des leads selon leur maturité dans le tunnel de conversion) et les données issues du CRM aident à orchestrer ce nurturing.

4.  Fidéliser : les contenus à forte valeur ajoutée permettent d’enrichir la relation client et ainsi transformer les clients en ambassadeurs de marque.

TÉMOIGNAGE

7 clés de succès pour réussir sa stratégie d’inbound marketing

Par Michel Brébion, CEO Winbound.fr (agence experte en inbound marketing & account-based marketing) et organisateur de l’évènement international Inbound Marketing France

Vous le constatez tous les jours, le comportement de l’acheteur a changé avec le digital ! Aujourd’hui nous n’acceptons plus d’être interrompu par des appels, des e-mails non souhaités.

En quelques années, nous sommes passés de 4 à 8 tentatives avant d’avoir un contact avec un prospect, mais demain il en faudra 20. Cette évolution impacte directement l’approche commerciale des PME et ETI qui doivent s’adapter et moderniser leur prospection commerciale.

L’inbound marketing s’adapte parfaitement au changement du comportement des acheteurs (93 % des acheteurs BtoB recherchent des informations sur des produits ou services sur Google avant de contacter une entreprise), à l’évolution de la prospection commerciale où le commercial peut contacter directement le prospect quand il marque une preuve d’intérêt (67 % des commerciaux perdent actuellement leur temps en prospection) et à la concurrence effrénée qui oblige l’entreprise à se construire un avantage concurrentiel.

Clé no 1 : « Orienté client »

Je réponds systématiquement aux problématiques de mes prospects dans les contenus que je diffuse.

Clé no 2 : « Donnant-donnant »

J’apporte de la valeur à mes contenus pour engager mes prospects.

Clé no 3 : Approche multicanale

J’ai une approche multicanale de l’apport des contenus sur toute ma « chaîne de valeur », c’est-à-dire que mes contenus sont construits par campagne et non orphelins, et vont engager aussi bien un visiteur qui navigue sur mon site Internet qu’un participant à un webinar. Je personnalise bien mes scénarios d’engagement mais je les utilise sur l’ensemble des mes actions : sites, réseaux sociaux, conférences en ligne, participants à un salon, prescripteurs, campagne payante…

Clé no 4 : Contenus de qualité

Je comprends que toutes mes actions sont sources de contenus intelligents pour nourrir mes campagnes inbound marketing. Plus elles viendront du terrain, plus je parlerai à mes cibles. Par exemple, une intervention en public peut potentiellement être un article de blog, un podcast ou encore une vidéo.

Clé no 5 : Piloter et coordonner

Les outils ne sont qu’un moyen mais la technologie des nouvelles plateformes de marketing automation permet de coordonner et piloter avec succès les actions de marketing digitales. Elles m’obligent à être au cœur de « l’expérience prospect » du contact à son identification, son engagement et à sa transformation en client.

Clé no 6 : Alignement marketing et commercial

L’inbound marketer doit devenir un peu un commercial et le commercial un peu un inbound marketer. Les services de l’entreprise doivent s’aligner sur des objectifs communs et des fonctionnements efficaces. Les commerciaux ont une bonne connaissance des problématiques des prospects et clients et ça serait dommage de s’en passer !

Clé no 7 : Des KPI du contact à la vente !

Une bonne stratégie d’inbound marketing est construite autour d’un funnel qui présente explicitement les résultats de l’audience, le taux de conversion et le taux de transformation avec le panier moyen client et la marge brute où le chiffre d’affaires généré. C’est un « business model » à part entière qui doit aussi utiliser impérativement des outils CRM pour faciliter la transformation et mesurer l’ensemble des actions jusqu’à la vente.

Répartir ses efforts et ses budgets avec la matrice POEM

L’environnement digital propose de nombreux canaux de communication que les marques pilotent « en leur nom propre » (owned media), d’autres sur lesquelles elles ont investi (paid media) et certains qu’elles ont acquis mais qu’elles ne maîtrisent pas totalement (earned media). Les entreprises doivent donc trouver le bon mix entre ces trois principaux axes d’investissements possibles. Représentés sous la forme d’une matrice, ces trois ensembles permettent aux marketeurs de mieux allouer leurs budgets et efforts sur les canaux digitaux.

Le concept POEM (pour Paid, Owned, Earned Media) permet de faire converger l’ensemble des canaux de communication utilisés par une marque afin de toucher les clients aux bons endroits et aux bons moments. Il s’agit d’apporter une réponse concrète au parcours client (buyer journey) qui s’est largement complexifié avec l’émergence notamment de la mobilité, des nouvelles technologies et des nouveaux canaux de diffusion de contenus.

Le concept POEM doit donc être utilisé pour mieux affecter les budgets en cartographiant précisément les différents canaux sur lesquels on souhaite être présent. Il convient alors de planifier la convergence des différents axes pour travailler de concert et ainsi démultiplier les résultats opérationnels. Enfin, ce concept peut être utile pour mieux mesurer le ROI (Retour sur Investissement) des actions déployées.

Procédez avec méthode : établissez les fondations sur le owned , puis privilégiez ce qui est gratuit avec le earned , et terminez par le paid pour amplifier ce qui semble déjà fonctionner naturellement.

Les trois familles de médias doivent également se combiner pour permettre à la marque d’être plus performante.

•   Owned media  : représente l’ensemble des contenus produits par la marque elle-même. Il s’agit, par exemple, du site web, des blogs ainsi que la présence sur les médias sociaux. Plus la marque est présente au travers du owned media et plus elle aura de chances d’étendre sa présence dans la sphère digitale.

•   Paid media   : il s’agit des canaux de communication payants : SEA référencement payant (paid search), publicité, native advertising, publirédactionnel… Le paid media est un excellent moyen de promouvoir les contenus owned media afin de leur offrir une plus grande visibilité mais également de générer du earned media.

•   Earned media  : ensemble des interactions produites par les internautes sur les canaux numériques : mentions, partages, commentaires, avis consommateurs… Le earned media a souvent des incidences positives sur le référencement naturel des contenus owned media de la marque. Il joue également un rôle prépondérant dans les stratégies d’influence des marques.

Cette boîte à outils sur la génération de leads s’est construite autour de ces trois familles de leviers marketing.

Le premier dossier dresse ainsi une liste d’outils pour vous permettre de gagner en visibilité en s’appuyant sur le owned media ; le second dossier est consacré aux investissements publicitaires du paid media ; le troisième présente les techniques pour élargir son audience avec le earned media ; et enfin, le quatrième et dernier dossier est orienté vers la mesure de la performance et l’optimisation des actions.

Source : webmarketing.eolas.fr