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« Selon une étude universitaire, les gens consultent leur téléphone 34 fois par jour. Mais d’après les spécialistes du secteur, on approcherait plutôt le chiffre sidérant de 150 consultations quotidienne.

RECONNAISSONS-LE : NOUS SOMMES ACCROS ! »

C’est en ces termes que Nir Eyal touche du doigt la plus grande réussite marketing de ces dernières décennies. Au fil des pages il décrypte le mécanisme de l’addiction à un produit ou à un service.

Les neurosciences ont largement permis de comprendre le fonctionnement de notre cerveau et de jouer sur notre besoin de satisfaction. Cela se déroule en quatre étapes :

Déclencheurs

Récompense

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Nir Eyal

Avec Ryan

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Editions Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com...

À noter : certaines parties de ce livre ont été publiées
par l’auteur sous forme d’articles.

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Pour Julie

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Introduction

79 % des propriétaires de smartphone utilisent leur appareil tous les matins dans le quart d’heure qui suit leur réveil1. Plus frappant encore, un tiers des Américains admettent préférer renoncer au sexe plutôt que de perdre leur portable2...

1

La zone des habitudes

Quand je cours, je m’évade. Je ne pense pas à ce que fait mon corps et, en général, mon esprit se promène ailleurs. Comme cela me détend et me requinque, je cours le matin, trois fois par semaine. Un jour, j’ai dû prendre un client étranger au téléphone à l’heure de mon footing. « Pas grave, me suis-je dit, j’irai courir ce soir. » Ce changement d’horaire a cependant suscité quelques comportements étranges.

J’ai quitté mon domicile au crépuscule. Une femme qui sortait ses poubelles sur mon passage m’a adressé un sourire. Je l’ai poliment saluée d’un « Bonjour », puis prenant conscience que j’avais dix heures de décalage, je me suis corrigé : « Oh, pardon, je voulais dire bonsoir ! » Fronçant les sourcils, elle m’a décoché un sourire nerveux.

Un peu gêné, j’ai noté dans un coin de ma tête que j’avais perdu la notion du temps. Puis, je me suis promis qu’on ne m’y reprendrait pas. Mais quelques minutes plus tard, croisant un autre coureur, j’ai de nouveau laissé échapper un « Bonjour ! » comme si j’étais sous emprise. Que se passait-il ?

De retour à la maison...

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2

Les déclencheurs

Âgée d’une vingtaine d’années, Yin (un prénom d’emprunt) vit à Palo Alto et étudie à Stanford. Elle affiche ce flegme et ce vernis attendus des étudiants d’institutions prestigieuses, pourtant elle succombe toute la journée à une habitude tenace. Elle ne peut pas s’en empêcher : elle est accro à Instagram.

Le réseau social de partage de photos et de vidéos, acquis par Facebook pour un milliard de dollars en 2012, a capté le cerveau et l’attention de Yin et de 700 millions d’autres utilisateurs comme elle. Cette acquisition démontre le pouvoir grandissant (et l’immense valeur monétaire) créé par les technologies addictives. Certes, plusieurs facteurs justifiaient le prix payé pour Instagram, dont la perspective de surenchères agressives1...

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3

L’action

La phase suivante du modèle Hook est l’action. Le déclencheur actionné par un signal interne ou externe indique à l’usager ce qu’il doit faire ensuite ; mais, si celui-ci n’agit pas, le déclencheur aura été inutile. Pour que l’action ait lieu, agir doit être plus facile que penser. Rappelez-vous : une habitude est un comportement qui se manifeste sans qu’on y pense ou à peine. Plus l’action attendue exigera d’efforts, physique ou mental, moins elle aura de chances d’apparaître.

ACTION CONTRE INACTION

Si l’action est essentielle à la création d’habitudes, comment le concepteur de produit peut-il y pousser l’usager ? Existe-t-il une formule pour les comportements ? La réponse est : oui.

Parmi les nombreuses théories sur les ressorts des comportements humains, le modèle développé par B. J. Fogg, directeur du Laboratoire des technologies persuasives de l’université de Stanford, est une méthode relativement simple pour comprendre ce qui motive nos actions.

Le scientifique postule que pour se manifester, tous les comportements nécessitent trois ingrédients : Un : l’usager doit être suffisamment motivé. Deux : il doit avoir l’aptitude de faire l’action attendue. Trois : il faut un déclencheur.

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4

Les récompenses variables

En fin de compte, toutes les entreprises cherchent à aider leurs clients à atteindre un objectif. Comme nous l’avons vu au chapitre précédent, réduire le nombre d’étapes pour obtenir le résultat escompté augmente les probabilités que celui-ci advienne. Mais pour que les utilisateurs reviennent, les produits doivent tenir leurs promesses. Afin de créer les associations évoquées au chapitre des déclencheurs, l’usager doit devenir dépendant à la solution fiable que le produit apporte à son problème : à la pommade sur la démangeaison qu’il est venu gratter.

La troisième phase du modèle Hook est celle de la récompense variable. À ce stade, vous récompensez vos utilisateurs en résolvant un problème et en renforçant leur motivation pour l’activité commencée à l’étape précédente. Mais pour comprendre pourquoi les récompenses – et les récompenses variables en particulier – sont si efficaces, nous devons d’abord faire un détour par le cerveau.

COMPRENDRE LE MÉCANISME DES RÉCOMPENSES

Dans les années 1940, deux chercheurs, James Olds et Peter Milner, découvrirent par hasard qu’une zone particulière du cerveau était à l’origine de nos désirs. Ils avaient implanté des électrodes dans le cerveau de rats, permettant à celles-ci de s’administrer des mini-décharges électriques dans une petite zone du cerveau appelée noyau accumbens1. Les rats devinrent rapidement accros à la sensation. Les deux chercheurs montrèrent que les rongeurs étaient prêts à se priver de nourriture et d’eau et même à franchir au prix de souffrances un grillage électrifié afin d’aller appuyer sur le levier qui leur envoyait les décharges.

Quelques années plus tard, d’autres équipes testèrent les réactions humaines à des stimuli auto-administrés dans cette même zone du cerveau. Les résultats furent aussi spectaculaires qu’avec les rats : les sujets ne désiraient plus qu’une chose, appuyer sur le bouton. Ce qu’ils persistaient à faire, même quand la machine était éteinte. Les chercheurs durent leur arracher les appareils des mains.

Au vu des réactions observées chez les animaux, James Olds et Peter Milner conclurent qu’ils avaient découvert le siège du plaisir dans le cerveau. Nous savons en...

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5

L’investissement

À la phase de déclenchement du modèle Hook, nous avons montré l’importance d’être en cohérence avec les bons déclencheurs internes. Puis, par le truchement des déclencheurs externes, les designers envoient aux usagers l’information qui impulsera l’activité attendue d’eux.

Ensuite, à la phase d’action, nous avons expliqué le rôle des activités les plus simples, suscitées dans l’anticipation de récompenses immédiates. Enfin, dans le chapitre précédent consacré aux récompenses, nous avons étudié l’effet des résultats variables sur la fidélisation. Il nous reste à expliquer une étape indispensable du modèle Hook de création de technologies addictives. Pour que les associations mentales qui activeront leurs réflexes se mettent en place, les usagers doivent préalablement investir dans le produit.

CHANGER D’ATTITUDE

Au chapitre 1...

6

Que ferez-vous de vos superpouvoirs ?

Le modèle Hook est conçu pour connecter suffisamment souvent le problème de l’utilisateur à la solution du designer afin de créer une habitude. C’est une méthode de développement de produits qui répond aux besoins de l’utilisateur par un engagement de long terme.

À mesure qu’ils passent par la boucle du Hook, les usagers apprennent à répondre à leurs besoins avec le produit addictif. Des harpons...

7

Étude de cas : la Bible App

Au chapitre précédent, je vous ai vivement conseillé d’être un facilitateur et d’utiliser les outils de ce livre en vue d’améliorer l’existence d’autrui. Je vous ai encouragé à œuvrer dans un but qui vous donne du sens et en donne aux autres. Il ne s’agit...

Et maintenant ?

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