QUE SAIS-JE ?

La publicité

LUC CHOMARAT

Bibliographie thématique
« Que sais-je ? »

Maurice Lévy, Les 100 mots de la communication, n° 3762

Benoît Heilbrunn, La marque, n° 255

Benoît Heilbrunn, Bertrand Barré, Le packaging, n° 3827

Francis Balle, Les médias, n° 3694

Stéphane Bodier, Jocelyne Kauffmann, Le webmarketing, n° 3905.

978-2-13-062401-1

Dépôt légal 1re édition : 2013, avril

© Presses Universitaires de France, 2013
6, avenue Reille, 75014 Paris

Introduction

La cause de tous nos maux

Il est rare, sinon unique, qu’un secteur d’activité économique parfaitement légal, et pour le moins très répandu, soit critiqué, parfois combattu, non pour ses excès ou ses erreurs, mais en tant que tel. La publicité a réussi cet exploit. Ce rejet implicite est parfois perceptible jusque dans les textes qui sont censés en faire une analyse strictement factuelle.

La publicité n’a jamais été considérée comme une activité moralement neutre, comme le commerce par exemple, dont elle est pourtant une simple facette. Il n’est peut-être pas si simple de comprendre pourquoi. Vanter la marchandise est une activité qui ne date pas d’hier. La publicité sous sa forme moderne, c’est-à-dire impersonnelle, existe parce que les producteurs se sont trop éloignés physiquement de leur possible consommateur, et qu’il y a maintenant pléthore des uns et des autres. L’argent du producteur doit à présent être aussi consacré à être vu et préféré, activités de plus en plus complexes, dans un monde qui devient chaque jour plus petit et plus fréquenté.

La publicité est irréductiblement liée à l’économie de marché. De ce fait, on l’oublie trop souvent, elle est historiquement une expression de la démocratie, l’alternative à la propagande, le système de communication des États totalitaires, donc sans concurrence. Dans un monde où l’économie de marché ne connaît plus d’alternative, cette association n’est plus de mise, mais il n’en reste pas moins que la publicité laisse le choix au consommateur, parce qu’issue de plusieurs émetteurs en concurrence. Bien sûr, il faut commencer par admettre que consommer est une bonne chose. Ce petit livre, par exemple, ne fait pas partie des produits de première nécessité.

Il serait tout aussi absurde de prendre ici la défense de la publicité, d’en faire la publicité, pour ainsi dire. Les publicitaires eux-mêmes s’en sont chargés déjà à plusieurs reprises, et d’ailleurs comment feraient-ils autrement : c’est leur métier.

Disons simplement que si la publicité n’est peut-être pas la cause de tous nos maux, elle en est l’inévitable conséquence. Conséquence de l’économie de marché, et non le contraire. Pas de publicité sans concurrence. Les publicitaires ne sont pas les maîtres du monde comme on a parfois essayé de le faire croire, ils se contentent de suivre le mouvement. Si quelque chose est à vendre, il y a des chances qu’on en fasse la publicité. Sinon, non. Car la publicité coûte cher. On peut ajouter que si quelque chose met la cible¹ potentielle dans de bonnes dispositions, comme des images de jeunes femmes dévêtues, on les trouvera sans doute dans les publicités. Sinon, non. Il était difficile d’échapper à ce genre d’images dans les années 1970, elles sont très rares aujourd’hui. Du Peace and love au « Politiquement correct », la publicité s’inscrit dans un paysage qui la précède. Elle vient toujours après.

Pour la même raison (voir chap. III), la publicité est plus standardisée que par le passé, en réponse aux modes de représentation en usage, qui ont, eux aussi, tendance à se mondialiser.

Évidemment, selon le néologisme que la marque Carrefour a contribué à rendre populaire, la publicité a tendance à « positiver ». En cela, on peut la voir comme un mode de représentation idéaliste de la société d’échange des marchandises. La publicité incite à la consommation. Elle peut l’orienter, et pas toujours en mal. L’économie d’énergie, le commerce équitable se popularisent aussi par la publicité.

S’il est intéressant de souligner immédiatement que la publicité est rarement abordée sans connotation morale, c’est parce qu’en matière de publicité la notion d’amoralité est fondamentale. L’Unicef fait de la pub, Amnesty fait de la pub, votre parti politique fait de la pub, le parti adverse fait de la pub, tout comme le ministère de la Santé, SOS racisme. Et Benetton fait de la pub.

Pour en revenir aux écrits consacrés à la publicité, il n’est pas rare non plus qu’ils parlent beaucoup du marketing, de l’usage des médias et finalement peu de l’activité publicitaire proprement dite, c’est-à-dire de la recherche et de la mise en forme des idées. Ils suivent en cela plutôt les priorités de ceux qui commanditent la publicité, les annonceurs, que celles des publicitaires.

À l’évidence, le meilleur moyen d’analyser la publicité en tant que secteur d’activité n’est pas de le faire du point de vue de l’annonceur et de son « besoin de publicité », mais de comprendre comment fonctionne une agence, car elles fonctionnent toutes de la même façon, et proposent les mêmes services, modes de rémunération, sont soumises aux mêmes limites légales, etc., quel que soit le secteur d’activité de l’annonceur. Le même personnel répond de la même manière aux demandes d’un groupe alimentaire ou d’une organisation caritative. C’est pourquoi nous essaierons de donner ici plus d’importance à la publicité, et donc au point de vue des agences et des publicitaires.

Le public, lui, se contente de recevoir (on évitera de dire subir) la publicité. Aussi est-il important de savoir ce qu’il reçoit, autant que de connaître les moyens mis en œuvre pour le séduire.

Chapitre I

Définition(s)

La publicité fait à ce point partie de nos vies que nous ne la décryptons plus comme telle, sauf lorsqu’elle est estampillée « pub », comme lors des interruptions des programmes télévisés. Inversement, certaines choses que nous désignons par ce terme générique ne sont, techniquement, pas tout à fait de la publicité. Nous trouvons normal d’acheter des objets logotypés, portant un nom de marque, et nous nous méfions des objets anonymes, preuve que nous prenons une certaine forme de communication pour acquis, voire que nous la considérons comme nécessaire. Nous trouvons normal de faire confiance à certaines marques plus qu’à d’autres, de les arborer comme signes de nos goûts et de nos préférences, de la même manière que nous veillons à notre apparence et aux opinions que nous exprimons, en d’autres termes, à notre image de marque. Et bien évidemment, les marques que nous consommons visiblement font partie de notre image de marque. À ce titre, nous faisons tous de la publicité. Nous sommes ce que les agences appellent des « ambassadeurs de marque ».

De la publicité, même si tout le monde semble s’accorder là-dessus, plusieurs définitions sont possibles. Tout dépend si l’on considère la publicité stricto sensu ou si on l’assimile à la communication dans son ensemble : packs, logos, design sont aussi de la communication. Les prospectus que je trouve dans ma boîte aux lettres, les mailings, tout cela, pour moi et mon voisin de palier, c’est de la pub. Pas pour le publicitaire. Pour lui, c’est du marketing direct (MD). Si l’on ne prend en ligne de compte que le travail effectué par les agences de publicité, la définition de ce qu’est la publicité, même si elle comporte une part de flou, est plus restreinte. Le rôle d’une agence est en effet de concevoir des objets publicitaires (films, prints, messages radio, objets interactifs)² qui seront diffusés par l’intermédiaire des mass media, afin de construire des marques et d’assurer leur pérennité auprès du grand public.

Considérée au sens strict, la publicité est donc un dispositif de communication qui prend sa place dans un ensemble où toutes les actions, théoriquement, sont liées les unes aux autres. La politique de communication qui préside à ce dispositif est un élément du marketing mix.

Le marketing mix est, comme son nom l’indique, une forme de cocktail constitué des quatre ingrédients suivants :

– la politique de produit (qu’est-ce qu’on fabrique, pour qui pourquoi, qui va acheter ça) ;

– la politique de prix (à quel prix) ;

– la politique de distribution (où le trouver ?) ;

– et in fine la politique de communication (comment va-t-on en parler, le faire connaître, etc.).

Internet remet en cause cette forme de marketing mix qui semblait immuable, mais il n’en reste pas moins que la communication arrive toujours en bout de chaîne.

L’ensemble de la communication vise à faire préférer les produits de l’entreprise à ceux des entreprises concurrentes, avant, pendant et après l’acte d’achat. Si l’on a fait préférer la marque aux marques concurrentes, le plus gros du travail est fait. C’est donc ce que la publicité va s’attacher à faire en toutes circonstances, quels que soient les objectifs de communication ponctuels. Même lorsqu’on fait la publicité d’un produit spécifique, on le fait dans le langage de la marque, pour nourrir la marque.

La publicité vise spécialement à donner envie, faire préférer, ce qui peut prendre un certain temps et demander une relation régulière avec l’interlocuteur.

Ce qui, dans le dispositif de communication, est above the line – littéralement « au-dessus de la ligne », désigne d’une autre manière la publicité au sens strict. L’expression englobe tout ce qui passe par l’achat média, quand ce qui est en dessous – below the line – vise des buts à plus court terme. Contrairement à la publicité, ces techniques hors médias, comme la promotion des ventes, ont pour objet de faire passer à l’acte d’achat le plus vite et le plus directement possible.

I. – Buts

Le but de la publicité n’est donc pas de faire vendre. C’est une vérité oubliée et les publicitaires se gardent bien de le rappeler à leurs clients qui viennent les voir dans ce but. La publicité vise des objectifs plus impalpables qui peuvent, qui doivent, contribuer à l’augmentation des courbes de vente. Le raccourci est plus aisément acceptable pour les annonceurs : personne n’investit des millions d’euros dans la pub, avec répercussion directe sur le prix de vente des produits, sans espoir d’un retour sur investissement.

Si le but de la publicité n’est pas de faire vendre, en tout cas pas directement, comme on est en droit de l’attendre, par exemple, de la promotion des ventes, son rôle – construire une marque, son image, son discours, sa personnalité – est prégnant dans un monde où les différences véritables entre les offres produits ont tendance à disparaître. Le marketing et la politique générale du me-too qui en découle expliquent ce nivellement. Entre deux paires de chaussures de sport ou deux automobiles à peu près identiques en termes de caractéristiques produit, la publicité fait partie des moyens employés pour donner la préférence à l’une plutôt qu’à l’autre, sur des critères qui relèvent de l’imaginaire.

Des expériences célèbres ont été menées sur des groupes de consommateurs, leur faisant comparer des produits identiques dans des emballages différents, en leur laissant croire qu’il s’agissait de produits différents. On a même fait goûter deux fois de suite le même produit à un même groupe en leur citant deux marques différentes. Cette expérience a été reproduite plusieurs fois. La seule réponse qu’on n’obtient jamais, c’est qu’on a bien affaire au même produit, ou simplement à un produit équivalent. Plus que des produits, nous consommons de l’image de marque, donc de la publicité. C’est la raison pour laquelle des groupes industriels et financiers aux visées pour le moins concrètes prennent très au sérieux leurs investissements publicitaires.

II. – La place de la publicité dans la communication

Techniquement, la publicité n’est donc pas toute la communication commerciale, qui se divise en plusieurs activités spécialisées, avec leurs règles fondées sur l’expérience, les tests, les études et les résultats effectifs.

La promotion des ventes (plus connue, comme la pub, sous son petit nom de promo), le marketing direct, l’événementiel, le packaging (qui n’est pas toujours vécu par le public comme de la publicité) ainsi que le design de marque (logotypes et chartes graphiques) sont la plupart du temps le travail d’entités spécialisées autres que l’agence publicitaire.

Même en matière de publicité pure, certains secteurs d’activité, comme le secteur médical, sont également pris en charge par des entités qui ne font que cela et qui opèrent dans un registre différent de la publicité généraliste et répondent à des contraintes spécifiques (liées à une communication de type B to B mais aussi à une réglementation particulière). Le traitement de la publicité sur le Web a également vu l’apparition d’entités spécialisées dans le on-line. C’est dans ce domaine que la bagarre est actuellement la plus acharnée : Internet est à tout le monde, donc tout le monde le veut.

L’agence de publicité généraliste traite de la publicité pour des produits de grande consommation à destination du grand public, sur les cinq médias principaux : télévision, presse, outdoor (mot générique regroupant les différentes formes d’affichage), radio, cinéma. De plus en plus, le Web est un passage obligé des plans de communication, ce qui en fait également un champ d’activité obligatoire pour les agences généralistes.

Une agence généraliste peut étendre son activité aux autres branches citées plus haut. Elle peut notamment le faire par le biais d’antennes satellites. Elle peut aussi s’occuper de communication corporate ou de business to business, deux activités qui génèrent aussi des entités spécialisées.

On parle de communication business to business quand une entreprise communique à destination d’une autre entreprise. C’est le cas, par exemple, lorsqu’une marque communique à destination d’un distributeur, afin d’être référencée par lui le mieux possible.

On parle de communication corporate ou institutionnelle quand une entreprise parle d’elle-même et non de sa production. La publicité corporate s’adresse donc, parfois par le biais du grand public, à l’interne (le personnel de l’annonceur), aux fournisseurs, aux distributeurs, aux pouvoirs publics, aux actionnaires, aux associations, etc. Les occasions pour l’entreprise de communiquer sur elle-même sont nombreuses : changement de nom, fusion ou prise d’autonomie, politique écologique à valoriser, diversification et tout contexte où l’entreprise se doit d’informer sur ses mouvements et prises de position, de rassurer ceux avec qui elle interagit.

L’ensemble des actions de communication fait partie du raisonnement publicitaire, ou plus exactement, le raisonnement publicitaire tient compte de l’ensemble des actions de communication, ainsi que des éléments du marketing mix : on ne parle pas, par exemple, de la même façon à des gens qui s’apprêtent à dépenser toute leur fortune ou quelques centimes d’euros. Tout est lié en matière de communication, à plus forte raison maintenant que tout le monde n’a qu’un mot à la bouche, ou plutôt un chiffre : 360. La « politique du 360 » fait partie des néologismes dont le métier est friand pour veiller à ce que toutes les actions de communication partent d’un même raisonnement, construisent la même identité avec les mêmes signes et sur le plus de médias possible (ce changement de langage pour désigner une évidence ancienne inclut Internet, qui en est sa justification).

Ainsi, la PLV (publicité sur le lieu de vente) est un rappel obligé de la publicité média. Pour certains annonceurs d’ailleurs, la PLV est le média principal, traité comme un mass media, avec les mêmes signes et le même investissement : c’est le cas notamment des produits vendus en pharmacie et de ceux proposés par les banques. Ces dernières sont très friandes d’affichettes qu’elles renouvellent fréquemment. L’importance de la PLV dans ces secteurs tient évidemment au fait qu’on ne trouve les produits distribués nulle part ailleurs. La cible est d’une certaine façon captive du point de vente.

Autre forme de communication, le marketing direct (MD) ou direct mail correspond à tout ce que vous trouvez dans votre boîte à lettres et dans votre boîte mail, qui ne provient ni d’une administration ni de quelqu’un que vous connaissez. Cela s’adresse directement, personnellement, à vous. Et bien sûr, au même moment, mais tout aussi directement et personnellement, à votre voisin.

L’événementiel ou activation regroupe toutes les manifestations comme le sponsoring, auquel on peut ajouter le stunt ou guerilla : toutes les actions qui se passent dans la rue, IRL. Très souvent, ces actions sont filmées dans le but de circuler sur le web et d’obtenir un plus grand retentissement pour la marque. Une manifestation est alors un simple prétexte, elle est conçue comme un support de film.

Les RP (relations publiques) désignent toute action qui s’adresse directement (sans recours à un média) à des relais d’opinions. Elles sont le fait d’agences spécialisées. Le lobbying est une forme de RP.

La promotion des ventes propose un ensemble d’opérations ponctuelles : réductions diverses, jeux-concours, échantillons gratuits, offres d’essai gratuites, tout ce qui permet au consommateur de « gagner » quelque chose et vise à ce que celui-ci achète le produit dans un délai donné.

Le placement produit fait que votre héros préféré, dans votre série préférée, porte des Nike, conduit une BMW et donne du Whiskas à son chat. Le placement produit peut être utilisé par les secteurs privés de publicité pour des raisons légales : ainsi le héros peut également boire du J & B.

L’édition regroupe toutes les manifestations imprimées de l’entreprise qui ne nécessitent pas d’achat média : catalogues, prospectus, cartes de visite, cartons d’invitation, etc.

Les frontières entre les différentes activités, et donc les différents intervenants, ne sont pas toujours très nettes (un événement autour d’une marque peut devenir un film, le case study, sorte de documentaire sur l’événement et ses conséquences bénéfiques pour la marque). De plus, la course au budget encourage un peu tout le monde à abolir les frontières en question et à prétendre savoir tout faire. Mais cette recherche d’hégémonie est limitée par la compétence effective des entités et de leur personnel. Revendiquer sa crédibilité sur un marché donné n’est pas forcément un mauvais calcul : la spécialisation rassure le commanditaire, souvent à juste titre.

Il existe aussi des différences de registres selon les modes de communication, facilement identifiables même par un néophyte et qui valent toutes les définitions du monde :

« Bravo cher M. Chomarat, vous avez gagné un plasma Samsung, ou un i-pad 3G, ou une 2CV fourgonnette », c’est du marketing direct. On s’adresse directement au consommateur comme si on avait déjà une relation avec lui, et uniquement avec lui (ou elle). On utilise une technique de séduction simple (et pour le moins directe) pour l’amener à lire un texte long qui tournera à l’avantage de l’émetteur.

« Jusqu’au 31 janvier, moins 20 % sur la literie », c’est de la promotion des ventes. Cette formule bien connue qui s’adapte facilement à la hi-fi ou à tout autre rayon, on peut également la trouver dans sa boîte à lettres, ou sur le lieu de vente, ou l’entendre à la radio. Son but est d’attirer sur le lieu de vente ou, si l’on s’y trouve déjà, vers le rayon incriminé et de favoriser l’achat rapide d’un produit par un avantage matériel qui ne perdurera pas dans le temps.

« Je griffe le premier qui ne me regarde pas », c’est de la publicité. Ce titre qui accompagne la photo d’une jeune fille angélique ne vend rien de spécial, si ce n’est une personnalité, un esprit auquel on peut (ou non) s’identifier, qu’on peut en tout cas reconnaître comme une réalité de la vie (une forme de narcissisme typiquement féminin). La formule joue avec le concept même de publicité et la volonté de l’annonceur d’être remarqué. Elle suppose donc l’intelligence de l’interlocuteur et cherche à provoquer son plaisir (et non à provoquer l’achat).

Chaque activité a donc son langage propre, et il n’est pas donné à tous de savoir les maîtriser tous. La rédaction en marketing direct, par exemple, est un exercice très technique, fondé sur des études qui mesurent ce qui augmente effectivement le taux de lecture : le nombre de lignes, leur organisation dans la page, la fréquence des occurrences, etc.

Enfin, Internet a tendance à brouiller les frontières entre les différentes catégories, ne serait-ce que par son statut ambigu en tant que média (voir p. 75).

Chapitre II

L’agence de publicité

L’agence de publicité généraliste a d’abord été le seul modèle d’entreprise du secteur. Puis, du fait de la sophistication grandissante des différents modes de communication, elle a cédé des activités périphériques à des entités spécialisées, à moins qu’elle n’ait pas vu venir l’importance des activités en question ou leur part de profit. Le mouvement inverse est également vrai : les agences tant généralistes que spécialisées veulent se diversifier. La dernière de ces frontières en mouvement concerne toute l’activité digitale. Les agences généralistes cherchent à prouver leur expertise digitale à leurs clients, quand les entités digitales se lancent dans le média classique.