Suivi éditorial : Agathe Bourachot et Yaël Bourcet
Fabrication : Nelly Roushdi

© Dunod, 2020

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-081773-3

Ce document numérique a été réalisé par PCA

De la même auteure

L’affiliation. Pourquoi ? Comment ?, Éditions d’Organisation, 2004.

Les fiches outils du webmarketing, Eyrolles, 2015.

Se faire connaître grâce aux médias sociaux visuels, Dunod, 2018.

Comment développer votre activité grâce aux médias sociaux, 3e édition, Dunod, 2019.

Remerciements

Merci aux experts et entrepreneurs interviewés ; ils permettent à ce livre d’être, je l’espère, plus vivant et encore plus pertinent pour vous : François Besson, Laurence Body, Marie-Alice Boyé, David Brunat, Marie-Claude Carré, Violaine Champetier de Ribes, Karen Derrida, Ioana Erhan, Philippe Gastaud, Edward Grospiron, Amélie Guider, Natacha Heurtault, Elisabeth Johnston, Alexandre Jubien, Mathilde Lauriau-Tedeschi, Iwann Le Dû, Anna Lentzner, Émilie Marquois, Emmanuelle Mordacq, Dominique Palacci, Lukas Thys, Stéphane Truphème.

Aux éditions Dunod, merci à Odile Marion pour sa confiance et à Agathe Bourachot et Yaël Bourcet pour leur travail d’édition et les petits push bienveillants qui font qu’un livre peut voir le jour.

Je tiens aussi à remercier mes parents pour leur affection inconditionnelle et dédie aussi ce livre à ma nièce Ariane March, une vraie digital native. Snapchat serait moins engageant sans elle !

Avant-propos

Un livre pensé pour des entrepreneurs

Que vous soyez en train de créer votre entreprise ou que vous l’ayez déjà créée, LinkedIn et Twitter peuvent être utiles et ce, quelle que soit votre activité et votre clientèle.

Un objectif : vous faire gagner du temps

Centré sur la pratique, ce livre vous explique pourquoi mettre en place certaines tactiques, comment capitaliser au mieux sur la synergie entre la « vraie vie » et les réseaux sociaux, et aussi comment les utiliser efficacement. Il prend en compte la réalité de votre quotidien : animer votre présence sur les médias sociaux n’est pas votre seule mission !

Trois grandes parties

Le chapitre 1 décrit l’intérêt pour vous de ces médias et vous aide à définir vos objectifs.

Les chapitres 2 à 6 se concentrent sur LinkedIn. Apprenez à optimiser votre profil, entretenir et développer votre réseau professionnel, conquérir de nouveaux clients et faire émerger votre expertise.

Les chapitres 7 à 9, dédiés à Twitter, vous permettent de comprendre son fonctionnement. Vous verrez ensuite comment mettre en place une veille efficace, puis comment l’utiliser pour développer votre entreprise.

Nous avons associé à cet ouvrage des contenus complémentaires, réservés aux lecteurs. Vous les découvrirez au fil des chapitres.

Bonne lecture !

1

Définir ses objectifs et ses priorités d’action

Il n’y a pas de bon vent pour celui qui ne sait pas où il va.

EPICTÈTE

Objectifs

> Comprendre la place de LinkedIn et Twitter dans l’univers des médias sociaux et appréhender leurs usages.

> Définir vos objectifs sur les médias sociaux en fonction de votre activité et de votre projet.

> Choisir le réseau le plus efficace pour vous.

Lorsque l’on crée une entreprise, il faut tout à coup devenir à la fois commercial, marketeur, communicant, financier… et ce quel que soit le type d’activité que l’on souhaite lancer. De plus, 50 % des créateurs d’entreprises viennent du salariat et ne sont pas encore rompus au métier d’entrepreneur. Dans cette aventure, plus que jamais, être entouré, pouvoir s’appuyer sur son réseau pour surmonter les obstacles, tout simplement se sentir moins seul, voire trouver de nouveaux clients, prend toute son importance. Voyons l’ensemble des objectifs que vous pouvez atteindre grâce aux médias sociaux et plus précisément, en quoi LinkedIn et Twitter peuvent vous aider.

Qu’attendre des médias sociaux ?

Carré Il ne se passe pas une année sans qu’un nouveau média social fasse parler de lui et semble devenir – au moins l’espace d’un instant – LE réseau sur lequel il faut être. Dans le même temps, des réseaux tels que Facebook, Instagram ou LinkedIn continuent inexorablement à être de plus en plus utilisés en France. Pour mémoire, il y a maintenant plus de 35 millions de Français actifs sur Facebook. Avant de vous lancer dans l’action, il est essentiel de réfléchir à ce que les médias sociaux peuvent vous apporter et de choisir les bons outils dans le contexte de la création et du développement de votre activité.

4 usages clés des médias sociaux

Ce panorama simplifié se concentre sur les médias de référence en France, utiles pour les petites entreprises et les indépendants. En effet, les médias de référence varient d’un pays à l’autre et également d’un type d’utilisateur à l’autre. Les adolescents ont adopté massivement Snapchat alors que nous n’en parlerons pas ici car son usage par les petites entreprises est extrêmement limité à l’heure actuelle.

Les médias sociaux s’organisent autour de 4 usages :

1. Entretenir et développer son réseau professionnel. C’est le terrain de jeu de LinkedIn.

2. S’informer/organiser sa veille. Bien évidemment, la plupart des médias sociaux vous proposent des informations. Twitter est mis en valeur ici puisque – bien paramétré – il vous permet d’organiser une véritable revue de presse sur un secteur d’activité ou d’expertise par exemple. En BtoC, Pinterest peut également se révéler très utile.

3. Héberger des contenus. Dans la grande famille des médias sociaux, les plateformes de partage de contenus telles que YouTube pour la vidéo ou Slideshare pour les présentations PowerPoint vous permettent de publier des contenus sur Internet et ensuite, de pouvoir les partager à partir de vos réseaux sociaux. Dans le contexte de votre création d’entreprise, ils peuvent vous aider à publier facilement et rapidement des supports de communication tels qu’un catalogue au format PDF ou une vidéo de présentation de votre activité.

4. Communiquer et vendre. Le dernier usage, celui qui est clé pour le développement de votre activité et dans lequel, en fonction de votre cible de clientèle, vous allez privilégier un média par rapport à un autre.

Focus sur « Communiquer et vendre »

Lorsque l’on demande à des entrepreneurs ce qu’ils attendent des médias sociaux, « se faire connaître » et « développer son chiffre d’affaires » arrivent souvent en tête.

« Se faire connaître » comprend le travail de l’image (personnal branding, image de l’entreprise) et de la notoriété de l’entreprise, de son dirigeant ;

Développer son chiffre d’affaires passe par la fidélisation de ses clients existants, l’entretien de la relation avec des prospects, la conquête directe de nouveaux clients.

Les médias sociaux peuvent nous aider à atteindre ces deux objectifs ; en revanche, les médias à utiliser dépendent des préférences de notre cible.

BtoB : Vos produits ou services s’adressent à des entreprises ou à des professionnels. Vous privilégierez LinkedIn – le réseau social de la sphère professionnelle.

BtoC : vous vous adressez aux particuliers.

Vous allez vous concentrer sur Facebook pour fidéliser et conquérir vos clients puisque c’est le réseau sur lequel ils sont présents. À Facebook, en fonction de votre appétence pour ces médias, vous pourrez ajouter l’usage d’Instagram ou de Pinterest. Certains d’entre vous décideront même de privilégier Instagram plutôt que Facebook.

Enfin, quelle que soit votre activité (BtoB ou BtoC), vous pouvez utiliser Twitter pour organiser votre veille et vous tenir au courant. La création d’une page au nom de votre entreprise sur LinkedIn vous permet également de fixer l’image de l’entreprise et devient particulièrement importante si vous avez des collaborateurs. Vous utiliserez également votre profil LinkedIn pour cultiver les relations avec les professionnels dont vous avez besoin pour réussir (apport financier, collaborateurs, partenaires, prestataires…).

Dans le reste de ce chapitre, nous détaillons les objectifs que nous pouvons atteindre sur LinkedIn et Twitter.

Quels objectifs pour LinkedIn et Twitter ?

Carré Rentrons dans les détails de ce que ces réseaux peuvent vous apporter.

Entretenir votre réseau relationnel professionnel

Continuer à entretenir des liens avec votre entourage professionnel d’avant votre création, renouer avec des perdus de vue, être tenu au courant des évolutions professionnelles de vos contacts, nourrir une relation naissante avec un prospect que vous venez juste de rencontrer, voir qui peut vous mettre en relation avec quelqu’un que vous souhaitez rencontrer… voici autant de situations dans lesquelles LinkedIn peut se révéler particulièrement efficace.

Terrain de jeu prioritaire : LinkedIn.

TÉMOIGNAGE

Marie-Alice Boyé, Experte marketing digital

« J’ai un très large réseau dans la vraie vie. Beaucoup de gens bienveillants, que j’apprécie et qui m’apprécient. L’enjeu clé, pour moi, de mon activité sur LinkedIn, est avant tout qu’ils se souviennent de moi et m’associent à mes domaines d’expertise pour qu’ils puissent faire appel à moi et me recommander quand ils entendent parler d’une opportunité. Et ça fonctionne ! C’est vraiment la manière dont j’ai développé mon activité depuis sa création il y a treize ans. »

Vous faire gagner du temps

En plus de la recherche de clients, vous devez maintenant trouver des prestataires, des partenaires, voire des collaborateurs. Là encore, LinkedIn peut vous aider à identifier des professionnels et surtout voir qui les connaît parmi vos contacts. Vous pouvez également partager un message de recherche de collaborateurs qui pourra à son tour être repartagé par certains de vos contacts.

Terrain de jeu prioritaire : LinkedIn.

Faire de la veille, vous tenir au courant

Journalistes, blogueurs, experts ont l’habitude de partager sur Twitter le lien vers leur dernier article pour en augmenter la visibilité. Dès lors, dans nos univers professionnels, cet outil nous permet de repérer les dernières informations, les derniers articles parus sur un sujet d’intérêt ou d’expertise. Twitter devient ainsi une excellente source d’informations professionnelles, loin de l’image people ou autocentrée qu’il peut avoir auprès du grand public.

LinkedIn quant à lui reste le meilleur outil pour vous tenir au courant des évolutions de votre réseau.

TÉMOIGNAGE

Émilie Marquois, Consultante, formatrice et conférencière spécialisée en médias sociaux

« J’organise la majorité de ma veille sur Twitter. Je travaille sur les médias sociaux et il est essentiel pour moi de suivre non seulement les changements de fonctionnalité des réseaux mais aussi les bonnes pratiques et les évolutions dans les usages. Pour moi Twitter reste le meilleur outil pour se tenir au courant et suivre en temps réel. »

Terrain de jeu prioritaire : Twitter.

Terrain de jeu secondaire : LinkedIn.

Préparer votre Business Plan

Les entrepreneurs ont rarement des budgets pour faire faire des études de marché par des instituts, les réseaux sociaux deviennent pour eux un outil formidable pour identifier des experts ou des clients potentiels à interviewer, faire circuler un questionnaire auprès de leurs contacts en leur demandant à leur tour de le transmettre à leurs propres contacts et également étudier leur concurrence.

Terrain de jeu prioritaire : LinkedIn. Twitter peut s’avérer utile également si vos contacts y sont actifs.

TÉMOIGNAGE

Dominique Palacci, Président fondateur de StimShop

« L’être humain est spontanément prêt à rendre service. Il suffit de lui demander. Pour un premier contact sur LinkedIn, je le fais souvent sous l’angle : “Pouvez-vous me donner votre avis sur ce concept ?” Très souvent, les gens sont flattés et disponibles pour échanger. Un bon moyen d’élargir son réseau dans les secteurs et les entreprises cibles pour lesquels on n’a pas d’introduction. On récolte souvent de bons conseils et de nouvelles perspectives. Et on étoffe son carnet d’adresses et son influence dans la thématique. »

CONSEIL PRATIQUE

> Faites bien la différence entre un profil LinkedIn qui appartient à un humain et une page LinkedIn qui appartient à une entreprise ou une association (personne morale). Les usages et les fonctionnalités de ces deux modes de présence ne sont pas les mêmes.

Personal branding + Image de votre entreprise

Votre profil LinkedIn est extrêmement bien référencé et se positionne souvent dans les 5 voire les 3 premiers résultats de toute recherche sur votre nom. Il joue donc un rôle clé dans votre marque personnelle (« personal branding »).

Certains créateurs d’entreprise n’hésitent d’ailleurs pas à démarrer sans site Internet et à utiliser leur profil LinkedIn comme une véritable page de présentation de leur activité.

Parallèlement, créer une page LinkedIn pour votre entreprise contribue à votre image professionnelle, et ce, même si vous décidez de ne pas animer cette présence. Cette page va bénéficier du bon référencement naturel de LinkedIn.

Terrain de jeu : LinkedIn.

TÉMOIGNAGE

David Brunat, Consultant et essayiste, biographe et auteur pour les entreprises, associé chez LPM Communications

« LinkedIn est pour moi un formidable outil pour travailler ma visibilité et ma notoriété. Il me permet de communiquer régulièrement sur ce que je fais, les informations qui m’interpellent, des projets que je mène pour mes clients, mes travaux d’écriture, mes humeurs. Au fil des années et au prix d’un investissement régulier, j’ai constitué un réseau numérique important adossé à mon réseau professionnel et amical. LinkedIn me permet gratuitement de démontrer mon expertise à ce réseau. »

Servir votre développement commercial

Identifier des clients potentiels pour ensuite les contacter, entretenir le lien avec des prospects que vous avez déjà rencontrés, demander à un client de vous recommander… autant d’actions que vous pouvez mener à partir de LinkedIn et qui facilitent votre développement commercial. Évidemment, pour que cet objectif soit servi, il faut aller au-delà de la simple existence sur les médias sociaux. C’est la raison pour laquelle nous consacrons un chapitre complet aux techniques de conquête.

Terrain de jeu : LinkedIn si vos clients sont des entreprises ou des professionnels.

Attention, si vos produits ou services s’adressent à des particuliers, Facebook ou Instagram seront plus adaptés.

TÉMOIGNAGE

François Besson, Conférencier et formateur en mindfulness

« Après avoir essayé différents types de contenus, je poste maintenant une actualité par semaine en lien direct avec mon domaine d’expertise. Cette activité régulière m’a permis au fil des années d’accroître la taille de mon réseau LinkedIn. En termes d’opportunités commerciales, dans les premiers 9 mois de l’intensification de mon activité, il y en a eu cinq ou six, dont une absolument majeure pour moi. »

Recruter des collaborateurs

Au même titre que LinkedIn peut vous aider à identifier et aborder des clients, vous pouvez tout à fait l’utiliser pour trouver des collaborateurs, que ce soit en publiant des annonces, en identifiant des candidats ou en demandant des recommandations à votre réseau. Autant de tactiques pour trouver le bon profil.

Terrain de jeu : LinkedIn.

Créer une relation avec des influenceurs

Avec plus de 70 % des journalistes français présents et actifs sur Twitter, cet outil est de plus en plus intégré dans une approche de relations presse. À cette population, nous pouvons ajouter blogueurs et experts. C’est l’une des raisons pour lesquelles nombreux sont les dirigeants de start-ups qui l’utilisent.

Notez également que dans certains secteurs d’activité et domaines d’expertise, des leaders d’opinion émergent également sur LinkedIn.

Terrain de jeu : Twitter (prioritaire). LinkedIn (secondaire).

TÉMOIGNAGE

Natacha Heurtault, experte en Relations Presse digitales

« Twitter reste un excellent outil pour approcher les journalistes, les blogueurs et les analystes. Il permet de mieux les connaître et de cerner leurs centres d’intérêt pour pouvoir leur proposer ensuite l’information qui les intéressera. Ensuite, Twitter permet d’interagir avec eux, maintenir leur intérêt pour notre expertise, la connaissance que l’on peut avoir d’une industrie, d’une technologie.

Une manière intelligente de commencer à faire partie de leur écosystème et de se faire connaître. Enfin, Twitter peut vraiment raccourcir les degrés de connexion entre personnes. »

Répondre aux questions ou aux remarques de vos clients

Dès lors que vos clients utilisent un média pour parler de vous ou poser des questions, ce média devient un canal de gestion de la relation client. C’est la raison pour laquelle les opérateurs de téléphonie mobile, certains e-commerçants ou des acteurs tels qu’EDF y ont créé des comptes dédiés aux réponses aux clients. Vos propres clients peuvent eux aussi décider d’utiliser Twitter de cette manière et en retour, vous pouvez envisager d’y être présent dans cette optique.

Évidemment, ne vous lancez dans ce type d’exercice sur Twitter que si vous remarquez un nombre significatif de conversations autour de vos produits ou services. Et dans tous les cas, il est essentiel de rester en veille pour d’une part, pouvoir adresser d’éventuels problèmes dans « la vraie vie » et, d’autre part, voir si la situation évolue dans le temps.

Terrain de jeu : Twitter.

Prioriser votre action

Carré Votre usage de LinkedIn et Twitter dépend du type de clients que vous ciblez et du niveau de maturité de votre projet.

Vos clients sont des entreprises ou des professionnels : LinkedIn et Twitter sont les médias sociaux prioritaires.

Vos clients sont des particuliers : vous pouvez utiliser ces réseaux pour, par exemple, trouver des fournisseurs, entretenir la relation avec des journalistes, tenir votre réseau au courant de votre aventure entrepreneuriale ou rester en veille sur l’actualité de votre secteur d’activité… En revanche, ce ne sont pas des canaux de communication prioritaires vers le client final. Facebook et dans certains cas Instagram restent plus efficaces.

Vous n’avez pas encore créé votre activité et votre projet est encore flou : l’utilisation de ces réseaux peut vous permettre de clarifier vos idées.

Que pouvez-vous attendre des médias sociaux tels que LinkedIn et Twitter ?

Clients

Objectifs

Entreprises ou professionnels

Particuliers

Vous n’avez pas encore créé

Entretenir votre réseau professionnel

LinkedIn

LinkedIn

LinkedIn

Trouver des prestataires et des partenaires

LinkedIn

LinkedIn

LinkedIn

Faire de la veille

Twitter

Twitter/Pinterest

Twitter

Préparer votre Business Plan

LinkedIn

LinkedIn

LinkedIn

Travailler votre identité numérique (Personal branding et image de votre entreprise)

LinkedIn

Twitter (plus difficilement)

LinkedIn

(identité numérique de votre entreprise)

LinkedIn

Servir votre développement commercial

LinkedIn

Facebook/ Instagram

_

Créer une relation avec des influenceurs

Twitter/LinkedIn

Twitter

_

Répondre aux avis clients

_

Twitter (éventuellement)

_

LinkedIn en chiffres

LinkedIn revendique 20 millions de membres en France en 2020. L’importance prise par ce réseau explique pourquoi 71 % des décideurs commerciaux en entreprise l’utilisent régulièrement dans le cadre de leur activité professionnelle (source : Baromètre Social Selling France – Édition 2019 – La Poste Solutions Business/Agence Intuiti).

Quelques mots de précaution avant de s’attaquer à Twitter

Twitter reste un outil extrêmement polarisant. Certains d’entre vous, en se rendant pour la première fois sur Twitter, vont trouver les échanges passionnants et l’adopter tout de suite alors que pour d’autres, les échanges resteront abscons et vous allez trouver ce flot continu de tweets et d’informations agaçant, voire angoissant.

Si vous vous identifiez au deuxième groupe, attaquez-vous d’abord à LinkedIn et une fois que vous en aurez pleinement exploité toutes les possibilités, vous pourrez décider d’investir le temps nécessaire pour bien utiliser Twitter. Une approche graduelle est vivement conseillée : faire sa veille puis commencer à tweeter tranquillement avant de vous lancer dans des exercices qui demandent plus d’agilité tels que le live-tweet.

Enfin, lorsque vous organisez votre veille sur Twitter, vous pouvez tout à fait l’utiliser pour découvrir du contenu que vous pourrez ensuite repartager sur LinkedIn. Vous établirez ainsi une belle synergie entre les deux réseaux.

L’essentiel Carré 

Qu’attendre des médias sociaux ? De source d’information à outil de conquête client, les usages varient et dépendent de trois paramètres : vos clients, vos objectifs prioritaires de communication et la phase de votre projet (avant ou après lancement ?).

LinkedIn est parfait pour entretenir et développer son réseau professionnel et travailler son identité numérique d’entrepreneur ou de professionnel. Si vos clients sont des entreprises, il vous aide à fidéliser et conquérir.

Twitter est un excellent outil de veille. Il peut également aider à développer une communication d’influence. Si vous vendez votre expertise, l’enjeu pour vous peut être d’utiliser Twitter pour émerger comme expert… mais attention, c’est extrêmement difficile.

Vers un plan d’action

CarréParmi les objectifs de ce chapitre, lesquels souhaitez-vous travailler prioritairement ?

CarréChoisissez les médias pertinents pour vous par rapport à votre cible et vos objectifs.

CarréVérifiez quelles sont vos présences actuelles sur les médias sociaux. Projettent-elles une image cohérente ?