© Dunod, 2018

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-078780-7

Introduction

« Nous ne construisons pas des services pour gagner de l’argent,
nous gagnons de l’argent pour créer de meilleurs services. »

Mark Zuckerberg, CEO et fondateur de Facebook

Les technologies digitales simplifient nos vies et ouvrent les portes d’opportunités d’affaires sans précédent, pour l’e-commerce notamment. Les compagnies innovantes transforment et défient les industries traditionnelles déjà installées. Cette puissance de transformation implique à la fois des opportunités et des risques pour nous tous. Qu’elles soient favorables à ces transformations ou sur la défensive, les entreprises et tous les professionnels du digital doivent rester informés, sous peine d’être relégués au second plan.

Pourtant, le commerce en ligne poursuit sa croissance à deux chiffres, avec un chiffre d’affaires européen à 534 milliards d’euros en 2017 – en hausse de 11 % –, et une croissance de 13 % en 2018, à 602 milliards d’euros (EuroCommerce, 2018). En 2013, il ne dépassait pas 307 milliards d’euros. Le commerce de détail en ligne est le plus fort en Europe de l’Ouest, avec environ 68 % du chiffre d’affaires total des détaillants en ligne en Europe. Cela peut être attribué principalement à l’infrastructure avancée de l’Europe de l’Ouest, à la forte pénétration d’Internet, au haut niveau de confiance des consommateurs et à leur familiarité avec l’achat en ligne. L’Europe du Sud, l’Europe du Nord et l’Europe de l’Est montrent une part plus faible du commerce électronique européen : respectivement 12 %, 8 % et 6 %. Cependant, ce sont les régions qui enregistrent la croissance la plus rapide, comme le montre le taux annuel de croissance en 2017 du commerce électronique en Roumanie, qui est de 37 %.

Les principales tendances identifiées montrent que le Royaume-Uni (178 milliards d’euros) est le plus gros marché européen, suivi de la France (93,2 milliards) et de l’Allemagne (93 milliards). Le Royaume-Uni obtient également les meilleurs résultats en termes de PIB électronique (c’est-à-dire commerce électronique/PIB = part du commerce électronique du PIB), avec un taux de 7 % en 2017 et 8 % en 2018.

Parmi les principaux défis auxquels les consommateurs sont confrontés lors de leurs achats en ligne, figurent la rapidité de livraison (17 %) et les défaillances techniques (13 %). La performance logistique joue un rôle crucial dans le succès de la pénétration et de l’intégration du commerce électronique au sein d’un pays. L’Allemagne, le Luxembourg, les Pays-Bas et la Suède excellent à cet égard, en tête de la liste des pays européens selon l’indice de performance logistique de la Banque mondiale. Des exemples à suivre pour nous Français…

Le rôle croissant des ventes en ligne conduit et répond aux changements de comportements d’achat des consommateurs. Dans les marchés où cette tendance est encore lente, des progrès pourraient être réalisés si davantage d’investissements étaient consacrés à l’infrastructure de communication et de logistique : le commerce électronique en a besoin pour fonctionner efficacement. En attendant, il faut continuer de faire pression en faveur d’un régime réglementaire créant les conditions propices à la croissance dans tous les canaux de vente. Cela aidera l’UE à être compétitive à l’échelle mondiale en matière d’innovation dans le commerce de détail. Pour cela, rien de mieux que d’analyser ce que font nos concurrents américains et chinois.

Comment des géants du digital tels que Google, Amazon ou Tencent arrivent-ils à gagner de l’argent ? Quel rôle jouent les réseaux sociaux ? Comment est-ce que les plates-formes verticales1 créent de nouveaux marchés ? Voici quelques-unes des questions soulevées pour mieux entrevoir l’e-commerce d’aujourd’hui.

L’e-commerce en chiffres2

Il est difficile de parler du e-commerce sans évoquer ces chiffres. Il y a eu :

plus de 350 000 tweets envoyés ;

210 000 snaps téléchargés ;

120 nouveaux comptes créés sur LinkedIn ;

25 000 billets postés sur Tumblr ;

18 000 matchs sur Tinder ;

156 millions d’e-mails envoyés ;

2 millions de minutes de communication échangées sur Skype ;

400 heures de vidéos téléchargées sur YouTube ;

16 550 vidéos vues sur Vimeo ;

10,5 millions de chansons écoutées sur Spotify ;

87 000 heures de vidéos vues sur Netflix ;

800 000 fichiers téléchargés sur Dropbox ;

3,8 millions de requêtes effectuées sur Google ;

243 000 photos mises en ligne sur Facebook ;

65 000 photos mises en ligne sur Instagram ;

sans compter les 29 millions de messages transférés via WhatsApp.

… durant le temps qu’il vous a fallu pour lire cet encadré.

En regardant ces chiffres qui font état du comportement des internautes et en analysant les données qu’ils produisent – le fameux « big data » – nous abordons un domaine qui devient de plus en plus important pour l’e-commerce : la psychométrie. Cette spécialisation consiste à établir des profils psychologiques à partir de données récoltées, qui peuvent être en faveur des commerçants électroniques. L’un des experts sur le sujet, Michal Kosinski3, a mis au point une méthode pour mesurer la personnalité de chaque individu. Que ce soit en matière de musique, de lecture ou de comportements en ligne, l’e-commerce s’empare de ces données laissées au cours de nos déplacements sur le Web ou sur les applications, et arrive à prédire nos choix. Pour un être humain, ces connexions sont très difficiles à repérer mais, pour un algorithme informatique, c’est plutôt facile. Ainsi, des algorithmes sont mis au point aujourd’hui en se fondant sur les activités d’utilisateurs de Facebook : chaque chanteur, chaque écrivain, chaque page que nous « likons » en dit en effet beaucoup plus sur nous que nous l’imaginons. Plus les contenus sont nombreux et plus le portrait est précis. À partir de 68 likes, l’algorithme connaît notre couleur de peau, notre orientation sexuelle ou notre consommation d’alcool. Il connaît aussi nos préférences politiques et notre personnalité, précise le chercheur en psychologie Kosinski.

Une étude a été réalisée auprès des proches d’un utilisateur de Facebook. En posant à ses proches des questions issues d’un test de psychométrie, il a été possible de définir le profil de cet utilisateur. Suite à cela, un algorithme a été réalisé pour définir le comportement de l’utilisateur de Facebook. Les résultats ont été comparés aux réponses des proches : avec 10 likes sur Facebook, l’algorithme nous connaît mieux que nos collègues. Avec 100 likes, il nous connaît mieux que notre famille. Avec 230 likes, il nous connaît mieux que notre conjoint… Un utilisateur moyen qui like quelque chose 3 à 4 fois par jour peut donc être assez bien connu d’un algorithme en 3 jours seulement. L’algorithme nous connaîtra potentiellement mieux en 3 jours que des collègues de bureau avec qui nous aurions passé quelques années à travailler. Cela révèle les biais inconscients que nous renseignons au travers des données qui, prises seules, ne servent à rien mais qui, re-associées par des gens qui disposent à la fois de ce savoir technique et des bases de données, peuvent servir à extrapoler des informations extrêmement intéressantes et surtout très précises sur des êtres humains, nous révèle Thomas Huchon4.

Il est dès lors envisageable d’imaginer tout ce que peuvent apporter les données de la psychométrie à des fins politiques, marketing ou liées au e-commerce. Michal Kosinski a d’ailleurs refusé de travailler avec Cambridge Analytica, l’entreprise à l’origine des déboires de Facebook en mai 2018. L’objectif de cet institut de recherche, selon son PDG Alexander Nix, est de cibler plus finement l’utilisateur sur Facebook en fonction de la personnalité des individus : « Si vous connaissez la personnalité des gens que vous ciblez, vous pouvez nuancer votre message pour qu’il résonne davantage auprès de ce public.5 » Voici comment les scientifiques de Cambridge Analytica ont travaillé sur la campagne présidentielle de Donald Trump. Par la compréhension de cette méthode, il est tout à fait possible d’imaginer que les marques de commerce électronique peuvent bénéficier des mêmes atouts.

Grâce à toutes les informations dont ils disposaient au sujet d’un électorat, les scientifiques de Cambridge Analytica ont été capables de définir 32 types de personnalités répartis sur le territoire. Ils ont envoyé des milliers de messages individualisés à ces utilisateurs de réseaux sociaux. En ciblant les personnes jugées les plus névrosées ou inquiètes, et donc les plus susceptibles d’être sensibles aux messages anxiogènes de Donald Trump, certains États ont été repérés par les scientifiques. Il a été décidé de cibler plus finement leurs citoyens.

L’efficacité du système est cependant controversée. Bien que l’effet de la psychométrie soit toujours difficile à analyser, cette science permet d’apporter un savoir supplémentaire utile à la prise de décision… lorsqu’elle est bien gérée. L’affaire Cambridge Analytica ne risque pas de porter préjudice à Facebook qui faisait encore 4 milliards de dollars de bénéfice en 2017. Elle aura eu pour effet d’alerter les pouvoirs publics sur l’importance de ce réseau social. Cette affaire peut amener les pouvoirs publics à mieux considérer Facebook en tant que personnalité du monde public qui peut toucher aux démocraties. Ils peuvent aussi voir Facebook comme une entreprise qui peut elle-même toucher aux démocraties : cela va amener les pouvoirs publics à encadrer Facebook. Le réseau lui-même devra peut-être aussi revoir ses pratiques : par exemple en séparant les activités de crédit des activités de spéculation, les banques ont réussi à redonner confiance à la population.

Les entreprises comme Facebook, Twitter, Amazon, Google ou Microsoft devraient sans doute s’en inspirer, pour éviter des écueils tels que le scandale Cambridge Analytica. Il faudrait arriver à séparer les activités de collecte et de stockage de données, des activités de ciblage. Il serait alors possible de collecter des informations relatives aux activités des utilisateurs de réseaux sociaux, d’applications ou de sites Web marchands sans pour autant cibler ces derniers. En créant une frontière étanche à l’intérieur de leurs murs, ces entreprises pourraient gagner en légitimité et surtout en confiance à l’égard du consommateur.

Les autorités de la concurrence ne peuvent pas tolérer que des entreprises possédant 90 % du marché dans lequel elles agissent, et qui sont donc en situation de monopole, n’aient pas nécessairement la légitimité pour agir ainsi. Ceci nous amène au dossier brûlant du règlement général de la protection des données (RGPD) mis en place le 25 mai 2018, que nous évoquons plus loin dans cet ouvrage. Les tendances globales du moment indiquent que le contrôle par la voix est en train de remplacer le mobile multifonctions et le système contrôlé par le toucher, montrant un glissement de l’utilisation du digital par les sens.

Notes

1. Une plate-forme verticale réunit plusieurs entités (entreprises, services, activités) situées à des emplacements différents au sein de la chaîne de valeur.

2. Source : Statista, 2018.

3. Chercheur en psychologie à l’université de Cambridge.

4. Thomas Huchon est le réalisateur du documentaire Unfair Game (disponible sur la plateforme Spicee : Unfair game : comment Trump a manipulé l’Amérique, juin 2017, http://urlz.fr/7ppU).

5. Conférence donnée le 13 mai 2016.

Partie 1

État du e-commerce actuel

Dans cette partie un bilan de l’e-commerce est présenté, faisant état de progrès liés à la blockchain et à l’intelligence artificielle notamment (chapitre 1).

Les prérequis nécessaires à la mise en place d’une stratégie d’e-commerce sont abordés, mettant en exergue la protection de la vie privée, en partie grâce au RGPD (règlement général de la protection des données) (chapitre 2).

Le consommateur omnicanal utilisant son smartphone, les réseaux sociaux et les systèmes de géolocalisation pour effectuer ses achats, appartient à la stratégie de distribution à 360° (chapitre 3).

Chapitre 1

Bilan de l’e-commerce depuis son apparition

Objectifs du chapitre

►► Présentation de l’histoire d’Internet, de 1994 à nos jours.

►► La blockchain et ses promesses pour un e-commerce sans monopoles.

►► Quelles sont les pratiques des consommateurs sur Internet ? Vous trouverez ici une présentation des avantages de l’intelligence artificielle et de la personnalisation qu’elle offre.

 ►► Il est très important d’avoir des sites Web marchands faciles à utiliser. Dans le secteur du vin par exemple, on en voit très facilement les avantages.

 ►► Quelles sont les innovations dans l’e-commerce ? Quelles sont les tendances du e-commerce dans le monde ?

Développement de l’e-commerce

« C’est en faisant des erreurs que l’on apprend et que l’on se développe.
Il faut être mauvais pour devenir bon. »

Antoine de Saint-Exupéry

Des changements importants survenus entre 1994 et 2017

Internet, créé au début des années quatre-vingt-dix, s’est transformé pour devenir un canal de distribution électronique ; grâce à lui, les entreprises et les consommateurs peuvent échanger et commercialiser biens et services. Cet outil, utilisé au départ par l’armée puis par les universitaires, permet maintenant de faire des transactions commerciales et se substitue peu à peu aux canaux de distribution existants (Pelet et Lucas-Boursier, 2017).

La transformation d’Internet d’un outil stratégique militaire en une plate-forme commerciale a été très rapide. Alors qu’il était délimité au Web durant une assez longue période, de 1994 à 2010-2012 environ, on peut aujourd’hui utiliser Internet sur des supports mobiles : les tablettes et smartphones – ou téléphones intelligents –, les télévisions connectées, les réfrigérateurs connectés et tout ce qui constitue l’Internet des objets (IoT), comme le bouton d’Amazon ainsi que les terminaux vocaux tels que Siri d’Apple, Alexa d’Amazon, Cortana de Microsoft, Google Assistant ou encore Ok Google d’Android-Google.

Bien que le commerce électronique soit connu de tous et que de belles entreprises aient réussi à y faire leur place en tant que pure player3* – comme Amazon –, son importance diffère en fonction : des types d’échanges, à destination du grand public B2C ou entre entreprises B2B ; des secteurs ; et bien sûr des cultures qu’il aborde. Son développement dépend principalement des canaux mais aussi, et de plus en plus, de la blockchain* et de l’énergie que les serveurs qui sous-tendent le commerce électronique requièrent. Des modifications quant à la hiérarchisation des acteurs du e-commerce qu’elle entraîne sont à attendre.

Précisions sur la blockchain et l’e-commerce

Selon Filipovic’ et Lipton4 (2018), « la technologie blockchain (chaîne de blocs) repose, pour son utilisation pratique, sur la croissance exponentielle de la puissance de calcul des ordinateurs, également appelée “loi de Moore”*. Celle-ci stipule que la complexité des circuits intégrés ayant des coûts de composants minimes, double tous les 12 à 24 mois, tout comme la disponibilité et la reproductibilité croissantes des informations sous forme numérique par le biais d’Internet. » Voici une présentation des transactions opérées grâce à la blockchain (figure 1.1) :

Figure 1.1 – Fonctionnement des transactions en blockchain5

Du contenu d’une page Web aux modèles de comportement

Dans le monde du e-commerce, les actifs numériques ne sont pas toujours la propriété de ceux qui les créent. Ainsi, sur n’importe quelle page Web faisant la promotion d’un produit, nous trouvons des photos de haute qualité, des vidéos sur les produits, des critiques et d’autres informations. Généralement, celles-ci sont créées à un coût élevé pour le propriétaire du magasin, car sans elles, personne n’achèterait produits ou services. Cependant, le contenu de la page du produit appartient à la plate-forme de commerce électronique sur laquelle le marchand vend. Ainsi, les informations sur les ventes et les modèles de comportement des utilisateurs stockées sur les plates-formes de commerce électronique peuvent également être utilisées pour une concurrence inégale avec la vente de produits similaires. Par exemple, Amazon peut arbitrairement annoncer ses propres produits et les prioriser sur la concurrence dès lors que les informations de sites utilisant la plate-forme Amazon sont analysées. Cela arrive fréquemment lorsqu’un consommateur fait son shopping en utilisant une tablette Amazon Fire ou l’enceinte Alexa.

Des frais élevés et des règles prohibitives

Afin de protéger leurs marges et de générer des revenus, les plates-formes traditionnelles de commerce électronique prélèvent un pourcentage du revenu total des ventes des détaillants et facturent souvent également des frais pour chaque vente. Ces frais varient selon la plate-forme, mais la fourchette est généralement comprise entre 10 et 50 % du prix de vente total. Les détaillants proposent les réductions que les plates-formes de commerce électronique prennent en considération dans le prix final, cela conduit donc à des prix plus élevés pour les consommateurs et à moins de profit pour les détaillants. C’est une situation perdant-perdant pour tout le monde sauf pour la plate-forme e-commerce…

De plus, nombre de ces plates-formes centralisées neutralisent le contact direct entre les consommateurs et les vendeurs. Amazon, par exemple, permet aux détaillants de recevoir un e-mail de suivi de commande qui les aide à connaître la satisfaction du client. Cela réduit considérablement la gestion des relations qu’un détaillant peut avoir. Pour aggraver les choses, Amazon emploie sa propre équipe de service à la clientèle, qui n’est pas toujours familière des produits ou des politiques de l’entreprise. Cela ajoute encore au coût de la transaction qui pourrait facilement être traitée directement par le commerçant. Et si un e-commerçant ne veut pas se plier à ces règles, il s’exclut du marché. Il existe de nombreux cas de plates-formes de commerce électronique centralisées qui ferment l’accès d’un marchand à sa propre page, sans en indiquer nécessairement la raison.

Le blockchain à la rescousse du e-commerce

La technologie blockchain permet l’émergence de marchés décentralisés qui, faute d’une équipe centralisée avec ses coûts inhérents, offre des prix plus bas aux consommateurs et de meilleures règles aux détaillants. Alors que certains projets de blockchain précoces comme Syscoin6 créent des places de marché en ligne, aucun n’a pour le moment égratigné ne serait-ce que la surface des problèmes actuels de l’industrie du commerce électronique. Sauf pour ce qui est du problème inhérent à la technologie blockchain : l’énergie que ce système requiert. Les dimensions énergétiques, informatiques et technologiques liées à la technologie blockchain doivent en effet bien être prises en compte de façon générale, pas seulement pour l’e-commerce, d’après Parrein et Bidan (2018)7.

Les pratiques des consommateurs connectés

Le nombre de cyberacheteurs n’a cessé d’augmenter selon l’Observatoire des usages Internet de Médiamétrie au deuxième trimestre 2017. Entre 2005 et 2017, il est passé de 13,9 millions, soit 55 % des internautes en 2005, à 37 millions, soit 83 % des internautes en 2017.

Tableau 1.1 – Top 5 des sites d’e-commerce les plus visités en France

1. Amazon (43,8 % des internautes)

2. Cdiscount (29,6 % des internautes)

3. Voyages-sncf.com qui est devenu OUI.sncf (24,2 % des internautes)

4. La Fnac (23 % des internautes)

5. Vente-privee (22,9 % des internautes)

Tous ces sites voient leur part de visiteurs sur mobiles augmenter de mois en mois.

Tableau 1.2 – Top 5 des catégories les plus achetées

Habillement, chaussures, mode, lingerie

48 %

Produits culturels

40 %

Voyage et tourisme

34 %

Beauté et santé

26 %

Billets pour des événements

24 %

Les consommateurs ont effectué en moyenne 33 transactions en ligne en 2017 contre 28 en 2016 pour un montant total de près de 2 200 € en 2017. Le panier moyen baisse à 65,50 € contre 69 €, compensé par la fréquence d’achat qui augmente de 19 % en 2017 d’après la Fevad (Fédération des enseignes de vente à distance).

Les ventes sur smartphones et tablettes ont progressé de 38 % en un an. À Noël, entre les mois de novembre et décembre, les ventes sur Internet ont progressé de 17,5 % versus Noël 2016. Le boom des ventes en ligne dans le secteur du voyage consolide sa croissance au quatrième trimestre 2017. En 2018, le marché de l’e-commerce atteint 90 milliards d’euros, toujours selon la Fevad.

Pour comprendre les enjeux stratégiques et techniques auxquels sont confrontés les acteurs du e-commerce, il faut avoir en tête l’omnicanalité*, la reconnaissance du client et le fait de proposer une expérience utilisateur sans couture tant en termes de paiement que de livraison. En outre, les recommandations prédictives* et une meilleure analyse de la concurrence bénéficient aux acteurs du e-commerce. Les leviers essentiels permettant d’assurer une transformation optimale dans l’objectif d’être au plus près des besoins des consommateurs consistent à reproduire la même expérience online qu’en magasin. Tout doit concourir à la simplification de l’acte d’achat. Pour cela, il faut s’appuyer sur les nouvelles technologies comme la réalité augmentée*, l’intelligence artificielle*, les recommandations prédictives ou les chatbots*, qui assurent au site Web marchand un meilleur « fit » avec les attentes des consommateurs.

Intelligence artificielle et personnalisation

Les ventes en ligne et en magasin ont augmenté de 5,5 % sur les mois de novembre et décembre 2017 par rapport à 2016, générant un chiffre d’affaires de 691,9 milliards de dollars, ce qui constitue l’une des plus fortes croissances depuis 2008. Le cabinet One Click Retail8 indique aussi que l’e-commerce a connu une hausse de 11,5 % sur un an, soit de 138,4 milliards de dollars, avec une part de marché de 44 % en 2017 pour Amazon. Ces résultats ont été obtenus grâce à une utilisation accrue de l’intelligence artificielle (IA) : « L’IA n’est plus une technologie prospective : elle est à présent bien là et disponible. Maintenant, la question pour les retailers* est de savoir comment la rendre opérationnelle dans le parcours omnicanal des consommateurs avec un sujet sous-jacent : la gestion de la donnée client », d’après Sébastien Zins, de Salesforce9.

Parmi les adaptations de cette intelligence artificielle, les chatbots et les moteurs de recommandation qui pratiquent une analyse intelligente des données existent. Ils permettent de fournir aux détaillants davantage de données sur le comportement des clients dans le magasin et sur la gestion des stocks en temps réel par le biais d’étiquettes intelligentes ou de robots avec code-barres. Ces derniers indiquent précisément toutes les informations nécessaires pour assurer une commande et une livraison dans les meilleures conditions. Tout ce qui est faisable dans l’e-commerce comme suivre le parcours d’achat du consommateur en fonction de son historique et de sa navigation est à présent possible en magasin pour les retailers. Ils ont aujourd’hui les outils pour acquérir cette connaissance client.

IllustrationQuand l’IA développe la logistique

STO Express, le numéro 3 chinois du courrier

L’avenir du tri postal est déjà à l’œuvre en Chine, pays pionnier en matière de robotisation. En 2016, STO Express, le numéro 3 chinois du courrier, a automatisé quatre de ses sept plates-formes. Envoyé spécial a filmé le ballet des robots dans l’une d’elles.

Figure 1.2 – Le robot muni d’un code-barres verse le colis dans un conduit en direction d’un container qui s’achemine vers une ville à livrer

Chaque jour, 300 robots acheminent et trient 70 000 colis dans une chorégraphie réglée au millimètre. Plates et discrètes comme des aspirateurs-robots, les petites machines à roulettes réceptionnent le colis sur leur plateau jaune. Elles vont ensuite le déverser dans une ouverture carrée au sol : celle qui correspond à leur destination, Pékin ou autre.

■ Le robot met 32 secondes à exécuter la tâche, l’humain 15 minutes

Là où elles ont été introduites, les machines ont remplacé les trois quarts des employés. En termes d’efficacité, que vaut un humain face à un robot ? « Le robot met 32 secondes en moyenne pour traiter un colis, là où un humain met 15 minutes », indique le directeur du site.

Et même, en cas de bug pour cause d’interférences quand les robots se croisent, le problème est vite corrigé. Aussi ne reste-t-il ici qu’une poignée de salariés… une dizaine en tout. Changement d’ambiance dans la partie non robotisée de l’usine. Quelques ouvriers et ouvrières sans qualification exécutent une tâche des plus basiques : « Il suffit de prendre le colis, et le déposer sur le plateau du robot avec l’étiquette vers le haut. Juste au-dessus, il y a des capteurs, et une caméra ultrarapide qui scanne l’adresse de destination, explique le directeur. C’est tellement simple que même un enfant pourrait faire ce travail ! » Un poste qui devrait avoir totalement disparu d’ici trois ans, selon les prévisions du groupe.

Figure 1.3 – Les mains délicates des trieuses de courrier ne peuvent rien face à la vitesse d’exécution des robots

Extrait de « Robots, le meilleur des mondes ? », un reportage
d’Envoyé spécial du 11 janvier 2018.10

L’utilisation de la reconnaissance faciale par Intel pour créer une expérience client magasin plus personnalisée a été le clou du salon NRF11 (National Retail Federation) qui s’est déroulé à New York. Ainsi, des consommateurs, dès leur entrée dans un magasin Lolli & Pops12, une chaîne américaine de vente de chocolats, se sont vus filmés par une caméra de capture de mouvements reconnaissant instantanément les acheteurs par leur visage et envoyant aux conseillers des données utiles indiquant nom, achats antérieurs online et offline et recommandations de produits qu’ils pourraient apprécier. De la même manière que les oreillettes ont bouleversé le panorama de la télévision, permettant aux présentateurs de gérer un plateau télé, une discussion ou un conflit par l’intermédiaire d’une régie soufflant dans l’oreille les informations utiles et au bon moment, les vendeurs pourront désormais dans les magasins et sur les sites Web marchands faire des propositions en fonction de l’historisation des données, effectuée suite aux démarches faites par ce consommateur. Les algorithmes permettent de relier entre elles les données des clients pour augmenter leur fréquence d’achat. Gartner13 annonce ainsi que 85 % des interactions des consommateurs avec un commerçant ne seront plus humaines mais automatisées d’ici à 2020. Il faudra alors bien anticiper le parcours omnicanal en point de vente et donc créer une alliance online-offline permettant d’aboutir à une expérience unique pour le client.

Pour négocier dans les meilleures conditions ce virage vers l’omnicanalité, il faut tout faire pour assurer la même expérience d’achat au consommateur, qu’il ait effectué une réservation en ligne, un achat dans un point de vente physique ou encore une demande de livraison à domicile.

L’e-commerce du vin, porté par les réseaux sociaux

Avec le recours croissant aux appareils portables et la rapidité avec laquelle ils sont utilisés à des fins commerciales, l’ergonomie des sites Web et des applications de commerce mobile (m-commerce) reste un défi important dans le monde du vin. En effet, la facilité d’utilisation de l’interface de la plate-forme mobile s’est avérée être l’un des principaux moteurs des intentions d’achat. L’objectif de l’étude conduite par Pelet (2018) est de comprendre dans quelle mesure les consommateurs confirment l’influence de la facilité d’utilisation de ces plates-formes mobiles pour les aider à choisir, sélectionner et acheter du vin. Les facteurs potentiels qui affectent la facilité d’utilisation et encouragent l’intention d’achat dans le contexte des sites Web mobiles de vente sont examinés de manière empirique, afin de guider la recherche théorique sur ce marché prometteur. Précisément, cette étude examine les effets de l’orientation client du site Web, les informations fournies et la conception du site Web sur sa facilité d’utilisation. Les résultats soutiennent largement le modèle proposé en utilisant 249 réponses, et soulignent le rôle important de l’orientation client du site Web, de l’information fournie et de la conception du site Web/des applications pour déterminer la facilité d’utilisation du système. Les implications pratiques des résultats sont fournies aux professionnels du vin.

Des résultats prometteurs pour les vignerons et autres professionnels du vin

L’étude montre qu’en prenant en compte la conception de l’interface, l’orientation client du site et les informations mises à disposition, les sites de m-commerce ou les applications dédiées au vin peuvent être plus faciles à utiliser. Les professionnels du vin, y compris les cavistes, les viticulteurs et les commerçants travaillant dans l’industrie vinicole, peuvent générer un état d’esprit positif en développant des plates-formes numériques faciles à utiliser : c’est un facteur clé fondamental qui peut augmenter les intentions d’achat, de partage ou de recommandation des consommateurs de vin. Matt Brocklehurst, responsable du marketing produit pour Google, explique : « Ces jours-ci, nous sommes constamment connectés, passant d’un appareil à l’autre pour la communication, le shopping et le divertissement. Une recherche a révélé que 90 % des personnes se déplacent entre les appareils pour atteindre un objectif. Ces “contrôleurs séquentiels” s’attendent maintenant à une superbe expérience, indépendamment de ce qu’ils utilisent pour naviguer, que ce soit un PC, un ordinateur portable, une tablette, un smartphone ou une télévision » (Riant, 2014). À cet égard, nous prévoyons que les réseaux sociaux joueront un plus grand rôle à l’avenir, en offrant à ces professionnels et aux consommateurs la possibilité de développer une relation intime. En effet, les marques de vin ont déjà commencé à exploiter et à faire progresser le potentiel des réseaux sociaux. Par exemple, les applications Vinissimus et Vivino, et des sites de m-commerce professionnels tels que vinpark.eu14 et wine-searcher15, ainsi que des viticulteurs tels que Lightfoot & Wolfville, ont tous commencé à inclure un site Web responsive* permettant à leurs entreprises d’optimiser l’expérience du site Web à travers différentes tailles d’écran, sans créer plusieurs sites Web ou applications, pour rivaliser efficacement dans ce marché féroce.

Un autre aspect à prendre en compte est le progrès technologique, très pertinent pour l’utilisation des écrans tactiles et la géolocalisation commerciale, qui offrent de nouvelles perspectives pour consolider la relation entre les consommateurs de vin et les professionnels du vin. En outre, il est important de fournir un contenu divertissant. La facilité d’utilisation et la jouabilité de l’interface peuvent être combinées avec un contenu divertissant, ce qui est particulièrement pertinent pour un produit qui conduit souvent à des moments de convivialité, lors d’un dîner par exemple. Dans cet esprit, il est intéressant de noter l’exemple d’Amazon, le leader du e-commerce (Fevad, 2017), qui affirme que son application, bien que dédiée au shopping, devrait être téléchargée à des fins divertissantes (voir figure 1.4). Dans cette publicité destinée à promouvoir le téléchargement de l’application, l’entreprise ne se réfère pas explicitement au processus de choix et d’achat des produits dans la publicité (ceci n’est évoqué que de manière imagée dans le logo représentant un panier et les photographies des produits).

Figure 1.4 – Publicité sur mobile qui encourage les utilisateurs à télécharger l’application, extrait d’Internet le 5 mai 201716

FICHE PRATIQUE

QUELQUES INNOVATIONS DANS L’E-COMMERCE

Parmi les innovations auxquelles s’attendre dans le secteur du e-commerce, nous pouvons évoquer le « click and collect »* à reconnaissance vocale, le paiement, la reconnaissance visuelle, la réalité virtuelle, l’intelligence artificielle, l’utilisation du réseau social Instagram comme canal de vente, la géolocalisation, le supply chain management1 et les chatbots augmentés.

• Le click and collect à reconnaissance vocale consiste dans le développement d’une application mobile de click and collect utilisant la technologie de Google. Plutôt que de faire défiler les articles, le consommateur appuie sur l’icône en forme de micro pour activer la fonction vocale et prononce le nom du produit voulu. Bien entendu, la personnalisation pourra être effectuée en fonction du profil du client ; ainsi, l’application permettra de pousser des promotions* ou une marque diffusant du contenu en lien avec les articles consultés par le client. Le paiement peut aussi s’effectuer sous la forme d’un encaissement direct sur une tablette afin d’offrir une expérience unique tout au long du parcours d’achat. La reconnaissance faciale effectuée par le robot facilite l’identification du consommateur et l’accès à son compte direct.

• La réalité virtuelle permet d’un simple geste des doigts de l’utilisateur de faire tourner et d’examiner sous toutes les coutures un produit. Sur un ordre vocal, il est ensuite facile de procéder à l’achat de celui-ci avec bien sûr la possibilité de le personnaliser par la suite.

• Un moteur de reconnaissance visuelle intégré à une application ou à un site mobile d’une marque peut offrir la possibilité d’accéder directement aux produits en prenant une photo d’un article, par exemple un vêtement ou un appareil électroménager. Le site peut alors localiser un article similaire dans le catalogue d’un détaillant.

• L’intelligence artificielle entre dans le cadre du e-commerce en complément des réseaux sociaux. Après s’être mis en relation avec la marque grâce au réseau social, il suffit de photographier le produit souhaité pour que le moteur de recherche visuel propose au client la référence du produit ou des produits visuellement proches ainsi que des articles complémentaires permettant d’agrandir sa garde-robe. Cette technologie peut également être implémentée sur un site Web. L’intelligence artificielle propose au consommateur des suggestions toujours plus personnalisées grâce à des moteurs de recommandation. Elle nous habitue aux échanges avec des agents conversationnels ou chatbots qui nous orientent dans nos recherches.

• Des marques proposant des étiquettes électroniques s’associent à des entreprises pour permettre l’ajustement des prix affichés en temps réel selon l’offre et la demande. Un algorithme de machine learning* alimenté par des données provenant de diverses sources telles que la production, les ventes, l’open data, la fréquentation du magasin, les réseaux sociaux… est ainsi créé. Il a pour fonction de prédire l’évolution de la demande et d’offrir des propositions toujours plus fines par rapport aux attentes du consommateur. Ainsi, l’algorithme peut prédire une baisse de la demande dans un point de vente, entraînant une mise à jour des prix à la baisse et leur affichage sur les étiquettes actualisées en temps réel. L’IA permet ainsi de simplifier le parcours d’achat en point de vente en orientant le consommateur vers les tarifs qui correspondent le plus à ses attentes. C’est ainsi que ça se passe dans les nouveaux magasins Amazon Go. Amazon décrit la technologie utilisée dans son magasin comme étant « la vision informatique, la fusion des capteurs et le deep learning » (Forbes, 2018). En plus de suivre les clients dans le magasin, le système est capable de vous associer à ce que vous achetez. Il doit être capable de comprendre que c’est vous qui êtes en train de prendre un yaourt, et non la personne qui se tient à côté de vous. Il doit comprendre que, finalement, vous ne prendrez pas ce paquet de chips lorsque vous l’aurez replacé sur les étagères après l’avoir mis dans votre panier. Ensuite, il doit être capable de vous facturer et non la personne qui est sortie du magasin quelques secondes avant vous. Si le système fait une erreur, Amazon ferait aussi bien d’embaucher un caissier… Voici résumé le principe de l’intelligence artificielle selon Amazon mis en avant dans son concept store Amazon Go. Ce système d’étiquette électronique permet aux clients de repérer facilement des produits ou des promotions en linéaire dans les magasins et ainsi de faciliter le rangement et le réassort pour les employés de ce dernier.

• Instagram, qui devient l’un des réseaux sociaux les plus utilisés de par sa facilité d’utilisation et son concept simple qui consiste à faire défiler des images vers le bas de l’écran, permet d’intégrer Commerce Cloud Shopping de Salesforce2 et ainsi de connecter des catalogues de produits au réseau social, de taguer des produits dans leur publication et de créer du contenu pour se servir d’Instagram comme canal de vente.

• D’autres plates-formes permettent d’offrir une vision complète de leur Supply Chain (point de vente, centre de distribution, usines, etc.) sur toutes les étapes de la planification de la chaîne d’approvisionnement. Elles permettent de détecter en temps réel les nœuds statiques de la chaîne de distribution grâce à la technologie blockchain qu’elle utilise. Cette plate-forme est capable de retracer et de déterminer où se situe le problème notamment en cas de produit défectueux ou contaminé. Des alertes sont envoyées, proposant différents scénarios pour agir rapidement. Il est aussi possible d’incorporer des données météo ou des données sur les systèmes de transport, sur les stocks ainsi que des informations captées à travers les réseaux sociaux pour augmenter la finesse et la qualité du service. Des logiciels existent par ailleurs, permettant d’optimiser la logistique et de mieux gérer les retours d’articles en hausse avec la croissance de l’e-commerce. Ces logiciels permettent de déterminer où et comment redistribuer les articles retournés ou excédentaires, qu’il s’agisse de retourner dans un magasin, un point de vente ou un entrepôt.

• Le chatbot augmenté propose de poser des questions et d’y répondre en temps réel ainsi que pourrait le faire une hôtesse dans un magasin. C’est ce que nous voyons avec les enceintes vocales intelligentes déjà évoquées dans cet ouvrage.

L’e-commerce dans le monde

Peu importe le pays, la croissance du commerce mobile ne cesse d’augmenter. Une plus grande part des achats a lieu sur les téléphones, en particulier les applications. L’Amérique latine est en tête de cette croissance avec une augmentation de 32 % des transactions mobiles par rapport à l’année dernière (Criteo, 2018). En incluant les transactions par application, 43 % de toutes les transactions commerciales se font via le mobile, les transactions chez les marchands de masse progressant de 52 % par rapport à l’année dernière. Les acheteurs aux États-Unis sont plus actifs que jamais sur les mobiles, ils achètent en effet dans tous les domaines, mais moins sur les ordinateurs de bureau et les tablettes. Depuis le troisième trimestre 2016, les transactions réalisées sur les smartphones ont augmenté de 9 %. Et parmi toutes les transactions mobiles, les annonceurs disposant d’une application shopping génèrent 68 % de ces transactions. L’utilisation du mobile peut être à la hausse, mais il semble que la tablette tombe en défaveur côté consommateur à mesure que les smartphones deviennent plus gros et performants. En Europe, les transactions sur tablettes ont chuté de 19 % par rapport à l’année précédente, mais la baisse de 42 % observée au Moyen-Orient et en Afrique est encore plus prononcée. En Amérique latine, les transactions sur tablettes ne représentent que 2 % du total des transactions.

Combiner les données d’intention d’achat permet de voir plus d’achats par acheteur, ce qui signifie qu’il est possible d’avoir une meilleure compréhension de leur parcours client*. En Amérique du Nord, les acheteurs dépensent en moyenne 14 % par commande alors qu’en Europe ils n’en dépensent en moyenne que 12 %. Toutefois, les acheteurs repartis en Asie-Pacifique sont en tête en dépensant 18 % de plus en moyenne par commande. Une réelle opportunité pour la croissance du commerce mobile. C’est en effet l’ère de l’omnicanal, pas seulement aux États-Unis mais dans le monde entier. Alors que les ventes au détail en ligne devraient dépasser les 1 000 milliards en 2027 aux États-Unis, les détaillants doivent tirer parti des tendances interappareils pour prendre part à cette croissance. Ce qui est clair c’est que, comme les acheteurs d’aujourd’hui se rendent en magasin de plus en plus sur le pouce, les ventes en ligne et hors ligne doivent être évaluées ensemble afin de dépeindre l’image du voyageur-shopper pour que les marketeurs puissent améliorer l’efficacité de leurs campagnes.

Parmi les enseignements clés que l’on peut tirer de l’étude réalisée par Criteo (2018), nous constatons que les consommateurs français ne se limitent pas aux écosystèmes fermés, ils sont actifs sur tous les environnements et achètent de plus en plus via leur smartphone. Pour cela, il faut favoriser les ventes in-app, ce qui améliore l’engagement des acheteurs sur mobile. En effet les applications représentent 54 % des ventes sur mobile pour les retailers investissant conjointement sur les navigateurs mobiles et sur les applications marchandes. Il est aussi utile d’associer les données des différents écrans permettant d’avoir une vue holistique du parcours consommateur, ainsi 28 % des ventes sur ordinateur sont précédées d’un clic sur mobile. Enfin il faut combiner les données d’intention d’achat permettant de mieux appréhender les dépenses de chaque acheteur. À titre d’exemple, les consommateurs matchés sur un autre appareil dépensent en moyenne 8 % de plus par commande (Criteo, 2018).

L’essentiel

►► Ainsi que nous l’avons vu, Internet ne cesse de se transformer depuis son apparition en 1994, et son développement dépend désormais en partie de la blockchain.

►► Les pratiques des consommateurs orientent tout naturellement les marques à se tourner vers l’IA et la personnalisation.

►► Pourvu que l’interface du site d’e-commerce prenne en compte la conception la plus aboutie qu’il soit, l’orientation client du site et les informations mises à disposition, l’e-commerçant peut viser le monde.

Notes

1. Supply Chain Management = gestion de la chaîne logistique.

2. https://www.instagram.com/commercecloud/?hl=en.

3. * Tous les mots suivis d’un astérisque sont définis dans le glossaire page 213.

4. Damir Filipovic’ est professeur de finance au Swiss Finance Institute et titulaire de la chaire Swissquote de finance quantitative à l’EPFL (École polytechnique fédérale de Lausanne) ; Alexander Lipton est le fondateur et CEO de Stronghold Labs, et actuellement visiting professor à l’EPFL.

5. Source : https://blockchainfrance.net/decouvrir-la-blockchain/c-est-quoi-la-blockchain/

6. https://www.syscoin.org/

7. Benoît Parrein est maître de conférences (HDR) à Polytech Nantes, université de Nantes, et Marc Bidan est un ami de The Conversation, il est aussi professeur des universités en management des systèmes d’information à Polytech Nantes, université de Nantes.

8. http://oneclickretail.com/ : One Click Retail (OCR) est un leader du marché dans la mesure de données du e-commerce, l’analyse des ventes et l’optimisation de la recherche pour les fabricants en Amérique du Nord, en Europe et en Asie.

9.  https://www.salesforce.com/fr/ : Salesforce est la plate-forme no 1 au monde de solutions de gestion de la relation client (CRM).

10. Source : https://www.francetvinfo.fr/replay-magazine/france-2/envoye-special/video-en-chine-une-armee-de-robots-pour-assurer-le-tri-postal_2553525.html. Voir aussi la vidéo : http://urlz.fr/7pq3

11. https://nrf.com/ : La NRF est la plus grande association de commerce de détail au monde, représentant des détaillants des États-Unis et de plus de 45 pays.

12. https://www.lolliandpops.com/

13. https://www.gartner.com/en : Gartner constitue une ressource pour les professionnels de l’informatique qui souhaitent traiter des problèmes informatiques.

14. https://www.vinpark.eu/

15. https://www.wine-searcher.com/

16. Pour aller plus loin, lire l’article qui se trouve ici : http://urlz.fr/7pq6