Mise en pages : Belle Page

© Dunod, 2022
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

ISBN : 978-2-10-083862-2

« Le meilleur moyen de prédire votre avenir, c’est de le créer. »

Abraham Lincoln

« L’espoir dans l’inconnu. »

Téléphone, Les Dunes

Introduction

Un péché originel ?

Quel est le point commun entre la ligne d’écoute pour lutter contre le harcèlement, la démarche de l’UDECAM pour mesurer l’empreinte environnementale des campagnes, l’engouement pour le label « RSE Agences Actives » de l’AACC, les positions fortes de l’ADETEM, les états généraux de la Filière Communication ? Toutes ces initiatives sont récentes et convergent vers le même enjeu : le marketing et la communication responsables.

Si je voulais saisir dès l’introduction mon auditoire, j’affirmerais qu’il s’agit d’une question de vie ou de mort de nos métiers. Certes, il ne s’agit pas d’une disparition foudroyante, instantanée, mais d’une lente érosion économique. Un enchaînement létal : la fuite des talents, la régulation de plus en plus intense de nos métiers avec de nouvelles contraintes, un refus des citoyens de nos pratiques. Et donc, in fine, une défaite. Néanmoins, gardons en tête qu’un KO brutal est toujours une éventualité si nous ne nous transformons pas rapidement. La publication d’un « Guide de la Communication Responsable » par l’ADEME en janvier 2020 en est un signal fort. Notre secteur est sous le feu des projecteurs et c’est une opportunité !

Notre risque mortel est tout entier contenu dans l’expression anglo-saxonne « licence to operate » que l’on pourrait traduire par « autorisation à faire ce que nous faisons et de la manière dont nous le faisons ». L’expression est utilisée dans les pratiques RSE des sites industriels et certains communicants s’étonneront qu’on leur pose cette injonction devant le nez. La publicité est-elle une pollution ? Les relations annonceurs-agences sont-elles déloyales ? Les agences sont-elles toxiques pour leurs collaborateurs ? Nos pratiques numériques sont-elles incompatibles avec l’impérative transition écologique ? « Pollution », « déloyale », « toxique », « incompatibilité », les mots sont durs et pourtant des solutions existent déjà. Ce livre est ainsi celui d’un militant optimiste, exigeant et bienveillant. Je ne veux pas proposer ici un bashing de plus de notre secteur, mais je veux regarder nos responsabilités sans complaisance ni pleutrerie. Ne rien esquiver, assumer pour changer.

« Licence to operate » : il s’agit évidemment d’une autorisation autant légale (risque de régulation) que morale. Et c’est là tout l’enjeu de la communication responsable. Pour notre secteur, il s’agit de mériter le droit d’exercer nos métiers. De le regagner. Nous sommes confrontés à une injonction de muter pour des raisons politiques, économiques, culturelles ou environnementales. Toute esquive n’est plus possible, toute tentative de minorer les enjeux ne fera qu’accélérer la chute. Pour apprécier positivement l’instant historique que nous vivons, le momentum pour notre secteur, il faut considérer que cette mutation profonde demandée est un enrichissement de nos métiers, une opportunité forte pour renouer avec une vision stratégique de nos fonctions qui engendrera davantage de légitimité et de reconnaissance.

La communication responsable n’est pas une évolution lente, longue, c’est un sursaut. Ce ne sont pas les V3.4.2 d’un logiciel, mais un nouveau système de fonctionnement pour nos métiers qu’il nous faut installer collectivement et rapidement. La bonne nouvelle, c’est que notre boîte à outils, que vous découvrirez dans ce livre, est pleine. Tout est là ! Et parfois depuis des années. Il ne s’agit pas de conduire un énième procès de la communication et du marketing, car il suffit de tendre l’oreille pour entendre la foule basher nos métiers. Et comme le dit si bien Thierry Wellhof, « la communication est l’affaire de tous, elle est un bien commun. Parce que sans elle, on ne peut espérer changer le monde. Surveillons ceux qui l’utilisent. Mais ne doutons pas d’elle1 ».

Évoquer la communication et le marketing responsables, c’est justement offrir des solutions, des perspectives acceptables et atteignables pour sortir de la vision manichéenne de nos métiers. Oui, aujourd’hui, la communication et le marketing semblent sommés de s’expliquer sur leurs pratiques actuelles et depuis leur origine. La pratique de la communication et du marketing responsables nous offre l’opportunité de regarder nos métiers avec lucidité, sans concession, mais avec la certitude que nous pouvons, nous savons faire mieux, faire plus juste.

Reste alors à trouver une volonté, une motricité collective pour réellement transformer notre secteur. Questionner la responsabilité de la communication, c’est nécessairement questionner ses utilités : finalement à quoi sers-tu ? Et si par hasard il était compliqué de trouver une réponse simple, forte à cette question, il s’agit alors d’une démarche ontologique : explorer l’être même de la fonction communication, ses entrailles, sa substance primitive.

Imitons Leibniz qui se demandait dans Principes de la nature et de la grâce (1714) : « Pourquoi y a-t-il quelque chose plutôt que rien ? ». Pourquoi y a-t-il des fonctions Communication et Marketing dans les organisations plutôt que rien ? On sait déjà combien on économiserait en termes de ressources financières et humaines. Alors, pour quelles finalités utiles ? Et si, comme Leibniz, on pense que rien ne se fait sans raison, c’est-à-dire que pour chaque chose, il y a une raison suffisante qui en rend compte, alors cherchons ces raisons qui, mises en cohérence, formeront les fondamentaux de la théorie et des pratiques de communication et de marketing responsables.

Pour déchaîner autant de haines, de mépris ou tout simplement de cinglantes indifférences, que s’est-il passé à l’origine de nos métiers ? Avons-nous subi l’affreux sortilège d’une sorcière qui, penchée sur les berceaux des premiers communicants et marketeurs, nous a promis à une vie d’agonie et de culpabilité ?

Le titre du tout premier livre de Jacques Séguéla en 1992 résume à lui seul cette genèse : Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité… elle me croit pianiste dans un bordel (Flammarion). Et cette supplique permet de comprendre que communication et marketing ne semblent pas être des fonctions a priori respectables. « Il faut avouer que j’avais le virus. Je le tenais de Pierre Lazareff. Comment être mieux contaminé ? Alors commença ma course contre le mal. […] J’en suis là. Ne me touchez pas. Je suis contagieux. » D’ailleurs, en bon funambule, Jacques Séguéla publie en 2020 un livre qui appuie encore un peu cette mauvaise naissance : Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo, elles me croient publicitaire (Éditions Coup de Cœur).

Mais creusons encore un peu et disons-le, nos métiers sont parfois honnis parce qu’ils sont craints. Si nous étions une simple commodité, nous ne ferions pas l’objet d’autant d’attention et de ressentiments. Deux options sont alors possibles pour nous mobiliser et agir.

Nous pouvons considérer que la communication et le marketing sont des fonctions fragiles, peu stratégiques, en périphérie du pouvoir, qui génèrent peu d’impacts, qu’ils soient positifs ou nocifs. Dès lors, pour nous convaincre de basculer dans l’ère de la responsabilité, rappelons-nous la métaphore du colibri célébrée par Pierre Rahbi :

« Un jour, dit la légende, il y eut un immense incendie de forêt. Tous les animaux terrifiés, atterrés, observaient impuissants le désastre. Seul le petit colibri s’activait, allant chercher quelques gouttes avec son bec pour les jeter sur le feu. Après un moment, le tatou, agacé par cette agitation dérisoire, lui dit : “Colibri ! Tu n’es pas fou ? Ce n’est pas avec ces gouttes d’eau que tu vas éteindre le feu !”. Et le colibri lui répondit : “Je le sais, mais je fais ma part.” »

Dans cette hypothèse, si la communication et le marketing sont considérés comme des fonctions supports mineures au vu des enjeux macro-économiques, alors ensemble, faisons au moins notre part.

Mais nous pouvons (et devons) aussi considérer et revendiquer que la communication et le marketing sont des fonctions puissantes, stratégiques et dotées d’une capacité transformative de la société. Pour nous en convaincre, craindre les effets de la communication et du marketing, c’est déjà reconnaître que ce sont des fonctions qui génèrent des impacts majeurs. Cette grande puissance qui nous est attribuée, y compris par nos opposants, induit de prendre conscience de notre responsabilité, selon l’adage « là où l’on trouve un grand pouvoir, on trouve une grande responsabilité2 ».

Dans cette seconde hypothèse, l’équation posée par la communication et le marketing responsables devient un étendard mobilisateur : oui nous sommes des fonctions expertes, oui nous créons de la valeur pour nos organisations et oui nous avons des impacts forts sur la société… Donc nous devons urgemment garantir que ses impacts ne sont que positifs et sans effets collatéraux néfastes.

C’est l’objet de ce livre : proposer un contenu militant, stratégique et « boîte à outils », afin de disposer à la fois de convictions, d’arguments, d’une vision, mais aussi d’exemples de bonnes pratiques et de solutions.

Tribune

Dominique Lê Van Truoc | Directeur de la communication et de la mobilisation WWF France

J’ai longtemps consommé la pub comme on mange des chips à l’apéro : avec plaisir et gourmandise… Jusqu’à mon premier infarctus. Là, un professeur, avec la mine de celui qui sait, m’a demandé depuis combien de temps je me suicidais à la charcuterie. J’ai rétorqué que : 1) c’était des chips et pas de la charcuterie et 2) que je faisais ce que je voulais. Que c’était mon corps et #halteàladictaturesanitaire.

Une nouvelle alerte plus tard, je me suis mis aux carottes. Pas avec plaisir. C’est chiant les carottes. Il y a moins de sel, moins de gras et on n’échappe pas aux réflexions sur les lapins et leurs aptitudes amoureuses. En fait, peut-être que si j’avais été moins glouton naguère, je pourrais toujours me délecter de ma dose de cholestérol en crackers.

La communication d’entreprise est en train de vivre le même drame. Pendant des années elle a rempli les écrans de message double crème qui faisait la part belle à une consommation débridée, aux produits polluants et aux services qui massacrent la planète. On nous promet un produit fabriqué par des personnes sous-payées, venant du bout du monde en 24 h chrono, ou mieux encore, la livraison de nos courses en 10 minutes ! Mais qui a besoin d’une boîte de raviolis en moins d’un quart d’heure ?

Cette surenchère a un coût social, environnemental et va finalement se retourner contre les promoteurs de ce mode de vie. Les agences de communication vont se voir corseter de lois, d’interdictions et de diktats moraux. À moins qu’elles ne commencent leur révolution et se régulent en cadrant leurs clients. Je ne parle pas d’un coup de peinture verte, j’évoque une remise à plat des messages et des pratiques. D’un travail avec les ONG et les experts pour penser messages et moyens.

Certes, ce n’est pas simple, mais c’est le prix à payer pour pouvoir encore grignoter des chips de temps en temps.

1. WELLHOF T., Le procès de la communication, Manitoba/Les Belles Lettres, 2016.

2. Cette fameuse phrase est associée à de multiples auteurs, une sorte de citations « mème » : Winston Churchill en 1906, Franklin D. Roosevelt en 1945, ou le personnage de Ben Parker, oncle de Peter Parker alias Spider Man. Mais incontestablement, ce truisme découle du verset biblique : « On demandera beaucoup à qui l’on a beaucoup donné » (Luc, XII, 48).

Chapitre 1

Des prémisses de la RSE à la communication responsable

Il serait possible mais un peu pessimiste et peu constructif de se demander pourquoi il a fallu autant de temps pour engager réellement la communication sur le chemin de sa responsabilité alors que tout était là depuis de nombreuses années.

Regarder le passé et évoquer la longue liste de rendez-vous ratés, d’experts insuffisamment écoutés, de forces – voire de lobbies – qui nous ont finalement desservis, qui nous ont rétrospectivement affaiblis aux yeux de l’opinion, qui ont freiné les belles velléités de certains, serait juste. Mais regardons d’où nous venons avec un autre œil, plus pacifique, disons-nous que nous sommes riches de toutes ces initiatives, comprenons nos erreurs et rendons hommage à celles et ceux qui ont su voir avant, plus tôt.

Il ne s’agit pas ici de retracer l’histoire du développement durable et de la RSE avec une méticulosité d’historien, d’autres livres1 existent pour cela, mais de rappeler quelques ingrédients et dates fondateurs.

1. Une inspiration protestante

Le concept de RSE dans la littérature dédiée aux entreprises apparaît au début des années 1950 dans les livres de l’économiste américain Howard R. Bowen2. Cependant, en dehors du champ de l’entreprise, la question de l’engagement, de la responsabilité des citoyens, du rapport entre l’humain et la Terre, etc., ont alimenté les penseurs depuis l’origine de la philosophie.

Social Responsabilities of the Businessman 3

L’économiste américain Howard R. Bowen fut le premier à parler de responsabilité des « hommes d’affaires ». Professeur d’économie de l’Université de l’Illinois, il fut accusé d’être « anti-business » par des adeptes du maccarthysme n’ayant pas apprécié sa vision de l’entreprise et dû démissionner de son poste. Mais toutes les prémisses des approches théoriques en matière de RSE étaient déjà dans son ouvrage de 1953. En effet, fidèle à son statut d’économiste, Bowen envisage la responsabilité sociale comme une question d’ingénierie économique, une manière d’améliorer l’articulation de l’économie à la société. Dès la préface, il écrit : « Les questions fondamentales sont les suivantes : […] quelles responsabilités à l’égard de la société devrait-on être raisonnablement en droit d’exiger de la part des hommes d’affaires ? Quelles étapes devrait-on suivre, d’un point de vue pratique, pour donner plus de portée aux dimensions sociales des décisions d’entreprise ? »

Bowen qualifie le contexte économique américain des années 1950 de mixed economy ou de welfare capitalism, à mi-chemin entre libéralisme et socialisme. Mais si les dirigeants ne veulent pas basculer dans un système plus proche du socialisme, ils doivent néanmoins considérer les implications sociales de leurs décisions et « atteindre un équilibre raisonnable entre l’intérêt privé et public ». Bowen s’attache ensuite à présenter la vision protestante de la responsabilité sociale de l’entreprise, soulignant les fondements religieux de cette doctrine – les penseurs protestants n’ont jamais soutenu de manière inconditionnelle ni le système capitaliste ni la propriété privée. Les dirigeants s’accommoderaient donc mieux d’un système mixant libre entreprise et intervention étatique.

Ainsi, pour que la responsabilité sociale devienne une force structurante de l’action des managers, il est d’abord nécessaire qu’ils considèrent comme naturelle l’idée de responsabilité sociale. Cela passe par un travail de réflexion de l’entreprise qui doit envisager à la fois la production de biens et services, les conditions de cette production et la prise en compte des différentes parties prenantes. Mais il ne saurait y avoir d’institutionnalisation de la responsabilité sociale sans que le grand public ou la société civile ne prenne part à ce processus : « D’une part, les acteurs (les hommes d’affaires) doivent être conditionnés à vouloir se soumettre aux règles morales et, d’autre part, le public doit attendre qu’ils se conforment à ces règles et leur imposer des pénalités s’ils ne le font pas. »

L’analyse de Bowen montre la complexité de ce processus de construction collective impliquant toutes les parties prenantes : structures dirigeantes, entreprises, associations et citoyens ; et appelant des transformations à plusieurs niveaux, tels que :

– les mentalités : quelles sont les attentes de la société à l’égard de l’entreprise ?

– les discours : entre les hommes d’affaires, les politiques et le grand public, les discours sur la responsabilité convergent-ils ?

– les pratiques : quelles sont les pratiques labellisées « responsabilité sociale » ?

– les institutions : quelles institutions sont nécessaires pour faire émerger des normes de la responsabilité sociale ?

– les savoirs : l’apparition de nouveaux savoirs permet-elle d’analyser et de comprendre les conséquences sociales des activités de l’entreprise ? L’existence de dispositifs de mesure permet-elle de voir et d’appréhender des phénomènes invisibles auparavant ?

Au-delà de la littérature, depuis les années 1960, des événements majeurs, le plus souvent internationaux, ont ponctué et orienté l’ensemble de la pensée et les pratiques en matière de responsabilité sociétale.

Parmi les actions remarquables des citoyens, Frédéric Tiberghien, président de l’Observatoire de la responsabilité sociétale des entreprises (ORSE), en retient quelques-unes : « C’est par exemple le boycott par des consommateurs anglais du sucre de canne des Caraïbes produit grâce à l’esclavage ou, au XIXesiècle en Europe, l’apparition d’une législation relative à l’amélioration des conditions de travail des ouvriers », dans un article de la Revue parlementaire.

Les grandes étapes de la responsabilité dans le monde, en France, dans les secteurs de la communication et du marketing

2. Une littérature professionnelle en avance sur son temps

Remontons le temps et examinons en priorité la chronologie de notre secteur. En parallèle des sommets internationaux, des transformations législatives, comment la communication et le marketing ont évolué sur le front de leur responsabilité ?

Le premier livre francophone à avoir eu un rayonnement dans le monde des praticiens est certainement La communication verte de Thierry Libaert publié en 1992, aujourd’hui non réédité mais disponible en téléchargement gratuit4. Il ne mentionnait pas encore la notion de développement durable ou de greenwashing, comme le mentionne lui-même Thierry Libaert dans une relecture récente de son livre, mais était centré sur la question environnementale et l’effet de serre. Thierry Libaert apportera un nouvel opus à ce sujet en 2020 avec Des vents porteurs5.

Puis, en 1994, paraît le premier Communicator6 aux éditions Dunod. Il deviendra vite, ainsi que toutes ses éditions suivantes, l’outil de référence du communicant, le livre qui nous accompagne durant notre formation et tout au long de notre carrière. Marie-Hélène Westphalen, elle aussi pionnière, écrivait ainsi dans les toutes premières phrases de la première édition :

« Système désormais ouvert sur l’extérieur, l’entreprise ne se définit plus seulement par sa production, mais aussi par sa personnalité sociale, par sa place dans la cité. Bon gré, mal gré, elle doit répondre aux attentes de publics hier encore sous-estimés. Consommateurs, prescripteurs, actionnaires, journalistes, étudiants, pouvoirs publics, leaders d’opinion… ont affirmé le droit de savoir et de comprendre. L’entreprise n’a plus le choix : elle doit s’affirmer, parler, dialoguer. En un mot, communiquer. Plus efficace sera sa politique de communication, plus forte sera son image. Et plus faciles deviendront les différents actes de sa vie économique : du recrutement à la vente, en passant par la gestion du personnel, les relations avec les fournisseurs, les activités financières. »

Ces deux initiatives sont directement liées à la forte médiatisation du Sommet de la Terre de Rio de Janeiro en 1992 qui a marqué les opinions à l’échelle internationale. Mais la communication responsable d’aujourd’hui est aussi le fruit d’une succession de régulations par le législateur qui, rétrospectivement, apparaissent comme des punitions aux mauvais élèves que nous sommes.

En matière de littérature professionnelle, il faudra ensuite attendre 2010 et le livre du collectif AdWiser, La communication responsable7, pour se voir proposer deux définitions de la « communication responsable ». Celle du collectif :

« Une communication qui évalue les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en œuvre et des messages qu’elle élabore et qui les pilote de façon responsable. Elle privilégie les moyens éco-conçus et n’utilise les arguments écologiques que lorsque cela se justifie. Elle refuse la promotion de comportements qui impacteront négativement la qualité de notre environnement et de nos relations sociales, pour au contraire participer à l’évolution positive des modes de pensée et de vie de notre société. »

L’autre, par le président de Sidièse8, également membre du collectif AdWiser9, Gildas Bonnel :

« La communication responsable est celle qui met l’humain au cœur de la préoccupation de l’image, l’humain quel qu’il soit : le concepteur interpellé dans sa responsabilité du message, l’émetteur dans les moyens qu’il met en œuvre et le récepteur considéré dans l’ensemble de sa sensibilité de consommateur, de parent, d’élu, de citoyen. »

L’ouvrage cite ainsi une étude de 2008 réalisée par l’Université de la Terre qui fait apparaître les motivations des entreprises (hors l’opportunité de réduire les coûts de production et de matières premières), alors très défensives et apparaissant aujourd’hui comme très superficielles :

– préservation et amélioration de l’image de l’entreprise (62 %) ;

– évolution du cadre réglementaire, plus contraignant ou à l’inverse incitatif (62 %) ;

– conviction personnelle et implication forte du chef d’entreprise (59 %) ;

– demande des clients (55 %) ;

– pression concurrentielle et évolution des nouvelles offres (44 %).

Les résultats donnent à voir des entreprises qui n’ont pas encore réellement pris en compte les enjeux sociaux et de développement durable. Il est notamment intéressant de constater que 62 % des entreprises semblaient craindre le durcissement du cadre réglementaire d’après cette étude10. En effet, la régulation est toujours le signe d’une incapacité d’un secteur à prendre conscience de ses responsabilités et à proposer une solution déontologique, collective, suffisamment crédible. Alors le mauvais élève est sanctionné et son marché est raboté. Le législateur, souvent contraint par l’opinion, limite sa licence to operate, il lui interdit des secteurs (loi Veil), voire certaines méthodes (loi Sapin), etc.

Tribune

Gildas Bonnel | Président de l’agence Sidièse

La fin des goodwashers ?

Après avoir proposé une des premières définitions de la communication responsable au sein du collectif AdWiser en 2010 et observé depuis onze ans ses évolutions, réjouissons-nous ! La communication a intégré le sujet de la responsabilité sociale et environnementale. Les communicants sont de moins en moins nombreux à regarder ailleurs et seuls quelques derniers mohicans, revendiquant une vieille culture anarco-libérale, perpétuent des réflexes de déni et de provocation. On revient de loin.

Notre secteur a mis du temps à se sentir concerné. Sans doute avions-nous besoin que les jeunes générations nous bousculent, que les consommateurs fassent de la résistance et que les ONG haussent le ton. Mais quelle mise en abîme…

Car les effets désormais perceptibles du dérèglement climatique sonnent la fin de la récréation et les Français déclarent leur envie de changer de mode de consommation. L’heure n’est plus vraiment au plaisir hédoniste de consommer et de nouvelles utopies s’installent dans la société11. On cherche du sens et on attend des marques et des entreprises qu’elles proposent des produits plus vertueux, plus solidaires, plus écologiques. Mais gare aux réflexes publicitaires. Tout n’est pas « good » ! En usant des vieilles ficelles éculées du marketing, les communicants risquent de se tirer une balle dans le pied. Un savon ne sauvera ni la planète ni les ours blancs ! Les gens sont intelligents.

Le défi est immense. Il va falloir sortir de l’emphase et des effets de manche, arrêter de vendre du rêve et raconter clairement les changements à vivre, les choix à faire, le vrai plaisir de se sentir concerné et engagé. C’est un chantier culturel majeur. À nous de l’embrasser.

La communication responsable doit être voulue, choisie. Voulue, tout simplement parce qu’elle est bonne et meilleure pour nous et le monde. Choisie parce qu’elle sera meilleure pour le business. Si non, elle sera imposée, loi après loi, et ne sera que contrainte.

3. Les lois, normes et textes fondateurs

La loi Veil

La loi Veil du 9 juillet 1976 constitue le premier dispositif législatif relatif à la lutte contre le tabagisme en France. Ce dispositif a interdit pour la première fois toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac, et a imposé l’inscription de la mention « Abus dangereux » sur les paquets de cigarettes. Cette loi a permis de stabiliser la consommation de tabac, jusque-là en augmentation.

Et notre secteur venant expliquer en chœur les grands mérites du tabac : « Madame Veil pollue le rêve des fumeurs », comme l’écrivait Jacques Séguéla dans une tribune dans le journal professionnel Stratégies en 1979 : tout un programme. Extraits choisis12 :

« C’est ma grande théorie de croire que la publicité est fondamentale dans notre économie de consommation. Si on tue la publicité, on tue la consommation. »

« Les écologistes sont de parfaits rêveurs. On ne dépolluera pas le monde mais peu importe que le monde soit pollué – ce qui est le plus grave, c’est de polluer le rêve et Mme Veil est en train de polluer le rêve des fumeurs, parce qu’elle les culpabilise. Qu’elle les mette face à leurs responsabilités, qu’elle exige sur chaque annonce de cigarette, en aussi gras que le titre un “attention danger”, mais qu’elle nous laisse nous prendre pour des John Wayne. »

« Si on limite l’expression publicitaire, si on lui rogne les ailes, si on lui enlève le talent, la poésie, on va la transformer en propagande : on est en train de nous transformer en autant de Goebbels – c’est l’État qui nous transforme en Goebbels. »

« On fait de nous des SS. Quand on nous condamne, comme c’est le cas pour la publicité pharmaceutique, ou en faveur du tabac, à assassiner le rêve et à passer à la chambre à gaz le talent des créatifs, pour devenir de stricts informateurs, sans intérêt, on nous transforme en matraqueurs, en conditionneurs, alors que jusqu’à présent nous étions des faiseurs de rêve, des saltimbanques. »

Rétrospectivement, ce type de prises de parole, jugée par l’Histoire, apporte de l’eau au moulin des opinions négatives sur nos métiers.

La loi Évin

En 1991, la loi Évin contre le tabagisme et l’alcoolisme renforce considérablement la loi Veil de 1976 par l’interdiction de fumer dans les lieux collectifs, la hausse des prix du tabac, l’interdiction de vente aux moins de 18 ans, l’avertissement « Fumer nuit à votre entourage » sur les paquets de cigarettes… Cette loi provoque une baisse de la consommation de tabac de 11 % entre 1991 et 1997.

Quelques mois après sa promulgation, le lancement d’une campagne par le Comité français d’éducation pour la santé (CFES) démythifie le fumeur : l’emblématique cow-boy de Marlboro est devenu non-fumeur. La campagne s’appuie sur plus de 390 000 affiches et un spot diffusé au cinéma et sur les six chaînes de télévision. Bien sûr, son impact se fait ressentir immédiatement par un manque à gagner sur des budgets immenses de l’industrie du tabac et de l’alcool. Il faudra quelques années au secteur pour trouver des parades légales et s’en remettre. Il impacte également le domaine du sport, souvent sponsorisé par le passé par des cigarettiers : le Raid Gauloises est ainsi devenu le Raid World Championship, tandis que le Camel Trophy était remplacé par le Land Rover G4 Challenge avant de disparaître.

Évidemment, une question doit être posée : pourquoi ne pas rendre illégaux les produits de ces secteurs plutôt que de contraindre uniquement la communication sur ces produits ? S’il est nocif de communiquer sur le tabac, c’est que le tabac est nocif pour la santé. La communication et le marketing seront-ils les victimes faciles, expiatoires, pour l’ensemble des secteurs ?

La loi Sapin

En 1993, c’est tout le secteur de la publicité qui est montré du doigt du fait de ses pratiques d’achat d’espaces publicitaires entachés de corruption et qui est accusé de comportements anticoncurrentiels. La loi Sapin instaure dès lors les premières grandes régulations de la publicité. Elle impose un principe de transparence des prix des espaces publicitaires pour lesquelles les conditions tarifaires doivent être publiques et la facture d’achat envoyée à l’annonceur, même si le règlement se fait par l’agence média en charge des achats d’espaces.

Probablement le symbole même d’une régulation « punition », la loi Sapin est venue dire à tout un secteur (publicitaire) « tu n’as plus le droit de faire ce que tu fais, ce n’est pas responsable, pas éthique… et dès aujourd’hui plus légal ». En 1994, la centrale d’achats Carat se voit ainsi infliger la plus lourde sanction avec une amende de 35 millions (de francs) pour « avoir abusé de l’état de dépendance économique dans lequel elle a placé les supports ».

Les dispositions de la loi Sapin contre la corruption et pour la transparence dans la publicité seront étendues à la publicité numérique par la loi Macron promulguée en août 2015.

L’ISO 26000

L’ISO 2600013, en 2010, constitue certainement un tournant (cf. chapitre 2) car elle offre un cadre actionnable à toutes les bonnes volontés, à tous les secteurs économiques volontaires à se transformer. Elle s’applique aussi bien aux petites structures (les agences) qu’aux annonceurs du CAC 40, aux institutions publiques ou aux collectivités territoriales. Bref, il y a un avant et un après la norme ISO 26000. La majorité des initiatives qui verront le jour en matière de RSE, y compris dans le secteur de la communication et du marketing, auront pour fondation l’ISO 26000.

Les Objectifs de développement durable (ODD)

En 2012, le concept des Objectifs de développement durable (ODD) voit le jour lors de la « Conférence des Nations unies sur le développement durable » de Rio, aussi appelée Rio+20. Finalement, il en résulte un document de synthèse des engagements intitulé « L’avenir que nous voulons » reprenant un certain nombre d’engagements de sommets précédents et quelques avancées. Il renforce notamment le Programme des Nations unies pour l’environnement (PNUE), entame un processus sur la soutenabilité des entreprises et propose une définition de l’économie verte comme un moyen de « contribuer à combler les différences technologiques entre pays développés et en développement ». In fine, ce sont encore des engagements volontaires, sans réelle contrainte ni rupture avec le modèle actuel, que dénoncent les organisations de la société civile. L’Union européenne souligne également le manque d’ambition sur les ODD et la gouvernance.

Les ODD sont très présents dans les stratégies RSE des entreprises qui en font souvent la colonne vertébrale de leurs ambitions mais n’ont qu’une lointaine relation avec les enjeux de communication responsable. En revanche, ils sont davantage connectables avec le marketing responsable qui doit s’engager à concevoir des offres, des services, des produits qui répondent à certaines ODD selon le secteur de l’entreprise.

La loi PACTE

Enfin, plus récemment en France, est votée en mai 2019 la loi PACTE (Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises). Il y aura là aussi certainement un avant et un après loi PACTE.

Le rapport rédigé par Nicole Notat et Jean-Dominique Sénard en 2018 initie l’émergence du concept de « raison d’être » d’une entreprise. Il vient rappeler que cette raison d’être n’est pas « réductible au fait de réaliser des profits » et que l’entreprise contribue à un « intérêt collectif », du moins auprès de l’ensemble des parties prenantes susceptibles d’être touchées par son activité. Le rapport va même jusqu’à préconiser de réécrire l’article 1833 du Code civil (qui n’avait pas bougé depuis 1804 !), en stipulant que l’entreprise doit être gérée « en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ». La loi PACTE suit ainsi ces deux recommandations et finit de propulser la « raison d’être » sur le devant de la scène.

Concrètement, la loi PACTE vient compléter le fameux article 1833 pour offrir la possibilité aux entreprises volontaires de se doter d’une raison d’être : « La société est gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité. » L’article 1835 est lui aussi complété : « Les statuts peuvent préciser une raison d’être, constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité. » La RSE n’est donc plus en périphérie de l’entreprise mais au cœur du business et de sa gouvernance.

Plus encore, la raison d’être d’une société ne doit pas être confondue avec son objet social ni avec l’intérêt social. Il s’agit en fait de la finalité de l’entreprise, de sa contribution à la société et plus globalement à la planète. C’est en tout cas un préalable indispensable à l’obtention du statut d’entreprise à mission : une labellisation de sociétés qui respectent les deux premières mesures – intérêt social et prise en considération des enjeux sociaux et environnementaux – et qui se sont dotées d’une raison d’être. Une fois cette labellisation obtenue, la société peut afficher cette qualité aux yeux des tiers (ex. : sur son Kbis, son site Internet, ses papiers d’en-tête).

On voit que la raison d’être dépasse largement le périmètre de la communication. Mais c’est aux communicants que revient la double et délicate mission de co-construire la raison d’être et de créer l’adhésion autour d’elle. Pour définir cette raison d’être, le rapport Notat/Sénard préconise de « ramasser en une formule ce qui donne du sens ». Plus facile à dire qu’à faire ! Établis par l’Observatoire Wellcom du sens®, les trois « fondamentaux du sens » – à savoir la signification (l’histoire, l’identité, les métiers), l’inspiration (la vision du futur) et la relation (quelle proximité avec ses publics) – peuvent servir de point de départ à la réflexion. Sachant que, quels que soient le sens et la raison d’être, ils ne sauraient être imposés par le haut. Car comme le précise encore le rapport Notat/Sénard, la raison d’être doit être le fruit d’une « volonté réelle et partagée ». Sans cela, elle risque fort de manquer d’authenticité et, pour finir, d’être taxée d’opportunisme ou de purpose bashing.

Le rôle des communicants est donc, avec le soutien de la direction, de mettre en place une démarche participative pour réfléchir au « sens » et à la mission de l’entreprise, en lien avec son histoire et ses métiers et, bien sûr, avec les nouvelles attentes des parties prenantes. Une raison d’être n’a réellement de sens que si elle parvient à engager toutes les parties prenantes. C’est ainsi le communicant qui, au quotidien, veille à ce que l’ensemble des messages soient en phase avec la raison d’être de l’entreprise, sur tous les canaux. C’est aussi à lui que revient la mission essentielle de construction du récit, prérequis indispensable de la marque « engagée ». Nul doute que le storytelling de la raison d’être devra s’attacher à fournir ses éléments de preuve.

La loi Climat et Résilience

Plus récemment encore a été promulguée la loi Pompili, ou plus exactement la loi Climat et Résilience, issue de la Conférence citoyenne et des composantes qui impactent la communication (surtout la publicité) issues du rapport14 de la mission sur la publicité et la transition écologique confiée par les ministres Élisabeth Borne et Brune Poirson à Géraud Guibert15 et Thierry Libaert16, et pour lequel j’ai eu l’opportunité d’être auditionné.

Ce « Rapport publicité et transition écologique » ne doit pas être considéré et lu seulement comme un intrant au texte de loi, il doit avoir une vie propre au-delà de la loi et certaines de ses 23 propositions doivent irriguer nos réflexions et débats encore quelques années. Certes, il est orienté (et c’était la demande) « secteur de la publicité », mais certains contenus pourraient s’appliquer à d’autres dimensions de la communication et du marketing. Après un constat sans appel – le secteur de la publicité « a peu pris en compte le climat et la biodiversité » – les recommandations des deux auteurs sont équilibrées et mesurées. Leur rapport n’écarte pas certaines mesures d’interdiction, mais celles-ci doivent être « programmées dans le temps en permettant à la publicité d’évoluer ». Enfin, les auteurs évoquent une évolution du système d’autorégulation du secteur en demandant à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) de mettre en place un volet climat dans ses recommandations « développement durable » et d’intégrer des associations de consommateurs et de défense de l’environnement dans leur gouvernance.

La loi Climat et Résilience fut ainsi promulguée au cœur de l’été 2021 avec cinq ou six mois d’avance sur le calendrier prévu, signe de l’importance de son contenu et d’un certain consensus sur le sujet, même s’il aura fallu une réunion marathon de plus de neuf heures pour permettre aux députés et sénateurs de se mettre d’accord. Finalement, le texte compte plus de 300 articles contenant de nombreux engagements ‒ extension des zones à faibles émissions (ZFE), menus végétariens, développement de l’hydroélectricité, soutien à la production de biogaz, interdiction d’utilisation d’engrais azotés dans les zones non agricoles, etc. ‒ mais aussi des éléments de régulation du secteur de la publicité avec la décision d’interdire la publicité en faveur de la vente ou faisant la promotion d’achat de voitures polluantes (qui émettent plus de 123 grammes de dioxyde de carbone par kilomètre), ou l’interdiction à compter de 2022 de publicités lors de liaisons aériennes domestiques substituables par un trajet en train d’une durée inférieure à 2 h 30. Seule interdiction de « type » de publicité : celle pour les énergies fossiles et (une mesure de bon sens) la proscription de la publicité par avion sur les plages ou lumineuse durant la nuit.

La présidente LR de la Commission des Affaires économiques, Sophie Primas, a alors fustigé « un débat un peu surréaliste ». « On donne à la publicité un poids et une intention qu’elle n’a pas. […] Je préfère informer, éduquer, que de donner des coups de pied dans l’eau comme on est en train de le faire », a-t-elle jugé. Toujours en filigrane donc, la question de la puissance réelle, fantasmée, jalousée ou incomprise de nos métiers. Faut-il interdire la publicité ou l’objet, le service, le produit qu’elle promeut ?

Le secteur évoquait avant la promulgation de la loi un risque de pertes de 10 à 20 % de chiffre d’affaires pour le marché publicitaire en interdisant son accès à une large partie des annonceurs habituels de l’automobile ou de l’aérien par exemple. La levée de boucliers des professionnels de la publicité a été immédiate. L’avenir nous dira si le secteur, dans une démarche concertée annonceurs/agences, a pu trouver un chemin pour transformer ce risque en opportunité et offrir une croissance du marché fondée sur un autre modèle de consommation. Si le marketing peut concevoir de nouvelles offres, produits, services plus éthiques, moins consommateurs de ressources, ne faut-il pas alors un secteur communication fort, puissant, créatif, efficace pour faire connaître, comprendre, adhérer et inciter les citoyens-consommateurs à ces nouveaux usages ? Ou imagine-t-on une main invisible qui, par un tour de magie, retournerait chaque consommateur ?

Tribune

Thierry Libaert | Conseiller au Comité économique et social européen, et membre du Conseil de l’Éthique Publicitaire

Une communication responsable sans frontières

La communication responsable ne connaît pas de frontières.

Il est rare qu’un dispositif de communication puisse se réduire à un territoire clairement délimité. Pour les grandes organisations, l’enjeu est souvent international et a minima européen. En conséquence, les communicants français auraient tort de se focaliser sur nos règles nationales, nos principes déontologiques, nos débats souvent passionnés. Ils doivent s’intéresser davantage à la dimension européenne.

Pour avoir été au début des années 2010 l’initiateur de la lutte européenne contre l’obsolescence programmée et le rédacteur du premier texte européen officiel sur le sujet, j’ai pu mesurer à quel point l’Union européenne pouvait faire preuve d’inertie mais, dès lors que la machine était lancée, elle se montrait toujours rapide et performante. Ainsi, le fait que la Commission européenne intègre désormais les enjeux du marketing et de la publicité dans son approche de l’économie circulaire (« Paquet économie circulaire », 11 mars 2020) est un signal fort pour la fonction communication.

Le Parlement européen a voté le 3 novembre 2020 une résolution, « Vers un marché unique plus durable pour les entreprises et les consommateurs », qui comprend une partie spécifique, « Un marketing et une publicité responsable », pointant l’incidence de la publicité sur les pratiques de consommation et soulignant l’importance d’une publicité davantage en phase avec les préoccupations environnementales.

Le Comité économique et social européen, organe consultatif auprès des institutions européennes, souvent avant-gardiste dans le choix de ses travaux, a voté le 18 septembre 2020 un avis, « Vers une stratégie de l’Union européenne pour une consommation durable », qui dénonce le rôle joué par la publicité et le marketing dans la forte orientation consumériste au détriment de la durabilité des produits17.

Plus récemment, un avis d’initiative a été lancé sur le sujet, « Une publicité pour une consommation moderne et responsable », qui s’interroge sur les liens entre une communication d’incitation permanente à consommer et les impératifs de lutte contre le dérèglement climatique. Pour la première fois en Europe, le 21 juin 2021, une grande audition publique a permis aux publicitaires, aux agences de régulation, aux associations de consommateurs, aux plateformes numériques, aux anti-publicitaires de faire valoir leurs arguments.

La dynamique européenne pour une communication plus responsable est lancée, autant s’y raccrocher rapidement.

Les secteurs de la communication et du marketing sont-ils ainsi dans le box des accusés ? Si l’on peut reconnaître sans peine qu’ils sont une partie du problème, il faut aussi affirmer qu’ils seront une partie de la solution.

1. LÉPINEUX F., ROSÉ J.-J., BONANNI C. et HUDSON S., La RSE. La responsabilité sociale des entreprises, 2e éd., Dunod, 2016.

2. BOWEN H.R., Social Responsibilities of the Businessman, Harper, 1953 et GOYDER G., The Responsible Corporation, Blackwell Publishers, 1961.

3. À partir de l’analyse d’Aurélien Acquier et Jean-Pascal Gond à la « XIVe Conférence Internationale de Management Stratégique », Angers, 2005.

4. LIBAERT T., La communication verte. L’écologie au service de l’entreprise, Éditions Liaisons, 1992. Disponible en ligne : tlibaert.info

5. LIBAERT T., Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète, Le Pommier, 2020.

6. ADARY A., MAS C. et WESTPHALEN M.-H., Communicator, 9e éd., Dunod, 2020.

7. AUDOIN A., COURTOIS A. et RAMBAUD-PAQUIN A., La communication responsable. Intégrer le développement durable dans les métiers de la communication, 2e éd., Éditions d’Organisation, 2010.

8. Agence de conseil en communication responsable et stratégie RSE.

9. AdWiser est un collectif informel qui réunit des personnes physiques à titre individuel pour leurs expertises et savoir-faire en communication et/ou développement durable. L’objectif est de contribuer à l’avancée du développement durable dans le secteur de la communication.

10. AUDOIN A., COURTOIS A. et RAMBAUD-PAQUIN A., op.cit., 2010.

11. L’OBSOCO, « Les nouvelles #utopies françaises : résultats de l’Observatoire des perspectives utopiques », presse.ademe.fr, 14 octobre 2019.

12. « Jacques Séguéla : “Mme Veil pollue le rêve des fumeurs” », Flashback : les années 70, Stratégies, no 2070, 4 février 2021.

13. ADARY A. et LECOMTE S., L’ISO 26000 en pratique, Dunod, 2012.

14. Rapport remis aux ministres le 11 juin 2020.

15. Conseiller maître à la Cour des comptes et président de La Fabrique Écologique.

16. Professeur des universités, membre du Comité économique et social européen, président de l’Académie des Controverses et de la Communication Sensible, membre du Conseil de l’Éthique Publicitaire et du Comité d’honneur de l’Institut National de l’Économie Circulaire.

17. COMITÉ ÉCONOMIQUE ET SOCIAL EUROPÉEN, « La publicité au service d’une consommation moderne et responsable (avis d’initiative) », rapporteur Thierry LIBAERT, INT/948-EESC-2021, eesc.europa.eu