Conseiller éditorial : Michel Marie

Illustration de couverture : Shutterstock © Ivan Cholakov

Composition : Nord Compo

© Armand Colin, 2001, 2005, 2009, 2014, 2020
© Nathan, 1994, pour la 1re édition
Armand Colin est une marque de
Dunod Éditeur, 11 rue Paul-Bert, 92240 Malakoff

www.armand-colin.com

ISBN : 978-2-200-62992-2

Avant-propos

Cet ouvrage vise à permettre la compréhension de la filière cinématographique française et des profondes mutations auxquelles elle est confrontée. Il propose une approche dynamique de l’économie du cinéma en articulant les références à deux ensembles disciplinaires : l’économie industrielle et les sciences de gestion. La stratégie d’entreprise offre en particulier un cadre de cohérence privilégié : des grilles d’analyse destinées à comprendre les jeux et les enjeux des acteurs en présence, leurs options et choix fondamentaux, et à tracer leurs principales perspectives.

Il propose essentiellement des cadres conceptuels et des grilles d’analyse, et se détourne délibérément du projet de faire une présentation panoramique de la « boutique cinéma », agrémentée de quelques exemples et anecdotes. Afin de faciliter la présentation et la lecture de phénomènes systémiques et complexes, quelques schémas sont proposés ; il convient de ne pas les considérer comme des formes finies de représentation, plutôt comme des repères posés dans un champ à explorer. Ils peuvent en outre présenter quelque utilité dans l’espace professionnel. Cette option a été choisie pour ses vertus de concision et elle invite à des lectures complémentaires, à des analyses critiques.

Je tiens à remercier mes collègues et amis de l’université Sorbonne Nouvelle – Paris 3 pour l’accueil qu’ils ont su réserver à cette étrange discipline et à ceux qui cheminent, presque inlassablement, d’un monde à l’autre ; pour les confrontations, échanges et convergences qui furent nécessaires à l’élaboration de ce travail. Ma reconnaissance s’adresse également aux étudiants et aux chercheurs qui, par leur participation aux travaux de séminaire, par leurs remarques et leurs contributions, ont stimulé les réflexions développées dans ce livre. Ma gratitude aux premiers lecteurs du manuscrit qui m’ont offert leur attention et de fructueux débats.

Introduction

Le cinéma est écartelé par sa double appartenance au monde des arts du spectacle et à celui des médias. Il porte dans ses gènes cette fertile dualité, qui est aussi la principale cause de ses tourments ; tourments intensifiés depuis quelques décennies par le profond bouleversement de l’équilibre entre ces deux pôles. Dans un processus de quasi-intégration progressive à un système médiatique marqué par la prééminence télé-audiovisuelle et l’ascendant des industries de la communication, le cinéma est confronté à une mutation des modes de consommation et des processus de valorisation : son identité s’effrite, son devenir balbutie.

Les habituelles références à la « crise du cinéma » ont de faibles vertus explicatives tant les symptômes évoqués sont multiples et peu explicités. Pour le cinéma, la crise fait partie du jeu. Les déclarations passionnées participent de la constitution de ce monde, à la fois technicien et artistique, industriel et imaginaire. La réalité dépend largement de la croyance, et la crise se réalise pleinement dans la conscience de son existence. Au cœur de la conjonction des multiples dimensions qui le composent, le cinéma est un lieu d’extrême tension, un espace de projection. Projection de l’image sur l’écran, et projection de tous ceux qui, appartenant aux espaces de production et de réception, participent à la création cinématographique. Il doit supporter le poids de tous les regards, et le poids souvent plus lourd de leur absence.

Le cinéma français, et plus généralement européen, est confronté à une double concurrence des modes de production et des modes de diffusion. Une certaine forme de cinéma spectacle, qui correspond le plus souvent au modèle hollywoodien, a su conquérir une position dominante. Conjointement, le mode de diffusion télévisuel et audiovisuel renforce son empire. Là se situe l’élément crucial de la crise existentielle d’un cinéma dont la télévision est devenue le principal financier et le principal diffuseur, elle-même devant faire face aux défis du monde numérique qui induit de nouvelles concurrences et la transformation des usages.

Face à un tel constat, les tentations de la commodité peuvent conduire à rejoindre les litanies qui déclinent la critique systématique du cinéma américain, le mépris de la télévision et l’effroi face à l’expansion des plateformes de streaming. Les propos convenus les prennent généralement pour cible et la dénonciation de leur déloyale domination permet d’édulcorer les analyses qui pourraient avoir le mauvais goût de souligner les responsabilités internes.

Alors que depuis longtemps le discours sur le cinéma français est dominé par les Cassandre, sans doute est-il de quelque salubrité de renforcer les moyens d’analyser stratégiquement sa situation. Il ne s’agit pas de tenter de compenser la défaitiste morosité par quelque optimisme de façade, mais de proposer des instruments d’analyse et des cadres de réflexion propres à favoriser le développement d’un jugement argumenté. Poser les questions clés, formuler les problématiques, élaborer des cadres d’analyse, concevoir des réponses qui puissent s’inscrire à la fois dans une ambition et dans une réalité socio-économique.

Dans cette perspective, les développements de cet ouvrage sont sous-tendus par cinq idées principales :

La filière cinématographique est confrontée à l’intensification et au renouvellement de la concurrence. Il convient de définir les conditions de cette concurrence et d’identifier les facteurs de compétitivité dans ce secteur d’activité.

La filière cinématographique s’intègre de facto au sein d’une filière élargie cinématographique-audiovisuelle. Il est important d’analyser cette nouvelle structure industrielle en constante transformation afin de penser son fonctionnement global et celui des entités spécifiques qui la composent.

Le cinéma français est confronté à d’importants défis, mais il a, malgré toutes les contraintes et les dangers, réussi à maintenir des positions, des compétences, des talents et un tissu productif qui sont de premier plan. D’où l’intérêt d’analyser ses faiblesses, mais aussi ses atouts qu’il est utile de connaître et de valoriser.

L’approche stratégique offre des outils conceptuels et méthodologiques pertinents pour analyser les éléments constitutifs internes et externes de la filière, proposer des options et éclairer les choix.

Une politique active des pouvoirs publics est indispensable, mais ne saurait se substituer au nécessaire dynamisme des acteurs et à la conduite de stratégies propres à chacune des composantes diversifiées de ce secteur d’activité. La qualité de l’articulation entre les stratégies d’entreprise et la politique industrielle de la filière est une condition essentielle de réussite.

Cet ouvrage comporte cinq parties, chacune étant composée de deux chapitres. Dans la première partie est étudiée la confrontation du paradigme économique aux dimensions culturelles et artistiques des activités cinématographiques (chapitre 1), en particulier les caractéristiques de leur dynamique innovatrice (chapitre 2).

La deuxième partie présente les structures de la filière cinématographique française et ses principales problématiques. Notamment sa confrontation aux logiques concurrentielles du système audiovisuel (chapitre 3) et du cinéma américain (chapitre 4).

La troisième partie est consacrée à la stratégie d’entreprise. Elle expose les outils conceptuels et méthodologiques développés par ce cadre disciplinaire (chapitre 5), et les formulations stratégiques applicables dans l’espace cinématographique (chapitre 6).

La quatrième partie aborde plus particulièrement ces questions du point de vue du marché : l’intérêt et les limites du marketing cinématographique (chapitre 7) ; l’exploitation, ses structures, ses évolutions, ses perspectives (chapitre 8).

Dans la cinquième partie, est proposée une approche gestionnaire des activités cinématographiques : production et réalisation (chapitre 9) ; budgets et finances (chapitre 10).

Première partie

Économie, cinéma et innovation

Dans cette première partie, sera étudiée l’application du paradigme économique aux activités artistiques et culturelles en général, et cinématographiques en particulier (chapitre 1). Il s’agira ensuite de montrer selon quelles logiques et quels processus l’innovation, qui est constitutive de l’identité cinématographique, conditionne sa vitalité et son existence même (chapitre 2).

Chapitre 1

Économie et cinéma

Toute activité artistique et culturelle a des fondements et des implications socio-économiques dont l’influence est plus ou moins grande. Pour le cinéma, l’importance des moyens mobilisés rend fondamentale la confrontation de l’acte créateur avec une praxis économique. Comparé aux autres arts, il se caractérise en effet par une grande dépendance à celle-ci. En dépit de ses désirs d’affranchissement, l’artistique doit se colleter avec l’économique. Et réciproquement.

Quand les questions d’argent, de moyens, de marché se posent, c’est la dimension économique qui est sollicitée. Les sciences économiques ont pour objet d’en permettre la compréhension. Que sont les activités cinématographiques ? Comment fonctionnent-elles ? Dans une perspective gestionnaire se posent des questions très pratiques : comment faire ? Comment faire un film, le réaliser, le financer, le distribuer, lui permettre de rencontrer son public. Concevoir, définir un projet, organiser, combiner les talents, gérer.

Le cinéma et son économie

Le film est un produit « semi-fini » qui doit être projeté en salle pour que le cinéma, dans sa plénitude, existe. Selon cette conception originelle du cinéma, film et salle sont complémentaires et indissociables dans leur valorisation réciproque. Par-delà un attachement qui pourrait sembler fétichiste à la formule originelle du « théâtre cinématographique », il apparaît que la dissociation est mutuellement destructrice. La présentation du film sur d’autres supports est certes une source de revenus complémentaire devenue fort importante pour la production, et les pratiques culturelles sont largement complémentaires, mais l’on ne peut ignorer sa dimension substitutive et les menaces toujours renouvelées qui pèsent sur la pérennité des salles de cinéma. Réciproquement, avec une présentation en salle qui ne représente plus qu’une part secondaire de son processus de diffusion, le film risque d’être altéré dans son essence cinématographique.

Cinéma et arts du spectacle

Dans ses prémices, le cinéma s’est vu refuser l’entrée dans la famille des arts du spectacle. Il suscitait à la fois enthousiasme et réticences. Un outil d’enregistrement à utilité scientifique, certes ; une curiosité, une attraction, une distraction frivole, sans doute. Mais il était difficilement concevable qu’il fût accepté au rang des spectacles, a fortiori des arts. Comme la photographie, le cinématographe, production de la machine, ne pouvait accéder au statut artistique. Pour les notables et la société cultivée, en France notamment, il était par essence plébéien et devait le rester. Pour les gardiens de la culture académique, le cinéma n’était qu’une attraction foraine, un loisir de masse relevant nécessairement du vulgaire. Il devenait même d’autant plus dangereux qu’il affichait ses prétentions culturelles et qu’il visait à déplacer les frontières de l’artistique.

La volonté des producteurs de développer la dimension artistique des films résulte pour une bonne part de la recherche d’un élargissement de l’éventail de clientèle par la conquête d’un public aisé. Victime de sa réputation de spectacle de foire, populaire et douteux, le cinéma a cherché à se faire reconnaître en faisant appel à de grands noms de la culture officielle, en adaptant des œuvres théâtrales et littéraires.

À ses débuts, le cinéma ne disposait pas d’un espace dédié. Souvent présenté dans les théâtres ou les cafés-concerts, il côtoyait les arts du spectacle tels le music-hall, le chant ou la danse. La projection du film muet était accompagnée par un musicien, un orchestre ou un bonimenteur. Le cinématographe, devenu cinéma, ne put accéder à la maîtrise de son espace de projection que grâce à la réussite économique et au travers d’un processus d’institutionnalisation. Avant d’y parvenir, l’innovation cinématographique s’appuya sur des infrastructures, des pratiques culturelles, des usages sociaux et des normes existantes. Dans une longue première phase, le cinéma a utilisé autant que possible la valorisation que pouvait lui apporter, par transfert, le théâtre : salles à l’italienne, styles de mise en scène, choix des comédiens, conventions, utilisation du répertoire, etc. Ensuite, il s’est dégagé progressivement de ces traditions au profit de nouvelles normes « spectatorielles ». Ces normes se sont mises en place afin de valoriser ses spécificités, et aussi d’accroître sa rentabilité : les entractes sont réduits ou supprimés, les séances multipliées, etc.

Le cinéma a donc bénéficié de son insertion dans une communauté d’arts du spectacle qui lui a apporté des ressources et des références essentielles à son développement. La constitution du dispositif cinématographique montre que la réussite d’une innovation dépend largement de ses conditions d’implantation dans l’espace social existant.

L’exceptionnelle réussite du cinéma par rapport à la communauté des arts du spectacle et, à certains égards, à son détriment, peut s’expliquer principalement par deux facteurs : l’effet spectacle et la productivité. Fondé sur le « paradoxe du réel », l’effet spectacle produit une magie et manifeste une prodigieuse aptitude à répondre aux aspirations à l’imaginaire. Associé à un potentiel de diffusion inégalé, il a permis de conquérir une large audience. Le cinéma s’est non seulement déployé sur le marché existant des arts du spectacle, mais l’a sensiblement élargi. Il a rendu le spectacle accessible au plus grand nombre, à la fois par sa mise à disposition au travers d’un réseau de diffusion de proximité, et par un rapport au spectacle qui n’était pas contraint par le même niveau de prérequis en capital social et culturel.

La productivité est indissociable de l’effet spectacle, puisque c’est précisément la conquête d’un large public qui la fonde. La dynamique effet spectacle-large public-productivité creuse un fossé avec les arts du spectacle traditionnels : les processus de renforcement entre ces trois pôles ont largement fondé la compétitivité du cinéma. Pour les spectacles vivants, une telle dynamique est inaccessible, le vecteur productivité étant largement absent. En raison de sa nature même, comme le met en évidence la « loi de Baumol1 », le spectacle vivant (théâtre, danse, concert ou opéra) ne peut s’affranchir des exigences du travail humain et de sa valorisation dans les limites du nombre de spectateurs réunis dans un espace unique. En revanche, le cinéma permet l’ubiquité de l’œuvre, la multiplication du spectacle à partir d’une même matrice.

Le facteur clé de succès du cinéma dans son expansion impériale face aux autres formes de spectacle fut son support, le film, dans son extraordinaire propriété d’enregistrer un spectacle et d’en restituer de multiples copies2. Grâce à cette technologie, le cinématographe s’approprie un important surplus de productivité. Ce surplus n’est pas obtenu dans la réalisation du film, qui reste largement soumise aux contraintes de la loi de Baumol, mais dans sa diffusion élargie. Le prix de revient unitaire qui en résulte peut donc atteindre un niveau très inférieur. Ce principe déterminant de la productivité explique également les relations concurrentielles du cinéma avec la télévision : l’échelle de diffusion et le prix de revient unitaire imposent leur loi d’airain.

Le cinéma se fonde économiquement sur un ratio simple et y reste inexorablement assujetti. Ce rapport du coût total du spectacle (coûts cumulés de production-distribution-exploitation) au nombre total de spectateurs, exprime un coût moyen unitaire du spectacle :

Grâce au support film, le système cinématographique peut obtenir une forte augmentation du dénominateur. En raison des propriétés du procédé de reproduction, un large public peut être touché en un temps limité, les coûts unitaires chutent, et il devient alors possible d’accroître le montant des budgets tout en assurant de bonnes conditions de rentabilité. Les superproductions hollywoodiennes et l’inflation de certains revenus au sein de la profession n’ont été possibles que par le jeu de ce mécanisme multiplicateur.

Le cinéma : art et industrie ?

« Art et industrie », cette formule qui qualifie le cinéma est à la fois trop fréquemment évoquée pour ne pas être citée, et trop faussement évidente pour ne pas être interrogée. Elle souligne une dualité constitutive, à la fois problématique et stimulante pour les activités cinématographiques. L’interrogation porte sur la pertinence des références à l’art et à l’industrie. Le cinéma a certes recours, pour certaines fonctions, à des modes de production et de diffusion de type industriel, et il a su produire des œuvres qui manifestement relèvent de l’artistique. Mais le terme « industrie » est-il pour autant toujours approprié ? Quant au label artistique, peut-il être si largement distribué ?

Les processus de production cinématographique relèvent en effet pour beaucoup d’entre eux de modèles artisanaux. Et ce n’est sans doute pas faire injure au Septième Art que de ne pas regrouper sous une même bannière l’ensemble des produits qui s’en réclament. Les qualificatifs désignent une position relative. Du point de vue des arts du spectacle, le cinéma apparaît comme relativement industriel. Et du point de vue industriel, le cinéma semble fortement marqué par l’artistique.

Le cinéma est une activité fondée sur l’utilisation cruciale de technologies de reproduction. Comparé aux arts du spectacle traditionnels, il apparaît intensif en technologie et marqué par l’industrialisation. C’est la diffusion vers un large public, caractérisant le procédé cinématographique, qui relève du modèle industriel. En revanche, resituée dans une perspective d’ensemble du système productif, la réalisation cinématographique se caractérise par des pratiques principalement artisanales. Elle fait appel à des fournisseurs de matériels et de services qui sont des industriels (caméras, laboratoires, etc.), mais qui n’appartiennent pas au même secteur d’activité.

Le studio system hollywoodien lui-même, stigmatisé pour ses pratiques tayloriennes, reste, par rapport aux autres secteurs, faiblement industrialisé dans ses modes de production. Il ne s’agit pas là d’une défaillance des producteurs dans la poursuite de leur logique d’industrialisation, mais simplement d’une conséquence de la nature même du travail de réalisation cinématographique.

Il est usuel, pour désigner le cinéma, d’employer le terme d’« industrie de prototypes ». Pour chaque film en effet, une création originale est nécessaire3. À partir de cette création, des copies sont effectuées pour être louées aux salles. Par rapport aux pratiques industrielles dominantes, il s’agit de prototypes très particuliers puisqu’ils ne servent pas de point d’origine à une production à très grande échelle. Le spectacle en salle est une activité de petite série. C’est sa diffusion par les médias télévisuels qui entraîne le cinéma dans une logique de grande industrie. À partir des années 1980, le spectacle cinématographique en salle représente une part minoritaire et de plus en plus faible des modalités de consommation du film, et de ses recettes. Il devient une forme privilégiée et minoritaire de relation au film, qui est le point de départ d’une production-consommation massive sur d’autres supports qui peuvent bénéficier de ses vertus promotionnelles.

Une activité de prototypes concurrencée par les médias

De nombreux facteurs menacent l’avenir du cinéma : les conditions économiques, les rythmes de la société industrielle, la concurrence d’une multiplicité de loisirs, les commodités du petit écran, les tendances au repli sur l’espace domestique. Le couple film-salle, constitutif du Septième Art, est de plus en plus dissocié par la pratique dominante de la reproduction télé-audiovisuelle. Le pionnier de la reproduction industrielle du spectacle se trouve à son tour assailli par les techniques plus intensément productives de l’industrie vidéo-télévisuelle. Cette reproduction construit un nouveau système qui implique transformation, voire dégradation concurrentielle, et aussi symbolique, de « l’original ». Les salles qui se vident semblent illustrer un imaginaire qui se vide aussi, alors que grossit le flot des images. Par-delà la salle elle-même, c’est le rapport du spectateur au film, et donc l’essence même du cinéma, qui est en jeu.

Après avoir conquis son autonomie vis-à-vis des autres arts du spectacle et affirmé sa réussite, le cinéma est happé par le monde des médias et tend à y être intégré. Il semble cerné par un continuum audiovisuel et communicationnel. Les modes de diffusion et de réception se sont diversifiés, et le dispositif cinématographique originel est fortement concurrencé par les multiples formules évolutives du système médiatique.

Contrairement aux utopies récurrentes de la « société post-industrielle », le système marchand génère une société hyperindustrielle qui intensifie et généralise la loi de la productivité. La création de richesses marchandes et profitables ne résulte pas principalement du développement des services mais au contraire de leur substitution par l’automatisation des traitements de l’information et par l’usage d’objets industriels. L’audiovisuel associé à l’informatique constitue une vidéomatique qui est l’un des principaux instruments industriels destinés à générer de nouveaux gains de productivité dans la gestion socioculturelle de l’économie marchande. Ce système vise à combiner industrialisation et individualisation afin de satisfaire les besoins sociaux avec une moindre mobilisation de travail. De nombreuses applications sont concernées, telle, notamment, cette combinaison d’éducation et de spectacle désignée en anglais par le terme d’edutainment.

Les médias, surtout vidéo-télévisuels, exercent un empire croissant sur la vie culturelle. Les organes de diffusion disposent de pouvoirs d’influence de premier plan et les créateurs se trouvent confrontés à la question de la maîtrise des moyens et des fins de leur activité. La communication de masse serait pour certains puissante, agressive, destructrice et vulgarisante ; pour d’autres, elle ne serait qu’insignifiante, inductrice de vacuité et de morne passivité. Quelle que soit l’interprétation, il est difficile de nier l’existence d’un grand pouvoir d’influence de la production-diffusion industrielle des images dans le monde contemporain. D’accès facile, séduisante, supposée ne pas mentir, l’image possède une évidence qui lui a permis de s’imposer comme référence primordiale. Plongés dans un monde de plus en plus virtuel, les individus qui parsèment la société marchande plus qu’ils ne la composent se construisent une opinion fondée sur une nourriture culturelle abondante et rapidement renouvelée. L’image est devenue un vecteur essentiel du pouvoir, qu’il soit économique, politique, militaire ou culturel. Sa maîtrise est un enjeu essentiel, ce qui explique l’importance des engagements stratégiques qu’elle suscite. Chaque forme de pouvoir cherche à optimiser son investissement dans l’espace imaginaire et y consacre une part croissante de ses ressources.

La multiplication des signes, des sons, des images, des spectacles, de la médiatisation offre un large éventail de possibilités. Cette opulente mise à disposition rend obligatoire la confrontation aux problématiques de l’hyperchoix et de la capacité des individus à trouver une juste position, à construire leur regard. Apprendre à lire les images et les systèmes dont elles sont issues.

Cinéma et mutations socio-industrielles

Le cinématographe est par excellence l’art de la société industrielle. Né avec elle, il a partagé sa prospérité, il a largement contribué à la diffusion de son modèle, et il connaît de nos jours les saturations et les contradictions qui la secouent. Un siècle d’industrialisation, de croissance des marchés qui semble s’épuiser, et parallèlement un siècle d’une cinématographie qui a su construire dans les turbulences une flamboyante industrie du spectacle, et qui comme toujours depuis ses origines s’interroge sur son devenir, avec une acuité renouvelée. Le film cinématographique connaît pourtant, si l’on considère l’ensemble de ses marchés, une situation qui peut sembler enviable4. Mais le cinéma éprouve une profonde crise existentielle : la télévision est devenue son premier financier et son principal diffuseur-promoteur. À la fois nourricière et concurrente, la télévision place la filière cinématographique dans une situation de double contrainte qui appelle un dépassement qu’elle semble difficilement trouver.

Le cinéma et le fordisme

L’innovation cinématographique n’a pu se réaliser pleinement que lorsque fut atteint un certain stade de maturité des sociétés industrielles. Elle en deviendra le symbole et un instrument essentiel d’accomplissement : elle est issue de ses valeurs et de ses pratiques, et en réalise la promotion avec une exceptionnelle efficacité. Le cinéma a apporté au XXe siècle un puissant instrument de diffusion des normes d’organisation sociale. Il a permis de créer une accélération et une intensification des processus de diffusion et d’appropriation des normes nécessaires à l’avènement du modèle de développement fordiste.

Le fordisme est un mode de régulation du capitalisme qui s’est développé dans les sociétés industrialisées au cours du XXe siècle. Il est économiquement fondé sur d’importants gains de productivité obtenus grâce à des innovations de process (taylorisme, organisation rationalisée du travail, mécanisation, motorisation, etc.), et aussi grâce à des innovations de produit caractérisées par la standardisation, une conception visant à réduire le prix de revient et à rendre possible une production à grande échelle. Ce mode de régulation se caractérise par une production de masse destinée à une consommation de masse.

Des innovations sociales, politiques et économiques (développement du rôle régulateur et redistributeur de l’État, politiques monétaires et budgétaires d’inspiration keynésienne, accords salariaux permettant de distribuer du pouvoir d’achat sur la base des gains de productivité réalisés, etc.) vont se combiner aux innovations du système productif. Sur ces fondements, les sociétés industrialisées vont connaître après la Seconde Guerre mondiale, pendant trois décennies, une ère de forte croissance économique. Elles parviennent à un exceptionnel niveau de capacité productive et connaissent un rapide accroissement du niveau de vie. Après des siècles de lutte directe contre la rareté absolue ou relative, une forme de prospérité s’installe.

Fondé sur le principe d’une large production destinée à un large public, le cinéma est un système fordiste par excellence. Peu coûteux grâce à la productivité qu’il obtient par la convergence de méthodes rationnelles de production et d’une consommation de masse, il est adapté à un mode de vie plus urbain qui comporte une part accrue consacrée aux loisirs. Par ses prodigieuses aptitudes promotionnelles, il diffuse le modèle fordiste et participe à la mise en place exceptionnellement large et rapide des nouvelles normes de consommation.

Mais à partir des années 1980, le cumul des saturations du mode de production, du mode de consommation et de l’État-providence se manifeste au travers de déséquilibres qui se combinent. Les marchés se saturent, les ménages sont pour la plupart équipés selon la norme de consommation fordiste (équipement ménager, équipement sanitaire du logement, automobile, alimentation riche et diversifiée, bancarisation, accès aux soins médicaux, loisirs, etc.), et de nouvelles tendances de marché émergent difficilement. Les contradictions touchant le mode et le cadre de vie vont s’exprimer avec une plus grande intensité, alors que les taux de croissance, d’investissement et de productivité globale régressent.

Le mode de régulation fordiste est affecté par des processus d’ajustement, de saturation et d’usure. Le système économique est confronté à de profondes mutations. Un système ancien s’épuise alors que le nouveau reste à inventer. Le cinéma est directement impliqué dans ce processus. Lui aussi semble s’épuiser, subir la sévère concurrence de nouveaux systèmes socio-techniques. Lui aussi est concerné par le besoin de renouveau. Dans un contexte de valorisation principalement productiviste et quantitative, se trouve reposée la question de ce qui donne sens et valeur.

Le modèle hollywoodien

Le cinéma hollywoodien a joué un rôle prépondérant dans la promotion, l’intégration et la généralisation de la norme de consommation fordiste dans les pays industrialisés. Ce sont, à la fois, les biens de consommations, les biens d’équipement des ménages (automobile, logement, électroménager, etc.), les services, les méthodes de travail et plus généralement les modes de vie qui ont été mis en vedette.

L’american way of life est la grande star du cinéma hollywoodien. Les comédiens qui ont été construits et présentés comme stars sont au service de la valorisation de sa mise en scène. Toujours présent, renouvelé dans ses atours, sûr de sa séduction dont les multiples facettes peuvent correspondre à une multiplicité d’attentes, le modèle hollywoodien s’impose progressivement comme une évidence alors que le spectateur est entraîné par les personnages dans la magie de la fictionnalisation. Le star system est une machine à produire de la richesse à partir de ses capacités à transformer le réel par l’euphorisation. Il propose et promeut une nouvelle éthique individualiste et marchande qui correspond aux modes de consommation et de loisirs qui se développent. L’intégration performante d’éléments divergents et même contradictoires confirme l’envergure totalisante du système.

La star est un capital qui confère aux produits qui l’incorporent un surcroît de valorisation marchande qui se fonde sur des dimensions symboliques. Un grand nombre de produits contemporains parviennent par le jeu d’un marketing approprié à créer cette mise en valeur additionnelle. La valeur du coût de production et la dimension strictement utilitaire peuvent alors devenir secondaires par rapport aux effets d’image qui constituent l’essentiel du prix. Les industries des cosmétiques, des parfums, de la mode, des accessoires, du luxe sont largement fondées sur ces logiques5. Dans le cinéma hollywoodien, la mise en place d’un studio system est étroitement liée à celle du star system. Ces deux systèmes sont construits sur le principe de l’institutionnalisation qui pérennise des normes et permet de largement rentabiliser les investissements.

Bien plus que par leur relation réciproque avec les normes esthétiques, les normes de production du cinéma hollywoodien sont déterminées par le modèle général d’organisation économique et managérial américain. Le cinéma hollywoodien a remarquablement et rapidement mis en œuvre les normes fordistes de production, alors que les autres cinémas nationaux restaient attachés à un modèle plus artisanal. Il ne s’agit pas ici de discuter les intérêts respectifs des deux types de modèles, simplement de mettre en évidence la correspondance entre la compétitivité du cinéma américain et le mode de développement fordiste, qui fonde celle de l’ensemble du système économique dans lequel il s’inscrit.

Hollywood, comme Detroit pour l’automobile ou Seattle pour l’aéronautique, a très tôt dans son développement appliqué les principes et méthodes d’organisation du travail, et recherché la plus grande efficacité. Le studio system a généralisé le salariat. Des contrats de longue durée avec les acteurs furent signés, ce qui permettait de réduire les coûts de transaction et les risques de surenchère, tout en assurant le contrôle d’une ressource essentielle. L’utilisation rationnelle des mêmes équipes, des mêmes acteurs, des mêmes décors pour réaliser des productions diversifiées permet en effet d’articuler les logiques d’optimisation des coûts et de nécessaire perception de différence. Sans qu’une relation causale simple puisse être établie, une nette correspondance peut être observée entre l’organisation dite rationnelle du travail et l’homogénéité du produit et de ses standards de qualité.

En plus d’un génie propre qu’il serait absurde de nier, le cinéma américain fonde pour une grande part sa compétitivité sur les atouts que lui donne l’appartenance à un système économique et culturel efficace qui exerce une puissante influence sur un espace mondial. En retour, il offre à l’économie américaine un exceptionnel vecteur de performance : il constitue un prodigieux système publicitaire au service d’un mode de développement dont il assure la promotion.

Instrument industriel de diffusion massive d’archétypes, de stéréotypes, de normes, le cinéma a des aptitudes qui lui confèrent une excellente efficacité en matière de propagande et de publicité. Les risques et les dangers que sa pratique comporte nécessitent de savoir le mettre à distance. La critique, l’analyse de films, les théories du cinéma y contribuent.

Cinéma : la fascination consommée

Le cinéma tend à perdre une part de son caractère sacré à mesure qu’il se banalise. L’inflation des images a submergé le merveilleux cinématographique et tend à le dissoudre. Il subit une certaine usure de sa capacité à produire et véhiculer des mythes. Une partie de sa faculté à faire rêver, à surprendre, semble s’être évanouie. Il s’épuise dans les tautologies, les citations et les effets de signature. Ce désenchantement est à l’origine d’une nouvelle modernité du cinéma qui produit de nouveaux questionnements. L’œuvre est-elle encore possible ?

Par la profusion inflationniste des signes se produisent l’épuisement du sens, l’indifférenciation des contenus et la création de nouvelles formes : celles du flux continu. Le médiatique occupe une place impériale dans le monde contemporain, et les arts du spectacle, y compris le cinéma, leur forme la plus industrialisée, sont écrasés par cette domination. Que reste-il du spectacle ? Que reste-il de l’artistique ?

Le cinéma en tant qu’art peut difficilement trouver sa place, ou même survivre, face à une telle circulation surabondante. Il n’a d’existence qu’en échappant à la consommation polymorphe, dans un regard de création que le spectateur, bien qu’habitué à recevoir ce qu’on lui donne à voir, pourrait encore porter. Sans doute faut-il, dans cette perspective renouer avec le sérieux du sens.

Alors que le spectacle et la médiatisation ont largement accru leur emprise sur l’espace social, la position de spectateur s’est largement étendue. Cette tendance se traduit par la régression des possibilités de penser le monde en dehors des schémas proposés par le modèle de consommation de masse. La réduction d’audience du différencié, du novateur, du multiple, porte en germe l’épuisement du cinématographique au profit de l’industrie audiovisuelle du divertissement.

Mais le sentiment d’être condamné à être le spectateur d’une vie représentée, médiatisée et substitutive tend à induire diverses formes de rejet et à susciter des alternatives. Le rejet du modèle de consommation boulimique des programmes de flux est de nature à favoriser les arts du spectacle et des formes diversifiées de loisirs. Le spectacle cinématographique en bénéficie pour une part, mais subit lui aussi l’effet de saturation de la position classique de spectateur. Pour rendre positive la résultante de ces deux mouvements, c’est la capacité à placer le spectateur en position active et engagée qui est déterminante. C’est en effet l’une des vocations essentielles du cinéma que d’offrir l’occasion de surprises, de découvertes, de favoriser les positions d’ouverture et d’éveil, même si le divertissement, le plaisir du spectacle et de la sortie, sont les principaux « avantages attendus » déclarés de la majorité des spectateurs.

Le cinéma s’est inscrit historiquement dans une période au sein de laquelle il a eu une fonction essentielle d’identification. Il perd de son aura et de sa position centrale lorsqu’on n’attend plus de lui qu’il donne accès à une expérience. Ayant perdu certains attributs de prépondérance, il s’interroge sur son devenir et recherche de nouvelles bases identitaires. Afin de contrecarrer l’ennui qui résulte de la monotonie de films trop prévisibles, c’est la création qui est le principal remède. Face aux multiples conformismes, et en particulier à ceux qui se parent des vertus de la nouveauté, c’est la remise en cause qui est le principal moteur.

Cinéma et économie

L’activité économique a essentiellement pour objet de satisfaire les multiples besoins de l’être humain grâce à la combinaison et la valorisation des ressources. L’Économie se présente comme une science de l’efficacité. Elle se définit souvent comme l’étude des procédés par lesquels les ressources sont combinées et réparties entre divers emplois correspondant à des besoins alternatifs et concurrents, afin de maximiser leur satisfaction. La rareté exprime le décalage entre le désiré et le disponible et fonde l’Économique : cette tension est le moteur de l’activité productive. Les sociétés humaines mettent donc nécessairement en œuvre des systèmes d’organisation économique pour gérer la rareté, rationner les biens économiques et effectuer les inévitables choix (Quoi ? Comment ? Pour qui ?).

En économie de marché, le mécanisme des prix fournit l’essentiel des éléments de réponses à ces questions, en informant les agents économiques qui peuvent ainsi faire leurs choix et aménager leur comportement. Selon cette grille de lecture, les agents cherchant à maximiser leur utilité individuelle sont amenés à se rencontrer et à se confronter pour former une réalité collective, le marché, chargé de sous-tendre les grands équilibres en assurant par le prix l’égalisation de l’offre et de la demande.

Mais le schéma de base de l’économie de marché dans lequel les consommateurs, par leur libre choix d’acheter ou non, fixent le niveau d’échange et les prix, apparaît d’autant plus réducteur que s’accroissent la complexité du système économique, la puissance des grandes entreprises et le poids des instances de régulation. Le marché peut prendre des formes très différentes, si bien que le modèle de détermination d’un prix d’équilibre sur un « marché parfait » ne peut pleinement rendre compte de la réalité. En outre, l’absence d’équilibre satisfaisant de certains marchés tend à accroître l’intervention de la puissance publique dans la détermination de prix sociaux et administrés.

« Économie du cinéma », par ce syntagme se formule avec une simplicité apparente l’application d’un cadre disciplinaire à un objet d’étude particulier. Cet objet peut être appréhendé par les sciences économiques comme un secteur d’activité. Il ne saurait pourtant se réduire à cette dimension sans que ne disparaisse subrepticement ce qui le caractérise essentiellement. Certains théoriciens du cinéma soulignent l’importance de l’ancrage disciplinaire6. Ils mettent en garde contre les errements qui résulteraient d’approches qui se dispenseraient de prendre appui sur les compétences et la cohérence théoriques que peut apporter la maîtrise d’une discipline. D’autres considèrent que son enseignement n’a de sens que défini par son objet7. Ils redoutent les prétentions de cadres disciplinaires appliqués à des objets indifférents qui, de ce fait, ne respecteraient pas le cinéma, objet subtil, dans son irréductible originalité.

C’est le principal défi des travaux consacrés à l’économie du cinéma que de construire des outils et des démarches destinés à une compréhension, et d’éviter qu’elle ne se pervertisse dès lors qu’ils sont mis en œuvre. Les approches qui prétendent saisir le cinéma de l’extérieur, avec des outils d’analyse à vocation polyvalente, risquent en effet de manquer sa spécificité, d’appauvrir sa représentation, de biaiser l’appréhension, de faire peser sur lui tout un fatras de présupposés idéologiques non explicités. Le lecteur est donc invité à la prudence : derrière la fausse évidence des statistiques, l’apparente simplicité des schémas, le caractère prétendument universel de certains concepts, quels sont les fondements et les finalités du discours ? L’auteur dans sa posture disciplinaire peut certes tenter de déjouer certains pièges, mais ne reste-t-il pas, en dépit de ses efforts, enfermé dans sa citadelle, aveugle à ses propres aveuglements ?

Théories du cinéma et sciences économiques

Les relations entre théories du cinéma et sciences économiques ont longtemps été caractérisées par un accord implicite pour entretenir une mutuelle incompréhension. Cette prise de distance, qui n’est pas dénuée de respect, exprime une forme de sagesse. Les perspectives et les méthodes sont à ce point différentes qu’il peut sembler vain de tenter des rapprochements. Chaque tribu peut alors se retrancher avec orgueil sur ce qu’elle considère comme ses titres de gloire et de noblesse, et porter sur le reste du monde le regard qui vient participer à la cohérence de son système.

Les représentants des sciences sociales sont souvent portés à considérer avec une certaine distance les envolées théoriciennes et se rassurent par leur proximité du terrain. De leur côté, les théoriciens du cinéma peuvent manifester diverses formes de condescendance vis-à-vis de recherches empiristes et besogneuses dans lesquelles la méthodologie et l’objet concret tiendraient lieu de cadre théorique. La gestion, en particulier, évoque le monde des comptables et des épiciers, professions très utiles et honorables, qui sont néanmoins généralement considérées comme affectées d’un prosaïsme qui les rend peu fréquentables. Ils peuvent en outre redouter que leur domaine et leur objet d’étude vénéré ne soient perturbés et peut-être pervertis par des contributions barbares. La démarche gestionnaire, par son empirisme, son pragmatisme, son utilitarisme, ses instruments destinés à l’optimisation de l’existant, occupe nécessairement une étrange position dans le champ des études cinématographiques.

Pourtant, ces divergences de perspectives n’empêchent pas des émergences, des connivences inaugurées par quelques-uns, qui tentent, avec un certain esprit d’aventure, de dépasser des oppositions qui, pour une part, ne sont que formelles. Les travaux des néoformalistes américains, notamment, semblent avoir l’irrépressible tendance à entraîner dans une démarche intégratrice un grand nombre d’approches disciplinaires (esthétiques, historiques, sociologiques, économiques, etc.)8. Ces approches stimulantes participent de la construction d’utiles articulations entre des espaces disjoints mais encourent, en raison de leur nature même, les risques de constructions en patchwork.

Les sciences économiques se sont, jusqu’à présent, relativement peu préoccupées de l’objet cinématographique. Des travaux significatifs et de qualité ont certes été réalisés, souvent grâce à l’engagement passionné de quelques-uns, mais dans un ordre dispersé. L’économique est longtemps resté au sein des études cinématographiques dans une position marginale, cette dimension étant généralement appréhendée succinctement en tant que système de contraintes à l’expression artistique. De nombreuses approches de l’économie du cinéma prennent pour point de départ l’espace de création et de réalisation, et y centrent leur intérêt, n’évoquant le spectateur qu’en bout de chaîne comme incarnation de l’inévitable contrainte de marché. Les nécessités spectatorielles et économiques sont, dans cette perspective, considérées comme des maux nécessaires dont il conviendrait de s’affranchir au mieux afin de préserver l’acte créateur.

La théorie du cinéma ayant déjà fort à faire avec sa propre constitution et ses débats internes, on peut comprendre que la dimension économique n’ait été convoquée que pour un second rôle. En outre, la préoccupation centrale accordée à l’objet filmique dans ses dimensions esthétiques et sémiologiques ne s’accommode pas nécessairement de tels voisinages. La cohérence théorique est en effet en jeu, et sans doute aussi une prévention vis-à-vis d’une idéologie technico-économiste qui partout manifeste ses ambitions. Évitant les mirages de l’interdisciplinarité et ses malentendus, une telle option présente les avantages correspondants à la quête d’intégrité du champ théorique.

Réciproquement, les spécialistes de sciences économiques et de gestion n’ont certes pas manifesté un grand empressement à l’étude de cet objet. Considéré comme suspect, sans doute ambigu, voire léger, ceux qui s’y intéresseraient ne se marqueraient-ils pas du sceau de l’originalité ? Par ailleurs, les cadres théoriques étant souvent présentés comme ayant une large validité d’application, il suffirait de les mettre en œuvre dans le secteur cinématographique, comme dans bien d’autres, avec les quelques modestes ajustements qui pourraient s’avérer nécessaires. Dans ces conditions, penser spécifiquement une économie du cinéma est une entreprise qui reste aventureuse, qui court le risque de tomber dans un entre-deux hétérogène et écartelé. Mais ce peut être aussi l’occasion d’approfondir la connaissance dans un espace délicat à appréhender, dont les objets ont été majoritairement abordés sur un mode descriptif ou anecdotique. Il semble même que les sciences économiques et de gestion peuvent tirer bien des enseignements de cette mise à l’épreuve dans un espace et sur un objet spécifiques, qui, sauf à leur réserver le sort de Procuste, appellent un traitement respectueux de leur identité et de leurs éléments constitutifs.

Il est en effet nécessaire de développer une pensée du complexe et du contexte. La pensée technocratique, cloisonnée et réductrice, est dangereuse, en particulier une pensée économique qui imposerait partout la puissance du quantitatif et de la mesure, alors qu’elle ne s’applique qu’à ce qui lui semble mesurable. L’industrie cinématographique, en raison de son caractère culturel et artistique, présente des particularités qui ne peuvent être considérées comme accessoires. Elle présente d’avérés caractères de spécificité et de subtilité, et elle nécessite à ce titre des analyses qui n’aient pas la maladresse de l’ignorer. Mais l’étude des entreprises qui composent cette industrie montre aussi, dans bien des cas, un déficit de rationalité économique et gestionnaire qui tente de se dissimuler derrière les alibis de l’artistique. Pour y répondre, c’est une adaptation, ou même une conception spécifique des outils de gestion qu’il faut envisager.

Éléments d’épistémologie

Le cinéma est un thème séduisant, largement développé dans les gazettes, qui semble appartenir à une sorte de connaissance commune. Un certain nombre de commentateurs, et même d’intellectuels officiant habituellement hors du champ cinématographique, l’abordent à l’occasion, presque par distraction. Les clichés et les aphorismes abondent, comme si, dans un domaine supposé distrayant et enchanteur, il n’était pas nécessaire de pousser trop loin l’exigence. Au contraire, en raison de la subtilité de l’objet et de sa trompeuse accessibilité, celui qui se propose de l’appréhender doit disposer d’un cadre théorique cohérent et faire preuve d’une grande vigilance.

L’empirisme met en avant la réalité et les faits comme fondements de la connaissance, et considère qu’ils existent indépendamment du dispositif scientifique. La référence exclusive ou abusive à ce principe est vivement critiquée par le conventionnalisme qui souligne que la réalité n’existe que par les conventions, concepts, catégories et instruments d’observation que pose le scientifique. Karl Popper9 montre en effet qu’il n’y a pas d’induction pure, comme il n’y a pas de faits bruts. Toute connaissance sélectionne dans l’infinité de l’observable et adopte un point de vue. Elle est donc nécessairement imprégnée de théorie dans l’une de ses multiples formes plus ou moins élaborées. Thomas Kuhn a montré que toute science se définit, sur une période donnée, par un ensemble structuré de conventions qui forme un paradigme10. Le progrès scientifique se construit à la fois sur un mode évolutionnaire et cumulatif au sein d’un paradigme et, plus spectaculairement, par renouvellement paradigmatique. Ainsi, les théories scientifiques bâtissent des représentations du monde, à la fois évolutives et successives. Le réalisme insiste sur la nécessaire validation externe des théories sur une base empirique : la cohérence interne ne suffit pas. La validation doit pouvoir s’appuyer sur le principe de non-contradiction appliqué à chaque espace scientifique, mais aussi aux recoupements qui existent entre les diverses perspectives théoriques11.

Les sciences économiques appartiennent à la famille des sciences sociales. Elles valorisent la dimension empirique des travaux de recherche, indissociablement liée à la théorisation, selon un double mouvement d’induction-déduction. Mais le contrôle imparfait des conditions d’observation des phénomènes, et l’inscription de ceux-ci dans un monde évolutif et soumis à de nombreux facteurs extra-économiques, rendent l’analyse empirique très délicate. La construction scientifique repose sur des modèles qui représentent la réalité sous une forme simplifiée, et leur validité dépend de leur aptitude à rendre compte de cette réalité. Elle suit une démarche qui repose sur la construction et le test de modèles explicatifs. Par définition, les modèles sont partiels, pluriels, et ne peuvent construire une théorie générale par leur simple addition.

Les sciences économiques ont constitué une discipline positive qui a longtemps prétendu rendre compte de mécanismes d’équilibrage du marché en fonction de données considérées comme objectives (rareté des ressources, utilité pour les agents économiques, etc.). À la conception d’un équilibre unique déterminé s’est substituée une conception des représentations des agents qui sont loin de pouvoir se réduire aux schémas rationnels supposés de l’homo œconomicus.

De multiples équilibres sont possibles, qui résultent du caractère indéterminé des marchés et de leur sensibilité au jeu des représentations. L’ordre marchand ne peut plus être pensé comme adaptation mécanique aux contraintes de rareté, mais doit tenir compte de choix subjectifs qui interviennent sur son fonctionnement et en font un système complexe. La détermination des valeurs économiques repose sur des choix sociaux et sur l’adhésion à des conventions. L’étude de l’économie du cinéma vient confirmer la pertinence de cette approche.

Les phénomènes considérés comme proprement économiques sont en fait souvent inexplicables lorsqu’ils sont séparés de leur contexte et de leur surdétermination (historique, sociale, etc.). Comme toute science, l’économie est un univers de substitution. Elle construit des représentations nécessaires à la compréhension, mais celles-ci courent en permanence le risque de réductionnisme. Elle n’étudie qu’un aspect partiel de phénomènes très complexes. C’est pourquoi la prise en compte plus large et multiple des réalités socio-économiques est une des pistes essentielles de progrès. Elle doit pourtant se garder des prétentions intégratrices et d’approches pluridisciplinaires qui, fondées sur l’art de butiner, perdent de vue les impératifs de cohérence. L’ouverture interdisciplinaire est une étape souvent fertile dans un processus de recherche, qui doit ensuite déboucher sur le recentrage et l’approfondissement disciplinaire.

Les dangers de l’économisme

En plaçant les valeurs d’échanges au rang de but, l’économie marchande tend à inverser l’ordre des priorités. L’économie, simple système d’abstractions, devient le principe dominant d’organisation de la société, la vie et la culture étant réduites au rang d’instruments de son mode de valorisation. On tombe alors dans l’économisme. La définition des finalités ne relève pas de la science économique qui a pour vocation d’éclairer les choix, de répondre à des questions concernant la compatibilité des fins entre elles relativement aux moyens disponibles. Elle doit permettre de choisir les moyens les plus appropriés pour atteindre les objectifs poursuivis.

La fin du XXe siècle et le début du XXIe ont semblé consacrer la victoire du marché, qui n’a cessé pendant plusieurs décennies de renforcer sa prééminence, et celle du système de valeurs qui le sous-tend. Le courant philosophique libéral appliqué à l’économie, né au XVIIIe siècle, repose sur une conception de l’autorégulation par le marché qui dispense les agents économiques de se préoccuper du bien social (la fameuse « main invisible » d’Adam Smith). Dans cette même tradition, le commerce détourne la violence (Montesquieu, Hayeck) et organise des rapports sociaux orientés vers la croissance économique. La société marchande permet de faire coexister un ordre stable avec un état de mouvement permanent animé de cycles et de crises. Elle est considérée comme un « moindre mal » alors que les risques de retour à des formes de subordination plus archaïques restent présents.

Une conception naïve du marché peut conduire à supposer que, grâce à lui, le consommateur oriente l’offre et obtient ce qu’il demande. Selon cette croyance, la réglementation serait inutile et même dangereuse puisqu’elle viendrait contrecarrer les aspirations exprimées par la « démocratie de marché ». L’examen du secteur cinématographique fait immédiatement apparaître l’aspect réducteur de ce modèle. Laisser faire le marché dans ce domaine conduit à priver le spectateur d’une véritable possibilité de choix, puisque c’est le diffuseur qui maîtrise la programmation. Celui-ci prend certes en compte la demande, ou l’idée qu’il s’en fait, mais l’interprète et l’intègre dans sa propre équation d’objectifs. La dérive est alors inévitable. Les rapports de force commerciaux et financiers deviennent prépondérants, et le spectateur se trouve confronté à l’orientation et au rétrécissement de la palette de choix. Assujettis aux aléas inhérents au secteur cinématographique, bien des professionnels sont tentés de rechercher une adéquation offre-demande passant par l’accroissement de prévisibilité et la réduction de diversité des deux pôles ; le spectateur est alors « construit » dans l’espoir d’optimiser la stabilité de l’équation. L’offre, le système de distribution et de promotion jouent un rôle déterminant dans l’économie de la culture.

La dynamique de la relation art-industrie explique les caractères spécifiques de la gestion dans le secteur cinématographique. La dialectique coopération/antagonisme est nécessairement à l’œuvre ; pourtant les variables techniques, artistiques, organisationnelles et managériales se combinent et s’inscrivent dans des processus de régulation, d’arbitrage et de décision. Ce débat propre aux industries culturelles s’explique par le fait que la légitimité économique de l’entreprise, qui s’appuie sur la rhétorique des impératifs commerciaux, financiers et de compétitivité, est confrontée à une autre légitimité dont les fondements ne sont pas du même ordre.

Conclusion

Traditionnellement en France, le culturel et l’économique sont disjoints et même souvent représentés comme antagonistes. Dans les sociétés dont la régulation économique est fondée sur la compétition et la profitabilité, l’ordre marchand impose la loi du marché, de la concentration et de l’éphémère. Pourtant, les biens de culture, de santé, de citoyenneté ne peuvent sans dommage être traités comme des marchandises ordinaires. Ils nécessitent la référence à d’autres principes de régulation fondés sur des critères de légitimité différents.

L’essence créative, artistique et innovatrice du cinématographe le prédispose à jouer un rôle important de vigie et d’éclaireur pour l’élaboration d’un nouveau modèle de développement, et d’y trouver une place de choix. Il est donc d’autant plus paradoxal de voir le conglomérat cinématographique-audiovisuel contribuer à réduire les diversités et les potentiels créatifs sous la chape de l’uniformisation, qui résulte certes pour une part de rapports économiques de domination, mais aussi pour une autre part de la difficulté éprouvée par le système de création-réalisation à se dégager de la prégnante intériorisation des normes et à jouer un rôle précurseur. Alors que se manifeste un grand besoin d’imagination et de réinvestissement, une partie du système productif se fait encore le héraut d’un modèle à bout de souffle.

Dans une société rationalisée par les impératifs industriels, le cinéma a su se donner la vocation d’être un antidote. Un art qui ouvre des perspectives et dépasse les limitations qui résultent d’une conception utilitariste du monde.

Notes

1. La loi de Baumol explicite le caractère structurel et inexorable de l’augmentation relative des coûts du spectacle vivant qui, en raison de sa nature même, ne se prête guère aux gains de productivité. Sans doute serait-il en effet malséant d’envisager de faire des gains de productivité pour un concert qui présenterait un quatuor de Mozart en réduisant le nombre de musiciens, en supprimant certaines parties de l’œuvre ou en accélérant la cadence… Cette caractéristique tend à induire une augmentation des tarifs, une sous-compétitivité et des déficits chroniques, ce qui est de nature à rendre nécessaires des transferts de ressources, notamment sous forme d’aides publiques ou privées (W. J. Baumol, G. Bowen, Performing Arts : the Economic Dilemma, New York, MIT Press, 1966). C’est l’enregistrement et la reproduction sur divers supports qui permettent de contourner cette contrainte, de réaliser d’importants gains de productivité et de constituer de nouvelles sources de rentabilité.

2. Dans son célèbre article, « L’œuvre d’art à l’ère de sa reproductivité technique » (1935), Walter Benjamin analyse la multiplication des images résultant des procédés techniques de reproduction. Il montre que la massification affecte l’essence même de l’œuvre d’art (L’Homme, le langage et la culture, Paris, Denoël-Gonthier, 1971, p. 137-181). Selon lui, les gains de productivité ne seraient obtenus qu’au prix d’une perte d’aura réduisant la valeur culturelle de l’œuvre au profit d’une valeur d’exposition.

3. La désignation du cinéma comme industrie de prototypes, orientée par une logique d’offre, vise à souligner la distinction vis-à-vis de productions télévisuelles déterminées par la demande au travers de commandes et de cahiers des charges. Cette formulation, qui doit beaucoup à l’idéologie de la création, mérite d’être nuancée selon les films, qui relèvent plus ou moins du prototype ou de la série. Mettre en évidence cette contingence permet de dénoncer les courantes et simplistes oppositions série/qualité, industrie/artisanat.

4. La fréquentation en salle ne représente plus qu’une part minoritaire du mode de consommation du film cinématographique et de son financement, mais globalement, tous supports cumulés, il n’a jamais connu une audience aussi élevée. Le cinéma bénéficie à la télévision d’un support promotionnel intensif, tout en supportant une concurrence permanente, intensifiée par la multiplication des chaînes et amplifiée par l’audience croissante des plateformes et des séries. C’est un système de compétition-coopération qui s’est mis en place.

5. Dans le domaine des cosmétiques, par exemple, Max Factor et Elisabeth Arden, maquilleurs des stars d’Hollywood, furent des précurseurs.

6. Roger Odin, « Rêverie pédagogique », Hors Cadre, no 5, L’école-cinéma, printemps 1987, 263 p., p. 17-31.

7. Jacques Aumont, « Mon Très Cher Objet », Trafic, printemps 1993, 142 p., p. 53-69.

8. L’ouvrage de David Bordwell, Janet Straiger et Kristin Thompson, The Classical Hollywood Cinema. Film Style and Mode of Production to 1960, en est une bonne illustration.

9. Karl Popper, La Connaissance objective, Complexe, Bruxelles, 1978.

10. Thomas Kuhn, The Structure of Scientific Revolution, University of Chicago Press, Chicago, 1970.

11. Robert C. Allen, Douglas Gomery, Faire l’histoire du cinéma. Les modèles américains, Nathan, Paris, 1993.