Ouvrage publié à l’initiative scientifique de Gérald Bronner

ISBN 978-2-13-083051-1

Dépôt légal – 1re édition : 2022, avril

© Presses Universitaires de France / Humensis, 2022

170 bis, boulevard du Montparnasse, 75014 Paris

Ce document numérique a été réalisé par Nord Compo.

Le dragon est sorti du ruisseau.

(Proverbe sud-coréen)

Ce livre est dédié à Hipollène, sans laquelle
il n’aurait pu voir le jour.

PRÉAMBULE

BTS, crête de la Hallyu1

Nous venons d’un petit label, dans un petit pays d’Asie, nous sommes la preuve que quelqu’un venu de l’extérieur peut devenir mainstream.

(RM, chanteur de BTS*,
in « The Tonight Show Starring Jimmy
Fallon », 25 février 20202)

Composé de sept jeunes gens aux allures de personnages de manhwa3, le groupe sud-coréen BTS4* est en tête des ventes de disques partout dans le monde, y compris aux États-Unis (phénomène rare pour un groupe non américain et a fortiori ne chantant pas en anglais). Le sens du nom du groupe – « Bangtan Sonyeondan » est une combinaison de 방탄, qui signifie bulletproof (pare-balles), et 소년단, qui signifie boy-scouts – traduit l’idée que ses membres seraient les défenseurs de la jeunesse. Mélangeant divers genres musicaux (le rap, la pop, le R’n’B et le moombahton, genre musical issu de la fusion de la house et du reggaeton), adoptant les standards de qualité internationaux, mettant en pratique des recettes éprouvées du marketing (par l’adaptation des chansons aux goûts et aux styles musicaux ayant cours dans les aires géographiques ciblées), et proposant des shows aux chorégraphies et effets visuels sophistiqués, ce groupe est devenu un phénomène musical majeur qui n’est pas sans rappeler le succès obtenu naguère par les Beatles auprès des jeunes. Mais, à la différence des quatre artistes de Liverpool, ces garçons ont été repérés à un très jeune âge, enrôlés comme apprentis et formés à la dure des années durant pour devenir des performeurs, à la fois chanteurs et danseurs, ainsi que des animateurs télé et acteurs.

Le succès du groupe est global. Le clip de leur single Dynamite, sorti en août 2020, a compté plus de 100 millions de vues en 24 heures sur YouTube : BTS* devient ainsi le premier groupe entièrement coréen à se hisser à la première place du Billboard Hot 100 états-unien. Le groupe attire des foules venant assister à des shows démesurés, les plus grandes affluences ayant été enregistrées en Asie (notamment au Japon), en Amérique latine (Mexique, Chili, Argentine, Brésil, Pérou, Colombie) et en France (en 2018 à Bercy, et en 2019 au Stade de France). Les récompenses et les reconnaissances critiques s’enchaînent : depuis le début de sa carrière, ce boys band a totalisé plus de deux cent vingt prix et trois cents nominations dans le monde ; il a par ailleurs été salué par le magazine Rolling Stone qui lui a consacré plusieurs articles et interviews, et il a été invité aux principaux talk-shows des grandes chaînes télévisées états-uniennes (« The Tonight Show », « Good Morning America », « The Ellen DeGeneres Show », « The Late Show », etc.).

Ce succès global doit sans doute à l’omniprésence de BTS* sur Internet. L’un de leurs comptes Twitter, @BTS_twt, permet de suivre leurs photos « personnelles », tandis que l’autre, @bts_bighit, est utilisé par leur agence pour les annonces officielles ; il faut également évoquer @BTS_trans, géré par les fans anglophones et qui leur assure un rayonnement mondial. Leur chaîne YouTube (BANGTANTV5), qui a vu le jour fin 2012, diffuse des clips, des vidéos et comptait près de 63 millions d’abonnés début 2022. Le groupe diffuse par ailleurs de nombreuses vidéos sur V Live, un service de streaming vidéo, y compris des séries qui leur sont dédiées, et certains membres y ont même leur propre show. Sur Twitter (qui leur a offert dès 2016 un émoji sur mesure), sur Facebook (Bangtan.official) et Instagram (@bts.bighitofficial), BTS* compte déjà plus de 59 millions de followers attirés par les « Bangtan Bombs », courtes vidéos postées régulièrement par les membres du groupe regorgeant de blagues et présentant des aspects de leur vie et leurs aventures. Les sept garçons ont ainsi été les célébrités les plus commentées sur Twitter en 2017.

Les fans de BTS*, qui se désignent par l’acronyme « ARMY » (« Adorable representative master of ceremony for youth6 ») jouent un rôle central aussi bien dans le succès commercial des disques, dans leurs ventes matérielles et plus encore dans la circulation numérique des titres que dans la réussite des concerts – en faisant un très large usage de l’« ARMY Bomb », un bâtonnet lumineux devenu leur signe distinctif, en préparant des chants, le plus souvent en coréen (fanchants7), des banderoles – et dans l’organisation d’événements médiatiques (flash mobs et moult covers). Les fans font par ailleurs du lobbying auprès des chaînes de radio pour que les chansons du groupe passent à l’antenne et diffusent des contenus originaux créés grâce à leurs propres sites dédiés au groupe.

Le succès global du groupe n’est pas étranger non plus à la nature des messages de ses chansons qui mettent l’accent sur l’amour de soi et sur une relation pacifiée aux autres et à la société, bien loin des messages critiques associés aux contre-cultures musicales juvéniles occidentales depuis les années 1960. Le contenu de leurs chansons, dans lesquelles les fans se reconnaissent, explore ainsi les amours, les joies, mais aussi les troubles, les angoisses, et diverses formes de vulnérabilité propres à l’adolescence.

Compte tenu de leur immense popularité auprès des jeunes, les BTS* ont été choisis pour prononcer le discours d’ouverture de la 73e session de l’Assemblée générale des Nations unies à New York le 24 septembre 2018, à l’occasion du lancement de Generation Unlimited8, une initiative de l’Unicef pour combattre les violences faites aux enfants et promouvoir l’éducation des jeunes. Comme on pouvait s’y attendre, le discours du groupe a mis l’accent sur l’acceptation de soi : « Peu importe qui vous êtes, d’où vous venez, votre couleur de peau ou votre genre, exprimez-vous. Trouvez votre nom et trouvez votre voix en vous exprimant ».

Le succès planétaire de BTS* est une source de fierté nationale car il a des retombées positives sur la réputation de la Corée du Sud à l’étranger. En octobre 2018, les BTS* ont reçu des mains du ministre de la Culture la médaille Hwagwan du prestigieux ordre du Mérite culturel. Le groupe a par ailleurs été classé parmi les vingt-cinq personnalités les plus influentes d’Internet par le magazine Time qui leur a même consacré, en octobre 2018, la couverture d’un numéro portant sur la « next generation leaders » (Bruner, 2018). En France, l’exemple de BTS* a été utilisé par l’éditeur Hatier dans le manuel de première d’histoire et de géopolitique en usage en 2019 pour illustrer la question du soft power, tandis qu’en 2020 l’entrée en Bourse de leur société de production, Big Hit Entertainment (devenu HYBE), boostée par leur succès phénoménal, a placé sur le devant de la scène la force des industries culturelles sud-coréennes. Et les ambitions du pays du Matin calme9 ne semblent pas connaître de limites : en 2021, HYBE a racheté Ithaca Holdings qui gère les droits d’Ariana Grande, Justin Bieber et de Kanye West, stars de la pop et du rap aux États-Unis.

Si le succès de BTS* est exceptionnel, ce n’est néanmoins pas un cas isolé. La K-pop est un raz de marée dont BTS* est la crête et qui met en évidence les mutations de la pop culture globale à l’ère 2.0 : son économie est fondée sur la forte participation des publics, la production intègre les outils technologiques les plus novateurs ; elle fourmille de clins d’œil et de citations à l’égard de la pop culture américaine, de la musique à la bande dessinée, des jeux vidéo aux séries télévisées ; elle devient également encore plus people (l’image des chanteurs compte plus que tout) et a fait le choix du « cool » plutôt que de la subversion. La K-pop, à son tour, n’est elle-même que la partie la plus visible d’un ensemble de produits coréens qui rencontrent un large succès à l’étranger, notamment les K-dramas, dont les acteurs, comme Lee Min-ho, un des protagonistes de la série désormais classique Boys Over Flowers*, sont devenus mondialement connus. En 2014, celui-ci a en effet été désigné, lors d’un sondage en ligne d’un magazine chinois, comme l’« Asian male god », avec plus de 10 millions de votes. La même année, il devenait la première célébrité sud-coréenne à avoir une figure de cire à son effigie au musée Madame Tussauds à Londres.

Ce que l’on désigne comme la Hallyu agrège ainsi des produits très variés (K-pop, K-dramas, K-films, manwhas, etc.) dont le seul point commun, aux yeux du profane, est d’être produits en Corée du Sud et de connaître un succès global, notamment auprès des jeunes. Ces produits proposent des références culturelles, provenant d’un nouvel acteur de la globalisation culturelle, avec lesquelles des générations cosmopolites retissent leur rapport au monde. Ce sont l’émergence, le fonctionnement et le succès de cette véritable alternative à la pop culture occidentale, ainsi que sa réception par la jeunesse française qui en est a priori éloignée, qui feront l’objet de cet ouvrage.

1. Le mot Hallyu signifie en chinois « vague coréenne ». Ce terme a été forgé à la fin des années 1990 par les médias chinois pour indiquer la rapidité et l’intensité de la pénétration des produits coréens. Depuis, la désignation est restée et a connu des adaptations en plusieurs langues : « Korean wave », « hola coreana », « vague coréenne » ou encore « onda coreana ».

2. Voir www.youtube.com/watch?v=v_9vgidPJ8g.

3. Nom de la bande dessinée coréenne.

4. Les termes suivis d’un astérisque désignent des produits culturels sud-coréens : ils sont présentés en annexe, accessible sur le site des Puf à l’adresse de la page de l’ouvrage (www.puf.com).

5. Voir www.youtube.com/user/BANGTANTV.

6. La référence à l’armée dans le nom du fandom (ARMY) qui double celle du groupe (« gilet pare-balles ») signifie que les fans seront le bouclier du groupe, et que, par ailleurs, le groupe se donne pour mission de les représenter.

7. On peut en voir sur la chaîne K-pop Mnet.

8. Voir www.generationunlimited.org.

9. Dénomination usitée pour désigner la Corée qui provient d’une erreur de traduction de l’expression « pays du Matin frais ».

INTRODUCTION

La Hallyu, une pop culture globale esthétisée

La Hallyu est le changement de paradigme culturel le plus important et le plus rapide de l’histoire moderne.

(Hong, 2014, p. 4)

À l’image de la modernisation rapide et fulgurante de la société sud-coréenne, la vague pop culturelle du pays du Matin calme a conquis le monde en seulement une trentaine d’années. Avant l’essor de la Hallyu, l’hégémonie états-unienne sur l’ensemble de la pop culture était (presque) sans partage, même si quelques productions pouvaient lui disputer le magistère dans certains domaines, comme c’était le cas notamment de la chanson pop anglaise, de la BD franco-belge, des mangas et de l’animation japonaise, des telenovelas mexicaines et brésiliennes, du cinéma de Bollywood (Inde) et de Nollywood (Nigeria). Pour la première fois depuis les débuts de son histoire, l’industrie culturelle états-unienne est confrontée à un rival redoutable qui propose un ensemble diversifié de produits, et qui, après avoir séduit les marchés asiatiques, est parti à la conquête du monde.

Le défi que la production culturelle sud-coréenne a soudainement représenté pour ses rivaux est l’une des raisons qui expliquent l’attention qu’elle a suscitée dans le milieu académique. La littérature portant sur la Hallyu est en effet à l’image de cette vague, foisonnante, diversifiée, internationale, polyglotte, pluridisciplinaire1. Depuis leur naissance il y a une vingtaine d’années, les Hallyu studies, qui rassemblent dans un cadre commun un grand nombre de chercheurs et de travaux venant d’horizons et de disciplines variés, ont contribué à renouveler les débats contemporains sur la globalisation de la culture, les transformations du capitalisme, les enjeux géopolitiques d’un monde multipolaire, la pervasiveté des technocultures ainsi que la participation culturelle des publics amateurs. Tout en empruntant aux concepts les plus établis, ces études ont su innover et forger des outils propres dans le but de saisir les dynamiques de la diffusion et de la consommation globales des produits culturels.

En nous inspirant de certains éléments de cette vaste littérature, nous défendrons la thèse selon laquelle la Hallyu est une variante de la pop culture globale – sans laquelle elle n’aurait probablement jamais pu émerger et qu’elle a sans conteste profondément imprégnée de ses particularités jusqu’à en devenir une alternative –, participant d’une esthétique cosmopolite qui séduit les publics scolarisés, urbains, des classes moyennes, et souvent jeunes (Cicchelli, Octobre et Riegel, 2019), et que nous désignerons par l’expression de pop culture globale esthétisée. Pour l’analyser, et plutôt que de nous centrer sur un produit particulier comme le fait déjà un grand nombre de publications, nous considérons ici la Hallyu comme un « cultural package » (Hong, 2014), dans lequel on peut distinguer plusieurs cercles concentriques, en fonction de leur succès international : la K-pop et les K-dramas en forment le cœur (« contenus essentiels »), un deuxième cercle rassemble les jeux vidéo et les films (« les contenus semi-essentiels »), et un troisième, les produits non numériques comme la cuisine et la cosmétique, ou encore la mode, le tourisme et la langue (« services et produits para-Hallyu ») (Choi, 2015a). Centré sur les produits les plus consommés par les jeunes fans en France, notre propos traitera principalement du premier cercle de la Hallyu, et abordera plus marginalement les deux autres.

I. La pop culture globale

Si cet ouvrage est loin d’épouser le ton triomphaliste de la citation d’Euny Hong (2014) placée en exergue de ce chapitre, il souhaite néanmoins prendre au sérieux les dynamiques qui ont fait de la Hallyu l’un des phénomènes culturels majeurs du début du XXIe siècle et qui ont permis aux observateurs un renouvellement profond des analyses de la pop culture comme fabrique des communs – principes et idéaux, normes et valeurs, modèles et imaginaires culturels.

A) LE P DE POP CULTURE

Afin de cerner les apports de la Hallyu à la pop culture globale, il convient tout d’abord de rappeler brièvement cinq traits majeurs de la pop culture américaine qui en est le berceau et en fournit la variante la plus intégrée, diversifiée, étendue et hégémonique.

Primo, depuis son baptême en tant que courant artistique vers la fin des années 1950 (Artus, 2017), la pop culture associe deux sphères jusqu’alors opposées : l’art pour l’art (caractérisé par l’absence de toute finalité instrumentale) et le consumérisme (attaché à la reproductibilité marchande hautement rationalisée des œuvres grâce à la force des industries culturelles et des médias qui diffusent leurs contenus). Dès son origine, comme l’exemple de la Factory d’Andy Warhol l’a bien montré, le pop art a tissé des liens étroits avec le capitalisme, tout en se dotant d’une dimension artistique fortement revendiquée, intégrant également le street art (le graff) et l’underground (avec par exemple la figure emblématique de Jean-Michel Basquiat). Le mouvement pop a également gagné la musique, avec la standardisation de la durée des chansons, calquée sur les contraintes de diffusion radio, et la recherche de nouveautés facilement identifiables et mémorisables (à l’aide de refrains par exemple). Cette extension s’est accompagnée d’une prééminence du visuel dans tous les champs de la production, y compris dans la chanson avec l’avènement des vidéoclips, des chaînes télévisées musicales (MTV en tête) à YouTube. Dans le mouvement pop, l’image de l’artiste est centrale et il y a peu d’écart entre les vies des individus et leur vie d’artiste : tout est art, tout est publicisé.

Secundo, la pop culture revendique le fait d’être populaire depuis la conception de l’œuvre jusqu’à sa réception en passant par sa diffusion. Le terme « pop culture » renvoie à trois éléments distincts : d’abord, à l’adjectif anglais « popular » qui met en avant le fait qu’elle se présente comme une alternative à la haute culture snob ; ensuite, au « pop-up », c’est-à-dire à ce qui fait irruption et surgit de la rue et des marges (Artus, 2017) ; et, enfin, à la popularité de la réception car elle entend, dès ses origines, séduire le plus grand nombre. Cette conception de la pop culture explique pourquoi elle s’est fortement arrimée aux technologies de reproduction et de diffusion de masse. Cette caractéristique s’est même accentuée depuis que la culture pop contemporaine s’est émancipée, grâce à Internet, des grilles des diffuseurs télé ou radio, et qu’elle a convergé avec la culture geek, issue de la diffusion de la culture japonaise du jeu vidéo. Si ce dernier ne faisait pas partie de la matrice originaire de la pop culture, son influence sur la culture de masse n’a en effet cessé de croître depuis une trentaine d’années. On observe ainsi une forte proximité entre produits et langages esthétiques de la pop culture : les jeux vidéo contemporains deviennent de véritables films, ils sont interprétés par des acteurs célèbres, leur esthétique imprime sa marque sur des productions audiovisuelles (c’est le cas célèbre de Matrix). Avec la massification des technocultures (Octobre, 2018), la pop culture contemporaine bénéficie de l’engagement des consommateurs-amateurs dans la création de valeurs économiques et culturelles et d’un pouvoir de diffusion démultiplié (ce que Jenkins, Ford et Green (2013) désignent comme le spreadable media).

Tertio, la pop culture est esthétiquement inclusive. Elle fait coexister, voire s’hybrider, des produits dérivés des modèles esthétiques dominants et globaux (européens et états-uniens principalement au cours de la seconde moitié du XXe siècle) et des produits marginaux et locaux dont les formes innovantes sont ensuite réintégrées dans les circuits de production mainstream. C’est le cas des films de kung-fu cantonais, mélange d’esthétiques, de valeurs et de récits occidentaux et chinois, qui ont revitalisé l’industrie cinématographique déclinante de Hong Kong (Ang, 1990), puis servi d’inspiration à des productions américaines : le cinéaste hongkongais John Woo a été appelé pour diriger Mission impossible 2 (2000) et Quentin Tarantino a rendu hommage à ce cinéma dans le diptyque Kill Bill (2003).

Quarto, cette capacité inclusive est elle-même liée aux choix de la parodie, du clin d’œil et de l’autocitation. Les exemples étant légion, contentons-nous d’évoquer ici la couverture de l’album Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band (1967) des Beatles, ce célèbre collage de cinquante-huit personnages, dont de nombreuses icônes de la pop culture, ou encore le film d’animation Shrek (2001) dans lequel on ne dénombre pas moins de vingt-deux citations explicites de films américains. Dans la pop culture, les créateurs pastichent, adaptent, parodient des œuvres (aussi bien de la haute que de la basse culture) qui s’incarnent dans des icônes (des personnages réels ou fictifs, voire des objets).

Quinto, s’inspirant d’anciens récits, contes et légendes ou en les créant de toutes pièces, la pop culture ambitionne de produire des mythes universels (Wolf, 2018). Elle est ab origine animée par de grandes questions, telles que le mystère des origines (du monde et de l’homme, comme dans le film 2001 : l’Odyssée de l’espace), l’exorcisation de la peur de l’apocalypse (on ne compte plus les films catastrophe où des héros salvifiques parviennent à éviter de justesse la fin du monde), le libre arbitre et la responsabilité écrasante du pouvoir tourné vers le salut d’autrui (c’est le cas de la BD Spiderman). Elle est hantée par l’exploration d’avenirs possibles, parmi lesquels des utopies galactiques cosmopolites (comme les films qui composent la saga Star Wars, ou les romans du Cycle de Fondation), la condition posthumaine et la cohabitation avec les machines, les androïdes ou les aliens (que l’on songe aux films E.T., l’extraterrestre et Blade Runner). La particularité des mythes originels de la pop culture est leur foi dans l’homme et dans le progrès, attitude fortement liée à son contexte historique culturel de développement, c’est-à-dire les États-Unis du milieu du XXe siècle, pays vainqueur des puissances nazi-fascistes et impérialistes qui se présente comme le défenseur du monde libre face à la menace communiste. Même si les développements récents de la pop culture globale l’ont entraînée vers des terrains plus sombres, des films d’animation Akira ou Ghost in the Shell au film Joker, il n’en reste pas moins que son fond populaire continue de préserver un horizon d’optimisme via le retour sur scène de héros incarnant une positivité – Wonder Woman, Black Panther –, la multiplication des comédies romantiques, le succès des chansons d’amour, le retour en grâce des musicals, etc.

B) LA FABRIQUE DES COMMUNS

La pop culture, c’est-à-dire la culture produite par les industries culturelles, diffusée par les mass médias et les réseaux, et consommée par des publics globaux, est l’observatoire privilégié de la dynamique inclusive de la globalisation, qui se réalise par la production et la consommation de produits culturels dont la circulation met les amateurs en contact avec des cultures très éloignées.

Omniprésente dans la vie quotidienne, la pop culture fournit aux individus des quatre coins du globe un très ample éventail de choix, un stock de références nombreuses et souvent liées entre elles (Kidd, 2014). Puissant créateur et vecteur de myriades d’images du monde – par diffusion capillaire et circulant à une vitesse inédite grâce aux médias globaux –, la pop culture est au fondement même de l’avènement de communs dans l’imaginaire quotidien, de fantasmes d’ailleurs désirables (Appadurai, 2005) et de désirs d’affiliation à des communautés imaginées transnationales.

C’est sans doute après les années 1960 que la pop culture a réussi à s’imposer comme la forme culturelle de large diffusion par excellence, avec la généralisation des équipements radio et télé, et l’émergence des cultures jeunes, et après les années 1980 comme un objet sociologique digne d’être investigué (Bennett, 1980). Alors que jusqu’aux années 1970-1980 la pop culture était une affaire occidentale, après cette date, les pays d’Asie se sont progressivement lancés dans la compétition globale, en saisissant les enjeux non seulement économiques, mais aussi symboliques liés à l’exportation des produits culturels, à commencer par le Japon, suivi de la Corée du Sud. Et le mouvement ne s’arrête pas là. Les récents investissements chinois dans les industries culturelles poursuivent explicitement l’objectif de prendre une place majeure dans la compétition pour l’hégémonie culturelle sur les imaginaires (Pedroletti et Vuser, 2016).

II. La Hallyu : enfant de la pop culture globale

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