Éditorial : Laure Duclaud, Lucile Lesage, Roxane Vincent
Fabrication : Martine Pierron, Bertrand Thévenot
Couverture : Studio Dunod

© Dunod, 2022

11, rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-084503-3

Ce document numérique a été réalisé par PCA

Sigles et abréviations

AARRR

Acquisition, Activation, Retention, Referal, Revenue

ATAWAD

AnyTime, AnyWhere, Any Device

B2B

Business to Business

B2C

Business to Consumer

B2B2C

Business to Business to Consumer

BRQ

Brand Relationship Quality

BYOD

Bring Your Own Device

C2C

Consumer to Consumer ou Customer to Customer

CDO

Chief Data Officer

CDP

Customer Data Platform

CLV

Customer Lifetime Value ou Lifetime Customer Value (LCV)

CMS

Content Management System

CPA

Cost Per Action

CPC

Cost Per Click (ou coût par clic)

CPDC

Coût par double-clic

CRM

Customer Relationship Management

CTA

Call To Action (ou Click To Action)

CTR

Click Through Rate

CSS

Cascading Style Sheet

CVM

Communauté virtuelle de marque

CVR

Conversion Rate

DNS

Domain Name Server

eCPM

Coût pour 1 000 en digital

EPC

Earning Per Cent

FAQ

Frequently Asked Question

FOMO

Fear Of Missing Out

GPS

Global Positioning System

HTML

HyperText Markup Language

ICANN

Internet Corporation for Assigned Names and Numbers

KPI

Key Performance Indicator

LCV

Lifetime Customer Value ou Customer Lifetime Value (CLV)

LEN

Loi de l’économie numérique

MOOC

Multiple Open Online Course

PLV

Publicité sur le lieu de vente

RFID

Radio Frequency Identification

ROI

Return On Investment (ou Retour sur investissement)

RONI

Risk Of Non Investment

ROPO

Research Online Purchase Offline

RTB

Real Time Bidding

RTC

Real Time Creation

RSS

Really Simple Syndication

SEA

Search Engine Advertising

SEM

Search Engine Marketing

SEO

Search Engine Optimization

SERP

Search Engine Results Pages

SGML

Standard Generalized Markup Language

SMO

Social Media Optimization

SMS

Short Message Service

SOLOMO

Social, local, mobile

SSL

Secure Socket Layer

TT

Trend Topic

UGC

User Generated Content

URL

Uniform Resource Locator

VR

Virtual Reality (réalité virtuelle)

XML

EXtensive Markup Language

WWW

World Wide Web

Introduction

1.   Le marketing digital comme évolution du marketing

Depuis que le marketing existe, il a connu plusieurs évolutions et prédominances :

▶ années 50-60 : le prix (production de masse) ;

▶ années 70 : la qualité (normes, standards…) ;

▶ années 80 : le temps (zéro délai, livraison 24 heures chrono) ;

▶ années 90 : les services (SVA, garantie, produits versus services) ;

▶ années 2000 : le relationnel one-to-one avec du marketing générationnel (seniors, jeunes), tribal, street marketing ;

▶ fin 2000 : le marketing polysensoriel et cross-canal ;

▶ 2020 : la consommation virtuelle via les métavers (metaverse en anglais).

La révolution Internet arrive à la fin des années 1990, début 2000. Les entreprises commencent par mettre en place un site vitrine, qui se greffe sur celui déjà existant, puis un site marchand qui impacte davantage les processus internes (logistique, vente, etc.). L’arrivée des médias sociaux révolutionne les canaux de communication et de relation client. Aujourd’hui, en 2022, Internet et les nouvelles technologies sont largement adoptés par les entreprises et les consommateurs. Les univers virtuels comme les métavers se démocratisent : la célébrité Paris Hilton a rassemblé des milliers de fans sur Roblox le 31 décembre pour un concert de DJ et des festivités.

Les consommateurs exigent une personnalisation des offres en temps réel, des parcours clients plus riches et des expériences innovantes et disruptives.

Autant de défis et d’opportunités pour l’entreprise qui doit s’adapter rapidement. Le digital transforme également l’environnement : l’offre, la demande, les concurrents… tout est bouleversé par le tsunami digital.

La définition du marketing reste d’actualité tout comme les modèles classiques qui évoluent pour tenir compte des possibilités offertes par le digital.

Définition

« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients. »

Source : J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Mercator,
8e édition, Dunod, 2006

Ainsi, progressivement, le marketing est devenu et doit devenir digital. Celui-ci intervient sur deux plans parallèles et indépendants.

▶ D’une part, le digital bouleverse l’environnement, l’offre, la demande… Ceci se reflète dans l’analyse du marché, des comportements des consommateurs, etc.

▶ D’autre part, le digital apporte de nouveaux outils permettant de répondre aux objectifs que se fixe l’entreprise. Il s’organise selon cinq axes :

   • la promotion et les campagnes publicitaires ;

   • le contenu et l’expérience (notamment interactive) ;

   • les ventes et le commerce dans une optique cross-canal ;

   • le social et le relationnel ;

   • les données.

Définition

Le marketing digital est le marketing dans lequel l’entreprise intègre des technologies digitales pour atteindre ses objectifs marketing, lesquels évoluent du fait de l’impact du digital sur tout l’environnement.

Exemple

Le SWOT de Kiabi illustre ce double impact du digital.

Dans l’audit interne :

• Au niveau des forces : Kiabi propose des fonctions cross-canal avancées telles que le click and collect (possibilité de réserver en ligne et de chercher la commande en magasin) et d’e-réservation (possibilité de réserver un modèle dans une taille et une couleur données en ayant la garantie qu’il soit disponible dans le magasin de son choix pour l’essayer).

• Au niveau des faiblesses : beaucoup de magasins sont situés dans des centres commerciaux accessibles uniquement en voiture et moins en centres-villes accessibles à pied par les digital natives.

Dans l’audit externe :

• Au niveau des menaces : le marché du prêt-à-porter est fortement concurrentiel du fait notamment de la présence de pure players qui n’ont pas à supporter la charge financière des magasins. De plus, la part d’achat en promotion est en augmentation. Enfin, les clients sont moins fidèles, car en recherche d’expérience et de nouveauté, habitués par le digital à être sans cesse surpris et étonnés.

• Au niveau des opportunités : les digital natives sont très attirés par les marques et le storytelling. Ils cherchent à interagir avec les marques sur les médias sociaux. Les mobiles, les tablettes et, progressivement, les objets connectés dont ils sont équipés permettent d’interagir avec la marque et de créer une expérience plus riche et plus innovante. Kiabi a ainsi créé « Kiabi connect » qui permet d’interagir en magasin avec des bornes et des cabines d’essayage connectées pour partager ses coups de cœur avec ses amis sur les réseaux sociaux.

Le marketing digital est l’évolution du marketing en ce qu’il utilise le digital pour atteindre les objectifs de l’entreprise et décliner la démarche structurée qu’est le marketing. Il s’agit de déployer des technologies et des outils digitaux pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Parmi ces outils, citons le SEO, le retargeting, le display, le mail personnalisé, les moteurs de recherche, entre autres. Le digital est un moyen, non une finalité.

Pour réussir, il est nécessaire d’intégrer les nouveaux outils digitaux aux outils classiques. Par exemple, la communication sur les médias sociaux doit être cohérente quant à la communication dans les médias traditionnels que sont la presse, la radio, la TV, le cinéma et l’affichage. Les mailings ou autres catalogues en ligne doivent impérativement être en phase avec le print (catalogues papier distribués dans les boîtes à lettres ou disponibles dans les magasins, par exemple). Une diff iculté qui apparaît tout de suite est de mettre en place une stratégie unifiée et cohérente, c’est-à-dire une vision 360° sur tous les supports ou canaux. Le marketing classique a mis en place des outils de mesure des actions réalisées. Il en résulte une difficulté nouvelle, celle d’intégrer de façon homogène les outils de mesure (key performance indicators) des stratégies digitales aux outils existants afin d’avoir une vision cohérente de la stratégie marketing globale. C’est d’autant plus complexe que les outils digitaux permettent souvent une collecte d’informations plus précise, plus régulière, plus riche, plus personnalisée, par support et en temps quasi réel. Ce point sera largement traité par la suite.

1.1   Le digital en rupture et en continuité

Afin de profiter au maximum des opportunités offertes par le digital, il convient de comprendre quels usages ou actions sont de simples transpositions sur un canal digital de ceux déjà existantes et lesquels sont de véritables ruptures. Le tableau 1 donne des exemples de transpositions. L’objectif marketing reste le même, mais la solution digitale apporte une flexibilité supplémentaire au client.

Tableau 1 Transposition sur un canal digital d’actions existantes

Marketing classique

Marketing digital

Envoi de bons de réduction ou d’offres promotionnelles par courrier en ISA (imprimé sans adresse) ou dans la presse papier

E-coupons sur les sites, blogs, plateformes

Envoi de bons de réduction ou d’offres promotionnelles personnalisées par courrier

Envoi de mails personnalisés ou d’e-coupons sur mobile

Commande par courrier papier ou téléphone

Commande en ligne depuis n’importe quel support (ordinateur, mobile, tablette…)

Informations en magasin auprès d’un vendeur

Informations en ligne via click to call par mise en relation avec un conseiller clientèle

Participation à un jeu concours papier par envoi courrier ou dépôt dans une urne en magasin

Participation à un jeu concours en ligne

Dépôt d’avis dans l’urne déposée à cet effet dans le magasin

Dépôt d’avis sur le site, blog…

Dans d’autres cas, le digital est disruptif. Lorsqu’on passe d’une carte de fidélité papier à une carte de fidélité virtuelle, il s’agit de continuité. Lorsqu’on joue en ligne avec des inconnus, c’est disruptif. Le tableau 2 donne des exemples de disruptions en indiquant l’objectif marketing de l’entreprise. Dans ces cas-là, le digital apporte un bénéfice supplémentaire et constitue une opportunité nouvelle.

Tableau 2 Exemples de disruptions apportées par le digital avec l’objectif marketing

Usage consommateur disruptif

Objectif marketing et bénéfice entreprise

Être membre d’une communauté virtuelle en ligne permettant d’échanger entre consommateurs et fans de la marque

Enrichir l’expérience client, susciter de l’engagement client

Échanger des services entre consommateurs permettant d’augmenter le pouvoir d’achat, comme louer ses biens pour en tirer profit

Éviter d’être uberisé, faire tourner les produits et inciter les innovateurs à acheter les nouveaux modèles en les amortissant plus facilement

Converser avec les égéries et la marque

Enrichir le marketing relationnel

Participer à la création du nouveau modèle, cocréer

Aller dans le sens de l’empowerment du consommateur

Comme le marketing classique, le marketing digital doit être centré sur le client : customer-driven ou customer-centric. Mais la relation qui unit la marque et le consommateur s’est enrichie de nouveaux interlocuteurs qui s’invitent dans la conversation. Le marketing classique met en scène une marque et un consommateur unis par une communication forte de la marque vers le consommateur, essentiellement asymétrique de type push, avec peu ou pas de retour. C’est ce que la figure 1 schématise.

Figure 1 Le marketing classique

Le marketing digital est centré sur le client, qui se trouve au cœur de la conversation. Le dialogue devient une conversation à plusieurs qui fait communiquer, échanger, partager des contenus du consommateur avec la marque, mais aussi avec d’autres consommateurs et blogueurs influents. Le feedback est bidirectionnel, ce que la figure 2 représente.

Figure 2 Le marketing digital

2.   Des concepts marketing de base parfois revisités

2.1   Les domaines du marketing

Rappelons quelques définitions et outils d’analyse du marketing sur lesquels s’appuyer. Ces rappels permettront ensuite de voir comment les utiliser dans un contexte digital.

Comme le marketing classique, le marketing digital reste une démarche cyclique structurée en quatre étapes. La figure 3 les présente.

Figure 3 La démarche marketing

Ces quatre étapes définissent quatre domaines du marketing qui restent valables en marketing digital. Ils sont exposés dans la figure 4.

Figure 4 Les quatre domaines définis par la démarche marketing

Le tableau 3 montre comment le digital peut impacter chaque domaine grâce à quelques exemples.

Tableau 3 Exemples d’impact du digital sur les domaines du marketing

Domaine du marketing concerné

Exemples de manifestation du digital à prendre en compte

Marché

De nouveaux concurrents arrivent sur le marché, notamment les pure players et les places de marché internationales.

La demande des consommateurs évolue vers une exigence de réponse personnalisée one-to-one et presque en temps réel.

Les consommateurs sont équipés de terminaux mobiles permettant d’accéder à l’information à tout moment et en magasin.

Marketing des études

L’analyse des données collectées en temps réel, par canal et par client permet une vision plus fine des comportements.

L’analyse de la concurrence est plus facile car l’accès à l’information l’est.

Marketing stratégique

L’analyse des données collectées permet d’affiner la segmentation client.

Le Big Data permet de trouver des look alike ou jumeaux aidant l’étape de ciblage.

Marketing opérationnel

La vente en ligne est un nouveau canal de distribution.

Les médias sociaux sont de nouveaux canaux de communication.

Les blogueurs et les autres internautes sont à inclure comme influenceurs dans le parcours d’achat.

Le mobile permet une relation personnalisée avec le client.

Un pop-up permet d’apporter une promotion personnalisée en temps réel en fonction de l’historique du client.

Les outils de mesure (Key Performance Indicators, KPI) sont plus faciles à collecter et à suivre en temps réel.

Le digital apporte une réelle disruption lorsqu’il s’agit de vendre des biens uniquement consommables virtuellement sur les réseaux sociaux ou dans des jeux en ligne. La Digital Virtual Consumption (DVC) est une déclinaison de la consommation dans le monde virtuel. Il peut s’agir de skins (vêtements) ou d’accessoires pour avatars numériques comme de vêtements uniquement portables sur des selfies. Cette consommation ostentatoire est motivée par la promotion de soi, la maîtrise de la présentation de soi et est nourrie par le narcissisme des acheteurs. Malgré tout, la DVC représente des enjeux financiers importants surtout pour les marques de luxe, particulièrement prisées. Ces vêtements et objets virtuels (bijoux, etc.) sont une extension de soi comme le sont les possessions dans la vie réelle (Belk, 1988).

2.2   Le marché

La première étape de la démarche consiste à analyser le marché. Rappelons qu’il se compose de l’offre et de la demande, eux-mêmes composés de trois éléments comme indiqué dans la figure 5.

Figure 5 Le marché

Le tableau 4 montre comment le digital impacte les composantes du marché.

Tableau 4 Impact du digital sur les composantes du marché

Composantes du marché

Exemples d’impact du digital sur la composante

Concurrence

Arrivée des pure players, économie collaborative avec plateformes de mise en relation des consommateurs (parfois les particuliers eux-mêmes comme avec Airbnb et BlaBlaCar.)

Distribution

Arrivée des canaux digitaux avec les sites marchands, les plateformes…

Consommateurs

Le consommateur produit de l’information à travers des commentaires et des photos, le consommateur participe à l’expérience de consommateur, il participe à la création de l’expérience…

Prescripteurs

Les avis des prescripteurs sont disponibles plus facilement en ligne 24h/24 et même sur le lieu de vente.

Influenceurs

Arrivée des blogueurs et youtubeurs, e-RP (relation presse), experts en ligne et leaders d’opinion digitaux, communautés virtuelles de marque…

2.3   Développer la demande

Le marketing digital s’inscrit dans la démarche classique du marketing visant notamment à développer la demande. Le modèle d’Ansoff (1957) pourra être utilisé pour définir les objectifs de l’entreprise en matière de développement de la demande auxquels l’entreprise pourra répondre en utilisant les opportunités offertes par le digital. Le tableau 5 reprend ces axes.

Tableau 5 Exemples d’actions digitales par objectif-entreprise

Objectif entreprise

Exemples d’actions

Pénétration du marché

Vendre davantage pour conquérir le marché.

Développement du marché

S’étendre à de nouveaux marchés (vers d’autres territoires géographiques, par exemple).

Développement de nouveaux produits et services

Ajouter de nouveaux produits à son catalogue.

Diversification

Faire du cross-selling.

Le marketing concerne aussi bien des actions tournées vers l’interne (optimisation des ressources internes) que vers l’externe (le client). Concernant le client, les logiques peuvent être celles du marketing transactionnel (centré sur la transaction, donc l’achat) ou du marketing relationnel (centré sur la relation et le lien entre la marque et le client). Dans cette optique, le tableau 6 permet de synthétiser les grands domaines du marketing en intégrant l’apport du digital, car il n’est pas une activité à part, mais bien au cœur de l’entreprise.

Tableau 6 Tableau de bord des objectifs marketing

Objectif marketing macro

Exemples d’actions permettant d’atteindre cet objectif

Mesure de l’objectif

Marketing transactionnel

Sell et Serve

Présenter une stratégie cross-canal 360° fluide entre les canaux.

Livrer en 24h dans les points relais.

Permettre le click and collect dans les magasins dans les 24h.

Réaliser un certain pourcentage des ventes en ligne.

Augmenter le pourcentage de vente en ligne.

Réduire les retours de X %.

Augmenter le temps passé sur le site.

Réduire le taux de rebond de X %.

Marketing relationnel – enrichir le lien et engager le client dans la conversation

Engage & Converse

Offrir une solution technique simple permettant de déposer des commentaires, des photos et du contenu (UGC).

Engager les clients via des jeux concours.

Écouter ce qui se dit en ligne et faire de la curation.

Augmenter le nombre de commentaires par post pour avoir un ratio de X %.

Augmenter la part de clients actifs en ligne de X %.

Augmenter le nombre de likes.

Optimiser les ressources internes

– réduire les coûts

Save

Mettre en place du self care permettant aux clients de trouver par eux-mêmes les réponses aux questions qu’ils se posent.

Communiquer par mail et SMS pour réduire les frais de personnel, d’impression et d’envoi.

Analyser l’efficacité des apporteurs d’affaires pour les rémunérer à leur juste valeur et sélectionner plus précisément les partenaires en mettant en place la rémunération pondérée.

Réduire le coût du marketing direct en passant du print boîte à lettres au mail.

Augmenter la part de self care à X % pour réaliser X % d’économie.

Une autre manière de synthétiser les objectifs marketing par domaine est présentée dans le tableau 7. Toujours dans l’optique customer-driven ou customer-centric, le tableau intègre la différence entre les motivations utilitaires et les motivations hédoniques à l’achat. L’utilitaire consiste à servir le plus efficacement possible le client, en matière de temps et d’argent. L’hédonisme consiste à lui offrir une expérience ludique, riche et amusante. L’un est centré sur la fluidité du parcours client, l’autre sur sa richesse. Le volet optimisation des ressources internes reste inchangé.

Tableau 7 Tableau de bord d’objectifs marketing

Objectif marketing macro

Exemples d’actions permettant d’atteindre cet objectif

Mesure de l’objectif

Solution utilitaire au client – fluidifier 

Time & Money

Garantir la livraison en 24h dans les points relais.

Offrir la gratuité de l’échange en points relais.

Offrir des promotions, des modèles exclusifs en ligne et une plus large gamme de produits qu’en magasin.

Mettre en place le click and collect et l’e-réservation.

Mettre en place du self care permettant aux clients de trouver par eux-mêmes les réponses aux questions qu’ils se posent.

Augmenter la part de self care à X % pour réaliser X % d’économie.

Augmenter la part de click and collect.

Augmenter le nombre d’e-réservation.

Solution hédonique au client

Experience, Share & Engage

Proposer des expériences ludiques en ligne avec du cross-média.

Proposer des jeux en réalité augmentée ou virtuelle.

Proposer des soirées exclusives au client en mode VIP dans des lieux festifs.

Ouvrir des pop-up stores pour renouveler l’intérêt.

Atteindre X téléchargements d’un jeu puis X personnes qui jouent réellement pendant X minutes par jour ou au total sur le mois.

Atteindre X personnes venues tester la réalité virtuelle en magasin.

Optimiser les ressources internes – réduire les coûts Save

Mettre en place du self care permettant aux clients de trouver par eux-mêmes les réponses aux questions qu’ils se posent.

Communiquer par mail et SMS pour réduire les frais de personnel, d’impression et d’envoi.

Analyser l’efficacité des apporteurs d’affaires pour les rémunérer à leur juste valeur et sélectionner plus précisément les partenaires en mettant en place la rémunération pondérée.

Réduire le coût du marketing direct en passant du print boîte à lettres au mail.

Augmenter la part de self care à X % pour réaliser X % d’économie.

Dans tous les cas, le digital s’intègre complètement dans la stratégie marketing et dans les outils de mesure des actions (KPI).

Par ailleurs, le concept de fidélité reste d’actualité même si de nouveaux leviers sont actionnés pour la renforcer. Il existe de nombreuses définitions académiques de la fidélité à la marque ou au produit et il existe différents types de fidélité.

Tableau 8 Les différents types de fidélité

La fidélité exclusive

C’est le cas du consommateur qui réalise la totalité de ses achats dans une seule enseigne pour un type d’achat donné ou qui achète toujours la même marque/produit sans jamais faillir.

La fidélité partagée

Désigne le comportement de papillonnage d’un consommateur qui, pour une catégorie de produits donnée, va alterner ses achats sur quelques marques ou enseignes.

La fidélité subie

Cette fidélité à l’égard d’une marque ou d’un point de vente ne découle pas de l’attrait de la marque/produit/point de vente, mais de facteurs externes particuliers (rien d’autre à proximité).

La fidélité attitudinale

Une attitude positive et une préférence développée pour la marque conduit à un comportement de réachat de la marque ou du produit.

La fidélité comportementale

La fidélité comportementale résulte d’habitudes ou de praticité, par exemple pour la fréquentation d’enseignes (proximité du domicile, lieu de travail ou sur le trajet habituel). Cette fidélité est proche de la fidélité subie. Elle est fragile car si l’environnement du consommateur change (déménagement, changement de mode de transport…), il ne fréquentera plus ce point de vente.

2.4   Le Pestel comme analyse du macro-environnement

L’entreprise évolue dans un macro-environnement sur lequel elle n’a que peu ou pas d’influence. L’analyse structurée de ce macro-environnement avec l’outil Pestel reste également d’actualité en digital, même si l’environnement lui-même change.

Figure 6 L’outil Pestel

2.5   Le modèle des cinq forces de Porter

La mesure des forces exercées par l’externe sur l’entreprise se représente par le modèle des cinq forces de Porter qui reste d’actualité en marketing digital. Il permet de séparer les variables et d’évaluer leur poids respectif.

Figure 7 Le modèle des cinq forces de Porter

En digital, l’information sur des concurrents distants géographiquement est plus facile à trouver. La livraison permettant de toucher des clients distants sans se limiter à une zone de chalandise voisine, l’arrivée de nouveaux concurrents sera possible. Par ailleurs, l’économie collaborative permet de faire émerger de nouveaux concurrents que peuvent être les particuliers : on le voit dans le tourisme, la mobilité mais aussi l’échange de services et d’appareils de bricolage… On constate que les outils d’analyse restent opérationnels même si les contenus changent.

En reprenant la structure du marché, abordons à présent l’impact du digital sur la demande (chapitre 1), sur l’offre et l’environnement (chapitre 2) puis sur l’entreprise qui doit effectuer sa transformation numérique (chapitre 3) ; la conception d’un site (chapitre 4), l’acquisition de trafic (chapitre 5), la conversion (chapitre 6), l’engagement (chapitre 7), puis la digitalisation du point de vente (chapitre 8) seront abordés ensuite.