Mise en page : Belle Page

© Dunod, 2021
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
ISBN : 978-2-100-83256-9

À mon Ami, Manu Carricano, parti trop tôt.

Remerciements

L’écriture d’un livre est souvent le fruit d’un long travail, d’une réflexion, et surtout d’une envie, celle de partager. C’est typiquement le cas ici. La première édition remonte à 2012 (Prix 2013 de l’Académie des Sciences Commerciales), elle était le fruit d’une longue expérience d’entrepreneur du digital et de son efficacité au travers de CRM Metrix, société fondée aux États-Unis en 2000 et vendue en 2011. Lors de la deuxième édition en 2016, le digital qu’on avait du mal à « mesurer » en 2012 (il représentait alors à peine 10 % des investissements médias) était en passe de devenir le premier média publicitaire. Aujourd’hui en 2021, le digital est le premier média publicitaire. Est-il pour autant plus « mesurable » dans ses effets ? C’est à cette question que j’essaie de répondre dans cette troisième édition.

Dans cette perspective, le livre est restructuré et mis à jour dans son intégralité pour fournir aux lecteurs non pas seulement une boîte à outils, mais plutôt un cadre de réflexion et une démarche d’ensemble pour penser l’efficacité du digital et plus généralement celle du marketing. Il sera utile à ceux et celles qui veulent mieux en comprendre les enjeux et permettra, je l’espère, de penser plus encore correctement l’efficacité.

Merci aux différents acteurs du marché rencontrés pour les échanges et l’accès à leurs contenus (pour n’en citer que quelques-uns : Union des Marques (UDM), IREP, AACC, IAB, CESP, UDECAM) et aux professionnels interviewés qui nous font l’honneur de donner leur avis d’experts tout au long de l’ouvrage.

Merci à Manu Carricano, mon ami parti trop tôt. C’est à toi que je dédie le livre. Toi le fan de la « mesure », du « modèle » et de l’efficacité. Tu m’as donné la force de le boucler. Merci.

Merci enfin à Dunod de m’avoir invité à rééditer et à mettre à jour cette nouvelle édition.

J’espère que ces écrits – critiquables – donneront lieu à de nombreux et fructueux échanges.

Introduction

Comme évoqué, lors de la première édition du livre, en 2012, le digital n’était alors qu’une nouvelle alternative média parmi d’autres. En 2021, les marques ne peuvent plus faire sans, ou plutôt, le digital est devenu incontournable. Écrire sur son importance et son efficacité semble aujourd’hui une évidence et le restera sans doute pour longtemps. Pour autant, comme je le dis souvent, le média qui se présentait comme le plus mesurable des médias est sans doute le plus difficile à mesurer, et c’est bien là que se situe le paradoxe. Je résume le tout en disant que sur « Internet on compte beaucoup plus qu’on ne mesure » 1. Cet état de fait est plus encore accentué par la crise historique que nous traversons et les impératifs de rentabilité, d’économies et de mesures qu’elle engendre. Nous sommes noyés par l’information, les chiffres, et les fameux KPI2, au point où, il est difficile de s’y retrouver, de se repérer, de s’orienter. Peut-on pour autant faire sans ? Difficile, voire impossible.

Le scientifique et physicien Niels Bohr va même plus loin puisqu’il affirme que « ce qui ne se mesure pas n’existe pas ». L’homme d’entreprise, le gestionnaire, et a fortiori l’homme de marketing ne peut donc « bien gérer » sans mesurer. Pour illustrer notre propos, nous reprenons ici l’affirmation d’Anders Westers, vice-président du Groupe Tetra Pack3 :

« Vous ne pouvez pas gérer sans mesurer et seul ce qui est mesuré est mis en œuvre. La mesure est l’antidote à l’ambiguïté, elle oblige à être clair sur des concepts vagues et elle oblige à agir. »

Le décor est donc planté. Gérer est une activité sérieuse qui ne tolère pas l’approximation. La mesure aidera le « bon gestionnaire » à éliminer de la prise de décision l’impulsion, les rêveries et les spéculations. C’est bien connu, « les chiffres ne mentent pas » et imposent les faits comme des évidences têtues. Le tout n’interdit pas au marketing de faire preuve de créativité bien sûr. Mais cette créativité devra se mettre au service de l’efficacité, celle encadrée par une mesure comprise, acceptée par l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur marketing-communication.

La première partie de l’ouvrage, constituée de deux chapitres, permet de faire le point pour comprendre les enjeux de la mesure d’efficacité. Nous y fournissons des définitions, expliquons le rôle des différentes parties prenantes et resituons le poids du digital dans le paysage des médias et de la communication pour permettre aux intervenants de s’y repérer, de cerner les enjeux qui vont leur permettre de mieux « organiser la mesure ».

La deuxième partie, elle aussi forte de deux chapitres, permet au lecteur « d’organiser sa mesure d’efficacité ». Nous distinguons les impératifs de mesure des effets à court terme (approche micro) de ceux ayant trait aux effets à plus long terme (approche macro). Cette distinction permet de situer la place et le rôle complémentaires des outils et études disponibles pour mesurer les effets (nous y expliquons le fonctionnement des post-tests, des outils d’attribution – dont les MTA), et enfin des modèles dits de Marketing Mix pour évaluer les effets plus « macros ». Un second chapitre liste les métriques disponibles et rappelle les fondamentaux et bonnes pratiques qui doivent éclairer la mise en place d’indicateurs de mesure de performance pertinents, les fameux « KPIs ».

La troisième partie, également structurée autour de deux chapitres, poursuit la même volonté d’aider le lecteur à mieux organiser sa mesure d’efficacité, en lui permettant d’évaluer et de réconcilier les effets à court terme et long terme du digital, et plus généralement de la publicité. Dans cette perspective, le cinquième chapitre resitue l’importance centrale de la « data » (comme « nerf de la guerre »), de sa « protection » (au sens de la vie privée), de son organisation et de son exploitation au travers des DMP (Data Management Platform) et autre CDP (Customer Data Platform) et met à jour quelques perspectives sur un monde « sans cookies ». Le sixième et dernier chapitre, réconcilie la mesure des effets court terme et long terme en resituant le fonctionnement de la publicité, le rôle spécifique du digital dans la construction des marques, et ce à la lumière des travaux de recherche les plus récents, d’universitaires et de praticiens experts.

Une conclusion fournit quelques perspectives futures sur le sujet et invite le lecteur à l’échange et à la critique de ces écrits largement critiquables mais néanmoins louables, tout du moins, nous l’espérons ….

Laurent Florès, le 15 avril 2021

DrLaurentFlores@gmail.com

1. Marketing Digital : apprendre à mesurer et évaluer plutôt que compter, Xerfi Canal - https://www.youtube.com/watch?v=R-cfiQ0BGpQ&t=171s

2. KPI : Key Performance Indicators ou Indicateurs clefs de performance : https://laurentflores.com/roi/les-10-caracteristiques-d-un-bon-kpi/

3. Extrait de H. MICHAEL, “The 7 deadly sins of performance measurement and how to avoid them.” MIT Sloan Management Review, été 2007, p. 19-28.

Partie 1

Comprendre les enjeux

Spécifique, interactif, always on, et aujourd’hui « dominant », le digital impose un nouvel ordre à l’ensemble des acteurs du marché : annonceurs, agences médias, agences de publicité et fournisseurs de « data ». Dans cette perspective, il est important d’en saisir le poids, les formes, les particularités et le potentiel et ce, de l’amont à l’aval de la stratégie marketing : du développement de la notoriété et de l’image d’une marque, à la conquête de nouveaux clients et/ou à la fidélisation de clients existants. Ce sont bien les objectifs marketing visés qui doivent dicter la mesure d’impact ou d’efficacité.

Chapitre 1

Définitions et acteurs de la mesure d’efficacité du digital

Executive summary

➢ L’émergence d’Internet, nouveau média, et ses implications sont sans doute la plus grande évolution à laquelle le marketing a dû faire face depuis l’après-guerre. Ce n’est plus seulement une mode, mais véritablement un nouvel ordre. Le digital est aujourd’hui incontestablement le premier média publicitaire.

➢ En théorie très quantifiable, l’efficacité et le ROI du marketing digital sont souvent difficiles à évaluer. Compter n’est pas mesurer, et c’est bien là que se trouve le grand paradoxe du digital. La fin promise des fameux cookies rendra plus encore difficile cette mesure.

➢ L’ensemble des parties prenantes de l’écosystème digital doivent s’accorder pour définir un langage commun et un ensemble de métriques d’efficacité comprises de tous ; il y va de la pérennité du marketing digital.

Le marketing digital : définition

Le terme «  marketing digital » est apparu dans le monde des professionnels du marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux.

Même si le marketing digital a de nombreuses similitudes avec le marketing Internet, il va au-delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet pour l’ensemble des médias dits digitaux, en incluant par exemple le mobile (SMS ou application) ou la télévision interactive, comme canal de communication. L’expression « marketing digital » tente donc de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs. Le « marketing digital » renvoie donc le plus souvent au P de la «  Promotion » du fameux Marketing Mix. Certes, le «  Pipeline », ou P de la distribution est directement concerné via l’e-commerce, mais il nous semble que le contenu des fonctions du responsable du marketing digital en entreprise s’organise beaucoup aujourd’hui autour de la communication digitale. Tout au long de cet ouvrage, nous confondrons donc les expressions marketing digital et communication digitale.

Un marketing évolué (moderne)

Loin de suivre un effet de mode, le marketing et la communication devenant de plus en plus interactifs, le marketing digital couvre de plus en plus de techniques et méthodes généralement issues du marketing traditionnel (comme par exemple, le marketing direct), puisqu’il permet de communiquer de façon personnalisée avec une audience ciblée mais de manière digitale. À l’heure actuelle, son rôle tend également à s’élargir pour dépasser la simple et stricte « promotion » des produits et inclure le marketing client ou encore le consumer engagement, c’est-à-dire la mise à disposition d’un certain nombre de moyens au service des clients pour entretenir et développer la relation, la fidélité, voire l’engagement de certains clients dans la co-création ou la co-promotion des offres1.

Dans les années à venir, et déjà aujourd’hui, le marketing est digital ou ne l’est pas. Tout autant capable de vendre que de fidéliser, voire de « fanatiser » les relations clients (au sens de Facebook et plus largement des réseaux sociaux), avec le marketing digital, le marketing du « bien » et du « lien » sont tout aussi importants, complémentaires et essentiels pour séduire et fidéliser des consommateurs de plus en plus « connectés » et aux usages médias de plus en plus fragmentés. Nous disons souvent qu’au-delà du « marketing digital », la pratique marketing se doit d’être « digitalisée ». Pour imager le propos en anglais, à l’expression « digital marketing », nous préférerons l’expression « digital lead marketing ».

Vers un mix de  push et de pull

Les spécialistes du marketing sont sans doute familiers des expressions push et pull. Elles font référence aux actions de communication mises en place par les marques qui, dans le cas du push, vont leur permettre de toucher les cibles visées. Quels que soient les objectifs fixés – faire connaître, développer l’image ou acquérir et/ou fidéliser des prospects et clients –, la marque est avant tout émetteur du message. La marque dispose d’un certain nombre de moyens (les médias) pour mettre en œuvre sa propre politique de communication marketing.

Les leviers d’action

Jusqu’à une période relativement récente, les « grands médias » ou médias de masse, telle la télévision ou la presse, se proposaient d’être le relais du message de la marque.

Avec Internet, il est aujourd’hui possible de diffuser sa publicité sur des sites et donc de « pousser » un message vers une audience relativement importante et qualifiée, selon l’affinité des cibles visées, grâce à l’audience des sites du plan média ; mais aussi d’envoyer un message plus ou moins personnalisé, par e-mail, un SMS, une application par exemple, à un ensemble de prospects ou clients.

Les médias digitaux permettent donc, comme pour les médias classiques, de mettre en œuvre des actions de push marketing mais aussi, et c’est ce qui fait leur grande spécificité, autorise la mise en œuvre d’actions de pull marketing, où la marque invite plutôt « qu’impose » sa présence, comme le push peut trop souvent en donner l’impression2.

Penser interactif

Inviter l’audience à participer, rendre son contenu de marque (le fameux brand content) toujours disponible, voire permettre à l’internaute de co-créer ou créer sa propre expérience de marque, sont autant d’opportunités que vont par exemple permettre les réseaux sociaux, mais aussi les sites de marque, les vidéos sur YouTube ou encore les blogs et forums.

Avec Internet et les médias digitaux, nous disons souvent que la communication retrouve enfin tout son sens, trop souvent cantonnée dans un monologue. Les marques ont plus que jamais une responsabilité, voire une obligation de dialogue ouvert avec leurs publics3. Les plus habiles d’entre elles à ce niveau sont d’ailleurs celles qui s’en sortent le mieux et se retrouvent souvent parmi les marques les plus respectées et les plus appréciées (la marque Apple, par exemple).

Mieux alterner pour mieux communiquer

À la seule politique de push qui a longtemps caractérisé le marketing, le marketing digital laisse place à un mix d’actions push et pull. La marque doit, certes, largement diffuser mais doit aussi se (re)mettre au niveau de ses consommateurs, être ouverte, disponible, prête à écouter et à partager son contenu, pour rayonner même au-delà de sa seule prise de parole directe (via sa politique de push). Le tout peut se faire via du pull, par exemple le bouche à oreille de ses ambassadeurs et fans (sur Internet et au-delà4). Le marketing digital favorise donc pleinement l’alternance push et pull pour permettre à la marque de s’exprimer et d’encourager l’échange.

Cette notion de feedback est d’ailleurs centrale pour la mesure d’efficacité, car elle permet d’introduire le concept de «  réponse » à un stimulus marketing. De façon simple, nous pourrions traduire l’efficacité par la capacité d’une action marketing à atteindre les objectifs qui lui ont été fixés. Nous reviendrons de façon plus exhaustive sur le sujet dans les paragraphes suivants.

L’efficacité du marketing digital

L’enjeu de la  rentabilité

L’efficacité « qualifie la capacité d’une personne, d’un groupe ou d’un système à parvenir à ses fins, à ses objectifs (ou à ceux qu’on lui a fixés). Être efficace revient à produire à l’échéance prévue les résultats escomptés et réaliser des objectifs fixés. Objectifs qui peuvent être définis en termes de quantité, de qualité, de rapidité, de coûts, de rentabilité, etc. La notion d’efficacité est largement utilisée dans les activités économiques et de gestion. L’efficacité ne doit pas être confondue avec l’efficience qui caractérise la capacité à atteindre des objectifs au prix d’une consommation optimale de ressources (personnel, matériel, finances). Le terme efficacité est très souvent associé à la notion de retour sur investissement ou ROI (Return On investment) ».

Le marketing faisant partie des «  sciences de gestion », il n’est pas surprenant de retrouver la notion d’efficacité au cœur du processus marketing. «  L’efficacité marketing » ou ROMI (Return On Investment Marketing) est l’une des préoccupations centrales des directions marketing. Les crises économiques de ces dernières années n’ont fait qu’amplifier le phénomène. Dès 2011, une étude Ad Age CMO Strategy/ Forrester, menée auprès des directions marketing de grandes sociétés américaines5, confirme que, les Chief Marketing Officers (CMO) mettent en avant la priorité de maximiser le ROI des investissements marketing et non plus seulement l’efficience de ces investissements (nous aurons l’occasion de revenir plus longuement sur ce sujet ultérieurement). Par ailleurs, les activités marketing trop onéreuses ou trop difficiles à mesurer sont tout simplement supprimées… Ces mêmes directeurs marketing américains font des médias sociaux et du marketing digital la deuxième grande priorité de leurs préoccupations… En France, même constat, en 2014, l’efficacité des actions marketing était déjà le sujet prioritaire pour 69 % des responsables marketing interrogés par l’EBG dans le cadre de son baromètre de la performance du marketing digital6. Plus récemment encore, le Baromètre 2020 du Marketing Digital de l’EBG7 confirme que les marques ne veulent pas « plus dépenser mais mieux investir en digital et plus largement en médias ». Nos conversations avec les professionnels et les principales associations du secteur8 confirment cette tendance de fond. Il en est de même au niveau européen puisque nous recevons le même écho des membres de la World federation of advertisers (WFA) ou encore de l’IAB Europe.

Des besoins structurels (des évolutions structurelles nécessaires)

Le baromètre de la Performance du marketing digital de l’EBG (2014) était déjà riche d’enseignements, puisqu’il montrait que même si le digital est jugé incontournable en 2014, moins de 10 % des spécialistes interrogés se disent très satisfaits de leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital, 47 % d’entre eux se déclarent peu satisfaits.

Selon ce même baromètre, alors que les annonceurs louent les qualités du marketing digital pour son moindre coût, sa relative simplicité de mise en place, ils estiment que la difficulté de suivre le parcours client sur les différents médias (68 %), le manque de moyens (55 %), des « silos » de données hétérogènes (59,5 %), un manque de compétences (31 %) et une définition d’objectifs pas assez précises (24 %). Les mêmes maux persistent puisque l’UDA (aujourd’hui connue sous l’appellation Union des Marques) mettait en avant déjà en 2010 et 2011 le manque d’expertise et d’informations sur l’efficacité (44 % en 2011, 45 % en 2010) étaient les principaux freins au développement du marketing digital chez les annonceurs. Cette tendance de fond semble toujours fondamentale et omniprésente puisque l’Union des Marques lance en 2018 en partenariat avec Bearing Point, l’IREP, Kantar, Médiamétrie, l’UDECAM, l’AACC, le « 1er Référentiel sur l’efficacité »9.

Selon Franck Gervais, président d’Accor Europe et président de l’UDM « Avec cet outil, quel que soit son secteur d’activité, chaque marque pourra s’appuyer sur un référentiel partagé avec tous ses partenaires et qui le guidera dans l’évaluation de la pertinence, de la justesse et de l’efficacité de ses choix publicitaires ». Le tout semble trivial, mais comme nous l’avons très tôt mis en avant (dès la première édition de cet ouvrage en 2012), la profusion des indicateurs de mesure (les célèbres KPI : Key Performance Indicators) rend difficile la mesure et donc la pertinence de l’efficacité des choix médias et publicitaires. Nous aurons l’occasion de revenir sur le tout ultérieurement.

Alors que les investissements digitaux ne cessent de progresser pour atteindre plus de 50 % des dépenses plurimédia dans certains secteurs en France, il semble qu’encore aujourd’hui les difficultés de mesure d’efficacité peuvent nuire au développement croissant du digital en particulier dans la mesure des effets cross-média liés au parcours « multicanal » du client. Dans cette perspective, une étude récente du BCG (Boston Consulting Group)10 suggère que même si la majorité (90 %) des marketeurs sont dans une utilisation « naissante » ou « émergente » du digital, ceux qui font de la mesure l’un des éléments centraux de leur organisation en récoltent les résultats : en moyenne, des économies de l’ordre de 30 % et une hausse de leur business de l’ordre de 20 %. Trop peu de sociétés sont dans cette situation puisque seules 2 % des sociétés par le BCG ont atteint la « maturité digitale ».

Si les choses n’avancent pas sur ce dernier point, c’est l’ensemble de la profession et du digital qui en souffrira et son développement sera d’autant plus ralenti. Pourtant, à en croire les professionnels du secteur, il suffirait de mesurer l’efficacité du marketing digital pour le rendre de plus en plus incontournable, voire central, dans le processus marketing. Qu’en est-il en réalité ?

Dans quelle mesure le marketing digital est-il efficace ? Peut-on mesurer son efficacité ? Les marques et directions marketing se sentent-elles suffisamment expertes sur le sujet ? Nous verrons dans les paragraphes suivants que c’est sur ces points que le plus grand nombre de progrès restent à faire.

Avis d’expert

MARC VAN HUELE

Associate Dean, professeur en Marketing, HEC Paris

LE DIGITAL A-T-IL VRAIMENT CHANGÉ LA FAÇON DE FAIRE DU MARKETING ? SELON VOUS, EST-IL PLUS FACILE OU PLUS DIFFICILE DE FAIRE DU « MARKETING EFFICACE » ?

Le digital a d’abord créé de nouvelles opportunités de création de valeur (vente directe, intermédiation, etc.). Il a permis la création de programmes de fidélisation plus personnalisés. Il a élargi les formes de communication de la part des marques. La différenciation par les prix a également été facilitée. Côté clients, la possibilité de s’exprimer en public dans le domaine de la consommation a donné un pouvoir potentiel supplémentaire aux consommateurs. Au total cela fait beaucoup de dimensions qui ont fondamentalement changées.

Je ne sais pas pour autant s’il est plus facile de parler de « marketing efficace ». Plus mesurable certainement, mais il reste difficile d’être efficace. La multiplication des possibilités rend le développement de plans marketing plus difficiles.

QU’EN EST-IL DE L’EFFICACITÉ DU MARKETING DIGITAL ? QUELLES SONT LES GRANDES OPPORTUNITÉS ET DIFFICULTÉS QU’IL IMPOSE AUX MARQUES ?

Comme je l’ai évoqué précédemment, il me semble que le marketing est devenu plus mesurable plutôt que plus efficace… Il y avait une promesse de faire un meilleur marketing : plus ciblé en communication, avec moins de gâchis. J’ai l’impression que cette promesse n’a pas été tenue.

Les effets de réseau (Facebook) et les économies d’échelle (Amazon) réduisent finalement la concurrence.

La personnalisation de la base de données personnelles crée certes plus d’opportunités de ciblage mais aussi une méfiance ce qui peut réduire l’efficacité de nos actions.

Qu’est-ce que mesurer l’efficacité ?

Le verbe « mesurer » fait référence au besoin de « chercher à connaître, de déterminer une quantité par le moyen d’une mesure ». La mesure est donc la quantité servant d’unité de base pour une évaluation. Mesurer l’efficacité du marketing revient ainsi à évaluer ses effets, c’est-à-dire à évaluer les résultats escomptés et à réaliser les objectifs fixés. Quels que soient les objectifs visés par le marketing digital – développer la notoriété, l’image, la considération, l’achat, la fidélité ou l’engagement –, mesurer consiste à mettre à jour une mesure, une métrique, un indicateur clef de performance ou Key Performance Indicator (KPI), qui pourra permettre d’évaluer l’effet escompté de chacun des objectifs fixés. Le tout peut paraître assez évident, mais souvent notre expérience de praticien confirme que les moyens sont déployés sans pour autant avoir véritablement cerné les objectifs prioritaires des actions envisagées : est-ce augmenter la notoriété ? Développer l’image de marque ? Développer les ventes ? Sans objectif, difficile ensuite de mettre en place une phase de contrôle, de mesure de rendement ou d’efficacité qui saura s’appuyer sur des mesures, des metrics adaptées aux objectifs.

Le choix des  métriques et indicateurs

Dans la démarche, ce sont bien les objectifs qui doivent permettre de mettre à jour et de fixer les mesures les plus appropriées. Ces mesures doivent être fixées a priori, c’est-à-dire en amont du lancement de l’action marketing et non a posteriori, comme c’est encore trop souvent le cas. La preuve, pour près du quart des professionnels du digital, la définition imprécise des objectifs nuit à la qualité et la capacité de mesure de la performance (Baromètre de la Performance, EBG, 2014).

Il n’est pas rare de voir annonceurs et agences mettre à jour une série de mesures ou de KPI inappropriés (par rapport aux objectifs) en cours ou en fin de campagne. Pris par le temps, ou le plus souvent n’ayant pas suffisamment planifié la phase de «  contrôle » des actions marketing, la relative facilité d’accès à des métriques disponibles le plus souvent gratuitement (via les outils de tracking qui fournissent le nombre d’impressions délivrées, le nombre de visites/visiteurs, le nombre de clics) a pour conséquence de ne pas permettre de mesurer correctement les effets potentiels d’une campagne.

Trop souvent les mesures utilisées ne sont pas adaptées à l’objectif visé, et très vite, le média qui est censé être le plus mesurable de tous les médias gagne la réputation de ne pas pouvoir être capable de démontrer les effets de ses actions… Dommage à une époque où il est fondamental de démontrer l’efficacité des actions marketing pour justifier investissements et ressources supplémentaires !

Une discipline particulière

Il est capital et ce, avant même d’aborder le choix des métriques les plus appropriées, de reconnaître l’importance de la démarche de contrôle dans le processus marketing. Sans contrôle, pas de mesure, sans mesure pas de contrôle, et donc pas de management optimal des ressources : « you cannot manage what you cannot measure » !

Témoignage

Pour chaque support et chaque type d’action, les marques sont confrontées à une multitude d’indicateurs pour évaluer l’efficacité de leurs campagnes de communication. Quels sont les indicateurs les plus adaptés ? Répondent-ils aux problématiques posées ? Comment réellement optimiser ses campagnes ?

Plus que jamais, les marques ont besoin de pouvoir mesurer l’efficacité de leurs communications quel que soit le support. En 2018, l’Union des Marques construit le premier référentiel de l’efficacité de la communication pour guider les annonceurs dans l’évaluation de la pertinence, de la justesse et de l’efficacité de leurs choix publicitaires. Cette initiative est pilotée par une task force constituée d’experts des médias, du marketing et des études.

L’Union des Marques est accompagnée par des partenaires mobilisés : Bearing Point, l’IREP, Kantar, Médiamétrie, l’UDECAM, l’AACC.

Avec pour objectif de :

• répertorier, définir et expliciter les KPIs de la communication ;

• identifier, créer, rénover les KPIs utiles ;

• construire un socle commun pour les mesures de l’efficacité des campagnes

de communication.

Franck Gervais, président de l’Union des Marques 1er référentiel sur l’efficacité, 2018.

Le contrôle et la mesure sont donc avant tout une discipline, voire un état d’esprit, qui doit être intégré dès l’amont du processus, au même titre que les autres activités. Mesurer implique la formulation d’objectifs clairs (car sinon il est difficile de les mesurer) qui impose un langage commun entre les différents acteurs du projet, et qui facilite en retour la communication et la valorisation des actions marketing. Si nous ne sommes pas clairs sur ces objectifs, si nous ne sommes pas capables de les communiquer et de les mesurer, c’est l’ensemble des intervenants, et en particulier les directions financière et générale, qui peuvent mettre en doute la valeur du marketing digital.

Validité et  fiabilité de la mesure

Ces deux concepts sont généralement des points de passage obligés pour s’assurer de la qualité des instruments de mesure utilisés et donc des résultats obtenus.

La validité

La validité fait référence à la capacité de la mesure à correctement mesurer ou représenter le concept ou construit mesuré. En d’autres termes, si la mesure d’efficacité doit, par exemple, vérifier l’impact sur l’image de marque, une mesure valide doit être capable de correctement mesurer l’effet possible de la campagne online sur l’image de marque.

Les puristes ou chercheur en marketing (généralement les enseignants chercheurs, que je suis également) vérifieront :

• La validité interne de l’étude d’efficacité, c’est-à-dire démontrer que les variations de la variable de réponse (dans notre exemple, la mesure de l’image de marque) sont causées uniquement par les variations de la variable indépendante ou explicative. La variable explicative est dans ce cas la campagne online.

• La validité externe représente les possibilités (et limites) d’extrapolation des résultats et conclusions de l’étude d’efficacité à l’ensemble du domaine qui a été l’objet de l’investigation, ou éventuellement, à un domaine plus vaste11.

Le développement de mesures adaptées

Dans la pratique, les responsables de marque font généralement confiance à leurs fournisseurs d’études et de mesures qui doivent logiquement s’assurer de la validité des instruments de mesure déployés. Trop souvent pourtant parce que les mesures et métriques utilisées ne sont pas adaptées aux objectifs de campagne visés, il y a peu de chance que la mesure soit « valide » puisqu’elle est, dès le départ, inappropriée à l’objectif.

Le cas le plus courant est celui de la mesure d’efficacité branding des campagnes online, c’est-à-dire de la capacité de ces campagnes à faire progresser la notoriété et l’image (par exemple), qui est aujourd’hui encore trop souvent évaluée par l’utilisation de métriques, telles que le pourcentage de clics, avec généralement moins de 0,5 % de clics sur une campagne.

Il est donc difficile voire impossible de juger de l’effet branding, non pas parce que le niveau de clic est faible, mais tout simplement parce que la mesure elle-même est inadaptée à l’objectif ; elle est donc « non-valide » (au sens de sa validité interne).

On jugera de la validité externe des résultats d’un test de campagne si la totalité de la campagne a été correctement mesurée et si les autres variables, pouvant influencer sur ces résultats « contrôlées », ont été prises en compte dans la mesure de l’effet global de la campagne (par exemple, la présence et l’effet d’un plan média TV dans le cas d’une campagne TV + online).

Il est toutefois difficile d’étendre et d’élargir les résultats à la totalité des campagnes et marques d’une catégorie de produits, les résultats étant généralement dépendants du contexte dans lequel la campagne s’est déroulée et donc a été testée (budget média, plans média concurrents, taille de la marque).

Cependant, l’expérience accumulée par les sociétés spécialisées dans la mesure d’efficacité (qui prend la forme de « normes » et de benchmarks sectoriels) permet de situer les résultats et de fournir des orientations, des enseignements « sur ce qui marche et ce qui ne marche pas », ainsi que des voies d’optimisation. Une fois que la validité de la mesure est acquise, il faut vérifier sa fiabilité.

La fiabilité

La fiabilité d’un instrument de mesure fait référence à la capacité de ce dernier à reproduire le même résultat lorsqu’on mesure plusieurs fois le même phénomène avec ce même instrument. La sensibilité fait, quant à elle, référence à la capacité de l’instrument à enregistrer les variations assez fines du phénomène mesuré.

En  web analytics

Dans la pratique, que peut-on dire de la fiabilité des mesures du digital ? Prenons le cas du web analytics qui regroupe l’ensemble des outils de mesures d’audience et de fréquentation sur Internet et qui permet de quantifier l’audience et la fréquentation d’un site en fonction d’indicateurs, tels que le nombre de visiteurs uniques, les pages vues, les visites, la durée moyenne des visites. Le web analytics a dû très tôt faire face à des soucis de fiabilité de ses mesures.

En effet, l’analyse des fichiers logs sur laquelle reposaient les premières analyses statistiques s’est très vite avérée limitée pour « fidèlement »12 collecter le nombre de visites, visiteurs, etc. Les fichiers logs n’étaient en effet, à leur origine, pas directement destinés à cet usage analytique, et la mesure de fréquentation s’est donc développée avec les technologies de marqueurs ou tags. Placés sur chaque page du site à mesurer, les tags permettent de comptabiliser les visites, visiteurs, etc. Cette évolution a permis une meilleure fiabilité des mesures collectées.

Encore aujourd’hui la comparaison des mesures issues d’outils du web analytics et utilisant la même technologie de tags (comme les solutions Google Analytics ou At Internet) donne souvent des mesures différentes lorsqu’elles sont installées sur le même site.

La  complémentarité des métriques

De la même façon, les mesures d’audience dites site centric (ce sont les outils reposant sur la mesure via les tags) et celles dites user centric – c’est-à-dire reposant sur l’observation de panélistes recrutés et représentatifs des internautes, et dont le comportement est mesuré au fil du temps (ce sont généralement les panels des sociétés Nielsen NetRatings (Médiamétrie en France) et Comscore, ne sont pas comparables. Les chiffres fournis sont souvent différents et ont largement nourri des échanges houleux entre les partisans de l’une ou de l’autre des mesures. La réalité, bien sûr, est que ces mesures sont complémentaires.

Mais au-delà de cette complémentarité, la réalité de la pratique de la mesure sur Internet montre qu’elle est complexe, difficile à mettre en œuvre et souvent imparfaite. Pour autant, peut-on s’en priver ? C’est bien parce que les choses sont difficiles qu’il faut être « discipliné » pour mieux les comprendre et les maîtriser.

Mesurer est avant tout une discipline ; sans cette discipline difficile de progresser. Bien que certains aient longtemps affirmé qu’Internet était le plus mesurable des médias et donc celui sur lequel nous pouvions « tout mesurer », il n’en est rien. Sur le Web, nous pouvons avant tout « compter » (de façon plus ou moins fiable, certes), mais compter n’est pas mesurer.

Nous l’avons vu précédemment, mesurer l’efficacité revient à mettre à jour des indicateurs valides et fiables, en phase avec les objectifs visés par la stratégie digitale. Ce processus est difficile, souvent imparfait, mais peut-on aujourd’hui se priver de cette discipline ? La réponse est non bien évidemment.

Bien souvent, il vaut mieux avoir des outils imparfaits mais qui fournissent a minima plus de 50 % de chances de prendre la bonne décision (bien mieux qu’un simple « pile ou face » finalement), plutôt que de laisser libre cours à la seule intuition.

Le marketing digital et le marketing au sens large sont tout à la fois un art et une science. La science de la mesure, même imparfaite, permet de décider de façon plus objective et surtout permet au management de comprendre, valoriser et justifier des investissements. Ainsi, il vaut mieux disposer de métriques qui approximent (même s’il faut toujours tendre vers la pureté et la vérité), des «  proxy métriques » qui, certes, ne permettent pas toujours une mesure des plus précises, mais ont le grand mérite de permettre d’anticiper le sens des choses plutôt que de seulement « piloter à vue ». À une époque où le besoin de métriques et de ROI fait partie du quotidien des entreprises, et même si la mort annoncée des cookies, cheville ouvrière du « comptage » sur le Web, rendra plus difficile la mesure, celle-ci reste incontournable pour plus encore légitimer l’attention et l’importance accordées au digital et plus largement au marketing.

Mesurer plutôt que seulement compter

Un enjeu crucial

Afin de bien saisir les tenants et aboutissants de la mesure d’efficacité du marketing digital, il est essentiel de bien différencier ces deux concepts.

1. Bernard Cova, « Consumer Made. Quand le consommateur devient producteur », Décisions marketing, no 50.

2. Déjà en 2011, 83 % des Français estimaient que la publicité sur Internet gênaient la navigation, 69 % la trouvaient plus intrusive que la publicité classique et 62 % moins créative (enquête l’Atelier BNP Paribas, mai 2011). Par ailleurs, les « ad blockers » sont de plus en plus populaires, puisque plus d’un quart des internautes en semble équiper en 2020 selon Statista : https://www.statista.com/statistics/804008/ad-blocking-reach-usage-us/, et leurs téléchargements ne cessent d’augmenter.

3. La notion de dialogue fait bien sûr référence à la notion de rétroaction ou feedback, issue des travaux de Norbert Wiener sur la cybernétique (1948, 1950).

4. Depuis 2007, la société Keller and Fay aux États-Unis essaie de quantifier l’ampleur du « bouche à oreille marketing » et, d’année en année, montre que plus de 80 % des conversations autour d’une marque ont lieu offline plutôt qu’online (par téléphone, en face à face, entre amis).

5. « The Top Priorities of CMOs » in 2011 : Ad Age CMO Strategy/Forrester, CMO Group Survey : http://adage.com/article/cmo-strategy/budgets-innovation-squarely-cmos-sights-2011/148070/.

6. Baromètre de la Performance du Marketing Digital, EBG, 2014.

7. Baromètre du Marketing Digital : optimiser et piloter, EBG, 2020 : www.ebg.fr,

8. Union des Marques annonceurs (l’ex UDA, Internet advertising bureau (IAB France), Institut de recherche publicitaire (IREP), ou encore l’Association des agences conseil en communication (AACC).

9. Lancement du 1er Référentiel sur l’efficacité : https://uniondesmarques.fr/nos-services/les-initiatives-de-lunion-des-marques/efficacité/efficacité

10. BCG, Mastering Digital Marketing Maturity, Février 2018, page 2.

11. Pour plus d’informations sur les concepts de validité et fiabilité de la mesure en marketing, voir Y. Évrard, B. Pras, É. Roux, Market : Études et recherches en marketing, 3e éd., Dunod, 2003.

12. Dans la littérature spécialisée sur la mesure, fiabilité et fidélité sont synonymes.