Maquette de couverture : Hokus Pokus
Crédit de l’image de couverture : © Yves Jégard – www.yves-jegard.com
Conseiller éditorial : Christian Pinson

© Dunod, 2018
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-078219-2

Remerciements

Nous tenons à remercier chaleureusement toutes les personnes et tous les acteurs qui ont participé à la réalisation de ce livre. Nous avons été sensibles à la confiance et à l’intérêt manifesté par les professionnels du tourisme qui ont accepté d’apporter leur propre contribution à l’ouvrage. Nous remercions plus particulièrement Olivier Bouchereau (Angers Loire Tourisme), Nathalie Dalmasso (CRT Côte d’Azur), Jean-Philippe Delage (Générations Événement), Norbert Crozier (Louvre Lens Tourisme), Franck Debaecker (Get Up), Clément Dewalles (Welkeys), Ludovic Dublanchet, Pierre Eloy et François Perroy (Agitateurs de destinations numériques), Aline Dupraz (France Montagnes), Feriel Gadhoumi (Office national du tourisme de Tunisie), Vincent Etchebehere (Air France KLM), Karine Farcot (Camping Qualité), Stéphane Gautier (Ercama), Olivier Glasberg (Succès Voyages), Grégory Guzzo (Office de tourisme de Val Thorens), Dominique Hummel (Futuroscope), Christophe Imbert (Milanamos), Jean-Jacques Laham (Sodexo Energy & Resources), Ali Kassir (Middle East Airways), Jacques Masson (Groupe Vacalians), Jean Moscarola (Sphinx), Pascal Niffoi (N & C), Philippe Mugnier (Attract), David Nouaille (Puy du Fou), Sylvain Rabuel (Club Med France Europe Afrique), Guy Raffour (Cabinet Raffour Interactif), Agnès Roquefort (AccorHotels) et Côme Vermersch (Savoie Mont Blanc Tourisme).

Un grand merci également à Christian Pinson, conseiller éditorial, pour ses précieux conseils et à Julie Robert (Dunod) pour leur disponibilité, leur confiance et leur patience.

Nous remercions également nos familles pour leur patience et leur soutien indéfectible.

Présentation des auteurs

Isabelle Frochot est maître de conférences HDR à l’IAE Savoie Mont Blanc, département Tourisme hôtellerie loisirs (CITHEME), et chercheur à l’IREGE. Spécialisée en marketing du tourisme, elle co-dirige le master en Management des destinations touristiques de l’IAE et est régulièrement engagée dans des programmes de recherche, notamment dans le contexte du tourisme en montagne. Isabelle Frochot publie activement dans des revues de recherche internationales en tourisme ; elle est membre du comité éditorial de Mondes du Tourisme, Journal of Business Research, Journal of Destination Marketing and Management, Journal of Gastronomy and Tourism, Journal of Hospitality & Tourism Management, Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, Journal of Travel Research, Journal of Vacation Marketing, Mondes du tourisme et Tourism Review & Nature et Récréation. Elle est aussi rapporteur pour une vingtaine de revues en marketing et tourisme. De 2011 à 2014, Isabelle Frochot a été présidente de la Travel and Tourism Research Association Europe (TTRA Europe). Isabelle Frochot a publié également en 2014 Marketing expérientiel (Dunod, 2014).

Patrick Legohérel est maître de conférences HDR au sein de l’UFR ESTHUA (Études supérieures de tourisme et d’hôtellerie de l’université d’Angers) et chercheur au GRANEM. Il est co-responsable du master Pricing et revenue management, et est co-auteur de l’ouvrage Revenue Management paru chez Dunod (2e éd., 2017), ainsi que de deux autres ouvrages en langue anglaise. L’auteur est diplômé du lycée hôtelier de Dinard et de l’IAE-Institut de gestion de Rennes (doctorat Sciences de gestion et habilitation à diriger les recherches). Ses travaux de recherche ont fait l’objet de publications dans différentes revues internationales en marketing et en tourisme (35 articles académiques). L’auteur est membre du comité éditorial d’une dizaine de revues académiques, dont le Journal of Travel Research et le Journal of Travel and Tourism Marketing, et reviewer pour d’autres revues dont Tourism Management. L’auteur est membre de la direction européenne (European Board) de la Travel and Tourism Research Association (TTRA Europe).

Introduction

L‘importance du tourisme, pour la France et sur le plan international, n’est plus à démontrer. Il s’agit d’un secteur de l’économie en pleine croissance et dont l’évolution à long terme est très prometteuse.

Les événements géopolitiques des années passées et les problèmes sécuritaires (attentats, insécurité…) ont affecté l’activité touristique. Il en va de même des problèmes environnementaux (par exemple les ouragans à répétition dans la zone Caraïbe ou les incendies à grande échelle) et des crises économiques (par exemple les difficultés économiques du Brésil ou de la Russie). Mais, face à ces challenges, l’industrie touristique fait preuve à la fois d’une résistance aux crises et d’une forte capacité d’adaptation aux évolutions sociales, politiques, économiques et environnementales.

Cependant, cette croissance vertueuse cache de fortes disparités à travers le monde. Certains pays commencent seulement à s’ouvrir au tourisme alors que d’autres observent une forte progression de l’activité ou sont déjà entrés en phase de maturité. Soulignons, par exemple, le fort dynamisme de la zone asiatique, et plus particulièrement du marché chinois ou, inversement, les difficultés des pays d’Afrique du Nord. L’industrie du tourisme étonne aussi par sa dualité. D’importants opérateurs internationaux côtoient une multitude de petites et moyennes structures indépendantes, souvent spécialisées sur des marchés de niche.

Tendances

L’industrie du tourisme regroupe deux mondes nécessairement liés mais particulièrement différents. Le tourisme émetteur fait référence aux activités touristiques liées à la confection, à l’organisation et à la commercialisation du voyage (le transport, les tour-opérateurs, les agences de voyage, etc.). Le tourisme réceptif se compose des acteurs qui gèrent la prestation de services touristiques à la destination (l’hébergement, la restauration, les offices de tourisme et toutes les activités d’animation, de loisirs, culturelles, sportives, etc.). Enfin, au-delà de la multitude d’acteurs privés et publics, les destinations jouent également un rôle qui a beaucoup évolué. Elles ont pendant longtemps eu pour mission la diffusion de l’information et l’animation locale. Puis elles ont engagé des réflexions sur leur positionnement et leur commercialisation. Les principes du marketing dit « traditionnel » ont été appliqués à leur territoire et ont permis le développement de stratégies de management des destinations touristiques pertinentes ayant contribué à une professionnalisation du secteur.

La révolution technologique, déjà évoquée lors de la troisième édition de l’ouvrage, reste un phénomène majeur à l’heure de cette quatrième édition. Internet et toutes les formes de communication digitalisée continuent de révolutionner et faciliter la communication et la distribution touristique, notamment en donnant aux acteurs touristiques, quels que soient leur taille et leur budget, des outils à leur portée pour se commercialiser et exister pleinement sur la carte touristique. En parallèle, les échanges entre consommateurs se développent, modifiant en profondeur les relations entre les consommateurs et les acteurs professionnels du tourisme ; par exemple, la première source d’information consultée par un consommateur pour préparer son voyage ou avoir un avis sur un produit est aujourd’hui, en priorité, celle générée par d’autres consommateurs, et non plus celle proposée par un guide touristique, une agence ou un prestataire de service (hôtel, restaurant…).

La demande actuelle est représentée globalement par la troisième génération de touristes de masse. Les professionnels sont donc confrontés à des clientèles ayant une longue expérience vécue et héritée du tourisme, et par des consommateurs voyageant de plus en plus tout au long de leur vie, pour des raisons professionnelles, familiales (par exemple : rendre visite à leurs enfants partis faire des études ou travailler à l’étranger…) ou de loisirs. Ces touristes font des choix bien déterminés et recherchent de plus en plus, à travers leur consommation touristique, une expression de leur individualité. Cette tendance est favorable au développement d’une multitude de petites et moyennes entreprises (tour-opérateurs, agences réceptives, etc.) qui sont à même de répondre aux spécificités de cette demande. Précisons que cette demande globale est composée de générations aux caractéristiques différentes : des seniors (segment au potentiel toujours très attractif, tant par le volume – les grands marchés émetteurs vieillissent – que par la capacité économique) aux jeunes voyageurs hyperconnectés, exigeants, aux attentes et motivations parfois difficiles à cerner, en passant par les X et Y. Cette diversité offre des possibilités de choix stratégiques et de positionnements diversifiés, mais impose une parfaite connaissance des publics ciblés par les organisations touristiques.

Les tendances actuelles montrent également que les clientèles ont des exigences de confort plus élevées qu’auparavant et que la notion d’effort se réduit pour laisser place à une demande d’activités plus reposantes et ludiques. En parallèle, se développe également une volonté forte de sortir des chemins traditionnels de l’industrie touristique ; les touristes cherchent de façon croissante des prestations qui échappent en partie à l’industrie touristique (greeters, woofers, Airbnb, etc.). Face à des clientèles lasses de consommer des prestations « dépersonnalisées », l’industrie touristique s’intéresse de façon croissante au marketing expérientiel qui a pour vocation de reconsidérer la conception des services pour magnifier les émotions générées par une prestation. Le nouveau mot d’ordre est de faire vivre une expérience forte en originalité et en émotions qui laissera un souvenir inoubliable aux clients.

L’évolution combinée de ces différentes tendances est positive à long terme. Tout d’abord, elle laisse une grande marge d’innovation aux acteurs touristiques qui, quelle que soit leur taille, peuvent commercialiser des produits très spécialisés ou plus standardisés (croisières, hôtels-clubs, etc.). Par ailleurs, les destinations sont en train d’affirmer leur place et s’intéressent à de nouvelles clientèles capables de maîtriser les modes de commercialisation de l’industrie touristique pour créer leurs propres produits sans passer nécessairement par les agences de voyage (sites Internet, centrales de réservation territoriales, etc.). Enfin, si les produits standardisés rencontrent un franc succès, l’intérêt pour la culture et l’authenticité persiste, avec une recherche d’accompagnement et d’interprétation plus prononcée (visites guidées théâtralisées, interactivité, thématisations, etc.).

Malgré des retombées économiques reconnues et convoitées, le tourisme a aussi des impacts sociétaux et environnementaux négatifs sur les régions visitées. Forts de ces constats, de nombreux gouvernements et acteurs touristiques ont pris conscience des déséquilibres que ce secteur pouvait induire et s’interrogent véritablement sur la durabilité du phénomène touristique.

Le tourisme est un secteur qui s’est fortement professionnalisé et structuré au cours des décennies passées pour s’élever au rang « d’industrie ». Les pratiques managériales et marketing traditionnelles font aujourd’hui partie du quotidien des organisations touristiques. Mais la nature de l’activité touristique implique une reconsidération de certaines connaissances marketing pour s’adapter aux spécificités de ce secteur. Les principes du marketing mix seront donc réévalués dans cet ouvrage à la lumière des connaissances et des expériences acquises par l’industrie touristique. Chaque chapitre exposera les spécificités de la démarche marketing, que celle-ci s’applique à des acteurs touristiques privés ou publics.

Tendances

Le chapitre 1 de l’ouvrage posera les fondations du système touristique. Il présentera les évolutions récentes et à venir en termes de flux touristiques et les principaux acteurs impliqués dans la production touristique. Les nouveaux concepts de produits et nouvelles tendances de consommation seront également évoqués.

Le chapitre 2 analysera le comportement du consommateur dans le cadre de la consommation de prestations touristiques. On s’intéressera notamment aux motivations qui caractérisent la consommation touristique et aux processus de choix. Nous examinerons ensuite comment les caractéristiques socio-économiques des touristes viennent modifier leurs choix.

Le chapitre 3 présentera les spécificités des services touristiques afin de mieux cerner comment la qualité est évaluée dans un contexte touristique et quels sont les enjeux des démarches qualité. Un regard sur la gestion des plaintes et les systèmes de compensations viendra clore ce chapitre.

Le chapitre 4 sera consacré au marketing expérientiel. Le chapitre passera en revue les principes de l’expérience : définitions, modes opératoires, outils. Le marketing expérientiel pouvant paraître comme une notion relativement abstraite, le chapitre sera étayé d’exemples pour illustrer ses applications dans la sphère touristique.

Le chapitre 5, consacré au marketing relationnel, s’intéressera aux systèmes d’informations touristiques et marketing, et aux perspectives ouvertes par le big data, au marketing direct et à la fidélisation des clientèles. Une dernière section aborde le développement du marketing relationnel par les réseaux sociaux. De nouveaux cas et exemples illustrent cette tendance forte et l’omniprésence des réseaux sociaux dans le marketing relationnel.

Dans le chapitre 6, nous introduirons une réflexion sur la stratégie des organisations, en abordant à la fois les évolutions majeures qui affectent le secteur, les différents types de stratégies et les approches de segmentation des marchés. Une section est spécifiquement dédiée au développement de l’activité à l’international, orientation managériale très présente dans le secteur du tourisme.

Le chapitre 7 présentera les politiques de tarification mises en œuvre par les acteurs touristiques. Nous aborderons notamment la complexité de la fixation du prix et les pratiques de discrimination tarifaire.

Cette thématique nous conduira à évoquer les pratiques de revenue/yield management qui sont, d’une part, la prolongation des techniques de variation tarifaire et, d’autre part, la maximisation du revenu de l’entreprise (chapitre 8). Nous associerons dans ce même chapitre l’étude de la distribution, aujourd’hui également considérée comme un outil d’accroissement de la performance économique des entreprises de service, en lien avec le management du revenu.

Le chapitre 9 s’intéressera au concept de l’image qui est particulièrement complexe et central dans la communication touristique. Le chapitre établira comment l’image se définit, analysera ses origines complexes, les méthodes développées pour l’évaluer et la façon dont elle influence les choix touristiques.

Le chapitre 10 exposera les principes de communication touristique et détaillera les étapes des campagnes de communication ainsi que les stratégies média et hors média qui peuvent être élaborées. Nous nous intéresserons également à de nouvelles formes de communication qui se sont développées avec succès dans l’industrie touristique (marketing viral, événementiel, etc.).

Chapitre 1

Le secteur du tourisme : acteurs, tendances, concepts

Executive summary

►► L’industrie du tourisme couvre tous les éléments, acteurs, lieux et politiques, qui sont associés au déplacement touristique. Ses contours sont très larges et son empreinte planétaire. Il est donc essentiel de cerner les dynamiques mondiales, notamment en matière de flux touristiques, et de comprendre la dynamique des dépenses et des retombées économiques qui y sont associées.

►► Les différents acteurs du tourisme, qu’il s’agisse du secteur de l’hébergement, de la restauration ou des transports, s’intègrent dans un système plus large d’acteurs privés du voyage et d’une nécessaire gestion territoriale de la dynamique touristique où le marketing trouve toute sa place.

►► Si l’industrie touristique a des impacts indéniables sur les économies des destinations, les développements touristiques comportent également de nombreux effets indésirables qu’il convient de mieux connaître pour orienter les stratégies touristiques. Les développements touristiques se font également en tenant compte des attentes clients et des tendances de fond qui canalisent les marchés touristiques et leurs innovations.

Secteurs et acteurs de l’industrie touristique

Tendances

« L’ouverture des marchés, la croissance de l’économie et l’évolution des besoins des consommateurs constituent les principaux moteurs de la croissance modérée, mais régulièrement observée, de l’industrie touristique. Les autorités touristiques notent que le tourisme a acquis une certaine maturité (acceptation du risque et comportements plus rationnels) et que les phénomènes conjoncturels négatifs affectent l’activité au niveau local, mais n’ont pas d’effet significatif sur les flux mondiaux dans le long terme ». Cette introduction écrite pour la 3e édition de l’ouvrage en 2014 reste d’actualité. Les perturbations géopolitiques, climatiques et économiques perdurent, tandis que l’activité touristique poursuit inexorablement sa croissance à l’échelle mondiale. Oublions les 60 millions de visiteurs internationaux en 1968, et considérons le 1,23 milliard de touristes internationaux enregistré en 2016 : une croissance de 3,9 % par rapport à 2015. L’Organisation mondiale du tourisme (OMT) mesurait également une croissance encore plus forte sur le premier semestre 2017 : + 6,4 % de touristes internationaux dans le monde (par rapport au premier semestre 2016). La perspective pour 2030 s’élève, selon l’OMT, à 1,8 milliard de touristes dans le monde. Ces données (qui n’intègrent pas les flux domestiques, également très significatifs sur certains marchés) démontrent une vitalité toujours très forte de l’activité touristique à l’échelle de la planète. Il n’en demeure pas moins que l’activité touristique reste toujours sensible à de nombreux phénomènes conjoncturels, qu’ils soient d’ordre politique, économique, climatique ou sanitaire. Les attentats de novembre 2015 à Paris et de juillet 2016 à Nice ont affecté l’activité touristique française. Il en va de même des événements qui ont touché Manchester, Londres, Barcelone… et de nombreuses autres villes et destinations telles que la Tunisie.

Si la consommation touristique continue son ascension infatigable, des redistributions de cette croissance modifient le panorama touristique mondial. Cette section examine l’évolution de la demande à l’échelle mondiale et replace la position de la France et de l’Europe au sein de cette dynamique.

■ La place de la France dans le panorama touristique mondial

Le classement des destinations touristiques mondiales fait apparaître les mêmes leaders depuis plusieurs années (tableau 1.1).

Tableau 1.1 – Arrivées des touristes internationaux dans le monde

Classement 2015

Destination

Arrivées 2015 (millions)

1

France

84,5

2

États-Unis

77,5

3

Chine

68,2

4

Espagne

56,9

5

Italie

50,7

6

Turquie

39,5

7

Allemagne

35,0

8

Royaume-Uni

34,4

9

Mexique

32,1

10

Russie

31,3

11

Thaïlande

29,9

12

Autriche

26,7

13

Hong Kong

26,7

14

Malaisie

25,7

Source : Mémento du tourisme, 2016.

La France reste la première destination mondiale pour l’accueil de touristes étrangers. Avec un nouveau record des arrivées de touristes étrangers s’élevant à 84,5 millions, la France conserve en 2015 sa première place mondiale. Notre pays bénéficie d’une forte notoriété et d’une diversité de l’offre (paysages, patrimoine, culture, gastronomie…) qui attire de nombreux touristes de proximité (Europe, 67 millions, mais – 1,9 % par rapport à 2014) et certains consommateurs originaires de destinations lointaines. En 2015, ce sont les clientèles d’Asie qui assurent la croissance globale des arrivées de touristes étrangers en France (6,1 millions, mais + 24,5 %). Les clientèles d’Amérique (+ 7,1 %) et d’Afrique (+ 11,7 %) sont également en croissance.

Concernant les recettes touristiques, la France n’apparaît qu’en quatrième position derrière les États-Unis, la Chine et l’Espagne (tableau 1.2). Cette faiblesse s’explique en grande partie par la courte durée des séjours de nos voisins européens. Pour améliorer la croissance des revenus touristiques, les destinations lointaines, telles que les États-Unis, le Japon et les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), sont privilégiées dans les axes stratégiques des autorités touristiques françaises.

Tableau 1.2 – Recettes du tourisme international dans le monde

Classement 2015

Destination

Recettes 2015 (milliards €)

1

États-Unis

184,3

2

Chine

102,8

3

Espagne

50,9

4

France

41,4

5

Royaume-Uni

41,0

6

Thaïlande

40,2

7

Italie

35,6

8

Allemagne

33,2

9

Hong Kong

32,6

10

Macao

28,2

11

Australie

26,4

12

Turquie

24

13

Japon

22,5

14

Inde

18,9

Source : Mémento du tourisme, 2016.

La France souhaite renforcer son attractivité auprès des marchés émetteurs lointains. Les « BRIC » (Brésil, Russie, Inde et Chine) constituent l’avenir du tourisme réceptif européen et la France entend bien se positionner en destination leader. Ces clientèles, encore restreintes en volume, présentent des caractéristiques avantageuses au rang desquelles : une fréquentation moins saisonnalisée que celle des Européens, une croissance du flux touristique (par exemple, 500 000 visiteurs chinois en 2005, 1,4 million en 2012) et des montants de dépenses par consommateurs largement supérieurs aux clientèles européennes.

Le poids du tourisme est estimé à 7,27 % du PIB français en 2015. Le poids de la consommation touristique intérieure s’élève à 158,6 milliards d’euros (répartis entre les visiteurs français, 106,8 milliards, et les visiteurs internationaux, 51,8 milliards). Le secteur emploie environ 7,3 % de la population active (source : Mémento du tourisme, 2016).

■ L’industrie touristique européenne et mondiale

La croissance des arrivées de touristes internationaux dans le monde, de 5 % en 2013 ou de 3,9 % en 2015, témoigne de façon continue d’une vitalité du secteur touristique. L’OMT prévoit 1,4 milliard de touristes internationaux en 2020 et 1,8 milliard en 2030.

Le classement des arrivées de touristes souligne la progression constante de la Chine, en 3e position. Associée à Hong Kong et Macao, la Chine est virtuellement en tête du classement des destinations. Il en va de même pour le classement par pays des revenus générés par l’activité touristique : la Chine se place en seconde place, avec des recettes deux fois et demie supérieures à la France. Nous noterons également la présence de Hong Kong en 9e position et de Macao en 10e position. Ces données permettent de mieux comprendre l’importance du poids économique et de la performance de l’activité touristique dans cette région. Soulignons enfin la performance de la Thaïlande (6e), du Japon (13e) et de l’Inde (14e), qui démontrent encore un peu plus la force de la zone asiatique dans l’économie touristique mondiale.

La Chine est le premier marché émetteur, devant les États-Unis. Le nombre de touristes chinois se rendant à l’étranger a augmenté (+ 6 %) pour atteindre 135 millions en 2015. La France est la première destination européenne des touristes chinois, et leur 7e destination mondiale (source : L’Écho touristique, octobre 2017).

L’Europe reste la principale destination touristique mondiale : 607,6 millions de touristes, soit 52 % du total, et une croissance de 4,7 % en 2015. L’Asie et le Pacifique accueillent 279,2 millions de touristes (+5,6 % par rapport à 2014), les Amériques 192,6 millions (+ 5,9 %), l’Afrique 53,5 millions (– 3,3 %) et le Moyen-Orient 53,3 millions (+ 1,7 %).

■ La concurrence internationale

Au cours de la dernière décennie, les pays dont les développements ont été les plus fulgurants se situent principalement dans la zone Asie et Pacifique. La zone Asie a été le leader incontesté des développements touristiques ces quinze dernières années. Cet essor est lié en partie au développement économique sans précédent de la région qui a nourri un flux important de touristes entre pays asiatiques. Ces pays (Chine, Malaisie, Thaïlande, Hong Kong, Macao, Indonésie, etc.) ont des ressources naturelles et culturelles indéniables et ont su imposer un standard de service très élevé qui leur vaut une forte attractivité à l’échelle mondiale. Ils ont également développé des positionnements forts pour capter des marchés ciblés (tourisme de shopping à Singapour ou à Hong Kong, resorts de luxe aux Maldives, diversité de l’offre touristique en Thaïlande – culture, gastronomie, environnement… – etc.). La Chine, qui était 18e en 1980, a progressé à la troisième position en termes d’arrivées internationales et deviendra prochainement la première destination internationale avec une perspective de 130 millions de visiteurs internationaux en 2020 contre 68,2 en 2015. Hong Kong, qui fait l’objet de statistiques indépendantes (du fait de son statut de Special Administration Region – SAR), totalise 26,7 millions de touristes internationaux, soit un total « global » pour la Chine de 94,9, sans Macao (supérieur à celui de la France). Elle détrônera donc prochainement la France de sa position de leader international du classement des destinations de l’OMT. Elle bénéficie comme les autres pays d’une bonne attractivité internationale, mais elle tire avant tout parti d’un volume d’échanges croissant avec les autres pays de la zone Asie. Par ailleurs, la Chine (102,8 milliards), en 2e position du classement des recettes, totaliserait avec Macao (28,2 milliards) et Hong Kong (32,6 milliards) 163,6 milliards de recettes, soit un total proche de celui de la 1re place des États-Unis. Et, pour bien prendre conscience de la forte progression de la Chine, rappelons que le total des recettes Chine + Hong Kong + Macao n’était que de 97,9 milliards en 2012 contre 163,6 milliards en 2015, soit une progression de 59,8 % en 3 ans.

Notons également parmi les nouveaux entrants dans le courant des années 2010 dans le haut du classement la 6e place de la Turquie (qui était 52e en 1980) et qui est devenue une destination touristique très dynamique. Cependant, la Turquie a vu son revenu touristique baisser de 30 % en 2015 en raison de problèmes politiques et d’insécurité.

Les crises politiques et les difficultés économiques très variables selon les régions du monde entraînent des perspectives de croissance de l’activité touristique diverses. Notons, par exemple, que des pays annoncés comme très prometteurs, tels que la Russie ou le Brésil, sont confrontés à des difficultés économiques significatives. Les pays du Moyen-Orient qui ont connu une croissance touristique effrénée, poursuivent leur développement de façon un peu plus mesurée, et pourraient également faire face à des ralentissements économiques. L’Afrique reste marquée par des problèmes sécuritaires peu propices à un développement touristique pérenne – même si des signes positifs apparaissent dans certains pays. L’Inde est probablement le prochain acteur fort du développement touristique, non seulement en tant que pays récepteur (l’Inde est arrivée en 14e place du tableau des recettes touristiques), mais également en tant que marché émetteur. L’Asie va rester pour plusieurs années encore la première zone de dynamisme touristique dans le monde.

Exemple

Le boom du tourisme polaire1

Les motivations du tourisme polaire sont avant tout le cryotropisme. Face au réchauffement climatique qui pose une réelle menace sur les mondes arctiques et antarctiques, les touristes ont développé une motivation sans cesse croissante pour la visite des zones polaires (Delmas, 2017). L’observation des icebergs et glaciers couplée à l’observation de la faune polaire représente la motivation principale.

L’imaginaire de ce tourisme est fortement influencé par l’histoire de la découverte et l’exploration de ces mondes. Le touriste se mue en aventurier pour venir découvrir ces terres et vivre des émotions intenses : « Pour la majorité des visiteurs, la contemplation des paysages s’inscrit dans une recherche de symboles associés à la nature. L’expérience polaire s’associe alors à une quête émotionnelle inscrite dans l’héritage persistant laissé par les penseurs et artistes romantiques. Dans une vie jugée trop remplie, les hautes latitudes deviennent l’occasion de faire le vide ; la monotonie des paysages de glaces permettrait la méditation et la libération de son esprit » (Delmas, 2014). Les prestataires touristiques ont compris cette demande et s’associent à des explorateurs de renom. Ainsi, la Compagnie du Ponant travaille avec Nicolas Dubreuil qui accompagne et guide des expéditions polaires depuis 2005.

À un deuxième niveau, la rencontre avec les cultures locales (Inuits) représente un retour aux sources de la civilisation prisé par les touristes polaires.

Les offres touristiques se déclinent entre touristes terrestres et croisiéristes. Les navires de croisière ont des tailles variables et un nombre d’escales également variable (une escale pour les transatlantiques à des séjours complets). On estime que le tourisme polaire se chiffre à 10 millions de visiteurs annuels (Delmas, 2014).

Les destinations concernées sont globalement favorables à ce tourisme qui apporte une manne financière importante à des territoires dont les ressources sont limitées. Ainsi, le Groënland, qui n’accueille que 100 000 touristes annuels, a développé une stratégie pour attirer ce marché. Le gouvernement investit pour moderniser ses capacités touristiques : modernisation des ports et des infrastructures aéroportuaires. La Norvège, quant à elle, veut faire du Spitzberg un des parcs naturels les mieux gérés, gérant de près toute activité ayant un impact environnemental potentiel. Du côté de l’Antarctique, l’International Association of Antartica Tour Operators (IAATO) a élaboré des règles de bonne conduite pour tenter de contrôler les flux touristiques.

Le traité de l’Antarctique tente d’encadrer les développements touristiques : limiter les débarquements de navires de grande taille, encourager une meilleure coordination entre navires sur un même site et encourager un ratio d’un guide pour 20 touristes (Russie-Arctique-Sibérie, 2015).

Tendances

Dans cette section, nous présentons brièvement les groupes d’acteurs. Et nous invitons les lecteurs à consulter les nombreuses sources professionnelles (revues, sites Internet…) qui proposent des données chiffrées actualisées pour prendre connaissance des tendances de l’année en cours.

■ Le transport

Le transport de passagers lié au secteur du tourisme correspond à une grande diversité d’acteurs opérant dans les domaines ferroviaire, maritime, aérien et routier. Nous ne citerons dans cette section que quelques données caractérisant les principaux produits et acteurs.

■ Le transport ferroviaire

Outre un réseau routier de qualité, l’une des spécificités françaises réside dans la grande qualité de son réseau ferré. Le maillage, le temps de transport rapide et la qualité des prestations comptent parmi les principales caractéristiques des TGV et autres produits gérés par la SNCF. Conséquence de cette performance économique et commerciale, le nombre de passagers transportés augmente de façon régulière. Le TGV est d’ailleurs considéré par Air France comme son principal concurrent sur le territoire français et sur les distances européennes proches de Paris (Londres, Bruxelles…). L’ouverture à la concurrence offrira à de nouveaux acteurs l’opportunité de se développer sur le secteur du transport ferroviaire de passagers.

■ Le transport maritime de passagers

L’activité ferry correspond à une prestation de transport d’un point à un autre, comme le train ou l’aérien. Les deux marchés français sont le transmanche vers l’Angleterre et l’Irlande, et la Corse.

L’autre activité maritime, les croisières, est en pleine effervescence depuis quelques années et touche tous les marchés à travers le monde. Les marchés traditionnels comme les États-Unis (80 % de la clientèle mondiale) génèrent toujours une activité satisfaisante. De nouveaux marchés apparaissent, notamment en Europe. Le marché européen a connu une croissance continue forte au cours des dernières années. Les deux principales destinations mondiales sont la zone Caraïbe et la Méditerranée. La démocratisation du produit « croisière » résulte, entre autres, d’une baisse de 30 à 40 % des prix en dix ans. Le secteur s’est fortement concentré et la course au gigantisme (de grands bateaux pour augmenter le volume d’activité et la rentabilité) rend difficile la survie des petites compagnies. Par exemple, l’Oasis of the Seas peut accueillir 8 000 personnes avec équipage, dont 5 400 passagers Deux géants dominent le secteur : RCCL (Royal Caribbean Cruise Line) et Carnival, bien implanté en Europe grâce à sa filiale Costa. Carnival opère sous douze marques différentes, couvre tous les segments du marché et est présent sur les deux principales zones, mer Méditerranée et Caraïbes. RCCL est présente en France via sa filiale Croisières de France. MSC Croisières (compagnie italo-suisse) est le troisième acteur fort sur le marché français. L’offre reste en augmentation. Le marché français a progressé de 3,1 % en 2016.

Les croisières fluviales répondent à une attente nouvelle des consommateurs recherchant notamment le calme, le contact avec la nature et la possibilité de ne pas être confronté à des foules.

■ Le transport aérien

Le secteur s’est concentré au cours des quinze dernières années. Les acteurs s’unissent « commercialement et techniquement » (partage de code, etc.) dans le cadre d’alliances, ou se rapprochent juridiquement et financièrement (exemple : Air France et KLM, British Airways et Iberia). Par ailleurs, le secteur a vu se renforcer les extrêmes :

Apparition des compagnies low cost dont le modèle économique fonctionne toujours de façon satisfaisante ; coexistent sur le marché les compagnies low cost « historiques » (EasyJet, Ryanair, etc.) et les filiales low cost des compagnies traditionnelles (Jet Set Airways de Qantas, Transavia d’Air France-KLM, Open Skies de British Airways, etc.).

Léger recentrage vers le haut de gamme (qualité de service…) des compagnies traditionnelles. Mais, dans le même temps, ces dernières introduisent de plus en plus de flexibilité tarifaire, de façon à aller « chercher » quelques clients en bas de gamme tarifaire.

Les compagnies traditionnelles de taille moyenne ont presque toutes disparu ou ont rejoint des groupes plus importants. En Europe, le marché est dominé par Air France-KLM, British Airways-Iberia et Lufthansa. Dans le même temps, de petites compagnies connaissent un développement réussi en se positionnant sur des niches (dessertes aériennes spécifiques, clientèle affaires ou autres profils spécifiques…).

■ L’hébergement

Le secteur de l’hébergement regroupe une grande diversité de prestations. L’hébergement marchand correspond à la fois à l’hôtellerie homologuée, mais aussi aux campings, aux villages de vacances, aux auberges de jeunesse, aux gîtes et chambres d’hôtes ou aux résidences de tourisme. Une partie importante de l’hébergement de loisirs échappe au secteur marchand : il s’agit des nombreuses résidences secondaires. Citons enfin le phénomène Airbnb qui correspond à une offre d’hébergement initialement proposée par des particuliers, mais qui tend à se « professionnaliser » (des particuliers qui proposent un grand nombre d’appartements, ou même des agences locatives ou des hôtels qui passent par Airbnb). Cette offre constitue une nouvelle opportunité d’hébergement pour les particuliers et une nouvelle concurrence pour les professionnels.

■ La restauration

Le marché de la restauration en France se compose de trois secteurs :

La restauration commerciale : plusieurs segments composent ce marché dont la restauration de chaîne franchisée. McDonald’s est le leader de la restauration de chaîne. Elle doit son succès à une bonne adaptation au marché français (adaptation aux modes de vie, aux goûts, etc.). Le groupe compte à présent faire porter ses efforts à destination des consommateurs potentiels : aux États-Unis, 50 % des Américains prennent leur repas hors du domicile, contre seulement 12 % en France.

La restauration collective : ce secteur moins connu du grand public est pourtant très présent dans le quotidien des Français. Plusieurs segments composent ce marché : entreprise, santé, seniors, éducation, justice, restauration de prestige et événementielle, base de vie (par exemple, sur une plateforme pétrolière, l’entreprise pourra assurer des prestations de restauration, de blanchisserie, etc.). Le groupe français Sodexo est le leader mondial du marché de la restauration collective et sociale.

La restauration « hors » des points de restauration, également qualifiée de « restauration nomade » offre des perspectives de croissance parmi les plus attractives. Les prestations achetées « sur le chemin » correspondent aux produits des points de restauration (fast-food, pizzeria…) achetés en vente à emporter, aux sandwicheries (sandwich, salades à emporter), aux distributeurs automatiques, aux cafés (Colombus Café, Starbucks Café, etc.). La grande distribution se positionne également sur ce marché en augmentant son offre de produits « prêts à consommer » à emporter. Cette tendance est favorisée par la concentration urbaine, l’obligation de manger rapidement à proximité de son lieu de travail et pour un prix raisonnable. Le temps consacré au repas a diminué. Il était de 41 minutes en 1978 et de 23 minutes en 2000 (LSA, 2004). Par ailleurs, les consommateurs français plébiscitent de plus en plus dans leur ensemble les produits de restauration rapide de type McDonald’s ou Starbucks Café, modifiant ainsi leurs habitudes de consommation.

■ Les tour-opérateurs et les agents de voyage

Les tour-opérateurs (TO) sont des producteurs de voyages. Ils assemblent des prestations de transport, d’hébergement, de restauration et d’animation. Le marché français compte de nombreux tour-opérateurs, dont une centaine spécialisés dans le réceptif (accueil de touristes étrangers). Il est dominé par quelques grands TO, dont Club Méditerranée, Nouvelles Frontières/TUI, Fram… Il existe deux catégories de TO : les généralistes (parmi lesquels nous trouvons tous les grands voyagistes) et les spécialistes, dont l’activité est centrée sur une zone géographique, un produit ou une clientèle. Par ailleurs, les autocaristes, qui assurent principalement une mission de transport, exercent également, pour certains, une activité de tour operating et offrent à leurs clientèles des produits packagés.

■ Les acteurs du secteur de la culture et des loisirs

Au sein des territoires touristiques, les activités proposées aux touristes relèvent d’un nombre d’acteurs divers et de tailles variées.

Dans la catégorie des sites touristiques, on différencie habituellement les sites dits « culturels » (châteaux, architecture, musées, sites archéologiques, écomusées, bâtiments militaires, etc.) des sites dits « non culturels » (sites naturels, villages, parcs à thème, parcs zoologiques, jardins, grottes, festivals et événements, etc.). Parmi les 43 500 édifices classés en France, seuls 4,5 % sont ouverts au public. Les sites culturels en France attirent un nombre important de visiteurs annuels : 51 millions pour le tourisme religieux (mais cela comprend la fréquentation pour motifs purement religieux), 33 millions pour les « châteaux et édifices d’architecture moderne » et 18 millions pour les musées des beaux-arts. On observe une forte concentration des sites culturels dans la région parisienne, région où l’on trouve également les sites phares (la tour Eiffel ou le Louvre accueillant approximativement 6 et 8 millions de visiteurs chaque année). Les grands sites de la région parisienne ont une clientèle constituée aux deux tiers de visiteurs étrangers.

De leur côté, les parcs à thème attirent 45 millions de visiteurs. Mais ce chiffre cache en fait une forte concentration sur quelques sites : Disneyland Resort Paris se détache en tête du classement avec une fréquentation supérieure à 13 millions de visiteurs annuels en 2012. Quatre parcs affichent une fréquentation entre 1 et 2 millions de visiteurs (Parc Astérix, Futuroscope, Le Grand Parc du Puy du Fou, Marineland). Puis un écart important est observé avec les flux de fréquentation des autres parcs.

Les sites qui ont connu la plus forte augmentation ces dernières années sont les musées à connotation scientifique. Ainsi, le patrimoine industriel, scientifique et technique comprend 5 400 sites qui attirent 25 millions de visiteurs essentiellement français.

Les zoos et surtout les aquariums ont bénéficié d’un fort engouement ces dernières années. Pour redorer leur image, les zoos se sont graduellement investis dans des actions de conservation, d’éducation au public et de recherche. Ils ont également fait de réels efforts pour améliorer leur produit : cages plus grandes, enclos mieux intégrés dans le paysage, animation (parade des pingouins, etc.), information sur la vie du zoo, etc.

Le patrimoine naturel (parcs et jardins) regroupe 1 000 sites en forte croissance et qui attirent plus de 55 millions de visiteurs annuels. Le patrimoine rural reçoit 50 millions de visiteurs annuels.

Une multitude d’activités sportives sont proposées localement, elles font l’objet de réseaux d’acteurs de loisirs particulièrement atomisés. Ces activités peuvent aller des sports doux (vélo, randonnée) à des sports plus extrêmes (raft, kite surfing, etc.) en passant par les sites sportifs ludiques en plein essor (tyroliennes, parcs aventure, accrobranches, etc.).

Enfin, les festivals se sont fortement développés et on en compte plus de 2 000 chaque année en France. Si certains festivals rencontrent un franc succès (le festival d’Avignon a attiré 150 000 visiteurs en 2013), la plupart sont de taille modeste puisque peu accueillent plus de 20 000 visiteurs. En parallèle, les destinations utilisent l’événement comme plateforme promotionnelle, qu’il s’agisse d’événements sportifs (Coupes du monde, etc.) ou culturels. L’événementiel représente alors un levier de promotion indéniable et l’organisation d’un événement permet également de fédérer les acteurs des destinations concernées et d’optimiser leurs synergies.

■ Les institutionnels

Dans le cadre du développement touristique, la France comporte un nombre élevé d’infrastructures dont l’organisation est complexe. Ce mille-feuille administratif est parfois difficile à décrypter et cette section ne prétend aucunement être exhaustive en la matière mais présente, dans leurs grandes lignes, les principales institutions ; ces dernières étant, par ailleurs, amenées à connaître des évolutions dans le cadre de la mise en œuvre de la réforme des collectivités territoriales.

À un premier échelon, l’Office de tourisme et syndicat d’initiative (OTSI) est l’organisme de contact du client avec une destination. L’OTSI diffuse les informations, renseigne et est impliqué dans l’organisation et l’animation d’activités touristiques locales. En fonction de sa taille, il peut également engager des activités promotionnelles diverses (démarchage de TO, campagnes publicitaires, événementiel, etc.). Le développement de centrales de réservations leur a également permis de jouer un rôle actif dans la distribution de produits commercialisés sur leur territoire. Ces centrales permettent de commercialiser un territoire composé d’acteurs touristiques divers en une entité unique, ce qui vient fortifier les stratégies de marques territoriales. L’OTSI est un acteur qui fédère les différentes entreprises locales ; à ce titre, il est au cœur de la dynamique touristique d’une destination.

Illustration Avis d’expert

PHILIPPE MUGNIER, président-fondateur d’ATTRACT, agence de consulting, marketing et RP de l’attractivité, www.attract-pr.com

MARQUE TERRITORIALE, MUTUALISATION ET EXTERNALISATION : LES NOUVEAUX PARADIGMES DU « COUNTRY BRANDING » ET DU « PLACE MARKETING »

De l’ère initiale de la représentation simili-touristico-diplomatique, les offices nationaux du tourisme évoluent, à la grande satisfaction de l’industrie mondiale (voyagistes, distribution, aérien…), vers des comportements pleinement assumés d’officines de marketing. L’époque pendant laquelle tout au plus 20 destinations majeures dans le monde se battaient pour recueillir les faveurs des vacanciers de quelque tout au plus 10 marchés majeurs en Europe, Amérique du Nord et Asie du Nord-Est, est bel et bien révolue. Les caractéristiques des marchés d’alors permettaient aux offices nationaux du tourisme d’investir dans de somptueux bureaux vitrines avec grands renfort de personnels expatriés dans une dizaine de villes (Londres, Berlin, Paris, New York, Tokyo, Milan, Madrid, Los Angeles, Sydney…). Ce temps est révolu. Rares sont les pays dont les finances publiques permettent de bâtir un réseau performant de présence « en propre » dans chacun des pays émetteurs. Aussi, le Web a remplacé le comptoir d’information. À l’horizon 2020, le nombre de territoires (villes, resorts, régions, pays, regroupement d’États…) affirmant pleinement une vocation touristique et ayant une pertinence marketing à promouvoir leur « marque destination » aura encore considérablement augmenté. Qui aurait imaginé il y a encore 5 ans que le Qatar deviendrait une grande destination touristique ? Demain sera le tour de l’émirat de Sharjah, de la Corée du Nord, du Kazakhstan… La concurrence explose côté offre, non seulement du côté des pays mais également du côté des régions et villes, qui désormais rentrent dans l’arène marketing. Côté demande, si le « gâteau » mondial à partager est de plus d’1 milliard de touristes aujourd’hui, il sera de plus d’1 milliard huit cents millions en 2030, affirme l’Organisation mondiale du tourisme. Imagine-t-on des scénarios moins optimistes dus à l’augmentation du coût de l’aérien ? Si oui, alors la guérilla marketing entre destinations n’en sera que plus rude pour séduire les voyageurs internationaux « happy few ». Parallèlement, l’affirmation d’économies émergentes en Afrique, Asie et Amérique du Sud, rentrant à leur tour dans l’ère des loisirs, multipliera le nombre de marchés émetteurs intéressants à travailler et donc d’opportunités de capter de nouvelles clientèles. En bref, l’offre de destinations continue d’exploser et la demande mondiale sera encore plus diversifiée géographiquement, segmentée sociologiquement, complexifiée technologiquement, zappeuse par goûts ou contraintes… Les budgets de promotion des destinations doivent alors se répartir sur un nombre croissant de marchés émetteurs – et il est clair que ces sommes n’augmenteront pas proportionnellement à la multiplication des marchés à considérer. Cette équation comptable ne peut se résoudre qu’en valorisant les investissements marketing au détriment des charges structurelles (locaux, personnels…) des offices du tourisme sur chacun des marchés considérés. La mutualisation des moyens et l’outsourcing du marketing des destinations à des sociétés privées aux contrats renouvelés sur résultats sont donc l’équation gagnante. Il est souhaitable et prévisible que le politique, garant du bien commun, reste maître du pilotage du marketing stratégique des destinations. Mais, sous la pression de leur industrie réceptrice aux exigences de yield accrue et de leurs contribuables citoyens davantage attentifs à la bonne gestion de fonds publics, les responsables politiques n’ont pas d’autres choix que d’évoluer vers des structures de promotion plus souples, efficaces, adaptables, véloces, investies pleinement de la culture du retour sur investissement…

Parallèlement à ce recours accru à l’externalisation marketing sur les marchés internationaux se profile une autre mutation majeure : celle des marques territoriales globales ou, dans ses acceptations anglo-saxonnes, du « country branding » ou du « place marketing ». La composante tourisme est certes encore aujourd’hui le premier poste d’investissements de promotion extérieure globale des territoires. Mais, transversale par essence et identitaire par excellence, l’image touristique nourrit, renforce et crédibilise les autres éléments d’attractivité des territoires en participant aux critères de choix dans le développement d’activités économiques et d’investissements, comme également d’installation de talents (expatriés, étudiants, etc.) et la venue d’événements médiatiques (sportifs, économiques, diplomatiques, etc.). Rien de tel en effet que la bonne image touristique d’un territoire pour décider un étudiant à privilégier telle université plutôt qu’une autre de même niveau, pour inviter un investisseur à bâtir une nouvelle usine et réussir à convaincre des conjoints d’expatriés de changer de vie, pour aider une filière agroalimentaire de diffuser ses produits dans le monde, pour amener un producteur de film star à y tourner son prochain succès… Bref, la recherche de synergies d’images et de moyens conduit toutes les institutions chargées de l’attractivité d’un territoire (offices du tourisme, bureaux d’export et chambres de commerce, centres culturels, agences de promotion du cinéma, réseau diplomatique, grands événements, universités, etc.) à désormais mieux travailler ensemble, et ce sous une marque territoriale commune et holistique à forte identité. Cette prise de conscience de la puissance des marques dans une économie globalisée et numérisée bouleverse les missions, structures et modes de gouvernance des traditionnels offices du tourisme. À titre d’exemple, au niveau local – inspirés de démarches similaires à Amsterdam ou encore à New York – près de 20 partenaires et institutions économiques de la métropole lyonnaise ont créé dès 2007 la marque territoriale OnlyLyon pilotée par l’ADERLY (Agence pour le développement économique de la région lyonnaise). À l’étranger, London & Partners pilote avec plus de 1 000 partenaires la politique d’attractivité de la ville en faveur des investisseurs, du tourisme, des grands événements et des étudiants. Au niveau régional, le CRT Alsace et Alsace International ont fusionné depuis janvier 2014 pour créer l’« Agence régionale pour l’attractivité et le rayonnement de l’Alsace » et exploiter ensemble la marque ImaginAlsace. Les marketeurs du tourisme rentrent ainsi au cœur de problématiques d’attractivité qui dépassent désormais les simples enjeux économiques de l’unique industrie des voyages. À ce titre, les offices du tourisme de tous niveaux (local, régional ou national) sont souvent à l’origine et les premiers associés aux projets globaux de « country branding » ou de « place marketing ».

Un nouveau paradigme se dessine donc avec l’émergence des notions de marques partagées, de mutualisation de moyens entre différents organismes et d’externalisation du marketing de l’attractivité des territoires sur les marchés extérieurs.

Les communes jouent un rôle primordial dans le développement touristique sur leur territoire. Elles ont une latitude pour prélever une taxe de séjour auprès des touristes et de certaines entreprises touristiques, et intervenir dans l’aménagement. Comme nous le verrons ci-après, la notion de destination ignore souvent les frontières géographiques ou administratives d’un territoire. Il est donc parfois plus efficace pour les communes de se regrouper entre elles pour engager des actions de développement de produits touristiques et de communication (pays d’accueil, communautés de communes/agglomération/métropole, etc.).

À un échelon administratif supérieur, les collectivités territoriales départementales et régionales jouent un rôle prépondérant dans les orientations stratégiques des développements touristiques territoriaux (élaboration de schémas régionaux et départementaux de développement touristique, contrats station, etc.). Le rôle des Comités départementaux du tourisme (devenus les Agences de développement touristique) et des Comités régionaux du tourisme est de penser et d’accompagner le développement touristique à l’échelle d’un territoire (aide aux hébergements, planification, promotion, aide aux équipements, etc.). Ces institutions se sont également dotées de structures (publiques et para-publiques, en lien avec le secteur privé) pour dynamiser la diffusion de l’information auprès des acteurs touristiques.

Notons enfin que plusieurs évolutions majeures changent le paysage de ces structures :

La part plus importante jouée par les agglomérations (Comcom) et la part décroissante qui incombe au niveau départemental.

La redéfinition de la carte des régions, qui voit les « grandes structures » prendre plus de poids, facilitant, entre autres, la promotion de grands territoires à l’international.

Le lien croissant entre acteurs publics et privés pour la promotion des territoires.

Les institutions touristiques connaissent dans tous les pays des évolutions. Ainsi, les organismes de représentation nationale, symbolisés par les offices de tourisme et bureaux de représentation traditionnellement présents dans les grandes capitales à travers le monde, se transforment ou, pour certains, disparaissent. Les modes de promotion/communication évoluent ; la vitrine « physique » localisée sur le marché cible n’est plus indispensable. De plus, les destinations et entreprises touristiques ne confient plus nécessairement leur représentation commerciale à des structures institutionnelles, mais externalisent de plus en plus les missions de promotion/communication à des acteurs privés (agences conseils spécialisées, réseaux de représentation commerciale…).

FOCUS ■ Quel avenir pour les centrales de réservation des destinations touristiques ?

La centrale de réservation de Val Thorens fait partie des plus dynamiques en France. Sa vocation est de fédérer différents services de la station (hébergeurs, loueurs, forfaits de ski, places de parking, cours de ski, accès au centre sportif, soirées dans des chalets d’altitude, etc.). Avec 3,5 millions de chiffre d’affaires annuels, en 2013, elle a engrangé 350 000 € de commission pour 4 000 dossiers traités à l’année. La centrale emploie deux personnes à l’année et cinq saisonniers en plus pour la saison hivernale. La centrale pratique une commission de 8 % sur les réservations effectuées (ce qui est nettement inférieur aux 15 % pratiqués par les autres prestataires online). La centrale est également soutenue par la commune par le biais d’une subvention annuelle de 150 000 €.

Même si cette centrale fonctionne efficacement, elle doit faire face à une concurrence exponentielle dans laquelle il est de plus en plus difficile d’être visible. Le problème se pose également auprès de l’accès aux stocks limités que veulent bien lui accorder les hébergeurs qui commercialisent de plus en plus leurs stocks de chambres avec des acteurs de grande envergure (tels que booking.com ou Expedia). Face à cette compétition, les centrales doivent s’interroger sur leur avenir et les adaptations nécessaires à engager pour rester un acteur performant du management de leurs destinations et obtenir toujours plus de stocks à vendre. C’est un enjeu essentiel afin que ces dernières restent une vitrine achalandée du territoire.

Gregory Guzzo voit quatre possibilités d’évolution :

La première, et la plus radicale, serait pour les centrales de réservation de s’associer à un grand acteur tel que Booking.com (comme Québec Tourisme Canada l’a fait récemment) et de se commercialiser par ce biais en partageant la commission entre les deux partenaires. Le partenaire extérieur apporterait son savoir-faire en termes de gestion et de commercialisation de stocks hôteliers et la centrale de réservation sa maîtrise de la commercialisation des différentes offres disponibles sur la destination. Cela permettrait de développer un système de marque blanche afin que toutes les disponibilités présentes chez ses grands opérateurs remontent automatiquement sur le site des DMO (Destination marketing organisation). Les centrales n’auraient ainsi plus à courir après les stocks et se concentreraient sur les produits à monter et les entonnoirs de conversion sur leurs sites Internet respectifs.

La deuxième solution, plus compliquée à mettre en œuvre en France, serait de fonctionner en termes de destination touristique plutôt que de territoire. On dépasserait alors les frontières administratives d’un territoire pour travailler davantage le concept de destination où les territoires pourraient se commercialiser mutuellement. C’est une question qui se pose de plus en plus chez les DMO. Investiguer la notion de destination touristique pour les touristes, plutôt que de limiter la vente de produits au territoire administratif. Une question simple permet de mieux se projeter. Ne serait-il pas pertinent, par exemple, pour une destination comme Mulhouse, de vendre l’entrée à la cathédrale de Strasbourg ? La réponse est oui, et Mulhouse le fait déjà très bien mais, au-delà de ceci, c’est bien le comportement de consommation du touriste qui est visé, et pas ce que le territoire administratif souhaite commercialiser… En effet, on peut estimer qu’un touriste séjournant à Mulhouse et en Alsace passera forcément par Strasbourg. Dans cette logique, il vaut mieux que les DMO commercialisent une multitude de produits complémentaires, pour le service rendu au touriste tout d’abord, et pour les sources de revenus supplémentaires que cela représente.

La troisième solution vient de l’assouplissement de la loi qui permet aux centrales de commercialiser des produits même si un logement n’est pas inclus dans l’offre. Cette évolution peut permettre aux personnels des offices de tourisme de jouer pleinement leur rôle de conseiller sur le séjour en station et de ne plus être impliqués dans les actions de commercialisation qui peuvent être totalement gérées par les centrales de réservation. Dans ce domaine néanmoins, toute la difficulté réside dans le devoir de neutralité des offices de tourisme qui ne peuvent conseiller un établissement au détriment d’un autre. Mais là encore, il faut dépasser la notion de « neutralité » aiguë qui mine bien souvent les DMO et se mettre à la place des clients. Dans ce dispositif, le tour-opérateur redevient un réel metteur en scène de son territoire et joue pleinement son rôle de conseiller de séjour. Il faut donc développer le conseil et la prescription, dépasser les bornes administratives et proposer aux banques d’accueil des OT un service « clé en mains » où l’on peut proposer tout un tas de prestations pour les touristes. D’ailleurs, faut-il toujours des banques d’accueil et non pas des espaces d’accueil conviviaux, où la technologie et le conseil éclairé permettent aux touristes de maximiser leur expérience station ?

La quatrième solution peut venir d’une refonte du rôle des centrales de réservation en améliorant les passerelles entre différents services (la vente en ligne de forfaits de ski par exemple). Cette évolution nécessite de meilleures interfaces entre les différents systèmes de réservation encore peu compatibles entre eux. Dans cette perspective, la possibilité de pouvoir tracker les clients pour leur offrir des offres personnalisées et améliorer la fidélisation des clients existants devient une réelle possibilité. C’est un défi d’avenir qui est déjà en train de se mettre en place grâce à l’exploitation des big data. L’enjeu est de récolter un maximum de données pour transformer la big data en « smart » data, des données intelligentes qui permettent de définir des parcours clients et de proposer des offres adaptées. Le but in fine est de n’avoir plus qu’un seul système de vente sur une destination et de limiter les clics sortant sur Internet, tout en simplifiant l’acte d’achat des touristes. Enfin, la mise en place d’un réel CRM à l’échelle d’une destination permet, outre la connaissance client, d’améliorer l’impact de ses actions marketing en injectant de « l’intelligence informatique » dans toutes les campagnes de promotion et de communication.

Source : entretien avec Gregory Guzzo,
directeur de l’office de tourisme de Val thorens (Val Thorens United)
et de Val Thorens Réservation, 2014.

Impacts touristiques

L’étude du tourisme nécessite que l’on s’interroge également sur les retombées diverses et variées de ses développements. Même si l’objet de cet ouvrage est de présenter les différentes facettes du marketing touristique, cette analyse ne peut s’effectuer pleinement sans prendre en compte les impacts économiques, sociaux et environnementaux induits par les développements touristiques.

Impacts économiques

Les impacts économiques sont nombreux et variés. L’activité touristique correspond à une rentrée de devises, une embauche indéniable (mais en partie saisonnière et souvent à faible qualification) et peut constituer un véritable moteur de développement économique. Cependant, les développements touristiques peuvent également entraîner de nombreuses distorsions sur les économies locales. À titre d’exemple, la flambée des prix des terrains peut conduire à exclure les activités traditionnelles (agriculture, pêche, etc.) au profit d’entrepreneurs touristiques. Les prix de l’immobilier peuvent également limiter l’accès à la propriété pour les populations locales (certaines destinations touristiques ont établi des systèmes de subventions pour que leurs habitants ne soient pas exclus du marché de l’immobilier). Dans de nombreuses économies, notamment insulaires, on remarque également d’importants phénomènes de « fuites », c’est-à-dire qu’une partie de l’argent que le tourisme apporte à une destination repart (investisseurs extérieurs, fournisseurs extérieurs, etc.).

Tendances

Les études d’impacts sociaux indiquent que les développements touristiques ont des conséquences, positives et négatives, sur la culture locale. Le tourisme crée des emplois pour des membres de la famille souvent traditionnellement exclus du marché de l’emploi (les femmes notamment), il vient ainsi modifier les rôles au sein de la famille et les structures communautaires. En exposant des cultures très différentes à des comportements souvent opposés, les touristes peuvent créer des chocs culturels importants entraînant des effets d’imitation de la part des populations locales. Face à la demande touristique, la tentation est également forte d’adapter les objets culturels locaux pour faciliter leur commercialisation. Ce phénomène d’acculturation est décrié mais pratiquement inévitable car très lucratif.

Le tourisme solidaire adopte les mêmes réflexions que celles engagées dans le commerce équitable avec pour objectif principal de garantir que la dépense touristique profite aux populations locales plutôt qu’à un opérateur touristique externe. En effet, les pays du Nord sont souvent les principaux bénéficiaires des développements touristiques et les pays d’accueil, particulièrement s’ils sont en voie de développement, n’ont pas les moyens financiers et humains de développer leur propre industrie touristique. Des systèmes relativement fermés peuvent ainsi se développer, laissant les populations locales spectatrices des développements touristiques sur leurs propres territoires.

Le tourisme solidaire propose donc de réintégrer les populations dans les circuits touristiques. Il a pour vocation d’améliorer la compréhension de la culture locale et de favoriser les échanges entre touristes et autochtones. Il encourage également des circuits de dépenses touristiques qui assurent des retombées financières qui vont bénéficier aux populations locales. Par exemple, des circuits avec logement chez l’habitant garantissent de nombreux échanges avec les populations locales et des retombées financières directes. Enfin, les acteurs (voire les touristes) peuvent s’engager dans des projets de solidarité dans le pays visité. Ainsi, certains tour-opérateurs se responsabilisent dans leurs actions et s’engagent dans des projets de développement locaux.

Une avancée dans ce domaine est le développement des chartes éthiques. Le tour-opérateur Atalante et l’éditeur de guides Lonely Planet ont rédigé la charte éthique du voyageur depuis 1997. Cette charte a pour vocation de sensibiliser les touristes aux impacts de leurs séjours, invitant au respect des personnes, des biens et de la culture locale.

Il existe de nombreuses chartes élaborées par les acteurs touristiques publics et privés. L’OMT a rédigé le Code mondial d’éthique du tourisme, les tour-opérateurs (TO) dispensent des conseils à leurs clients avant leurs séjours et diverses associations se sont réellement investies (à l’image de l’engagement dans le tourisme solidaire de l’Union nationale des associations de tourisme – UNAT). Cette sensibilisation des touristes, relativement récente, se renforcera sans nul doute au fil du temps. Elle est essentielle car les facilités de déplacement qu’offrent l’industrie touristique contemporaine et l’aseptisation de certains complexes touristiques ont occulté les différences culturelles, souvent flagrantes, entre touristes et hôtes.

Tendances

Les impacts environnementaux sont également très étudiés dans le cadre des développements touristiques. L’environnement représente en fait souvent la raison première des développements touristiques d’une destination. Un climat clément, des paysages uniques, une faune et une flore atypiques exercent un pouvoir d’attractivité important et souvent essentiel au développement touristique. Certains arguent que le tourisme, par son attractivité, encourage la sauvegarde de monuments culturels ou naturels (réhabilitation de vieux monuments, ouverture de parcs nationaux/régionaux, restriction de trafic routier voire cessation de la visite comme à Stonehenge ou aux grottes de Lascaux). Cependant, la liste des impacts environnementaux négatifs est certainement plus longue. Globalement, l’industrie touristique contribue au réchauffement climatique et à la pollution. Des impacts se retrouvent aussi à différents niveaux. Par exemple, les impacts sur la végétation comprennent la cueillette sauvage de fleurs protégées, les feux, les détritus, le trafic piéton et routier, l’érosion des sols, etc. On a également identifié des impacts sur l’eau (pollution des mers, lacs et rivières) et l’air. La faune souffre particulièrement de la pression touristique : disparition d’espèces, apparition de nouvelles espèces dominantes… Certaines espèces s’acclimatent aux humains et modifient leurs schémas alimentaires en s’alimentant à partir des détritus des touristes, etc. Conscients de ces nombreux impacts, certains acteurs touristiques ont développé des stratégies de développement durable particulièrement intéressantes. Les acteurs privés comme Huttopia ont su être très innovants en appliquant ces principes dans la conception de leurs sites.

Au-delà de sa préservation, l’environnement s’est également affirmé comme objet de consommation touristique. L’écotourisme s’est fortement développé durant la dernière décennie. Il concerne les touristes qui recherchent des vacances axées sur une meilleure connaissance de leur milieu naturel (faune et flore). Il peut se traduire par quelques excursions lors de vacances ou représenter le thème central d’un séjour. Les petits tours-opérateurs peuvent se spécialiser sur des marchés très spécifiques qui répondent parfaitement aux attentes de certaines de ces aspirations. On peut trouver par exemple des tour-opérateurs dans le domaine de la vulcanologie (Aventure et Volcans) ou de l’ornithologie (Objectif Nature). Certaines destinations se sont également spécialisées sur cette thématique (Costa Rica, Galápagos, tourisme polaire en Antarctique, etc.).

La notion de développement durable n’a certes pas échappé au tourisme. Les réflexions sur le tourisme durable sont particulièrement pertinentes et nous ne pouvons relater ici la richesse des débats qui les animent. On entend par durable la volonté de préserver les ressources actuelles pour les générations futures, une vision qui prend toute sa légitimité dans la reconnaissance unanime des divers impacts touristiques.

Notes

1. Sources : Delmas A. (2014), « Terre des Hommes, pays des glaces. L’expérience touristique au Groenland », thèse en géographie, université de Poitiers.

Delmas A. (2017), « En quête des derniers icebergs : enjeux de développement du tourisme polaire », éd. : Fagnoni Edith, Les espaces du tourisme et des loisirs, Armand Colin, pp. 340-347.

Russie-Arctique-Sibérie (2015), « La croisière (polaire) s’amuse » : http://russie-arctique-et-siberie.e-monsite.com/pages/environnement-politique-economique/la-croisiere-polaire-s-amuse.html